Elitäre Inszenierungsstrategien in der TV-Werbung

Am Produktbeispiel Ferrero Rocher


Hausarbeit (Hauptseminar), 2010

44 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Produkte als Botschaften

2. Begriffserklärung
2.1. Der traditionelle Elitebegriff
2.2. Elitäre Inszenierung in der Werbung

3. Vorüberlegung: Kode der formalen Gestalt
3.1. Produktaufbau und innere Struktur
3.2. Form und Farbe

4. Kurzdarstellung der Analysebeispiele
4.1. Go for Gold (2001)
4.2. Göttliches Geheimnis (2007)
4.3. Golden Moments (2009)

5. Räume, Grenzen und Modelle von Welt
5.1. Irdisch versus Überirdisch in Göttliches Geheimnis
5.2. Realität versus Fantasie in Golden Moments

6. Referenzen und Kontext: kulturelles Wissen
6.1. Simulierte Referenz in Go for Gold
6.2. Referenzabweichung in Go for Gold
6.3. Mythologischer Kontext in Göttliches Geheimnis
6.4. Einbezug kulturellen Wissens in Göttliches Geheimnis

7. Elitäre Kodes im Klassifikationsmodell
7.1. Kode der Isolation: Göttliches Geheimnis
7.1.1. Relativierung von Zeit
7.1.2. Berührbarkeit
7.2. Kode des sozialen Milieus: gehobene Gesellschaft in Go for Gold
7.3. Kode der Mimesis: Realistische Darstellung in Golden Moments

8. Fazit

9. Literaturverzeichnis

10.Anhang

11. Abbildungsverzeichnis

1. Produkte als Botschaften

„Mit Produkten kann man kommunizieren, durch die Wahl und die Kombination von Produkten kann eine Bedeutung ausgedrückt und übermittel werden, die von allen Gesellschaftsteilnehmern verstanden wird.“1

So wie Sprache, Körperhaltung und Aussehen Schlüsse über Herkunft, Körperpflege und Auftreten einer Person ziehen lassen, besitzen auch Produkte jenseits ihres eigentlichen Gebrauchswertes Bedeutung; sie funktionieren als Zeichen. Durch Produkte kann der Konsument Aussagen über sich selbst machen, kulturell-normativen Situationen entsprechen und sich sozialer Gruppen zugehörig kennzeichnen.2 Welche Wertewelten und welches Image ein Produkt dem Konsumenten vermittelt, wird seit Jeher vor allem durch Werbung transportiert. Die konnotative Produktsemantisierung, ihr Einsatz und ihre Interpretation in der Gesellschaft liegen folglich auch in der Argumentationsstrategie eines jeden Herstellers begründet.

Im Fokus der nachfolgenden Arbeit steht die Inszenierung der Praline Ferrero Rocher in der TV-Werbung, da sich diese seit der Markteinführung 1982 vor allem durch das Fernsehen zu einem der bekanntesten und weltweit am best-vermarkteten Produkte des Herstellers Ferrero entwickelt hat.3 Durch die Betrachtung dreier Spots aus verschiedenen Jahren nach der Jahrtausendwende sollen die jeweiligen Argumentationsstrategien des Herstellers herausgearbeitet und die Frage nach einem möglichen Wandel in der Semantisierung des Produktes beantwortet werden.

2. Begriffserklärung

Im Vorfeld ist anzumerken, dass Ferrero seit Anbeginn der TV-Werbung eine elitäre Inszenierung der Praline Rocher durch Distinktion intendiert. Deshalb wird der Begriff der Elite zunächst genauer betrachtet und im Sinne eines modernen Elitediskurses näher eingegrenzt.

