SUPERSNEAKER - Eine Zeichentheoretische Analyse zur Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen im Rahmen des Product Placement


Bachelorarbeit, 2009

53 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Zeichentheorie
2.1 Zeichentheorie nach Rudi Keller
2.2 Marken als sprachliche Zeichen

3. Product Placement
3.1 Definition
3.2 Verbales Placement
3.3 Visuelles Placement
3.3.1 On-Set-Placement
3.3.2 Creative-Placement
3.3.3 Verbales Creative-Placement
3.3.4 Zwischenfazit
3.4 Gründe für die Verwendung von Product Placement
3.5 Wirkung
3.5.1 S-R-Modell
3.5.2 Involvement
3.5.3 Die Rolle des Kommunikators
3.5.4 Das Image des Kommunikators
3.6 Die Rolle der Marke
3.6.1 Das Image der Marke
3.7 Zwischenfazit

4. Die Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen
4.1 Historische Entwicklung
4.2 Markenschuhe im Fernsehen
4.2.1 „The King of Queens“
4.3 Die Inszenierung von Markenschuhen im Film
4.4 „Forrest Gump“
4.4.1 Tom Hanks
4.4.2 Handlung
4.4.3 Die Inszenierung des Sneaker Nike in „Forrest Gump“
4.4.4 Zusammenfassung
4.5 „I, Robot“
4.5.1 Will Smith
4.5.2 Handlung
4.5.3 Die Inszenierung des Sneaker Converse in „I, Robot“
4.5.4 Zusammenfassung
4.6. „Kill Bill Vol. 1”
4.6.1 Quentin Tarantino
4.6.2 Uma Thurman
4.6.3 Handlung
4.6.4 Die Inszenierung des Sneaker Asics in „Kill Bill Vol. 1“
4.6.5 Zusammenfassung

5. Fazit

Quellenverzeichnis

1. Einleitung

Die Gesellschaft befindet sich in einem Wandel. Durch das Internet sind Informationen immer und überall verfügbar. Der Mensch kann sich die Informationen, die er braucht, zeitsouverän abrufen. Das gleiche gilt für Unterhaltungsprogramme. Filme und Fernsehserien können im Internet jederzeit und kostenlos angeschaut werden. Zudem ermöglicht die Digitalisierung des Fernsehens die Aufnahme des Tv-Programms. Die Werbeunterbrechungen können von nun an vorgespult oder ausgelassen werden. Das Ergebnis ist, „dass die klassische Werbung mit erkennbaren Wirkungsverlusten zu kämpfen hat“[1]. Die Markenartikelunternehmen müssen sich nach alternativen Kommunikationsmitteln umsehen, um den Konsumenten weiterhin zu erreichen. Im Zuge dessen kommt dem Product Placement eine immer größere Bedeutung zu. Denn die Unternehmen schreiben diesem Werbeinstrument ein großes Beeinflussungspotential zu und Kommunikation bedeutet Beeinflussung.

In dieser Arbeit wird die Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen im Rahmen des Product Placement untersucht. Zuerst werde ich auf die Zeichentheorie von Rudi Keller Bezug nehmen und erklären, warum Marken sprachliche Zeichen sind. Im nächsten Kapitel werden die verschiedenen Erscheinungsformen des Product Placement vorgestellt. Im folgenden werden die Gründe, die für eine Verwendung des Product Placement sprechen, erläutert. Dann werden die Bedingungen festgelegt, die erfüllt werden müssen, damit eine Inszenierung als gelungen zu betrachten ist. Im Hauptteil dieser Arbeit werden die Fernsehserie „The King of Queens“ und die drei Filme „Forrest Gump“, „I, Robot“ und „Kill Bill Vol. 1“ unter Berücksichtigung der vorher festgelegten Bedingungen untersucht. Das Ziel der Arbeit ist, zu zeigen, dass aus einem Sneaker durch die Inszenierung in Film und Fernsehen ein Supersneaker werden kann.

