Die Musikbranche im Umbruch

Veränderungen aufgrund des technologischen und kulturellen Wandels


Diplomarbeit, 2011
85 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Darstellungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Begriffsabgrenzung

3. Die Musikwirtschaft in Zahlen

4. Der Tonträgermarkt
4.1 Arten von Tonträgerherstellern
4.1.1 Major-Labels
4.1.2 Indie-Labels
4.1.3 Major-Independent-Labels
4.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes
4.3 Die traditionelle Wertschöpfungskette
4.4 Fazit

5. Die digitale Revolution
5.1 Der Beginn der Digitalisierung von Musik : Die CD
5.2 Der erste Schrecken der Musikindustrie : Der CD-Brenner
5.3 Das Aufkommen der MP3-Datei
5.4 Das Internet
5.5 Tragbare MP3 Player
5.6 Rechtliche Grundlage
5.7 Illegaler Austausch von MP3-Dateien
5.7.1 Musiktauschbörsen
5.7.2 Sharehoster
5.7.3 Dropbox
5.7.4 Fazit

6. Neue Trends in der Gesellschaft und dessen Auswirkungen auf das Konsumentenverhalten
6.1 Die steigende Beliebtheit der Computer und des Internets
6.2 Das steigende Bedürfnis nach Mobilität
6.3 Budget für Medien
6.4 Die Veränderung der Mediennutzung
6.5 Die Veränderung des Konsumentenverhaltens
6.6 Neue Trends der Entdeckung von Musik
6.6.1 Soziale Netzwerke: Myspace und Facebook
6.6.2 Neues Musikfernsehen
6.6.3 Internetradio
6.6.4 Blogs und Online-Magazine
6.7 Der Trend zum Live-Erlebnis
6.8 Fazit

7. Die Reaktion der Musikbranche
7.1 Die Kriminalisierung des Kunden
7.2 Einführung eines Kopierschutzes
7.2.1 Digital Rights Management Systems
7.2.2 Secure Digital Music Initiative
7.3 Schaffung eines Unrechtbewusstseins
7.4 Eigene legale Geschäftsmodelle der Major-Labels
7.5 360-Grad-Verträge

8. Die Veränderung der Wertschöpfungskette
8.1 Der digitale Vertrieb
8.1.1 Der Electronic Commerce
8.1.2 Der Content Commerce
8.1.3 Das Streaming
8.1.4 Apple iTunes Music Store als Beispiel für den C-Commerce
8.1.5 Napster 2.0 als Beispiel für das Streaming
8.1.6 Vorteile des digitalen Vertriebs
8.1.7 Probleme des digitalen Vertriebs
8.2 Die Veränderung der Kommunikationspolitik
8.2.1 Synergieeffekte zwischen Musik und Marken
8.3 Fazit

9. Schlussbetrachtung

Literatur- und Quellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellungsverzeichnis

Darstellung 1: Umsatzentwicklung und -prognose der Musikbranche in Deutschland von 1996 bis 2014

Darstellung 2: Marktanteile der Musikkonzerte in Deutschland 2010

Darstellung 3: Vivendi Jahresumsätze von 2007 bis 2009 in Millionen Euro (branchenbezogen)

Darstellung 4: Aufteilung des Gewinns der Universal Music Group im Jahr 2009

Darstellung 5: Einnahmen der Warner Music Group von 2006 bis 2010

Darstellung 6: EMI Music Jahresumsatz von 2007 bis 2010

Darstellung 7: Die traditionelle Wertschöpfungskette

Darstellung 8: Downloads illegaler Musik- und Audiodateien aus dem Internet

Darstellung 9: Anzahl der Computernutzung nach Häufigkeit der privaten oder beruflichen Computernutzung von 2008 bis 2010

Darstellung 10: Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2010

Darstellung 11: Preisindizes ausgewählter Medienprodukte

Darstellung 12: Altersklassen der Musikkäufer im Tonträgermarkt

Darstellung 13: Anzahl der Konzertbesucher nach Häufigkeit von 2007 bis 2010

Darstellung 14: Anzahl der Nutzer legaler und illegaler Musikdownloads von 2005 bis 2009

Darstellung 15: Prozentuelle Aufteilung des CD-Bruttopreises

Darstellung 16: Profit für den Künstler bei dem Verkauf über iTunes

1. Einleitung

Die Musikbranche war in ihrer über 100-jährigen Geschichte stets dem Wandel ausgesetzt. Bis zum Ende der 90er Jahre konnte die Musikindustrie Rekordumsätze verbuchen. Seitdem jedoch steckt sie in einer Krise noch nie dagewesenen Ausmaßes. Die Umsätze sanken allein in Deutschland seit jener Zeit um 1,2 Milliarden Euro.

Als Grund für den starken Rückgang werden oft die technologischen Entwicklungen angeführt. Mit der Entwicklung des CD-Brenners wurde das kostengünstige Kopieren von Musik auf bespielbare CD-Rohlinge ermöglicht. Diese technische Neuerung führte dazu, dass die Umsätze mit CD-Verkäufen rapide sanken. Als zusätzlich die Möglich- keit des Tausches von Musik im weltweiten Netzwerk, dem Internet, hinzukam, vollzog sich ein unaufhaltsamer Umsatzrückgang in der Musikindustrie. Zusätzlich stieg mit der Einführung des neuen Endgerätes, dem MP3-Player, die Beliebtheit digitaler Musik, die bis heute uneingeschränkt anhält.

Durch die neuen Technologien, die die digitale Revolution hervorbrachte, veränderte sich die Wertschöpfungskette. Die Musikindustrie hat dabei nicht nur das Problem der äußeren Einflüsse der Digitalisierung, sondern auch das der Transformierbarkeit ihrer Produkte in digitale Formate. Dies führte im Endeffekt zu 258 Millionen illegalen Downloads im Jahr 2009.

