Reputationsmanagement und Integrierte Unternehmenskommunikation

Eine Betrachtung wissenschaftlicher Konzepte und praktischer Ansätze


Masterarbeit, 2011

107 Seiten, Note: 1,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Kernbegriffe und Bezugsgrößen des Kommunikationsmanagements
2.1 Vertrauen
2.2 Glaubwürdigkeit

3 Reputationsmanagement
3.1 Kernelemente und Definitionen
3.2 Zeitliche Einordnung und empirischer Forschungsstand
3.2.1 Modelle und Einbettung des Reputationsmanagements
3.2.2 Reputationsmanagement als Bezugsgruppenmanagement
3.2.3 Reputationsmanagement in der strategischen Kommunikation
3.3 Wertschöpfung durch das Reputationsmanagement als Element des Kommunikationsmanagements
3.4 Erfolgskontrolle im Reputationsmanagement als Element des Kommunikationsmanagements
3.5 Fazit

4 Integrierte Unternehmenskommunikation
4.1 Zeitliche Einordnung und empirischer Forschungsstand
4.2 Integrierte Unternehmenskommunikation nach Kirchner
4.2.1 Stufenkonzept
4.2.2 Erfolgsparameter
4.2.3 Anforderungen in der Praxis
4.3 Wertschöpfung durch die Integrierte Unternehmenskommunikation
4.4 Erfolgskontrolle in der Integrierten Unternehmenskommunikation
4.5 Fazit

5 Integration des Reputationsmanagements und das Stufenkonzept nach Kirchner

6 Synopse und Ausblick

7 Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Reputationsmodell nach Fombrun

Abb. 2: DPRG/ICV-Bezugsrahmen

Abb. 3: Reputation Quotient (RQ)

Abb. 4: RepTrak™-Modell

Abb. 5: Modell der Integrierten Unternehmenskommunikation

Abb. 6: 20 Integrations-Faktoren im Überblick

Abb. 7: Ansatzpunkte der Wertschöpfung durch Kommunikation

Abb. 8: Erfolgsfaktoren des Bewertungsmodells der Integrierten Kommunikation in Unternehmen

1 Einleitung

Der Reputationsaufbau oder die Stärkung und Pflege der Reputation ist die zentrale und am langfristigsten angelegte Zielgröße des Kommunikationsmanagements (vgl. Wiedmann/ Fombrun/van Riel, 2007). Reputation ist jedoch durch Kommunikation nur indirekt zu beeinflussen, das Handeln wirkt sich hingegen direkt auf die Reputation aus. Somit umfasst das Reputationsmanagement neben der Gestaltung von Kommunikation eine Vielzahl weiterer vielschichtiger Prozesse und Strukturen, die sich außerhalb der Wirkungskreise des Kommunikationsmanagements befinden.

Reputation ist ein „erwerbbares Gut, das kommunikativ produziert und immer wieder aufs Neue reproduziert und abgesichert werden muss“ (Eisenegger, 2005, S. 27). Sie ist immaterieller Vermögenswert sowie strategischer Erfolgsfaktor (vgl. Wiedmann/Buxel, 2004, S. 51) und gilt als Differenzierungsmerkmal in Märkten mit ähnlichen Produkten und Dienstleistungen (vgl. Rolke/Zerfaß, 2010, S. 50). Eine schlechte Reputation schadet, weil sie Verunsicherung stiftet; eine gute Reputation ermöglicht hingegen Entscheidungsfreiheit, sie legitimiert Macht und sichert Handlungsspielräume, indem sie Akzeptanz in vielen Feldern des unternehmerischen Handelns schafft. Durch sie wird fehlerhaftes Verhalten leichter (bspw. als „Ausrutscher“) entschuldigt, sie hilft bei der Markterschließung und vereinfacht die Marktdurchdringung u.a. durch Kundenvertrauen. Reputation ist jedoch nicht sofort oder einfach herstellbar (vgl. Hubig/Siemoneit, 2007, S. 184f). Reputationsrisiken und Konflikte entstehen u.a. aus der unterschiedlichen Perspektive der Beteiligten, die eine gleiche Situation unterschiedlich sehen. Abraham Lincoln äußerte treffend: „Reputation ist wie feines Porzellan: Einmal zerbrochen, ist es nur schwer wieder zu reparieren.“

Als Stakeholder- oder Anspruchsgruppen-Ansatz sollte das Reputationsmanagement in ein ganzheitliches Management im gesamten Unternehmen und über alle Bereiche in Prozesse und in das Verhalten eingebettet sein, denn „alle Unternehmensaktivitäten sind letztlich potenziell dazu geeignet, an Reputation zu gewinnen oder zu verlieren“ (Wiedmann/Buxel, 2004, S. 58). U.a. an diesem Punkt stellt sich die Verbindung zur Integrierten Unternehmenskommunikation her: Jeder Kontaktpunkt der Bezugsgruppen zum Unternehmen ist durch die Handlungsbezogenheit ein Ansatzpunkt für eine Reputationssteigerung, aber eben auch für einen Reputationsverlust. Reputationsmanagement ist demnach auch als Beziehungsmanagement zu sehen. Eine Integration des (kommunikativen) Handelns trägt dazu bei, die Wahrnehmung zu erhöhen, Aufmerksamkeit auf unternehmenseigene Botschaften zu lenken, Synergien auszuschöpfen und Risiken zu minimieren. Bei Investitionen für die Reputation handelt es sich somit um Investitionen in immaterielle Werte wie Meinungen, Bindungen, Wertschätzung und Ansehen (vgl. Zerfaß/Piwinger, 2007, S. 8).

Reputation wird unterschiedlich gesteuert, dabei ist aber jeder Mitarbeiter durch sein Handeln „Botschafter“ für das Vertrauen. Geschäftsprozesse sollten mithin durch ein verantwortliches unternehmerisches Handeln auf die Ziele des Reputationsmanagements ausgerichtet werden. Diese Ausrichtung findet bereits in der Vision und Mission ihren Ausgangspunkt und setzt sich über das Verhalten gegenüber Mitarbeitern und der Umwelt fort, betrifft aber auch die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, das Einhalten von Versprechen und die Adaption von Ansprüchen und gesellschaftlichen Trends.

Unternehmen sind fest mit der Gesellschaft verbunden und als Teile der Gesellschaft potenzielle Kommunikationsobjekte (vgl. Szyszka, 2004, S. 8f): In ihrer Tätigkeit rufen sie bei Bezugsgruppen Begehrlichkeiten oder Betroffenheit hervor, d.h. für das betreffende Unternehmen entstehen Chancen oder Risiken, also Einflusspotenziale auf die Handlungsspielräume und -optionen. Unternehmen sind auf die Akzeptanz der Unternehmensumwelt angewiesen; für nachhaltigen Erfolg kommt es sehr „auf die Wahrnehmung und Deutung von Handlungen und Kommunikation durch die wichtigsten Bezugsgruppen“ (Zerfaß/Piwinger, 2007, S. 6) an. Aus der Unternehmensreputation ergeben sich hierin wichtige Unterstützungspotenziale: „Deren Aufbau, Pflege und systematische Nutzung sind mit Blick auf alle Unternehmensbereiche im Rahmen eines operationalen Zielsystems auszudifferenzieren“ (Wiedmann/Buxel, 2004, S. 58).

Das Unternehmen wird aus unterschiedlichen gesellschaftlichen Umfeldern beobachtet und dem Handeln wird eine Sinnhaftigkeit unterstellt, eingeschlossen sind Überlegungen für mögliche Konsequenzen für die eigene Existenz (vgl. Szyszka, 2004, S. 8f). Reputation und deren Steuerungsprozesse stehen mithin durchaus ein einigen Fällen unter Inszenierungsverdacht, da nie ganz ausgeschlossen werden kann, dass der entsprechende Akteur Anerkennung für etwas erhält, was er gar nicht leistet (vgl. Eisenegger, 2005, S. 27).

Anspruchsgruppen formieren sich zügig und manchmal unerwartet, sie zerfallen aber mitunter auch wieder schnell. Der Faktor, der sie alle eint, sind die Erwartungen, die sie an das Unternehmen stellen. Diese können sehr unterschiedlich sein, müssen aber dennoch einzeln identifiziert und bearbeitet werden. Es entsteht ein Bedarf an Information, Kommunikation und Koordination, den die Integrierte Kommunikation als managementorientierter Ansatz decken kann. Die Integrierte Kommunikation ermöglicht eine hohe Flexibilität und zweckgerichtete Mittelverwendung sowie eine konsequente Strategieausrichtung (vgl. Zerfaß/Piwinger, 2007, S. 7f). Die Integrierte Unternehmenskommunikation nach Kirchner bietet durch die Bezugsgruppenorientierung eine besondere Verknüpfungsmöglichkeit mit dem Reputationsmanagement. Durch eine Integration ist Reputation als Zielwert strategisch angesiedelt; es ist die Grundlage dafür gelegt, sie in den Köpfen aller Mitarbeiter für ein Handeln im Sinne der Reputationsstärkung zu verankern.

In der vorliegenden Arbeit wird eine Verbindung beider Bereiche näher betrachtet und mit Blick auf ihre Wechselbeziehungen ausgeleuchtet. Zentraler Gegenstand der Untersuchung ist, ob das Reputationsmanagement eine Integrierte Unternehmenskommunikation erfordert.

Diese trägt möglicherweise als Ausrichtung in besonderem Maße zu einer guten Reputation bei. Je weiter sie integriert ist, so die Grundüberlegung, desto mehr wird die Reputation gestärkt. Reputationsmanagement kann jedoch nicht von der Unternehmenskommunikation allein verantwortet werden, da sie nicht auf das Handeln unmittelbar einwirken kann.

Es gibt zu diesem Forschungsfeld kaum wissenschaftlich abgesicherte Bearbeitungen. Es mangelt außerdem an kommunikationswissenschaftlichen Betrachtungen zum Reputationsmanagement insgesamt. Eine Beleuchtung von Reputationsmanagement in Verbindung mit der Integrierten Unternehmenskommunikation liefert daher Grundlagen sowie entsprechende Ansatzpunkte für weitere Forschung und kann Potenziale für die unternehmensinterne Zusammenarbeit aufdecken, muss sich aber zunächst auf die theoriegesicherte, wissenschaftlich unterlegte Ausgangssituation beschränken. Andernfalls wäre bei entsprechend veränderter Themenstellung die Beleuchtung von Fallbeispielen denkbar. Aber auch ein solcher Ansatz bedarf zunächst der Darlegung des Forschungsstandes.

In der vorliegenden Arbeit wird entsprechend auf der Basis des derzeitigen Forschungsstandes unter Zuhilfenahme wissenschaftlicher Modelle und auf der Grundlage vorhandener Literatur betrachtet, wo und in welcher Ausprägung im unternehmerischen Kontext nutzbare Zusammenhänge zwischen Reputationsmanagement und Integrierter Unternehmenskommunikation bestehen. Der Beitrag zur Wertschöpfung ist dabei von besonderem Interesse. Die genaue Zuordnung der Theorien und Ansätze untereinander erfordert auch im Hinblick auf die komplexen Zusammenhänge eindeutige Nachweise, weshalb auf viele wissenschaftliche Ausarbeitungen Bezug genommen und verwiesen wird.

