Das Prinzip Nachhaltigkeit - Warum es ein Wert ist und wie es kommuniziert werden muss


Masterarbeit, 2010
108 Seiten, Note: 1,5

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abstract

1. Der Wert Nachhaltigkeit
1.1 Einleitung
1.2 Der aktuelle Stellenwert von Nachhaltigkeit
1.2.1 Das Leitbild Nachhaltigkeit
1.2.2 Der Klimawandel
1.2.3 Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Krise
1.3 Das richtige Handeln
1.3.1 Die Bedeutung von Werten
1.3.2 Intrinsische und finale Werte
1.3.3 Nachhaltigkeit als extrinsischer Wert
1.4 Die Überzeugung vom Wert Nachhaltigkeit
1.4.1 Die Bedeutung von Gründen
1.4.2 Angemessenheit durch objektfundierte Gründe
1.4.3 Wahre Überzeugung durch Wissen
1.5 Exkurs: Umweltbewusstsein versus Umwelthandeln
1.6 Die motivierende Rolle von Wünschen
1.6.1 Die internalistische Auffassung
1.6.2 Angemessenheit durch Gründe
1.6.3 Wünsche nur gemäß Gründen
1.7 Die motivierende Rolle von Emotionen
1.7.1 Angemessenheit durch Formale Objekte
1.7.2 Emotionen als Wahrnehmungen
1.7.3 Problem der Überintellektualisierung
1.7.4 Gerechtfertigte Emotionen
1.8 Zwischenfazit: Emotionen machen Überzeugungen handlungsfähig

2. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit
2.1 Nachhaltigkeitskommunikation - der aktuelle Stand
2.2 Das richtige Medium
2.3 Emotionale Information: "Eine unbequeme Wahrheit"
2.4 Produktwerbung als Vorbild
2.4.1 Krombacher - Auf den Regenwald?
2.4.2 Werbung muss Gründe kommunizieren
2.4.3 Audi Q7 - Vorsprung durch weniger Stickoxide?
2.4.4 BP - Beyond Petroleum?
2.4.5 Toyota Prius - Wegweisend!
2.4.6 Fazit: Mit Vorsicht zu genießen
2.5 Nachhaltigkeit im Programmteil: "Welt der Wunder"
2.6 Das Musterbeispiel: "Die Rechnung"
2.7 Gesamtfazit: Die vier Prinzipien erfolgreicher Nachhaltigkeitskommunikation
2.8 Ausblick

3. Abbildungsverzeichnis

4. Literaturverzeichnis

Abstract

In dieser Arbeit geht es um die Kommunikation des Prinzips Nachhaltigkeit. Es ist nur einem Bruchteil der Bevölkerung bekannt, obwohl es nicht zuletzt durch den Klimawandel hochaktuell ist. Dabei wird gezeigt werden, warum die bisherige Nachhaltigkeitskommunikation versagt hat und auf welche Prinzipien sich erfolgreiche Nachhaltigkeitskommunikation beziehen muss. Im ersten Teil wird der Wert von Nachhaltigkeit erarbeitet. Nur aufgrund der Annahme, dass Nachhalt ein Wert ist, macht die Notwendigkeit der Kommunikation von Nachhaltigkeit Sinn. Werte sind Überzeugungen und beziehen sich auf gute Gründe. Überzeugungen allein können aber nicht zu Handlungenen motivieren. Motivieren können Wünsche und Emotionen. Emotionen erweisen sich dabei als geeignet, um in Verbindung mit der Überzeugung vom Wert Nachhaltigkeit, zu nachhaltigem Handeln zu motivieren.

Aufgrund dieser Erkenntnisse wird im zweiten Teil gezeigt, dass die konventionelle Nachhaltigkeitskommunikation gescheitert ist, weil sie entweder die emotionale Kommunikation von Nachhaltigkeit vernachlässigt oder negative Emotionen erzeugt hat. Schließlich werden anhand der Produktwerbungen von Krombacher, Audi, BP (Beyond Petroleum) und Toyota, der Dokumentation "Eine unbequeme Wahrheit", Beiträgen im Rahmen der Sendung "Welt der Wunder" und dem Kurzfilm "Die Rechnung" vier Prinzipien erarbeitet, anhand derer der Wert Nachhaltigkeit erfolgreich kommuniziert werden kann:

(1) Es muss mit dem Medium Film/Fernsehen kommuniziert werden.
(2) Es müssen positive Emotionen erzeugt werden.
(3) Es müssen gute Gründe vermittelt werden.
(4) Es müssen richtige Handlungsoptionen aufgezeigt werden.

1. Der Wert Nachhaltigkeit

1.1 Einleitung

Finanzkrise, Migration, Ressourcenverknappung, Armut, kriegerische Auseinandersetzungen, Klimawandel - die Menschheit steht vor großen Herausforderungen im 21. Jahrhundert. Viele der genannten Probleme gehen auf das Prinzip Nachhaltigkeit zurück, die Fürsorge für Welt und Nachwelt. Nicht nur die aktuellen, sondern auch die nächsten Generationen sollen eine Welt vorfinden, in der sie ihr Leben entfalten können. Die Bedingungen dafür werden immer schlechter. Bodenschätze werden weniger, Tierarten sterben aus, Erdöl und Trinkwasser sind immer schwieriger aufzufinden. Der C02-Anteil der Atmosphäre steigt kontinuirlich, die Schere zwischen Arm und Reich wird immer größer, nicht nur in Deutschland, sondern auch global. Mit dem Fortschreiten dieser Entwicklungen werden immer mehr Menschen in Bedingungen aufwachsen und leben müssen, die es für sie unmöglich macht, sich nach ihren Bedürfnissen zu entfalten.

