Web 2.0 und Social Software – Status Quo


Seminararbeit, 2010

28 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Web 2.0 und Social Software
2.2 Wertschöpfung

3 Wertschöpfungsbeitrag von Social Software in Unternehmen
3.1 Informationsmanagement
3.2 Identitäts- und Netzwerksmanagement
3.3 Kommunikationsmanagement

4 Fazit und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 2.1: Social Software Dreieck

Abbildung 2.2: Bestandteile der Wertschöpfungskette nach Porter

Abbildung 3.1: Möglichkeiten des Interneteinsatzes nach Geschäftsmodellen

Abbildung 3.2: Kriterien für und wider den Einsatz von Social Software

Abbildung 3.3: Kontaktmanagement bei Xing.de

Abbildung 3.4: Chatfunktion bei Facebook.de

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Motivation

Mehr als ein Jahrzehnt nach der Etablierung des Internets als kommerzielles Me- dium (vgl. Vossen/Hagemann 2007, S. 22) waren bereits 2006 weltweit knapp ein Fünftel der Bevölkerung online (vgl. Mühlenbeck/Skibicki 2007, S. 99 f.) und im Frühjahr 2009 mehr als 67% der Deutschen (vgl. van Eimeren/Frees 2009, S. 335 f.). Durch die enorme Verbreitung von Breitbandanschlüssen (2007 in Deutschland 70%) und Internet-Flatrates spielen technologische Barrieren kaum noch eine Rolle und die Generation der 14 bis 21-jährigen, die so genannten Di- gital Natives, kann sich an ein Leben ohne Internet-Nutzung gar nicht mehr er- innern (vgl. Fisch/Gscheidle 2008, S. 345). Online-Newsservices ersetzen zu- nehmend die Tageszeitungen und ein Besuch bei Google den Griff zur Enzyklo- pädie. Das Bedürfnis nach Konversation und sozialen Kontakten wird nicht mehr nur am Telefon gestillt, sondern immer mehr in Communities wie Facebook.de oder Xing.com und über Instant Messaging-Services wie ICQ und Windows Live Messenger. So befindet sich das Medium stets in Bewegung - einer Bewegung, die nicht nur von technologischem Fortschritt bestimmt wird.

Der Philosophie vom Web 2.0 folgend, vollzieht sich bei den Internet-Usern ein Wandel in ihrem Benutzerverhalten. Sie verstehen sich nicht mehr nur als passi- ve Konsumenten von Informationen, die der Online-Handel zur Verfügung stellt, sondern wollen aktiv an der Wertschöpfung teilhaben. Durch die Etablierung von bilateralen Kommunikationsmöglichkeiten ist eine Internetnutzung möglich, die dem menschlichen Verhalten eher entspricht als der einfache Konsum. Dadurch, dass die Nutzer nicht nur bereitgestellte Inhalte abrufen, sondern selbst Inhalte erstellen, sich darüber austauschen und Inhalte anderer bewerten und kommen- tieren, sich selbst organisieren und gemeinsam an Projekten arbeiten, können sie sich selbst in den Planungs- und Vertriebsprozess einbringen. Sie leisten da- durch auch einen Beitrag zur Wertschöpfung in den Unternehmen. Soziale Netz- werke ermöglichen die Kommunikation der User untereinander. Sie überlassen dem Nutzer selbst die Organisation in beliebigen Groups of Interest ohne be- stimmte Gruppen vorgeben zu müssen.