Es werden zunächst die Kernbegriffe Vertrauen und Glaubwürdigkeit definiert, die in der Unternehmenskommunikation bestimmende Bezugsgrößen sind und ohne die Reputation nicht entstehen kann. Darauf aufbauend wird das Reputationsmanagement mit Definitionen und Modellen aus unterschiedlichen Forschungsbereichen ausführlich vorgestellt und in Beziehung zu kommunikationsrelevanten Ausrichtungen gesetzt. Eine anschließende Betrachtung der Wertschöpfung und der Erfolgskontrolle ermöglicht die Einbettung in den unternehmerischen Kontext. Die Behandlung des Konzeptes der Integrierten Unternehmenskommunikation schließt sich mit einer Einordnung und Vorstellung grundlegender Konzepte an. Als für die vorliegende Arbeit besonders relevanter Ansatz stellt sich das Stufenkonzept der Integrierten Unternehmenskommunikation nach Kirchner (2003b) heraus, das eingehend vorgestellt wird. Die wissenschaftliche und theoretische Betrachtung der Wertschöpfung und der Erfolgskontrolle durch die Integrierte Unternehmenskommunikation ist aufgrund fehlender Forschungserkenntnisse als Ergänzung zu den entsprechenden Ausführungen des Reputationsmanagements zu sehen. Eine Würdigung der Konzepte des Reputationsmanagements sowie des Stufenkonzepts von Kirchner verdeutlicht abschließend in welcher Art und Ausprägung sich beide Funktionen ergänzen und dadurch eine größere Wertschöpfung erreichen können.

Eine ausdifferenzierte Betrachtung des Reputationsmanagements in der Praxis oder in einzelnen Unternehmen wird in der vorliegenden Arbeit nicht vorgenommen. Da Unternehmen sehr unterschiedliche Auffassungen von Reputation und dem Management eben dieser haben, ist eine Vergleichbarkeit nur sehr erschwert möglich. Mit der vorliegenden Arbeit soll die wissenschaftliche Grundlegung des Reputationsmanagements unter dem Fokus der Integrierten Unternehmenskommunikation beleuchtet und der Blick auf die Desiderate weiterer Forschung und praxistauglicher Modelle zu diesem Themenfeld geöffnet werden.[1]

2 Kernbegriffe und Bezugsgrößen des Kommunikationsmanagements

Reputation ist das Ergebnis der eigenen Bemühungen um Vertrauens- und Glaubwürdigkeit sowie des unterstützenden oder zerstörenden Handelns Dritter (vgl. Hubig/Siemoneit, 2007, S. 185). Glaubwürdigkeit und Vertrauen gelten gemeinhin als Basis des Umgangs und der Kommunikation, sie entstehen in der Wahrnehmung jedes Einzelnen. Der einzelne Mensch glaubt seinem Gegenüber, d.h. attestiert ihm Glaubwürdigkeit und schenkt Vertrauen. Er bewertet die Glaubwürdigkeit anhand des Verhaltens und der Kommunikation (vgl. Huck 2006, S. 35ff). Bezogen auf den Unternehmenskontext schreibt Kirchner (2003b, S. 120):

„Glaubwürdigkeit, Vertrauen und Legitimität sind die ideologische Grundlage für die politische und wirtschaftliche Existenz von Unternehmen, deren Macht oder Einfluss und der Akzeptanz ihrer Handlungen, die an den Werten und Normen der Gesellschaft gemessen werden.“

Glaubwürdigkeit und Vertrauen entstehen nur langsam, entwickeln sich über viele Jahre und sind schnell beschädigt oder verwirkt. In der Unternehmenskommunikation wird Glaubwürdigkeit als Zielgröße v.a. unter kommunikativen Aspekten betrachtet, während Vertrauen die Grundlage von Beziehungen bildet (vgl. Mast, 2008, S. 279).

Im Folgenden sollen Vertrauen als eine bestimmende Komponente von Reputation und Glaubwürdigkeit als Teilphänomen von Vertrauen und als Voraussetzung für den Vertrauenserwerb beleuchtet werden (vgl. Bentele/Seidenglanz, 2005; Eisenegger, 2005, S. 29f).

2.1 Vertrauen

„Vertrauen steht für positive Erwartungen trotz der nicht völlig auszuschließenden Möglichkeit, dass diese enttäuscht werden“ (Möllering/Sydow, 2005, S. 64). Die Verwundbarkeit des Vertrauensgebers und das damit verbundene Risiko ist konstitutives Element des Vertrauens, und muss, neben der positiven Konnotation des Begriffs, immer mit bedacht werden (vgl. Giddens, 1996, S. 217; Möllering/Sydow, 2005). So entsteht Vertrauen v.a. in Krisen oder unter Krisenbedingungen, mit der dann bewiesenen Gewissheit, sich auf etwas oder jemanden verlassen zu können (vgl. Mai, 2011).

Vertrauen bildet die Grundlage sozialer Beziehungen und gilt landläufig für Organisationen und Unternehmen als zentrale Währung um langfristige Beziehungen aufzubauen und zu pflegen. Vertrauen legitimiert die „licence to operate“, Transaktionskosten können eingespart und Innovationen gefördert werden (vgl. u.a. Herger, 2006; Hubig/Siemoneit, 2007, S. 173; Möllering/Sydow, 2005, S. 73ff; Davies et. al, 2003, S. 70).

Zentral ist, dass „Vertrauen [...] vergeben und damit erworben“ (Bentele, 1994, S. 152) wird. Mithin kann es nicht beliebig hergestellt werden; vielmehr stellt es sich bei Organisationen auf der Grundlage des Verhaltens zu den Teilöffentlichkeiten selbst ein (vgl. ebda., S.153). Eine klare Herausforderung ist, dass sich viele Organisationen und Unternehmen mit mangelndem Vertrauen der Bezugsgruppen[2] konfrontiert sehen (vgl. Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 354; Herger, 2006, S. 11). Durch einen Wertewandel sind die Erwartungen hinsichtlich eines verantwortungsvollen unternehmerischen Handelns der Organisationen gestiegen, was u.a. in Anforderungen an ein transparentes unternehmerisches und gesellschaftlich verantwortungsvolles Handeln gespiegelt wird (vgl. ebda.). Unsicherheiten auf Seiten der Bezugsgruppen entstehen u.a. durch negative Berichterstattung über Organisationen, die sich nicht vertrauenswürdig verhalten[3] (vgl. ebda.).

Von Seiten der Regierungen, NGOs und Unternehmen wird der Versuch unternommen, Vertrauen „abzusichern“. So bestehen generell Rechtssysteme, die umfassende gesetzliche Vorgaben festlegen und Vertrauensbrüche sanktionieren[4], zugleich wurden im Lauf der letzten Jahre vermehrt unterschiedlich verbindliche Normen, Standards und Richtlinien eingeführt, um Gesetze zu ergänzen und eventuelle Lücken zu schließen.[5] Im Kleinen werden Risiken durch Verträge in ein „relativ sicheres Erwarten“ (Herger, 2006, S. 33) übersetzt. Sobald Verhalten (über Medien und die Öffentlichkeit) beobachtbar und sanktionierbar ist, kann das Vertrauen durch transparentes Handeln wiederhergestellt werden.

Den einzelnen Mitgliedern der Bezugsgruppen ist es zudem unmöglich, einzelne oder mehrere Unternehmen samt deren Geschäftshandlungen zu überprüfen. In der Komplexität der Zusammenhänge unternehmerischer Belange und aufgrund widersprüchlicher oder fehlender Informationen im Hinblick auf Branchen, Märkte und Unternehmensbereiche einerseits sowie aufgrund der Beschaffenheit und Dauer der Existenz von Bezugsgruppen und Beziehungen zusätzlich zu Unsicherheiten in Bezug auf Rollenverständnisse und Rollenerwartungen andererseits ist somit Orientierung notwendig.[6] Geschaffen wird sie durch klare Verhältnisse, Transparenz, durchsichtige Prozesse, Absicherung sowie vor allem durch Vertrauen und Glaubwürdigkeit, u.a. mithilfe von Kommunikation (vgl. Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 354; Szyzska, 2009).

Mit Luhmann folgt die vorliegende Arbeit dem funktionalistischen Ansatz von Vertrauen.[7] Dort gilt Vertrauen als „riskante Vorleistung“ (Luhmann, 2000b, S. 27), bei der (soziale) Komplexität reduziert wird, indem Informationsdefizite und Unsicherheiten über die Vorstellungen und Einstellungen des Gegenübers absorbiert werden (vgl. ebda., S. 32f). Diese in der Vergangenheit erworbene Vorleistung ermöglicht dem Vertrauen gebenden Subjekt die Zukunft zu strukturieren sich für bestimmte Handlungen zu entscheiden. Vertrauen setzt zunächst den Vertrauensgeber, das Vertrauenssubjekt, voraus, das von dem Vertrauensnehmer, bspw. einer Person oder Organisation, annimmt, dass diese sich den in sie gesetzten Erwartungen entsprechend verhält. Es fußt auf der Erwartung, dass das zukünftige Verhalten des Vertrauensnehmers dem der Vergangenheit entspricht (vgl. Rosenberger/Pfitzenmayer, 2009, S. 60). Vertrauen bildet sich somit in den Strukturen Selbstvertrauen und Fremdvertrauen durch Erfahrungen in einem Lernprozess (vgl. Mai, 2011).Vertrauen basiert auch auf der Erfahrung, dass die betreffende Person/Organisation in Aussicht gestellte Verpflichtungen auch eingelöst hat, also auf Glaubwürdigkeit[8] (vgl. s.u. Kapitel 2.2, S. 16).

Vertrauen wird freiwillig entgegengebracht, muss immer wieder bestätigt werden und ist nicht einklagbar. Es „sammelt sich an als eine Art Kapital, das mehr Möglichkeiten zu weiterreichendem Handeln eröffnet, aber auch laufend benutzt und gepflegt werden muss und den Benutzer auf eine vertrauenswürdige Selbstdarstellung festlegt, von der er nur schwer herunterkommt“ (Luhmann, 2000b, S. 84). Nach Luhmann vertraut das Individuum darauf, dass es die Möglichkeit gibt, Vertrauen zu schenken (vgl. ebda., S. 80f.; S. 85ff.; Merten, 2000, S. 337).

Bentele (1994) hat in der Entwicklung seiner Theorie des öffentlichen Vertrauens[9] vier unterschiedliche Vertrauenstypen[10] definiert und Vertrauensfaktoren[11] identifiziert, die je nach Intensität und Zusammenwirkung das Vertrauen positiv beeinflussen oder negative Auswirkungen haben und in einer großen Zahl themenbezogener (wissenschaftlicher) Publikationen aufgegriffen werden. Er hat weiterhin drei dynamische Vertrauensmechanismen erarbeitet: Zum einen geht erlangtes Vertrauen schneller verloren als es gebildet werden kann. Zum anderen reichen Einzelfälle von Vertrauensbrüchen für einen Vertrauensverlust aus und es entstehen häufig Verallgemeinerungen, insbesondere wenn innerhalb kurzer Zeit mehrere Fälle des Vertrauensbruchs auftreten (vgl. Bentele, 1994, S. 146f). Ursache für Vertrauensverluste sind kommunikative Diskrepanzen[12] (vgl. ebda., S. 147ff).

Vertrauen kann zeitlich stabil oder situativ sein, und sich als personales Vertrauen auf Personen beziehen oder im systemischen Vertrauen auf eine Organisation/Institution/Gesellschaft bzw. Demokratie äußern (vgl. Schweer/Thies, 2005, S. 49ff; Schweer/Thies, 2003).

