ECR - Efficient Consumer Response

Konzepte und Bausteine - Nutzen und mögliche Schwierigkeiten - Anwendung in der Praxis


Hausarbeit, 2009

28 Seiten, Note: 2,2


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Vorwort

1 Einleitung
1.1 Entwicklung der internationalen Märkte
1.2 Unternehmerisches Umdenken
1.3 Die Wertschöpfungskette
1.4 Perspektivwandel - Entstehung von SCM

2 Abgrenzung von Efficient Consumer Response
2.1 Wandel des Konsumentenverständnisses
2.1.1 Phasen der Push-Strategie
2.1.2 Phasen der Pull-Strategie
2.1.3 Nutzen und Hürden der Strategieumstellung
2.2 Veränderte Konsumentenanforderung
2.3 Begriffsbestimmung von Efficient Consumer Response

3 Konzepte und Bausteine
3.1 Supply-Side
3.1.1 Electronic Data Interchange (EDI)
3.1.2 Efficient Unit Loads (effiziente Ladeeinheiten)
3.1.3 Efficient Replenishment
3.1.4 Transportoptimierung
3.2 Demand-Side
3.2.1 Category Management (Warengruppenmanagement)
3.2.2 Efficient Assortment (effiziente Sortimente)
3.2.3 Efficient Product Introduction
3.2.4 Efficient Promotions
3.2.5 Consumer Value Creation

4 Fazit

Literaturverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wachstum der Weltexporte in Prozent zum Vorjahr (Quelle: WTO) http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2008_e/its08_charts_e.htm

Tabelle 1: Ausländische Direktinvestitionen in absoluten Zahlen (Quelle: bpb) http://www.bpb.de/wissen/VULE3D

Abb. 3: Darstellung des Grundgedanken von SCM (eigene Grafik)

Abb. 4: Darstellung der Beziehungen im Continuous Replenishment Program (eigene Grafik)

Abb. 5: Verteilsystem ohne Cross Docking http://www.people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/crossdocking.html

Abb. 6: Verteilsystem mit Cross Docking http://www.people.hofstra.edu/geotrans/eng/ch5en/conc5en/crossdocking.html

Tabelle 2: Beispiel einer Warengruppendefinition (eigene Darstellung)

Tabelle 3: Fiktives Beispiel der Marktabdeckung eines Sortiments (eigene Darstellung)

Vorwort

Im Nachfolgenden möchte ich auf meine Erwartungen an diese Hausarbeit, die Herausforderungen der modernen Recherche und die Hintergründe der Auswahl des Themas eingehen.

Ich habe mich für das Thema „Efficient Consumer Response“ entschieden, da es in meinen Augen einen großen Bestandteil der modernen Logistik ausmacht und einen der Eckpfeiler der Optimierung der Wertschöpfungskette darstellt. Ich bringe leichte Vorkenntnisse aus Berufsschule und Presse (vor allem „DVZ“ und „Logistik Heute“) mit und habe gerade deswegen bewusst dieses vielfältige und komplexe Thema gewählt.

Die Recherchemethodik hat sich in den letzten Jahrzehnten gravierend verändert. Heutzutage greift man zunächst aus Bequemlichkeit auf das Internet als erste Quelle zurück. Die dort leicht abrufbaren Informationen bergen die Gefahr, dass sie nicht überprüfbar sind und nicht zwingend korrekt sein müssen. Darüber hinaus ist die Vielfalt der Quellen so groß, dass sich Aussagen und Informationen nicht nur ergänzen, sondern teilweise widersprechen. Nichtsdestotrotz habe ich zur Informations- und Überblickgewinnung auch das Internet eingesetzt, mich aber auch durch Literatur abgesichert. Im Internet findet man mittlerweile häufig auch studentische Arbeiten oder Fachliteratur von Universitäten und Zeitschriften. Die Anzahl der Internetrepräsentanzen nimmt stetig zu, und somit auch die Zuverlässigkeit und Vertrauenswürdigkeit der gefundenen Informationen. Die von mir verwendeten Seiten befinden sich mit vollständig ausgewiesenen URL’s im Anhang dieser Arbeit.