2.1. Der traditionelle Elitebegriff

Der Begriff der Elite, etymologisch aus dem französischen Wort „élire“ (auslesen, auserwählen) abgeleitet, stellt im alltäglichen Sprachgebrauch eine elementare oppositionelle Konstellation zwischen ausgewählten Individuen und der gesellschaftlichen Masse dar.4 Die Inhaber einer elitären Position zeichnen sich sowohl durch Status und Prestige, als auch durch „das Anrecht auf Machtausübung und Einflussnahme auf die nicht-elitären Fraktionen“5 aus. Zentrales Anliegen der Elite eines nicht statischen Gesellschaftssystems ist dabei der ausgeprägte Wunsch nach Distinktion und Abgrenzung zu den anderen Gesellschaftsmitgliedern. Dieses Streben mündet zum einen in der Verteidigung ihres Status durch Bildung von strikten Grenzen, die einen Aufstieg in die Elite für Klassenniedere gezielt erschweren, zum anderen im Besitz von Statussymbolen, die ihren Lebensstil nach außen hin anzeigen sollen.

Helene Karmasin weist diesbezüglich im Rahmen der kulturanthropologischen Grid/Group- Analyse auf die zentralen Dimensionen der Regulation und Integration hin6, die sich auf das Grundmuster des traditionellen Elitebegriffes übertragen lassen. Beschreibt „Grid“ das Ausmaß der Beziehungsregulationen unter den Mitgliedern innerhalb einer gesellschaftlichen Gruppe, bezieht sich die Dimension der „Group“ auf das Beschränkungsausmaß von individuellen Handlungsmöglichkeiten. So etabliert Karmasin den Begriff der kulturellen „Hierarchie“7, über den sich eine Elite folglich definieren lässt: Eine Zugehörigkeit zur Elite impliziert hohe Vorteile, aber auch traditionell geregelte Strukturen und strenge Verhaltenskodizes, denen all ihre Mitglieder unterliegen.

2.2. Elitäre Inszenierung in der Werbung

Für die Übertragung des Elitebegriffes auf die Werbung stellt Eckhard Pabst fest, dass diese mit der elitären Inszenierung eines Produktes dem gegebenen Verlangen des Individuums nach sozialer Distinktion nachkommt und sich ihm bezüglich seines „auf Status und Prestige ausgerichteten Lebensstils“8 als unerlässlich darstellt. Der Wunsch einer Elite nach Identifikationsangeboten durch Objekte bedarf jedoch der Betrachtung eines neuen Elitediskurses zu sozialer Ungleichheit. Innerhalb einer modernen Wohlstandsgesellschaft, in der die Abgrenzung durch traditionelle Ordnungsmuster wie ökonomisches Kapital und Abstammung allein keine Rechtfertigung mehr für Führungspositionen darstellen, verschwimmen die jeweiligen Schichtgrenzen.9 Sie lösen sich zugunsten breiterer Bevölkerungskreise und wachsendem Streben nach Individualität zunehmens auf. Das Verlangen nach Ansehen, ausgedrückt durch Statussymbole und Geschmack, ist zum individuellen Anliegen innerhalb einer holistischen Konsumgesellschaft und ihrer jeweiligen sozialen Schichten geworden. So lassen sich heute für die Mitglieder verschiedenster gesellschaftlicher Klassen unzählige Distinktionsangebote in der Werbelandschaft ausmachen. Als Konsequenz muss der absolute Elitebegriff relativiert werden.10 Papst folgert, „dass ein Produkt, das mittels Werbung mit elitären Mehrwerten aufgeladen wird, nicht tatsächlich elitär im absoluten Sinne sein und damit nur in ganz exklusiven Zirkeln Verbreitung erfahren muss.“11 Auch Massenware des alltäglichen Gebrauchs, die für die breite Bevölkerung zugänglich ist, sich aber von Anbietern gleicher Produktkategorie abheben soll, kann demnach zu einer sogenannten relativen Elite erhoben werden.