Im Sinne wesentlicher Kulturtradition und moralischer Instanz wird bereits im Neuen Testament in der Bergpredigt (Matthäus, 5-7) festgehalten: „Alles nun, was ihr wollt, dass euch die Leute tun sollen, das tut ihnen auch!“ (Luther, 1912, Matthäus, 7,12). Diese positive Formulierung der Goldenen Regel verdeutlicht in diesem Zusammenhang sehr treffend, dass Vertrauen zuerst bei einem selbst anfängt und weiter durch vertrauenswürdiges Verhalten entsteht (vgl. Bentele, 1994; Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 357; Hubig/Siemoneit, 2007, S. 185). Herger (2006, S. 231) formuliert: „Organisationen tragen die Verantwortung für ihr Vertrauen selber.“

Vertrauen und Kommunikation

Das komplexe Verhältnis von Kommunikation und Vertrauen wird bei Hubig und Siemoneit (2007, S. 178f) deutlich: „Ohne Vertrauen keine echte Kommunikation („Vertrauen als konstitutives Element der Unternehmenskommunikation“), ohne Kommunikation kein Vertrauen („Kommunikation als konstituierendes Element von Vertrauen“).“

Die Unternehmenskommunikation hat das Entstehen oder Festigen des Vertrauens häufig als Zielgröße[13] (vgl. Bentele, 1994, S. 151; Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 357; Zerfaß, 2007, S. 21). Nach Bentele (1994, S.151) wird dieser Zielwert in der Literatur größtenteils im Sinne des sozialen Vertrauens aufgefasst, d.h. es soll innerhalb eines bestimmten gesellschaftlichen Rahmens ein Klima herrschen, das möglichst große Handlungsfreiheiten ermöglicht; dieses System soll heute und in Zukunft auf gleichen Wertvorstellungen basieren. Zusätzlich müssen Unternehmen vor dem Hintergrund, dass für Organisationen in Politik, Wirtschaft und Verwaltung nur das machbar ist, „was auch öffentlich legitimierbar ist“ (Burkart, 1996, S. 246), ihre Handlungen „öffentlich verständlich machen“ (ebda., S.247). Die Kommunikationsarbeit hat mithin generell die Stärkung des öffentlichen Interesses und des sozialen Vertrauens der Unternehmen als Zielwert (vgl. Ronneberger/Rühl, 1992, S. 298).

Vertrauen sollte in der Anlage als Organisationsprinzip immer als immanente Basis des sozialen Miteinanders gesehen werden (vgl. Schweer/Thies, 2003; Hubig/Siemoneit, 2007, S. 179; S. 184ff). Dazu müssen eine glaubwürdige Kommunikation,[14] eine Orientierung an ethisch-moralischen Grundsätzen, z.B. in Form eines umfassenden Ethikkodexes, und eine Verteilungsgerechtigkeit nach Prinzipien gerechter Ressourcenverteilung umgesetzt werden (vgl. Schweer/Thies, 2005, S. 47ff). Die Basis für den Vertrauensaufbau bildet zunächst ein guter Ruf (vgl. Herger, 2006). Vertrauen entsteht und stabilisiert sich vor allem durch eine einzigartige Identität mit Unternehmenswerten, einer Vision, Mission, der Corporate Governance und einer Unternehmenskultur, durch die kontinuierliche Selbstdarstellung und ein eindeutiges Image. In Zusammenwirkung mit dem Image/den Images, die sich durch Kommunikation und persönliche Erfahrung gebildet haben, der damit verbundenen Positionierung im Markt und der Vertrautheit mit einer Marke wirken Organisationen berechenbar und in der Folge vertrauenswürdig (vgl. Huck, 2006; Herger, 2006). Kommunikationswissenschaftliche Konzepte, die „Normativität des Vertrauens“ (Herger, 2006, S. 55) integriert haben, sind, Bentele/Seidenglanz (2005, S. 257) und Herger (2006, S. 56f) folgend, zum einen die Symmetrie der Kommunikation von Grunig/Hunt (1984, S. 21ff), die eine Vertrauensbildung unterstützt,[15] zum anderen der Ansatz der „verständigungsorientierten Öffentlichkeitsarbeit“[16] von Burkhart (1996, S. 254ff), in dem auf dieser und der Basis der Theorie des kommunikativen Handelns (vgl. Habermas, 1995a; 1995b) durch dialogische Prozesse die Einigung divergierender Interessen angestrebt wird. Das Konzept der „Integrierten

Kommunikation“ nimmt laut Herger (2006, S. 56f) wiederum die Informationsüberlastung als Grundlage, um Kommunikationsaktivitäten zu bündeln und in einer Einheit zusammenzufassen, sodass bei den Zielgruppen ein konsistentes Erscheinungsbild entsteht. Diese konsistente Selbstdarstellung sei, Bentele (1994) folgend, hochgradig vertrauensbildend. Die Wiedererkennungschancen würden erhöht, wodurch eine Vertrautheit unterstützt wird, zugleich können verlässliche Erwartungen bezüglich zukünftiger Handlungen aufgebaut und gefestigt werden (vgl. auch Luhmann, 2000b, S. 108). Durch sicheres Erwarten werden Risiken absorbiert und Vertrautheit als Voraussetzung für Vertrauen und Misstrauen erzeugt (vgl. Luhmann, 2000b, S. 22f).

Vertrauen durch Unternehmenskommunikation

Die Kommunikation hat wesentlich zur Aufgabe eine Basis für ein mögliches Vertrauensverhältnis herzustellen: Hierzu müssen in einem langfristigen Ansatz gemeinsame Interessen herausgearbeitet und kontinuierlich Themen gefunden werden, die beide Seiten gleichermaßen betreffen. Des Weiteren muss ein Umgang gepflegt werden, in dem eine vertrauensvolle Beziehung aufgebaut werden kann (vgl. Hubig/Siemoneit, 2007).

Da sich das Vertrauen langsam aufbaut und immer auf vorangegangene Ereignisse Bezug genommen wird, ist in diesem Prozess viel Geduld gefordert. Bei erfüllten oder nicht enttäuschten Erwartungen baut sich nach und nach mehr Vertrauen auf. Die erbrachten Vertrauensvorschüsse korrelieren dabei mit einem steigenden Risikofaktor (vgl. ebda., S. 178; 186).

Vertrauensfördernd ist in besonderem Maße zunächst die direkte, transparente und verständnisvolle Kommunikation im Dialog, die den Bedürfnissen und Erwartungen des Gegenübers begegnet (vgl. Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 357; Hubig/Siemoneit, 2007). Die Bereitschaft zur selbstkritischen Reflexion und ggf. Revision von Verhalten stützt den Vertrauenserwerb (vgl. Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 357; Möllering/Sydow, 2005, S. 84ff). Vertrauen wird weiterhin aufgebaut, indem Probleme in der Metakommunikation reflektiert werden. Zudem hilft die Etablierung eines Institutionen- und Systemvertrauens, in dem davon ausgegangen wird, dass Regeln eingehalten und eine Regelüberschreitung sanktioniert wird (vgl. Hubig/Siemoneit, 2007, S. 180ff in Anlehnung an Bentele, 1994, S. 144).

In Ergänzung zu und als Erörterung von Benteles Vertrauensfaktoren sind Berechenbarkeit, Stabilität und Kontinuität sowie Offenheit, Transparenz sowie eine problemorientierte, ehrliche, wahrhaftige und authentische Kommunikation Kriterien, die ein gesundes Vertrauensverhältnis begünstigen (vgl. u.a. Huck, 2006; Rosenberger/Pfitzenmayer, 2009). Das Signalisieren von Handlungsbereitschaft und einem Entgegenkommen bewirkt, dass sich der Kommunikationspartner in seinen Belangen ernst genommen fühlt. Informationen müssen immer ehrlich und geprüft sein, es sollte eine Konsistenz von Worten und Taten sowie innerhalb der Botschaften bestehen; insbesondere an dieser Stelle wird deutlich, dass die Etablierung einer Integrierten Untemehmenskommunikation ein wichtiges Desiderat ist.

Der Vertrauensgeber geht davon aus, dass sich Organisationen entsprechend der gesellschaftlichen und selbst postulierten Werte sowie der Positionierung verhalten. Von Seiten der Organisationen kann diese Vermutung durch eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation unterstützt werden (vgl. Huck, 2006). Vertrauensfördernd wirken sich außerdem, wie oben bereits theoretisch beschrieben, positive Erfahrungen im Umgang mit dem Unternehmen aus, weshalbje nach Strategie und Maßnahmen, unterschiedliche persönliche Kontakte zu den Zielgruppen gesucht werden sollten. Eine positive Reputation entsteht durch unabhängige Dritte, bspw. unterstreichen Experten und wissenschaftliche Studien u.U. die Sachkompetenz, und Fürsprecher fördern ggf. eine Vertrauenswürdigkeit. Die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung wirkt sich bei ernsthafter Herangehensweise und strategischer Einbettung ebenfalls positiv auf ein stärkeres Entgegenbringen von Vertrauen aus.

Vertrauen und Reputation

Vertrauen bezieht sich im Zusammenhang mit Reputation nach Hubig/Siemoneit (2007, S. 175) auf die Diffusion von Informationen in sozialen Netzen, da sowohl die Vertrauenswürdigkeit als auch die Vergabe von Vertrauen von Dritten (u.a. Multiplikatoren, Medien, Institutionen) durch Meinungsprägung beeinflusst wird. Sobald das Vertrauenssubjekt das Handeln und die Kontingenz des Handelns des Vertrauensobjekts nicht ganzheitlich alleine erfassen kann, ist Reputation notwendig.

Reputation kann auch als Ruf der Vertrauenswürdigkeit[17] bezeichnet werden, denn „die Reputation des Empfängers korrespondiert mit dem Vertrauen des Gebers“ (Eisenegger, 2005, S. 29). Dieser ist demnach von der Kompetenz und dem Anpassungswillen eines Unternehmens an die Ansprüche der Gesellschaft überzeugt.

Wie oben bereits erwähnt, lässt sich durch eine Berechenbarkeit und die verlässliche Erfüllung von Erwartungen wichtiger Bezugsgruppen Vertrauen erwerben und Vertrauen lässt wiederum Reputation entstehen (vgl. ebda., S. 29f). Die Erwartungskonformität durch Anpassung an die Ansprüche der Bezugsgruppen ist eine wichtige Handlungsrichtlinie, jedoch fußt Reputation auch auf einer Differenzbetonung gegenüber anderen Akteuren, bspw. in einer einzigartigen Identität, die ebenso wie Macht Zurechenbarkeit ausdrückt. Wenn Institutionen/Organisationen/Personen über Reputation verfügen, dann gehen die Anerkennung gebenden Individuen von erwartbaren Handlungen in funktionaler (Erfüllung des Leistungsauftrags) und sozialer Sicht aus (Berücksichtigung gesellschaftlicher Normen und Werte). Gerade hier wird v.a. Glaubwürdigkeit erwartet, indem Worten Taten folgen, das kommunizierte Unternehmensbild und das Selbstbild übereinstimmt und die Reputation durch konsistente und glaubwürdige Selbstdarstellung verdient wird (vgl. Eisenegger, 2005, S. 30). An späterer Stelle wird dieses Konzept der Reputation ausführlicher dargestellt (vgl. s.u. Kapitel 3.2.1, S. 30).

