Shoppingtrip ins Glück

Kundenzufriedenheitsforschung als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor


Seminararbeit, 2009
26 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Executive Summary

Einleitung

1. Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor
1.1. geschichtlicher Hintergrund und begriffliche Klärung
1.2. Missmanagement als Folge vernachlässigter Kundenbedürfnisse
1.2.1. Die Discounterfalle – von Service Oasen und Notstandsgebieten
1.2.2. Vernachlässigte Bankkunden schlagen Alarm

2. Modelle und Verfahren der Zufriedenheitsforschung
2.1. Confirmation/Disconfirmation – Paradigm
2.2. Die „Equity Theory“ (Adams, 1963)
2.3. Die Attributionstheorie
2.4. Verfahren zur Erhebung der Kundenzufriedenheit
2.4.1. merkmalsorientierte Verfahren
2.4.2. Varianten multiattributiver Verfahren
2.4.3. Ereignisorientierte Verfahren
2.4.4. Vergleichende Abschlussbeurteilung

3. Primärforschungsstudien und Management Instrumente (Auswahl)
3.1. Market Gap / Unmet Needs Studie
3.2. Management Instrumente
3.2.1. Total Quality Management
3.2.2. Customer-Relationship Management (CRM)

4. Abschlussbetrachtung

Literaturverzeichnis
a) Literatur
b) Internetquellen

Executive Summary

Die Zielstellung der hier vorliegenden Arbeit ist die Herausarbeitung der Thematik Kundenzufriedenheit, dessen Erhebungsmethoden und betriebswirtschaftliche Relevanz als wichtigen Bestandteil im unternehmerischen Marketing. Des Weiteren beschäftigt sich die Arbeit mit der Hervorhebung einer Auswahl an gängigen Management Instrumenten, wie dem Total Quality Management (Punkt 3.2.1, Seite 19-21) und dem Customer Relationship Management (Punkt 3.2.2, Seite 21-23). In diesem Zusammenhang ist die Market Gap / Unmet Needs Studie /Punkt 3.1, Seite 17-18) als eine, in diesem Kontext, sehr wichtige Form einer Primärforschungsstudie zu beachten.

Hinsichtlich der betriebswirtschaftlichen Relevanz ist besonderes Augenmerk auf die von mir, mittels diverser Studien, belegte Notwenigkeit einer besseren branchenunabhängigen Kundenpolitik zu legen. Ich verweise diesbezüglich auf den Punkt 1.2 auf Seite 6-9 „Missmanagement als Folge vernachlässigter Kundenbedürfnisse“ und auf Punkt 3 auf Seite 17, Einleitung zum Themenbereich „Management Instrumente & moderne Primärforschungsstudien“. In diesem Zusammenhang ist anzumerken, dass die Weiterentwicklung des CRM Systems ein hoch brisantes Zukunftsthema darstellt, dessen Chancen und Möglichkeiten erkannt und weiterentwickelt werden müssen.

Der Themenbereich 2 beschäftigt sich primär mit der Kundenzufriedenheitsforschung und deren Erhebungsmethoden, wie dem Confirmation/Disconfirmation-Paradigm (Punkt 2.1, Seite 10-11), der „Equity Theory“ (Adams, 1963) (Punkt 2.2, Seite 11) und der Attributionstheorie (Punkt 2.3, Seite 12) sowie verschiedene Verfahren der Zufriedenheitsmessung. Besondere Beachtung finden hier das Merkmalsorientierte Verfahren (Punkt 2.4.1, Seite 13-14), die Varianten multiattributiver Verfahren (Punkt 2.4.2, Seite 14-15), dem Ereignisorientiertem Verfahren (Punkt 2.3.4, Seite 15) und eine abschließende Beurteilung der verschiedenen Verfahren im Vergleich (Punkt 2.4.4, Seite 16).

Einleitung

Das ein zufriedener Kunde auch ein loyaler und vor allem ein treuer Kunde ist, ist kein Geheimnis in der Wirtschaftswelt und doch scheint vielen Unternehmen dieser Grundsatz gänzlich unbekannt zu sein. Sie verpassen damit die Chance Maßnahmen zur Verbesserung zu entwickeln, Kosten einzusparen und ihre Marktposition langfristig zu sichern. Denn genau diese Positionierung im internationalen Wettbewerb wird nicht zuletzt durch die eigenen Kunden bestimmt. In Zeiten von Globalisierung und stetig wachsenden Konkurrenzdruck, schier unerfüllbaren Qualitätsvorgaben zu Dumpingpreisen und einer Trendwende im Konsumverhalten der potentiellen Kundschaft, ist es wichtiger denn je Kundenzufriedenheit und Qualitätssicherung als oberste Dogmen in der unternehmerischen strategischen Zielstellung zu verankern.