Eine Tatsache, die alle Menschen gleichermaßen bedroht, ist der Klimawandel. Seit der Industrialisierung ist die Temperatur auf der Erde überproportional schnell gestiegen. Grund dafür ist der Ausstoß des Treibhausgases C02, das hauptsächlich beim Verbrennen fossiler Brennstoffe entsteht. Die Folgen dieser Erderwärmung sind schon heute zu spüren, werden aber beim anhaltenden Ausstoß von C02immer gravierender. Von den vermehrt auftretenden Überflutungen, Dürren und Stürmen sind heute schon in erster Linie die Entwicklungsländer betroffen, in denen der Großteil der Bevölkerung in Armut lebt. Wasserknappheit wird zunehmend zu kriegerischen Konflikten fuhren, das Ansteigen des Meeresspiegels wird dazu fuhren, dass Millionen von Menschen umgesiedelt werden müssen. 1997 haben die Vereinten Nationen auf diese Entwicklungen reagiert und mit dem Kyoto-Protokoll verbindliche Zielwerte für den Ausstoß von Treibhausgasen definiert. Auf dem Klimagipfel der Vereinten Nationen Ende 2009 in Kopenhagen sollten neue Ziele definiert werden, um sowohl die Industrienationen, als auch die Entwicklungsländer zu einer Reduktion der C02-Emissionen zu verpflichten. Dieser Klimagipfel ist gescheitert. Das Ziel einer Selbstverpflichtung der Staaten zur Halbierung des C02-Ausstoßes bis 2050 wurde nicht erreicht. Es wurde lediglich "zur Kenntnis genommen", dass bis Ende des Jahrhunderts die Erderwärmung nicht mehr als zwei Grad betragen soll. Auf konkrete Maßnahmen, wie dieses Ziel zu erreichen ist, konnten sich die Nationen nicht einigen.

Besonders die Entwicklungsländer wollen sich nicht darauf verpflichten, ihr Wachstum durch die Einhaltung von Emissionsgrenzen zu bremsen. Sie betonen dabei ihr Recht auf den westlichen Entwicklungs- und Lebensstandard. Ein Standard, der auf der Ausbeutung von Bodenschätzen, Erdöl und den Entwicklungsländer beruht und bislang nicht viel mit dem Leitbild Nachhaltigkeit gemeinsam hatte. Die Industrienationen sind sich ihrer Verantwortung aber bewusst geworden und nehmen das Leitbild Nachhaltigkeit zunehmend in ihre Politik auf. Deutschland hat 2002 eine nationale Nachhaltigkeitsstrategie verabschiedet. Mit Hilfe staatlicher und wirtschaftlicher Reglementierungen kann die Bundesregierung das Prinzip Nachhaltigkeit auch in der Bevölkerung verbreiten. Schon mit Einführung der Ökosteuer wurde die Kxaftfahrzeugsteuer maßgeblich nach der Filterung von Abgasen berechnet und eine Mineralölsteuer vor dem Hintergrund erhoben, dass fossile Energieträger begrenzt sind. Gleichzeitig fördert die Bundesregierung den Bau von Solaranlagen und die Errichtung energieeffizienter Häuser. Durch die Subventionierung nachhaltigen Verhaltens und dem Sanktionieren nicht-nachhaltigen Verhaltens kann die Bevölkerung zu nachhaltigem Verhalten "erzogen" werden. Politische Maßnahmen erfüllen damit den Zweck, die Bevölkerung mehr oder weniger zum nachhaltigen Handeln zu bringen. Ein nachhaltiges Bewusstsein wird dadurch aber nicht etabliert. Ökologisches Handeln geschieht nicht aus Überzeugung, sondern aufgrund materieller Gesichtspunkte. Viele Menschen verzichten auf kurzen Strecken auf das Auto oder fahren mit dem Fahrrad zur Arbeit, weil ihnen einfach das Benzin zu teuer ist. Auf der anderen Seite denken sie an den Bau einer Solaranlage, weil es sich, auch durch die staatlichen Zuschüsse, über kurz oder lang finanziell lohnt. Politische Maßnahmen verfehlen damit das Ziel, in der Bevölkerung ein Bewusstsein vom Prinzip Nachhaltigkeit und nachhaltigem Handeln zu etablieren.