2.2 Glaubwürdigkeit

Glaubwürdigkeit ist dem Vertrauen immanent, sie trägt zu Vertrauen bei und ist dessen Bedingung (vgl. u.a. Bentele, 1988; Schweer/Thies, 2003; Huck, 2006, S. 7). Sie ist eine „Eigenschaft, die Menschen, Institutionen, oder deren kommunikativen Produkten (mündliche oder schriftliche Texte, audiovisuelle Darstellungen) vonjemandem (Rezipienten) in Bezug auf etwas (Ereignisse, Sachverhalte, etc.) zugeschrieben wird“ (Bentele/Seidenglanz, 2005, S. 346).

Glaubwürdigkeit ist seit den Yale-Studies von Hovland et al. (1953) Thema der Kommunikations- und Medienwirkungsforschung. Damaliger Untersuchungsgegenstand war die Quellen- oder Kommunikatorglaubwürdigkeit unter der Prämisse der Einwegkommunikation: Es sollten Faktoren ermittelt werden, mit deren Hilfe Glaubwürdigkeit erzielt wird. Hierzu setzten sich die Wissenschaftler auch mit der Glaubwürdigkeit von Botschaften und Eigenschaften der jeweiligen Rezipienten sowie der Situation der Informationsaufnahme und späteren Einwirkungen auseinander. In der Folge rückte später die Medienglaubwürdigkeit insb. unter Bentele (1988) in den Fokus.[18] Die Ausführungen Benteles stehen im Gegensatz zu den Annahmen Hovlands et al. (1953), bei denen Glaubwürdigkeit als objektiver Faktor des Kommunikators betrachtet wird (vgl. Bentele, 1988, S. 410) und an den Faktoren „Expertness“ i.S. der Sachkompetenz/Expertentum und „Trustworthiness“ i.S. der Aufrichtigkeit/Vertrauenswürdigkeit gemessen und später mit dem Faktor Dynamik ergänzt wurde. In den Yale-Studien wurde der Zuschreibungsprozess der Rezipienten vernachlässigt (vgl. u.a. Kunczik/Zipfel, 2005). Kritik an den Studien besteht nicht nur aufgrund dessen, sondern auch wegen ihrer angeblichen Theorielosigkeit[19] und der Durchführung in einer Laborsituation, welche eine Übertragbarkeit in generelle Annahmen nicht einfach macht (vgl. Zipfel, 2007). Den Yale-Studies lag überdies ein noch relativ wenig differenzierter Einstellungsbegriff zugrunde, d.h. die psychische Struktur des Rezipienten wurde vergleichsweise oberflächlich betrachtet. Diese kognitive Struktur steht dagegen im Mittelpunkt der Konsistenztheorien,[20] wie bspw. dem Elaboration Likelihood Model (ELM).[21] In weiteren Untersuchungen wurde versucht, zu allgemeingültigen Ergebnissen zu gelangen. An dieser Stelle sei aufgrund des vorgegebenen Rahmens auf die zusammenfassende Übersicht der Befunde zu Kommunikator, Medium, Aussage und Rezipient aus der Wirkungsforschung von Bonfadelli (2004, S. 283ff) verwiesen.[22]

Der Aspekt der Glaubwürdigkeit und die Glaubwürdigkeitsbeurteilung wird in Forschungsperspektiven nach Nawratil (1999) verhaltensorientiert,[23] inhaltsorientiert[24] sowie quellen- und kontextorientiert[25] beleuchtet.

Als besonderes Forschungsfeld tut sich die Beleuchtung der Glaubwürdigkeit in der Massenkommunikation[26] hervor, in der eine genaue Unterscheidung zwischen Quelle und Objekt der Kommunikation vonnöten ist (vgl. ebda.). Die Betrachtung schließt den Zuschreibungsprozess von Glaubwürdigkeit zur Quelle in der Funktion des Subjekts, aber auch des bspw. kommentierenden Objekts, sowie die ständige Beeinflussung von Vorstellungen und Wissen über Sachverhalte durch die Massenmedien mit ein (vgl. ebda.).[27]

In der Verknüpfung der unterschiedlichen Variablen und in einer generellen Betrachtung gilt nach Küster-Rohde (2010) die Möglichkeit zu beachten, dass glaubwürdige Quellen u. U. keinen Vorteil bieten.[28]

Glaubwürdigkeitsfaktoren

Glaubwürdigkeit bildet sich, wie Vertrauen, durch die Attribution auf Seite der Rezipienten. Grundsätzlich wurden die zwei wesentlichen glaubwürdigkeitsstiftenden Komponenten Kompetenz[29] und Vertrauenswürdigkeit[30] in späteren Studien auch um die Faktoren Dynamik,[31] Ähnlichkeit,[32] Attraktivität, soziale Billigung,[33] Macht[34] und Sympathie[35] ergänzt (vgl. Nawratil, 1999, S. 21ff; Nawratil, 1997, S. 44-80). Diese Dimensionen stehen generell in enger Beziehung zueinander. So entscheidet beispielsweise die Mehrheitsmeinung über eine Quelle durch den Faktor der sozialen Billigung über die Vertrauensbildung; es besteht ein direkter Zusammenhang mit dem Faktor Ähnlichkeit (vgl. Nawratil, 1999).

Die Ergebnisse aus verschiedenen Untersuchungen zu Glaubwürdigkeit ergaben, dass derjenige als glaubwürdig wahrgenommen wird, der kompetent erscheint und authentisch[36] auftritt sowie offen und ehrlich kommuniziert (vgl. Nawratil, 2006; Huck, 2006; Hovland/Janis/Kelley, 1953).

Dazu gehört, dass sich die Botschaften und Aussagen des Kommunikators sowie Worte und Taten auch langfristig nicht grundsätzlich widersprechen und niemals gelogen wird (vgl. Huck, 2006). Die persönliche Kommunikation hat sich in Bezugnahme auf die Glaubwürdigkeit als wirksamste Form der Ansprache erwiesen (vgl. Huck, 2006, S. 55).

Glaubwürdigkeit und Unternehmenskommunikation

Huck definiert Glaubwürdigkeit als Basis und Voraussetzung jeder Unternehmenstätigkeit und der Unternehmenskommunikation. Sie bildet das Fundament für die Entstehung von Vertrauen, trägt dazu bei, Handlungsspielräume zu sichern und ist gleichzeitig zentrales Ziel und Ergebnis von Unternehmenskommunikation; sie hat Einfluss auf die Reputation und ist somit Erfolgsfaktor im Wertschöpfungsprozess der Kommunikationsarbeit (vgl. Huck, 2006, S. 7; S. 15; S. 47; S. 69).

Da Unternehmen ihr Handeln legitimieren oder in einigen Fällen gar rechtfertigen müssen, hat die Unternehmenskommunikation zur Aufgabe, vertrauensvolle, dauerhafte und stabile Beziehungen zu allen Bezugsgruppen zu pflegen, die Voraussetzungen für eine Wahrnehmung von Glaubwürdigkeit zu schaffen und Verständnis zu erlangen (vgl. ebda., S. 3; S. 7; S. 14; S. 68). Bei der Entstehung von Glaubwürdigkeit spielen der Kontext[37] mit allgemeinen internen[38] und externen[39] Rahmenfaktoren, aber auch situative sowie zielgruppen- und medienspezifische[40] Faktoren eine Rolle (vgl. ebda., S. 8ff, S. 16ff). Diese Faktoren treffen in der Folge auch bei der Entstehung von Reputation im medialen Umfeld zu (vgl. Eisenegger/Künstle, 2003, S. 61f).

Als Teil des systematischen Kommunikationsmanagements sollte die Glaubwürdigkeit als Leitgedanke in Strategie und Maßnahmen erkennbar sein (vgl. Huck, 2006, S. 39f). Die Anlage und Umsetzung der glaubwürdigen Kommunikation geschieht auf einer individuellen, organisationalen, strategisch-planerischen und operativen Ebene (vgl. ebda., S. 27).

Die Kommunikation sollte mit einem Anspruch an Wahrhaftigkeit[41] langfristig angelegt, kontinuierlich, regelmäßig, verlässlich, transparent, authentisch und konsistent sein (vgl. ebda., S. 8ff, S. 25; S. 38). Bentele hält fest: „Es sind immer wieder [...] Widersprüche in der Unternehmenskommunikation oder zwischen Kommunikation und Handeln, die die Glaubwürdigkeit der Unternehmen stark in Mitleidenschaft ziehen“ (Seiffert, 2011).

Für eine glaubwürdige Unternehmenskommunikation spielen viele Faktoren eine Rolle. Hierzu zählen bspw. derZeitpunkt der Kommunikation, die Wiedererkennbarkeit, eine Verständlichkeit und Klarheit der Botschaften sowie eine Nachvollziehbarkeit, Vollständigkeit und auch die Nachprüfbarkeit der Inhalte. Gleichzeitig sind Zurechenbarkeit, emotionale Nähe sowie Personalisierung von Bedeutung (vgl. Huck, 2006, S. 43f; S. 46).[42]

Gerade mit Blick auf mögliche Krisenzeiten sollte in der täglichen Arbeit bereits vorgängig ein Glaubwürdigkeitsvorschuss erarbeitet, aufgebaut und gepflegt werden. Aus diesem Vorschuss kann sich zunächst ein Glaubwürdigkeitskapital und dann ein Vertrauenskapital entwickeln, das positive Auswirkungen auf das Image und die Reputation haben kann (vgl. ebda., S. 32f; S. 37).

Eine besondere Rolle nimmt der jeweilig Kommunizierende ein, denn in einem Glaubwürdigkeitstransfer kommt dessen persönliche Glaubwürdigkeit der Organisation zugute (vgl. ebda., S. 58). Kommunikationsverantwortliche sind in ihrer Funktion im Unternehmen zum einen interne Berater für Kommunikationsprozesse, aber zum anderen auch Prüfinstanz, sog. „Glaubwürdigkeitsgatekeeper“ für den Wahrheitsgehalt der intern weitergeleiteten Informationen (vgl. ebda., S. 50).

Für den Kommunikator bzw. die in Erscheinung tretende Abteilung spielen die wahrnehmbare Präsenz ebenso eine Rolle wie die Erreichbarkeit und Nähe zu den Zielgruppen (vgl. ebda., S. 25f). Über alle Zielgruppen mussjedoch eine professionelle Distanz gewahrt werden und zudem der gleiche Anspruch an eine glaubwürdige Kommunikation vorherrschen (vgl. ebda., S. 30; S. 38; S. 41; S. 57). Ein professioneller Umgang mit Glaubwürdigkeit schließt mit ein, unangenehme Wahrheiten aktiv anzusprechen, kritische Themen proaktiv anzugehen sowie Fehlentwicklungen zu benennen und zu beseitigen (vgl. ebda., S. 24).

Mitarbeiter haben als Multiplikatoren einen großen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit von Unternehmen, ebenso wie natürlich die Medien (vgl. ebda., S. 53; S. 59f). Massenmedial vermittelt, beeinflussen Werturteile und Interessen gesteuerte Berichterstattung bspw. durch Vermutungen die Glaubwürdigkeit in hohem Maße (vgl. Nawratil, 1999, S. 21ff).

Erzielte Glaubwürdigkeit wird zum einen indirekt aus Reputations-, Image- oder Markensympathie-Messungen sowie aus Medienresonanzanalysen gemessen, wobei Rückschlüsse auf die Glaubwürdigkeit gezogen werden. Zum anderen bieten Umfragen oder Feedback eine direkte Evaluation (vgl. Huck, 2006, S. 48f). Eine genaue und tiefgreifende Erfassung und Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit sowie ihrer Aspekte ist nur schwierig möglich, daher werden substanzielle Aspekte operationalisiert und abgefragt (vgl. ebda., S. 67ff).

Glaubwürdigkeit kann, da sie auf Seiten der Bezugsgruppen entsteht und außerdem ein komplexes, mehrdimensionales Konstrukt aufweist, sowie aufgrund der Beeinflussung vieler Kontextfaktoren, nicht sicher gesteuert werden (vgl. ebda., S. 65; S. 68). Selbst eine Orientierung an den Erwartungen, Einstellungen und Interessen oder die Ausrichtung der Kommunikation auf die Bedürfnisse der Bezugsgruppen kann nur schwer miteinbeziehen, dass jeder Einzelne durch die subjektive Wahrnehmung Glaubwürdigkeit evtl. gegenläufig wahrnimmt (vgl. ebda., S. 38; S. 42).

3 Reputationsmanagement

3.1 Kernelemente und Definitionen

Die Definitionen des Reputationsmanagements und derjeweiligen Kernelemente unterscheiden sich je nach wissenschaftlicher Disziplin und Perspektive (vgl. u.a. Fombrun/van Riel, 1997). Bromley (2002, S. 35) und auch Zerfaß (2009, S. 44) halten fest, dass es dem Begriff der Reputation bis heute an einer interdisziplinär anerkannten theoretischen Basis und Definition oder an einer Standardisierung fehlt. Dies verhindert einheitliche Verfahren der Bewertung und Darstellung kommunikativer Kompetenzen und Ressourcen (vgl. ebda.). Eisenegger/Imhof (2009, S. 245) verweisen auf eine fehlende handlungs- und gesellschaftstheoretische Fundierung. Aus soziologischer Perspektive seien die Definitionen weit gefasst; in ihr würde Reputation als eine kommunikativ vermittelte Form der Anerkennung aufgefasst, die jedoch kaum in Unterkategorien operationalisierbar sei (vgl. ebda., S. 244).

In der Kommunikationswissenschaft, und in der Marketing-Forschung sind besonders der Ansatz von Fombrun (1996) und die folgenden Bearbeitungen (bspw. Fombrun/Rindova, 1996; Fombrun/van Riel, 1997; Fombrun/Wiedmann, 2001) durch ihre konkrete Darstellung zum Ausgangspunkt weiterer Untersuchungen geworden. Eisenegger/Imhof (2009, S. 243) weisenjedoch auf den „Corporate Bias“ der Debatte hin.[43]

An dieser Stelle soll, zunächst Eisenegger (2005) folgend, über eine Definition von Prestige und Image eine Brücke zu dem Begriff und dem Konzept der Reputation geschlagen werden. Alle relevanten Bestandteile werden in Bezug auf die Integrierte Unternehmenskommunikation definiert.

Prestige

Prestige beschreibt das soziale Ansehen handelnder Akteure, das sich aus der Anerkennung für einen Beitrag zur Realisierung gemeinsam geteilter Werte und Ziele speist (vgl. Eisenegger, 2005, S. 194). Jede Person besitzt Prestige in unterschiedlicher Ausprägung: Prestigeträger werden bewundert und nachgeahmt, sie besitzen hohen sozialen Einfluss und sind Mittelpunkt sozialer Anziehung. Prestige entsteht in der Bewertung der Erscheinung und Handlungen eines Individuums sowie der Verbreitung dieser Bewertungen innerhalb sozialer Netzwerke. In Kleingruppen ist Prestige differenziert-persönlich gebunden, in großen Zusammenhängen erlangt man Prestige für überdurchschnittliche Leistungen und/oder für den Besitz knapper und wertvoller Ressourcen (vgl. ebda., S. 19ff). Prestige definiert den Wert gesellschaftlicher Güter und legitimiert daraus Macht, somit drückt Prestige auch eine Sozialordnung aus.

Image

Das Image ist ein durch Selektionsprozesse vereinfachtes sowie typisiertes und daher meist bewertetes Vorstellungsbild eines Objekts,[44] einer Person, einer Organisation[45] oder eines Sachverhalts (vgl. u.a. Merten, 2000, S. 104). Es wird durch Erfahrungen, Eindrücke, Wahrnehmungen (in der öffentlichen Kommunikation) oder durch Denkprozesse gebildet und setzt sich (immer wieder) aus vielen unterschiedlichen, wertenden Informationen zusammen (vgl. u.a. Merten, 2000, S. 104; S. 108). Das Image ist somit mehrfach reflexiv (vgl. ebda., S. 109).

Als kollektive gruppenspezifische fiktionale Vorstellung neigt das Image zur Konsistenz und ist durch die Selektion der Beobachtung weniger, für das Subjekt wichtiger und charakterisierender Merkmale ein Mechanismus zur Reduktion von Komplexität (vgl. ebda., S. 104; Szyszka, 2009a). Images sind dadurch leicht handhabbar, einprägsam, reduzieren Unsicherheit und dienen so einer Handlungsorientierung und Verhaltenssicherung (vgl. Eisenegger, 2005, S. 23f). „Images sind Einstellungen, denen letztlich verhaltensbildende und -steuernde Wirkung zugesprochen wird“ (Herger, 2006, S. 172).

Images ermöglichen Organisationen, Erwartungen aufzubauen (vgl. ebda., S. 161). Sie sind im sozialen Umfeld für die Meinung und das Verhalten bestimmend (vgl. ebda., S. 162). Images sind schnell aufzubauen und werden in Stellvertretung für Faktenwissen eingesetzt (vgl. Merten, 2000, 104) oder sind insbesondere da wichtig, wo nicht oder nur schwer auf Erfahrung rekurriert werden kann (vgl. Eisenegger, 2005, S. 23). Anfänglich entwickeln Images sich dynamisch und verfestigen sich nach und nach, wobei eine Korrekturjederzeit, wenn auch unter meist großen Anstrengungen, möglich bleibt (vgl. Herger, 2006, S. 162). Herger (2006, S. 164) konstatiert, dem Konzept des Konstruktivismus folgend, dass Kommunikation Images über die Selektion von Informationen, Mitteilungen und Themen bilden kann.

Das Image ist in den Ausprägungen Firmenimage, Produktimage, Markenimage und auch Branchenimage als immaterieller Wert Teil des Gesamtunternehmenswertes. Betriebswirtschaftlich hat das Image u.a. einen Wert in Bezug auf politische Entscheidungen, auf das Zustandekommen oder Aufrechterhalten von Geschäftskontakten und sowohl auf die Rekrutierung als auch auf die Motivation und Bindung von Mitarbeitern (vgl. Bergler, 2005, S. 311). Es hat einen Wert für die Kommunikationsarbeit, Auswirkungen auf die Akzeptanz von kritischen Meldungen und kann als Prognosewert angesehen werden (vgl. ebda., S. 311).

Die Beobachtung des Images und dessen Wert erfolgt über bestimmte unternehmens- oder branchenspezifische Indikatoren (vgl. Herger, 2006, S. 163). Bspw. können Ergebnisse über die Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit Aufschlüsse über das Image geben (vgl. Davies/Chun/Vinhs/Roper, 2003, S. 160).

Reputation

Reputation ist im Gegensatz zu Prestige ein partikuläres soziales Gut, da es die öffentliche Vermittlung der Wertschätzung eines Prestigeträgers an unbekannte Dritte voraussetzt (vgl. Eisenegger, 2005, S. 21ff). Reputation ist auch als die vermittelte Anerkennung aus zweiter Hand definiert, auch der Ruf oder das Ansehen drücken den Bedeutungsinhalt aus (vgl. Voswinkel, 2001, S. 119; Wiedmann/Buxel, 2004, S. 51; Bentele, 2005, S. 604). Reputation entsteht, indem Prestigeinformationen über den Geltungsraum persönlicher Kontaktnetze hinaus kommunikativ diffundieren. „Dieser Verbreitungsprozess reproduziert sich in der interpersonalen Anschlusskommunikation im Rekurs auf öffentliche, insbesondere medienvermittelte Kommunikation“ (Eisenegger, 2005, S. 24). Prestige verwandelt sich in Reputation, wenn in größerem Ausmaß unbeteiligte und unbekannte Dritte von dem Ansehen Kenntnis erhalten. Reputation ist somit ein kommunikatives Produkt oder Ergebnis von kommunikativer Vermittlung und wird erworben, sobald Subjekte öffentlich handeln oder Objekte öffentlicher Kommunikation werden. Um Reputation zu erlangen, muss dementsprechend Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit erzeugt werden.

Während Images systemtheoretisch an psychische Systeme gebunden sind, ist die Reputation mit der Öffentlichkeit als Medium „gekoppelt“ (Herger, 2006, S. 184). Die Öffentlichkeit ist „gesellschaftliches Reflexionsmedium“ (ebda., S. 183). Für die Reputationsbildung sind in der Öffentlichkeit deren Unvorhersehbarkeit[46] und Zugänglichkeit[47] von besonderer Bedeutung. Themen werden über den öffentlichen Diskurs anhand von Normen und Werten einer Gesellschaft beobachtet und bewertet, wobei die Themenstruktur vielschichtig und die Themenkapazität groß ist. Medien strukturieren Themen und üben durch ihre Selektion und Interpretation Einfluss aus. In der Komplexitätsreduktion spielen Konzepte wie Agenda­Setting (vgl. u.a. Bonfadelli, 2004, S. 237-248; Schenk, 2007, S. 433-523) und Framing oder Priming (vgl. u.a. Schenk, 2007, S. 305-332) eine Rolle (vgl. Herger, 2006, S. 179). Die öffentliche Meinung ordnet unter der Voraussetzung der Meinungs-, Presse-, Versammlungs­und Vereinigungsfreiheit das Wissen nach Wichtigkeit; Massenmedien sind in diesem Ablauf Formgeber (vgl. Herger, 2006, S. 182f). Der Öffentlichkeit, i.S. der arenatheoretischen Perspektive, obliegt eine Kontrollfunktion von Machtpositionen (so kann sie ggf. Reputation aberkennen), sie produziert gleichzeitig aber auch eine Sozialmoral (vgl. Eisenegger, 2005, S. 48f; S. 55). „Ohne die Öffentlichkeit, die öffentliche Kommunikation und die öffentliche Meinung kann Reputation nicht entstehen“ (Herger, 2006, S. 182f; vgl. auch Eisenegger, 2005, S. 45ff). Mit dieser Definitionsrichtung lässt sich Reputation nach Ripperger (1998) als Sozialkapital durch Vertrauenswürdigkeit erklären, mit Medien in Verbindung bringen und Issues Management als Gestaltungsmittel herleiten (vgl. Herger, 2006, S. 183; s.u. Kapitel 3.2.3, S. 39).

Reputation entsteht demnach durch das Ansehen und den Ruf, aber auch die Vertrauenswürdigkeit spielt eine Rolle: „Reputation ist [...] öffentliche Information über die Vertrauenswürdigkeit eines Akteurs“ (Ripperger, 1998, S. 100). Dies zeige sich in der Gesamtanlage der Unternehmung von Vision, Strategie, Werten und Prinzipien bis zum Handeln und Verhalten im Markt/der Führungsorgane, der Kommunikationspolitik und der Gesamterscheinung. „Die Reputation eines Akteurs reflektiert [zudem] den Informationsstand Dritter darüber, wie vertrauenswürdig er sich in der Vergangenheit anderen gegenüber verhalten hat“ (ebda., S. 183). Wie auch Henry Ford senior sagte: „Einen Ruf erwirbt man sich nicht mit Dingen, die man erst tun wird.“ Die im Laufe der Zeit gesammelten Fakten und Kenntnisse aus der Vergangenheit sowie die allgemeine Sichtbarkeit bestimmen die Reputation durch persönliche Erfahrung, vermittelte Meinungen, Empfindungen und Bewertungen.

Sobald direkte Erfahrung fehlt, werden die Kenntnisse Dritter als Reputationsurteile aus der öffentlichen Information, der Reputation, eingesetzt. Es entstehen somit Erwartungen, die aus eigenen und aus den Erfahrungen Dritter gebildet werden (vgl. Ripperger, 1998, S. 100). Die Qualität der Erfahrungen werden durch die Medien geprägt, da sich indirekte Wahrnehmungen durch die Medien häufen: Die indirekt gemachten Erfahrungen werden zu einem „realen Vorstellungsraum“, in dem Informationen aus faktischen und fiktionalen Quellen zusammenkommen (vgl. Herger, 2006, S. 224). Unternehmen können sich diese Prozesse u.a. durch die Simulation von Erfahrung zu eigen machen (vgl. ebda., S. 224). Sie können weiter über das Image und die Reputation strategische Informationen in Form von systemintemen Umweltinformationen erzeugen, die sie mit ihren Werten abgleichen können (vgl. ebda., S. 224).

Öffentlichkeit produziert Reputation, ungeachtet dessen, ob die beobachteten Objekte dafür oder dagegen agieren oder nichts tun. Aufgrund dieser Situation sollte die „Reputationsproduktion“ von Seiten der Betroffenen in einer Art beeinflusst werden, dass die Reputation „dem gewünschten Selbstentwurf möglichst nahe kommt“ (Eisenegger, 2005, S. 22). Letztlich ist Reputation immer fragil und die Pflege sehr aufwendig, weil sie von Dritten abhängig und ständig von Themensetzungen gefährdet ist (vgl. Herger, 2006; Eisenegger, 2005; s.u. Kapitel 3.2.3, S. 39).

Eisenegger (2005, S. 37ff) unterscheidet zwischen der funktionalen und der sozialen Reputation, weitere Reputationstypen sind die sedimentierte und flüchtige Reputation,[48] die personale und organisational-institutionelle Reputation,[49] die primäre und sekundär-abgeleitete Reputation[50] sowie die Binnen- und Außenreputation.[51]

Funktionen der Reputation

Reputation reduziert, ebenso wie das Image, Komplexität. Das tut sie zum einen in der Selektion der Subjekte, mit denen Individuen ihre Handlungspläne realisieren wollen, und zum anderen in der Herstellung von Definitions- und Überzeugungsmacht der Reputationsträger, bspw. in der Formung gesellschaftlicher Realität, in der Freisetzung von Handlungskapazitäten und dem verbundenen Verzicht auf (soziale) Kontrolle und Überprüfung (vgl. Eisenegger, 2005, S. 35f):

„Reputation schafft Vertrauen in funktionsgerechtes und normativ wie moralisch korrektes Handeln; sie vergrößert Handlungsspielräume und vermehrt die Möglichkeiten, sich eigenständig zu positionieren und sie legitimiert Machtpositionen“ (ebda., S. 34).

Reputation lässt Machtpositionen rechtmäßig erscheinen, sie ermöglicht die Beständigkeit von Entwicklungsprozessen - das Streben nach Reputation wird als wichtigster Mechanismus sozialer Integration gesehen - und lässt so eine Identität heranwachsen (vgl. Eisenegger, 2005, S. 35f; Eisenegger/Imhof, 2009, S. 252f).

Reputation und Image

Durch den Ausdruck der Akzeptanz und Rangordnung trägt Reputation im Gegensatz zum Image evaluierende Funktion: „The main difference is that reputation usually implies an evaluation, whereas public image is a fairly neutral term. In general reputation is highly valued. Its main function, however, is to maintain social order” (Bromley, 1993, S. 6). So würden „in Prozessen der Anerkennung und Wertschätzung eines Akteurs [...] die verschiedenen (Einzel-) Images gegeneinander abgewogen und zu einer (Gesamt-)Reputation saldiert“ (Fombrun, 1996, S. 37 nach Eisenegger, 2005, S. 23).

Images beziehen sich auf spezifische Einzelsegmente der Wahrnehmung eines Objekts oder Subjekts, in der Reputation sammeln sich die aggregierten Vorstellungen; sie ist ein absoluter Wert des Ansehens aus verschiedenen Images (vgl. Eisenegger, 2005, S. 23). Herger (2006, S. 192) definiert: „Reputation und Image, beides reflexive Strukturen, stehen in Wechselbeziehung zueinander und bedingen einander, d.h. sie sind gleichfalls strukturell aneinander gekoppelt.“ Die Reputation drückt aus, wie das Unternehmen in der Öffentlichkeit thematisiert und wahrgenommen wird (vgl. ebda., S. 226).[52]

Reputation als Manifestierung von Unterstützungspotenzialen

Wiedmann/Fombrun/van Riel (2007, S. 322) erweitern die Reputationsdefinition, indem sie sagen, dass in der Reputation „die in der Vergangenheit aufgebauten und für die Zukunft relevanten Unterstützungspotenziale“ manifestiert sind. Es spielen vor allem die Faktoren Aufmerksamkeit, Interesse, Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine Rolle, denn sie entscheiden, in wieweit das Unternehmen bei der jeweiligen Anspruchsgruppe Rückhalt genießt und wie viel Anziehungskraft von ihm ausgeht. Die Unterstützungspotenziale sehen je nach Ausprägung der o.g. Faktoren bei den verschiedenen Anspruchsgruppen sehr unterschiedlich aus; so spielt bspw. auch der Vergleich zu Wettbewerbern eine Rolle (vgl. Fombrun, 1996). Vereinfachend wird in diesem Modell zusammengefasst: „Reputation = Image + bestehende Unterstützungspotenziale“ (Wiedmann/Fombrun/van Riel, 2007, S. 322).

[...]


[1] Entsprechend können in dieser Arbeit die Einordnungen von Kernbegriffen und Bezugsgrößen sowie weiterer essenzieller Elemente sowohl unter dem Oberbegriff des Reputationsmanagements als auch dem des Kommunikationsmanagements verstanden werden.

[2] Bezugsgruppen ist in der vorliegenden Arbeit als Kreise von Personen definiert, die einen Bezug zum Unternehmen haben. Anspruchsgruppen sind Kreise von Personen, die von den Handlungen des Unternehmens positiv oder negativ betroffen sind und Einfluss auf das Unternehmen üben können. Der Begriff Bezugsgruppe fasst die Anspruchsgruppen und Zielgruppen, der Personenkreis, der durch die Kommunikation angesprochen werden soll, zusammen. Kirchner (2003b, S. 43ff) verwendet den Begriff Bezugsgruppe synonym zu dem englischen Wort Stakeholder, ihre Ausführungen wurden entsprechend übernommen.

[3] Eisenegger spricht mit der Entwicklung von Wirtschaftsskandalen von einer Skandalisierung - einem von Imhof geprägten Begriff (vgl. Eisenegger, 2005, S. 68; S. 92; S. 106). Herger (2006, S. 28; S. 38f; S. 130; S. 205; S. 219) greift diesen Gedanken und das damit verbundene Risiko später auf.

[4] Herger (2006, S. 33) verweist an dieser Stelle auf durch die Überregulierung des Rechtssystems entstehende Lücken, wodurch die Handlungsmacht der Unternehmen einschränkt und wirtschaftliche Erfolge verhindert werden.

[5] Sichtbar u.a. in der Einführung des Sarbanes-Oxley Acts 2002 in den USA oder in zahlreichen Leitlinien/Normen wie bspw. der ISO 26000 Guidance on Social Responsibility, den ILO-Normen, dem UN Global Compact, Hinweisen der EU-Kommission oder im Deutschen Corporate Governance Kodex. Im Unternehmen sind Normen in einer Selbstverpflichtung (Corporate Governance) festgehalten und in der Compliance operationalisiert (vgl. Herger, 2006, S. 33; s.u. Kapitel 3.2.1, S. 30).

[6] Der menschliche Umgang mit der Komplexität der Dinge hat seinen Ursprung in weitaus tiefergreifenderen Strukturen: „Die Anleitung des Erlebens durch Konstitution von Sinn und Welt zur Erfassung komplexer Daseinsbedingungen ist eine intersubjektive Leistung“ (Luhmann, 2000b, S, 20f). An dieser Stelle verweist Luhmann auf Berger/Luckmann (1966), die Austauschmechanismen zwischen Individuum und Gesellschaft identifizieren und hierfür weiter Strukturierungsmechanismen (Wirklichkeitsordnungen, Sprache als Konstruktion von Wirklichkeit, Gesellschaft als objektive und subjektive Wirklichkeit) aufzeigen. Durch die unterschiedlichen Komplexität reduzierenden Mechanismen geht ein großer Teil der „Wirklichkeit“ anjedem Einzelnen vorbei: „Mit der anonym und latent bleibenden Konstitution von Sinn und Welt wird das volle Potential der an sich gegebenen Erlebnismöglichkeiten, die externe Komplexität der Welt, dem Bewußtsein entzogen“ (Luhmann, 2000b, S. 22). Herauszustellen ist die kontinuierliche persönliche Leistung in der Wirklichkeitsschaffungjedes einzelnen Individuums (vgl. u.a. Zerfaß, 2009, S. 32).

[7] Weitere Ansätze von allgemeiner Bedeutung entwickelten Bentele/Seidenglanz (2005, S. 348) zufolge Giddens (1996) mit einem makrogesellschaftlichen und Coleman (1982; 1995) mit einem psychologisch untermauerten Modell. Nähere Ausführungen zu dem Vertrauensmodell von Giddens und zu seinem metatheoretischen Konzept des Reputationsmanagements liefert u.a. Herger (2006, S. 207ff).