Die Musikindustrie wehrte sich lange gegen diese Neuerung. Letztendlich erkannte sie jedoch, dass sie die neuen Trends nicht aufhalten kann. Somit musste die Musikindu- strie die Produktion, das Marketing sowie den Vertrieb den neuen Bedingungen und Gegebenheiten anpassen. Es etablierten sich neue Geschäftsfelder und somit höhere Umsätze aus Konzerten, Sponsoring und Merchandising, um die Verluste aus dem Ver- kauf von Tonträgern zu kompensieren. Die Musikindustrie ist weitreichenden Verände- rungen in der Distribution und dem Marketing ausgesetzt, weswegen sie ihre dominie- rende Rolle im herkömmlichen Sinne einbüßen muss. Bislang branchenfremde Akteure, wie iTunes werden Teil der Musikbranche, in dem sie den Vertrieb der Musik über- nehmen.

Zusätzlich fanden durch die technische Revolution tiefgreifende Veränderungen in der Gesellschaft statt. Musik ist heute allgegenwärtig. Sie begegnet den Menschen im Ra- dio, im Fernsehen, in Kinofilmen, im Supermarkt, im Fahrstuhl und in Einkaufszentren.

Zusätzlich können ganze Musiksammlungen in einem Endgerät, dem MP3-Player, jederzeit mitgeführt werden. Musik wird immer mehr in den Alltag der Gesellschaft eingebaut. Das Interesse an Musik und neuen Künstlern ist trotz sinkender Umsätze mit Musikverkäufen sehr groß. Das Internet befriedigt dieses Bedürfnis und bietet dem Musikliebhaber heutzutage eine kaum erfassbare Fülle an Musik.

Die Gesellschaft entwickelt sich dahin, Musik nicht mehr zu besitzen, sondern nur noch den Zugang zu ihr zu finden. Dazu bieten sich dem Musikhörer zahlreiche Angebote im Internet, die die Produktlebenszyklen eines einzelnen Albums verkürzen. Ähnlich dem Wunsch einer mobilen und flexiblen Lebensweise und ständiger Erreichbarkeit über das Internet, wünscht der Musikhörer (Rezipient) heutzutage uneingeschränkten Zugang zur Musik. Außerdem gibt es eine immer größer werdende Auswahl an Freizeitgütern, die um die Aufmerksamkeit der Konsumenten konkurrieren. Viele Musikhörer wollen in Zeiten der Schnelllebigkeit von Musik nicht mehr den CD-Preis ausgeben, der von der Musikindustrie vorgeschrieben wird, sondern kostenlose Angebote oder Flatrate- Angebote nutzen.

Der Wunsch nach Unterhaltung, Emotionen und Gefühlen wird bei Events wie Konzer- ten erfüllt. Die Konzertbranche ist daher nicht in einer wirtschaftlichen Krise wie die Musikindustrie. Dennoch will die Musikindustrie auch bei diesen Einnahmen eines Künstlers mitverdienen und etabliert 360-Grad-Verträge mit der Begründung, dass die Musikindustrie den Künstler durch die Marketingarbeit zuerst bekannt machte.

Die Reaktion der Musikbranche auf die technologischen Entwicklungen und die neuen Trends in der Gesellschaft folgten sehr spät. Seit 2003 sinken die illegalen Downloads langsam. Dies ist auf die Etablierung legaler digitaler Musikangebote zurückzuführen. Somit zeigt sich, dass ein frühes Handeln effektiv gewesen wären. Da das Bedürfnis nach Musik in dieser Zeit jedoch durch das Radio, illegalen Downloads und durch das Internet befriedigt werden musste, wird eine Umerziehung der Kunden zurück zum Kauf von Musik schwer werden.

In der vorliegenden Arbeit sollen die technologischen Entwicklungen und deren Aus- wirkungen auf die Musikbranche sowie der kulturelle Wandel aufgezeigt und analysiert werden. Dabei erschüttern die Fortschritte der Informations- und Kommunikations- technologie und die neuen Trends des kulturellen Lebens die Grundstrukturen der Musikindustrie. Die genauen Veränderungen werden zusätzlich in der Arbeit darge- stellt. Die Arbeit beginnt mit einer Begriffsabgrenzung. Im Anschluss wird mit Zahlen aus der Musikindustrie ihre oft beschriebene Krise belegt. Im Weiteren werden der Ton- trägermarkt und die traditionelle Wertschöpfungskette näher erläutert. Darauffolgend werden die digitale Revolution und ihre weitreichenden Veränderungen für die Musik- industrie dargestellt. Daran schließt sich ein Kapitel, indem die neuen Trends in der Kultur der Gesellschaft und deren Auswirkungen dargestellt werden. Wie die Musik- branche auf diese Veränderungen bisher reagiert, wird in Kapitel 7 erläutert. Das letzte Kapitel umfasst die neu entstandene Wertschöpfungskette und deren Möglichkeiten.

2. Begriffsabgrenzung

Der Begriff Musikbranche ist weitgefasst. Besonders durch die Wortschöpfungen wie Musikwirtschaft, Musikmarkt, Musikindustrie, Phonomarkt, Tonträgerindustrie und der meist homogenen Verwendung dieser Wörter ist die Abgrenzung nicht leicht. Definitiv lässt sich festhalten, dass die Musikbranche ein Teil der Kulturbranche ist. Sie ist durch viele wirtschaftliche Aktivitäten gekennzeichnet und wird daher auch Musikwirtschaft genannt und beschäftigt sich mit der Herstellung, Vermarktung, Verwertung, Verbreitung, Darbietung und Erhaltung von Musik.