Dieses Bewusstsein muss aber etabliert werden, denn Nachhaltigkeit ist nicht nur ein praktisches Ziel. Nachhaltigkeit bedeutet in erster Linie ein "Umdenken". Ein Bewusstsein, dass den individuellen Lebensstil nicht nur an materiellen Gesichtspunkten, sondern auch an der Umwelt und den nachfolgenden Generationen ausrichtet. Das Prinzip Nachhaltigkeit kann deshalb nicht auf eine Liste von "Dos" und "Don'ts" reduziert werden. Statt einer reinen Verhaltensänderung geht es beim Prinzip Nachhaltigkeit um eine Bewusstseinsänderung und damit nicht weniger als um einen Wertewandel. Um das zu erreichen, muss das Prinzip Nachhaltigkeit kommuniziert werden. Die konventionelle Nachhaltigkeitskommunikation hat dabei versagt. Ein Großteil der Bevölkerung kennt das Leitprinzip Nachhaltigkeit nicht. Warum die konventionelle Kommunikation versagt hat und wie ein Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Bevölkerung etabliert werden kann, ist Inhalt dieser Arbeit.

Um diese Frage zu beantworten, muss zunächst das Prinzip Nachhaltigkeit als Wert untersucht werden. Warum sollte Nachhaltigkeit kommuniziert werden und die Bevölkerung danach handeln, wenn Nachhaitigkcit kein Wert ist? Auf der Annahme des Wertes Nachhaltigkeit soll untersucht werden, auf welche Weise sich Menschen Werte zu eigen machen. Sie können der Überzeugung sein, dass Nachhaltigkeit ein Wert ist, weil es Gründe dafür gibt. Sie können gewisse Wünsche haben, die durch das Prinzip Nachhaltigkeit befriedigt werden. Und sie können gewissen Tatsachen gegenüber positive oder negative Emotionen haben, die dem Wert Nachhaltigkeit entsprechen. Bei der Untersuchung dieser verschiedenen Möglichkeiten der Wertbildung muss auch betrachtet werden, ob das jeweilige Bewusstsein von Nachhaltigkeit auch zum nachhaltigen Handeln motivieren kann. Denn ein Bewusstsein vom Wert Nachhaltigkeit ist nutzlos, wenn daraus keine nachhaltige Handlung resultiert.

Die erarbeiteten Formen von Wertbildung sollen im zweiten Teil auf die konkrete Kommunikationspraxis angewandt werden. Wie sich gezeigt hat, ist die konventionelle Nachhaltigkeitskommunikation gescheitert. Nur ein geringer Teil der Bevölkerung ist sich des Leitprinzips Nachhaltigkeit bewusst. Die Etablierung eines Nachhaltigkeitsbewusstseins hängt daher auch stark von der Kommunikationspraxis ab. Dazu ist zunächst die Wahl des Mediums entscheidend. Anschließend soll an konkreten Beispielen aus Film, Fernsehen und Werbung untersucht werden, auf welche Formen von Wertbildung sich Nachhaltigkeitskommunikation bislang konzentriert hat, auf welche Formen sie sich derzeit konzentrieren und welche Wege im Sinn der Erkenntnisse des ersten Teils am sinnvollsten wären. Abschließend sollen die erarbeiteten Prinzipien einer erfolgreichen Nachhaltigkeitskommunikation zusammengefasst werden.

1.2 Der aktuelle Stellenwert von Nachhaltigkeit

Nachhaltigkeit ist durch den Klimagipfel der Vereinten Nationen im Dezember 2009 wieder verstärkt zum Gesprächsthema geworden. Nicht nur die Politik scheint sich der globalen Aufgabe bewusst zu sein, sondern auch die Bevölkerung. In Kopenhagen haben Menschen in blauen Regenponchos symbolisch die Stadt überflutet, das Internet wurde mit aufrüttelnden Videos und Aufrufen zum Mitmachen überflutet und einige Protestanten haben sogar versucht, die Tagungsgebäude des Klimagipfels zu überfluten. Das Thema Nachhaltigkeit hat eine Welle der Emotionen verursacht und es scheint sich etwas zu bewegen. Aber wie stellvertretend ist dieser Klimagipfel, der Politik und Bevölkerung im Kampf um Nachhaltigkeit gezeigt hat?

1.2.1 Das Leitbild Nachhaltigkeit

Das Prinzip Nachhaltigkeit ist zunächst nicht so neu, wie man vielleicht glauben mag. Der Begriff ist keine Erfindung des 20. Jahrhundert, sondern wurde erstmals zu Beginn des 18. Jahrhunderts verwendet und stammt ursprünglich aus der Forstwirtschaft. Der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz verwendet ihn zum ersten Mal in seiner 1713 erschienenen "Anweisung zur wilden Baum-Zucht". "Nachhaltigkeit" bedeutet für ihn, immer nur so viel Holz zu schlagen, wie auch nachwachsen kann. Ein Prinzip, was auch heute noch zu den Grundprinzipien der Forstwirtschaft zählt:

"Wird derhalben die größte Kunst/Wissenschaft/Fleiß und Einrichtung hiesiger Lande darinnen beruhen / wie eine sothane Conservation und Anbau des Holtzes anzustellen / daß es eine continuierliche beständige und nachhaltende Nutzung gebe / weiln es eine unentberliche Sache ist / ohne welche das Land in seinem Esse [im Sinn von Dasein] nicht bleiben mag."1