[8] An dieser Stelle sei darauf verwiesen, dass Vertrauen als soziale Einstellung eine Folge von Glaubwürdigkeit sein kann, aber nicht muss (vgl. Rosenberg/Hovland, 1960 nach Schweer/Thies, 2005,

S. 48).

[9] Bentele geht in seinem Ansatz des öffentlichen Vertrauens darauf ein, dass neben den Konstrukten der Rechtssysteme und Normen auch „basale gesellschaftliche Mechanismen“ (Bentele, 1994, S. 131) wie das „soziale Vertrauen“ existieren, die ein Miteinander in der Gesellschaft ermöglichen (vgl. Luhmann, 2000b; Ronneberger/Rühl, 1992, S. 226ff). Aus diesem sozialen Vertrauen hat sich mit der Etablierung der Massenmedien das „öffentliche Vertrauen“ entwickelt, ein medienvermittelter Prozess und „kommunikativer Mechanismus zur Reduktion von Komplexität“ (Bentele, 1994, S. 155). Die vorhandene Komplexität lässt einen Erklärungsbedarf entstehen, den die Kommunikation erfüllen kann. Innerhalb dieses Vertrauenskonstrukts für die Public Relations definiert Bentele Medien und Public Relations als Vertrauensvermittler, und öffentliche Personen, Institutionen und das gesellschaftliche System als Vertrauensobjekte. Die Vertrauenssubjekte haben ihnen gegenüber zukunftsgerichtete Erwartungen, die in großem Maße von vergangenen Erfahrungen beeinflusst werden (vgl. ebda., S. 141f). Bezugsgrößen der öffentlichen Kommunikation sind Sachverhalte und Ereignisse; Texte bzw. Botschaften spielen eine wichtige Rolle. Öffentliches Vertrauen besteht in Informationsgesellschaften, deren Informationssektor eine bestimmte Größe einnimmt und in dem die Informationsverarbeitung auf einem hohen technischen Niveau stattfindet. Die Informationen aus PR und Medien fließen kontinuierlich, sindjedoch kaum überprüfbar. Mithin sind Organisationen auf Vertrauenszuschreibungen angewiesen, wobei Medien hier als Vertrauensvermittler und Vertrauensobjekt eine besondere Funktion einnehmen. Gleichzeitig nimmt der Vertrauensverlust in Medien, Politik und Wirtschaft insbesondere durch mangelnde Transparenz, den Wertewandel, eine erhöhte Risikosensibilität und die Mediatisierung immer stärker zu (vgl. ebda., S. 132ff). Public Relations und das Mediensystem beteiligen sich somit wesentlich an dem Aufbau, der Stabilisierung oder dem Schwund von Vertrauen (vgl. ebda., S. 155). Öffentliches Vertrauen ist gleichzeitig Prozess und Ergebnis öffentlich hergestellten Vertrauens in öffentliche Akteure und Systeme (vgl. ebda., S. 141; Bentele/Seidenglanz, 2000, S. 346).

[10] Interpersonales Basisvertrauen, öffentliches Systemvertrauen, öffentliches Institutionenvertrauen, öffentliches Personenvertrauen.

[11] Hohe Vertrauenswerte werden vermittelt durch: Sachkompetenz, Problemlösungskompetenz, Kommunikationsadäquatheit, kommunikative Konsistenz, kommunikative Transparenz, kommunikative Offenheit, gesellschaftliche Verantwortung, Verantwortungsethik. Niedrige Vertrauenswerte, die zu Misstrauen führen, werden erzeugt durch: Mangelnde Sachkompetenz, mangelnde Problemlösungskompetenz, Kommunikationsinadäquatheit, kommunikative Diskrepanz, kommunikative Intransparenz, kommunikative Geschlossenheit, mangelnde gesellschaftliche Verantwortung, utilitaristische Ethik.

[12] Diskrepanzen zwischen Information und Sachverhalt; Diskrepanzen zwischen verbalen Aussagen und Handeln, wobei die Wahrheit der Aussagen oder Wahrhaftigkeit der Aussagen vorausgesetzt werden; Diskrepanzen zwischen verschiedenem Verhalten ähnlicher Institutionen; Diskrepanzen verschiedener Aussagen derselben Akteure; Diskrepanzen zwischen Aussagen unterschiedlicher Akteure innerhalb der gleichen Institution; Diskrepanzen zwischen Normen und tatsächlichem Handeln.

[13] Operationalisiert u.a. in der Informationsvermittlung und Beeinflussung von Zielgruppen, im gekonnten Umgang mit Kritik, der sachlichen Begegnung von Vorurteilen/Angriffen/Ängsten, einem Entgegenkommen und der Bereitschaft zu Verhandlungen und Kompromissen (vgl. Hubig/Siemoneit, 2007, S. 178).

[14] Da ein Unternehmen nicht vertrauen kann bzw. als Subjekt in dem Vertrauensprozess teilnehmen kann, muss es die Vertrauenswürdigkeit über Kompensationen unter Beweis stellen. Dabei helfen u.a. vertrauenswürdige Kommunikatoren, die u.U. indirekt ein personales Vertrauen auf die Organisation in ein systemisches Vertrauen übertragen können oder diesem konträr laufen (vgl. Schweer/Thies, 2005, S. 54f; Möllering/Sydow, 2005, S. 78).

[15] Wobei Grunig/Hunt (1984, S. 22) postulierten, dass nur 20% der Organisationen ein dialogisches Modell (Two-Way Asymmetric) und nur 15% der Organisationen ein vollkommen symmetrisches System (Two-Way Symmetric) umsetzen können. Es kannjedoch angenommen werden, dass sich durch die veränderten Kommunikationsbedingungen im Social Web diese Verteilungen verändert haben.

[16] In diesem Ansatz wird davon ausgegangen, dass Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung übernehmen und Kommunikation eine Verständigung als Ziel hat (mithin sind die Dialogpartner gleichberechtigt) (vgl. Burkart, 2008, S. 223f). Ziel der Public Relations ist u.a. mit den „relevanten Teilöffentlichkeiten zu einem Konsens über die Vertrauenswürdigkeit derjeweils involvierten Organisation/Institution/des Unternehmens bzw. deren/dessen Vertretern zu gelangen“ (Burkart, 1996, S. 255), das betrifft mit der Theorie des kommunikativen Handelns (vgl. Habermas, 1995a; 1995b) den Bereich der subjektiven Welt und beantwortet, wer die Interessen verfolgt. Das führt u.U. im Zusammenwirken der Wahrheit der Zahlen/Daten/Fakten (objektive Welt: Was steht zur Diskussion?) und der Legitimität des Vorhabens (soziale Welt: Warum werden die Interessen verfolgt?) zu einem Einverständnis als Basis gemeinsamen Handelns (vgl. Burkart, 1996, S. 256). Hieraus ergeben sich die auf diejeweiligen Welten operationalisierten PR-(Teil-)Ziele Information (Phase 1), Diskussion (Phase 2), Diskurs (Phase 3) und Situationsdefinition (Phase 4) (vgl. Burkart, 1996, S. 257ff; Burkart, 2008, S. 231ff). Die generell vorherrschenden Geltungsansprüche sind nach Habermas (1995a; 1995b) Verständlichkeit, Wahrheit, Wahrhaftigkeit (als Aufrichtigkeit, dem Bestreben, die Wahrheit zu sagen; als Teil des Nachsichtsprinzips [Wahrhaftigkeitspräsumtion gegenüber dem Sprecher/Autor] vgl. Fellsches/Stekeler-Weithofer, 2010) und Richtigkeit (vgl. Burkart, 1996, S. 249). Mit Habermas (1995a; 1995b) ist das Konstrukt „Vertrauen“ somit bereits in der Anlage dieses Ansatzes Ziel und Bestandteil (vgl. Burkart, 2008, S. 225).

[17] Die Ermittlung des bestehenden Vertrauens in der Unternehmensumwelt gelingt mittels quantitativer (z.B. durch standardisierte Umfragen) und qualitativer (z.B. durch teilnehmende Beobachtungen) Methoden (vgl. Hubig/Simoneit, 2007, S. 175). Vertiefend dazu in Kapitel 3.4, S. 48.

[18] Eine gesonderte Betrachtung der Glaubwürdigkeit einzelner Medien kann aufgrund des vorgegebenen Umfangs der Arbeit nicht vorgenommen werden. Verwiesen sei an dieser Stelle u.a. auf Schenk (2002; 2007), Bentele (2008), Nawratil (1997, S. 134-169), Jäckel (2005, S. 146-158) sowie Rössler/Wirth (1999). Zumeist erlangt das Fernsehen in den Untersuchungen die höchste Glaubwürdigkeit. Die Glaubwürdigkeit im Netz und die veränderten Informationsmöglichkeiten über Quelle und Wahrheitsgehalt von Informationen sind Gegenstand aktueller Studien (vgl. Nawratil, 1999; nähere Untersuchungen u.a. von Metzger/Flanagin/Medders, 2010 und Naab/Beekmann/Klimmt, 2009).

[19] Eine Theorie der Persuasion sei durch die Studien nicht erforscht worden.

[20] Im Rahmen von Untersuchungen zur selektiven Wahrnehmung und Informationsverarbeitung entstanden neben dem bekannten Ansatz der Theorie der Kognitiven Dissonanz (Festinger, 1957), dem Streben nach Konsistenz und dem Aktivieren von Anpassungsmechanismen bei der Rezeption von inkonsistenten Inhalten, zusätzlich Studien zur Medienselektion (u.a. Erie-County-Studie von Lazarsfeld/Berelson/Gaudet, 1944) und weitere Ansätze zur Erklärung von Selektionsvorgängen (vgl. Kunczik/Zipfel, 2005).

[21] Das ELM integriert Quelle, Botschaft, Rezipient und Kontext als Einflussfaktoren im Persuasionsprozess. Es bezieht sich auf interpersonale Kommunikation und auf Massenkommunikation, integriert High- und Low-Involvement-Situationen und beschreibt die sog. zentrale und die periphere Route (vgl. Petty/Cacioppo, 1986). Zur Beeinflussung über die periphere Route muss sich der Kommunikator sog. „peripheral cues“ (Reziprozität, Committment und Konsistenz, Soziale Bewährtheit, Sympathie, Autorität, Knappheit) bedienen, die sehr vielfältig sind und oft Emotionen ansprechen oder sich z.B. automatisierter menschlicher Entscheidungsroutinen („Shortcuts“) bedienen können. Cialdini (2009) hat sich intensiv mit diesen „Trigger Features“ beschäftigt, die im Regelfall als effiziente Hilfe für eine schnelle Entscheidungsfindung dienen oder sich von Überzeugungsprofis („compliance professionals“) zur Beeinflussung einsetzen lassen.

[22] Des Weiteren sei ein Hinweis auf Kunczik/Zipfel (2005, S.294ff) gegeben, in deren Werk sich zusätzlich umfassende Erläuterungen und Erklärungsmöglichkeiten zum Sleeper-Effekt (die niedrige Glaubwürdigkeit von Kommunikatoren geht mit der Zeit verloren, da eher die Botschaft im Gedächtnis bleibt als der Kommunikator oder dessen Image) und Forgetting-Effekt (bei einer glaubwürdigen Quelle nahm der Anteil der Rezipienten, die ihre Meinung geändert hatten, ab), sowie unterschiedliche Verweise auf widersprüchliche empirische Befunde zum Sleeper-Effekt und kurze Erläuterungen zu weiteren Untersuchungsergebnissen zur Glaubwürdigkeit finden.

[23] Ermittelt im nonverbalen und extralinguistischen Verhalten des Kommunikators Indizien für wahre oder falsche Aussagen, zum einen mit Hilfe der kommunikatorzentrierten und zum anderen mittels der rezipientenorientierten Perspektive.

[24] Untersuchung der Aussage.

[25] Die Quelle einer Aussage steht in der Persuasionsforschung im Mittelpunkt, wobei dem Kommunikator durch seine verhaltensunabhängigen Merkmale Glaubwürdigkeit zugesprochen wird. Der Kontext hat v.a. Einfluss auf die Vertrauenswürdigkeit, in Experimenten durch das Forewarning (dem Rezipienten wird mitgeteilt, dass der Redner die Absicht hat, zu beeinflussen) und Overhearing (der Rezipient hört „zufällig“ eine Unterhaltung) untersucht.