2. Zeichentheorie

2.1 Zeichentheorie nach Rudi Keller

Was sind Zeichen und wie entstehen sie? Für diese Arbeit ist die Zeichentheorie nach Rudi Keller relevant. Zuerst werde ich kurz die Zeichenauffassungen vorstellen, die sich in der Sprachwissenschaft bis heute gegenüberstehen: die repräsentationistische und die instrumentalistische Zeichentheorie.

Die repräsentationistische Zeichenauffassung, dessen berühmtesten Vertreter Aristoteles und Frege sind, wird auch gerne als Abbildtheorie bezeichnet. Diese Theorie beinhaltet, dass ein sprachliches Zeichen nur dann Bedeutung habe, wenn es mit einer Vorstellung verbunden ist[2] bzw. dass die außersprachliche Wirklichkeit durch sprachliche Zeichen direkt übertragen wird. Demgegenüber steht die instrumentalistische Zeichenauffassung. Hier sind Platon und Wittgenstein als berühmte Vertreter zu nennen. Vor allem Wittgenstein hat diese Theorie mit seiner „Gebrauchstheorie der Bedeutung“[3] geprägt, auf die sich nun auch Keller stützt: „Die Bedeutung eines Wortes ist sein Gebrauch in der Sprache“[4]. Keller gesteht zwar ein, dass man beim Kommunizieren Vorstellungen habe, diese sind aber „irrelevant für die Frage, was der Sprecher meint mit dem, was er sagt, und was der Hörer versteht“[5]. Denn „nicht, was kommuniziert ist, soll Bedeutung genannt werden, sondern was Kommunizieren ermöglicht“[6]. Und Kommunizieren ermöglicht Beeinflussung. Dabei werden sprachliche Zeichen „als Mittel der Beeinflussung“[7] genutzt. Doch wie vieles Andere, unterliegen auch sprachliche Zeichen dem evolutionären Prozess. Das bedeutet, dass die Zeichen, die sich schon vorher als geeignete Mittel zur Beeinflussung bewährt haben, eher weiter verwendet werden, als die ungeeigneten Zeichen[8]. Denn „was in evolutionären Prozessen zählt, ist [. . .] Nützlichkeit“[9]. So ist der Mensch nicht nur in der Lage, Zeichen zu interpretieren. Zudem weiß er auch um seine Fähigkeit, dass er durch den Gebrauch sprachlicher Zeichen seine Mitmenschen zu Interpretationen dieser Zeichen bewegt[10]. Daher resümiert Keller, dass der Kommunizierende die Interpretationsfähigkeit des Adressaten zu seinen Gunsten ausnutzt[11]. Nach Keller hat jedes Zeichen zwei Aspekte: „den Aspekt der Wahrnehmbarkeit und den Aspekt der Interpretierbarkeit“[12]. Dem kann man noch hinzufügen, dass das, was das Zeichen wahrnehmbar macht, der Ausdruck ist, und das, was das Zeichen interpretierbar macht, die Bedeutung ist[13]. Um die Bedeutung eines Zeichens richtig zu interpretieren, hat der Adressat drei Möglichkeiten: der Adressat kann kausale, assoziative und regelbasierte Schlüsse ziehen bzw. die Zeichen symptomatisch, ikonisch oder symbolisch interpretieren[14]. Doch, um die Interpretationsfähigkeit des Adressaten zu seinen Gunsten auszunutzen, muss der Kommunizierende sich sicher sein, dass der Adressat die Gebrauchsregeln der Zeichen anerkennt und befolgt. Nur dann funktioniert Kommunikation.