Die Musikbranche beinhaltet zum einen eine mannigfaltige Musikszene, bestehend aus freiberuflich Tätigen und selbstständigen Musikern, darstellenden Künstlern und Kom- ponisten. Zum anderen gehören ihr diverse gewerbliche Unternehmensstrukturen an, wie die Musikverlage, der Musikfachhandel, die Musikinstrumentenproduktion und - handel, Presswerke, Verwertungsgesellschaften, Künstleragenturen und das Manage- ment, die Unterhaltungselektronik, der Instrumentenbau und -handel, Produzenten und Tonstudios.1 Im weiteren Sinne gehören dazu ebenso Musikschulen, Diskotheken, die Herstellung und der Vertrieb von Geräten sowie die Unterhaltungselektronik und Büh- nen- und Aufnahmetechnik dazu.2

Der Kernbereich der Musikbranche ist die Tonträgerindustrie, welche oft als Musikindustrie bezeichnet wird.3 Sie umfasst die industriell organisierte Herstellung von musikalischen Trägermedien und deren Verbreitung an die Öffentlichkeit. Zudem existiert neben der Musikszene, den gewerblichen Unternehmensstrukturen und der Tonträgerindustrie „der öffentliche Musik- bzw. Theatersektor und der gemeinnützige Musiksektor, die komplementär die Musikwirtschaft ergänzen“4, die in dieser Arbeit jedoch keine besondere Berücksichtigung finden sollen.

Zur Musikbranche gehört des Weiteren die Konzertbranche, wozu die Clubs, Konzert- und Theaterhäuser, die privaten Konzertveranstalter und -agenturen, Konzert- direktionen und -veranstaltungen zählen. Darüber hinaus sind zum Beispiel Musiksen- dungen im Hörfunk und im Fernsehen oder auch Sponsoren Komponenten der Medien- branche.5

Unter dem Begriff Phonomarkt werden die Bereiche Tonträger-, Download- und Mobile- sowie Musikvideomarkt zusammengefasst. Dieser Begriff wird durch den Bundesverband Musikindustrie und dem von ihm herausgegebenen Jahrbuch geprägt. Der Begriff ist allerdings noch nicht sehr verbreitet.6

Die Musikbranche gliedert sich in einen Offline- und Online-Musikmarkt. Der OfflineMusikmarkt stellt dabei den traditionellen Verkauf von Tonträgern dar, welcher bis zum jetzigen Zeitpunkt die Haupteinnahmequelle der Musikindustrie ist. Der OnlineMusikmarkt besteht aus illegalen Tauschbörsen und einem legalen digitalen Musikangebot. Wenn von einer Krise in der Musikbranche gesprochen wird, ist genauer vom Offline-Musikmarkt die Rede, da diese Aussage auf den sinkenden Tonträgerabsatz anspielt. Um diese Krise in der Musikindustrie zu verdeutlichen, müssen Zahlen des Absatzes und des Umsatzes analysiert werden. Zusätzlich werden die möglichen neuen Geschäftsfelder für die Musikindustrie dargestellt.

3. Die Musikwirtschaft in Zahlen

Als Indikator für die Krise in der Musikindustrie werden unter anderem die rückläufigen CD-Verkaufszahlen gesehen. Die folgende Darstellung 1 zeigt den Umsatz mit CD-Verkäufen, als physischer Tonträger, und die digitalen Musikverkäufe der Musikbranche in Deutschland. Die Darstellung umfasst den Zeitraum von 1996 bis 2009 und gibt eine Prognose der Umsätze bis ins Jahr 2014 an.7

Darstellung 1: Umsatzentwicklung und -prognose der Musikbranche in Deutschland von 1996 bis 2014, Eigene Darstellung nach Bundesverband Musikindustrie, Jahreswirtschaftsbericht, 2009.

Demnach erfolgte ein starker Umsatzeinbruch besonders ab der Jahrtausendwende, wo der Umsatz noch bei 2.630 Millionen Euro lag. Wird der Gesamtumsatz mit physischen und digitalen Musikverkäufen im Jahr 2009 betrachtet, so liegt dieser laut dem Bundes- verband Musikindustrie nur noch bei 1.530 Millionen Euro. Dieser Umsatzeinbruch erscheint dramatisch. Er hat jedoch nachvollziehbare Ursachen, die im Folgenden erläu- tert werden.

Mit der Einführung der CD im Jahr 1982 und ihrer höherwertigen Qualität erwarb ein großer Teil der Konsumenten zu seinen vorhandenen Plattenbeständen die gleiche Mu sik in Form von CDs. Zusätzlich hat auch die Wiedervereinigung von Deutschland 1990 einen enormen Anstieg des Absatzes ausgelöst, da viele Bürger der ehemaligen DDR nun auch die Möglichkeit hatten, Musik aus einem größeren Angebot auszuwählen und zu kaufen. Trotz des Umstandes, dass viele Kunden bereits Schallplatten von diversen Interpreten besaßen, schufen sie sich in den 90er Jahren CDs gleichen Inhalts an. Dies lag vor allem daran, dass die längere Abspieldauer einer CD mehr Platz für zusätzliche Lieder schaffte und somit ein Kaufanreiz gegeben wurde. Ab dem Jahre 1997 erfolgte ein CD-Verkaufseinbruch. Laut dem Verband der Musikindustrie sei der alleinige Grund für die rückläufigen Absatzzahlen der CD-Verkäufe die illegalen Tauschbörsen. Dies lässt sich nicht gänzlich von der Hand weisen, da mit Aufkommen der illegalen Tauschbörsen in der Tat die Absatzzahlen sanken. Die hohen Umsätze mit CD- Verkäufen jedoch, die durch den Zweitkauf bereits in den Haushalten vorhandener Mu- sik und durch die Wiedervereinigung von Deutschland und der damit verbundenen Ab- satzsteigerung erreicht wurden, konnten nicht weiterer erzielt werden. Des Weiteren gibt es diverse andere Gründe, die für den Absatzeinbruch verantwortlich sind. Dazu zählen zum Beispiel die Veränderung der Mediennutzung, private Kopien der Musik von Freunden sowie die allgemeine konjunkturelle Entwicklung.