[26] Mit Fragen zum Kommunikationsfluss über Massenmedien oder zu gesellschaftlichen Konsequenzen

[27] An dieser Stelle sei nochmals daraufhingewiesen, dass sich die Yale-Studies ausschließlich mit der Person, nicht mit dem Medium als Einflussfaktor auf die Wirkung von persuasiven Botschaften befassten. Dennoch wird in der späteren Forschung der Kommunikator sowohl i.S. einer Person als auch eines Mediums gesehen; als Synoym gilt auch die Quellenglaubwürdigkeit.

[28] Hierzu lieferten die Cognitive-Response-Theorie (betrachtet die gedanklichen Abläufe des Empfängers während der Kommunikationssituation), die Dualprozesstheorien (Heuristic-Systematic Model, ELM, Integration Dual Processing Models [berücksichtigen Faktoren wie Wirkung von Quellenglaubwürdigkeit und Attraktivität]) und die Attributionstheorie (untersucht die Wahrnehmung von Ursachen für Verhalten) Erklärungen.

[29] Äußert sich massenmedial vermittelt bei Personen in Form von Berufsbezeichnungen, akademischen Titeln oder Kenntnissen und Fähigkeiten. Bei Quellen in der Fachkompetenz, bei Medien in der Einhaltung journalistischer Handwerksregeln und der Vermittlungskompetenz.

[30] Äußert sich bei Personen durch Lauterkeit, einer Offenlegung von Interessen/Motiven, Unabhängigkeit, Ehrlichkeit und Gesetzestreue; bei Medien sichtbar durch Fairness, Objektivität und Unparteilichkeit.

[31] Äußert sich bei Personen massenmedial indirekt durch das allgemeine Verhalten/Sprechverhalten/ Auftreten oder durch deren Beschreibungen, durch Pressefotos und bei Medien in der Aufmachung und Präsentation von Nachrichten.

[32] Äußert sich bei Personen in der Gruppenzugehörigkeit und in den Werthaltungen, bei Medien in der Blattlinie, der politischen Nähe und zur Haltung der Leser.

[33] Äußert sich in der Zustimmung, Befürwortung oder Unterstützung der Person/des Mediums.

[34] Eine soziale Macht des Kommunikators (u.a. durch Wissensvorsprung, charismatische Macht) hat im Allgemeinen begünstigende Kraft auf die Wirkung der Botschaft. Dennoch haben nicht alle Machtdimensionen die gleiche Wirkung (vgl. u.a. Ergebnisse zur „forced compliance“).

[35] Äußert sich bei Medien in der emotionalen Nähe, bei Personen sichtbar durch Umgänglichkeit, Attraktivität und Humor.

[36] Die Bedeutung von Authentizität hat insb. mit dem Aufkommen der Personalisierung in den Medien zugenommen (vgl. Szyszka, 2009a; Merten, 2000, S. 106). Neben der persönlichen Authentizität, die v.a. im Social Web erwartet wird, spielt die Rollen-Authentizität oder eine Mischung aus beiden Formen in der Kommunikation v.a. im Zusammenhang mit Glaubwürdigkeit und Vertrauen eine Rolle: Wenn die individuelle Authentizität nicht mit der Vorstellung einer Rollenauthentizität kongruiert, dann geht Glaubwürdigkeit verloren (vgl. Szyszka, 2009a). Als Komplexität reduzierendes Merkmal wird Authentizität vom Subjekt zugewiesen und auch hier spielen Erwartungen, u.a. an Originalität, eine zentrale Rolle: Das Subjekt erwartet, dass bestimmte Merkmale, die zu dem Vorstellungsbild passen, auftreten und bewertet somit am Ende das Verhalten und die Identität des Objekts (vgl. ebda.). An dieser Stelle wird so auch die Verbindung zum Image deutlich. Sobald sich die Erwartungen erfüllen, bestätigt und verfestigt sich das Image und das (soziale) Vertrauen in das Unternehmen/die Person steigt (vgl. ebda.). Da die Erwartungen der unterschiedlichen Anspruchsgruppen aber u.U. auseinander gehen, kommt es mitunter zu unterschiedlichen Authentizitäts-Bewertungen (vgl. ebda.). Näheres zu Annahmen zur Funktion von Authentizität in Informationsverarbeitungsprozessen siehe Szyszka, 2009a.

[37] Unternehmenssituation, Vorerfahrungen, Beobachtungen über einen gewissen Zeitraum, Reputation.

[38] Unternehmenskultur und Strategie, Kommunikationsphilosophie, Integration von Trends, lokale und regionale Verbundenheit, Nähe, (konsistentes) Verhalten der Mitarbeiter und Unternehmensführung.

[39] Glaubwürdigkeitstransfer der Branche auf das Unternehmen, Leistungsfähigkeit des Unternehmens, Unternehmensform und Größe.

[40] Bestehende Erfahrungen/Erinnerungen der Zielgruppen mit dem Unternehmen/Produkten sowie das vorherrschende Image sind Grundlage für die Kommunikationsarbeit, möglichst glaubwürdige Medien als Multiplikator/Mittler.

[41] Langfristig ehrlich, berechenbar, bspw. durch Offenlegung von Interessen/Zielen/Motiven und eine verständliche und belegbare Argumentation, Wahrhaftigkeit ist eng mit der wahrgenommenen Konsistenz (Abstimmung der Ansprache interner und externer Zielgruppen, Übereinstimmung von Reden und Handeln, Homogenität der Botschaften) verbunden, Wahrheit ist eng mit der Transparenz verbunden.

[42] In Anlehnung an die Glaubwürdigkeitsfaktoren werden in der Unternehmenskommunikation mitunter Aufmerksamkeit erzeugende prominente Fürsprecher oder Testimonials, die eine Gruppenzugehörigkeit vermitteln, eingesetzt. Meinungsführer verleihen durch ihre Macht und Experten durch ihre Neutralität und Überzeugungskraft zusätzliche Glaubwürdigkeit von Botschaften, auch hier tritt im besten Falle ein Glaubwürdigkeitstransfer ein (vgl. Huck, 2006, S. 46). So werden mitunter „objektive Betrachtungen“ genutzt, um sich von einer persuasiven Absicht zu distanzieren.

[43] V.a. begründet durch den grundlegenden Ansatz Fombruns (1996), der als Forschungsgrundlage eine organisationale Perspektive eingenommen hat. In den sechs Dimensionen des Reputationskonzepts finden sich in erster Linie Kriterien, die auf Unternehmen zutreffen (vgl. s.u. Kapitel 3.2.1, S. 30). Da die vorliegende Arbeit im Kontext der Unternehmenskommunikation erstellt ist, trifft die Ausrichtung des Modells Fombruns am umfassendsten auf den Untersuchungsgegenstand zu.

[44] Objekte erzeugen Images, während Prestige und Reputation in dieser Definition auf Subjekte bezogen werden (vgl. Eisenegger, 2005, S.23).

[45] Das Corporate Image ist das Fremdbild eines Unternehmens und drückt aus wie das Unternehmen von außen gesehen wird. Dem gegenüber steht die Corporate Identity, das Selbstbild des Unternehmens (vgl. u.a. Merten, 2000, S. 65).

[46] „Die Reputation ist somit ein Regulativ der Kommunikationszusammenhänge in der Öffentlichkeit. Die Funktion des Reputationsmanagements ist entsprechend die differenzierte organisationsinterne Beobachtung von Themen und Meinung der Öffentlichkeit“ (Herger, 2006, S. 178).

[47] „Die repräsentative Öffentlichkeit ermöglicht die Beobachtung durch sämtliche Funktionssysteme, soziale Bewegungen und auch Unternehmen. Die Reputation kann sodann gleichfalls über die

Öffentlichkeit von all diesen Akteuren mitgestaltet werden. [...] Damit dies gelingt, bedarf es der Themen und der öffentlichen Meinung“ (Herger, 2006, S. 178).

[48] Die sedimentierte Reputation hat sich in einem langfristigen Anerkennungsprozess gebildet, ist im kollektiven Gedächtnis verankert und sehr stabil, d.h. die Reputationsträger verfügen über einen hohen Toleranzrahmen und einen großen Handlungsspielraum. Im Konsistenzstreben der Reputationsgeber bestätigen sich gewachsene Reputationen häufig selbst, außer es kommt zu Enttäuschungen. Die flüchtige Reputation entsteht in aktuellen Kommunikationsereignissen aufgrund spontaner Bewertungen, sie ist daher stark schwankend und entsteht zufällig. Normalerweise überlagert die sedimentierte Reputation die flüchtige Reputation, es kannjedoch zu bestimmten Ereignissen mit großer medialer Aufmerksamkeit zu einer starken Differenz zwischen beiden Werten kommen (vgl. Eisenegger, 2005, S. 38ff).

[49] In der Unterscheidung der Anerkennung von natürlichen Personen und einer unpersönlichen Anerkennungsform gegenüber Organisationen/Institutionen, wobei der Trend zur Personalisierung in der Unternehmenskommunikation tiefere Werte in der Sozialreputation auslöst, aber durch z.T. unvollständige Wiedergabe der historisch gewachsenen Reputation oder durch die Darstellung von Rollendiskrepanzen in den Medien Risiken aufwirft (vgl. Eisenegger, 2005, S. 41f, S. 207; Mai, 2008).

[50] Primärreputation bezieht sich direkt auf das Reputationsobjekt, während die Sekundärreputation auf einer Ableitung beruht und unter dem Einfluss der Reputationsakteure steht, mit denen das Reputationsobjekt sozial assoziiert wird (vgl. Eisenegger, 2005, S. 42f).

[51] Binnenreputation als selbst zugesprochene Anerkennung und Außenreputation als von Dritten zugewiesene Anerkennung (vgl. Eisenegger, 2005, S. 43). Durch die Medialisierung wird die Binnenreputation durch die Außenreputation überformt (vgl. ebda., S. 200).

[52] Die Wechselbeziehungen von Reputation und Image werden in der Literatur in vier unterschiedliche theoretische Ansätze unterteilt (vgl. Gotsi/Wilson, 2001): In der ersten Annahme ist die Reputation mit dem Image gleichstellt, im zweiten Modell unterscheidet sich die Reputation vom Image, im dritten ist die Reputation für das Image ausschlaggebend und im vierten Modell ist das Image bestimmend für die Reputation. Das letztere Modell gibt die Sichtweise Fombruns wieder, dessen Überlegungen an späterer Stelle näher vorgestellt werden. In der Definition für die vorliegende Arbeit stehen das Image und die Reputation nicht in einer Rangordnung, sondern reziprok zueinander (vgl. Herger, 2006, S. 185).

Ende der Leseprobe aus 107 Seiten

Details

Titel
Reputationsmanagement und Integrierte Unternehmenskommunikation
Untertitel
Eine Betrachtung wissenschaftlicher Konzepte und praktischer Ansätze
Hochschule
Hochschule Hannover
Note
1,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
107
Katalognummer
V177302
ISBN (eBook)
9783640989881
ISBN (Buch)
9783640990559
Dateigröße
1033 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Reputationsmanagement, Integrierte Unternehmenskommunikation, Integrierte Kommunikation, Reputation, Vertrauen, Glaubwürdigkeit, Wertschöpfung, Unternehmenskommunikation
Arbeit zitieren
Sunna Schulz (Autor), 2011, Reputationsmanagement und Integrierte Unternehmenskommunikation, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/177302

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