Zusammenfassend kann man sagen, dass Zeichen dem Kommunizierenden dazu dienen, den Adressaten zu bestimmten Schlüssen zu bewegen, ihn zu beeinflussen, während es das Ziel des Adressaten ist, „die Intention des Sprechers herauszufinden“[15]. Sowohl der Sprecher als auch der Adressat gehen davon aus, „dass die Gebrauchsweisen der verwendeten Ausdrücke in relevanter Weise und hinreichendem Maß übereinstimmen“[16]. Vor allem für den Kommunizierenden ist es enorm wichtig, dass er sich seiner Handlungsmöglichkeiten im Hinblick auf seine Handlungsziele bewusst ist und sich den Umständen entsprechend entscheidet[17]. Will der Sprecher seine kommunikativen Ziele erreichen, so muss er sich für die Handlungsalternative entscheiden, die in der gegebenen Situation am aussichtsreichsten für die Erreichung seiner Ziele scheint. Denn sein Ziel ist es nicht nur, sich mit dem Adressaten zu verständigen oder ihn in seiner Sicht zu beeinflussen, sondern ihn gegebenenfalls zu einem bestimmten Verhalten zu bewegen.

2.2 Marken als sprachliche Zeichen

Sind Marken sprachliche Zeichen? Wie werden aus sprachlichen Zeichen Marken und gibt es eine Verbindung zwischen Werbung und der eben vorgestellten Zeichentheorie Kellers? Nach Keller ist alles das, was interpretiert wird, ein Zeichen und „wir sind umgeben von Zeichen“[18]. Das Auto meines Nachbarn ist ein Zeichen, der Minirock seiner Freundin ist ein Zeichen und auch die Schuhe, die ich anziehe, wenn ich ausgehe, sind ein Zeichen. Denn mit dem Tragen eines Turnschuhes will ich etwas anderes vermitteln, als wenn ich Segelschuhe trage. Im ersten Fall will ich meinen Mitmenschen zeigen, dass ich sportlich bin oder gerade vom Sport komme. Im zweiten Fall lege ich mehr Wert darauf, dass meine Mitmenschen erkennen, dass ich der Oberschicht angehöre. Denn Segelschuhe sind teuer und können des weiteren darauf verweisen, dass ich ein Segelboot besitze oder zumindest ab und an segeln gehe. In beiden Fällen bin ich der Kommunizierende, der hofft, dass der Adressat meine Schuhe als Zeichen richtig deutet. Der Adressat kann meine Schuhe aber selbstverständlich auch ganz anders deuten, als ich es mir erhofft habe. Um diesem Problem zu entgehen, kaufe ich mir die Schuhe, deren Marke die Assoziationen beim Adressaten hervorrufen, die sie bei mir hervorgerufen haben. Das ist nichts Ungewöhnliches. Keller glaubt, dass es „ein Kennzeichen sogenannter Hochkulturen zu sein [scheint], Wünsche und Bedürfnisse nicht (nur) real, sondern (auch und) vor allem symbolisch zu verarbeiten“[19].

Wie schaffen es Unternehmen, aus ihren Produkten Zeichen, ja sogar Symbole zu machen, die fast jeden Menschen in unserem Kulturkreis zu Interpretationen bewegen und im erfolgreichen Fall zu ausschließlich positiven Interpretationen? Unternehmen wie z. B. Nike benutzen Werbung als Instrument der Kommunikationspolitik[20], mit dessen Hilfe sie versuchen, aus einem Produkt ein Zeichen zu machen, das jeden Menschen zu bestimmten Schlüssen bewegen soll. Keller ist zu dem Ergebnis gekommen, dass alle Zeichen irgendwann zu Symbolen werden[21]. So verhält es sich, bei erfolgreicher Kommunikationspolitik eines Unternehmens, auch mit Marken. Es macht also nicht nur einen Unterschied, ob ich Turnschuhe oder Segelschuhe trage. Es macht natürlich auch einen Unterschied, ob ich einen Sneaker von Nike trage oder einen Sneaker von Victory, der „nur“ bei Deichmann erhältlich ist. Denn der Kommunizierende versucht durch seine Kleidung zu demonstrieren, wie er ist, wer er ist bzw. wer er sein möchte[22]. Und mit dem Tragen eines Nike–Sneaker versucht der Kommunizierende nicht nur zu vermitteln, dass er mehr Wert auf seine Kleidung legt als sein Gegenüber, der die Victory–Sneaker trägt, sondern auch, dass er einer bestimmten sozialen Gruppe angehört[23].

