Konzipierung eines Forschungsdesigns zur Messung der Zahlungsbereitschaft für ein Non-Profit-Unternehmen

Dargestellt am Beispiel des Zoos Osnabrück


Diplomarbeit, 2008

157 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Motivation
1.2 Definitionen.
1.3 Problemstellung
1.4 Gang der Untersuchung

2 Der Zoo Osnabrück.
2.1 Portrait.
2.2 Angebot und Marktsituation
2.3 Anforderungen des Zoos Osnabrück

3 Entscheidungskriterien
3.1 Betrachtung der Gütekriterien
3.1.1 Einflussfaktoren der Gütekriterien
3.1.1.1 Strategisches Verhalten.
3.1.1.2 Fairness, Komplexität, Verständnis
3.1.2 Hauptgütekriterien der Marktforschung
3.1.2.1 Objektivität
3.1.2.2 Reliabilität
3.1.2.3 Validität
3.2 Betrachtung der Praktikabilität

4 Verfahren zur Messung der Zahlungsbereitschaft
4.1 Befragungen
4.1.1 Direkte Befragung
4.1.1.1 Vorstellung.
4.1.1.2 Mögliche Anwendungen
4.1.2 Indirekte Befragung: Conjoint-Analyse
4.1.2.1 Vorstellung.
4.1.2.2 Anwendung
4.2 Kaufgebote
4.2.1 Auktionen
4.2.1.1 Vorstellung.
4.2.1.2 Anwendung
4.2.2 BDM- Lotterie
4.2.2.1 Vorstellung.
4.2.2.2 Anwendung

5 Entscheidung für das Verfahren
5.1 Vergleich
5.1.1 Strategisches Verhalten und Anreizkompatibilität
5.1.2 Fairness, Komplexität und Verständnis
5.1.3 Objektivität
5.1.4 Reliabilität
5.1.5 Validität
5.1.6 Praktikabilität.
5.2 Abschließender Vergleich

6 Forschungsdesign.
6.1 Ergebnisse der Vorbefragung
6.2 Forschungsfragen und Hypothesenbildung
6.3 Verfahren
6.4 Kommunikationsform
6.5 Fragebogenkonstruktion, Variablenbennenung und Operationalisierung der Gütekriterien
6.6 Grundgesamtheiten und Stichproben

7 Ergebnisse
7.1 Deskriptive Statistik
7.1.1 Allgemeines.
7.1.2 Verteilung der Zahlungsbereitschaften
7.1.3 Preiswahrnehmung
7.1.4 Verhältnis zwischen Erwachsenentageskarte und Kindertageskarte
7.1.5 Verhältnis zwischen Familienjahreskarte und Ein- zeljahreskarte
7.2 Induktive Statistik
7.2.1 Veränderung der Zahlungsbereitschaft
7.2.2 Unterschiede in den Gruppen der Nutzer anderer Freizeiteinrichtungen.
7.2.3 Abhängigkeit der Zahlungsbereitschaft von der Herkunft
7.3 Überprüfung der Gütekriterien

8 Kritik und Limitationen

9 Schlussbetrachtungen
9.1 Zusammenfassung
9.2 Weiterer Forschungsbedarf

Anhang

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Einnahmenverteilung 2007

Abbildung 2: Besucherentwicklung

Abbildung 3: Verteilung Eintrittserlöse nach Erlösarten 2007

Abbildung 4: Hauptgütekriterien der Marktforschung

Abbildung 5: Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Abbildung 6: Auktionsarten

Abbildung 7: Kommunikationsformen bei einer Befragung

Abbildung 8: Grundformen der Auswahlverfahren

Abbildung 9: Histogramm der Zahlungsbereitschaft für die Familienjahreskarte 2008

Abbildung 10: Histogramm der Zahlungsbereitschaft für die Familienjahreskarte 2010

Abbildung 11: Histogramm der Zahlungsbereitschaft für die Erwachsenentageskarte 2008

Abbildung 12: Histogramm der Zahlungsbereitschaft für die Erwachsenentageskarte 2010

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Eintrittspreisentwicklung

Tabelle 2: Regionale Verteilung der Eintrittserlöse 2007

Tabelle 3: Anreizkompatibilität der Vickrey-Auktion

Tabelle 4: Angestrebte Probanden je Region

Tabelle 5: Deskriptive Statistiken Zahlungsbereitschaften für die Familienjahreskarte

Tabelle 6: Deskriptive Statistiken Zahlungsbereitschaften für die Erwachsenentageskarte

Tabelle 7: Häufigkeitsverteilung Preiswahrnehmung der Familienjahreskarte

Tabelle 8: Häufigkeitsverteilung Preiswahrnehmung der

Erwachsenentageskarte

Tabelle 9: Häufigkeitsverteilung Verhältnisangaben von Erwachsenen tageskarte und Kindertageskarte

Tabelle 10: Häufigkeitsverteilung Verhältnisbewertung von Familien jahreskarte und Einzeljahreskarte

Tabelle 11: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstest (Zahlungsbereitschaft für die Familienjahreskarte)

Tabelle 12: Kolmogorov-Smirnov-Anpassungstests (Zahlungsbereitschaft für die Erwachsenentageskarte)

Tabelle 13: t-Test der Differenz der Zahlungsbereitschaften 2008 und 2010 (Familienjahreskarte,

Testwert: 0)

Tabelle 14: t-Test der Differenz der Zahlungsbereitschaften 2008 und 2010 (Familienjahreskarte,

Testwert: 6,07)

Tabelle 15: t-Test der Differenz der Zahlungsbereitschaften 2008 und 2010 (Erwachsenentageskarte,

Testwert: 0)

Tabelle 16: t-Test der Differenz der Zahlungsbereitschaften 2008 und 2010 (Erwachsenentageskarte,

Testwert: 1,56)

Tabelle 17: Signifikanzniveaus der t-Tests der Mittelwertvergleiche zwischen häufigen Nutzern und seltenen Nutzern (Zahlungsbereitschaft für die Familienjahreskarte)

Tabelle 18: Signifikanzniveaus der t-Tests der Mittelwertvergleiche zwischen häufigen Nutzern und seltenen Nutzern (Zahlungsbereitschaft für die Erwachsenentageskarte)

Tabelle 19: t-Tests für Mittelwertvergleich (Gruppierungsvariable: Region, Zahlungsbereitschaft für die Familienjahreskarte)

Tabelle 20: t-Tests für Mittelwertvergleich (Gruppierungsvariable: Region, Zahlungsbereitschaft für die Erwachsenentageskarte)

Tabelle 21: Korrelationen zwischen den Zahlungsbereitschaften und der Variablen „Empfehlung“ (Familienjahreskarte)

Tabelle 22: Korrelationen zwischen den Zahlungsbereitschaften und der Variablen „Empfehlung“ (Erwachsenentageskarte)

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

1.1 Motivation

In den letzten Jahren zeigt sich bei zoologischen Gärten ein Trend zur betriebswirtschaftlichen Führung, der unter anderem durch die fallenden Zuschüsse der Städte getrieben wird.