Ein genaueres Augenmerk soll im Folgenden auf die Umsatzverteilung gelegt werden. Besonders der Verkauf von physischen Tonträgern erlitt einen starken Rückgang, wel- cher durch den Anstieg der digitalen Downloads bisher noch nicht kompensiert werden konnte. Dennoch ist der Wandel vom physischen zum digitalen Medium in der Musik- industrie erkennbar. Der Downloadanteil des Gesamtumsatzes der Musikindustrie ist von 1 % im Jahr 2004 auf 8 % im Jahr 2009 gestiegen. Aufgrund sinkender Download- preise ist der Umsatz mit Downloads im Jahr 2008 auf 2009 um 34,6 % gestiegen. Des Weiteren stieg der Umsatz mit digitaler Musik im Jahr 2010 um 35 % auf 151 Millio- nen Euro.8 Damit wurde der Umsatz innerhalb von 2 Jahren verdoppelt. Zudem gewin- nen mehr und mehr neue Geschäftsfelder wie Liveumsätze, Merchandising, Künstler- management, Online- und Mobile-Downloads sowie das Lizenzgeschäft an Bedeutung. Dabei ist ein deutlicher Zuwachs von 11 % auf 122 Millionen Euro bei den neuen Ge- schäftsfelder ohne GVL-Leistungsschutzrechte zu erkennen, die den starken Rückgang der Tonträgerverkäufe kompensieren. Trotzdem bilden die Umsätze im Jahr 2009, er- zielt durch CD-Verkäufe, mit 78 % Umsatzanteil weiterhin den größten Anteil der Ein- nahmen in der Musikbranche. Des Weiteren erzielte die Musikbranche Einnahmen durch:

- 8 % GVL-Gesamterträge (Leistungsschutzrechte),
- 7 % Online & Mobile Downloads,
- 4 % Liveumsätze, Merchandising, Künstlermanagement, Brand-Partnership 9 u.ä.
- 1 % aus Einkommen aus Abomodellen (z.B. Napster) und
- 1 % aus sonstigen Einkommen durch werbefinanzierte Modelle wie Spotify, We7,

Einkommen über Social Networking Sites, wie YouTube und MySpace.

Zusammenfassend stellt der Bundesverband Musikindustrie jedoch fest, dass der Mu- sikmarkt gut durch das Krisenjahr 2009 gekommen sei. Außerdem weist die Prognose des Bundesverbandes Musikindustrie und PricewaterhouseCoopers, die in der Darstel- lung 1 abgebildet ist, darauf hin, dass die neuen Geschäftsfelder den Rückgang der CD- Verkäufe ab 2013 kompensieren können und somit die Umsätze wieder steigen werden. Es wird angenommen, dass physische Tonträger einen Umsatzanteil von rund zwei Drittel ausmachen werden. Große Hoffnung ruht auf den Einnahmen der Abomodelle, wie Napster und Spotify.10 Es wird ein starker Anstieg bis zu einer Verdreifachung des Verkaufs von digitalen Downloads erwartet. Hohe Einnahmen der Musikbranche aus dem Lizenzgeschäft für Streamingangebote wie YouTube und Myspace bleiben beste- hen. Jedoch ist davon auszugehen, dass die Umsätze nicht an die Rekordzeiten der 90er Jahre heranreichen werden.

„Im Vergleich zum Ausland ist der Verkauf von Tonträgern [in Deutschland] noch ein sehr wichtiger Bestandteil. Der Absatz hat sich im Jahr 2008 auf 2009 sogar um 1,5 % vergrößert. Deutschland nimmt damit eine Ausnahmestellung im internationalen Ver- gleich ein. Die Strategie der Plattenlabels den physischen Tonträgermarkt beim Ausbau des Digitalgeschäfts nicht zu vernachlässigen, hat sich als richtig erwiesen.“11 Diese Beliebtheit ist auf eine stabile Handelslandschaft, auf das konservative Konsumenten verhalten und den Mehrwert einer CD durch Booklets12 sowie exklusive Künstler- informationen zurückzuführen. Die Schallplattenverkäufe stiegen ebenfalls. Im Jahr 2009 wurden 1,2 Millionen Stück verkauft, hingegen im Vorjahr nur 0,9 Millionen.

4. Der Tonträgermarkt

Der Tonträgermarkt ist ein Oligopol,13 also ein Markt, indem viele Nachfrager wenigen Anbietern gegenüberstehen. Es gibt vier große international organisierte Tonträgerher- steller und somit Anbieter der Musik, die Major-Labels und viele kleine Anbieter, die Independent-Labels. Die vier größten Musikunternehmen und damit Major-Labels sind Universal Music Group, Sony Music Entertainment, EMI Music und Warner Music Group. Sie kontrollieren etwa 72 % des Musikmarktes. Der Marktführer ist Universal Music Group mit einem Marktanteil von 28 %. Die Marktanteile in Deutschland sind in Darstellung 2 illustriert.

Darstellung 2: Marktanteil der Musikkonzerne in Deutschland 2010, Daten aus Statista.com, Marktanteile ausgewählter Musikkonzerne in Deutschland im Jahr 2010, 25.03.2011

Der Tonträgermarkt erzielte 2009 mit dem Verkauf von Tonträgern einen weltweiten Umsatz von 27,825 Milliarden US-Dollar.14 Der deutsche Musikmarkt ist mit 1.803

Millionen Euro Gesamtumsatz im Jahr 2009 der viertgrößte Tonträgermarkt nach den USA, Japan und Großbritannien.15

4.1 Arten von Tonträgerherstellern

Zu den Hauptaufgaben der Tonträgerhersteller (Plattenlabels), oder fälschlicherweise oft genannten Plattenfirmen, gehört neben der Herstellung der Tonträger16 auch deren Vermarktung und Distribution. Nach Peter Wicke, Musikwissenschaftler am For- schungszentrum für populäre Musik an der Humboldt-Universität zu Berlin, liegen die Kernkompetenzen der Tonträgerindustrie im Marketing.17 Hierbei geht es darum, wie man das Produkt am besten an den Konsumenten bringt. Dazu werden folgende markt- politischen Instrumente genutzt: Preispolitik, Produktpolitik, Distributionspolitik und Kontrahierungspolitik. Es müssen die besten Absatz- und Vertriebswege für das Pro- dukt gefunden werden und das Produkt, um dieses mit Hilfe von Medien wie Hörfunk, Fernsehen, Internet und Printmagazinen richtig am Markt zu platziert plazieren.