Wie ich im vorangegangenen Kapitel schon erwähnt habe, ist die Bedeutung eines Zeichen sein Gebrauch in der Sprache und nur durch regelmäßigen Gebrauch und einer hohen Erfolgswahrscheinlichkeit wird ein Zeichen den „sprachlichen Wandel“[24], etwas salopp formuliert, überleben. Das gilt auch für die Marken eines Unternehmens. Mit Hilfe verschiedener Werbeinstrumente muss ein Unternehmen versuchen, den Konsumenten dazu zu bewegen, die Marke so zu interpretieren, wie es das Unternehmen vorgesehen hat. Dabei stehen den Unternehmen Instrumente aus der Kommunikationspolitik zur Verfügung. Neben der klassischen Werbung, die wohl noch immer das bedeutendste Instrument darstellt, unterscheidet die Marketing-Abteilung eines Unternehmens noch zwischen Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung[25], dem Persönlichen Verkauf, Sponsoring und neuerdings auch dem Product Placement[26]. Und wie die sprachlichen Zeichen, unterliegt auch die Kommunikationspolitik eines Unternehmens einem Wandel. Es gilt also, sich am Markt festzusetzen, indem man ständig präsent ist. Wie das sprachliche Zeichen durch regelmäßigen Gebrauch den sprachlichen Wandel überstehen kann, so können „durch Wiederholungen [. . .] die Massenmedien gezielt die Aufmerksamkeit der Konsumenten auf bestimmte Produkte, Marken [. . .] lenken und hierdurch Statussymbole und Imagemerkmale übertragen“[27].

Wie der Sprecher sich „aus seinem Repertoire das erfolgversprechendste Mittel“[28] aussucht, um sein Ziel zu erreichen, so muss sich auch das Unternehmen darüber im Klaren sein, welches Instrument aus dem Marketing-Mix das geeigneteste Mittel ist, um sein Produkt zu vermarkten. Denn „der Zweck eines kommunikativen Aktes besteht nicht darin zu sagen, was man zu sagen hat, sondern zu erreichen, was man erreichen will“. Für diese Arbeit ist das Product Placement relevant. Das liegt vor allem daran, „dass die klassische Werbung mit erkennbaren Wirkungsverlusten zu kämpfen hat“[29] und „die Bedeutung von Product Placement in der Zukunft als überwiegend positiv bewertet wird“[30]. Aber wie kann ein Unternehmen wie Asics mit Hilfe des Product Placement seine Ziele erreichen? Zuerst versucht das Unternehmen beim Adressaten durch Product Placement positive Assoziationen auszulösen, die sich dann im Erfolgsfall in Werte wandeln, die man der Marke von nun an zuschreibt. Das Unternehmen versucht den Adressaten jedoch nicht nur in seiner Sicht zu beeinflussen, sondern ihn zu einem Verhalten zu bewegen, das im Idealfall in einem Kauf des neuen Asics-Sneaker mündet. Das ist das primäre Ziel eines Unternehmens: den Absatz fördern. Ist da Product Placement das richtige Mittel? Wie werden Markenschuhe in Film und Fernsehen inszeniert? Kann ein Sneaker durch die Inszenierung in Film und Fernsehen zum Supersneaker werden? Bevor ich mich der Beantwortung dieser Fragen widme, will ich im nächsten Kapitel kurz Product Placement definieren und die verschiedenen Formen, wie ein Markenartikel in einem Film platziert werden kann, vorstellen.

