Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung


Hausarbeit, 2011

24 Seiten


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

1 Einführung

2 Begriffserklärung

3 Ziele der Markenführung

4 Erfolgsdeterminanten der Markenführung
4.1 Markenidentität
4.2 Markenarchitektur
4.3 Branding
4.4 Markentransfer

5 Das 6-C Konzept der Markenführung

6 Fazit

7 Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zielpyramide des Markenmanagements

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität

Abbildung 3: Markennamen-Matrix

Abbildung 4: Porsche Accessoires

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Anforderungen an eine erfolgreiche Positionierungsstrategie

1 Einführung

Angesichts einer immer weiter ansteigenden Produkt- und Markenvielfalt sowie einer anwachsenden Kommunikationsflut für die Konsumenten, wird die Notwendigkeit für Unternehmen deutlich, eine professionelle und systematische Markenführung zu etablieren.1

Aufgrund der Vielzahl von in der Wissenschaft und Praxis diskutierten Einflussfaktoren auf die Markenführung, erscheint diese als ein komplexes und weitreichendes Unterfangen. Dennoch zeigen sowohl junge als auch etablierte Marken immer wieder mit Erfolg, dass die Markenführung, als ein zentrales Entscheidungsfeld der Produktpolitik, einen wichtigen Bestandteil in der Unternehmensgestaltung darstellt wodurch der Unternehmenserfolg nachhaltig positiv beeinflusst werden kann.2

Weiterhin können Marken für Unternehmen auch erhebliche Unternehmenswerte darstellen. So führt die Unternehmensmarke Google mit 114 Milliarden US-Dollar Markenwert die aktuelle BrandZ Top 100 Markenwertstudie von Millward Brown Optimor an. Darauf folgen die Marken IBM mit 86 Milliarden US-Dollar und Apple mit 83 Milliarden US-Dollar Markenwert.3 Diese beeindruckenden Zahlen zeigen, dass Marken einen beachtlichen Beitrag zum Unternehmenserfolg sowie zum Unternehmenswert leisten können.4

Diese Hausarbeit soll einen Überblick über diverse Determinanten geben die eine erfolgreiche Markenführung aus machen und begleitend dazu zeigen wie diese eingesetzt werden können.

2 Begriffserklärung

Zu Beginn ist der Begriff der Marke abzugrenzen. Dabei erscheint es als passend zwischen einer formalen- und einer wirkungsbezogenen Anschauungsweise zu unterscheiden.5 Eine geeignete, konkrete Definition der Marke gemäß der formalen Perspektive liefert Kotler et al: „Eine Marke ist ein Name, ein Begriff, ein Zeichen, ein Symbol, ein spezielles Design oder eine denkbare Kombination aus diesen, die dazu verwendet wird, Produkte oder Dienstleistungen eines Anbieters oder eine Gruppe von Anbietern zu markieren. Eine Marke identifiziert den Produzenten oder den Lieferanten eines Produktes.“6 Eine geeignete wirkungsbezogene Begriffserklärung liefert Esch, er definiert Marken als Vorstellungen in den Köpfen der angesprochenen Gruppen, die Funktionen der Identifikation und Differenzierung übernehmen und das Wahlverhalten beeinflussen.7 Die zentrale Aussage dieser differenziert betrachteten Begriffserklärungen ist, dass Marken in den Köpfen der Kunden entstehen und nicht allein über die formalen Aspekte definiert werden können.8

Die Begriffe Markenführung und Markenmanagement werden in der allgemeinen Managementliteratur in der Regel gleich gesetzt.9

Burmann, Meffert und Koers definieren das Markenmanagement als ein „...integrativer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung…“.10 Dieser sollte auf der höchsten Führungsebene im Unternehmen platziert sein.11

3 Ziele der Markenführung

Um den Rahmen für die mögliche Zielerreichung durch die Marke festzulegen, ist die Entwicklung einer Zielplanung notwendig. Ohne ein langfristiges Zielkonzept ist eine aktive Gestaltung des Zielmarktes nicht möglich. Weiterhin dienen die Ziele zur Bewertung strategischer Alternativen und gewährleisten, dass alle in der Markenführung beteiligten Personen, sowohl unternehmensintern als auch -extern, auf ein gemeinsames Ziel hinarbeiten.12

Um Ziele in einem klar strukturiertem Zielkonzept der Markenführung festzusetzen, ist eine Differenzierung zwischen dem Globalziel des Unternehmens, den ökonomischen Zielen und den verhaltenswissenschaftlichen Zielen notwendig. Wie in Abbildung 1 dargestellt, beeinflussen sich diese Ziele gegenseitig.13 Die Existenzsicherung durch den Erhalt oder die Steigerung des Unternehmenswerts ist das Globalziel einer Unternehmung.14 Ökonomische Ziele befassen sich mit dem Aufbau und der Steigerung des Markenwerts - der zentralen Steuerungsgröße der Markenführung.15 Eine zielstrebige und erfolgreiche Markenführung führt zu einer Senkung der Preissensibilität bei den Konsumenten sowie zur Absatzsteigerung, was wiederrum zur positiven Entwicklung des Markenwerts beiträgt. Somit wirkt die Markenführung als wichtiger Treiber für die Erreichung des Globalziels.16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Zielpyramide des Markenmanagements

Quelle: Esch, F. R., (2010), S. 56.