Die Tonträgerindustrie finanziert den Aufbau der Künstler, die Produktion des Albums und die Vermarktung des Künstlers. Um rentabel zu arbeiten, müssen sich diese Ausga- ben durch den Rücklauf an Einnahmen durch die CD-Verkäufe rechnen. Aufgrund der Vielzahl von Musikschaffenden besteht allerdings ein Überangebot. Daher kommen nicht alle Musiker an einen Plattenvertrag mit einem Plattenlabel. Die Tonträgerindu- strie investiert nur dann in einen Musiker, wenn durch ihn ein finanzieller Erfolg zu erwarten ist. Trotz der sorgfältigen Auswahl der A&R-Manager18 eines Tonträgerher- stellers sind ca. 90 % der veröffentlichten Alben ein Verlustgeschäft.

Der Musikrezipient ist in der Regel nicht daran interessiert, bei welchem Label der Künstler unter Vertrag ist. Für ihn sind persönliche Präferenzen im Musikgeschmack und die Qualität der Musik des Künstlers ausschlaggebend. Jedoch ist die Vorauswahl einer Plattenlabels bei dem bestehenden Überangebot von Musik durch den Rezipienten oft gewünscht und sinnvoll. Dem Künstler kann es durch professionelles Marketing und lang gepflegte Kontakte zu einem Plattenlabel gelingen, seinen Bekanntheitsgrad zu erhöhen.

Es haben sich derzeit drei verschiedene Arten von Plattenlabels entwickelt, die im Folgenden näher beschrieben werden.

4.1.1 Major-Labels

Major-Labels sind die Marktführer in der Tonträgerindustrie und beschäftigen sich mit dem musikalischen Genre für den Massenmarkt. Die Tonträgerhersteller bzw. ihre Muttergesellschaften betreiben gleichzeitig „die größten Musikverlage, Presswerke und Vertriebe“19, da es ihr Ziel ist, die ganze Wertschöpfungskette abzudecken.20

Mit der Zeit wurden zahlreiche Labels von den vier Majors aufgekauft. So besitzt jeder Major mehrere Unterlabels, die jeweils für ein bestimmtes Repertoiresegment und eine bestimmte Musikrichtung zuständig sind. Die jeweiligen Firmierungen der Labels blie- ben bestehen, um die schon entstandene Kundschaft zu behalten und eine langfristige Kundenbindung auf Basis der erarbeiteten Markenqualität zu schaffen. Es entsteht eine Markendiversifizierung unter einem Dachkonzern, nämlich den Major-Labels.

Die Vorteile eines Majors liegen eindeutig im Vertrieb, seinem Zugang zum Finanz- markt und seinen besonderen Fähigkeiten in der Promotion im Radio, Fernsehen und in Filmen.21 Zwei Bereiche sind besonders wichtig in der Arbeit der Major-Labels: zum einen der A&R Bereich (Artist & Repertoire) und das Marketing als Kernkompetenz. Außerdem besitzen die Major-Labels konzerneigene Presswerke und eine Distributions- abteilung, welche die CDs zum richtigen Zeitpunkt an den Handel vertreibt. Durch die- se enge Beziehung zum Handel können die Major-Labels den Zugang zu den verschie- denen Absatzkanälen kontrollieren. Somit beherrschen sie die Regalplätze. Nur ein Ma- jor-Label kann die Distribution der CD eines Künstlers national flächendeckend oder sogar international durchführen.22 Daher nimmt die Distribution eine mächtige Rolle in der Wertschöpfungskette ein. Ein weiterer Vorteil der Major-Labels ist die Vermark tung eines Albums und deren Finanzierung. Es fallen sehr hohe Fixkosten an, die von kleinen Firmen in der Art und Weise kaum finanziert werden können.

Es ist zu beobachten, dass vor allem neue Alben bekannter Bands veröffentlicht werden und Nachwuchsbands selten eine Chance bekommen. Grund hierfür sind die höheren Marketingkosten, die bei einer unbekannten Band zusätzlich aufgewendet werden müs- sen. Hier ist die Gefahr eines Misserfolges sehr groß, von daher werden Investitionen genau abgewogen.23 Major-Labels versuchen wegen des hohen Risikos Investitionen in völlig unbekannte Bands zu vermeiden. Durch das Internet und der Möglichkeit des Markttests kann es jedoch sein, dass zukünftig ein risikofreudiger Markt entstehen wird, auf dem diverses ausprobiert werden kann, bevor produziert wird. Das beste Lied des Künstlers kann zum kostenlosen Download angeboten werden und man kann analysie- ren, wie hoch die Nachfrage danach sei.

4.1.2 Indie-Labels

„Die Independent-Szene lebt mehr wie jedes andere Marktsegment von dem Bedürfnis nach dem Neuen.“24

„Indie“ steht für Independent, im Deutschen „selbstständig“ und „unabhängig“. So wer- den die kleinen Tonträgerhersteller genannt, die neben den vier Majors existieren. Der Begriff bezog sich zunächst auf die wirtschaftliche Unabhängigkeit. Zusätzlich gehen Indepedent-Labels musikalisch eigenständige Wege, um alternativ und individuell zu sein und orientieren sich daher an speziellen Musikrichtungen und nicht am Main- stream25, wie die Major-Labels. Viele Independent-Labels verfügen über weniger gut ausgebaute Distributionswege und sind daher heutzutage oft über Vertriebs- und Betei- ligungsabkommen an Major-Labels oder an Kooperationen mit anderen Unternehmen gebunden. Dies kann wie ein Outsourcing der Distribution betrachtet werden.26 Die wirtschaftliche Unabhängigkeit besteht somit nur noch eingeschränkt. Allerdings besit- zen die Indie-Labels weiterhin eine musikalische und kommerzielle Unabhängigkeit, denn sie versuchen sich durch andersartige musikalische Inhalte, veränderte Songstruk turen, einen rauen Studiosound oder eine alternative Produktgestaltung27 von dem Mainstream der Major-Labels abzuheben.