Das erzieherische Ziel einer Hausarbeit ist es, den Studenten sich selbst zu überlassen und - natürlich auch mit Hilfestellung - ihn die Phasen der Recherche, Wissensaneignung und Spiegelung in Form der Arbeit durchleben zu lassen. Ich freue mich auf diese Erfahrung und den damit verbundenen Anstieg des Selbstständigkeitsgrades. Die größten Hürden sind dabei die Initiative zur Zeiteinteilung und rechtzeitigen Beendigung im Berufs- und Universitätsalltag.

1 Einleitung

Zu Beginn dieser Arbeit werde ich zunächst die allgemeinen Strukturen der Wirtschaft und Globalisierung darstellen. Anschließend zeige ich die daraus entstehenden Bedürfnisse zur Optimierung auf und definiere die Wertschöpfungskette sowie das Supply Chain Management.

1.1 Entwicklung der internationalen Märkte

In den vergangenen Jahrzehnten hat kein Begriff das wirtschaftliche Weltgeschehen und die Entwicklung in vielen Lebensbereichen so begleitet und bezeichnet wie jener der Globalisierung.

Die Globalisierung ist ein sehr differenziert zu betrachtender Ausdruck, welcher sich nicht eindeutig definieren lässt. Betrachten wir zur Vereinfachung nachfolgend nur die wirtschaftlichen Aspekte (neben denen der Umwelt, Kultur, Gesellschaft und Politik), so kann man die Globalisierung an folgenden Kenngrößen sichtbar machen:

1. Wachstum des Welthandels

Nachfolgende Grafik, welche von der WTO veröffentlicht wurde, zeigt anhand der Kennzahlen des Exports deutlich den stetigen Anstieg des internationalen Welthandels:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1 - Wachstum der Weltexporte in Prozent zum Vorjahr (Quelle: WTO) http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2008_e/its08_charts_e.htm

2. Anstieg der ausländischen Direktinvestitionen

Unternehmen investieren zunehmend auf ausländischen Märkten (z.B. Aufbau von Filialnetzen, Gründung von Tochtergesellschaften), um Ihre Produktions- und/oder Absatzmärkte zu erweitern.

Folgende Tabelle zeigt die absoluten, weltweiten Direktinvestitionen in Mrd. US-$ seit 1970 und belegt den stetigen Anstieg jener bis 2000:

Tabelle 1: Ausländische Direktinvestitionen in absoluten Zahlen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

3. Zuwachs globaler Unternehmenskooperationen

Im Zuge des steigenden Wettbewerbs entscheiden sich viele Unternehmen zur Kooperation mit Unternehmen im Ausland zur Senkung der Produktionskosten oder Erschließung neuer Absatzmöglichkeiten. In vielen Ländern ist die Kooperation sogar ein politisches Instrument und Bedingung für ausländische Unternehmen, um investieren zu können.

4. Verschmelzung der Finanzmärkte

Durch den Abbau von politischen Regularien und außenwirtschaftlichen Barrieren kann der internationale Geldstrom nahezu ungehindert fließen.

Diese durch die Quellen gelieferten Kennzahlen belegen, dass die Globalisierung die einzelnen, bislang abgeschirmten Volkswirtschaften miteinander verbindet und die Übergänge zwischen diesen immer undurchsichtiger macht.

Die sich daraus ableitenden, neuen Marktbedingungen für Unternehmen sind vor allem geprägt durch einen hohen Konkurrenzdruck bzw. Wettbewerb ausgelöst von ausländischen Konkurrenten, die auf den heimischen Markt strömen oder durch Konkurrenz auf zu erschließenden ausländischen Märkten.