3. Product Placement

3.1 Definition

Bevor ich meine eigene Definition des Begriffs Product Placement vorstelle, gehe ich noch auf die Definitionen einiger anderer Autoren ein, die sich nur wenig unterscheiden. Nach Bente umfasst Product Placement „die werbewirksame, zielgerichtete Integration von Produkten oder Dienstleistungen in den Handlungsablauf eines Kino-, Video- oder Fernsehprogramms“[31]. Die Autoren des „Product Placement Monitor“ sehen im Product Placement „die gezielte, zu Werbezwecken erfolgende Platzierung von Produkten (meist Markenartikel) als lebensechte Requisiten in Spielfilmen“[32]. Bosselmann beschreibt Product Placement als „die von Unternehmen initiierte zielgerichtete Platzierung von Produkten in Fernsehfilmen, Kinofilmen oder Videoclips, die kreativ in den Handlungsablauf eingebunden werden“[33]. Und für Florian Asche ist Product Placement „eine vom Betrachter akustisch oder visuell wahrnehmbare Präsentation von ökonomischen Leistungen oder deren Anbietern in Darbietungen jeder Art, die geeignet und bestimmt ist, den Absatz der Leistung zu fördern“[34]. Ich habe diese vier Definitionen ausgewählt, da in allen vier Definitionen etwas Wahres steckt und sie sich nur unwesentlich voneinander unterscheiden. Dennoch fehlt ihnen etwas. Daher lautet meine Definition:

Product Placement ist eine von Unternehmen zu Werbezwecken akustisch oder visuell wahrnehmbare Platzierung von Markenartikeln im Kino- und Fernsehprogramm, die entweder in den Handlungsablauf integriert ist oder nur beiläufig erscheint, mit dem Ziel, den Absatz des Unternehmens zu fördern.

Es gibt verschiedene Formen, wie ein Markenartikel in Film und Fernsehen platziert werden kann. Für diese Arbeit sind lediglich das verbale Placement und das visuelle Placement relevant, da diese Erscheinungsformen des Product Placement am häufigsten verwendet werden und den größten Erfolg versprechen. Beim visuellen Placement wird noch aufgrund der Intensitätsstufe zwischen On-Set-Placement und Creative-Placement unterschieden.

3. 2 Verbales Placement

Das verbale Placement wird auch Script-Placement genannt[35]. Das bedeutet, dass das Produkt nicht gezeigt wird, sondern entweder im Dialog oder als Statement erwähnt wird. Zum Beispiel wird in der achten Episode der fünften Staffel der Fernsehserie „King of Queens“ die Marke Nike namentlich erwähnt. Kevin James alias Douglas Heffernan bietet seinem Pfarrer Schuhe von Nike an, damit dieser ihm im Namen Gottes seine Sünden verzeiht. Die Wirkung von verbalen Placements ist jedoch schlechter einzustufen als die visuelle Platzierung von Markenartikeln[36].

3.3 Visuelles Placement

Das visuelle Product Placement ist auch als Screen-Placement bekannt. Wie eben schon erwähnt ist aufgrund der Intensitätsstufe zwischen On-Set-Placement und Creative-Placement zu unterscheiden, wobei „der Übergang zwischen On-Set-Placement und Creative-Placement [. . .] fließend und weitgehend subjektiv“[37] ist.

3.3.1 On-Set-Placement

Kennzeichnend für das On-Set-Placement ist, dass der Markenartikel nicht in die Handlung integriert ist. Der Markenartikel dient in der Regel als Requisite und ist somit austauschbar[38]. Als Beispiel könnte man die US-Fernsehserie „Seinfeld“ anführen, in der der Hauptdarsteller Jerry Seinfeld in fast jeder Folge einen Sneaker von Nike trägt.[39] Er könnte auch jeden anderen Schuh tragen. Dieser Nike-Sneaker ist nicht relevant für die Handlung und somit austauschbar. Lediglich durch das wiederholte Tragen des Sneaker erzielt dieses On-Set-Placement eine Wirkung beim Adressaten, da - wie ich eben schon herausgestellt habe - ein Markenartikel erst zu einem Symbol wird, wenn er „über eine längere Zeit hinweg oft verwendet“[40] wird. Das spricht für die Verwendung eines On-Set-Placement in einer Fernsehserie, worauf ich später noch eingehen werde. Ein On-Set-Placement ist jedoch nicht so wirkungsvoll wie das Creative-Placement. So kommt Bente zu dem Schluss, dass „lediglich Platzierungen, die in besonders auffälliger und zugleich handlungsbedeutsamer Weise als Creative-Placement in ein Programm integriert werden, [. . .] ein bestimmtes [. . .] Beeinflussungspotential zuerkannt werden“[41] kann.

3.3.2 Creative-Placement

Im Gegensatz zum On-Set-Placement dient der Markenartikel beim Creative-Placement nicht nur als Requisite, die man vielleicht beiläufig wahrnimmt, sondern ist in die Handlung integriert und somit nicht austauschbar. Während im ersten Teil des Kinofilms „Kill Bill“ vom Kultregisseur Quentin Tarantino der Asics-Sneaker Onitsuka Tiger über 30 Mal gezeigt wird, wird er lediglich wenige Male in die Handlung integriert. Wie und wann der Sneaker integriert ist, werde ich im Laufe dieser Arbeit noch untersuchen. Zuerst will ich jedoch festhalten, dass ein On-Set-Placement nur dann funktioniert, wenn das Produkt wiederholt eingesetzt wird, was vor allem in Fernsehserien möglich ist, während das Creative-Placement mit nur einer Platzierung die gleiche oder gar höhere Wirkung erzielen kann, vorausgesetzt, das Placement ist stark in die Handlung integriert[42]. Verbindet man Creative-Placement mit einem verbalen Placement, so kann das eine noch höhere Wirkung beim Rezipienten erzielen.

3.3.3 Verbales Creative-Placement

Nach Bente wird dem Markenartikel beim Creative-Placement eine Nebenrolle, wenn nicht sogar eine Hauptrolle, zugeschrieben[43]. Diese Ansicht halte ich für übertrieben. Natürlich gäbe es manche Szenen nicht, wenn nicht ein bestimmtes Produkt darin platziert werden würde, wie es zum Beispiel in dem preisgekrönten Film „Slumdog Millionaire“ der Fall ist. In einer Szene versuchen sich der Hauptdarsteller Jamal und sein älterer Bruder Malik als Reiseführer im Taj Mahal. Da es dort verboten ist, Schuhe zu tragen, müssen alle Touristen ihre Schuhe ausziehen, um den Palast betreten zu dürfen. Als Malik das bemerkt, geht er zu dem Platz, an dem alle Schuhe stehen und schaut sich unter all diesen Schuhen einen flachen Converse Chuck aus. Die Marke ist zwar in die Handlung integriert, aber diese Szene ist für den weiteren Verlauf der Handlung irrelevant. Deshalb bin ich nicht der Meinung, dass ein Produkt durch die kreative Platzierung zur Nebenrolle geschweige denn zur Hauptrolle einer Szene wird. Damit das geschieht, bedarf es mehr. Der Markenartikel muss nicht nur platziert werden, er muss zudem entweder weiterhin wichtig für den Verlauf der Handlung sein oder zumindest erwähnt werden. In der ersten Staffel, Episode 19, der US-Fernsehserie „King of Queens“ ist beides der Fall. Der Hauptdarsteller Douglas Heffernan will durch eine Luke auf den Dachboden klettern, damit er und sein Freund Ray Barone das Football-Spiel weiter ansehen können. Douglas passt jedoch nicht durch die Luke und bleibt darin stecken. Den Rest der Folge ist nur noch Douglas Unterkörper zu sehen. Die Nike-Sneaker, die er trägt, sind permanent zu sehen und greifen innerhalb weniger Minuten ganze zweimal in die Handlung ein. Zum ersten versucht Douglas mit seinen Füßen, also genaugenommen mit seinen Nike-Sneaker, seinen Kumpel Richie zu erwürgen und zum zweiten schüttelt sein Freund Ray Doug zur Verabschiedung nicht die Hand, sondern seinen Sneaker, woraufhin Ray ihm ein Kompliment für den Schuh gibt und ihn nach dessen Schuhgröße fragt. In dieser Episode nimmt das platzierte Produkt eine Nebenrolle ein.