Die Zuschussqoute des Zoos Osnabrück sank von 1997 auf 2006 von 30% auf 15%. (Quelle: Zoo Osnabrück) Durch diese Entwicklung wird auch die Anwendung der Marketinginstrumente ein wichtiger Aspekt. Die Preispolitik ist im Marketing ein zentraler Punkt, da diese unmittelbar auf die Erlöse und Besucherzahlen wirkt. (vgl. Diller, S. 14.)

Dies ist beim Zoo Osnabrück offensichtlich, da dort die Eintrittserlöse circa 60% der Einnahmen ausmachen. (siehe Abbildung 1)

Zudem werden durch hohe Besucherzahlen potentielle Sponsoren aufmerksam. Im Fall des Osnabrücker Zoos de cken Sponsoren zur Zeit schon (siehe Abbildung 1)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Einnahmenverteilung 2007 Quelle: Zoo Osnabrück

Für die Preissetzung ist das Wissenüber die Zahlungs bereitschaft der Besucher sehr relevant.

Da es sich bei dem Zoo um ein sehr komplexes Produkt handelt und jedes Tier, jedes Gehege oder die Anlage selbst ein Grund für einen Besuch sein kann und es zusätzliche Einrichtungen wie Spielplätze gibt, ist die Messung der Zahlungsbereitschaft hier ein sehr interessantes Forschungsgebiet.

Der Zoo Osnabrück bietet auch aktuell ein interessantes Forschungsthema, da sich zur Zeit zwei wichtige Erwei- terungen im Bau beziehungsweise in der Planung befin- den.

In der Vergangenheit hatten die Preiserhöhungen keine negativen Folgen. (siehe Tabelle 1 und Abbildung 2)

Tabelle 1: Eintrittspreisentwicklung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zoo Osnabrück

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Besucherentwicklung Quelle: Zoo Osnabrück

Aber es stellt sich die Frage, ob nunmehr ein Punkt erreicht ist, an dem eine höhere Preissetzung der positiven Besucherentwicklung ein Ende setzt, weil die Schwelle der Zahlungsbereitschaft der Konsumenten für das Zooangebotüberschritten wird.

Dies ist besonders im Ausblick auf die Projekte des Zoos von Interesse, da die Erweiterungen Auswirkungen auf die Zahlungsbereitschaft haben können undüber die Eintrittserlöse finanziert werden müssen.

Die aufgezählten Punkte machen eindeutig klar, dass eine wissenschaftliche Auseinandersetzung mit der Zahlungsbereitschaft für den Osnabrücker Zoo außerordentlich interessant ist.

1.2 Definitionen

Zum Anfang der Arbeit sollen die wichtigsten Begriffe klar gemacht werden. Dabei ist der Begriff der Zahlungsbereitschaft von besonderer Relevanz, da verschiedene Definitionen existieren. Zudem gibt es einigeäquivalente Benennungen.

Simon verwendet so den Begriff Maximalpreis. Darunter ist der Preis zu verstehen, den eine Person für ein Gut gerade noch zu zahlen bereit ist. (vgl. Simon, S. 226.) Diller fasst unter den Begriffen obere Preisschwelle und Preisbereitschaft die Bereitschaft, in künftiger Situation einen bestimmten Preis zu akzeptieren. (vgl. Diller, S. 68.)

Kalish und Nelson definieren die Zahlungsbereitschaft als Reservationspreis, der gleich dem Wert des Produk- tes für den Kunden ist. (vgl. Kalish/ Nelson, S.128.) Zahlungsbereitschaft ist danach der Betrag, den eine Person gerade noch bezahlen würde, wenn sie damit kon- frontiert wird. Dies kann dem Wert gleichgesetzt wer- den, der dem Produkt durch die Person beigemessen wird.

Die Arbeit befasst sich des weiteren mit dem Zoo Osnabrück als Non-Profit-Unternehmen.

Ein Zoo ist nach Richtlinie der EU „eine dauerhafte Einrichtung, in denen lebenden Exemplare von Wildtierarten zwecks Zurschaustellung während eines Zeitraums von mindestens sieben Tagen im Jahr gehalten werden“. (EU-Richtlinie 1999/ 22/ EG, Artikel 2.)

Dies offenbart die hauptsächlichen Leistungen des Zoos. Eine wichtige Erläuterung betrifft den Non-Profit-Cha- rakter des Osnabrücker Zoos.

Für die Definition einer Non-Profit-Organisation finden sich zwei Wege. Zum einen werden darunter nicht-er werbswirtschaftliche Organisationen verstanden, die nicht individuell nutzbare Güter und Dienstleistungen verkaufen. Zum anderen versteht man darunter Organisa- tionen, die zur Erfüllung bestimmter Zwecke geschaffen werden. (vgl. Gablers Wirtschaftslexikon, S.2422.) Die zweite Definition trifft auf den Osnabrücker Zoo und die Zoogesellschaft zu, die als Zweck die Förderung von Wissenschaft und Forschung, der Bildung und Erzie- hung, die Pflege der Umwelt- und Landschaftsschutzes hat. Zudem wird die Gemeinnützigkeit des Zoos betont. (siehe Anhang A)

Diese Abgrenzung ist wichtig, um die Marktorientierung des Non-Profit-Unternehmens Zoo Osnabrück klar zu ma- chen.

1.3 Problemstellung

Die Relevanz der Messung der Zahlungsbereitschaft für den Zoo wurde schon in der Motivation der Arbeit gezeigt. Die Problemstellung, die mit dem Thema verbunden ist, ist sehr vielfältig.

Erstens stellen sich die Fragen, welche Fragestellungen für den Zoo von besonderem Belang sind und wie das Angebot des Zoos aussieht, für das die Zahlungsbereitschaft bestimmt werden soll.

Zweitens ist die Frage, mit welchem Verfahren diese Fragestellungen beantwortet werden können, zu beantwor- ten. Dazu muss vorher geklärt werden, anhand welcher Kriterien dieses Verfahren zu bestimmen ist. Daneben muss auch die Umsetzung der Untersuchung ge- klärt werden.

Die wichtigste Frage, die beantwortet werden muss, ist die nach der Höhe der Zahlungsbereitschaft, die auch den Ausgangspunkt für diese Arbeit stellt. Weiterhin sind dann auch die Hintergründe und Schlussfolgerungen aus diesen Ergebnissen wichtig. Dabei sollte zudem die bisherige Preispolitik des Zoos eine Rolle spielen. Zusammengefasst sind die Fragen, die zu beantworten sind:

1. Wie hoch ist die Zahlungsbereitschaft für das Zoo- angebot?
2. Wie kann diese gemessen werden?
3. Wie sind die Ergebnisse zu interpretieren?

