Internetauktionen - Charakteristiken und Entwicklungspotentiale


Bachelorarbeit, 2004

57 Seiten, Note: 5.0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Aufbau und Disposition dieser Arbeit
1.2 Die zentralen Forschungsfragen

2 Grundlagen und Konzepte
2.1 Begriffsdefinitionen: E-business und e-commerce
2.2 Begriffsdefinitionen: Internetauktionen und ihre wesentlichen Bestandteile
2.3 Von der traditionellen zur Internetauktion
2.3.1 Vergleich von traditionellen Auktionen mit Internetauktionen (Tabellarischer Überblick)
2.3.2 Inter- und intrapersonale Bestimmungsfaktoren bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen
2.4 Das Konzept der externen Netzwerkeffekte (kritische Grösse) und Lock-In
2.5 Verringerung der Transaktionskosten durch IKT
2.6 Begriff und Rahmenmodell des elektronischen Marktes (Business Media Framework)
2.7 Der Business-Webs Ansatz von Tapscott („B-Webs“)
2.8 E-commerce business models und das Building-Blocks Konzept

3 Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsmöglichkeiten von Internetauktionshäusern
3.1 Das Geschäftsmodell von Internetauktionshäusern
3.1.1 Umsetzung der Gestaltungselemente im Business Media Framework Ansatz
3.1.2 Business community („Structure“)
3.1.3 Value Proposition („Mission“)
3.1.4 Ertragsmodell (Revenue Model)
3.1.5 Informationsflüsse und Koordinationsmechanismen: Abläufe bei Internetauktionen
3.2 Erfolgsfaktoren von Internetauktionshäusern
3.3 Gefahrpotentiale
3.4 Entwicklungsmöglichkeiten und Potentiale für Internetauktionshäuser
3.4.1 Verbreiterung der Kundenbasis
3.4.2 Intensivierung der Nutzung (Kundenbindung); Virtual Communities
3.4.3 Erweiterung der versteigerungsfähigen Objekte
3.4.4 Eintritt in neue Märkte (Entwicklungsländer)
3.4.5 Zusätzliche Erlösquellen in weiteren Bereichen

4 Nutzungsmöglichkeiten für spezifische Teilnehmergruppen und Geschäftsfelder im weiteren Zusammenhang mit Internetauktionen
4.1 Nutzungsmöglichkeiten für spezifische Teilnehmergruppen
4.1.1 Gelegentliche Nutzer
4.1.2 Traditioneller (physischer) Einzel-/Grosshandel
4.1.3 Ausschliessliche Online-Anbieter (Professionelle Nutzer)
4.1.4 Kommissionäre
4.1.5 Hersteller
4.2 Denkbare Geschäftsfelder im weiteren Zusammenhang mit Internetauktionen
4.2.1 Internetauktionsportale in der Nische
4.2.2 Auktions-Metasuchmaschinen/Portale
4.2.3 Fachportale mit Integration von Auktionen
4.2.4 Softwareanbieter
4.2.5 Aus- und Weiterbildungsangebote

5 Vertrauensbildende Dienste und Entwicklungsmöglichkeiten bei Internetauktionen
5.1 Vertrauensbildende Dienste im Internet (Überblick über die aktuellen Möglichkeiten)
5.2 Vertrauensbildende Massnahmen bezüglich der Internetauktionsplattform
5.3 Vertrauensbildende Dienste bei Internetauktionen bezüglich der Teilnehmer
5.3.1 Rating-Dienste (Bewertungsverfahren) in Internetauktionen
5.3.2 Hierarchiestufen durch die Anzahl der Transaktionen
5.3.3 Drittzertifizierung von Profilen (authenticated virtual identity)
5.3.4 Treuhandsysteme
5.3.5 Käuferschutzprogramme
5.3.6 Physische Meldestellen
5.3.7 Persönliche Homepage
5.4 Beispiele missbräuchlicher Nutzungen bei Internetauktionen in der Praxis
5.4.1 Die Problematik der „Bewertungsbetrüger“
5.4.2 Ausnutzen von Sicherheitslücken („Hacker-Attacken“)
5.4.3 Missbräuchliche Teilnahme an Internetauktionen
5.4.4 Weitere Arten der missbräuchlichen Nutzung bei Online-Auktionen
5.5 Entwicklungsmöglichkeiten
5.5.1 Ein weiterentwickeltes Bewertungsverfahren (Benutzerprofil)
5.5.2 Zertifizierte Vereinheitlichung in der Objektbeschreibung
5.5.3 Beschreibung, Fotos - bald Film: die virtuelle Besichtigung
5.5.4 Gutachten von zertifizierter Stelle für hochwertigere Güter
5.5.5 Message boards – Diskussions- und Expertenforen
5.5.6 Einschränkung der Teilnahmemöglichkeit
5.5.7 Entwicklung von Fach-Communities
5.5.8 Verbund mehrerer oder aller hier vorgeschlagener Massnahmen

6 Internetauktionshäuser in der Praxis
6.1 Marktübersicht Deutschland
6.2 Marktleader Ebay im Speziellen
6.2.1 Entwicklung der Nutzerzahlen und Angebotstiefe
6.2.2 Entwicklung des elektronischen Marktes Ebay
6.2.3 Die Sicht der Investoren (finanzielle Kenngrössen)
6.2.4 Anbieterkonzentration bei den Internetauktionshäusern und mögliche rechtliche Folgen

7 Schlussfolgerung

8 Quellen
8.1 Literaturverzeichnis
8.2 Verwendete Internet-Quellen

1 Einleitung

„Internetauktionen, Ebay...“ - unter den regelmässigen Internetnutzern haben schon viele von diesem neuen Phänomen gehört, und eine rasch wachsende Zahl nimmt an Internetauktionen teil. Einer Studie der Werbeagentur Young & Rubicam zufolge ist Ebay (das grösste Internetauktionshaus) bereits die populärste Marke in Deutschland, gefolgt von Schwergewichten wie Aldi, Ikea, Lidl und Fielmann (Finanznachrichten, 2004a). Damit sind vielen Menschen diese Begriffe heute bereits geläufig, unter denen man sich noch bis vor wenigen Jahren wenig bis gar nichts vorstellen konnte. Interessant ist die Frage, was zu diesem märchenhaften Erfolg der Internetauktionsportale beigetragen hat.