3.3.4 Zwischenfazit

Im weiteren Verlauf dieser Arbeit werden lediglich diese drei Erscheinungsformen des Product Placement näher betrachtet. Denn „für die werbepsychologische Wirkung eines Placements ist es von Bedeutung, in welchem Maße Placement und Filmhandlung korrespondieren“[44]. Die anderen Erscheinungsformen wie Historic Placement oder Innovation Placement spielen für diese Arbeit keine Rolle, da sie für die Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen nicht in Frage kommen. Wie die eben angeführten Beispiele gezeigt haben, ist das Creative-Placement das wohl vielversprechendste Mittel, um den Adressaten zu erreichen. Im folgenden Kapitel werde ich versuchen, diese These zu bestätigen. Doch zuerst stelle ich noch kurz die Gründe vor, die für eine Verwendung von Product Placement sprechen, und erläutere dann die Wirkungsmodelle, die für das Product Placement relevant sind.

3.4 Gründe für die Verwendung von Product Placement

Die Unternehmen nutzen Product Placement - wie jedes andere Werbeinstrument auch - als Kommunikationsmittel, um „beim Empfänger bestimmte Reaktionen auszulösen“[45].

Doch was unterscheidet das Product Placement von den anderen Werbeinstrumenten? Wie anfangs schon erwähnt, hat die klassische Werbung mit Wirkungsverlusten zu kämpfen[46]. Das liegt vor allem an der Digitalisierung des Fernsehens, die eine starke Veränderung des Medienkonsums zur Folge hat[47]. Denn durch die Digitalisierung hat der Konsument nun die Möglichkeit, seinen Medienkonsum selbst zu kontrollieren und „nach einer Studie der Unternehmensberatung McKinsey werden im Jahr 2014 80 Prozent der deutschen Haushalte digitales Fernsehen empfangen“[48]. Das bedeutet, dass der Zuschauer mit Hilfe eines Festplatten Recorders fähig ist, jede Sendung oder jeden Film aufzunehmen, zeitversetzt anzusehen und die Werbung vorzuspulen, wobei es auch schon Recorder gibt, die die Werbeunterbrechungen automatisch auslassen[49]. Auch das Handy und das Internet spielen beim Rückgang der klassischen Werbung keine unwesentliche Rolle. So ist es mittlerweile fast jedem Menschen in unserem Kulturkreis möglich, sich das TV-Programm über das Handy oder im Internet anzuschauen und das tut er auch. Denn der Mensch neigt dazu, sich seine Informationen zeitsouverän abzurufen[50]. Ein weiteres Problem, dass die klassische Werbung mit sich bringt, ist das Zapping. Der Konsument wechselt in der Werbeunterbrechung den Sender, beschäftigt sich mit anderen Sachen oder verlässt den Raum, um zum Beispiel auf die Toilette zu gehen[51]. Das rührt daher, dass die Zuschauer klassische Werbespots als immer störender empfinden. Die Folge ist ein Reaktanzproblem. Reaktanz bezeichnet „das Abwehrverhalten des Konsumenten gegen eine Beeinflussung von außen“[52]. Durch Werbung im klassischen Sinn fühlt sich der Konsument unter Druck gesetzt, seine Meinung, bzw. sein Verhalten zu ändern, er fühlt sich eingeengt und wehrt sich deshalb bewusst gegen die Beeinflussung, die von der Werbung ausgeht[53]. Das Ergebnis dessen ist, dass 82 Prozent der Zuschauer es befürworten, wenn ein digitaler Videorecorder Werbeunterbrechungen automatisch auslässt, und nur noch ca. 2 Prozent der Konsumenten Werbung wahrnehmen, da Werbespots eine Reiz- und Informationsüberlastung auslösen[54]. Doch was bedeutet das für das Product Placement?

[...]


[1] Ramme, Iris; Waldner, Andreas; Franchi, Dominik; Köhler, Dennis: Product Placement Monitor 2008-Wirkung und Chancen. Hochschulbund Nürtingen/Geislingen, 2008. S. 1.