Was in der privaten Internetnutzung schon längst praktiziert wird, muss sich im Unternehmen noch einer kritischen Betrachtung unterziehen (vgl. Hippner 2006, S. 15). Zu groß ist die Angst vor Sicherheitslöchern und Datenverlusten und zu neu ist das Thema selbst um auf ausreichende Erfahrungen im Unternehmens- umfeld zurückgreifen zu können. Der Einführung und Benutzung von Social Software in Unternehmen stehen vor allem gelernte und vererbte Denkweisen des Managements entgegen. Die klassische Auffassung von Unternehmensfüh- rung nach Fayol erlaubt keine Mitsprache der Mitarbeiter oder gar der Kunden in unternehmerischen Entscheidungen (vgl. Komus/Wauch 2008, S. 86 f.). Der Ein- satz von Social Software in einem Unternehmen muss ökonomisch begründbar sein, das heißt, er muss zur Wertschöpfung beitragen, damit das Unternehmen seine gesteckten Ziele erreichen kann. Das Hauptziel ist letztlich immer die Ge- winnmaximierung. Im Rahmen dieser Arbeit soll ein Überblick über die Nutzen- potenziale von Social Software im unternehmerischen Einsatz gegeben werden. Es wird dabei, den einzelnen Stufen der Porterschen Wertschöpfungskette fol- gend, beleuchtet, wie der Einsatz von Social Software im Unternehmen zur Kos- tensenkung, Zeitersparnis und zum Aufbau von Zahlungsbereitschaften beiträgt.

Aufbau der Arbeit

- Wesentliche Grundlagen für das Verständnis der Thematik, von der Ent- wicklung des WWW (World Wide Web) zum Web 2.0 über die Definition von Social Software bis zur Erklärung und Abgrenzung von Wertschöp- fungsprozessen, werden in Kapitel 2 definiert und zum Teil anschließend vertieft. Aus der Definition der Wertschöpfung werden die Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Unternehmen abgeleitet. Entscheidend sind hierbei die definitorische Bestimmung der relevanten Begriffe und die Zu- ordnung der einzelnen Phasen des Wertschöpfungsprozesses zu den An- wendungsklassen von Social Software. Sie werden beschrieben und die Möglichkeit der betrieblichen Nutzung einer kritischen Betrachtung unter- zogen.
- Kapitel 3 erörtert die Nutzenpotenziale von Social Software in den einzel- nen Phasen des Wertschöpfungsprozesses im Unternehmen. Zunächst werden die einzelnen Anwendungsklassen von Social Software erläutert. Danach werden anhand von Beispielen nicht nur die Wirkziele aus Sicht des Unternehmens bezüglich der Wertschöpfung, sondern auch mögliche Problemebereiche vorgestellt.
- In Kapitel 4 wird ein Fazit gezogen und kritisch zu den Ergebnissen Stellung genommen.

2 Grundlagen

2.1 Web 2.0 und Social Software

Entwicklung des World Wide Web zum Web 2.0

Obwohl im alltäglichen Sprachgebrauch und selbst in der wissenschaftlichen Lite- ratur die Begriffe Internet und World Wide Web (WWW oder kurz Web) häufig synonym verwendet werden, stehen sie genau genommen für unterschiedliche Dinge. Internet bezeichnet die physische, globale Netzwerk-Infrastruktur (also die Hardware für das WWW) und entwickelte sich aus dem „Advanced Research Projects Agency Network“ (ARPANET) der amerikanischen Regierung (vgl. Abbate 2000, S.133 ff.). Das 1969 als dezentral konzipiertes Netzwerk ins Leben gerufene ARPANET sollte katastrophensicher sein, einen Nuklearschlag überste- hen und hatte rein militärischen Nutzen (vgl. Hosseini-Khorassani 2001, S. 26). In den folgenden Jahrzehnten wurden auch Hochschulen und Forschungsinstitute in das Netzwerk integriert, und letztendlich ging das ARPANET im Internet auf.

Innerhalb dieses globalen Netzwerks laufen mehrere Dienste, wie z. B. FTP, E- Mail oder eben WWW. Das World Wide Web wurde am Forschungsinstitut CERN in Genf zur sinnvollen und praktischen Vernetzung von Inhalten in diesem Netzwerk entwickelt und bildet heute die theoretische Grundlage für die alltägliche Nutzung des Internet (vgl. Abbate 2000, S. 3).

