Die Einbindung von Social Media Tools in den Produktinnovationsprozess


Bachelorarbeit, 2011
64 Seiten, Note: 1,8

Leseprobe

Inhalt

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

1. EINFÜHRUNG
1.1 Zielsetzungder Arbeit
1.2 Vorgehensweise

2 BEGRIFFSABGRENZUNG2
2.1 Produktinnovation
2.2 Social Media
2.3 Crowdsourcing
2.4 Open Innovation

3. innovationsprozess-modelle
3.1. Sequenzielle Modelle
3.2. Phase Review Modelle
3.3. Interdisziplinäre Modelle
3.4. Sonderformen
3.5. Bewertungder Modelle

4. Einbindungsmöglichkeiten von sozialen Netzwerken in den innovationsprozess
4.1. Ideenfindung
4.1.1 Klassische Kreativitätstechniken
4.1.2 Crowdsourcingin der Praxis
4.1.3 Open Innovation Contest
4.1.4 Ideen-Effekt durch Social Media Monitoring
4.1.5 Firmeneigene Plattform
4.2 Voruntersuchung
4.2.1 Klassische Ideenbewertung
4.2.2 Test-Center auf sozialen Plattformen
4.2.3 Produkt Pre-Tests über Produktblogs
4.3 Entwicklung
4.3.1 Produktkonzept und Entwicklung
4.3.2 Design &Technologie Contest
4.4 Test&Validierung
4.4.1 Klassische Methoden der Marktforschung
4.4.2 Pre-Tests mit Fokusgruppencommunity
4.4.3 Physische Test-Centermit Online Communities
4.5 Markteinführung
4.5.1 Marketing-Mix
4.5.2 Promotion über Social Media
4.5.3 Events über Social Media organisieren

5. Diskussion und synopse

6. fazit

7. Literaturverzeichnis

8. anhang

Stage-gate-prozess nach cooper
Weitere Fallbeispiele zu Firmeneigene Plattformen
weitere Fallbeispiele zu Physische Test-Center mit Online Communities
Weitere Fallbeispiele zu Promotion über Social Media

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Phasenmodell nach Brockhoff.

Abbildung 2: Phase Review Prozess

Abbildung 3: Triple-Helix-Modell

Abbildung 4: Value Propostition Cycle

Abbildung 5: Bewertungskriterien für die verschiedenen Modelle

Abbildung 6: KARE Design

Abbildung 7: KARE Design

Abbildung 8: Maybelline Jade

1. Einführung

Im Folgenden wird die Zielsetzung der Arbeit erläutert sowie die Vorgehensweise beschrieben, bevor auf die Definitionen der wichtigsten Begriffe und verschiedene Produktinnovationsmodelle eingegangen wird.

1.1 Zielsetzung der Arbeit

Facebook, Twitter, StudiVZ & Co. sind Social Media Netzwerke, die heute fast jeder Internetnutzer privat nutzt. Doch Social Media hat über die letzten Jahre auch als Marketing Tool immer mehr an Bedeutung gewonnen. Auf fastjeder Unternehmenshomepage befindet sich ein Facebook „Share“- oder „Like“-Button und viele Webseiten weisen Kunden darauf hin, dass sie das Unternehmen nun auch über Facebook oder Twitter kontaktieren können.

Zahlreiche Unternehmen kommunizieren mit ihren Kunden über Social Media. Ob als Erweiterung des Kundenservices, zum Zweck der Vermarktung neuer Produkte oder immer häufiger im Zusammenhang mit Produktinnovation. Dass es sich bei Social Media nicht um einen vorübergehenden Hype handelt, beweisen zahlreiche Publikationen in namhaften Medien. Die New York Times1, die Financial Times Deutschland2 und das Handeisbiatr3 greifen Themen wie Kommunikation, Produkteinführungen und Produktinnovation4 auf. So berichtet zum Beispiel The Wall Street Journal im Mai 2011, dass während Starbucks monatlich „nur“ 1,8 Millionen Besucher auf ihrer Webseite verzeichnet, die Starbucks Facebook-Seite monatlich von 19,4 Millionen Benutzern besucht wird. Das gleiche gilt für Coca Cola und viele weitere Unternehmen.5

Die Zielsetzung dieser Arbeit ist, zu klären, inwiefern sich Social Media in den klassischen Innovationsprozess, also von der Ideenfindung bis zum Launch des Produkts, einbinden lässt und welche verschiedenen Instrumente und Methoden verwendet werden. In diesem Zusammenhang werden zuerst verschiedene Modelle der Produktinnovationprozesse, die klassischerweise in Phasen unterteilt sind, untersucht und verglichen. Anhand des klassischen Aufbaus des Innovationsprozesses wird dann erläutert, wie verschiedene Instrumente zu diesem Prozess beitragen können. Zur Veranschaulichung zeigen zahlreiche Fallbeispiele auf, wie welche Methoden und Anwendungen in welchen Phasen des Entwicklungsprozesses bereits genutzt werden.

Abschließend werden die Chancen und Risiken untersucht und bewertet, die sich durch die Verknüpfung klassischer Maßnahmen mit Social Media ergeben. Darüber hinaus wird erläutert werden, warum eine Kombination von klassischen Tools und Social Media Tools empfehlenswert ist.

1.2 Vorgehensweise

Zu Beginn der Arbeit werden die Begriffe Produktinnovation, Social Media sowie die im Zusammenhang mit Social Media auftretenden Begriffe Crowdsourcing und Open Innovation definiert. Hierzu werden verschiedene Definitionen aus der Literatur verglichen und zu einer für die Arbeit gültigen zusammengefasst.

Im Anschluss werden verschiedene Produktinnovationsprozessmodelle (Phase Review, sequentielle, interdisziplinäre und Sonderformen) vorgestellt und bewertet. Anhand der in fast allen Modellen vorhandenen Phasen (Ideenfindung, Voruntersuchung, Produktentwicklung und Produktkonzept, Test und Validierung und Markteinführung) wird jeweils ein klassisches Tool beziehungsweise eine klassische Herangehensweise vorgestellt, der dann einige Fallstudien aus dem Social Media Bereich gegenüber gestellt werden.

Zuletzt wird über die Chancen und Risiken, die Social Media birgt diskutiert und in einem Fazit zusammengefasst.

2 Begriffsabgrenzung

Im Folgenden werden verschiedene Definitionen der für diese Arbeit wichtigen Begriffe Produktinnovation, Social Media, Crowdsourcing und Open Innovation aufgeführt und verglichen. Da es für einige der Begriffe keine eindeutige oder allgemeingültige Definition gibt, wird am Ende jedes Abschnitts die Definition, wie sie für die Arbeit gelten soll, gegeben.

2.1 Produktinnovation

Der Begriff „Produktinnovation“ wird in der Literatur verschiedenartig definiert. Im Folgenden werden einige Definitionen erläutert und verglichen.

Produktinnovation wird zum einen als Prozess, beginnend mit der Produktprogrammplanung definiert. Im Rahmen der Produktprogrammplanung wird entschieden, ob eine Produktelimination, Produktmodifikation oder eine Produktdiversifikation durchgeführt werden soll. Es folgen dann in der Regel ein mehrstufiger Entwicklungsprozess und zuletzt die Markteinführung eines neuartigen Produkts.6

Des Weiteren wird Produktinnovation als „(...) ein Bündel von Eigenschaften, das wahrnehmbar von einem zu einem vorausgehenden Zeitpunkt existierenden Eigenschaftsbündel abweicht, auch wenn die verglichenen Eigenschaftsbündel gleiche Bedürfnisse erfüllen" definiert.7 Albers und Herrmann, als Autoren dieser Definition, weisen zudem darauf hin, dass zur Durchsetzung einer Produktinnovation nicht nur der physische Entwicklungs- und Produktionsprozess gehört, sondern ebenfalls ein abgestimmter Marketing-Mix.

Bei Haedrich und Tomczak wird Produktinnovation als ,,(...) Entwicklung neuer Produkte, wobei bei der Definition des Begriffs "Neuheit" unterschiedliche Abgrenzungskriterien zugrunde gelegt werden können" bezeichnet.8 Hierbei wird unterschieden, ob es sich um eine Innovation für das Unternehmen oder eine Innovation aus Sicht des Marktes handelt. Des Weiteren kann der Innovationsbegriff gemäß der Autoren verschiedenartig eingeteilt werden, unter anderem nach dem Grad der Neuheit.

Wahren fasst verschiedene Definitionen von Innovation zusammen. So zum Beispiel die Definition von Barnett, für den eine Innovation darin besteht, dass sie sich von Bestehendem unterscheidet9 oder von Kieser, der Änderungsprozesse als Innovation bezeichnet.10 Wahren schließt daraus, dass Innovation aus unterschiedlichen Perspektiven betrachtet werden kann: „Einerseits als Prozess, in dem etwas Neues geschaffen wird (...), andererseits als Ergebnis bzw. Produkt dieses Prozesses“.11 Wahren unterteilt Produktinnovation nach dem Grad der Neuheit in Neuinnovationen („neue, bislang nicht da gewesene Ideen“) und Anpassungsinnovationen („Altes, in seiner Funktionalität Verbessertes“).12 Zudem unterteilt er nach Formen der Innovation in Produktinnovation (Veränderung am Produkt), Marktinnovation (Marktauftritt), Prozessinnovation (Prozessveränderung), Strukturinnovation (Optimierung von Strukturen) und Sozialinnovation (Veränderung im Personalbereich von Unternehmen).13

Trotz der Vielfalt an Begriffsdefinitionen von Produktinnovation in der Literatur gibt es bisher keine allgemein verbindliche oder objektiv gültige Definition. Fast alle Autoren sind sich einig, dass die Produktinnovation eine Neuerung, entweder aus Unternehmens- oder Marktsicht beinhaltet. Hierbei wird wiederum unterschieden, welchen Bereich die Neuerung betrifft (Produkt, Prozess, Markt, etc.) und wie hoch der Grad der Neuerung ist. Die Quellen stimmen außerdem in der Aussage überein, dass es sich bei der Produktinnovation um einen Prozess bestehend aus verschiedenen Stufen handelt, in den auch der Marketing-Mix und nicht nur die rein physische Entwicklung einbezogen werden muss.

Für diese Arbeit gilt zusammenfassend, dass Innovation sowohl ein Änderungsprozess als auch das Ergebnis eines Prozesses sein kann, sofern die Innovation eine Neuerung zu bereits Bestehendem darstellt. Des Weiteren gilt, dass Innovation in mehreren Phasen stattfindet, was in Punkt 3 dieser Arbeit anhand von klassischen Produktinnovations­Prozessmodellen verdeutlicht wird und alle Bereiche eines Unternehmens betreffen kann.

Diese Arbeit beschränkt sich auf die Untersuchung von Produktinnovationen in der Konsumgüter- und konsumgüternahen Industrie.

2.2 Social Media

In der gedruckten Literatur sind bisher nur wenige Definitionen des Begriffs „Social Media“ zu finden, was nicht nur an der Tatsache liegt, dass dies ein relativ neuer Begriff ist, sondern ebenso daran, dass er aufgrund seiner Komplexität schwierig einzugrenzen ist.

Zum einen wird Social Media von Mallek wie folgt definiert: „Social Media sind soziale, interpersonale Kommunikationskanäle, welche über Anwendungen, Individuen und Gruppen befähigen online wechselseitige, soziale Interaktionen und Beziehungen einzugehen. Nutzer können so Informationen online austauschen."14

Zum anderen besagt eine Definition von Blank im Social Media Kompass 2009: „Social Media sind eine Vielfalt digitaler Medien und Technologien, die es Nutzern ermöglichen, sich untereinander auszutauschen und mediale Inhalte einzeln oder in Gemeinschaft zu gestalten.“ Die Definition beinhaltet außerdem, dass Inhalte wie Informationen, Meinungen, Eindrücke und Erfahrungen unter den Nutzern ausgetauscht werden. Die Nutzer beteiligen sich dann durch Kommentare, Bewertungen und Empfehlungen an der Unterhaltung und „(...) bauen auf diese Weise eine soziale Beziehung untereinander auf. Die Grenze zwischen Produzent und Konsument verschwimmt. (...).“15 Kommuniziert wird über Texte, Bilder, Audiodaten, Videos oder eine Kombination von verschiedenen Medien und das plattformübergreifend.

Social Media wird oft mit sozialen Netzwerken, Social Web oder Web 2.0 gleichgestellt. Die Autoren Grabs und Bannour unterscheiden aber mindestens den Begriff Web 2.0 von Social Media: „Grundsätzlich bietet das Web 2.0 (...) die Möglichkeit für alle User, selbst Inhalte zu erstellen und diese über die verschiedensten Kanäle untereinander mitzuteilen. Deshalb sagt man auch Mitmach-Web dazu. Social Media geht jedoch noch einen Schritt weiter: Denn hier teilen, informieren und kommunizieren Menschen, die in irgendeiner Art und Weise in Beziehung zueinander stehen, zum Beispiel über Soziale Netzwerke wie Facebook miteinander befreundet sind.“ Dadurch bekommen die Inhalte eine „soziale Komponente“ und Interaktion findet statt. Typische Plattformen hierfür sind Facebook, Twitter und YouTube.16

Peters beschreibt die Nutzung von Social Web wie folgt: „Im Social Web hat jeder Nutzer, der über die notwendigen Ressourcen (u.a. Hard- und Software, Internetzugang) verfügt, Regeln und Kommunikation kennt und anwenden kann, die Möglichkeit, Inhalte zu produzieren und bereit zu stellen (User Generated Content)."17

Für diese Arbeit gilt, dass es sich bei Social Media um verschiedene Medien und Technologien handelt, die dem Zweck der Kommunikation und des Meinungsaustauschs von vernetzten Nutzern des Internets dienen. Weiterhin beinhaltet der Begriff, dass Nutzer Inhalte für andere Nutzer generieren und es daher schwierig ist, eine präzise Grenze zwischen Produzent und Konsument zu ziehen. Die Begriffe Social Media, soziale Netzwerke und Social Web werden hierbei gleich gesetzt und lediglich Web 2.0 wird als unterschiedlich betrachtet. Daher wird im weiteren Verlauf der Arbeit aufgrund des besseren Leseflusses der Begriff soziale Netzwerke statt Social Media verwendet.

2.3 Crowdsourcing

Bei dem Begriff Crowdsourcing handelt es sich ebenfalls um einen relativ jungen Begriff. Er wurde von dem britischen Journalisten, Jeff Howe, im Jahr 2006 erstmals verwendet.18 In seinem Artikel „The Rise of Crowdsourcing" im Wired Magazine (Ausgabe 14.06), bezeichnet er Crowdsourcing als ein Phänomen, das er anhand von verschiedenen Fallbeispielen zu erklären versucht.19 Howe versteht unter Crowdsourcing das Outsourcing einer traditionell von Angestellten ausgeführten Arbeit an eine nicht definierte, in der Regel große Menschengruppe in Form eines offenen Aufrufs.20

Autoren wie Dimitrijevic definieren Crowdsourcing allgemein als „(...) das Generieren von Mehrwerten durch Personen, die außerhalb der gewöhnlichen Strukturen eines Unternehmens Teilaufgaben eines Gesamtprozesses erfüllen."21

Ferner wird Crowdsourcing von Roskos als „(...) ein Prozess, der auf einer eigenen Plattform oder unter Nutzung diverser schon vorhandener Web-Plattformen stattfinden kann." bezeichnet. Hierbei ist der Einsatz des Internets unabdingbar, damit Teilnehmer orts­und zeitunabhängig partizipieren können.22

Eine deutsche Definition des Begriffs stammt von Christian Papsdorf: „Crowdsourcing ist die Strategie des Auslagerns einer üblicherweise von Erwerbstätigen entgeltlich erbrachten Leistung durch eine Organisation oder Privatperson mittels eines offenen Aufrufes an eine Masse von unbekannten Akteuren, bei dem der Crowdsourcer und/oder die Crowdsourcees frei verwertbare und direkte wirtschaftliche Vorteile erlangen."23

Eine weitere Definition von Grabs und Bannour bezeichnet Crowdsourcing als „(...)eine Wortschöpfung aus „Crowd“ für Masse und „Outsourcing“ für das Auslagern von Arbeit“.24 Crowd Sourcing bedeutet in diesem Zusammenhang also, Produktinnovationen gemeinsam mit Konsumenten oder Usern über soziale Netzwerke zu entwickeln. Profitiert werden kann hierbei über den direktem Konsumentenkontakt und die Tatsache, dass der Konsument die Marke oder das Produkt rein aus der Sicht des Verbrauchers betrachtet.

Für diese Arbeit gilt: Crowdsourcing bedeutet, ein Unternehmen bei der Erreichung seiner Ziele zu unterstützen, indem auf die Kooperation großer Mengen von Internetnutzem gesetzt wird. Diese beteiligen sich orts- und zeitunabhängig an der Generierung von Ergebnissen. Da für diese Arbeit besonders die Anwendungsbereiche Innovationsmanagement, Produktideenfindung und Designentwicklung im Vordergrund stehen, wird auf sie besonders eingegangen. Weiterhin lässt sich Crowdsourcing auf verschiedene Unternehmensbereiche anwenden wie zum Beispiel Recruiting, Kommunikation (PR) oder Kundenbindung.

2.4 Open Innovation

Open Innovation ist ebenfalls ein Begriff, für den es zahlreiche verschiedene Definitionen gibt.

In der deutschen Literatur wird der Begriff Open Innovation als „(...) eine interaktive Wertschöpfung im Innovationsprozess zwischen Herstellerunternehmen und externen Ressourcen wie Kunden, Lieferanten und Partnern“ bezeichnet.25

Englischsprachige Autoren fugen hinzu, dass während des Open-Innovation-Prozesses interne, externe Ideen und Ressourcen gebündelt werden, um somit die Anforderungen des Marktes und der Kunden besser erfüllt zu können.26 Laursen und Salter definieren Open Innovation ebenfalls so, dass über die Ideen der eigenen Forschungs- und Entwicklungsabteilung hinaus zusätzlich auf externe Ideen zurückgegriffen werden soll.27

Für Gassmann und Enkel besteht Open Innovation aus drei Kernprozessen: dem Outside-in Prozess, dem Inside-out Prozess und dem Coupled Prozess. „Der Outside-in Prozess reichert das interne Wissen des Unternehmens an mit externem Wissen von Kunden, Lieferanten oder Partnern wie auch durch das aktive Transferieren von Technologien aus anderen Unternehmen und Universitäten. Der Inside-out Prozess unterstützt die externe Kommerzialisierung durch Lizensierung Ideen schneller auf den Markt zu bringen, sowie Technologien besser zu multiplizieren als das durch eine interne Ausbeutung möglich wäre.“ Zuletzt, „der Coupled Prozess beinhaltet eine Kopplung der Integration und Externalisierung von Wissen zum Zwecke der gemeinsamen Entwicklung von Allianzen, Joint Venture und Innovationsnetzwerken, bei welcher eine Balance zwischen Geben und Nehmen den Kooperationserfolg bedingt.“28

In der englischsprachigen Literatur wird Open Innovation weiterhin wie folgt definiert: „Open innovation systematically encourages and explores a wide range of internal and external sources for innovation opportunities, consciously integrates that exploration with firm capabilities and resources, and broadly exploits those opportunities through multiple channels.”29

Zusammenfassend gilt für diese Arbeit, dass Open Innovation die Zusammenführung interner und externer Informationen sowie Wissens zum Zweck der Innovationsgenerierung ist. Das Ziel hiervon ist es, Kundenbedürfnisse und die Bedürfnisse des Marktes besser zu erfüllen.

3. Innovationsprozess-Modelle

Für diese Arbeit werden verschiedene, in der wissenschaftlichen Literatur diskutierte Innovationsprozess-Modelle vorgestellt, die sich in vier Kategorien einteilen lassen: sequenzielle Modelle, Phase Review Modelle, interdisziplinäre Modelle und Sonderformen. Es werden im Folgenden pro Kategorieje zwei Modelle exemplarisch vorgestellt.

Fast alle Modelle haben gemeinsam, dass sie aus verschiedenen Phasen bestehen, die durch den Produktinnovationsprozess führen. Die Unterschiede liegen in den verschiedenen Schwerpunkten, die den Modellen zugrunde liegen (z.B. Idee, Entwicklung, etc.).

Die Fragen nach der Finanzierung von Innovationsmodellen oder abgekürzt der Business Case wird nur in wenigen Modellen berücksichtigt. Dies soll nicht bedeuten, dass nicht in jedem Modell auch parallel immer eine Finanz- und Kostenplanung vorgenommen wird.

3.1. Sequenzielle Modelle

Sequenzielle Modelle teilen die Aktivitäten in Phasen ein, die nacheinander abgearbeitet werden. In der Literatur werden sequentielle Modelle auch oft unter den Begriffen Phasen-, Wasserfall oder Schleifenmodelle diskutiert. Sequenziellen Modelle zeichnen sich dadurch aus, dass eine Phase abgeschlossen sein muss, bevor die Nächste eingeleitet werden kann.30

Zu den sequenziellen Modellen gehört zum Beispiel das Phasenmodell nach Brockhoff.31 Brockhoff stellt hier den Innovationsprozess im weiteren Sinne dar. Im weiteren Sinne deshalb, da er zum Begriff der Innovation im engeren Sinne weder Forschung noch Entwicklung zählt. Allerdings gibt er zu bedenken, dass der Innovationsprozess keinesfalls einheitlich so gesehen wird, wie anhand der anderen vorgestellten Modelle ebenfalls zu erkennen ist.32 Bei Brockhoffs Modell wird nach jeder Phase über Fortfahren oder Abbrechen des Projekts entschieden.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Phasenmodell nach Brockhoff

(Brockhoff, K. (1994): Forschung und Entwicklung. S. 29ff)

Die Vorteile bei der Darstellung durch Brockhoff sind, dass klare Handlungsrichtlinien gegeben sind und die Serendipität, gemäß Blohn eine „ungeplante Invention“,33 berücksichtigt wird. Nachteilig ist, dass das Modell mit der bereits vorhandenen Projektidee beginnt, wobei der Prozess der Ideenfindung außen vor gelassen wird.34 In Abbildung 2 ist zu erkennen, dass Brockhoff sein Modell nicht nur auf Produktinnovationen bezieht, sondern Prozessinnovationen mit einschließt.

Ein weiteres sequenzielles Modell ist das 3-Phasen-Modell von Norbert Thom. Dieses Modell ist im Vergleich zu den anderen Innovationsprozess-Modellen weniger detailliert und stellt die Idee in den Vordergrund. Es wird in die drei Hauptphasen Ideengenerierung, Ideenakzeptierung und Ideenrealisierung unterteilt, wobei anschließend bei diesen Phasen näher ins Detail gegangen wird.35 Die Vorteile dieses Modells liegen in seiner Übersichtlichkeit und der klaren Aufgabenstruktur, jedoch bleibt die Ideenrealisierung undetailliert. Die Abbildung dieses Modells findet sich im Anhang 8.2 wieder.

Das Modell von Thom weist im Gegensatz zu dem von Brockhoff keine Kontrollinstanzen auf, das heißt, es schließt den Fall eines Projektabbruchs aus. Dies ist allerdings nicht realistisch, da im Verlauf des Innovationsprozesses immer wieder neue Entwicklungen entstehen, die zu einem Abbruch führen können. Dagegen wird bei Thom die Innovationsidee sehr detailliert ausgearbeitet, wobei bei Brockhoff schon von einer bestehenden Idee ausgegangen wird.

3.2. Phase Review Modelle

Die Phase Review Modelle unterteilen den Produktentwicklungsprozess ebenfalls in sequenzielle Phasen, die jeweils eine Reihe vordefinierter Schritte beinhalten. Am Ende jeder Phase wird eine „go“- bzw. „no-go“-Entscheidung getroffen.36 Die Phase Review Modelle sind demnach auch sequenzielle Modelle, werden aber aufgrund ihres Umfangs und ihrer geschichtlichen Entwicklung als eigene Kategorie gehandhabt.

Die Phase Review Modelle gehen zurück auf die Idee der NASA I960. In diesem Prozess gibt es vier Phasen (Phase 0 bis Phase 3), wobei nach jeder Phase entschieden wird, ob der Prozess fortgeführt wird oder nicht (siehe Abbildung 1). Die Vorteile dieses Phase Review Prozesses ist, dass er sehr übersichtlich und transparent ist - allerdings durch die ständigen Management Reviews auch sehr bürokratisch und zeitintensiv.37

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Phase Review Prozess (Müller/Graubner (2008): Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 15.05.2011)

Der Stage-Gate-Prozess von Robert G. Cooper kann auch als Phase Review Modell bezeichnet werden. Der Stage-Gate-Prozess, wie im Anhang 8.1 abgebildet, besteht ausje fünf „Stages“ und fünf „Gates“, beginnend mit der Idee („Stage“) und dem darauf folgenden „Gate 1“. Eine „Stage“ ist die Projektphase, wobei eine parallele Bearbeitung mehrerer Projektphasen möglich ist.38 Die sechs Phasen („Stages“) sind: Entdeckung, Reichweite festlegen, Rahmen abstecken, Entwicklung, Test und Validierung und Markteinführung. Ein „Gate“ entspricht einem Meilenstein, der über den Abbruch oder die Fortführung in die nächste Phase entscheidet. Die Gates bestehen, auf den Phasen aufbauend, aus Ideen Screening, zweitem Screening, zur Entwicklung, zum Testen und zur Markteinführung.39

In den einzelnen Phasen (Stages) werden die Informationen gesammelt, die benötigt werden, um das nächste Gate beziehungsweise den nächsten Entscheidungspunkt zu passieren. Darüber hinaus istjede der Phasen bereichsübergreifend strukturiert, das heißt, es gibt keinen separaten Forschungs- und Entwicklungs-Abschnitt oder Marketing-Abschnitt. Vorjeder Phase befindet sich ein Gate, an dem das gesamte Team zusammenkommt, Informationen austauscht und prüft, ob alle Voraussetzungen erfüllt sind, um in die nächste Phase (Stage) vorzuschreiten.40

Der Vorteil des Stage-Gate-Prozesses im Vergleich zum Phase Review Modell der NASA ist, dass dieser viel detailliert ausformuliert und durch seine festgelegten Stufen transparenter ist. Der Nachteil ergibt sich als Kehrseite des Vorteils, indem der Stage-Gate- Prozess relativ zeitintensiv ist.41

Es lässt sich sagen, dass der Stage-Gate-Prozess weiter fortgeschritten ist als das Phase Review Modell der NASA, da er bereichsübergreifend gestaltet ist. Das bedeutet, dass alle Beteiligten das gemeinsame Ziel vor Augen haben. Im Phase Review Modell der NASA dagegen werden die einzelnen Entwicklungen immer erst in der Management Review zusammengeführt, was zu Zeitverzögerungen und doppelter Arbeit führen kann.

In der Literatur werden sequentielle und Phase Review Modelle zwar als separate Kategorien gehandhabt, während der Untersuchung stellte sich aber kein Unterscheidungsmerkmal heraus. Beide Modellarten sind ähnlich in Phasen aufgeteilt und bei beiden Arten von Modellen wird jeweils nach einer Phase eine „go“ oder „no-go“ Entscheidung getroffen. Daher werden für diese Arbeit die Phase Review zu den sequentiellen Modellen gezählt und nicht unterschieden.

3.3. Interdisziplinäre Modelle

Interdisziplinär bedeutet „fächerübergreifend“, das heißt, bei interdisziplinären Modellen arbeiten mehrere Instanzen mit ihren eigenen Methoden an einem Problem. Hierbei gibt es im Bezug auf Innovationsprozesse zum Beispiel das Triple-Helix-Modell, bei welchem Staat, Industrie und Universitäten zusammenarbeiten.42 Dieses Modell bietet die Vorteile einer Meta-Sichtweise und hybrider Organisationen, aber auch die Nachteile mangelnder Handlungsempfehlungen.43 Abbildung 3 dient der Veranschaulichung der Triple-Helix­Struktur.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Triple-Helix-Modell

(Quelle: Nagy, Ildikó (2009): Innovations and the Triple Helix Model. 15.06.2011)

Ein weiteres interdisziplinäres Modell ist das Modell nach Ulrich und Eppinger. Hierbei wird der Prozess in fünf Phasen, Konzept Entwicklung, System-Level Design, Detail Design, Tests und Verbesserungen und Produktion unterteilt. In jede Phase sind die vier Instanzen Marketing, Design, Produktion und Sonstige involviert. In der Graphik im Anhang 8.3 wird je ein Beispiel pro Instanz und Phase gegeben, um dies zu veranschaulichen.44 Der Vorteil ist, dass alle Funktionsbereiche integriert werden und somit eine umfangreiche Aufgabeneinbindung stattfinden kann. Die Nachteile liegen darin, dass keine zeitlichen Abläufe definiert sind und die Phase des Ideenmanagements nicht vorhanden ist.45

Während beim Modell nach Ulrich und Eppinger nur keine zeitlichen Abläufe definiert sind, fehlt beim Triple-Helix-Modell jegliche Art von strukturellen Phasen. Es ist weder zu erkennen, in welcher Phase das Projekt beginnt, noch ob es überhaupt Projektphasen gibt. Das Modell nach Ulrich und Eppinger dagegen gibt sehr genau vor, was in welcher Phase von welcher Instanz getan werden muss. Hier sind keine Kontrollinstanzen erkennbar, die über Fortführung oder Abbruch des Projekts entscheiden. Abgeleitet von der strikten Aufteilung in Phasen wäre aber zu vermuten, dass nach jeder Phase eine Kontrolle stattfindet.

3.4. Sonderformen

Die Sonderformen der Produktinnovationsprozesse lassen sich in keine der bisher genannten Modellformen einordnen, weshalb hierfür eine separate Kategorie gewählt wurde.

Zu den Sonderformen gehört zum Beispiel der Value Proposition Cycle nach G. David Hughes. Der Value Proposition Cycle besteht aus aufeinanderfolgenden Planungszyklen und einem integrierten Screening Tool, dem „Value Proposition Readiness Assessment“ (VPRA). Der Value Proposition Cycle setzt sich aus vier sich wiederholenden Schleifen zusammen, die die vier Aktivitäten Produktidee, Wert für das Unternehmen, Lösungsfindung und Durchführung widerspiegeln. Jedes Mal, wenn eine dieser Schleifen durchlaufen wird, muss das Team entscheiden, ob die Aktivität zum Wert der Proposition (des Verbesserungsvorschlags oder der Innovation) beiträgt. Die Bewertung der Proposition am Ende jeder Schleife ist Teil des VPRAs, was nichts anderes bedeutet, als dass alle vorhandenen Informationen zusammengetragen, analysiert, diskutiert und bewertet werden. Am Ende des Screenings wird dann über Fortführung oder Abbruch des Projekts entschieden. Der Wert, dem die Proposition beitragen soll, wird je nach Unternehmen oder Branche unterschiedlich definiert.46 Grafisch dargestellt wird der Value Proposition Cycle in der Abbildung 4.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Value Propostition Cycle

(Quelle: Hughes, G. D./ Chafin, D. C. (1996): Turning New Product Development into a Continuous Learning Process)

[...]


1 Elliott, S. (2011): Mr. Peanut Gets Back in the Peanut Butter Business. 21.06.2011

2 Wieland, A. (2011): Wie Sie Ihre Kunden morgen erreichen. 21.06.2011

3 Postinett, A. (2011): Starbucks als Paradebeispiel für das Einbinden der Kunden. 21.06.2011

4 Postinett, A. (2011): Starbucks als Paradebeispiel für das Einbinden der Kunden. 21.06.2011

5 Clayton, N. (2011): Business Joindthe Party. 21.06.2011

6 Meyer, J. W. (2003): Produktinnovationserfolg und Target Costing. S.5f

7 Albers, S. /Herrmann, A. (2007): Handbuch Produktmanagement. S.22

8 Haedrich, G. /Tomczak, T. (1996): Produktpolitik. S.151

9 Wahren, H.-K. (2004): ErfolgsfaktorInnovation. S.13

10 Wahren, H.-K. (2004): Erfolgsfaktor Innovation. S.13

11 Wahren, H.-K. (2004): Erfolgsfaktor Innovation. S.13

12 Wahren, H.-K. (2004): Erfolgsfaktor Innovation . S.16

13 Wahren, H.-K. (2004): Erfolgsfaktor Innovation . S.19f

14 Mallek, M(2010): Social Media Marketing auf Business-to-Business Märkten. S.6

15 Blank, I. (2009): Social Media Kompass. S.5

16 Grabs et al. (2011): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. S. 21

17 Peters, P. (2011): Reputationsmanagement im Social Web. S.82f

18 Howe, J. (o.J.): Crowdsouring Blog. 17.07.2011

19 Howe, J. (2006): The Rise of Crowdsourcing. 17.07.2011

20 Howe, J. (200): Crowdsourcing: A definition. 09.08.2011

21 Dimitrijevic, D. (2011): Crowdsourcing am Beispiel der Humangrid GmbH. S. 6

22 Roskos, M. (o.J.): Kurzdefinition Crowdsourcing. 17.07.2011

23 Papsdorf, C. (2009): Wie Surfen zu Arbeit wird. S.25

24 Grabs et al. (2011): Follow me! Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. S. 393

25 Reichwald, R. /Piller, F. (2006): Interaktive Wertschöpfung. Open Innovation, Individualisierung une neue Formen der Arbeitsteilung. S.96

26 Chesbrough, H. (2003): Open Innovation. The New Imperative for Creating and Profiting from Technology. S.xxiv

27 Laursen, K. / Salter, A. (2004): Searching Low and High: What Types of Firms Use Universities as a Source of Innovation? S.3

28 Gassmann, O. / Enkel, E. (2006): Open Innovation: Externe Hebeleffekte in der Innovation erzielen. S.7

29 West, J. / Gallagher, S. (2006): Challenges of Open Innovation: The Paradox of Firms. S. 319-331

30 Jenny, B. (2001): Projektmanagement in der Wirtschaftsinformatik. S.63ff

31 Brockhoff, K. (1994): Forschung und Entwicklung. Planung und Kontrolle.

32 Brockhoff, K. (1994): Forschung und Entwicklung. Planung und Kontrolle. S. 29ff

33 V. Blohn, M. (2003): Innovation undInnovationsmodelle. S.3

34 Müller / Graubner (2008): Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 15.05.2011

35 Verworn, B. /Herstatt, C. (2000): Modelle des Innovationsprozesses. ArbeitspapierNr. 6. S.7

36 Hughes at al. (1996): Turning new Product Development into a Continuous Learning Process. S.89-104

37 Müller / Graubner (2008): Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 15.05.2011

38 Zhang, N. (2009): Effektive Innovationsprozesse - Kritische Analyse von Entscheidungssituationen und Anforderungen an Bewertungsinstrumente. S.61

39 Cooper, Robert G. (2001): Top oder Flop in der Produktentwicklung. Erfolgsstrategien: Von der Idee zum Launch. S.145ff

40 Cooper, Robert G. (2001): Top oder Flop in der Produktentwicklung. Erfolgsstrategien: Von der Idee zum Launch. S.145ff

41 Müller / Graubner (2008): Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 04.07.2011

42 Nagy, Ildikó (2009): Innovations and the Triple Helix Model. Universität Debrecen. 15.06.2011

43 Müller / Graubner (2008): Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 15.05.2011

44 Ulrich, К.Т./Eppinger, S.D. (1995): Product Design and Development. McGraw. S.9-15

45 Müller / Graubner (2008). Wissensmanagement & Innovationsmanagement. 15.05.2011

46 Hughes, G. D./ Chafin, D. C. (1996): Turning New Product Development into a Continuous Learning Process. S. 89-104.

Ende der Leseprobe aus 64 Seiten

Details

Titel
Die Einbindung von Social Media Tools in den Produktinnovationsprozess
Hochschule
Munich Business School
Note
1,8
Autor
Jahr
2011
Seiten
64
Katalognummer
V183513
ISBN (eBook)
9783656079538
ISBN (Buch)
9783656079743
Dateigröße
3318 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media, Marketing, Innovation, Produktinnovation, soziale Netzwerke, crowdsourcing, Produktmanagement, open innovation, online marketing, marktforschung
Arbeit zitieren
Tanja Herkert (Autor), 2011, Die Einbindung von Social Media Tools in den Produktinnovationsprozess, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/183513

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