Auktionen, welche ausschliesslich im Internet angeboten werden, haben immer noch viel gemein mit den traditionellen Versteigerungen, wo die physische Anwesenheit von Bietern und Auktionator gegeben ist. Gleichzeitig aber unterscheiden sie sich in mancherlei Hinsicht auch stark davon. Beide Formen haben ihre Stärken und Schwächen. Diese Arbeit versucht das aussergewöhnlich vielschichtige und einer stark dynamischen Entwicklung unterliegende Phänomen der Internetauktionen, deren Beliebtheit sich in nur wenigen Jahren stark vergrössert hat, aus verschiedenen Blickwinkeln zu erschliessen.

1.1 Aufbau und Disposition dieser Arbeit

Diese Arbeit gliedert sich im wesentlichen in sechs Teile. Am Beginn (Kapitel 2) stehen die Definitionen der zentralen, wiederkehrenden Begriffe sowie die Erörterung verschiedener grundlegender Konzepte aus dem Bereich des e-commerce und speziell den Internetauktionen, welche im Rahmen der gesamten Arbeit von grosser Relevanz sind (wie u.a. Netzwerkeffekte sowie das Referenzmodell des elektronischen Marktes). Im zweiten Teil (Kapitel 3, 4, 5), dem eigentlichen Herzstück der Arbeit, werden die einzelnen Forschungsfragen diskutiert (vgl. folgend). Schliesslich wird in einem dritten Teil (Kapitel 6) überblicksartig auf die aktuelle Situation in der Praxis eingegangen, im Rahmen einer Marktübersicht einerseits und einer vertieften Erörterung des Marktleaders Ebay andererseits. Die Arbeit wird durch die Schlussfolgerung (Kapitel 7) abgerundet.

1.2 Die zentralen Forschungsfragen

In den Kapiteln 3 - 5 werden die einzelnen Forschungsfragen detailliert erörtert, welche dieser Bachelor-Arbeit zugrundeliegen und wie sie im folgenden kurz angesprochen werden. Wie bereits erwähnt, soll das Thema Internetauktionen nicht aus einer Perspektive allein erschlossen werden. Grundsätzlich wurde bei allen drei Themenschwerpunkten versucht, jeweils in einem ersten Schritt die aktuell vorhandenen Möglichkeiten / Situation zu beschreiben, um nachher denkbare Entwicklungsmöglichkeiten im betreffenden Bereich aufzuzeigen; man könnte auch von einer Untergliederung in einen deskriptiven und einen hypothetischen („kreativen“) Teil sprechen.

Zum einen stellt sich die Frage nach dem spezifischen Geschäftsmodell und Erklärungsansätzen für den Erfolg von Internetauktionsportalen sowie denkbare Entwicklungsmöglichkeiten (Kapitel 3); zwar ist die Vergangenheit der Internetauktionen und des Internets an sich noch verhältnismässig kurz, dennoch lassen sich bereits erste Rückschlüsse ziehen. Hierbei stehen die Portalanbieter im Zentrum der Betrachtung.

Zum anderen sind die vielfältigen Nutzungsmöglichkeiten und die unterschiedlichen Typen von Nutzern von Online-Auktionen im Blickpunkt des Interesses (Kapitel 4), wie auch zusätzliche denkbare Geschäftsfelder im weiteren Zusammenhang mit Internetauktionen. Diese Fragestellungen hängen mit der ersten zusammen und unterliegen in der Praxis einer fortdauernden dynamischen Entwicklung.

Schliesslich sind grundlegende Aspekte der Vertrauensgenerierung bei Internetauktionen zu erörtern (Kapitel 5). Dieses Thema ist für alle Teilnehmer von Internetauktionen, aber auch für den Portalanbieter selbst von hoher Relevanz, das zeigen die Beispiele missbräuchlicher Nutzungen aus der Praxis. Man spricht auch von einer Querschnittsfunktion, welche Prozessen der Vertrauensgenerierung im Internet im Rahmen von elektronischen Marktplätzen zukommt. Auch hierbei wurde versucht, zuerst die gegenwärtigen vertrauensbildenden Dienste zu diskutieren, um im Anschluss auf Entwicklungsmöglichkeiten zu sprechen zu kommen.

Im Rahmen der Arbeit wird auf C2C-Internetauktionen fokussiert, die Übergänge sind allerdings in manchen Fällen fliessend. Rechtliche und technologische Fragestellungen, welche verschiedenenorts von hoher Bedeutung sind, konnten aufgrund der Umfangbeschränkung oftmals nur angeschnitten werden.

Da es sich bei Internetauktionen um ein durchwegs aktuelles und dynamisches Thema handelt, wurde in dieser Bachelor-Arbeit regelmässig versucht, die theoretischen Konzepte und Einsichten, welche hier wiedergegeben werden, mit Praxis-Beispielen zu verdeutlichen. Hierbei hat Ebay, der derzeitige Marktführer bei den Internetauktionsportalen, besondere Berücksichtigung gefunden.

Dank aussprechen möchte ich meinem Betreuer, Dr. Hans-Dieter Zimmermann für seine zahlreichen wertvollen Hinweise, welche diese Arbeit entscheidend weitergebracht haben.

2 Grundlagen und Konzepte

2.1 Begriffsdefinitionen: E-business und e-commerce

Die Vielzahl an gängigen Definitionen sind nicht absolut deckungsgleich, dennoch soll hier eine häufig wiederkehrende Definition bezüglich e-business und e-commerce wiedergegeben werden.