Zum Leitbild der Gegenwart hat den Begriff der 1987 erschienene "Brundtland-Bericht" der Kommission für Umwelt und Entwicklung der Vereinten Nationen gemacht. Als Ziel nachhaltiger Entwicklung müsse es die jetzige Generation schaffen, ihre Bedürfnisse befriedigen können, ohne die Möglichkeiten für kommende Generationen zu gefährden, deren Bedürfnisse zu befriedigen. Mit anderen Worten: jede Generation muss die Wege und Möglichkeiten finden, ihre Probleme selbst und nicht auf Kosten der nächsten Generation zu lösen:

"Sustainable development is development that meets the needs of the present without compromising the ability of future generations to meet their own needs."2

Nachhaltige Entwicklung umfasst dabei drei große Schwerpunkte: die Ökologie, um einen schonenden Umgang mit Natur und Ressourcen zu gewährleisten, die Ökonomie, damit die Gesellschaft nicht über ihre Verhältnisse lebt und die Gesellschaft selber, um Gerechtigkeit zwischen sozialen Gruppen, Geschlechtern und Generationen zu sichern. Auf der Konferenz der Vereinten Nationen für Umwelt und Entwicklung im Jahr 1992 in Rio de Janeiro hat sich die internationale Staatengemeinschaft zum Leitbild einer nachhaltigen Entwicklung bekannt und mit der Agenda 21 ein globales Aktionsprogramm für das 21. Jahrhundert verabschiedet. Die Bundesregierung hat ihre Nachhaltigkeitsstrategie auf dem Weltgipfel für Nachhaltige Entwicklung 2002 in Johannesburg vorgelegt und damit Nachhaltigkeit zum Leitbild ihrer Politik gemacht. Dazu hat sie den Rat für Nachhaltige Entwicklung berufen, der die Bundesregierung in der Umsetzung der nationalen Nachhaltigkeitsstrategie beraten soll. In regelmäßigen Abständen legt die Bundesregierung seitdem den "Fortschrittsbericht zur nationalen Nachhaltigkeitsstrategie" vor, in dem anhand von 21 Schlüsselindikatoren die Fortschritte in der nachhaltigen Entwicklung Deutschlands dokumentiert werden. Einer dieser Indikatoren ist der Klimaschutz. Als Form ökologischer Nachhaltigkeit soll an seinem Beispiel der Wert Nachhaltigkeit und die Kommunikation von Nachhaltigkeit untersucht werden.

1.2.2 Der Klimawandel

In ihrer Nachhaltigkeitsstrategie setzt sich die Bundesregierung das Ziel, bis zum Zeitraum 2008-2012 den Ausstoß von Treibhausgasen gemäß dem Kyoto-Protokoll gegenüber 1990 um 21% und den Ausstoß des wichtigsten Treibhausgases CO? um 25% zu reduzieren.3 Bis 2006 wurde bereits eine Senkung der Treibhausgase um 18,4% und des C02-Ausstoßes um 14,7% erreicht.4 Warum ist diese Reduktion aber überhaupt so wichtig?

Treibhausgase sind prinzipiell keine schlechte Sache, sondern eine Grundvoraussetzung für Leben auf der Erde. Sie bilden in der Atmosphäre eine Schicht, die dafür sorgt, dass die von der Erde in Form von Infrarotstrahlung abgestrahlte Sonnenenergie nicht wieder in den Weltraum entweicht, sondern innerhalb der Atmosphäre verbleibt. Treibhausgase sorgen damit dafür, dass es auf der Erde konstant warm bleibt. Durch das zunehmende Verbrennen von fossilen Energieträgern werden allerdings immer mehr Treibhausgase produziert. Dadurch wird der Anteil der Treibhausgase in der Atmosphäre immer größer. Das hat zur Folge, dass immer mehr Infrarotstrahlung, die von der Erde abgestrahlt wird, innerhalb der Atmosphäre verbleibt und nicht in den Weltraum entweichen kann. Durch diesen sogenannte Treibhauseffekt heizt sich die Erde immer mehr auf. Die Folge ist der Klimawandel.

In welchem Umfang der Klimawandel stattfindet, hat der Weltklimarat (IPCC) 2007 ausführlich dargelegt. Seit 1850, d.h. dem Beginn der Industrialisierung, ist die weltweite Temperatur um 0,9°C gestiegen. Der Großteil der Erwärmung hat dabei von 1970 bis heute stattgefunden (0,55°C). Seit 1950 hat die Anzahl von Hitzewellen und Dürren zugenommen, seit 1970 werden mehr Tropenstürme und Hurrikans gezählt, seit 1980 ist das Abschmelzen der Gletscher und Pole dokumentiert. 11 der 12 wärmsten Jahre seit Beginn der Wetteraufzeichnung sind die Jahre 1995 bis 2006 und jedes Jahr ist der Meeresspiegel von 1961-2003 um 1,8 mm angestiegen.5 Dass der Klimawandel stattfindet, ist belegte Tatsache. Tatsache ist aber auch, dass es Klimawandel schon immer gegeben hat. Während der Eiszeit, der Zeit der Dinosaurier und auch in den letzten 1000 Jahren. Erdgeschichtlich wechseln sich Kälteperioden, in denen das Wasser in Form von Eis gebunden wird, und Wärmeperioden, in denen die Weltmeere ansteigen, ab. Der aktuelle Klimawandel unterliegt allerdings nicht nur diesen natürlichen Schwankungen, sondern ist in erheblichem Umfang auf den Menschen zurückzufuhren:

"Climate has changed on all time scales throughout Earth's history. Some aspects of the current climate change are not unusual, but others are. The concentration of CO2 in the atmosphere has reached a record high relative to more than the past half-million years, and has done so at an exceptionally fast rate. Current global temperatures are warmer than they have ever been during at least the past five centuries, probably even for more than a millennium. If warming continues unabated, the resulting climate change within this Century would be extremely unusual in geological terms. Another unusual aspect of recent climate change is its cause: past climate changes were natural in origin [...] whereas most of the warming of the past 50 years is attributable to human activities."6 55% des CC>2-Gehaltes der Atmosphäre ist vom Menschen verursacht, 75% davon durch die Verbrennung fossiler Brennstoffe. Die Konzentration von CO2 in der Atmosphäre liegt derzeit bei 379 ppm (parts per million), während die Konzentration in den letzten 650.000 Jahren immer zwischen 180 und 300 ppm gelegen hat. Der C02-Gehalt ist in den letzten Jahrtausenden auch nie mehr als 30 ppm pro Jahrtausend gestiegen. Aktuell ist er allein seit 1990 um über 30 ppm gestiegen. Die Zusammensetzung der Atmosphäre ändert sich dadurch in einem Umfang und einer Geschwindigkeit, die beispiellos ist. Das hat Folgen für das globale Klima. Der Weltklimarat prognostiziert für das 21. Jahrhundert bei verschiedenen Szenarien des Ausstoßes von CO2 einen zusätzlichen Temperaturanstieg von 2,4-6,4°C im Vergleich zum 20. Jahrhundert und einen Anstieg des Meeresspiegels von 18-59cm.7

Der Klimawandel lässt sich nicht mehr rückgängig machen. Aber seine drastischsten Folgen lassen sich verhindern. Um die Erderwärmung mit "nur" 2°C in Grenzen zu halten, wurde auf dem Treffen der G8-Staaten in Japan im Juli 2008 eine weltweite Reduktion von Treibhausgasen um mindestens 50% bis 2050 beschlossen. Dies bedeutet in den Industrieländern eine Reduktion von 60-80% bis 2050. Bis 2050 dürfen demnach maximal 750 Milliarden Tonnen C02in die Atmosphäre gelangen, das entspricht einer Pro Kopf-Emission von nur noch rund 2 Tonnen CO? pro Jahr und Erdbewohner. In Deutschland liegt die Emission derzeit noch bei knapp 10 Tonnen C02, in den USA sogar bei knapp 20 Tonnen C02pro Person.

Ohne die massive Reduktion von C02wird es also zu einschneidenden Umweltveränderungen im 21. Jahrhundert kommen. In den Industrienationen muss daher ein Umdenken in Bezug auf den Energieverbrauch und die Emission von C02stattfinden. Es muss sich ein Bewusstsein etablieren, dass Nachhaltigkeit ein Wert ist und nachhaltiges Handeln wertvoll. Wie steht es derzeit mit diesem neuen Bewusstsein, das die Folgen des eigenen Handelns für Mensch und Natur berücksichtigt?

1.2.3 Nachhaltigkeitsbewusstsein in der Krise

Fragt man die deutsche Bevölkerung nach dem Begriff "Nachhaltigkeit'1, so kennen ihn die wenigsten. Waren es im Jahr 2000 nur 13% der befragten Bürger, die von dem Begriff "Nachhaltigkeit" als Leitbild der Umweltpolitik gehört haben, so hat sich der Wert zwar anlässlich des Erscheinens der Nachhaltigkeitsstrategie der Bundesregierung im Jahr 2002 auf 28 % verdoppelt, ist aber 2004 wieder auf 22 % zurückgegangen.8 In der aktuellen Umfrage zum Umweltbewusstsein der Deutschen ist die Statistik gar nicht mehr zu finden, die Resultate scheinen ernüchternd zu sein. Selbst die Rechtschreibüberprüfung des Office-Programms, mit dem diese Arbeit entstanden ist, kennt den Begriff "Nachhaltigkeit'1 nicht. Woran liegt das? Um das Leitbild Nachhaltigkeit in der Öffentlichkeit bekannt zu machen bedarf es Kommunikation. Nur was gesellschafltich kommuniziert wird, existiert auch gesellschaftlich. Der Soziologe Niklas Luhmann schreibt Kommunikation deshalb einen zentralen Stellenwert in der Gesellschaft zu:

"Es geht nicht um die vermeintlich objektiven Tatsachen: daß die Ölvorräte abnehmen, die Flüsse zu warm werden, die Wälder absterben, der Himmel sich verdunkeft und die Meere verschmutzen. Das alles mag der Falf sein oder nicht der Fall sein, erzeugt als nur physikalischer, chemischer oder biologischer Tatbestand jedoch keine gesellschaftliche Resonanz, solange nicht darüber kommuniziert wird. Es mögen Fische sterben oder Menschen, das Baden in Seen oder Flüssen mag Krankheiten erzeugen, es mag kein Öl mehr aus den Pumpen kommen und die Durchschnittstemperaturen mögen sinken oder steigen: sofange darüber nicht kommuniziert wird, hat dies keine gesellschaftlichen Auswirkungen. Die Gesellschaft [...] kann nichts anderes als sinnvoll kommunizieren und die Kommunikation durch Kommunikation selbst regulieren, Sie kann sich also nur selbst gefährden "9

Der steigende C02-Anteil in der Atmosphäre, das Abschmelzen des Eises oder die Erhöhung des Meeresspiegel sind zunächst Umweltphänomene. Sie werden von Wissenschaftler beobachtet und dokumentiert. Anschließend werden die beobachteten Phänomene der Bevölkerung als bedenklich kommuniziert, weil sie das ökologische Gleichgewicht der Erde gefährden. Erst durch diese Kommunikation in die Öffentlichkeit werden die beobachteten Phänomene zu Umweltproblemen. In Deutschland wird deshalb eine Debatte über den C02-Ausstoß von Neufahrzeugen geführt, während in Ländern wie Indien oder China diese Debatte in der Bevölkerung nicht geführt wird. Während in Deutschland die Auswirkungen des Klimawandels der breiten Bevölkerung kommuniziert werden, geschieht das in Indien oder China nicht. Das Problem des Klimawandels existiert dadurch für die breite Bevölkerung Indiens und Chinas überhaupt nicht. Die Gesellschaft kann sich so nur selbst gefährden, indem sie durch Kommunikation Probleme ins Bewusstsein der Bevölkerung bringt, die einer uninformierten Bevölkerung verborgen bleiben. Die Kommunikation des Prinzips Nachhaltigkeit scheint in der Vergangenheit jedoch mangelhaft gewesen zu sein. Immerhin Dreiviertel der Bevölkerung kennen den Begriff "Nachhaltigkeit" nicht. Die Resümees der Experten sind eindeutig. Schon 2002, als die Bundesregierung ihre Strategie zu einer nachhaltigen Entwicklung vorgelegt hat, vermerkt der Bericht zum Umweltbewusstsein der Bevölkerung:

"Die Studie belegt, dass es in Deutschland weiterhin ein hohes Umweltbewusstsein gibt. Aber: Bei der Umweltkommunikation gibt es noch viel zu tun. [...] Die Verbesserung der Umweltkommunikation ist eine besonders wichtige aktuelle Aufgabe für die Umweltpolitik. Zur Aktivierung des zivilgesellschaftlichen Engagements ist diese ebenso notwendig wie für die Umorientierang zu nachhaltigen Konsummustem und Lebensstilen. Die Anknüpfungspunkte dafür sind [...] vorhanden."10

Zwei Jahre später hat sich die Situation nicht wesentlich geändert. Der Fortschrittsbericht 2004 zur nachhaltigen Entwicklung in Deutschland konstatiert:

"Die Medien sind ein fast unbeschriebenes Blatt, wenn es um Nachhaltigkeit geht. Wegen ihres Langfristcharakters haben es die Themen der Nachhaltigkeit oft schwer, mit der hektischen Tagesaktualität und der Personalisierung von Nachrichten zu konkurrieren. Die Branche hat Nachhaltigkeit [...] bisher nicht aufgegriffen."11

Und auch der Rat für Nachhaltige Entwicklung stellt bei einer Studie zu Formen, Hindernissen und Potenzialen von Nachhaltigkeitsthemen im deutschen Fernsehen fest:

"Kenntnisse über das Leitbild der Nachhaltigkeit sind weder bei den 'Programm-Machern' des Femsehens [...] noch bei Medien-Experten aus Journalismus und Wissenschaft eine Selbstverständlichkeit. [...] Die hohe gesellschaftliche Bedeutung des Nachhaltigkeits-Konzepts hat kein journalistisches Pendant; es gibt [...] kein Agenda-Setting für das Thema Nachhaltigkeit im Femsehen. Das Fernsehen spiegelt insoweit den öffentlichen Bewusstseinsstand über das Themenfeld Nachhaltige Entwicklung wider."12

Es verwundert daher wenig, dass auch in der aktuellen Umfrage zum Umweltbewusstsein der Deutschen der Satz zu linden ist:

"Weitere Fortschritte in der Umweltkommunikation sind dringend notwendig."13

Die Nachhaltigkeits- und Umweltkommunikation steckt in der Krise. Daran scheint sich in den letzten Jahren nicht viel geändert zu haben, die Zahlen zum Bekanntheitsgrad des Begriffs "Nachhaltigkeit" zeigen es Schwarz auf Weiß. Doch es gibt Grund zur Hoffnung: durch die immer öfter zu Tage tretenden Phänomene des Klimawandel und die wachsende Öko-Lebensmittelbranche ist auch das Thema Nachhaltigkeit zunehmend in den Medien und der Öffentlichkeit präsent. Es gibt Öko-Fachblätter, Publikumsmessen wie die "Grüne Woche", oder Tagungen wie die "International Conference for Renewable Energies". Durch den Klimagipfel der Vereinten Nationen in Kopenhagen im Dezember 2009 wurde die Berichterstattung zusätzlich angeregt, über das Leitbild Nachhaltigkeit und die Notwendigkeit der Reduktion von C02zu berichten. Damit die Impulse nicht erneut verpuffen, sondern zur Etablierung eines Nachhaltigkeitsbewusstseins in der Bevölkerung genutzt werden können, muss die Art und Weise der Kommunikation von Nachhaltigkeit hinterfragt werden.

Dazu ist es zunächst notwendig zu untersuchen, inwieweit Nachhaltigkeit überhaupt ein Wert darstellt, an dem sich das menschliche Leben ausrichten sollte. Nur unter dieser Voraussetzung macht es Sinn, sich mit der Notwendigkeit und den Mitteln der breiten Kommunikation des Leitbildes in die Bevölkerung zu beschäftigen. Die Art und Weise, wie sich Werte im Menschen konstituieren und Menschen zu wertbasierten Handlungen motivieren, wird dabei Aufschluss geben, welche Kommunikationswege und -mittel fiir den Wert Nachhaltigkeit zu empfehlen sind. Diese Untersuchung wird im zweiten Teil der Arbeit erfolgen.

1.3 Das richtige Handeln

Das Prinzip Nachhaltigkeit ist abstrakt. Es bedeutet, den nachfolgenden Generationen eine Welt zu hinterlassen, in denen sie wie die jetzigen Generationen geeignete Bedingungen vorfinden, um sich zu entfalten. Für dieses Ziel ist aber konkretes Handeln notwendig, das haben die Folgen des massiven Ausstoßes von C02deutlich gezeigt. Nicht Gesprächsrunden, Tagungen und Klimagipfel werden den zukünftigen Generationen eine lebenswerte Welt hinterlassen, sondern nur konkretes Handeln. Konkretes Handeln bedeutet im Sinn von Nachhaltigkeit nachhaltiges Handeln. Warum sollte eine Perosn nachhaltig handeln?

Was eine Person tun sollte und was sie unterlassen sollte, ist eine Frage des richtigen Handelns. Was richtiges Handeln konkret ist, hat die Menschheit seit jeher und immer wieder neu definieren versucht. Die großen Eckpfeiler des richtigen Handelns in der westlichen Kultur sind die Zehn Gebote. Du sollst nicht töten, du sollst nicht stehlen, du sollst nicht Ehe brechen usw. Wer sich nach den Zehn Geboten richtet, handelt richtig. In der Philosophie hat die Ethik die Aufgabe übernommen zu definieren, was richtiges Handeln ist und was nicht. Einen Ertrinkenden zu retten ist richtig. Anleger an der Börse bewusst zu täuschen ist falsch. Ebenso sollte man auf Kurzstreckenflüge verzichten. Wobei wir beim Szenario des ersten Teils dieser Arbeit wären. Nehmen wir an, Peter reist gerne mit dem Flugzeug von München nach Berlin. Damit verursacht er eine Menge C02. Mit der Bahn zu fahren, wäre eindeutig besser für das Klima. Wie bekommt man nun Peter aufgrund des bewiesenen Wertes Nachhaltigkeit dazu, mit der Bahn zu fahren? Zunächst kann man nur festhalten, dass es Handlungen gibt, die richtig sind und Handlungen gibt, die falsch sind. Gäbe es die Begriffe "richtig" und "falsch" für menschliches Handeln nicht, gäbe es auch keine Gesetze, keine Gerichte und keine Gefängnisse, genauso wie es keine Vorstellung von "Recht", "Schuld" und "Strafe" gäbe. Eine Vorstellung vom richtigen Handeln ist für das menschliche Zusammenleben also elementar. Im Fall von Peter ist der Flug von München nach Berlin falsch, die Bahnfahrt richtig.

1.3.1 Die Bedeutung von Werten

Die Frage, die sich an das richtige Handeln anschließt, ist die Frage nach dem Warum. Warum soll Peter niemanden töten, nicht stehlen, nicht Ehe brechen, Anleger nicht täuschen und nicht mit dem Flugzeug von München nach Berlin fliegen? Was rechtfertigt diese Forderungen nach dem richtigen Handeln?

In der Ethik werden die Forderungen nach dem richtigen Handeln über die Moral gerechtfertigt. Es ist moralisch, Menschen keinen Schaden zuzufügen und ihnen zu helfen. Dagegen ist es unmoralisch, sie zu täuschen und zu betrügen. Die wenigsten würden Peter allerdings vorwerfen, unmoralisch zu handeln, indem er von München nach Berlin fliegt. Die Moral bezieht sich in erster Linie auf menschliches Handeln untereinander. Gegenüber Anlegern könnte Peter unmoralisch handeln, gegenüber der Natur weniger.