Die verhaltenswissenschaftlichen Ziele der Markenführung zielen auf den Aufbau von Markenbekanntheit und Markenimage ab. Beide Determinanten sind zusammen in der Lage, Markenpräferenzen bei allen Anspruchsgruppen zu schaffen und damit den ökonomischen Erfolg des Unternehmens positiv zu beeinflussen.17

Wichtig bei der Betrachtung der Ziele der Markenführung ist die langfristige Perspektive, Erfolge sind oft nicht unmittelbar erkennbar. Eine Konzentration auf den Ausbau des Jahresüberschusses ist beispielsweise kurzfristig orientiert und kann zu einer Fehleinschätzung des Erfolgspotentials der Markenführung führen.18

4 Erfolgsdeterminanten der Markenführung

4.1 Markenidentität

Die Markenidentität ist das unternehmensinterne, subjektive Selbstbild einer Marke. Sie beschreibt wofür eine Marke konkret steht und hat zum Ziel, die essenziellen, wesensprägenden und zeitlich beständigen Eigenschaften einer Marke abzugrenzen. Für Konsumenten wird die Markenidentität bzw. das Selbstbild einer Marke erst erkennbar wenn sie in Produkte, Kommunikationsmittel und Strategien umgesetzt wurde. Das darauf aufbauende Bild der Konsumenten über die Marke, wird als Markenimage bezeichnet.19

Die Markenidentität bildet die Wurzel der Markenführung und damit ihre Basis. Ausgehend von dieser Basis kann die Markenpositionierung abgeleitet werden, welche final das Markenimage bestimmt.20

Nach dem Markenidentitätskonzept von Burmann und Meffert kann die Markenidentität auf Grundlage von verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnissen in sechs Komponenten zerlegt werden, welche in Abbildung 2 dargestellt sind.21

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Komponenten der Markenidentität

Quelle: Burmann, C., Meffert H., Feddersen, C. (2007), S. 5.

Nach der Erarbeitung einer profilschaffenden Markenidentität folgt die Positionierung. Sie fungiert als Bindeglied zwischen der Markenidentität (Selbstbild der Marke) und dem Markenimage (Fremdbild der Marke).22 Um die Markenidentität erfolgreich am relevanten Markt zu positionieren und damit ein Markenimage bei den Anspruchsgruppen zu schaffen, bedarf es einer Positionierungsstrategie. Die Positionierung impliziert die aktive Gestaltung des Images einer Marke am jeweils relevanten Markt, auf Basis der Markenidentität.23 Der Erfolg eines Positionierungskonzepts ergibt sich allein aus der subjektiven Wahrnehmung der Konsumenten. Dies zeigt sich beispielsweise bei der Betrachtung von zwei Füllfederhaltern. Auf der einen Seite steht ein Pelikan-M 800 und auf der anderen Seite ein Montblanc- Meisterstück. Der Füllfederhalter der Marke Pelikan hat nachweislich eine bessere Qualität als der Montblanc, allerdings wird der Montblanc subjektiv durch seine hochwertige Positionierung „The Art of Writing“ auch als hochwertiger wahrgenommen.24 Um eine erfolgreiche Positionierung sicher zu stellen, bedarf es der Einhaltung folgender, in Tabelle 1 dargestellter, Anforderungen.25

[...]


1 Vgl. Homburg C., Krohmer, H. (2006), S. 627.

2 Vgl. Schmidt, D., Vest, P., (2010), S.22.

3 Vgl. Millward Brown Optimor, http://www.millwardbrown.com.

4 Vgl. Homburg C., Krohmer, H. (2006), S. 627.

5 Vgl. Homburg C., Krohmer, H. (2006), S. 628.

6 Kotler, P. et al, (2007), S. 636.

7 Vgl. Esch, F.-R., (2010), S. 22.

8 Vgl. Esch, F.-R., (2010), S. 22.

9 Vgl. Gaiser, B. (2005), S. 11.

10 Burmann, C., Meffert H., Koers, M. (2005), S. 8.

11 Vgl. Burmann, C., Meffert H., Koers, M. (2005), S. 8.

12 Vgl. Schmidt, D., Vest, P., (2010), S.53.

13 Vgl. Esch, F.-R., (2010), S. 55.

14 Vgl. Hahn, D., Hugenberg, H., (2001), S.13.

15 Vgl. Schmidt, D., Vest, P., (2010), S.53.

16 Vgl. Hahn, D., Hugenberg, H., (2001), S.13.

17 Vgl. Esch, F.-K., Wicke, A., Rempel, J. E. (2005), S.48. "

18 Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 54.

19 Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 67.

20 Vgl. Schmidt, D., Vest, P. (2010), S. 66.

21 Vgl. Burmann, C., Meffert H. (2005a), S. 57.

22 Vgl. Schmidt, D., Vest, P., (2010), S.78.

23 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 129.

24 Vgl. Esch, F.-R., (2010), S. 158.

25 Vgl. Baumgarth, C. (2008), S. 130.

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Autor
Jahr
2011
Seiten
24
Katalognummer
V165927
ISBN (eBook)
9783640817252
ISBN (Buch)
9783640820580
Dateigröße
795 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Markenmanagement, Markenführung, Erfolgsfaktoren, erfolgreiche markenführung, Marken, Marke, strategisches marketingmanagement, brand management, brands
Arbeit zitieren
Florian Schwarz (Autor), 2011, Erfolgsfaktoren einer erfolgreichen Markenführung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/165927

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