Vor allem durch die Größe der Indie-Labels verfügen sie über eine persönliche Bezie- hung zu ihren Künstlern, Glaubwürdigkeit und Basisnähe. Sie sind Markterprober für aktuelle Trends und daher versucht der A&R Bereich der Major-Labels aus Zeit- und Kostengründen verstärkt, die erfolgreichen Independent-Künstler zu übernehmen. Inter- essiert sich ein Major-Label für einen Künstler, der bei einem Indie-Label unter Vertrag ist, so hat er drei Möglichkeiten diesen abzuwerben: 1. Der Erwerb der Masterbänder, wobei das Major-Label den Künstler unter Vertrag nimmt, 2. eine Produktionsvereinba- rung mit dem Indie-Label oder 3. eine Lizenzvereinbarung oder Joint Venture zwischen dem Major- und Indie-Label.28

Die bekanntesten Indie-Labels sind: Epitaph Records aus Kalifornien, Sub Pop aus Seattle, Rough Trade aus Großbritannien und City Slang und L’age d’or aus Deutschland. Viele ehemalige bekannte Indie-Labels sind mittlerweile von großen Major-Labels aufgekauft worden, wie SPV von Sony im Jahr 2009, Sanctuary Records von Universal im Jahr 2007 und ebenfalls A&M Records im Jahr 2000.

4.1.3 Major-Independent-Labels

Manche Indie-Labels sind wirtschaftlich so gewachsen und haben sich so stark aufgebaut, dass eine Indie-Label-Bezeichnung im herkömmlichen Sinne seine Bedeutung verloren hat. Beispielsweise besitzt das Indie-Label Edel aus Hamburg einen eigenen Verlag und Vertrieb, mehrere Labels, ein CD-Presswerk und eine Druckerei, ähnlich auch ZYX Music. Dies verschafft ihnen einen Marktanteil von 7 % in Deutschland.29 Der Begriff Indie-Label scheint in diesen Fällen nicht mehr angebracht zu sein. Die neue Bezeichnung ‚Major-Independent‘ ist zutreffender.

4.2 Die Entwicklung des Tonträgermarktes

Mitte der 90er Jahre dominierten mit 90 % des US-Marktes sechs Major-Labels den Musikmarkt: EMI, Sony, BMG, PolyGram, Warner Music Group und MCA (heute Universal Music Group).30 Mit der Fusion von PolyGram und Universal Music im Jahr 1998 sowie der Fusion von SonyMusic und BMG im Jahr 2004 31 fand eine Konzentration im Tonträgermarkt statt. Seit dem Jahr 2004 dominieren vier Major-Labels, auch genannt „Big 4“ den Tonträgermarkt.

Zwei der Big 4 gehören gleichzeitig großen Medien- und Entertainmentkonzernen an. Sony Music Entertainment ist eine 100-%ige Tochter von Sony Corporation of Ameri- ca.32 Die Universal Music Group gehört zu Vivendi Universal, dem größten französi- schen Medienkonzern. Eigentümer von Warner Music war einmal der US- Medienkonzern Time Warner. Seit 2003 sind Haim Saban und Edgar Bronfman die neuen Eigentümer von Warner Music.33 EMI war zeitweise mit dem Elektronik- und Rüstungskonzern Thron Electical Industries Ltd. fusioniert. Im Jahr 200734 wurde EMI vom Investmentfonds Terra Firma durch den Großinvestor Guy Hands übernommen. Es folgte 2011 die Übernahme des hoch verschuldeten Plattenlabels EMI durch die Ban- kengruppe Citigroup.35

Die Musiklabels gehören großen Konzernen an, bei denen vor allem wirtschaftlicher Erfolg gefragt ist. Jeder Tonträger sollte schon bei der ersten Veröffentlichung sämtliche Kosten einspielen und somit den Break Even Point überwinden. Der hohe Druck für eine Band gleich ein kommerzielles, also gut verkäufliches Album herzustellen, lässt dieser wenige Möglichkeiten zur Entwicklung.

Tim Renner folgend, ehemaliger CEO der Universal Music Group in Deutschland und heute Geschäftsführer der Motor Entertainment GmbH, werden langfristig bloß zwei Major-Labels überleben.36 Der Tonträgermarkt wird sich somit weiter konzentrieren.

Die Umsätze der Universal Music Group, welche in folgender Darstellung 3 dargestellt sind, zeigen einen Rückgang von 11,62 % innerhalb von zwei Jahren. Wohingegen Vi- vendi als Konzern in diesem Zeitraum Umsatzsteigerung von 25,28 % verbuchen kann.

Darstellung 3: Vivendi Jahresumsätze von 2007 bis 2009 in Millionen Euro (branchenbezogen), Annual Report 2009 Vivendi Im Jahr 2009 setzen sich die 4.363 Millionen Euro Umsatz der Universal Music Group aus folgenden Quellen zusammen: 2.234 Millionen Euro aus physischen Tonträgerver- kauf, 908 Tausend Euro aus digitalen Musikverkäufen, 396 Millionen Euro aus Lizen- zen, 659 Millionen Euro aus Musik Publishing, 218 Millionen Euro aus Dienstleistun- gen für den Künstler bzw. Merchandising und einem Verlust von 52 Millionen Euro aus Transaktionen auf der innerbetrieblichen Ebene.37 Die Darstellung 4 veranschaulicht die Gewinnverteilung auf die verschiedenen Bereiche. Hierbei liegen die Einnahmen aus Plattenverkäufen bei nur 50,6 %. Somit liegt Universal noch weit unter dem Schnitt von 78 %38 aus Plattenverkäufen. Dennoch erreicht Universal Musik einen erheblich größeren Anteil im digitalen Musikverkauf als die anderen Major-Labels, da sie das Potenzial des Internets erkannten. Sie schafften ein attraktives, benutzerfreundliches digitale Angebot, welches den Rezipienten als Alternative zur illegalen Musikbeschaf- fung oder zur Musikbeschaffung über branchenfremde Akteure wie iTunes dient.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 4: Aufteilung des Gewinns der Universal Music Group im Jahr 2009, Eigene Darstellung, Zahlen aus Vivendi, Annual Report 2009, S. 154