In Anbetracht dessen muss auch bei der Analyse des im Massenmedium Fernsehen semantisierten Produktes Ferrero Rocher der Aspekt der relativen Elite einbezogen werden. Durch die disperse Verbreitung von TV-Spots und eine hohe Zugänglichkeit zum Produkt bezüglich seines Preisniveaus ist hier nicht von einem absolut elitär aufgeladenen Produkt auszugehen.

3. Vorüberlegung: Kode der formalen Gestalt

Bereits der Betonung der Form vor dem Inhalt misst Helene Karmasin bei einer Mehrwertaufladung im Sinne des elitären Kodes Bedeutung bei.12 Denn, „[j]e mehr die Inszenierung des Produktes seine instrumentelle Funktion chiffriert, desto eher tritt es im Werbespot dem ästhetischen Wahrnehmungsmodus des Konsumenten entgegen und kann zur Demonstration ästhetischer Kompetenzen dienstbar gemacht werden.“13

Diese kodierten Gestaltungsakte können sowohl die Ebene des Discours und der Histoire betreffen, als auch den konkreten Aufbau eines Produktes. Als Grundlage der analytischen Ausführungen soll daher vorab auf das Produkt Rocher in seiner stilisierten Form und ästhetisierten Präsentationsweise eingegangen werden.

3.1. Produktaufbau und innere Struktur

Die Abhebung der Praline zu herkömmlicher Schokolade manifestiert sich bei Ferrero Rocher in der Verpackung jeder einzelnen Schokoladenkugel in Goldfolie sowie ihrer Bettung auf Pralinenpapier. So inszeniert Ferrero den spezifischen Wert von Individualität und Einzigartigkeit − jede Praline wird als ein unikates „Juwel“ dargestellt. In ihrer Schichtung setzt sich Rocher aus einer kugelförmigen Waffel zusammen, die mit Nougat-Creme und einer Haselnuss gefüllt sowie mit einer Schicht heller Nusssplitter couvertiert ist.14 Dies ist als die in den elitären Kode eingebetteten „ornamentalen Kompositionsprinzipien“15 zu verstehen. Die strukturelle Opposition von heller Nuss und dunkler Schokolade, von weicher Füllung und hartem Kern stilisieren die Praline mit gewöhnlichen Zutaten zu einem kultivierten Genuss für Erwachsene, der sich von der Einfachheit herkömmlicher Schokoladenprodukte abgrenzt. Hinsichtlich einer hohen Produktqualität etabliert Ferrero das Prinzip der Sommerpause. Durch die Begründung eines Qualitätsverlustes in der heißen Jahreszeit macht der Hersteller Rocher nur saisonal erhältlich und erweckt damit den Anschein einer beschränkten Zugänglichkeit der Praline im Sinne eines raren, elitären Produktes.16

3.2. Form und Farbe

Auch in Anbetracht der Farbgebung der Verpackung und Form der Praline kann bei Ferrero Rocher von einer gezielten ästhetisierenden Aufladung gesprochen werden. Das Markenzeichen der Praline, die Farbe Gold, begründet sich im kulturellen Kontext aus dem gleichnamigen Metall und wird mit Adjektiven wie wertvoll, begehrt, selten und kostbar konnotiert. Gold befriedigt seit Jahrtausenden die Eitelkeiten reicher Eliten, ist Zeichen von Herrschaft und Macht sowie Ausdruck von Schönheit und Reinheit. Zudem zeichnet Gold seit der Antike Gewinner vom Kräftemessen aus, steht für das Beste und Wertvollste.17 Übertragen auf Rocher erfolgt überdies nicht nur die Abgrenzung zu herkömmlicher Schokolade, sondern die distinktive Aufladung mit den Mehrwerten der Besten, Reinsten und Edelsten unter den Pralinen. In Anbetracht der Farbgebung stellt der Anfangsbuchstabe „G“ zudem die syntagmatische Beziehungskomponente zwischen den einzelnen Spottiteln dar. Die Alliterationen „Go for Gold“, „Golden Moments“ oder auch „Göttliches Geheimnis“ dienen dem Rezipienten als eingängiges Wiedererkennungsmerkmal der Farbe und somit auch des damit assoziierten Produktes Ferrero Rocher.