Der moderne Konsument nutzt den Vorteil der Globalisierung ebenfalls für sich. Den durch erhöhte Konkurrenz ausgelösten Preiskampf unterstützen viele Verbraucher unter der Prämisse, einen finanziellen Nutzen zu erzielen. Dabei steigt der Wettbewerbsdruck zunehmend auch durch Medien wie das Internet, welches mittlerweile einen großen weltweiten Absatzmarkt für nahezu alle Warenarten darstellt.

1.2 Unternehmerisches Umdenken

Seit Bestehen des unternehmerischen Gedankens und des Strebens von Unternehmungen nach Gewinn, sei es zur eigenen Expansion oder persönlichen Bereicherung, hatten Firmen in den meisten Branchen mit Wettbewerb zu kämpfen. Dieser Wettbewerb führte zu gesunden Preisbildungen und einem ökonomischen Gleichgewicht der Märkte.

Der Druck der Globalisierung und anderer Faktoren (z.B. Wandel des Umweltbewusstseins in der Bevölkerung) jedoch zwingt Unternehmen immer weiter dazu, nicht einfach nur zu produzieren oder zu verkaufen, sondern weit darüber hinaus Strategien zu entwickeln, um durch kostenminimale Produktion und gewinnmaximalen Vertrieb dem Wettbewerb stand zu halten.

Um sich eine Perspektive zu erhalten, muss sich ein modernes Unternehmen also den modernen Herausforderungen des Marktes anpassen und eine kontinuierliche Entwicklung forcieren.

1.3 Die Wertschöpfungskette

Eine häufig zitierte und somit als Definition zu bezeichnende Textpassage aus dem 1998 erschienenen Werk „Logistics and Supply Chain Management“ von M. Christopher lautet:

„A supply chain is ‘the network of organizations that are involved, through upstream and downstream linkages, in the different processes and activities that produce value in the form of products and services in the eyes of the ultimate consumer’.“1

Wertschöpfung ist aus Sicht des Konsumenten die Erzeugung bzw. Produktion eines Wertes in Form von Waren oder Dienstleistungen.

Sinngemäß beschreibt Christopher eine Wertschöpfungskette also als die Verknüpfung der wertschöpfenden Unternehmen. Hier eine vereinfachte Darstellung:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Innerhalb der Wertschöpfungskette fließen die Informationen und monetäre Mittel vom Konsument bis zum Hersteller, Rohstoffe und Erzeugnisse daraus umgekehrt vom Hersteller bis zum Konsumenten.

1.4 Perspektivenwandel - Entstehung von Supply Chain Management

Bereits Ende des 20. Jahrhunderts erkannten viele Unternehmen, dass die auf dem Markt gegebenen Situationen und Entwicklungen keine direkte Konkurrenz von Produkten, sondern langfristig die Konkurrenz von Wertschöpfungsketten entstehen lassen würden.2

Die gegebenen firmeninternen Optimierungspotenziale waren zwar zu diesem Zeitpunkt weitestgehend noch nicht ausgeschöpft, die endgültige Optimierung über die Firmengrenzen hinaus entlang der gesamten Supply Chain würde jedoch einen deutlich höheren Ertrag versprechen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 3: Darstellung des Grundgedanken von SCM (eigene Grafik)

Dies war die Geburtsstunde des Supply Chain Managements. Die ansonsten unternehmensbezogenen Optimierungen werden hierbei für die gesamte Wertschöpfungskette betrachtet und nicht nur für den Nutzen des Einzelnen, welcher im Einzelfall sogar eine Verschlechterung für die gesamte Supply Chain bedeuten kann.

Den Grad und die Tiefe des Supply Chain Managements kann eine Unternehmung selbstverständlich abhängig von der Strategie und Philosophie sowie der Abwägung möglicher Risiken und des realisierbaren Nutzens des Unternehmens frei wählen.

Es gibt Studien, die belegen, dass 12-15% des Endpreises eines Produktes Logistikkosten sind.3 Dies bedeutet, dass Einsparungen im logistischen Bereich messbare Auswirkungen auf den Preis haben können.