Im Gegensatz zu Universal Music verzeichnet Sony Music Entertainment nach dem großen Umsatzeinbruch von 2004 zu 2005 um 43,4 % auf nur noch 249,1 Milliarden Yen seit 2007 wieder Umsatzsteigerungen.39 Sony Music konnte die Umsätze von 2009 bis 2010 sogar um 35 % auf 522,6 Milliarden Yen (4,37 Milliarden Euro) steigen.40

Bei der Warner Music Group setzen sich die Einnahmen 2010 aus 2.455 Millionen Dollar für aufgenommene Musik (physische und digitale Tonträgerverkäufe und Lizenzen), 556 Millionen Dollar aus Musikverlagsarbeit und ein Verlust von 27 Millionen Dollar aus Verlust durch Transaktionen.41 Innerhalb der letzten vier Jahre ist bei der Warner Music Group ein Rückgang des Umsatzes um 17,83 % zu verzeichnen. Die Umsatzentwicklung von 2006 bis 2010 ist in Darstellung 5 grafisch dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 5: Einnahmen der Warner Music Group von 2006 bis 2010, Eigene Darstellung, Zahlen aus Warner Music Group, Annual Report 2007 und 2010

Auch die EMI verzeichnet innerhalb von 3 Jahren einen Rückgang der Umsätze um 8,68 % (Recorded Music und Music Publishing).42 Die Umsatzentwicklung zwischen 2007 und 2010 ist in Darstellung 6 dargestellt.

Der große Umsatzeinbruch nach 2007 ist jedoch zum größten Teil auf die finanzielle Belastung durch die Unternehmensübernahme zurückzuführen. Durch den neuen Besitzer Guy Hands folgten neue Unternehmensstrategien, welche die EMI seit 2008 wieder zu steigenden Umsätzen verholf. 43

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 6: EMI Music Jahresumsatz von 2007 bis 2010, Eigene Darstellung, EMI Music, Annual Review 2009/2010

Zusammenfassend kann man sagen, dass die Major-Labels mit Rückgängen der Ein- nahmen aus dem Verkauf von Musik und dem Verlagswesen zu kämpfen haben. Die Ursachen für den Einbruch des Tonträgermarktes liegen vor allem im illegalen Down- load von Musik das Brennen von Musik sowie in Sättigungseffekten bei Konsumen- ten.44 Weitere Gründe sind der versäumte Künstleraufbau und die allgemeine Rezession der Wirtschaftslage.

4.3 Die traditionelle Wertschöpfungskette

Eine Wertschöpfungskette, auch genannt Wertkette ist ein Analyseinstrument, welches alle Aktivitäten des Entstehungsprozesses eines Produktes in strategisch relevante Teilprozesse gliedert.45

Die Wertschöpfungskette der Musikindustrie wird in Darstellung 7 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Darstellung 7: Die traditionelle Wertschöpfungskette, Eigene Darstellung in Anlehnung an: Frahm, C, nach Gersch / Avaria 2007, Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 20

Die Komponisten, Textdichter und Musiker stehen mit ihrem künstlerisch geschaffenen Werk an erster Stelle in der Wertschöpfungskette der Musikwirtschaft. Damit schaffen diese ein Musikangebot, welches von der Tonträgerindustrie nachgefragt wird. In der Regel schließen sie einen „Verlagsvertrag mit einem Verlag, welcher sich hauptsächlich um die Kontrolle des Schutzes des Urhebers und die Vermarktung des Komponisten und Texters im allgemeinen kümmert.“46 Zudem lassen die Urheber ihre Werke über die GEMA urheberrechtlich absichern. Die GEMA verwaltet die Aufführungsrechte sowie die mechanischen Vervielfältigungsrechte und nimmt damit die Rechte der Mit glieder wahr. Zusätzlich ist diese dafür zuständig, die Gebühren für die Nutzung der Werke einzutreiben.

Die Komponisten können die Aufnahmen ihrer Werke als Demo-CD an ein Plattenlabel senden. Überzeugt die Musik diese, so beginnen die Verhandlungen zwischen dem Künstler und dem Plattenlabel. Es kann ein Plattenvertrag geschlossen werden um ein Album aufzunehmen, zu produzieren und zu verkaufen. Damit verpflichtet sich der Künstler das Album ausschließlich über den Tonträgerhersteller herauszugeben. Es gibt zwei verschiedene Vertragstypen bei den Plattenverträge: zum einen der Künstlervertrag und zum anderen der Bandübernahmevertrag.

Der Künstlervertrag bedeutet die exklusive Bindung eines Künstlers an den Tonträger- hersteller. Dabei ist der Tonträgerhersteller zuständig für die Produktion des Master- Tapes, Vervielfältigung, Veröffentlichung, Vermarktung des Künstlers und für den Ver- trieb. Damit ist der Tonträgerhersteller an dem größten Teil der Wertschöpfungskette beteiligt. Da sie so Einfluss auf den Großteil der Wertschöpfungselemente nehmen kann, ist dies der präferierte Vertrag für Major-Labels wie dem Branchenführer Univer- sal Music Group. „In den letzten fünfzehn Jahren wurden aber kaum noch Künstlerver- träge geschlossen: dieses Vorgehen findet sich fast nur noch bei sehr jungen, frischen Künstlern.“47

Ein Bandübernahmevertrag wird oft mit etablierten Künstlern geschlossen oder auch Künstlern, welche selbst Einfluss auf ihre Musik nehmen möchten ohne dabei auf das Mitspracherecht der Tonträgerhersteller achten zu müssen. In diesem Fall stellt der Künstler das Master-Tape mit Hilfe eines Produzenten und Tonstudios oder möglicher- weise auch im eigenen Studio zu Hause selbst her. Der Tonträgerhersteller fungiert nur noch als Marketing- und Vertriebsfirma.48 Zusammenfassend beinhaltet der Bandüber- nahmevertrag nur die Lizenzen für ein fertiges Masterband, demnach keine exklusive Bindung.49 Die „Auswertungsdauer ist auf höchstens zehn Jahre beschränkt.“ 50 Dies bedeutet, dass der Künstler nach zehn Jahren die Rechte an seinem Werk zurückbe- kommt und somit auch neu verkaufen kann.

[...]


1 Vgl. Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 14 und Unverzagt, A./Koch, H. (Hrsg.), Wörterbuch der Musikwirtschaft, 2006, unter “Musikwirtschaft”.

2 Vgl. Söndermann, M., Musikwirtschaft, 2008, S. 1.

3 Vgl. Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 14.

4 Söndermann, M., Musikwirtschaft, 2008, S. 1.

5 Vgl. Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 14.

6 Vgl. Scholz, L., Phonomarkt, 2008, S. 1.

7 Umsatz- und Absatzzahlen stützen sich auf: Bundesverband Musikindustrie, Jahreswirtschaftsbericht 2009.

8 Vgl. Bitkom, Umsatz mit Musik-Downloads jetzt über 150 Millionen Euro, 20.02.2011.

9 Die Verbindung von Marken mit Musik.

10 Vgl. Bundesverband Musikindustrie, GfK-Prognose 2009 - 2013.

11 Bundesverband Musikindustrie, Jahreswirtschaftsbericht 2009, S. 20.

12 Heftlein, welches der CD beigelegt ist und Informationen u.a. zum Künstler und Liedtexte enthällt.

13 Vgl. Moser, R. / Scheuermann, A., Handbuch der Musikwirtschaft, S. 20.

14 Vgl. Bundesverband Musikindustrie, Weltweiter Umsatz mit Tonträgern, 2009.

15 Vgl. Bundesverband Musikindustrie, Jahreswirtschaftsbericht 2009, S. 56.

16 Setzt sich zusammen aus dem Informationsgut, der Musik und dem Informationsträger, dem leeren Tonträger.

17 Vgl. Wicke, P., Musikindustrie, 1995, S. 1360.

18 Artist and Repertoire-Abteilung ist dafür zuständig neue Musiktalente zu entdecken und unter Vertrag zu nehmen.

19 Handke, C., Indies im Aufwind?, 2009, S. 51.

20 Vgl. Schütz, M. / Erping, K., Herstellung und Distribution, 2009, S. 83.

21 Vgl. Handke, C., Indies im Aufwind?, 2009, S. 51.

22 Dies änderte sich mit der Einführung von iTunes in allen Ländern.

23 Vgl. Schütz, M. / Erping, K., Herstellung und Distribution, 2009, S. 90.

24 Moser, R. / Scheuermann, A., Handbuch der Musikwirtschaft, 1997, S. 202.

25 Musikalisches Genre für den Massenmarkt.

26 Vgl. Bauckhage, T., Das Ende vom Lied?, 2002, S. 62.

27 Vgl. Kulle, J., Ökonomie der Musikindustrie, 2008, S. 138.

28 Vgl. Singerman, R. / Lockshin, M., US Market Guide & Contacts.

29 Vgl. Darstellung 2.

30 Vgl. Haring, B., MP3, 2002, S. 17.

31 Vgl. Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 42.

32 Vgl. Ruopp, J., Musikmarkt.de, EU winkt Merger Sony Music Entertainment durch, 16.09.2008.

33 Vgl. manager magazin Online, Bronfman zurück im Musikgeschäft, 24.01.2003.

34 Vgl. EMI Music, Annual Review 2009/2010.

35 Vgl. Heise Online, Bankengruppe übernimmt Kontrolle über EMI, 01.02.2011.

36 Vgl. Renner, T., im Interview, Von den Majors überleben höchstens zwei, 2008.

37 Vgl. Vivendi, Annual Report 2009, S. 154.

38 Vgl. S.7.

39 Vgl. Sony, Annual Report, 2005.

40 Vgl. Sony, Annual Report, 2009-2010.

41 Vgl. Warner Music Group, Annual Report, 2010.

42 Vgl. EMI Music, Annual Review 2009/2010.

43 Vgl. Welt Online, EMI spielt dramatischen Verlust ein, 27.10.2008.

44 Vgl. Schütz, Manfred / Erping, K., Herstellung und Distribution, 2009.

45 Vgl. Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 19 f.

46 Frahm, C., Die Zukunft der Tonträgerindustrie, 2007, S. 14.

47 Nach einem Vortrag von Schaefer, M., Urheberrecht in der Musikwirtschaft, 2009, S. 133.

48 Vgl. Berneike, K., nach einem Vortrag von Martin Schaefer, Urheberrecht in der Musikwirtschaft, 2009, S. 133.

49 Vgl. Renner, T., Kinder, der Tod ist gar nicht so schlimm!, 2004, S. 110.

50 Handke, C., Indies im Aufwind?, 2009, S. 41.

Ende der Leseprobe aus 85 Seiten

Details

Titel
Die Musikbranche im Umbruch
Untertitel
Veränderungen aufgrund des technologischen und kulturellen Wandels
Hochschule
DIPLOMA Fachhochschule Nordhessen; Zentrale
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
85
Katalognummer
V173730
ISBN (eBook)
9783640941056
ISBN (Buch)
9783640940899
Dateigröße
1205 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Musikbranche, Musikbusiness, musikmarkt, technologischer wandel, kultureller wandel, musikindustrie
Arbeit zitieren
Katharina Hintze (Autor), 2011, Die Musikbranche im Umbruch, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/173730

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