Korrelierend mit der Farbgebung liegt der Form der Praline der Mythos der Goldkugel zugrunde, die als vollkommenes, in sich abgeschlossenes Sinnbild des Perfekten und Schönen auch in Märchen wie der Froschkönig thematisiert wurde. Sie galt vor allem in Gestalt des kaiserlichen Reichsapfels, dem globus cruciger, bereits seit Anfang des 11. Jahrhunderts als Zeichen großer Könige und Kriegsführer und war in Form des römischen Globus Sinnbild für Weltherrschaft und Macht.18 Die als qualitativ hochwertig, in sich perfekte und edel semantisierte Praline Ferrero Rocher wird folglich bereits durch ihre formalen Referenzen als das wertvollste Statussymbol unter den Pralinen inszeniert. Eine profane, eher kindliche Lust nach Schokolade wird somit durch Rocher geadelt und für eine erwachsene Zielgruppe legitimiert.

4. Kurzdarstellung der Analysebeispiele

Hinsichtlich der Interpretation der Inszenierungsstrategien in den Rocher-Werbespots soll ferner ein grober Überblick über die narrative Struktur der drei aufgeführten Analysebeispiele geliefert werden, die des Weiteren als Argumentationsgrundlage dienen.

4.1. Go for Gold (2001)

Das erste Beispiel ist der Spot Go for Gold mit Schauspieler Pierce Brosnan aus dem Jahr 2001.19 Ort des Geschehens ist das Casino de Monte Carlo in Monaco, über das in einer ersten Sequenz zunächst ein Überblick von Außen gegeben wird (Einstellungen eins bis vier). Der Protagonist betritt in S2 das Gebäude und begibt sich zielstrebig zu einer Spielrunde an den Roulettetisch (Einstellung fünf bis 14). Es kommt zum Einsatz Pierce Brosnans mit einer Praline Rocher, was von den Mitspielern bewundernd aufgenommen wird (S3: Einstellungen 14 bis 22). Der Protagonist gewinnt in S4.das Spiel und die Aufmerksamkeit einer attraktiven Mitspielerin (Einstellungen 23 bis 26). Pack-Shot und Claim in Einstellung 27 stellen die letzte Sequenz S5 dar.

4.2. Göttliches Geheimnis (2007)

Des Weiteren soll auf den Spot Göttliches Geheimnis aus dem Jahr 200720 eingegangen werden, der in den USA produziert wurde. Ort der Narration ist das griechische Gebirge Olymp in Thessalien, auf dem die Götter ein ausgelassenes Fest begehen (Establishing Shot, S1: Einstellung eins bis drei). Teil der Feierlichkeiten ist hierbei auch das Geheimnis der Götter, die Praline Rocher von Ferrero, die eine Göttin in S2 durch einen Pfeilschuss auf die tanzenden Olympier herabregnen lässt (Einstellungen vier bis elf). Eine der Kugeln fällt jedoch zur Erde (S3, Einstellungen 12 bis 19), was in S4 Bestürzung unter den Göttern auslöst (Einstellungen 21 und 22). Zurück in den Himmel segelt in S5 nur die leere Goldfolie der Praline und die Götter erkennen durch einen Blick unter die Wolkendecke, dass es auf der Erde den Menschen als neuen Genießer ihres Geheimnisses gibt (Einstellungen 23 bis 29). Die letzte Sequenz S6 beinhaltet ein Insert und stellt die Wiederholung von Einstellung sieben dar.