Während in der Anfangszeit der öffentlichen Nutzung des Web 1.0 die uni- laterale Kommunikation vom Inhalteanbieter zum Konsumenten im Vordergrund stand, hat sich das WWW in den letzten Jahren zum so genannten Web 2.0 oder Mitmach-Web entwickelt. Durch die voranschreitende technologische Entwicklung in der Erstellung von P2P-Applikationen und Web-Services, welche die Erstellung von Inhalten durch den User vereinfachen oder erst ermöglichen, aber auch durch das veränderte Bewusstsein der Nutzer untereinander zu kommunizieren, ist mittlerweile eine multilaterale Kommunikation unter den Web-Usern möglich.

Konsumenten können durch Kommentare, Tagging und Bewertungen aktiv zur Wertschöpfung im Online-Handel beitragen und sich somit vom Informationsmonopol der Hersteller und Händler befreien. Darüber hinaus sind User nun auch in der Lage, selbst zu Produzenten und Händlern von Produkten zu werden. Toffler (1980, S. 11) prägte bereits 1980 dafür den Begriff des Prosumers, einer Mischung aus Produzent und Konsument.

Der Begriff Web 2.0 wurde 2004 von Mitarbeitern des Verlages O’Reilly Media zum ersten Mal verwendet, um auszudrücken, dass Nutzung und Möglichkeiten des WWW einen Wandel vollzogen hatten, der Auswirkungen auf zukünftige On- line-Geschäftsmodelle haben könnte. In der Folge wurde versucht, die Abgrenzung zum Web 1.0 anhand von Zuordnungstupeln von Beispielen zu konkretisieren (vgl. Duscha/Hudetz 2007, S. 219). So wurden Websites und Webservices der alten und neuen Ära einander gegenübergestellt und verglichen.

Definition des Begriffs Web 2.0

Es existiert keine allgemeingültige trennscharfe Definition für den Begriff Web 2.0 (vgl. Back/Heidecke 2009, S. 3). Tim O ’ Reilly (2005) beschreibt ihn als „set of principles and practices“ in unterschiedlich starker Ausprägung, die letztend- lich dazu führen, dass Systeme umso besser werden, je mehr Menschen sie be- nutzen. Wirtz/Ullrich (2008, S. 22) konstatieren als Synthese aus Definitionen und Analysen rund um den Begriff, dass das Web 2.0 sowohl eine technische als auch eine soziale Komponente beinhaltet, die beide in eine Definition einfließen müssen. Web 2.0 wird nach H ö gg et al. (Högg et al. oJ) nicht als Ansammlung von Technologien gesehen, sondern als Philosophie, nach der die Nutzer des In- ternet durch Erzeugung und Austausch multimedialer Informationen in einem dynamischen Prozess die kollektive Intelligenz maximieren. Sie impliziert, dass die User aktiv eigene Inhalte beisteuern und somit Werte schöpfen können, dass sie dazu beitragen, bestehenden Content zu bewerten und somit dessen Nutzen steigern und dass Zutrittsbarrieren zu digitalen Inhalten so niedrig wie möglich gehalten werden sollten.

Der überwiegende Teil der Definitionsansätze bezieht sich letztlich auf den An- satz von O’Reilly, der unter Web 2.0 ebenfalls eher eine Einstellung als eine Technologie versteht. Anwendungen, die diesem Ansatz zugeordnet werden, sind netzbasierte Applikationen, für die nur ein Webbrowser benötigt wird. Ihre Inhal- te werden dynamisch erzeugt und durch Eingaben der Nutzer geändert. Die Nut- zer können damit selbst Inhalte erstellen. Innerhalb der Anwendungen werden Editier- und Einsehbarkeit von Inhalten über ein Rechte- und Rollensystem be- stimmt. Diese Inhalte sind personalisierbar und die Nutzer sind Herren ihrer Da- ten. Die Benutzer können untereinander kommunizieren und Inhalte anderer User kommentieren. Durch all dies bildet sich unter den Benutzern ein Zusammengehörigkeitsgefühl - ein Community-Gedanke entsteht (vgl. O’Reilly 2005, Möhlenbruch/Emrich/Ritschel 2007, S. 204 f.). Bezeichnet der Begriff So- cial Software eine Gruppe konkreter Applikationen, so ist das Web 2.0 die sozio- technologische Grundlage dafür (vgl. Adelsberger et al. 2009, S. 4).