1.4 Gang der Untersuchung

Um die in der Problemstellung aufgeworfenen Fragen zu beantworten, gliedert sich die Arbeit in zwei Teile. Zuerst folgt der theoretische Teil, der die ersten fünf Kapitel umfasst und ein geeignetes Messverfahren bestimmt. Der zweite Teil umfasst die Herleitung und Erläuterung des Forschungsdesigns und die Ergebnisse der Untersuchung. Abschließend wird die Arbeit dann zusammengefasst und kritisch betrachtet.

Zunächst wird im zweiten Kapitel der Zoo Osnabrück vor- gestellt, sowie die für die Untersuchung relevanten Punkte und Anforderungen des Zoos erörtert. Außerdem werden Ergebnisse der Vorbefragung präsentiert. Im dritten Kapitel werden dann Kriterien und deren Ein- flussfaktoren für den Vergleich von den Messmethoden vorgestellt.

Das vierte Kapitel führt danach die Verfahren der Mes- sung der Zahlungsbereitschaft ein, wobei nur die für die Situation generell geeigneten Verfahren der Befra- gungen und Abgabe von Kaufgeboten näher betrachtet wer- den.

Kapitel 5 bietet dann einen Vergleich dieser Methoden. Dabei wird nochmals auf das Angebot des Osnabrücker Zoos und auf die vorgestellten Kriterien eingegangen.

Das Kapitel endet mit einem Vergleich, der die Eignung der einzelnen Verfahren klar macht und die Entscheidung zugunsten der Conjoint-Analyse erklärt.

Das Forschungsdesign wird in Kapitel 6 präsentiert. Dabei werden zuerst die Ergebnisse der Vorbefragung und dann die aufgekommenen Forschungsfragen und die zu testenden Hypothesen vorgestellt. Außerdem wird dadurch das genaue Verfahren der Untersuchung bestimmt. Die an- schließende Konstruktion des Fragebogens zeigt die Ope- rationalisierung der Forschungsfragen, sowie der Güte- kriterien auf. Wichtig für das Design sind auch die letzten Punkte des Kapitels, die Kommunikationsform des Fragebogens und die Auswahl der Grundgesamtheit und Stichproben.

In Kapitel 7 werden die Ergebnisse der Befragung vorgestellt. Dabei werden die Forschungsfragen beantwortet und Hypothesen präzisiert und getestet.

Im darauf folgenden Kapitel werden dann die Kritikpunk- te an dem Vorgehen und den Ergebnissen genannt, bevor im neunten und letzten Kapitel die Arbeit zusammenge- fasst und der weitere Forschungsbedarf erläutert wird.

2 Der Zoo Osnabrück

Die Informationen dieses Kapitels beziehen sich auf die Satzung des Zoos (vgl. Anhänge A), internen Präsentationen des Zoos oder auf Förderanträgen, die der Zoo Osnabrück zur Verfügung gestellt hat. Alle weiteren Quellen werden gesondert zitiert.

2.1 Portrait

Der Zoo Osnabrück wurde am 26. Juli 1936 als Heimattiergarten geöffnet. (vgl. Sprado, S. 11f.) Getragen wird der Zoo von der Zoogesellschaft. Organe der Gesellschaft sind das Präsidium, das Kuratorium und der Mitgliederversammlung. Außerdem beschäftigt der Zoo einen kaufmännischen Geschäftsführer und einen Zoodirektor, die den Zoo, in den vom Präsidium festgelegten Richtlinien, eigenständig führen.

Die letzten wichtigen Veränderungen des Zoos waren der 1986 eröffnete neue Eingangsbereich, der Neubau des Elefantenparks 1999 und die Eröffnung der Samburu-Land- schaft 2004.

Heute leben im Zoo 2.433 Tiere aus etwa 278 Arten.1Außerdem arbeiten circa 80 Mitarbeiter im Zoo.

2.2 Angebot und Marktsituation

Zur Analyse des Angebots des Zoos ist es wichtig zu beachten, dass es sich dabei um eine Dienstleistung handelt, welches die typischen Eigenschaften wie Immaterialität, Nichtlagerbarkeit und Nichtübertragbarkeit aufweist. (vgl. Simon, S. 564-569.)

Durch die Immaterialität ist die Leistung auch schwer zu kommunizieren, da sie nicht einfach vorgelegt werden kann. Dies wird noch verstärkt, da der Zoo Erlebnisse bietet, die schwer vermittelbar sind. Selbst durch eine bildliche Darstellung ist der Zoobesuch nicht vollstän- dig zu beschreiben. In Zeitung und Internet gibt es meist nur allgemeine Informationenüber die Tiere des Zoos oder aktuelle Neuigkeiten, zum Beispielüber Ge- burten. Flyer präsentieren meist Highlights und Besu- cherinformationen, wie Preise und Anfahrt.

Attraktionen des Osnabrücker Zoos sind aktuell das Ge- hege der Elefanten und Nashörner (Tal der grauen Rie- sen), eine afrikanische Steppenlandschaft (Samburu) und die vielfältigen Spielmöglichkeiten für Kinder. 2009 wird der „Unterirdische Zoo“ eröffnet und 2010 folgt dann die Erweiterung des Zoos um ein Drittel der bisherigen Fläche mit einer afrikanischen Themenlandschaft (Takamanda) und einem neuen Spieldorf. Diese Attraktionen werden zu den neuen, nach außen kommunizierbaren Alleinstellungsmerkmalen des Zoos.

Eine Besonderheit des Osnabrücker Zoos ist der Buchenwald, der im Sommer angenehmen Schatten spendet und den Tieren eine schöne Kulisse bietet. Zudem bietet der Zoo eine große Vielfalt an Tieren.

Die Marktsituation des Zoos ist als sehr komplex einzu- stufen. Das Einzugsgebiet des Zoos umfasst eine Umkreis von ungefähr 200 Kilometern. So setzen sich die Erlöse aus Eintrittskarten wie in folgender Tabelle zusammen. Dafür wurde jeweils die Herkunft der Besucher erfasst.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 2: Regionale Verteilung der Eintrittserlöse 2007

Quelle: Eigene Darstellung nach Daten vom Zoo Osnabrück

Außerdem gibt es einen Vielfalt an möglichen Konkurrenzangeboten, vor allem Freizeiteinrichtungen, wie Freizeitparks, Museen, Parkanlagen oder andere Tiergärten der Umgebung.

Zudem kommen die für den Zoo auch spürbaren Effekte von medialen Großereignissen, wie die internationalen Fussballmeisterschaften und Formel 1-Rennen hinzu, die in der Freizeitplanung eine Rolle spielen können.

2.3 Anforderungen des Zoos Osnabrück

Die Anforderungen des Zoos Osnabrück an die Untersuchung ergeben sich aus den Wünschen der Geschäftsführung und der Marktsituation.

Unter dem zweiten Punkt sind das Einzugsgebiet und die

Anteile der Tageskarten- und Jahreskartenumsätze an den gesamten Umsätzen von ungefähr 70% beziehungsweise 20% zu nennen. (siehe Abbildung 3)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Verteilung Eintrittserlöse nach Erlösarten 2007

Quelle: Zoo Osnabrück

Daraus wird ersichtlich, dass die Tages- und Jahreskartenerlöse eine besondere Relevanz haben und wie groß die eigentliche Grundgesamtheit ist.

3 Entscheidungskriterien

Die Kriterien, nach denen die Verfahren beurteilt werden, teilen sich in zwei Aspekte. Erstens die Betrachtung der Güte der jeweiligen Verfahren. Dies geschieht durch die Untersuchung der Hauptgütekriterien der Marktforschung und ihrer Einflussfaktoren. Zweitens die Betrachtung der Praktikabilität der einzelnen Verfahren in der vorliegenden Situation.

3.1 Betrachtung der Gütekriterien

3.1.1 Einflussfaktoren der Gütekriterien

3.1.1.1 Strategisches Verhalten

Für die genaue Erfassung der Zahlungsbereitschaft ist es wichtig, dass die Probanden einen Anreiz haben wahrheitsgemäße Angaben zu machen. Dies kann ein Ansatzpunkt sein, um die Eignung der Verfahren zu prüfen. (vgl. Völckner 2006b, S. 42.)

Anreizkompatibilität meint nun Situationen, in denen die wahrheitsgemäße Angabe im Interesse der Probanden liegt. (vgl. McAfee/McMillan, S. 712.)

Im weiteren wird die theoretische Anreizkompatibilität als Eigenschaft der Verfahren vorgestellt und ihr Ein- fluss auf die Güte der Verfahren untersucht. Strategisches Verhalten kann Unterschätzungen wie Über- schätzungen zur Folge haben. Die Zahlungsbereitschaft wird zu hoch angegeben, wenn die Einführung eines Pro- duktes noch ungewiss ist und die Probanden diese erwir- ken wollen. Wenn das Produkt schon auf dem Markt ist, können die Probanden, durch zu geringe Angaben versu- chen den Preis zu drücken. (vgl. Völckner 2006b, S. 46.)

Das strategische Verhalten wird meist in Form von Fra gen zu der Begründung der Angabe der Zahlungsbereit- schaft beziehungsweise des Gebots untersucht. Die Anreizkompatibilität kann aber praktisch nur durch Vergleich mit den wahren Werten nachgewiesen werden, was nicht möglich ist. Jedoch können durch den Ergeb- nisvergleich von unterschiedlichen Untersuchungsdesigns gleicher Verfahren wichtige Erkenntnisseüber die Ver- fahren gewonnen werden.

3.1.1.2 Fairness, Komplexität, Verständnis

Von einigen Autoren werden Kriterien wie Fairness, Verständnis und Komplexität genannt. (vgl. Schreier/ Werfer, S. 17; Sattler/Nitschke, S. 368.)

Ein faires Verfahren ist wichtig, um zu garantieren, dass die Probanden bereit sind an der Befragung teilzunehmen und wahrheitsgemäße Angaben zu machen. Dies gilt besonders, wenn eine Kaufverpflichtung besteht. Die Komplexität und das Verständnis sind wichtig um zu gewährleisten, dass die Ergebnisse nicht durch Verständnisprobleme verzerrt und die Probanden nichtüberfordert werden. Erhoben werden diese Datenüber Beurteilungen der Probanden oder Fragen, die das Verständnis der Verfahrenüberprüfen sollen.

3.1.2 Hauptgütekriterien der Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Hauptgütekriterien der Marktforschung Quelle: Eigene Darstellung nach Bühner, S. 35.

Die Hauptgütekriterien stehen in einem Abhängigkeits- verhältnis. Ein nicht objektiver Test kann nur schwer zu reliablen Ergebnissen führen. Die Reliabilität ih- rerseits ist eine Voraussetzung für valide Ergebnisse. (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, S. 89.) Es ist ersichtlich, dass unreliable Ergebnisse die un- tersuchten Werte nur ungenau schätzen und somit kaum gültig sein können. (vgl. Bühner, S. 33f.)

3.1.2.1 Objektivität

Die Objektivität einer Messung wird erfüllt, wenn die Ergebnisse unabhängig vom Leiter der Untersuchung sind. Dieselbe Untersuchung sollte also, auch wenn verschie- dene Personen sie durchführen, zu nicht signifikant un terschiedlichen Ergebnissen kommen. (vgl. Berekoven/Eckert/Ellenrieder, S. 84.)

Objektivität wird in drei Arten unterschieden. Mit der Durchführungsobjektivität ist gemeint, dass der Proband so gering wie möglich vom Untersuchungsleiter und des sen Zielen beeinflusst wird. Deshalb sollte ein Kontakt zwischen Untersuchungsleiter und den Probanden weitestgehend vermieden werden. Auswertungsobjektivität ist gegeben, wenn der Untersuchungsleiter wenig Freiheitsgrade bei der Auswertung hat. Wenn der Untersuchungsleiter keine Möglichkeit zur Einflussnahme bei der Interpretation hat, ist die nächste Form der Objektivität gegeben. (vgl. Berekoven/ Eckert/Ellenrieder, S. 84f.)

Ein neutral gestalteter Fragebogen, der die Ziele der Untersuchung nicht enthüllt, kann so Durchführungsob- jektivität gewährleisten. Eine standardisierte ge- schlossene Frage, die auf einer Skala beantwortet wer- den kann, sorgt für eine Auswertungsobjektivität. In- terpretationsobjektivität ist gegeben, wenn es klare Regeln gibt, wie die Skalenwerte einzustufen sind.

Für den Vergleich der Verfahren sind aber die weiteren Gütekriterien von Bedeutung, jedoch wird im Untersuchungsdesign das genaue Vorgehen festgehalten um Objektivität zu gewährleisten.

3.1.2.2 Reliabilität

Mit der Reliabilität ist die formale Messgenauigkeit gemeint. Diese gilt, wenn bei der Wiederholung des Messvorganges die Ergebnisse stabil bleiben, solange auch die Bedingungen stabil sind. (vgl. Koch, S. 15) Für die Messung der Zahlungsbereitschaft bedeutet dies, dass die Probanden noch den gleichen Einkommens- und Preisstrukturen und Produkten gegenüberstehen. Testen kann man die Reliabilitätüber mehrere Verfah- ren. Zum einen der Paralleltest, bei dem zweiähnliche Messinstrumente bei einer Stichprobe verglichen werden. Das Verfahren Test-Retest2, bei dem die Messung an zwei unterschiedlichen Zeitpunkten verglichen werden. Außer dem kann die Reliabilität durch die Split-half-Methode3getestet werden. Hier wird das Messinstrument, zum Beispiel eine Skala mit mehreren Items, halbiert und die Korrelation der beiden Hälften untersucht. (vgl. Berekoven/Ellenrieder/Eckert, S. 87.)

Eine weitere Möglichkeit ist der Vergleich von Tagessubsamples. Dabei werden die Ergebnisse, die von unterschiedlichen Personen zu verschiedenen Zeitpunkten gemessen wurden, verglichen. (vgl. Schreier/Werfer, S. 28; Wertenbroch/Skiera, S. 232.)