[2] Keller, Rudi: Zeichentheorie – Zu einer Theorie semiotischen Wissens. A. Francke Verlag, Tübingen und Basel, 1995. S. 58.

[3] Ebd. S. 62.

[4] Ebd. S. 62.

[5] Ebd. S. 60.

[6] Ebd. S. 60.

[7] Ebd. S. 72.

[8] Ebd. S. 76.

[9] Ebd. S. 79.

[10] Ebd. S. 12.

[11] Ebd. S. 113.

[12] Vgl. Keller: S. 108.

[13] Ebd. S. 111.

[14] Ebd. S. 114.

[15] Ebd. S. 130.

[16] Ebd. S. 136.

[17] Ebd. S. 143.

[18] Ebd. S. 14.

[19] Vgl. Keller: S. 16.

[20] Vgl. Bente, Klaus: Product Placement – Entscheidungsrelevante Aspekte in der Werbepolitik. Deutscher Universitäts-Verlag, Wiesbaden, 1990. S. 5.

[21] Vgl. Keller: S. 219.

[22] Vgl. Bosselmann, Elke: Product Placement in der Sportartikelindustrie. Frankfurt a. M., 1994. S. 70-71.

[23] Vgl. Bosselmann: S. 71.

[24] Vgl. Keller: S. 10.

[25] Vgl. Bente: S. 7.

[26] Vgl. Bosselmann: S. 58.

[27] Vgl. Bosselmann: S. 182.

[28] Keller: S. 214.

[29] Vgl. Ramme, u.a.: S. 1.

[30] Ebd. S. 115.

[31] Vgl. Bente: S. 24.

[32] Vgl. Ramme, u.a. : S. 17.

[33] Vgl. Bosselmann: S. 37.

[34] Asche, Florian: Das Product Placement im Kinospielfilm. Europäischer Verlag der Wissenschaften, Frankfurt a. M., 1996. S. 26.

[35] Vgl. Ramme, u.a. : S. 19.

[36] Vgl. Ramme, u.a. : S. 19.

[37] Vgl. Bente: S. 33.

[38] Vgl. Bente: S. 32.

[39] Jerry Seinfeld (USA/ DE

[40] Fuchs, Christian: Leise schleicht´s durch mein TV. Product Placement und Schleichwerbung im öffentlich-rechtlichen Fernsehen – Eine Inhaltsanalyse am Beispiel von Wetten Dass .. ?. Mensch & Buch Verlag, Berlin, 2005. S. 69.

[41] Vgl. Bente: S. 236.

[42] Vgl. Ramme, u.a.: S. 118.

[43] Vgl. Bente: S. 32.

[44] Vgl. Asche: S. 34.

[45] Vgl. Bosselmann: S. 93.

[46] Vgl. Ramme, u.a. : S. 1.

[47] Vgl. Ramme, u.a. : S. 9.

[48] Ebd. S. 10.

[49] Vgl. Ramme, u.a : S. 9 u. S. 14.

[50] Vgl. Ramme, u.a. : S. 11.

[51] Vgl. Ramme, u.a.: S. 15.

[52] Vgl. Asche: S. 43.

[53] Vgl. Ramme, u.a : S. 15.

[54] Vgl. Ramme, u.a : S. 14-15.

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
SUPERSNEAKER - Eine Zeichentheoretische Analyse zur Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen im Rahmen des Product Placement
Hochschule
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf
Note
1,7
Autor
Jahr
2009
Seiten
53
Katalognummer
V167536
ISBN (eBook)
9783640841646
ISBN (Buch)
9783640839865
Dateigröße
593 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Inszenierung, Marken, Fernsehen, Analyse, product placement
Arbeit zitieren
Jordanis Papadopoulos (Autor), 2009, SUPERSNEAKER - Eine Zeichentheoretische Analyse zur Inszenierung von Markenschuhen in Film und Fernsehen im Rahmen des Product Placement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/167536

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