Entwicklung von Social Software

Die Idee hinter Social Software ist keineswegs neu. Sie hat ihren Ursprung im Bereich der rechnergestützten Gruppenarbeit oder Computer-Supported Cooperative Work (CSCW) in den 1980er Jahren. Dieser Forschungsbereich befasst sich mit dem Verstehen sozialer Interaktion sowie der Gestaltung, Implementierung und Untersuchung technischer Systeme zur Unterstützung sozialer Interaktion (vgl. Gross/Koch 2007, S. 10).

CSCW und Groupware sind einander ähnliche Konzepte (vgl. Bächle 2006, S. 122). Während CSCW jedoch untersucht, wie Menschen allgemein mit Hilfe von Informations- und Kommunikationstechnologien zusammenarbeiten, beschreibt Groupware einen Pool von Lösungen, um Gruppen in der Zusammenarbeit zu unterstützen. Die Besonderheit und damit wesentliches Charakteristikum von Groupware ist dabei, dass die Isolation der einzelnen User untereinander aufge- hoben wird. Die Benutzer arbeiten hier also nicht anonym in einer Gruppe, son- dern wissen von einander. Sie wissen auch, was die anderen Benutzer in der Gruppe tun. Groupware bezeichnet damit ein computerbasiertes System, wel- ches eine Gruppe von Menschen in ihrem angestrebten Ziel unterstützt und ih- nen eine Schnittstelle für eine geteilte Arbeitsumgebung bietet (vgl. El- lis/Gibbs/Rein 1991, S. 40).

Einige Erkenntnisse aus der Arbeit mit Groupware-Systemen lassen sich auch auf die Einführung von Social Software in Unternehmen übertragen, da hier ähnliche organisationale und soziale Rahmenbedingungen gegeben sind. Man kann Social Software als eine evolutionäre Fortentwicklung von Groupware auffassen. Die drei wichtigsten Gemeinsamkeiten von Groupware und Social Software sind:

- Berücksichtigung möglicher Unterschiede zwischen Aufwand und Nutzen
- Aufhebung der Isolation zwischen den Benutzern untereinander
- Notwendigkeit einer zyklischen, kontinuierlichen und evolutionären Entwicklung (perpetual Beta)

Die wesentlichen Unterschiede zwischen beiden Konzepten sind zum einen die unterschiedliche Fokussierung der Zielgruppe und zum anderen der organisatio- nale Ansatz. Während sich Groupware an geschlossene Teams und Gruppen wendet, spricht Social Software eher soziale Netzwerke und Communities an, innerhalb derer die Struktur von den Usern selbst organisiert wird. Während So- cial Software daher eher einem „Bottom Up“-Ansatz folgt, wird Groupware eher, einem „Top Down“-Ansatz folgend, von der Unternehmensleitung angeordnet (vgl. Koch/Richter 2007, S. 18 ff.).

Definition von Social Software

Wie beim Begriff Web 2.0 existiert auch für den Begriff Social Software keine eindeutige allgemeingültige Definition. Obwohl er aktuell nahezu inflationär ver- wendet wird, gilt der Begriff als theoretisch unterbestimmt. Die Alltagsliteratur greift häufig wechselseitig-tautologisch auf andere theoretisch unterbestimmte Begriffe wie z. B. Web 2.0 zurück, und auch in der wissenschaftlichen Literatur wird der Begriff oft nur durch mit ihm verbundene Technologien, Dienste oder Anwendungen umschrieben (Mocingemba 2007, S. 11 f.). Es fällt auf, dass in der englischsprachigen wissenschaftlichen Literatur in der Regel von „Web 2.0 tools“ oder „Web 2.0 technology“ die Rede ist, während in der deutschsprachigen Lite- ratur eher „Social Software“ gebraucht wird.

Ein Definitionsansatz stützt sich auf die drei Basisfunktionen von Social Software. Demnach ist Social Software eine Anwendung, die den User im Identitäts-, Be- ziehungs- und Informationsmanagement in sozialen Online-Netzwerken unter- stützt (Schmidt 2006, S. 2). Da sich bei der praktischen Umsetzung dieser Drei- teilung Überschneidungen ergeben, empfiehlt sich eine Aufteilung in Identitäts- und Netzwerkmanagement, Kommunikation und Informationsmanagement (vgl. Koch/Richter 2007, S. 12 f.).