Die Reliabilität kann sowohl zur Entscheidung für ein Verfahren herangezogen werden, als auch zur Überprüfung der Ergebnisse.

3.1.2.3 Validität

Die Validität betrifft die Gültigkeit der Ergebnisse. Die zu prüfende Frage ist, ob man die Information, die man durch die Messung erhalten wollte auch wirklich erhalten hat. (vgl. Koch, S. 16.)

Diese Frage ist bei der Untersuchung der Zahlungsbereitschaft besonders schwierig, da mit der Zahlungsbereitschaft ein theoretisches Konstrukt gemessen wird. Um die Validität einer Untersuchung zuüberprüfen, nennen Hammann und Erichson die drei Konzepte, die auch in Abbildung 4 erwähnt werden.

Die Inhaltsvalidität ist ein subjektives Urteilüber die Eignung eines Verfahrens. Hierbei wird die inhaltliche Übereinstimmung der Ergebnisse mit dem Konstrukt geprüft. (vgl. Hammann/Erichson, S. 95.)

In der Praxis geschieht dies häufig als Test der Plau- sibilität der Ergebnisse unter dem Namen Face-Validi tät, dabei wird zum Beispiel die Korrelation der Zah lungsbereitschaft mit dem Produktinteresse untersucht, da dabei eine theoretische positive Abhängigkeit be- steht. (vgl. Schreier/Werfer, S. 28; Völckner 2006b, S. 91.)

Wegen der leichten Umsetzbarkeit durch einfache Fragenüber die Selbsteinschätzung, ist dies ein häufig ge- nutztes Konzept, obwohl es sehr subjektiv ist. Bei der Kriteriumsvalidität wird die Übereinstimmung der Messung mit einem Kriterium des zu messenden Kon- struktes untersucht. Dabei werden Konkurrent- und die Prognosevalidität unterschieden, je nachdem wann die Überprüfung geschieht. (vgl. Hammann/Erichson, S. 95) Ein Beispiel für eine solche Überprüfung wäre die Un- tersuchung des Prozentsatzes der wahrgenommenen Kauf- verpflichtungen. (vgl. Wertenbroch/Skiera, S. 232.) Wenn der Vergleich der Messung mit dem wahren Wert des Konstruktes nicht möglich ist, werden für die Überprü- fung der Konstruktvalidität drei andere Konzepte vorge- schlagen. Erstens die Diskriminanzvalidität, die Mes- sung unterschiedlicher Konstrukte, die zu unterschied- lichen Ergebnissen kommen sollen. Zweitens die Konver- genzvalidität, die Messung von Konstrukten mit unter- schiedlichen Methoden, die zumindest zuähnlichen Er- gebnissen kommen sollen. Drittens die Numologische Va- lidität, die eine Verallgemeinerung der Konkurrentvali- dität ist. (vgl. Hammann/Erichson, S.95f.) Die Konvergenzvalidität zum Beispiel ist der Vergleich von Präferenzen mit den Angaben zur Zahlungsbereit- schaft. (vgl. Skiera/Revenstorff, S. 231.) Weiterhin werden auch die interne und externe Validität als Arten der Validität untersucht.

Externe Validität bedeutet, dass die Ergebnisse genera- lisierbar sind und man von der Stichprobe auf die Grundgesamtheit schließen kann. Hierbei ist zu beach ten, dass sich eine hohe interne Validität häufig negativ auf die externe Validität auswirkt, da die interne Validität die Eindeutigkeit der Ergebnisse betrifft und durch Ausschaltung von Störgrößen, wie im Labor möglich, erreicht werden kann. Dabei kann die Änderung der abhängigen Variable nur auf die Änderung der unabhängigen Variablen zurückgeführt werden, was aber nicht der Realität entspricht.(vgl. Koch, S. 16.)

Die externe Validität kann im Nachhinein getestet wer- den, indem das spätere Verhalten mit den Ergebnissen verglichen wird. (vgl. Völckner 2006b, S. 41.) Außerdem sind Fragen zu dem Verhalten in anderen Situa- tionen möglich. (vgl. Schreier/Werfer, S. 27f.) Getestet wird die interne Validität bei der Zahlungsbe- reitschaftsmessung durch den Fit der geschätzten Preis- absatzfunktion mit den geäußerten Zahlungsbereitschaf- ten. (vgl. Schreier/Werfer, S. 28; Völckner 2006b, S. 92.)

Die externe Validität ist für die Nutzbarkeit der Ergebnisse von besonderem Interesse. Trotzdem wird die interne Validität, aufgrund der einfacheren Überprüfung, häufiger untersucht.

3.2 Betrachtung der Praktikabilität

Unter Praktikabilität wird die Anwendbarkeit für die spezielle Situation verstanden.

Dies bedeutet insbesondere, dass die Kosten und der Zeitaufwand in einem für den Zweck der Untersuchung vertretbaren Rahmen bleiben. Außerdem muss das Verfahren geeignet sein den Sachverhalt zu erfassen. (vgl. Hammann/Erichson, S. 93.)

Die Kosten und der Zeitaufwand stehen in einem engen Verhältnis mit dem Stichprobenumfang. Die Qualität der Ergebnisse hängt stark von dem Umfang der Stichprobe ab, da mit steigendem Umfang die Varianz sinkt. (vgl. Bausch, S. 46.)

Eine ausreichend große Stichprobe kann bei manchen Methoden nur durch zu hohen Einsatz dieser Faktoren erreicht werden. In diesen Fällen sollte auf den Einsatz der Methoden verzichtet werden.

Weiterhin müssen die Möglichkeiten bestehen die Verfahren anzuwenden, es müssen also Ressourcen für die Anwendung vorhanden sein.

4 Verfahren zur Messung der Zahlungsbe reitschaft

In Forschung und Praxis werden eine Vielzahl an Verfah- ren zur Messung der Zahlungsbereitschaft diskutiert und genutzt. Diese werden in Abbildung 5 kategorisiert und die hier relevanten Verfahren durch fette Schrift ge- kennzeichnet.4

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 5: Verfahren zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft

Quelle: Eigene Darstellung nach Skiera, S. 160; Sattler/Nitschke, S. 365.

Die auf Kaufdaten basierenden Verfahren werden hier ausgeschlossen. Diese Verfahren haben den Nachteil, Andere Gliederungsmöglichkeiten finden sich bei Völckner (2006b), S. 35 und Balderjahn, S. 197-214. Weitere Verfahren werden bei Diller, S. 197-214 genannt. dass die Preise, die betrachtet werden, nur wenig vari ieren. (vgl. Ben-Akiva/Bradley/Morikawa/Benjamin/ Novak/Oppewal/Rao, S. 344.)

Diese Schwäche kann in dem betrachteten Fall auch nicht durch einen experimentellen Aufbau korrigiert werden, bei dem die Preise systematisch verändert werden. Stör- variablen wie das Wetter können nicht kontrolliert wer- den und eine Beobachtung dieser scheint nicht ausrei- chend. Außerdem wäre mit Einbußen in den Einnahmen und der Verärgerung der Kundschaft zu rechnen, da die Prei- se ständig wechseln würden.

Ausgeschlossen werden kann auch die Expertenbefragung. Die Beurteilung der Zahlungsbereitschaft der Konsumen- ten durch die Verkäufer und der Verantwortlichen des Marketing ist in unserem Fall abzulehnen. Das Verfahren ist zwar schnell und kostengünstig, aber es wird nur empfohlen, wenn eine geringe Distanz zu Kunden besteht und auch nur eine geringe Anzahl an Kunden existiert. (vgl. Breidert, S. 46.)

Da die Zahl der Kunden hier auf keinen Fall gering ist und es nur beim Kartenkauf einen Kontakt gibt, ist dieses Verfahren auszuschließen.

4.1 Befragungen

Die Befragungen teilen sich in zwei Arten auf. Auf der einen Seite existieren die Verfahren der direkten Befragung, in denen die Probanden nur zu dem Thema Preis befragt werden. Auf der anderen Seite existieren die indirekten Verfahren, bei denen Produktalternativen mit Preisen von den Probanden als ganzes bewertet werden. (vgl. Völckner 2006b, S. 36)

Gemein haben beide Verfahren, dass sie hypothetischer Natur sind, das heißt, sie führen den Probanden nur eine hypothetische Situation vor Augen, so dass keine direkten Konsequenzen aus der Beantwortung der Fragen entstehen.

4.1.1 Direkte Befragung

4.1.1.1 Vorstellung

In diesem Kapitel wird die direkte Befragung der Konsumenten diskutiert.

Bei der direkten Befragung kann der Untersuchungsleiter neben der speziellen Fragestellung auch die Antwortmöglichkeiten variieren.

Zum einen gibt es die offene Frage (open-ended ap- proach). Dabei wird der Proband direkt nach seiner Zah- lungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt gefragt. Zum anderen die geschlossene Frage (close-ended ap- proach). Hierbei werden dem Probanden mehrere Produkte mit einem Preis vorgelegt und er soll angeben, ob er bereit wäre, das Produkt zu dem angegebenen Preis zu kaufen. Dazu zählen auch noch die Self-Explicated-Mo- delle. Bei dieser Methode wird der Proband aufgefor- dert, zuerst sein Urteilüber die Wichtigkeit einzelner Produkteigenschaften und dann ein Urteilüber die Aus- prägungen jeder Eigenschaft zu geben. Die Urteile kön- nen zum Beispielüber Ratingskalen gefällt werden.5 (vgl. Völckner 2006b, S. 36.)

Auch zu nennen ist das „Price-Sensitivity-Meter“ nach von Westendorp, wobei nach teuren und günstigen Preisen beziehungsweise unakzeptabel teuren und günstigen Prei- sen gefragt wird und so obere und untere Preisschwel Ergänzend sind weitere Konzepte, die jeweils Umformungen einer der vorher genannten Methoden sind. Zum Beispiel der BASES Pri- ce Advisor von AC Nielsen, ein von Randall, Ives und Eastman vorgestelltes Bietspiel und die Konstantsummen-Methode von Kot- ler und Bliemel. Nachzulesen bei Adler, S.6-9.

len, sowie ein optimaler Preis ermittelt wird.6 (vgl. Breidert, S. 47.)

Gemeinsam haben alle Ansätze, dass den Probanden direk- te Fragen gestellt werden. Die Methoden unterscheiden sich darin, ob nach Preisen, Preisurteilen oder Wich- tigkeit der Eigenschaften gefragt wird. In der Anwen- dung gibt es dann eine noch größere Anzahl von Möglich- keiten, da die Fragestellung je nach Produkt angepasst werden kann.

Zudem kann die direkte Befragung Cheap-Talk-Skripte oder Sicherheitsfragen beinhalten, die die Validität der Ergebnisse verbessern sollen.

Cheap-Talk-Skripte sind Erläuterungen zu der hypotheti- schen Situation der Befragung und der Verzerrung, die in diesem Fall häufig auftreten. Zudem wird darauf hin- gewiesen, dass dies und die Budgetbeschränkungen bei den Angaben berücksichtigt werden soll. (vgl. Cummings/Taylor, S. 650.; Blumenschein/Blumquist/Johan- nesson/ Horn/Freeman,S. 115.)

Bei der Sicherheitsfrage werden die Probanden nach der Frage zur Zahlungsbereitschaft zum Niveau der Sicher- heit ihrer Angaben gefragt. Dies geschieht anhand einer Skala. (vgl. Champ/Bishop/Brown/McCollum, S. 160; Blu- menschein/Blumquist/Johannesson/Horn/Freeman, S.115.)

4.1.1.2 Mögliche Anwendungen

Die direkte Befragung kann sehr vielfältig angewendet werden. Man hat grundsätzlich alle Möglichkeiten von einem persönlichen Interviewüber einen im Internet be- reitgestellten Fragebogen bis hin zum Telefoninterview.

Dazu auch Monroe, S.230-235.

Außerdem ist die Art und Weise der Fragestellung sehr variabel. Es sind Fragen denkbar wie „Welchen Preis würde Sie höchstens zahlen?“, „Ab welchem Preis würden Sie auf den Kauf verzichten?“, „Was ist der höchste ak- zeptable Preis?“ oder „Wie viel Euro ist ein Ticket höchstens wert?“.

Dabei ist entscheidend, welche Frage für die gegebene Problemstellung am besten geeignet ist.

Relevant ist weiterhin, welche sonstigen Informationen gegeben werden sollen. Die Probanden könnten mit Konkurrenzangeboten konfrontiert werden oder der Zoo Osnabrück könnte durch Erläuterungen, Bilder oder Videos vorgestellt werden. Diese Fragen stellen sich auch bei den anderen Verfahren.

4.1.2 Indirekte Befragung: Conjoint-Analyse

4.1.2.1 Vorstellung

Die Conjoint-Analyse fasst alle Verfahren zusammen, die auf Basis von Präferenzurteilen der Probanden Nutzenstrukturen ermitteln. Die Verfahren sind dekompositionell, das heißt, dass aus Gesamturteilenüber Produkte oder Stimuli auf die Präferenz von einzelnen Merkmalen geschlossen wird. Der Preis ist dabei eines der betrachteten Merkmale und wird nicht besonders hervorgehoben. (vgl. Balderjahn, S. 394f.)

Elementar für die Verfahren ist die Annahme, dass die Kaufentscheidung vom Nutzen, den ein Produkt stiftet, abhängt. (vgl. Monroe, S. 246.)

Weitere Annahme ist, dass sich die Gesamtpräferenz für ein Produkt aus der Summe der Teilpräferenzen für die einzelnen Ausprägungen seiner Eigenschaften zusammen- setzt. Dafür muss ein Produkt als Bündel der einzelnen Eigenschaften gesehen werden. (vgl. Balderjahn, S. 395.)

Das Vorgehen bei der Bestimmung der Zahlungsbereitschaft richtet sich bei den unterschiedlichen Verfahren nach der traditionellen Conjoint-Analyse und kann zusammenfassend betrachtet werden bevor auf interessante Verfahrensarten eingegangen wird.7

Zuerst werden in der Conjoint-Analyse die Merkmale des Produktes, die für die Kaufentscheidung wichtig sind und sinnvolle Ausprägungen festgelegt. Für die betrach- teten Merkmale und Ausprägungen gibt es verschiedene Voraussetzungen. Diese Merkmale müssen unter anderem für die Kaufentscheidung relevant, vom Unternehmen be- einflussbar, realisierbar und von anderen Merkmalen un- abhängig sein. Dazu dürfen sie keine Ausschlusskriteri- en darstellen. (vgl. Backhaus/Erichson/Plinke/Weiber, S. 562f.)

Für die Merkmal müssen dann Präferenzmodelle spezifi- ziert werden, die den Zusammenhang zwischen den Merk- malsausprägungen und dem Nutzen festlegen. Dabei können das Vektormodell, das einen linearen Zusammenhang zwi- schen Merkmalsausprägungen und Nutzen annimmt, das Ide- alpunktmodell, welches einen optimalen Punkt voraus- setzt und Abweichungen von diesem zu Nutzeneinbußen führen oder Teilnutzenfunktionsmodell, welches für jede Ausprägung einen Nutzenwert bestimmt, der keinen funk- tionalen Zusammenhang annimmt und so sehr flexibel ist. (vgl. Balderjahn, S. 395.)

Aus immer verschiedenen Ausprägungen der Merkmale wer- den dann Stimuli gebildet. Diese können aus allen Merk- malen (Profilmethode) oder aus immer nur zwei Merkmalen bestehen (trade-off Methode). Da bei einer Betrachtung Dazu auch Teichert, S.471-511.

vieler Eigenschaften die Menge an Stimuli nicht mehr zu bewältigen ist, kann das Design noch reduziert werden. Dazu entwickelte Addelman Versuchspläne, die die Anzahl der Stimuli reduzieren. (vgl. Addelman, S.21-46.) Die Stimuli werden dann im nächsten Schritt den Proban- den vorgelegt. Dies kann in Satzform, in Form von Pro- filbeschreibungen, durch Bilder, durch die Verpackung, das Produkt selbst oder bei neuen Konzepten auch mit Filmen geschehen. (vgl. Green/Srinivasan, S.7f.) Danach bewerten die Probanden die Stimuliüber ein Ran- king oder ein Rating. Aus dieser Bewertung können dann im nächsten Schritt die Teilnutzen der einzelnen Merk- male berechnet werden. Die Summe der Teilnutzen bilden nach dem additiven Modell den Gesamtnutzen des Stimulus oder Produktes. (vgl. Backhaus/Erichson/ Plinke/Weiber, S. 564-571.)

Um daraus die Zahlungsbereitschaft zu ermitteln, ist es nötig die Annahme zu treffen, dass der Reservationspreis den Punkt darstellt, an dem der Nutzen, wenn der Kaufpreis dem Reservationspreis entspricht, gleich Null ist und somit bis zu diesem Punkt ein Kauf in Frage kommt. (vgl. Kalish/Nelson, S. 328.)

Zur Berechnung müssen dann die Teilnutzenwerte aller Eigenschaften, bis auf den Preis, aufsummiert werden. Wenn nun unterstellt wird, dass der Zusammenhang vom Nutzen und dem Preis zwischen den Preisstufen linear ist, können mittels der linearen Interpolation die in- dividuellen Zahlungsbereitschaften abgeleitet werden.8 (vgl. Ahlert/Evanschitzky/Thesing, S. 40f.)

Um das Verfahren flexibler zu machen, wurde das tradi- tionelle Verfahren mehrfachüberarbeitet. Besonders in- teressante Erweiterungen sind hier die Limit-Conjoint Zudem nennen die Autoren die Möglichkeit der linearen Regressi- on mit dem Preis als unabhängige und den Merkmalen als abhängi- ge Variablen.

Analyse, die Choice-Based-Conjoint-Analyse und die Ad aptive-Conjoint-Analyse.

Bei der Limit-Conjoint-Analyse wird eine Entscheidung in die Bewertungsaufgabe integriert. Nach dem Ranking der Stimuli setzt der Proband eine Limit-Karte hinter das letzte Produkt, das er in der Rangordnung noch kau- fen würde. Dieser Punkt soll dann in den weiteren Be- rechnungen den Nutzen darstellen, bei dem zwischen den Alternativen, die für den Kauf in Frage kommen und de- nen, die nicht in Frage kommen, getrennt wird. (vgl. Voeth, S. 319.)

Damit wird die Kaufentscheidung in die Fragestellung mit einbezogen und man erhält mehr Informationen. Die Choice-Based-Conjoint-Analyse ist auch auch als Discrete-Choice-Ansatz bekannt. Den Probanden werden dabei mehrfach eine Auswahl an Produktalternativen vorgelegt, aus denen er jeweils eine auswählen soll. Das Set an Alternativen kann dabei auch den Kaufverzicht beinhalten. (vgl. Balderjahn, S. 397.)

Dieser Ansatz kommt der Kaufentscheidung am nächsten.

Der letzte ,der hier betrachteten Ansätze ist die Adap- tive-Conjoint-Analyse. Dies ist ein hybrider Ansatz, der kompositionelle und dekompostionelle Urteile nutzt. Die Probanden geben zuerst Urteileüber die Wichtigkeit der Merkmale ab und auf Grundlage dieser Urteile werden den Probanden dann mehrfach Alternativen zum Paarver- gleich vorgelegt. (vgl. Balderjahn, S.396; Breidert, S. 70.)

Die Befragung muss computergestützt durchgeführt werden. (vgl. Mengen/Simon, S. 232.)

Allerdings sind durch die Wichtigkeitsurteile am Anfang der Befragung mehr Merkmale zu handhaben. (vgl. Breidert, S. 69.)

4.1.2.2 Anwendung

Beim Zoobesuch gibt es viele Eigenschaften, die für die Besuchsentscheidung relevant sein könnten. Außerdem ist es wahrscheinlich, dass unterschiedliche Gruppen exis- tieren, für die verschiedene Merkmale relevant sind. Zuerst einmal ist eine Adaptive-Conjoint-Analyse an- wendbar, da sie die Möglichkeit bietet, eine große Men- ge von Merkmalen zu untersuchen. (vgl. Breidert, S. 69.)

Diese Anwendung müsste computergestützt ablaufen und somit müssten Probanden besucht werden, in mehreren Orten Leute an den Standpunkt der Befragung gebracht werden oder der Fragebogen im Internet verlinkt werden. Vorab müsste auch eine genaue Liste mit möglichst vielen Eigenschaften erstellt werden.