Häufig ist es mindestens fünf mal teurer eine neuen Kunden zu gewinnen als alte zu loyalisieren. Doch wiederspricht das nicht dem Ziel Kundenzufriedenheit? Ist Kundenzufriedenheit der Schlüssel zum Erfolg, unter Voraussicht, dass eine bestehende Leistung den Erwartungen entspricht? Genau in dieser sehr weit verbreiteten Denkweise liegt der Fehler. Sicherlich ist eine hundert prozentige Kundenzufriedenheit nicht erreichbar und auch keine Absicherung für langfristige Loyalität, doch letztlich sind es die Kunden die entscheiden, ob und inwieweit die angebotene Leistung ihre Wünschen erfüllen oder ihren Erwartungen entsprechen.

Ziel dieser Arbeit ist es, auf das Thema Kundenzufriedenheit als wirtschaftlichen Erfolgsfaktor näher einzugehen und nachzuweisen, dass ein Unternehmen ohne den Blick für den Kunden und dessen Bedürfnisse auf Dauer weder wirtschaftlich erfolgreich noch marktstark sein kann. In diesem Zusammenhang werden verschiedene Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit sowie eine Auswahl an gängigen Management Instrumenten erläutert. Dies geschieht durch eine umfassende Betrachtung des C/D-Paradigmas und der Market Gab/Unmet Needs Studie.

1.Kundenzufriedenheit als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor

1.1. geschichtlicher Hintergrund und begriffliche Klärung

Bis spät in die sechziger Jahre, zu den Blütezeiten der Industriegesellschaft, stand die Zufriedenheitsforschung fast vollständig im Hintergrund. Der zu Beginn des neunzehnten Jahrhundert allgegenwärtige Fordismus begünstigte zwar einen hohen Industrialisierungsgrad der westlichen Welt, doch forderte nicht zuletzt hohe Fehlerquoten, hohe Fluktuationsraten und durch den massiven Normdruck eine immer mehr schwindende Arbeitsmotivation unter der Belegschaft. Der Kunde und seine Bedürfnisse oder gar Qualitätsansprüche, wurden in der Zeit der Industriegesellschaft weitestgehend vernachlässigt. Dieser Trend hielt bis Mitte der Siebziger Jahr kontinuierlich an, bis die immer weiter vorangeschrittene Sättigung der Märkte nach einer neuen Wertschöpfung, vorrangig auf Dienstleistungsebene verlangte. Die bis dato existierende Industriegesellschaft wurde von einer neu entstandenen Dienstleistungsgesellschaft abgelöst. Plötzlich fragten die Kunden nach mehr Qualität statt Quantität und neue Formen der Kommunikations- bzw. Informationstechnologie forderten neue Distributionskanäle und eine Anpassung der Industrie auf die Wünsche und Erwartungen der Kunden. (Vgl. Gmür & Thommen, 2007, S. 319 - 335)

In Folge dessen entstanden die ersten Ansätze und Versuche einer wissenschaftlich fundierten Zufriedenheitsforschung zwischen den Jahren 1965 bis 1975 in den USA, als Reaktion auf die erste starke Konsumbewegung. Seit den achtziger Jahren erfolgte ein regelrechter Boom an wissenschaftlichen Veröffentlichungen zum Thema Kundenzufriedenheit. Bis zum Jahr 1992 erschienen allein in den USA über 15.000 Studien. (Vgl. Britze, Ch., 2007, S. 2 - 3) Dank der rasanten Entwicklung in den letzten zwanzig Jahren mauserte sich das Thema Kundenzufriedenheit zum Gegenstand ausgiebiger wissenschaftlicher und praxisorientierter Diskussionen und führte zu einer weitgehenden Akzeptanz unter den Unternehmern. Das Kundenzufriedenheit ein wesentlicher Baustein im unternehmerischen Erfolgskonstrukt darstellt ist unbestritten, trotz allem besteht bis dato kein Konsens hinsichtlich der theoretischen Behandlung dieses Themas. (Vgl. Krafft, 1999, S.511-530) Diese anhaltende Uneinigkeit erschwert eine genaue Begriffsdefinition erheblich. In der gegenwärtigen Fachliteratur findet man die verschiedensten Ansätze von Definitionen, so dass es schwer ist eine allgemeingültige Version zu verfassen. Eine exakte Definitionen liefert Pfitzer in seiner Arbeit über die DIN ISO 9000:2000 aus dem Jahr 2001. Pfitzer beschreibt Kundenzufriedenheit als die „Wahrnehmung des Kunden zu dem Grad, in dem seine Anforderungen erfüllt worden sind.“ (Vgl. Pfitzinger, DIN ISO 9000:2000, S. 19, 2001)