Eine Möglichkeit zur Charakterisierung von Social Software ist die Beschreibung ihrer Funktionalitäten. Dazu gehört die Möglichkeit, einfach eigene Beiträge zu veröffentlichen und andere Beiträge durch Verschlagwortung zu strukturieren. Der Informationsgehalt von Inhalten kann durch Hinzufügen von Kommentaren und Links angereichert werden. Neue Inhalte können automatisch abonniert und gesuchte Inhalte durch Tags schneller gefunden werden. Applikationen sind mo- dular aufgebaut, dienstorientiert und stellen nicht die Software sondern die Da- ten in Fokus (vgl. Koch/Richter 2007, S. 14). McAfee (2009, S. 70) prägte hier- für die Abkürzung SLATES (für search, links, authoring, tags, extensions, sig- nals).

Größtenteils wird in der Literatur jedoch auf die Nennung der unterschiedlichen Anwendungsklassen von Social Software zurückgegriffen (vgl. Koch/Richter 2007, S. 13):

- Weblogs oder Blogs
- Wikis und Gruppeneditoren
- Social Tagging- & Social Bookmarking
- Social Networking
- Instant Messaging & Presence-Awareness

Die einzelnen Anwendungsklassen sind allerdings nicht überschneidungsfrei. Ein Social Network trägt z. B. nicht nur zur Pflege von Kontakten und Beziehungen bei, sondern ist unter Umständen auch wichtig für den Informationsaustausch und die Kommunikation der User untereinander. Auch verwenden nicht alle Defi- nitionsansätze die gleichen konkreten Anwendungsklassen. Gruppeneditoren und Instant Messaging-Dienste werden nicht immer mit eingeschlossen und vielfach konzentrieren sich die Autoren auf die Anwendungen Wikis und Weblogs. Viel- fach verschmelzen einzelne Plattformen auch mehrere Anwendungsklassen. So bietet z. B. Facebook einen Instant Messaging Service an. Da Weblogs der One- to-Many-Kommunikation zuzuordnen sind, werden sie in Rahmen dieser Arbeit eher dem Informations- als dem Kommunikationsmanagement zugerechnet. Die Anwendungsklassen lassen sich in das Klassifizierungsdreieck der Social Soft- ware einordnen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2.1: Social Software Dreieck

Quelle: entnommen aus Koch/Richter 2007, S. 14

Zum Thema Foren herrscht in der Fachliteratur Uneinigkeit, ob sie unter den An- wendungsklassen von Social Software aufzuführen sind oder nicht. Die bekann- teste Erscheinungsform ist sicherlich das webbasierte Webforum. Auch hier gilt zwar das Prinzip der Selbstorganisation und Kommunikation untereinander, je- doch richten sich Foren in der Regel an einen thematisch abgegrenzten Adressa- tenkreis. Sie sprechen damit eher Gruppen als Netzwerke an und gelten somit per Definition nicht als Social Software (vgl. Koch/Richter 2007, S. 35). Obwohl Foren sicherlich einen festen Platz in der Unternehmensorganisation und - kommunikation gefunden haben, werden sie aus diesem Grunde nicht weiter ausgeführt.

[...]

Ende der Leseprobe aus 28 Seiten

Details

Titel
Web 2.0 und Social Software – Status Quo
Hochschule
FernUniversität Hagen
Note
1,7
Autor
Jahr
2010
Seiten
28
Katalognummer
V181603
ISBN (eBook)
9783656054641
ISBN (Buch)
9783656054245
Dateigröße
1033 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
web 2.0, social software, wertschöpfung, informationsmanagement, identitätsmanagement, netzwerksmanagement, kommunikationsmanagement
Arbeit zitieren
Stefan Poier (Autor), 2010, Web 2.0 und Social Software – Status Quo, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181603

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