4.3. Golden Moments (2009)

Als drittes und letztes Beispiel dient der Spot Golden Moments, der im Oktober 2009 mit den deutschen Testimonial Jan Josef Liefers produziert wurde.21 Dieser beginnt mit der sequentiellen Einführung S in die Handlungsumgebung einer lockeren Stehparty am Abend (Einstellung 1). Der Protagonist, Jan Josef Liefers, sitzt abseits der Gespräche und beginnt mit dem Goldpapier einer Rocher-Praline kleine Figuren zu basteln (S2, Einstellungen zwei bis acht). Völlig versunken in seine Fantasiewelt lässt er sich in S3 durch eine seiner fantastischen Figuren, eine Opernsängerin, zu einer Arie hinreißen und gerät so in den Mittelpunkt der Aufmerksamkeit (Einstellungen neun bis 12). In S4 rettet sich der Protagonist schließlich gelassen aus der peinlichen Situation und kommt mit einem weiblichen Partygast ins Gespräch (Einstellungen 13 und 14). Die letzte Sequenz, S5, beinhaltet den Insert „Rocher. Vergoldet den Moment.“ sowie einen Pack-Shot.

5. Räume, Grenzen und Modelle von Welt

Juri Lotmann bedient sich zur Beschreibung von künstlerischen Texten räumlicher Modellierungsverfahren, dessen Begriffe der mathematischen Topologie zugrunde liegen. Demnach sind mit Hilfe dieses Kulturmodells „Texte in der Lage, auch abstrakte Begriffe und Vorstellungen darzustellen, die an sich nicht räumlicher Natur sind.“22 Semantische Räume, ihre Grenzen und dessen mögliche Überschreitung dienen somit der konkreten Strukturierung von Welt und machen eine Anlagerung von semantischen Mehrwerten möglich.23 Auch in den vorliegenden Spots wird das Raumkonzept zur Aufladung mit elitären Mehrwerten etabliert und funktionalisiert.

5.1. Irdisch versus Überirdisch in Göttliches Geheimnis

Im Spot Göttliches Geheimnis werden zwei disjunkte Teilräume etabliert. Diese lassen sich als Opposition Irdisch und Überirdisch, Oben und Unten, sterblich und unsterblich charakterisieren. Während die Götter des Olymps zunächst die wissenden, visuell prunkvoll inszenierten Besitzer des Genuss-Geheimnisses um die Praline Rocher darstellen, inszeniert der Werbespot den Menschen als nichtwissendes und in farbloser Tristesse situiertes, irdisches Gegenüber. Dies lässt sich wie folgt darstellen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Im Sinne der klassischen Grenzüberschreitungstheorie stellen die Wolkendecke und die den Olymp umgebende Mauer die physisch markierten Grenzen zwischen den beiden semantischen Räumen Himmel und Erde dar. In Form der herabfallenden Praline durch die Wolkendecke kommt es in der Klimax des Spots zur Überwindung der räumlichen Grenze und der Bindung des Produkts an das Überirdische - und somit zu einem Metaereignis. Durch die Grenzüberschreitung der Kugel, die sich im Nicht-Auffangen des jungen Gottes begründet, erfolgt ein Verstoß gegen die herrschenden Regeln im Raum Himmel. Das Genuss-Geheimnis der Götter, das ihre Feste zu einem besonderen Erlebnis werden lässt, gerät unbeabsichtigt in die Hände der Menschen. Es folgt eine Transformation des semantischen Raumes Erde: Die oppositionelle Merkmalszuweisung von wissenden Göttern und unwissenden Menschen löst sich zugunsten einer neuen Grundordnung auf. Indem der Mensch in den Besitz der Praline gelangt, wird er Teilhaber an dem Geheimnis, während die Götter zu der Erkenntnis gelangen müssen, dass auch der Mensch auf Erden Gefallen an Genuss hegt. Im Sinne einer elitären Aufladung des Produktes und der damit verbundenen Neukonstituierung der Grenze kann hier von einem „dem Himmel durch Rocher näher rücken“ gesprochen werden. Durch den Genuss der Praline, der zunächst nur den Göttern als oberster Instanz vorbehalten war, wird das irdische Dasein um ein neues Erleben aufgewertet. Der Mensch erlangt eine alles verändernde Erkenntnis und rückt diesbezüglich auf eine Wissensebene mit den Gottheiten. Dargestellt wird dies in einer Art „Erleuchtung“: Während der Mensch das herabgefallene Rocher isst, ertönt auf auditiver Ebene choral anmutender Gesang und am Horizont bricht in Form einer Pyramide Sonnenlicht durch die düstere Wolkendecke in Richtung farblose Erde.24 Der Konsument bekommt somit in dem Produkt Rocher den Zugang zu göttlichem Genuss, den er im Kauf der Praline immer wiederkehrend erleben kann.

5.2. Realität versus Fantasie in Golden Moments

Die abstrakt-semantischen Räume Realität und Fantasie bilden das etablierte Strukturmodell in dem Spot Golden Moments. Da die beiden Räume nicht durch eine topografische Grenze in Opposition zueinander gestellt werden können, muss hier die Erweiterung der Grenzüberschreitungstheorie durch Karl Renner hinzugezogen werden.25 Der Protagonist Jan Josef Liefers gehört dem Ausgangsraum Realität an, hier einer gediegenen Party in heimischer Umgebung. Während sich die anwesenden Gäste angeregt miteinander unterhalten, zeichnet sich dieser für den Protagonisten als ihn isolierenden Raum aus, jeglicher sozialer Kontakt bleibt ihm verwehrt. Er bleibt unbeachtet und scheint sich inmitten der Konversationen sogar zu langweilen. In der darauffolgenden Sequenz S3 ermöglicht die Verpackung des Produktes

Rocher dem Protagonisten die Überschreitung einer Grenze in den abstrakten Raum Fantasie, der auf kinematografischer Ebene in der dreidimensionalen Verlebendigung der eigentlich statischen Goldpapierfiguren verwirklicht wird. Dort lässt der Schauspieler spannende Erinnerungen wie das Segeln an der Cote d’Azur, Pferderennen und Opernbesuche Revue passieren.26 Er verliert sich sosehr in der ihn amüsierenden abstrakten Welt, dass er die Arie der imaginären Opernsängerin aufnimmt und lauthals vollendet, was hier als die Rückkehr in den Ausgangsraum Realität aber auch das Ereignis betrachtet werden kann. Renner weist diesbezüglich darauf hin, dass nicht eine unüberschreitbare Grenze überschritten werden muss, sondern „dass der Geltungsanspruch eines Ordnungssatzes in Frage gestellt wird.“27 Dies geschieht, indem der Protagonist sein fantastisches Erleben in die Realität überführt und damit alle Aufmerksamkeit auf sich zieht. Es kommt zu einer Regelverletzung im abstrakt semantischen Raum Realität: Lauthals singend übertönt Liefers die Gespräche der anwesenden Gäste und missachtet dabei die kulturell-gesellschaftlichen Regeln angemessenem Verhaltens in der Öffentlichkeit. Trotz des abweichenden Verhaltens gelingt es ihm durch selbstbewusstes Auftreten, sich seinem Ausgangsraum anzupassen, das Ereignis zu tilgen und in diesem aufzugehen. Zeichnete sich die Realität zunächst durch die soziale Isolation des Protagonisten aus, kommt es letztendlich zum Kontakt mit einem weiblichen Gast und somit zu seiner Integration in die Feiergesellschaft.28