Versteht man unter e-business die Unterstützung der Prozesse und Beziehungen zwischen Geschäftspartnern, Mitarbeitern und Kunden durch elektronische Medien (insb. durch das Internet), verdeutlicht durch das vorangestellte „e“, so kann e-commerce quasi als Teilbereich des e-business aufgefasst werden. E-commerce beschränkt sich dann auf den Austauschbereich der Firma mit den Kunden, also die Vereinbarung und Abwicklung rechtsverbindlicher Geschäftstransaktionen (Schubert & Wölfle, 2003). Der geschäftliche Bereich im e-commerce, in dem eine Firma tätig ist, kann mit treffenden Kurzformeln (Akronymen) beschrieben werden, die sich in der Literatur weitgehend durchgesetzt haben:

Tabelle 1: Business acronyms – auf die Darstellung der A-Ebene (administration / Verwaltung) wurde verzichtet. (nach: Ahlert, Becker, Kenning & Schütte, 2001, S. 133)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Begriffsdefinitionen: Internetauktionen und ihre wesentlichen Bestandteile

Hier werden kurz einige Begriffe erläutert, die im Verlauf des ganzen Textes von grosser Bedeutung sind und häufig wiederkehren. Zum charakteristischen Ablauf von Internetauktionen sei auf den Abschnitt 3.1.5 verwiesen.

Internetauktion: Ein von den Teilnehmern (registrierte Benutzer) bei einem Internetauktionshaus hinterlegtes Angebot. Dies kann ein physisches Produkt, eine Dienstleistung, ein Recht oder Kombinationen davon umfassen.

Internetauktionshaus, Auktionsportal: Damit ist der „Cyber-Auktionator“ gemeint, also jene Instanz (Plattform) über welche die Internetauktionen (üblicherweise nur durch Dritte) eingestellt werden, und Gebote abgegeben werden können. Beim Abschluss der Auktion generiert das System entsprechende Benachrichtigungsemails an die Teilnehmer.

Anbieter: Der Anbieter stellt sein Objekt im Rahmen einer Internetauktion auf der Seite des Portalanbieters ein. Er kann dabei in dem vom Portalanbieter gesetzten Rahmen eigene Regeln für die Auktion definieren (bspw. Mindestpreis, Dauer der Auktion, Gebühren, Versandbedingungen u.a.)

Nachfrager, Interessent: Dieser bietet für das Objekt. Im Normalfall kann er nur auf elektronischem Weg teilnehmen und Maximalgebote hinterlassen (und in besonderen Fällen auch zurückziehen).

Objekt: Ware, Dienstleistung oder Recht, welches im Rahmen einer Internetauktion angeboten wird.

Kategorien: Die Auktionsportale haben teilweise umfangreiche Strukturen geschaffen, um die Vielzahl an unterschiedlichen Objekten leichter auffindbar zu machen. Ein Angebot (Objekt) wird unter einer oder mehreren sinngebenden Kategorien eingestellt.

Auktionsagenten/Maximalgebote: Durch diesen bei Internetauktionen weitverbreiteten Mechanismus wird das Erfordernis umgangen, dass ein Bieter die Auktion dauernd selbst verfolgen muss. In diesem Fall wird die Software des Auktionsportals angewiesen, das Gebot des Interessenten um eine Stufe zu erhöhen, falls ein anderer Interessent über dem ursprünglich abgegebenen Gebot liegt. Diese Erhöhung findet dann ohne weiteres Zutun des Interessenten statt. Dieser Automatismus endet, wenn das Maximalgebot erreicht ist.

Benutzungsgebühr: Je nach Geschäftsmodell und davon abgeleitetem Ertragsmodell des Internetauktionshauses (vgl. Abs. 3.1.4) erhebt dieses unterschiedliche Gebühren zur Einstellung oder Benutzung der Auktionsseite.

2.3 Von der traditionellen zur Internetauktion

2.3.1 Vergleich von traditionellen Auktionen mit Internetauktionen (Tabellarischer Überblick)

Tabelle 2: Unterschiede und Gemeinsamkeiten von traditionellen Versteigerungen und Internetauktionen

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.3.2 Inter- und intrapersonale Bestimmungsfaktoren bei Kauf- und Verkaufsentscheidungen

Obwohl in der klassischen, älteren Wirtschaftstheorie oft davon abstrahiert wird, spielen neben den rationalen (quantifizierbaren Nutzengrössen) die nicht oder zumindest nur schwer quantifizierbaren Einflussfaktoren eine entscheidende Rolle bei praktisch allen Kaufentscheiden. Dabei ist bspw. an psychologische Einflüsse zu denken, die gerade bei Auktionen – traditionellen wie elektronischen – von Bedeutung sein können. So kann bei Auktionen im realen wie virtuellen Bereich regelmässig beobachtet werden, dass übertriebene Besitzlust, Machtgehabe und Durchsetzungswille dazu geführt haben, dass Nachfrager Objekte zu letztlich überhöhten Preisen ersteigert haben, die über einem marktüblichen Wiederverkaufswert liegen. Meffert (1998) nimmt dabei eine Unterscheidung in interpersonale und intrapersonale Bestimmungsfaktoren vor, und nennt dabei u.a. Kultur, Subkultur, soziale Schicht, Familie, Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung, Werte und Persönlichkeit (S. 104 ff.). Da bei Internetauktionen ein Teilnehmer sowohl als Käufer als auch als Verkäufer auftreten kann, kann man davon ausgehen, dass diese Faktoren nicht nur das Kauf-, sondern auch das Verkaufsverhalten zumindest teilweise beeinflussen. Die genannten Faktoren sind auch im Zusammenhang mit den vertrauensgenerierenden Diensten relevant (vgl. insbes. Abschnitte 5.5.1 und 5.5.7).