1.2. Missmanagement als Folge vernachlässigter Kundenbedürfnisse

Bei der Erarbeitung der unternehmerischen Marketingstrategie gilt es die Fragen zu klären warum der Kunde eigentlich das Produkt kaufen soll und welcher konkrete Nutzen mit dem Produkt verbunden ist. Welche Vorteile oder Alleinstellungsmerkmale liegen gegenüber dem Wettbewerb vor und wer ist eigentlich die anzusprechende Zielgruppe? Die nachfolgenden ausgewählten Beispiele aus den verschiedensten Bereichen der Wirtschaft zeigen, wie schwer es ist auf das Thema Kundenzufriedenheit ausreichend zu reagieren und diesen Baustein im gesamten Unternehmen zu implementieren.

1.2.1. Die Discounterfalle – von Service Oasen und Notstandsgebieten

Auch in Zeiten von Wirtschaftskrise und sinkender Kaufkraft bestehen mehr und mehr Kunden auf höhere Qualität und nehmen dafür eher höhere Preise in Kauf als für „billig“ niedrigwertige Produkte zu konsumieren. Diesen Trend kann man nicht nur in der Tourismusbranche seit gut drei Jahren beobachten, in dem der 3 Sterne Bereich bei weitem weniger frequentiert wird als vergleichsweise der 4 bis 5 Sterne Bereich. Dieses Phändomen wird auch als Zwang zur Asymetrie der Marktsegmente bezeichnet. Das sonst so starke Mittelpreissegment fällt Stück für Stück weg. Die Nachfrager erwarten auch bei niedrigen Preisen eine möglichst hohe Qualität. Ein mittlerer Preis und eine damit verbundene mittlere Qualität werden unter den Konsumenten nicht mehr akzeptiert, so sind die Unternehmen gezwungen sich entweder im Premiumpreissegment oder im Niedrigpreissegment zu positionieren. Seit 2006 kann man diese Trendwende „Hin zu mehr Qualität“ in der Lebensmittelindustrie sehr genau beobachten. Gemäß der von Infratest beauftragten und vom „KPMG-Sortimentsmonitor“ durchgeführten Repräsentativumfrage unter 1000 Befragten im Jahr 2006, positionierte sich der Lebensmitteleinzelhändler EDEKA als Spitzenreiter in der Beliebtheitsskala. Deutschlands beliebtester Obst- und Gemüsehändler heißt somit EDEKA, obwohl er sich vergleichsweise gegenüber anderen Einzelhändlern in der oberen Preisklasse bewegt. Laut Umfragewerten spielen weder Preisniveau noch Sonderangebote in dieser Warengruppe eine große Rolle. Eigenschaften wie Qualität, Frische und Einkaufsatmosphäre bilden dagegen zentrale Stellenwerte. Der Discounter Aldi schnitt in puncto Preisniveau mit dem Spitzenwert von 189 Indexpunkten ab, während EDEKA gerade einmal auf 35 Punkte kommt. Doch in Sachen Kundenzufriedenheit in der Obst- und Gemüseabteilung bleibt Aldi unter dem Durchschnitt, siehe Abbildung 1. (Vgl. Schlautmann, C., 2006 [Online])

Abbildung 1: Auswertung „KPMG-Sortimentsmonitor“ 2006

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Auch im Jahr 2009 wurde der Deutsche Einzelhandel auf Kundenfreundlichkeit und Serviceleistungen geprüft. Die Unternehmensberatung Dr. Wieselhuber & Partner analysierte in Zusammenarbeit mit der Werbeagenturgruppe Serviceplan, dem Marktforschungsunternehmen Facit und dem Magazin Wirtschaftswoche das Einzelhandelsgewerbe nach „Umsatztreibern in rezessiven Zeiten“. Das Ergebnis war eindeutig. Nach insgesamt 3.000 Kundenbefragungen zu den Bereichen Kundenzufriedenheit und Umsatzstärke, in der sich derzeit abzeichnenden Konsumkrise, fanden sich nicht nur angeschlagene Kaufhausketten wie Woolworth und Hertie, sondern auch für die Branchenriesen Toom und REWE stellte die derzeitige Konsumkrise eine substanzielle Bedrohung dar. Doch gerade im Bereich Kundenzufriedenheit zeichnete sich eine Diskrepanz zwischen sog. Service Oasen und Service-Notstandsgebieten ab (siehe Abb. 2).