Eine Möglichkeit besteht darin das Ausflugsziel, die Entfernung und den Preis als Merkmale vorzustellen. Da- bei werden durch das Ausflugsziel alle Merkmale des Ziels gemeinsam betrachtet. Die Betrachtung der Entfer- nung scheint aufgrund der hohen Benzinkosten und des Zeitaufwands einer Fahrt gerechtfertigt zu sein. In Zeiten der Ölkrise 1979 wurde eine hohe Relevanz der Fahrtzeit bei dem Besuch von Kunstprogrammen nachgewie- sen. (vgl. Currim/Weinberg/Wittink, S. 73.)

Dies wäre ein mögliches Szenario für Ausflügler, die am Wochenende vor der Entscheidung stehen, wohin sie fahren wollen.

So ist es auch möglich, das Angebot des Zoos zu vari- ieren. Hier sollen zwei Beispiele genannt werden. Der erste Vorschlag bezieht sich auf das Kartensystem des Zoos. Hier könnte die Dauer, die Personenzahl und die Häufigkeit des Besuchs systematisch variiert werden und Stimuli könnten aus dem Preis und der Art des Tickets bestehen. Dies könnten zum Beispiel Familien karten, Abendkarten, die erst zwei Stunden vor Kassen schluss gelten oder Karten für mehrere Besuche beziehungsweise Jahreskarten sein.

Auch könnten die Highlights des Zoos einzeln angeboten werden. Dafür bieten sich besonders die Erweiterungen der nächsten Jahre sowie das Samburu-Gehege an. Diese Merkmale könnten als dichotom betrachtet werden, es kann also die Zugehörigkeit beziehungsweise die Nicht- Zugehörigkeit zum Angebotspaket variiert werden.9

4.2 Kaufgebote

Im weiteren werden die Möglichkeiten besprochen, die Zahlungsbereitschaft der Konsumenten durch Kaufgebote zu ermitteln. Dabei werden verbindliche und nicht hypothetische Gebote genutzt, da ein Vorteil dieser Methoden in der Verbindlichkeit liegt.

Hypothetische Gebote können aber genutzt werden, damit die Probanden die optimale Strategie lernen können. (vgl. Hoffman/Menkhaus/Chakravarti/Field/Whipple, S. 324.)

Weiterhin machen Kaufgebote für das bestehende Angebot wenig Sinn machen, da es nur einen Marktpreis gibt, der den Wert der Eintrittskarten klar festlegt.

4.2.1 Auktionen

4.2.1.1 Vorstellung

Durch die Teilnahme der Kunden am Prozess der Preisbildung eignen sich Auktionen, neben dem Verkauf, auch zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaft.

Weitere Beispiele für die Preisstudien mit der Conjoint-Analyse siehe Breidert, S. 79-85.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Auktionsarten

Quelle: Eigene Darstellung, nach Adler, S. 22-24.

Hier wird nun die Vickrey-Auktion betrachtet.

Erstens da, wie auch in der Höchstpreisauktion, Gebote von allen Probanden genutzt werden können.(vgl. Skiera/Revenstorff, S. 226.)

Zweitens ist sie anreizkompatibel.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 3: Anreizkompatibilität der Vickrey-Auktion Quelle: Eigene Darstellung, nach Schäfers, S. 38.

In der Tabelle ist zu erkennen, dass nur die Nennung der wahren Zahlungsbereitschaft für den Probanden keine negativen Folgen hat. Gebote unterhalb der Zahlungsbe- reitschaft können einen Nutzengewinn verhindern und Ge bote oberhalb der Zahlungsbereitschaft können zu einem Nutzenverlust führen.

Im Verlauf der Auktion geben die Teilnehmer jeweils einmalig verdeckte Gebote für das zu versteigernde Pro- dukt ab, die für die anderen Auktionsteilnehmer nicht bekannt sind. Die Teilnehmer mit den höchsten Geboten gewinnen die Auktion und zahlen einen Preis in Höhe des zweit höchsten Gebots.(vgl. Vickrey, S.20-23.)

Für die preispolitische Anwendung der Vickrey-Auktion wird weiterhin empfohlen den Teilnehmern, neben dem Produkt, die dominante Bietstrategie zu erläutern und Konkurrenzangebote vorzustellen. (vgl. Skiera/Reven- storff, S. 227f.)

Die Auktionen können für jeden zugänglich gemacht werden oder im Rahmen eines Experiments nur unter eingeladenen Probanden durchgeführt werden.

4.2.1.2 Anwendung

Als erste Möglichkeit der Anwendung kann die Erklärung der Auktion und Annahme der Geboteüber die eigene Web- seite genannt werden. Dabei kann die Auktion auf einer Seite verlinkt werden, die die Erweiterungen des Zoos vorstellt und die Möglichkeit bietet sich eine Karte für das Angebot 2010 zu seinem Wunschpreis zu sichern. Damit die potentiellen Kunden nicht aus Sorge um Fair- ness auf eine Teilnahme verzichten, könnte dies in Form eines Coupons geschehen, der beim Besuch 2010 an der Kasse eingelöst werden kann. Allerdings fehlt es bei diesem Vorgehen an der Verbindlichkeit und es könnte nur geringes Interesse bestehen, da die Coupons erst 2010 nutzbar wären.

[...]


1 Stand 31.12.2007

2Gibt die Stabilität der Ergebnisse an. (vgl. Bühner, S. 35f.)

3Gibt die innere Konsistenz der Ergebnisse an. (vgl. Bühner, S. 35f.)

4 Andere Gliederungsmöglichkeiten finden sich bei Völckner (2006b), S. 35 und Balderjahn, S. 197-214. Weitere Verfahren werden bei Diller, S. 197-214 genannt.

5 Ergänzend sind weitere Konzepte, die jeweils Umformungen einer der vorher genannten Methoden sind. Zum Beispiel der BASES Pri ce Advisor von AC Nielsen, ein von Randall, Ives und Eastman vorgestelltes Bietspiel und die Konstantsummen–Methode von Kot ler und Bliemel. Nachzulesen bei Adler, S.6-9.

6 Dazu auch Monroe, S.230-235.

7 Dazu auch Teichert, S.471-511.

8 Zudem nennen die Autoren die Möglichkeit der linearen Regression mit dem Preis als unabhängige und den Merkmalen als abhängige Variablen.

9 Weitere Beispiele für die Preisstudien mit der Conjoint-Analyse siehe Breidert, S. 79-85.

Ende der Leseprobe aus 157 Seiten

Details

Titel
Konzipierung eines Forschungsdesigns zur Messung der Zahlungsbereitschaft für ein Non-Profit-Unternehmen
Untertitel
Dargestellt am Beispiel des Zoos Osnabrück
Hochschule
Universität Osnabrück
Note
1,3
Autor
Jahr
2008
Seiten
157
Katalognummer
V165754
ISBN (eBook)
9783640818037
ISBN (Buch)
9783640821433
Dateigröße
1610 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Conjoint Analyse, Zahlungsbereitschaft, Messung der Zahlungsbereitschaft
Arbeit zitieren
Hendrik Blanke (Autor), 2008, Konzipierung eines Forschungsdesigns zur Messung der Zahlungsbereitschaft für ein Non-Profit-Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165754

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