Der Praline kommt im vorliegenden Spot folglich der Status eines generativen Produktes zugute, baut sie mit der Darstellung der Fantasiewelt des Protagonisten „einen hyperbolischen Raum auf“29, dessen illusionistischer Charakter an einen auslösenden Moment gebunden ist. Dieser wird im Spot Golden Moments durch die Goldfolie der Praline dargestellt, die Liefers Überschreitung in den abstrakten Raum Fantasie und seine rückwirkende Integration in den Ausgangsraum ermöglicht. Ferner bringt das generative Produkt die neuen, attraktiven Merkmale wie soziale Integration, Spaß und Flirtchancen im Ausgangsraum hervor. Wäre der Protagonist nicht mithilfe des Goldpapieres in seinen Tagträumen versunken und hätte sich durch die Gesangseinlage auffällig verhalten, säße dieser noch immer isoliert und gelangweilt abseits der Gemeinschaft und wäre somit womöglich nie in Kontakt mit der schönen Blondine getreten.

6. Referenzen und Kontext: kulturelles Wissen

Um Texte adäquat und vollständig verstehen und deuten zu können, setzen diese in ganz unterschiedlichem Umfang kulturelles Wissen des Rezipienten voraus. Als textexterne Voraussetzung von Äußerungen fließt kulturelles Wissen in sein Bedeutungspotenzial ein und konstituiert dieses mit.30 Karmasin und Pabst schlussfolgern, dass je elitärer ein Produkt inszeniert wird, desto weiter entfernt es sich von der Darstellung seines eigentlichen Gebrauchswertes und desto eher verwehrt es Nicht-Eingeweihten die Teilnahme an dem Kommunikationsprozess.31 Der elitäre Kode stellt demnach ein „Konnotat“ dar, das als ein primärer Kode auf anderen aufbaut und das durch kulturelles Wissen und kulturelle Kompetenzen gelesen werden kann.32 Unter Einbezug des vorausgesetzten, textexternen Wissens wird im Folgenden die zusätzliche, distinktive Aufladung des Produktes Rocher in den Werbespots herausgestellt.

6.1. Simulierte Referenz in Go for Gold

Lässt der Spot vornehmlich durch den Schauspieler Pierce Brosnan und stilistische Mittel auf Ebene der Histoire wie extradiegetische Musik und Thematik der Narration eine kodebezogene Referenz auf das Genre Agentenfilm erkennen, kann anhand spezifischer Textmerkmale eine simulierte Referenz auf den James Bond Film Golden Eye aus dem Jahr 1995 herausgestellt werden.

Das erste und zudem auch offensichtlichste Merkmal der Referenz ermöglicht vorab eine grobe Zuordnung zu der thematisierten Filmreihe und kann als sogenannte Gun Barrel- oder Vortitelsequenz aus den James Bond Filmen bezeichnet werden. Hierbei wandern zwei weiße Lichtpunkte in einem abstrakten Raum vom linken zum rechten Bildrand, die schließlich in einem subjektiven Point of View des Bond-Gegners in den Lauf seiner Kanone übergehen. Nach dem Schuss Bonds in Richtung seines Gegenübers wandert das Sichtfeld zum linken Bildrand ab und geht in der ersten Einstellung des Film-typischen Prologs auf.33

[...]


1 Karmasin, Helene (2004): Produkte als Botschaften. 3., aktualisierte und erweiterte Auflage, Frankfurt/Wien: redline Wirtschaft bei ueberreuter, S. 203.

2 Vgl. Pabst, Eckhard (1997): Strategien der elitären Inszenierung in der TV-Werbung. Alfeld: Coppi, S. 13.

3 Vgl. http://appz.sevenonemedia.de/download/publikationen/Studienreihe_TVWirkungstag1.pdf, Zugriff am: 20.03.2010, S.15.