Abbildung 2: Studie der beliebtesten und unbeliebtesten Einzelhändler aus Kundensicht

Die Ketten Douglas, Alnatura und Kaufland schnitten vergleichsweise gut ab im Gegensatz zu Norma oder dem Textildiscounter KIK. Unfreundlichkeit, mäßige Warenpräsentation und mangelhafte Qualität sind nur einige Punkte die den gegenwärtigen Zustand in der Kategorie „Discounter“ beschreiben. Am Kunden zu sparen kann langfristig sehr teuer werden. So wurde von den Inhabern nicht nur an Filialausstattung und Motivation der Belegschaft gespart, auch diverse Datenschutz- und Spionageskandale blieben vom Kunden nicht ungerügt. (Vgl. Hilscher, H., 2009 [Online])

1.2.2. Vernachlässigte Bankkunden schlagen Alarm

Das Privatkundengeschäft galt bis Oktober 2008 als das lästige Stiefkind im Bankengeschäft. Doch nach dem man sich mit dem bisherigen Kerngeschäft Investmentbanking in Milliardenhöhe Verluste eingefahren hatte, gewinnt das Privatkundengeschäft mehr und mehr an Relevanz. Der Trend ist klar erkennbar: weg von riskanten Investments – hin zu stabilen Geschäften. Fraglich ist nur welches Geldinstitut nach und noch inmitten der fortwährenden Finanzkrise das unternehmerische Rüstzeug, für diese aus Expertensicht längst überfällige, Trendwende besitzt. Nicht erst seit der Finanzkrise hat das Image der Banken stark gelitten. Schon vorher beschwerten sich viele Privatkunden als falsch beraten, denen Bankberater unter hohem Vertriebsdruck flaue Produkte aufgedrängt hatten. Mitte Oktober veröffentlichte die Unternehmensberatung Investors Marketing eine Studie, für die 1.200 Bankkunden befragt wurden. Das Ergebnis ist klar und alles andere als vorteilhaft: Die deutsche Bankenlandschaft ist eine wahre Service- und Qualitätswüste. Freundlichkeit, korrekte Ausführung der Arbeit, Fehlerfreiheit und Zuverlässigkeit sind für 80 % der Befragten die Mindestleistungen, die eine Bank erbringen sollte. Mehr als vier Millionen der Bankkunden zwischen 18 und 70 Jahren gaben an, innerhalb der nächsten 24 Monate zu einer anderen Bank wechseln zu wollen. Begründet wird dieses Ergebnis durch zu hohe Gebühren oder schlechte Erfahrungen mit der Hausbank. Ganze 43,6 % der Wechselwilligen kommen von den Sparkassen, 13,6 % hingegen von den Volks- und Raiffeisenbanken. In Hinblick auf den Marktanteil der beiden Institute relativieren sich die oben genannten Ergebnisse. Jedoch nicht für die Dresdner Bank. Mit 9,2 % wechselwilligen Bankkunden war dieser Anteil an der Gesamtheit mehr als viermal so hoch wie der eigene Marktanteil. Die Gewinner dieses Wechseltrends sind die Post- und Commerzbank, die mit dem Kundenmagnet „kostenloses Girokonto“ werben.

Wie bereits im Punkt 1.2.1 erkennbar, zeichnet sich auch im Bankengewerbe der Trend zu mehr Sicherheit und Qualität ab. Die Finanzkrise und die daraus resultierende Wirtschaftskrise ist das Produkt aus dubiosen Investments, unsicheren Geschäften und nicht zuletzt mangelhafter Qualität in der Ausführung und Zuverlässigkeit der zu leistenden Arbeit. (Vgl. Bergermann, M., 2008 [Online])

[...]

Ende der Leseprobe aus 26 Seiten

Details

Titel
Shoppingtrip ins Glück
Untertitel
Kundenzufriedenheitsforschung als wirtschaftlicher Erfolgsfaktor
Hochschule
EBC Hochschule Berlin
Veranstaltung
Marktforschung
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
26
Katalognummer
V167011
ISBN (eBook)
9783640834266
ISBN (Buch)
9783640834471
Dateigröße
1411 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marktforschung, Kundenzufriedenheit
Arbeit zitieren
Claudia Endter (Autor), 2009, Shoppingtrip ins Glück, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167011

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