2.4 Das Konzept der externen Netzwerkeffekte (kritische Grösse) und Lock-In

Betrachtet man die Marktstruktur der Internetauktionshäuser, stellt man bereits mit flüchtigem Blick fest, dass ein oder maximal zwei Marktführer stark dominieren und die Hauptlast der Transaktionen anziehen und daneben eine Vielzahl kleinerer Portale existiert, die kaum Beachtung finden (vgl. Kapitel 6).

Das Konzept der externen Netzwerkeffekte gibt Antwort auf die Frage, weshalb sich die überwiegende Mehrheit von Neu-Teilnehmern[1] für den Marktführer entscheiden, obwohl dort die Benutzungsgebühren u.U. am höchsten sind. Aus einer subjektiven Nutzen-Kosten-Abschätzung der (Neu-) Kunden werden die höheren Benutzungsgebühren durch die weitaus bessere Angebotsstruktur (Sortimentstiefe und –breite, Vorteil aus Sicht der Käufer) beim Marktführer gegenüber den Nicht-Marktführern und die Anzahl bietwilliger Interessenten (Vorteil aus Sicht des Verkäufers) überkompensiert. Diese (bestehende) kritische Grösse des Markführers und die (bestehende) bessere Sortimentstiefe und –breite ziehen also gleichermassen neue Käufer wie Verkäufer an, was den Prozess weiter alimentiert und verstärkt. Cohen (2002) formulierte treffend: “The sellers went where all the buyers were, and buyers went where all the sellers were” (S. 255). Dies wird zu einem unschlagbaren Vorteil – und für die Nicht-Marktführer zu einer schwer überwindbaren Hypothek, teilweise wird auch von „first-mover-advantage“ gesprochen.

Alle eben genannten Charakteristika gründen sich letztlich auf das Definitionsmerkmal der externen Netzwerkeffekte, nämlich die Anzahl von Agenten, die an einer Gemeinschaft (hier: Internetauktions-portal) teilnehmen und ein gleiches Interesse haben. Genügend Teilnehmer an einem Markt generieren Liquidität, eine Grundvoraussetzung für funktionierende Märkte (Kambil & Van Heck, 2002, S. 49). So entwickelt die Gemeinschaft ab einer kritischen Grösse (einer bestimmten Anzahl Teilnehmer) einen Wert für die Agenten. Unterhalb dieser kritischen Grösse hat die Gemeinschaft keinen Wert. Es treten positive Externalitäten auf, d.h., der Eintritt eines neuen Agenten in die Gemeinschaft erhöht den Nutzen für alle bereits teilnehmenden Agenten, ohne dass der neu eintretende Agent dafür entschädigt wird (Stähler, 2001, S. 227).

Tabelle 3: Marktführer und Nicht-Marktführer von Internetauktionen im Vergleich, Ausnahmen vorbehalten (vgl. auch Kapitel 6).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Mit Lock-In Situationen schliesslich wird in der „Internet-Ökonomie“ das Phänomen beschrieben, dass dem Benutzer beim Wechsel von einem Portal auf ein anderes Kosten verschiedener Art entstehen. Alehrt et al. (2001) nennen beispielhaft den Verlust der Email-Adresse beim Wechsel eines Internet-Providers für eine solche Lock-In Situation (S. 163). Die meisten Internetauktionsportale bieten keine kostenlosen Emaildienste an – in diesem Bereich können deshalb vielmehr die nach jeder Transaktion entstehenden Bewertungen (jeweils gegenseitig durch den Höchstbieter und Anbieter) als Lock-In bezeichnet werden. Eine gewisse Anzahl an (positiven) Bewertungen können einen Nutzer daran hindern, den Anbieter zu wechseln, wobei auf Abschnitt 5.3.1 verwiesen sei.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Ein einfacher aber wirksamer, sich gegenseitig beschleunigender (zirkulärer) Prozess führt dazu, dass niemand mehr ein Interesse hat, den Portalanbieter zu wechseln, und neue Marktteilnehmer den Marktführer bevorzugen, wodurch sich die Wirkung weiter verstärkt (Eigene Darstellung).

Diese beiden Konzepte zeigen, dass es für jeden neuen Mitbewerber im Feld der Internetauktionsportale bedeutsam war und ist, möglichst schnell eine kritische Anzahl an aktiven Teilnehmern zu erreichen (vgl. detailliert dazu Abs. 3.1.4).

2.5 Verringerung der Transaktionskosten durch IKT

Die Verbreitung und Nutzung des Internet führt zu einer massiven Senkung an Transaktionskosten, welche u.a. in Informationsgewinnungs-, Vereinbarungs-, Koordinations-, Anpassungs-, und Kontrollkosten unterschieden werden können. Aus der enormen Vielfalt an Möglichkeiten, (kauf-relevante) Informationen im Internet zu gewinnen seien nur erwähnt: Preislisten und Produkt-beschreibungen von Händlern und Herstellern, Erfahrungsberichte von Käufern auf Portalen über Produkte und Anbieter, spezialisierte Vergleichsdienste[2]. Bezüglich der anderen Transaktionskostenarten kann das Auktionsformat als gutes Beispiel dienen. Das Auktionsformat kann u.a. aufwändige Preisverhandlungen (Vereinbarungskosten) ersetzen[3], und auch die Koordination wird stark vereinfacht (sofern ein Internetauktionsportal eine genügende Sortimentstiefe und -breite aufweist) - womit massive Zeit- und Ressourceneinsparungen ermöglicht werden. In der Theorie führt dies dazu, dass sich vermehrt Markt statt Hierarchiestrukturen durchsetzen: „now markets and outside auctions can be truly competitive with either traditional long-term sourcing contracts or internal production“ (Kambil & Van Heck, 2002, S. 19). Evans und Wurster haben in diesem Zusammenhang bereits den Ausdruck „hyperarchies“ (statt hierarchies) geprägt (1999, S. 20 ff.).

Das Phänomen sinkender Transaktionskosten geht einher mit einer gleichzeitigen Zunahme der Informationsfülle und der Reichweite der Information (Evans & Wurster, 1999, S. 16 ff.). Allerdings ist einschränkend anzumerken, dass nicht alle Informationen, die im Internet abrufbar sind oder ausgetauscht werden, auch wahrheitsgemäss sind. Ein weiteres Problem besteht in der mangelnden Strukturiertheit der Informationen im Internet.

2.6 Begriff und Rahmenmodell des elektronischen Marktes (Business Media Framework)

Internetauktionshäuser mit ihren Teilnehmern, den darin angebotenen Waren sowie den dahinterliegenden Strukturen und Regeln begründen elektronische Marktplätze, weshalb zuerst einmal der Begriff desselben definiert werden soll.

„Elektronische Märkte (i.w.S.) sind informationstechnische Systeme zur Unterstützung aller oder einzelner Phasen und Funktionen marktmässig organisierter Leistungskoordination“ (Schmid & Lindemann, 1997, S. 2). Charakterisierende Merkmale für den elektronischen Markt sind dessen Ubiquität (Ortslosigkeit) sowie dauernde Verfügbarkeit, welche ihn klar von traditionellen, historisch gewachsenen Märkten unterscheiden. Diese beiden Merkmale sowie das im vorangehenden Abschnitt beschriebene Phänomen der sinkenden Transaktionskosten im Internet führen dazu, dass sich elektronische Märkte dem neoklassischen Paradigma eines optimalen Marktes (zumindest) annähern (Schmid & Lindemann, 1997, S. 1).

Das im folgenden wiedergegebene Referenzmodell[4] (vgl. Abb. 2) dient dazu, sich einen systematischen Zugang, einen Bezugsrahmen zum Aufbau und Betrieb von elektronischen Marktplattformen (wie sie u.a. Internetauktionsportale darstellen) zu erschliessen. Bestehende Lösungen können damit auf allenfalls fehlende Komponenten hin untersucht und Entwicklungsmöglichkeiten diskutiert werden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Rahmenmodell elektronischer Märkte (nach: Lindemann, 2002, S. 118)

Das Modell unterscheidet zum einen vier charakteristische Phasen einer Markttransaktion und auf der anderen (vertikalen) Seite vier voneinander jeweils abhängige (Modellierungs-) Schichten (Views).

Bezüglich der Phasenunterteilung steht die Wissensphase am Anfang; hier geht es darum, dass sich die Marktteilnehmer mit den relevanten Informationen versorgen können, bspw. mittels elektronischen Katalogen. Danach folgt die Absichtsphase, in welcher die Agenten konkrete Tauschabsichten äussern, d.h. die Verkäufer beschreiben ihre Angebote und die Nachfrager müssen die Möglichkeit haben, ihr Interesse bekanntzugeben. In der Vereinbarungsphase schliessen die Akteure gültige Verträge über den Austausch der Produkte. In der Abwicklungsphase schliesslich wird die Markttransaktion physisch vollendet, d.h. hierbei erfolgen der Transport der Waren sowie die entsprechenden Zahlungen. Von grosser Bedeutung während allen Phasen sind die vertrauensbildenden Dienste (vgl. Kapitel 5). Vertrauen kann als eine Art Querschnittsfunktion über alle Phasen aufgefasst werden (Lindemann, 2002, S. 123).

Bezüglich der Schichten wird in der obersten die spezifische Marktgemeinschaft („business community view“) und das zugehörige Geschäftsmodell beschrieben (Zimmermann, 2002, S. 487), d.h. mögliche Rollen (Verhaltensmuster) welche die beteiligten Akteure einnehmen können (bspw. Käufer, Verkäufer, Auktionator) und Protokolle (eine Menge von Regeln), welche die korrekte Abwicklung einer Markttransaktion beschreiben und garantieren sollen (bspw. Ereignisse, Aktionen). Dazu gehören auch Handels- und Abwicklungsregeln und eine gemeinsame Semantik. Diese Aspekte sind bei traditionellen Märkten oft inhärent definiert. Die darunterliegende Implementationsschicht ist als eine Art Bindeglied zu verstehen; hier werden die oben definierten Rollen und Protokolle auf der Basis der Transaktionsschicht implementiert, d.h. in einzelne Prozesse bzw. Algorithmen und Programme umgesetzt (bspw. Auktionsprozesse bei Internetauktionen). Die Transaktionsschicht selbst enthält die verschiedenen Marktdienste für jede Phase. Im Unterschied zu den anderen Schichten können hier die einzelnen Elemente separat, d.h. phasenspezifisch zum Einsatz kommen, gewissermassen als „plug-and-play-solutions“ (Lindemann, 2002, S. 122), müssen aber dennoch aufeinander abgestimmt werden (Beispiele hierfür sind Suchdienste, Bestellkataloge oder Zahlungssysteme), d.h. mittels geeigneten Schnittstellen eine möglichst durchgängige Geschäftsabwicklung ermöglichen.[5] Die unterste Schicht schliesslich beschreibt die technologische Infrastruktur, die zum Betrieb des elektronischen Marktes benötigt wird (bspw. TCP/IP Protokoll, spezifische Programmierumgebungen).

2.7 Der Business-Webs Ansatz von Tapscott („B-Webs“)

Das beschriebene Phänomen der massiv sinkenden Transaktionskosten (Abs. 2.5) hat zur Folge, dass neue Mitbewerber in einen Markt einsteigen können und die traditionellen Anbieter mittels innovativer e-business Geschäftsmodellen herausfordern. Dies führt in vielen Wirtschaftsbereichen zu Disintermediationsprozessen und einer entsprechenden Änderungsdynamik. Unter Disintermediation wird das Aufbrechen der vorhandenen Wertschöpfungsstrukturen verstanden, wobei sich die neuen Anbieter zwischen die bestehenden Anbieter–Endkunden Beziehungen setzen und dem Kunden bspw. via Online-Kanal direkt Angebote unterbreiten (bspw. die Konkurrenzierung traditioneller Buchhändler mit physischer Präsenz durch die Internet-Buchhandelsfirma Amazon). Unter dem von Tapscott geprägten Begriff der Business-Webs werden sodann internetbasierte Geschäfts-Netzwerke verstanden, in welchen die beteiligten Akteure situativ und temporär zusammenarbeiten um den Kunden den grössten Nutzen zu ermöglichen (Tapscott, Ticoll & Lowy, 2000, S. 17 ff). Aufgrund des ausgeprägten situativen Elementes wird nicht mehr von „Wertschöpfungsketten“ sondern von „temporären Wertschöpfungspfaden“ gesprochen. Schliesslich wurde eine ganze Typologie von B-Webs geschaffen, wobei bezüglich der Internetauktionsportale insbesondere der „Agora“-Typ von Bedeutung ist.

2.8 E-commerce business models und das Building-Blocks Konzept

In der Literatur findet sich keine einheitliche Definition und Begrifflichkeit bezüglich E-Commerce-Geschäftsmodellen (Alt & Zimmermann, 2000, S. 2). Je nach Autor kann ein Geschäftsmodell ganz unterschiedliche Elemente bzw. Kategorien umfassen; Stähler (2001) nennt bspw. die Value Proposition, die Wertschöpfungsarchitektur und das Ertragsmodell als wesentliche Bestandteile eines Business Models (S. 78). Für Timmers (1998) gehören die „Architektur“ bezüglich Produkte, Dienstleistungen und Informationsflüsse, eine Beschreibung der verschiedenen Akteure und ihrer Rollen sowie deren jeweiligen Nutzen und schliesslich die Beschreibung der Ertragsquellen zu den Bestandteilen eines Business Models (S. 4); er nimmt eine Kategorisierung der bestehenden Business Models im Internetbereich vor, u.a. in E-Shops, E-Procurement, E-Auction, E-Mall, Virtual Communities und Information Brokers. Afuah und Tucci (2001) sehen (u.a.) customer value, scope, pricing, revenue sources, connected activities, und implementation als wesentliche Bestandteile eines Geschäftsmodells (S. 58 ff.). Rappa (2002) wiederum definiert „Basis-Kategorien“ von Business Models im Internetbereich, u.a. brokerage, advertising, merchant, community, subscription. Internetauktionsplattformen wie Ebay werden hier dem Brokerage Model zugeordnet.

Alt und Zimmermann (2000) schliesslich entwickelten, ausgehend (u.a.) von den vorgestellten Definitionen sogenannte „building blocks“; Demnach umfasst ein e-commerce Geschäftsmodell (S. 7 ff.)[6]:

eine Mission: „high-level understanding of the goals, value proposition (…)”

Strukturen: „actors and governance“; d.h. welche Rollen und Akteure eine bestimmte Business community umfassen

Prozesse; „coordination mechanisms“; detailliertere Sicht bezüglich des value creation Prozesses

Revenue model: „business logic“

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf die letztgenannte Definition zurückgegriffen, da die building blocks in engem Zusammenhang mit der Business community view und auch den anderen Elementen des dargelegten Business Media Framework stehen (vgl. Abs. 2.6).

In Abschnitt 3.1 (Geschäftsmodell von Internetauktionshäusern) werden entsprechend dem hier vorgestellten Konzept folgende Elemente vertieft diskutiert: Business community („actors“), Value Proposition („Mission“), Koordinationsmechanismen und Informationsflüsse („coordination mechanisms“) sowie Revenue model („Business logic“).

3 Geschäftsmodelle, Erfolgsfaktoren und Entwicklungsmöglichkeiten von Internetauktionshäusern

3.1 Das Geschäftsmodell von Internetauktionshäusern

In diesem Kapitel wird das Geschäftsmodell von Internetauktionshäusern charakterisiert. Dafür bietet sich neben dem Business Media Framework Ansatz insbes. das vorgestellte Building-Blocks-Konzept von Alt und Zimmermann (2000, S. 7 ff.) an (vgl. vorhergehender Abschnitt), so dass hier die Aspekte Business community, Value Proposition, Revenue model sowie Koordinationsmechanismen und Informations-flüsse bezüglich Internetauktions-Geschäftsmodellen besprochen werden. Einleitend wird darauf eingegangen, inwiefern die einzelnen Gestaltungselemente im Business Media Framework Ansatz umgesetzt sind.

3.1.1 Umsetzung der Gestaltungselemente im Business Media Framework Ansatz

Internetauktionsportale stellen eine Spezialform elektronischer Märkte dar (Glänzer & Schäfers, 2001, S. 3). Im C2C-Bereich stellen sie dabei üblicherweise ausschliesslich die Plattform dar, d.h. dass sie selber nicht als Käufer oder Verkäufer in Erscheinung treten. Aus diesem Grund kann man sich fragen, inwiefern die einzelnen Elemente des vorher eingeführten Konzeptes des Business Media Framework (vgl. Abschnitt 2.6) umgesetzt sind. Hierbei sei auf die Ausführungen in Abschnitt 6.2.2 sowie eine Erhebung von Lindemann (2002) verwiesen, worin Ebay untersucht wurde (S. 185).

Grundsätzlich lässt sich feststellen, dass längst nicht alle Gestaltungselemente des Business Media Framework digital verwirklicht sind, und schon gar nicht werden diese Dienste momentan aus einer Hand angeboten. Auf die oberste Ebene (Business community) wird weiter unten speziell eingegangen. Bezüglich der Infrastruktur- und Transaktionsschicht sind die ersten drei Phasen (Informationssuche, Anbahnungs- und Vereinbarungsphase) weitgehend realisiert (vgl. auch Abschnitt 3.1.5) durch entsprechende Tools auf Internetauktionsseiten wie leistungsfähige Suchfunktionen auf der Seite selber, daneben Werbebanners auf zahlreichen externen Seiten[7]. Die Anbahnungs- und Verhandlungsphase wird durch den Auktionsmechanismus und teilweise den Bietagenten erreicht. Demgegenüber wird die Abwicklung bei Internetauktionen im C2C-Bereich praktisch ausschliesslich den beiden Geschäftspartnern überlassen, welche sich selber darum kümmern müssen (vgl. aber Treuhandsysteme, Abschnitt 5.3.4).

Das Internetauktionshaus Ebay bietet darüberhinaus professionellen Anbietern weitere Werkzeuge an, um bspw. Objekt-Beschreibungen rationeller zu erfassen, oder Überblick-Tools u.a. für die Abwicklung.

3.1.2 Business community („Structure“)

Die Business community bei Internetauktionen hat im wesentlichen den ökonomischen Leistungsaustausch zum Inhalt. Das Internetauktionshaus bietet dabei die Plattform an, ohne selber Produkte anzubieten, es ist diesbezüglich neutral (Bunnel, 2000, S. 77). Daneben können auch noch Unterhaltungs- oder Promotionsabsichten hineinspielen; Glänzer und Schäfers (2001) sprechen in diesem Zusammenhang von sog. „Auctainment“ als Symbiose aus Auktion und Entertainment (S. 610). Lamers (2001) weist ebenfalls darauf hin, dass nicht nur niedrige Preise, sondern auch der [wahrgenommene] Spass an neuen Einkaufsformen die Kunden in die Online-Auktionshäuser treibt, wobei der Spassfaktor bei Online-Auctioning höher eingeschätzt wird als bspw. beim Coshopping.

Im Internet verwischen sich zunehmend traditionelle Strukturen und Wertschöpfungsketten, und dies gilt auch für den Bereich der Internetauktionen. Die verschiedenen Nutzungsmöglichkeiten für die Teilnehmer werden in Abschnitt 4.1 besprochen, ganz allgemein kann man aber sagen, dass bei Internetauktionen die einzelnen Akteure – zur gleichen Zeit – unterschiedliche Rollen wahrnehmen können. Jeder Teilnehmer kann gleichzeitig in Auktionen mitbieten, während er selber Auktionen eingestellt hat. Dies ist bei traditionell orientierten Marktplätzen[8] unüblich. Oftmals kommen bei Internetauktionen die Anbieter und Verkäufer darüberhinaus nur für eine einzige Transaktion zusammen. In diesem Zusammenhang sei auf das „B-Webs“-Konzept von Tapscott verwiesen (vgl. Abschnitt 2.7), wobei dynamische Wertschöpfungspfade die fixen Wertschöpfungsketten ablösen. Das Internetauktionshaus selbst kann dabei als „Agora“ (Marktplatz i.e.S.) charakterisiert werden, denn der Fokus liegt wie eingangs erwähnt auf dem Zusammenbringen von Angeboten und Nachfragen (ökonomischer Leistungsaustausch) und der dynamischen Preisbildung (Tapscott et al., 2000, S. 31).

Die dynamische Preisbildung durch den Auktionsmechanismus wiederum gehört zu den Protokollen und ist ein Aspekt der Handels- und Abwicklungsregeln, welche ebenfalls auf der Business community Schicht definiert werden. Das Auktionsformat verdeutlicht das situative und dynamische Element von Internetauktionen, so dass man sagen kann, auch der Preis sei gewissermassen „personalisiert“. Schliesslich stellt sich überhaupt die Frage, welcher Pricing-Mechanismus zu wählen ist. Am meisten verbreitet bei Internetauktionen ist die sog. Englische Auktion, d.h. das klassische Höherbieten der Interessenten[9]. Teilweise werden auch alternative Preissetzungsverfahren angeboten. So bietet Ebay den Teilnehmern inzwischen auch Fix-Preisverkäufe über die sogenannte „Sofort-Kaufen-Funktion“. Mit der Entwicklung des jeweiligen elektronischen Marktes sind möglicherweise unterschiedliche Preissetzungsverfahren angebracht, um den Benutzern eine Auswahl zu ermöglichen (vgl. hierzu: Lindemann, 2002, S. 207).

Erfolgreiche Internetauktionsportale richten ihre Angebote heute längst nicht mehr nur an Privatkunden sondern auch an professionelle Nutzer und Firmen, die damit alle zur business community zählen. Daneben können auch die Anbieter von Zusatzdienstleistungen hinzugerechnet werden. Auch bezüglich der Kategorien hat sich eine zu starke Fokussierung als hinderlich erwiesen. So können heute auf Internetauktionsportalen alle denkbaren Produkte und Angebote gefunden werden, soweit sie nicht auf einer schwarzen Liste figurieren und deshalb nicht angeboten werden können.

3.1.3 Value Proposition („Mission“)

Die Autoren Kambil und Van Heck (2002) bezeichnen die Schaffung von Value und Liquidität als die beiden zentralen Erfordernisse, um erfolgreiche elektronische Märkte zu bauen (S. 48 ff.). Bezüglich der Vermittlung von Value ist es dabei besonders wichtig, dass alle Akteure (Portalanbieter, Käufer, Verkäufer etc.) Vorteile erzielen. Dies ist auch vor dem Hintergrund der Netzwerk- und Lock-In Effekte zu bedenken; will ein Unternehmen erfolgreich im E-Commerce bestehen, muss es (u.a.) Zusatznutzen für die Kunden schaffen, Albers nennt hierbei bezüglich Ebay die Grösse des Netzwerkes als solchen Zusatznutzen, für den die Kunden bereit sind, zu bezahlen (SAP-Interview, 15. Januar 2004).

Stähler (2001) wiederum charakterisiert das Internetauktionshaus Ebay als typisches Beispiel eines value innovators: „Die Value Proposition von Ebays Geschäftsmodell ist die Bereitstellung von Liquidität für jegliche Art von austauschbaren Leistungen (...). Eine Value innovation ist dadurch charakterisiert, dass das Geschäftsmodell in einem weiter gefassten Sinne neuartige Wege beschreitet, innovativ ist.“ Entsprechend bezeichnet Stähler Ebay als value innovation, „da vor Ebay für einen Grossteil der dort gehandelten Güter keine liquide Austauschplattform existierte. Traditionelle Austauschformen für Trödel- und Gebrauchtwaren zeichneten sich durch eine sehr geringe Liquidität aus (...)“ (S. 79). Ebay kann also als Innovator verstanden werden, der einen neuen Markt mit den dazugehörenden Regeln geschaffen hat (Kambil & Van Heck, 2002, S. 7 ff.).

Die genannte Definition („Bereitstellung von Liquidität“) zielt nach Ansicht des Verfassers etwas zu einseitig auf die Verkäuferseite ab – daneben ist die bedeutende value proposition für die Käufer darin zu sehen, dass sie zumindest beim Marktführer Ebay im C2C-Bereich oftmals (allerdings nicht in jedem Fall) auf dasselbe Standardangebot - zumindest an Massengütern - treffen wie in einem grossen Warenhaus, darüberhinaus aber bei Massengütern oft noch aus verschiedenen Objektzuständen wählen können[10], während bei traditionellen Warenhäusern oft nur eine Zustandskategorie (bspw. nur Neuware) angeboten wird.

Skiera und Lambrecht (2000) nennen darüberhinaus neben dem Verkauf von Produkten noch zwei weitere mögliche Erlösquellen für Teilnehmer, nämlich die „Vermittlung von Kontakten“ (Unterstützung Kommunikationspolitik), sowie das „Sammeln von Information“ (Marktforschung) (S. 815 ff.). Auch unter diesen Aspekten können Internetauktionen für Teilnehmer Value stiften (vgl. hierzu Abschnitt 4.1).

3.1.4 Ertragsmodell (Revenue Model)

Bezüglich dem Ertragsmodell können zwei unterschiedliche Phasen im „Lebenszyklus“ von Internetauktionshäusern unterschieden werden: die Kundengewinnungs- und Kundenbindungsphase.

Ein Erfolgsfaktor (vgl. Abschnitt 3.2) für Internetauktionshäuser bestand in einer ersten Phase darin, möglichst schnell möglichst viele Teilnehmer für das System zu gewinnen (Glänzer & Schäfers, 2001, S. 2), um auf diese Weise die weiter vorne beschriebenen Lock-In Effekte zu realisieren. Um dies zu beschleunigen, empfehlen Schäfers und Hundacker (2000) in der ersten Phase vollständig auf die Erhebung von Gebühren zu verzichten, was als „Extremform der Penetrationsstrategie“ bezeichnet wird (S. 94 ff.). Selbstverständlich ist dies mit hohen finanziellen Aufwendungen verbunden, Skiera und Garczorz (2000) sprechen von einer „Subventionierung früher Nutzer zum Erreichen der kritischen Masse“ (S. 53).

Sobald die kritische Masse erreicht ist, können Gebühren erhoben werden, da die Teilnehmer in den meisten Fällen wegen den beschriebenen Effekten (Lock-In und Netzwerkeffekt) nicht mehr wechseln wollen, auch wenn es etwas kostet (Kambil & Van Heck, 2002, S. 57). Das Ertragsmodell in dieser Phase kann dann folgendermassen aussehen (nach: Skiera & Spann, 2003, S. 627):

Transaktionsabhängige Gebühr (Kommissionsgebühr, bei Ebay Deutschland derzeit 5% des Ersteigerungsbetrages, zahlbar durch den Verkäufer)

Weitere Gebührenkategorien, welche im Verhältnis zum Ersteigerungsbetrag meist geringfügig sind: bspw. Gebühren für das Einstellen, das Hervorheben einer Auktion oder das Einstellen weiterer Photos u.a.m.

Zu bemerken ist jedenfalls, dass die meisten C2C-Anbieter sich bei der Erhebung von Gebühren ausschliesslich auf die Verkäuferseite konzentrieren. Dies scheint auch nicht falsch zu sein, da letztlich jeder Anbieter die Möglichkeit hat, die ihm auferlegten Gebühren auf den Ersteigerer zu überwälzen. Die Internetauktionshäuser fürchten scheinbar, dass bei der Belastung der Käuferseite Netzwerkeffekte geschwächt würden.

Ein zusätzlicher Ertragskanal im Bereich der Internetauktionsportalanbieter kann u.a. im Advertising Bereich gesehen werden (Timmers, 1998, S. 4). Weitere Erlösquellen werden in Abschnitt 3.4.5 angesprochen.

Das Ertragsmodell muss jedenfalls dauernd den sich ändernden Gegebenheiten angepasst werden. So können bei den weiter unten beschriebenen Entwicklungsmöglichkeiten bezüglich der Internetauktionsportale auch entsprechende neuartige Einnahmenströme generiert werden.

Weitere spezifische Nutzenaspekte bezüglich der einzelnen Teilnehmergruppen von Internetauktionen werden in Abschnitt 4.1 besprochen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 57 Seiten

Details

Titel
Internetauktionen - Charakteristiken und Entwicklungspotentiale
Hochschule
Universität St. Gallen
Note
5.0
Autor
Jahr
2004
Seiten
57
Katalognummer
V181902
ISBN (eBook)
9783656052135
ISBN (Buch)
9783656052395
Dateigröße
747 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
5,0 entspricht im dt. Notensystem eine 2,0
Schlagworte
Internetauktion, eBay, Internet, Ecommerce, facebook, Social Media, Web 2.0, Auktion, Versteigerung, HSG
Arbeit zitieren
Philipp Jäggle (Autor), 2004, Internetauktionen - Charakteristiken und Entwicklungspotentiale, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/181902

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