4 Vgl. Pabst (1997), S. 16.

5 Ebd.

6 Vgl. Karmasin (2004), S. 111.

7 Ebd. S. 112.

8 Vgl. Pabst (1997), S. 22.

9 Vgl. Pabst (1997), S. 17.

10 Ebd. S. 23.

11 Ebd.

12 Vgl. Karmasin (2004), S. 325.

13 Pabst (1997), S. 25.

14 Vgl. http://www.ferrero.de/produkte/fragen.aspx?index=6, Zugriff am: 10.03.2010.

15 Karmasin (2004), S. 327.

16 Diese Strategie nutzt Ferrero auch für das Produkt Mon Cherie.

17 Vgl. http://www.beyars.com/de_gold-symbol-und-mythos.html, Zugriff am: 16.03. 2010.

18 Vgl. Schramm, Percy Ernst (1958): Sphaira, Globus, Reichsapfel. Wanderung und Wandlung eines Herrschaftszeichens von Caesar bis zu Elisabeth II. Stuttgart: Hiersemann, S. 12 ff.

19 S. Multimediaanhang, Spot 2.

20 S. Multimediaanhang, Spot 3.

21 S. Multimediaanhang, Spot 1 (Anmerkung: Der aufgezeichnete Spot beginnt ab Einst. 3, Sek. 00:08, zur genauen Protokollierung diente die Quelle: http://www.llr-hamburg.de/#/kreation/ferrero/, Zugriff am: 24.02.2010).

22 Grimm, Petra (1996): Filmnarratologie. Eine Einführung in die Praxis der Interpretation am Beispiel des Werbespots. Kapitel 6. München: Schaudig & Ledig, S. 180.

23 Vgl. Krah, Hans (1999): Räume, Grenzen, Grenzüberschreitungen. Einführende Überlegungen. In: Krah, Hans (Hg.), Kodikas/Code Ars Semeiotica. Volume 22 ½, Tübingen: Gunter Narr Verlag, S. 3.

24 S. Abbildungsverzeichnis, Abbildung 1.

25 Vgl. Renner, Karl Nikolaus (2004): Grenze und Ereignis. Weiterführende Überlegungen zum Ereigniskonzept von Juri M. Lotmann. In: Gustav Frank/ Wolfgang Lukas (Hg.), Norm - Grenze Abweichung. Kultursemiotische Studien zu Literatur, Medien und Wirtschaft, Passau: Stutz, S. 363 ff.

26 Siehe Abbildungsverzeichnis, Abbildung 2.

27 Ebd. S. 367.

28 Siehe Abbildungsverzeichnis, Abbildung 3.

29 Pabst, Eckhard (1999): Produktabhängige Raumwechsel im Werbespot. In: Krah, Hans (Hg.), Kodikas/Code Ars Semeiotica. Volume 22 ½, Tübingen: Gunter Narr Verlag, Seite 120.

30 Krah, Hans (2006): Einführung in die Literaturwissenschaft, Textanalyse. Kiel: Ludwig, S. 227.

31 Vgl. Pabst (1997), S. 25.

32 Ebd. S. 27.

33 Kulbarsch-Wilke, Julia (2009): Frauen, Politik und Action. Das Phänomen der James Bond Spielfilmreihe im Spiegel der Zeit. Eine Analyse der Filme im Zeitraum von 1962 bis 2006. Hamburg: Diplomica Verlag, S. 8.

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Details

Titel
Elitäre Inszenierungsstrategien in der TV-Werbung
Untertitel
Am Produktbeispiel Ferrero Rocher
Hochschule
Universität Passau  (Lehrstuhl für Neuere Deutsche Literaturwissenschaft)
Veranstaltung
Produkte als Botschaften
Note
1,0
Autor
Jahr
2010
Seiten
44
Katalognummer
V175709
ISBN (eBook)
9783640967124
ISBN (Buch)
9783640967148
Dateigröße
1800 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Die Arbeit enthielt bei Abgabe einen Multimediaanhang - dieser kann hier nicht mitgeliefert werden.
Schlagworte
Elitär, Produkte als Botschaften, Werbespot, Werbung, Ferrero Rocher, Werbeanalyse, Inszenierungsstrategien
Arbeit zitieren
Rebecca Struck (Autor), 2010, Elitäre Inszenierungsstrategien in der TV-Werbung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/175709

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