Es ist daher sinnvoll, sich in der Frage nach dem richtigen Handeln auf noch allgemeinere Definitionen zu beziehen. Wie die Moral, so bezieht sich auch das menschliche Leben ganz elementar auf Werte. Das Leben, der Besitz, das Klima sind für uns Werte. Sie bedeuten uns etwas, sind für uns wertvoll. Andererseits sind auch der Krieg gegen den Terrorismus, die Millionärssteuer oder die Motorleistung eines Autos für uns Werte, obwohl sie offensichtlich im Gegensatz zu den Werten Leben, Besitz und Klima stehen. Indem das richtige Handeln aufwerte zurückgeführt und durch sie gerechtfertigt wird, stellt sich die Frage, was einen Wert ausmacht. Kann potentiell alles ein Wert sein? Und wenn nicht, woran kann festgemacht werden, was ein Wert ist und was nicht?14 Die zentrale Frage ist also zunächst, warum Nachhaltigkeit für Peter ein Wert sein sollte. Peter könnte ebenso Nachhaltigkeit als Unwert ansehen, schließlich muss er für die Reise von München nach Berlin mit der Bahn mehr bezahlen als mit einer Billig-Airline. Auf der anderen Seite könnte Peter Kinderarbeit und die Abholzung des Regenwaldes als Wert schätzen, weil er dadurch sein T-Shirt und seinen Kaffee für wenige Euro kaufen kann. Geht man von einem Wertsubjektivismus aus, dann wären auch Kinderarbeit und die Abholzung des Regenwaldes Werte. Sie sind in dem Moment Werte, sobald Peter sie wertschätzt. Werte sind nach dieser Anschauung individuell und konstruiert. Es kann potentiell alles ein Wert sein, es müssen sich nur ein oder mehrere Wertschätzer dafür finden. Erklärt man Werte aus dieser subjektiven Sicht, erübrigt sich die Frage nach dem richtigen Handeln. Denn was einen Wert hat, ist richtig. Und indem Werte von der Wertschätzung abhängig gemacht werden, gibt es kein Richtig und Falsch.

[...]


1 Hans Carl von Carlowitz: Sylvicultura Oeconomica. Anweisung zur wilden Baum-Zucht. Leipzig 1713 (ND Freiberg 2000). S. 105f.

2 United Nations: Report of the World Comission on Environment and Development. Our Common Future. 1987. S. 54. URL: www.bne-portal.de/..,/Brundtlandbericht.pdf (Stand: 12.01.2010).

3 Vgl. Die Bundesregierung: Perspektiven für Deutschland. Unsere Strategie für eine nachhaltige Entwicklung. Berlin 2002. S. 95.

4 Vgl. Die Bundesregierung: Fortschrittsbericht 2008 zur nationalen Nachhaltigkeitsstrategie. Für ein nachhaltiges Deutschland. Berlin 2008. S. 43.

5 Vgl. Susan Solomon/Dahe Qin/u.a. (Hrsg.): Climate Change 2007: The Physical Science Basis. Contribution of Working Group I to the Fourth Assessment Report of the Intergovernmental Panel on Climate Change. Cambridge/New York 2007. S. 98ff.

6 Ebd. S. 114.

7 Vgl. Ebd. S. 98ff.

8 Vgl. Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Umweltbewusstsein in Deutschland 2004. Berlin 2004. S. 69. URL: http://www.umweltdaten.de/publikationen/fpdf-l/2792.pdf (Stand: 12.01.2010).

9 Niklas Luhmann: Ökologische Kommunikation. Kann die moderne Gesellschaft sich auf ökologische Gefahrdungen einstellen? Opladen 1988. S. 62f.

10 Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Umweltbewusstsein in Deutschland 2002. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. Berlin 2002. S. 5f. URL:

www.umweltbewusstsein.de/.../umweltbewusstsein2002.pdf (Stand: 12.01.2010).

11 Die Bundesregierung: Fortschrittsbericht 2004. Perspektiven für Deutschland. Unsere Strategie für eine nachhaltige Entwicklung. Berlin 2004. S. 17f.

12 Rat für Nachhaltige Entwicklung: TV-Medien und Nachhaltigkeit. Kurz-Studie zur Ermittlung von Formen, Hindernissen und Potenzialen der Darstellung von Nachhaltigkeitsthemen in ausgewählten deutschen Fernsehprogrammen. 2004. S. 7. URL: www.nachhaltigkeitsrat.de/.../Studie_TV-

Medien und Nachhaltigkeit_Juli_2004_01.pdf (Stand: 12.01.2010).

13 Bundesministerium für Umwelt, Naturschutz und Reaktorsicherheit: Umweltbewusstsein in Deutschland 2008. Ergebnisse einer repräsentativen Bevölkerungsumfrage. S. 9. URL: http://www.umweltdaten.de/publikationen/fpdf-173678.pdf (Stand: 12.01.2010).

14 Einen Überblick der verschiedenen Möglichkeiten einer Werttheorie liefert Gerhard Schönrich in seinem Aufsatz "Optionen einer philosophischen Werttheorie" (In: Allgemeine Zeitschrift für Philosophie 33 (2008). S. 97-124.).

Ende der Leseprobe aus 108 Seiten

Details

Titel
Das Prinzip Nachhaltigkeit - Warum es ein Wert ist und wie es kommuniziert werden muss
Hochschule
Technische Universität Dresden
Note
1,5
Autor
Jahr
2010
Seiten
108
Katalognummer
V183387
ISBN (eBook)
9783656082224
ISBN (Buch)
9783656082170
Dateigröße
22956 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Nachhaltigkeit, Werte, Wert, Werbung
Arbeit zitieren
Arnulf Hahn (Autor), 2010, Das Prinzip Nachhaltigkeit - Warum es ein Wert ist und wie es kommuniziert werden muss, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183387

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