2 Abgrenzung von Efficient Consumer Response

Wie wir bereits klären konnten, steht im Fokus eines modernen Unternehmens die Optimierung der Prozesse zur Erzielung eines maximalen Nutzens beim Einsatz der vorhandenen Ressourcen. Hierbei wird die Wertschöpfungskette von der Produktion bis hin zum Einzelhandel und nicht die internen Prozesse betrachtet.

2.1 Wandel des Konsumentenverständnisses

Durch die aktive Entscheidung hin zu ECR muss sich auch die Kundenauffassung des Unternehmens verändern. Die bis dahin marktübliche Push-Strategie (Push = Drücken), in der Preis und Konditionen der Produkte im Vordergrund stehen und das Unternehmen die Produkte auf den Markt drückt, muss durch eine Pull-Strategie (Pull = Ziehen), in der die Konsumentenbedürfnisse im Vordergrund stehen und auf die Wünsche und Aktionen des Kunden reagiert wird, ersetzt werden.

2.1.1 Phasen der Push-Strategie

Im Wesentlichen kann man die Push-Strategie in 3 Phasen unterteilen:

1. Produktionsplanung und Preisgestaltung

Der Händler bestellt große Mengen, lässt dabei die Nachfrage auf dem Markt unbeachtet, sondern fokussiert ausschließlich die vom Hersteller gewährten Massenrabatte. Dieser produziert die bestellte, hohe Stückzahl und liefert an den Händler aus.

2. Lagerhaltung

Durch die großen Produktionsmengen und Auslieferungen an den Händler erhöhen sich dessen Lagerbestände enorm. Die Auslieferung an die Einzelhandelsfilialen jedoch erfolgt zeitlich stark versetzt.

3. Verkauf

Der Verkauf der Produkte erfolgt auf Anreiz des Händlers (z.B. Werbemaßnahmen). Die Einzelhandelsfilialen müssen dies durch gezielte Aktionen unterstützen, da die Produkte bereits vorrätig sind und der Abverkauf gefördert werden muss.

2.1.2 Phasen der Pull-Strategie

Die Phasen der Pull-Strategie basieren auf den Bedürfnissen der Konsumenten.

1. Bedarfsprognose

Aus den Absatzwerten der Vergangenheit wird eine Bedarfsprognose entwickelt, welche die zu erwartenden Verkaufsmengen unter Berücksichtigung möglichst vieler Faktoren errechnet.

2. Bestellverhalten

Auf Basis der Bedarfsprognose wird unter Einhaltung von Sicherheitsbeständen die Bestellung an den Hersteller abgegeben.

[...]


1 Christopher, M.: Logistics and Supply Chain Management. Strategies for reducing cost and improve service, 2. Aufl., Edinburgh 1998

2 Vgl.: Corsten, Daniel und Pötzl, Julian in: Boutellier, Roman: Efficient Consumer Response, Integration von Logistikketten, 2. Aufl., 2002, S. 8

3 Vgl.: Corsten, D. und Pötzl, J , a.a.O., S. 17

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
ECR - Efficient Consumer Response
Untertitel
Konzepte und Bausteine - Nutzen und mögliche Schwierigkeiten - Anwendung in der Praxis
Hochschule
BVL Campus gGmbH
Note
2,2
Autor
Jahr
2009
Seiten
28
Katalognummer
V169356
ISBN (eBook)
9783640876709
ISBN (Buch)
9783640876938
Dateigröße
673 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Category Management, Efficient Assortment, Efficient Product Introduction, Efficient Promotions, Consumer Value Creation, Warengruppenmanagement, Efficient Unit Loads, effiziente Ladeeinheiten, effiziente Sortimente, Electronic Data Interchange, EDI, Supply-Chain-Management, Push-Strategie, Pull-Srategie, ECR, Efficient Consumer Response, Trends der Logistik, Logistik
Arbeit zitieren
Moritz Bolte (Autor), 2009, ECR - Efficient Consumer Response, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/169356

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: ECR - Efficient Consumer Response



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden