Der Transport des imagebildenden Stadtmarketingkonzepts Münsters durch das Kommunikationsinstrument Event

Beispielhaft dargestellt am Tag der Internationalen Hanse am 16. Mai 2009


Bachelorarbeit, 2009

75 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Zusammenfassung

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Stichwortverzeichnis

1. Einleitung

2. Stadtmarketing
2.1.- Definition des Stadtmarketingbegriffes
2.2.- Tendenzen, Kennzeichen und Typisierungen
2.3.- Das Sieben-Phasen-Modell im Stadtmarketingkonzept
2.4.- Die Besonderheiten des Stadtmarketings
2.5.- Erfolgsfaktoren des Stadtmarketing
2.6.- Das Image einer Stadt und die Entwicklung zur Marke

3. Events als Kommunikationsmittel
3.1.- Definition Event
3.2.- Events im Stadtmarketing

4. Stadtmarketing in Münster
4.1.- Münster – die Mitte Westfalens
4.2.- Münster Marketing: Entwicklung, Struktur und Ziel
4.3.- Profilbildung im Stadtmarketingkonzept Münsters
4.3.1.- Analyse der Bürgerumfrage
4.3.2.- Analyse der Bürgerumfrage
4.3.3.- Münster als Stadt der Wissenschaft und Lebensart
4.4.- Der Tag der Internationalen Hanse in Münster

5. Empirische Erhebung bei der Veranstaltung zum Tag der Internationalen Hanse am 16.Mai 2009 in Münster
5.1.- Forschungsziel und Forschungsleitfragen
5.2.- Methodik und Design der Erhebung
5.3.- Die Auswertung der Erhebung am Tag der Hanse
5.4.- Beantwortung der Forschungsleitfragen und Bewertung der Erhebung

6.- Fazit

Literaturverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Aufbau der Geschäftsbereiche Münster Marketings

Abb. 2: Eingliederung Münster Marketings in die Stadtpolitik, Verwaltung und Bürgerschaft

Abb. 3: Aufstellung der auswärtigen Teilnehmer des Hansetages am 16. Mai 2009

Abb. 4: Graphische Darstellung der Besuchshäufigkeit beim Tag der Internationalen Hanse

Abb. 5: Graphische Darstellung der Nennungen eines Profils der Stadt Münster

Abb. 6: Auflistung der 21 genannten Veranstaltungen zum Thema Wissenschaft und Lebensart

Abb. 7: Graphische Darstellung der Beantwortungen zur Vermittlung der Hansethematik beim Internationalen Tag der Hanse in Münster

Abb. 8: Das Logo der Stadt Münster

Zusammenfassung

„Der Transport des imagebildenden Stadtmarketingkonzepts Münsters durch das Kommunikationsinstrument Event. Beispielhaft dargestellt am Tag der Internationalen Hanse am 16. Mai 2009.“ - so lautet das Thema der vorliegenden Bachelor-Arbeit.

Die Frage nach der Vermittlung des Stadt-Profils Wissenschaft und Lebensart durch das Event zum Internationalen Tag der Hanse steht dabei im Zentrum der Betrachtung.

Die Notwendigkeit, die Besonderheiten des Stadtmarketings, ebenso wie seine Entwicklungen, Kennzeichen und Typen werden diskutiert, bevor auf Münster Marketing, den städtischen Eigenbetrieb Münsters, zur Einrichtung und Realisierung von Stadtmarketing, eingegangen wird.

Münster Marketing wurde 2001 beim Dezernat für Planung und Marketing angesiedelt und untersteht dem Stadtdirektor. Der Integrierte Stadtentwicklungs- und Stadtmarketingprozess, kurz ISM, legte das Profil Münsters auf der Grundlage von Selbst- und Fremdbild fest. Wissenschaft und Lebensart, als sich ergänzende Einheit verstanden, soll Münsters Profil werden. Die Stadtmarketingaktivitäten richten sich nach diesem Stadt-Profil aus.

Untersucht wurde bei der empirischen Erhebung am Hansetag (16. Mai 2009) vor allem das Wissen über eine Profilgebung der Stadt, die Passfähigkeit, die Einschätzung der Befragten über den Transport durch die Veranstaltung und das Wahrnehmen von Wissenschaft und Lebensart bei dem Event.

Bei der Nennung des Stadt-Profils Münsters entschied sich ein Anteil von knapp einem Viertel der Befragten für Wissenschaft und Lebensart. Mehr als 96 Prozent der Befragten gaben an, dass sie fänden, das Profil passe zu Münster. Mehr als 60 Prozent der Teilnehmer bejahten einen Transport des selbstgewählten Profils durch das Event. Die Untersuchung der Ausprägung von Lebensart und Wissenschaft zeigten, wie unterschiedlich die Komponenten vermittelt wurden.

Die Bilanz der Erhebung bietet einige Anhaltspunkte für die künftige Arbeit Münster Marketings sowie für den Erfolg der bisherigen Maßnahmen.

Das Image einer Stadt, mit der Darstellung seiner Entwicklung, und Events als Kommunikationsinstrument werden als Basis für das Engagement Münster Marketings behandelt.

Ein Event ist ein Kommunikationsmittel, das eine Interaktion mit den Teilnehmern, der Zielgruppe, erlaubt. Aus diesem Grund eignen sich Events, die seit Jahren einen starken Zuspruch erleben, für die Bestrebungen eines Stadtmarketings, welches ebenfalls seit Jahren deutschlandweit einen Boom erlebt. Die Identität einer Stadt sollte im Hinblick aller Marketingaktivitäten im Vordergrund stehen. In Münster wird dies mit dem Profil Wissenschaft und Lebensart praktiziert.

Abstract

"Event as an instrument of communication which is a means of transportation of the city marketing concept Münster. This concept is intented to be imagebuilding. As an example the International Day of the Hanseatic League on May 16th, 2009 was chosen". This is the title of the bachelor-thesis in hand. In the centre of consideration is the question of the conveyance of the city profile Science and Lifestyle.

Firstly, the necessity of the city marketing and its peculiarities as well as its development, features and different kinds are discussed. Secondly Münster Marketing, a municipal company of Münster, which was founded for the establishment and realization of city marketing, is dealt with.

As a part of the Department of Development and Marketing Münster Marketing was founded in 2001 under the City Direcot´s supervision.

The Integrated City-Develpoment- and City Marketing Process (ISM) committed the profile of Münster on the basis of the city´s own perception and that of others.

Science and Lifestyle were the two complementary parts of a unit and form the basis of the profile of Münster.

All the activties of the city marketing support this city profile.

The empiric inquiry on the International Day of Hanseatic League (May 16th, 2009) examined the knowledge about the existence of a profile and the question whether this profile, Science and Lifestyle, fits to the city. Further more, the inquiry analyzed whether the event conveyed the profile an with which intensity.

Being asked for the city profile of Münster about 25 percent of the people chose Science and Lifestyle. More than 96 percent thought that this profile fits to Münster. More than 60 percent thought that the Day of Hanseatic League conveyed it.

The examination of the intensity with which the components of the profile were conveyed showed that the people noticed a difference between them.

The results of the inquiry offer some indications for the further work of Münster Marketing as well as for the success of the measures hitherto.

The image of a city in general, the examination of its development and events as a means of communication form the basis for the treatment of Münster Marketing.

Events are instruments of communication which allow the interaction with its participants, the target group.

For this reason, events, which are popular for some time, are suited to reach the aims of city marketing, which itself has boomed in Germany for many years.

With regard to the activities of marketing the identity of a city should be planed into the foreground.

In Münster this concept is practiced with the profile Science and Lifestyle.

Stichwortverzeichnis

Event

Ein Event ist ein besonderes Ereignis mit einem Kommunikationsziel. Es wird zur Unternehmenskommunikation eingesetzt und stellt ein Erlebnis, verbunden mit Emotionen, für die Rezipienten dar.

Image

Das aus dem Englischen stammende Wort Image beschreibt ein bestimmtes Bild im Kopf eines Menschen. Es ist verwandt mit den Begriffen Reputation, Ruf oder Ansehen. Ein Image entsteht durch die Verschmelzung von Selbst- und Fremdbild.

Kommunikations-Mix

Der Kommunikations-Mix enthält die verschiedenen Kommunikationsinstrumente, die zur Unternehmenskommunikation eingesetzt werden. Unter anderem gehören die klassische Werbung, Events, Printmedien, TV und Internet zu den Instrumenten.

Profilbildung

Städte setzen sich bewusst identitätsstiftende Profile, um sich mit ihnen im Städtewettbewerb von ihren Konkurrenten abzuheben. Sie enthalten Leitbilder, das Image der Stadt und setzt Prioritäten in den Handlungen im Stadtmarketingkonzept.

Stadtmarketing

Stadtmarketing ist als kooperative Stadtentwicklung zu verstehen. Durch das Stadtmarketing soll die Stadt für seine Bürger, Unternehmen, Wirtschaft und Touristen attraktiver werden. Durch verbesserte Kommunikation sollen die Anspruchsgruppen bedient werden und die Stadt aktiv gestaltet werden. Gemeinsame Richtlinien der Akteure einer Stadt geben Projekten und Aktivitäten einen Rahmen.

Zielgruppe

Eine Zielgruppe bezeichnet die Personengruppe, die ein Unternehmen/ eine Stadt mit seinen/ ihren Aktivitäten ansprechen möchte. Die Marketingbestrebungen werden exakt auf die Zusammensetzung und Bedürfnisse der Zielgruppe zugeschnitten.

1. Einleitung

Unternehmen stehen in ständiger Konkurrenz zueinander, sie müssen sich am Markt etablieren und sich von einander abheben. Durch die Schaffung eines Images und einer Marke kann es ihnen gelingen langfristig erfolgreich am Markt zu existieren.

In Zeiten der Finanzknappheit der Städte und Kommunen, im Zug der Internationalisierung und der gestiegenen Mobilität der Menschen, müssen auch Städte im Wettbewerb untereinander bestehen. Die „Ressourcen“ um die die Städte kämpfen müssen, sind im Wesentlichen die Kaufkraft der Bürger, die Ansiedlung wirtschafts- und innovationsstarker Unternehmen sowie eine nachhaltige und bürgergerechte Stadtentwicklung.

Seit einigen Jahren wird für diese „Belastungsprobe“ der Städte vielerorts das Stadtmarketing hinzugezogen. In vieler Munde und mit vielen Organisationsformen verknüpft, wird es oftmals als Mode, Marotte oder Allheilmittel verstanden.

Diese Bachelor-Arbeit mit dem Thema „Der Transport des imagebildenden Stadtmarketingkonzeptes Münsters durch das Kommunikationsinstrument Event. Beispielhaft dargestellt am Tag der Internationalen Hanse am 16.Mai 2009.“ zeigt zunächst das Stadtmarketing mit seinen Entwicklungen, Kennzeichen und Typen sowie die Besonderheiten und Erfolgsfaktoren auf. Besonderer Wert wird auf die Image- und Markenbildung einer Stadt gelegt.

Ferner wird das Kommunikationsinstrument Event dargestellt und in den Stadtmarketing-Mix eingeordnet.

Exemplarisch wurde das Event zum Tag der Internationalen Hanse für diese Arbeit mit einer empirischen Erhebung untersucht. Dazu wird Münsters „Integriertes Stadtentwicklungs- und Stadtmarketingkonzept“ detailliert dargestellt, ebenso wie das Konzept zum Hansetag.

Die Auswertung der Befragung von 150 Teilnehmern bildet das Kernstück dieser Arbeit und bietet interessante Ergebnisse für die weitere Arbeit Münster Marketings an dem imagebildenden Profil zur Stadt der Wissenschaft und Lebensart.

Einer Stadt eine Identität zu geben ist sowohl für die Bürger als auch für eine langfristige positive Entwicklung besonders wichtig.

Münster arbeitet seit dem Jahr 2004 aktiv mit dem Profil Wissenschaft und Lebensart. In einem arbeitsreichen und personenkreisübergreifenden Prozess wurde das Zukunftsprogramm beschlossen. Alle Aktivitäten des städtischen Eigenbetriebs Münster Marketing sollen sich nach dem Profil ausrichten. Die Abteilung Veranstaltungsmanagement konzipiert und organisiert Großveranstaltung mit wechselnden Partnern aus dem Stadtgefüge. Der Tag der Internationalen Hanse wird zusammen mit der ISI (Initiative starke Innenstadt) veranstaltet. Der Transport des imagebildenden Profils durch das Kommunikationsinstrument wurde untersucht, um zu erfahren, ob durch Live-Kommunikation ein selbstgesetztes Image vermittelt werden kann. Des Weiteren standen die Passfähigkeit und das Bewusstsein über die Profilsetzung bei der Untersuchung im Vordergrund.

2. Stadtmarketing

2.1.- Definition des Stadtmarketingbegriffes

Marketing ist laut Meffert „die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele verwirklicht werden“ (vgl. Meffert 2000, S. 8).

Er nennt dabei acht unterschiedliche Aspekte, die Marketing erfüllen kann.

Der philosophische behandelt dabei „die bewußte Absatz- und Kundenoreintierung aller Unternehmensbereiche. Nicht das Produkt, sondern die Probleme, Wünsche und Bedürfnisse aktueller und potentieller Kunden stehen am Anfang aller Überlegungen“ (vgl. Meffert 2000, S.8).

Betrachtet man diesen Aspekt zusammen mit der strategischen Ausrichtung, die die Festlegung strategischer Ziele und Marketingaktivitäten beinhaltet und die Umwelt als relevanten Faktor mit einbezieht, kann der Marketing-Begriff auf eine Stadt übertragen werden.

Bei dem Ausdruck Stadtmarketing muss zunächst bedacht werden, ob Städte, Kommunen und Gemeinden als Unternehmen auftreten, sie Kundenbedürfnisse erfüllen wollen. Auf Grund dessen, dass die Stadtverwaltungen ihren Bürgern Dienstleistungen anbieten und die Einwohner einer Stadt mit ihrer Kaufkraft die Finanzen einer Stadt mitbestimmen können, ist eine Stadt durchaus als Unternehmen zu bezeichnen.

Stadtmarketing wird von Grabowl/Hollbach-Gröming folgendermaßen umschrieben:

„Stadtmarketing ist als kooperative Stadtentwicklung zu verstehen. Sie hat zum Ziel die Stadt durch Leistungen für die Bürger, die Wirtschaft und Auswärtige auf zu werten. Dies geschieht durch eine verbesserte Kommunikation und langfristige Partnerschaften zwischen allen, die an der Stadtgestaltung mitarbeiten, und durch gemeinsame Projekte dieser, auf der Basis gemeinschaftlich erarbeiteter Leitlinien.“ (vgl.Grabowl/Hollbach-Gröming 1998, S. 30)

In Verbindung mit Mefferts Ansätzen zu Unternehmensaktivitäten, sowie Strategien und Kundenorientierung, entsteht die Arbeitsdefinition von Stadtmarketing für diese Bachelor-Arbeit:

Stadtmarketing ist kooperative Stadtentwicklung. Auf der Basis gemeinsamer Leitlinien und Strategien von Politik, Verwaltung, lokalen Akteuren und Kaufleuten hat es zum Ziel für die Bürger, die Wirtschaft und den Tourismus eine verbesserte Bedürfnisdeckung und Kommunikationsstruktur zu schaffen.

Für die Aktivitäten im Stadtmarketing ist der Stadtmarketing-Mix die Basis.

Der Stadtmarketing-Mix vereint alles Instrumente, mit denen die Stadtmarketingkonzeption umgesetzt werden kann und zugleich die Öffentlichkeit und die entsprechenden Zielgruppen informiert werden“ (vgl. Konken 2004, S. 249)

Der Mix ist für die Koordination, Integration der Aktivitäten, sowie für das Controlling der Aktivitäten die Grundlage. Auf eine einheitliche Zielgruppenansprache sollte dabei geachtet werden.

Um der Aufgabe der Strategieumsetzung in operative Maßnahmen nachkommen zu können, müssen Produkt-, Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik zu einem Mix zusammengefügt werden. Im Stadtmarketing scheint die Kommunikationspolitik im Vordergrund zu stehen. Es beschäftigt sich aber auch mit einer Vielzahl von Angeboten, Dienstleistungen und Services, so dass die drei übrigen Anteile keinesfalls vernachlässigt werden können. Ein Stadtmarketing hat die Bedürfnisdeckung seiner Bürger, die Stadtentwicklung und viele Akteure mit variierenden Motivationen als Besonderheiten, die es von einem „normalen“ Unternehmen unterscheiden:

Die Produktpolitik im Stadtmarketing befasst sich mit der ständigen Anpassung und Entwicklung der städtischen Angebote, Dienstleistungen und Services. Des Weiteren geht es um die Etablierung der Stadt als Marke (weitere Ausführungen unter Punkt 2.6.- Das Image einer Stadt und die Entwicklung zur Marke). Betrachtet man die Stadt mit ihren Produkten ist vor allem die Attraktivität entscheidend für den Beurteilungsprozess des Adressierten. (vgl. Konken 2004, S. 251)

Über die Preispolitik wird deutlich, welchen Preis die Zielgruppe für eine Leistung oder ein Angebot der Stadt zu zahlen bereit ist.

Einige Services des Stadtmarketings können kostenneutral für den Nutzer sein, so ist dieser Teil des Stadtmarketing-Mixes sehr differenziert zu betrachten. Vor allem, da der Preis stark über die Attraktivität eines Produkts entscheidet.

Beeinflusst wird der Preis von vielen Faktoren, die auch eine Differenzierung zulassen: Die Zielgruppe mit all ihren Merkmalen, das Zeitfenster der Nutzung, die räumliche Ausdehnung sowie die Qualität der Leistung / des Produkts, der Standort und die Konkurrenzsituation sind nur einige preisbestimmende Faktoren. (vgl. Konken 2004, S. 263-265)

Bei der Distributionspolitik muss vor allem der Eigenvertrieb (direkter Vertrieb) und der Fremdvertrieb (indirekter Vertrieb) angesprochen werden. Kombinierte Vertriebswege (über Absatzmittler) wären ebenfalls denkbar, sind allerdings nicht sehr verbreitet.

Distribution betrifft ein Stadtmarketing in Bezug auf reale Produkte der Stadt, wie etwa Souvenirs, als auch auf den Transport immaterieller Güter, wie beispielsweise das Image einer Stadt. Wird der Eigenvertrieb gewählt ist es ein städtischer Betrieb, der verantwortlich ist, die Arbeit nach außen zu transportieren, bei einem Fremdvertrieb hingegen würde eine externe Agentur mit der Aufgabe betraut. (vgl. Konken 2004, S. 265)

Die Kommunikationspolitik ist ein wesentlicher Bestandteil des Stadtmarketing-Mixes. Eine bewusste Vermittlung von Produktinformationen und Interpretationsspielräumen ist die Zielsetzung der Kommunikation. Sie versucht Einstellungen, Vorstellungen und Verhaltensweisen vor zu geben.

Im Stadtmarkting-Mix kann die Kommunikationspolitik als wichtigstes Instrument angesehen werden. Sie kann über klassische Medien oder über neue Medien betrieben werden. (vgl. Konken 2004, S. 266-272)

2.2.- Tendenzen, Kennzeichen und Typisierungen

In der Praxis lassen sich drei Haupttendenzen des Stadtmarketings erkennen: Zum ersten wird es als Werbe- und Verkaufsstrategie gesehen, was vor allem über die Imagevermarktung einer Stadt versucht wird. Stadtmarketing als Verfahren ist die zweite Tendenz. Dabei stehen die Austauschprozesse zwischen den Akteuren im Vordergrund. Es wird auch als Verfahren zur gemeinsamen Zielfindung und -erreichung eingesetzt.

Der dritte Ansatz befasst sich mit den Handlungsanweisungen, den Inhalten und der Vermittlung. Es geht vorrangig um die Kommunikation zwischen innen und außen, sowie einer Gewinnerzielung für beide Seiten.

Der zweite Ansatz bezeichnet am besten die aufgestellte Stadtmarketingdefinition. Es geht sowohl um den Marketing-Mix, als auch um gemeinsame Zielerreichung auf städtischer Ebene. Die Zielgruppe, das Zusammenleben in einer Stadt und verschiedene Interessengruppen an einem Ort, werden in der dritten Tendenz angesprochen. Sie spricht die Kommunikationsart und den Inhalt an, so dass dieser Ansatz ebenfalls gut zur vorgenommenen Definition passt. (vgl. Kemming 1991, S. 7)

Stadtmarketing hat zehn Kennzeichen, die es wesentlich bestimmen:

Innerhalb einer Stadt findet eine Orientierung am Kunden, dem Bürger, statt.

Es werden automatisch verschiedene Zielgruppen zusammengefasst und gemeinsam angesprochen. Eine Differenzierung ist denkbar, jedoch praktisch schwer umsetzbar.

Das Marketing einer Stadt bezieht sich auf die Stadt als Ganzes, nicht auf einzelne Sektoren wie City oder Kultur. Es werden keine Gewichtungen vorgenommen. Die Handlungen müssen fachlich fundiert, kontrollierbar und integrativ sein, sonst werden sie keinen Erfolg haben. Des Weiteren muss Stadtmarketing Kommunikation beinhalten, sowie Koordination und gemeinsames Handeln zwischen der städtischen und privaten Seite einer Stadt.

Eine bürgernahe Struktur erleichtert die Nähe und den Austausch mit dem Bürger, der Zielgruppe des Stadtmarketing. Dabei gewinnen weiche Faktoren wie Freundlichkeit an Bedeutung.

Ist Stadtmarketing eine Philosophie und wird nicht mit einer Handlungsorientierung versehen, so wird es eine theoretische Überlegung bleiben und keine spürbaren Konsequenzen nach sich ziehen. Ein geplantes und kontrolliertes Vorgehen mit entsprechender Steuerung ist bei einem Stadtmarketingkonzept von Nöten, denn Einzelmaßnahmen stellen kein Stadtmarketing dar. Als letztes Kennzeichen ist die Verbindlichkeit zu betrachten: Ist ein Konzept zwar verabschiedet, jedoch nicht verschriftlicht und bindend, wird es keine dauerhafte Umsetzung geben. (vgl. Kemming 1991, S. 8)

Die Abgrenzung zur Stadtentwicklungsplanung, zu der Stadtmarketing oft gezählt wird, ist unter Aspekt der Bürgerorientierung zu beschreiben. Mit Stadtmarketing sollen Ziele erreicht werden, jedoch beziehen sich diese nicht vorrangig auf wirtschaftliche Kennzahlen, der Ansiedlung von Betrieben und der damit verbundenen die Gewerbesteuer, Infrastruktur und vielem mehr, sondern auf die Entwicklung einer Gemeinschaft, eines Lebensgefühls und einer Atmosphäre in einer Stadt. Das damit wiederum wirtschaftliche Erträge erzielt werden, wie Betriebsansiedlungen, eine Steigerung der Kaufkraft und ein höheres Steueraufkommen für eine Stadt, steht außer Frage. Stadtmarketing hat die Aufgabe durch Kommunikation mit den Anspruchsgruppen nach Erreichung seiner Leitlinien wirtschaftlich zu arbeiten.

Häufig genannte Ziele im Stadtmarketing sind die Erhöhung der Stadtattraktivität, die Förderung des Handels, die Profilierung der Stadt, die Einbindung privater Akteure in die Belange der Stadt und die quartiersbezogene Wirtschaftsförderung. (vgl. Grabow /Hollbach-Grömig 2006, S. 36)

Die unterschiedlichsten Ziele, die es im Stadtmarketing geben kann, lassen sich in verschiedene Bereiche gliedern:

Zum einen die Wirtschaftsförderung, die sich mit der Ansiedlung von Betrieben befasst, sowie der Verwaltung und einem effizienten Wirtschaften mit den vorhandenen Ressourcen.

Das kundenorientierte Leitbild folgt an zweiter Stelle. Die Einbindung der Bürger in die kommunalen Prozesse, eine Vermittlung von Stärken und Schwächen einer Stadt spielen hier eine Rolle, ebenso wie, eine Anpassung der Wirtschaft an die Kunden.

Als dritter Themenbereich folgt die Kooperation mit Privaten. Dahinter verbirgt sich sowohl die gemeinsame Maßnahmenumsetzung, als auch Finanzierung und Entwicklung gemeinsamer Strategien.

Strategie in Verbindung mit Information ist die vierte Säule des Stadtmarketings: Bürger sollen über ihre Stadt informiert werden, denn sie sind die besten Botschafter nach außen. So kann eine Entwicklung vorangetrieben werden.

Als abschließender Themenkomplex ist die Stärkung der Innenstadt aufzuführen. Das Zentrum attraktiv zu gestalten, den innerstädtischen Handel zu fördern und Projekte zur Verweildauer sind an dieser Stelle angeordnet. (vgl. Grabow / Hollbach- Grömig 2006, S. 37)

Ob Events und Tourismus weitere Aufgabenfelder des Stadtmarketing sein können, wird kontrovers diskutiert. Oft werden sie als Kommunikationsinstrumente, als „Mittel zum Zweck“ betrachtet. Da die Kommunikation das Hauptgeschäft des Stadtmarketing ist, können Events und Tourismus als siebte Säule des Stadtmarketing, an die Werbung angeschlossen werden. Dieser Mix der Kommunikationsinstrumente und des Tourismus könnte mit „Kommunikation“ beschrieben werden.

Es gibt verschiedene Herangehensweisen an das Stadtmarketing. Diese Typisierungen gehen auf das Jahr 2004 zurück. Grabow / Hollbach-Grömig führten eine Untersuchung über das Vorhandensein, die Ausrichtung und die Umsetzung von Stadtmarketing durch.

Die erkannten Typen sind folgendermaßen gegliedert:

1. Umfassendes Stadtmarketing teilweise mit Citymanagement angesiedelt
2. Stadtmarketing mit Einzelschwerpunkten (zum Beispiel Einzelhandelskonzept, Werbung, Standortmarketing, Stadtentwicklung)
3. Stadtmarketing mit mehreren Schwerpunkten
4. noch nicht institutionalisiertes Stadtmarketing

(vgl. Grabow /Hollbach-Grömig 2006, S. 71)

Am weitesten verbreitet ist das Stadtmarketing mit mehreren Schwerpunkten. Die Entwicklung geht aber eindeutig in Richtung eines umfassenden, ganzheitlichen Marketings.

Die Aktionsfelder, die weit verbreitet unter dem Deckmantel Stadtmarketing laufen, sind Werbung, Citymanagement, Stadtteilmanagement, Kongresswirtschaft, Touristik, Wirtschaftsförderung, Bürgerinformation, Stadtinformation sowie Events und Veranstaltungen.

2.3.- Das Sieben-Phasen-Modell im Stadtmarketingkonzept

Die Bestandteile eines Stadtmarketingkonzepts sind in einem Sieben-Phasen-Modell festgehalten:

1. Initialisierung
2. Situationsanalyse
3. Konzeption
4. Entscheidung
5. Realisierung
6. Kontrolle / Evaluation
7. Fortschreibung

In der ersten Phase, der Initialisierung geht es darum, den Stadtmarketingprozess in Gang zu setzen. Der Aktionsbereich, die Akteure und die Vorgehensweise, ob es Einzelprojekte oder ein ganzheitliches Konzept geben soll, sollten festgelegt werden.

Es folgt die Situationsanalyse. Damit ist zunächst einmal eine realistische Betrachtung der Ausgangssituation, des Ist-Zustandes, gemeint. Im Weiteren bieten sich eine Stärken-/Schwächenanalyse sowie eine Chancen- /Risikenanalyse (SWOT-Analyse) an.

Eine Markt- und eine Umweltanalyse sind zwei weitere sinnvolle Schritte, um den Status quo zu ergründen.

Eine Marktbetrachtung berücksichtigt die potentiellen Partner auf dem Markt, sowie Kundenkenntnisse, Kaufkraftpotentiale und Einschätzungen über die wirtschaftliche Entwicklung in der Region.

Hingegen befasst sich eine Umweltanalyse mit den Trends in Region und Kommune und den möglichen weiteren Entwicklungen bezüglich Freizeit, Wohnen, Lebensgestaltung, Technologien und Einwohnerzahlen. Diese Zahlen sind eher vorsichtig zu beurteilen, da es sich um rein prognostische Zahlen handelt, die die Aktualität und ihre mögliche Zukunft beschreiben.

Als Konzeptionsphase ist der dritte Schritt angesetzt. Er behandelt die Festlegung einer Leitidee, von konkreten Zielen, auf deren Basis Strategien entworfen und Maßnahmenprogramme beschlossen werden können.

Von der Leitidee bis zu Maßnahmen wird die Handlungsorientierung stärker, jedoch nimmt die Verbindlichkeit ab. Die gefundene Leitidee sollte langfristig angelegt sein, ebenso einprägsam und zu der Stadt passend.

Auf der Zielebene lassen sich Oberziele und Handlungsziele unterscheiden. Erstere sind eher allgemein gehalten, wie beispielsweise „Verbesserung der Kulturarbeit“. Letztere hingegen sind konkreter wie etwa „Installation eines Kindertheaters in der Stadt“.

Um die gesetzten Ziele zu realisieren, müssten Strategien entwickelt werden. Diese geben einen Handlungsrahmen vor, an dem sich die Umsetzungsmaßnahmen orientieren. Es sind die „Marschrouten“ für das Projekt Stadtmarketing.

In der Phase der Entscheidung geht es darum, aus den, in den vorigen Phasen gemachten Vorschläge, Optionen und Möglichkeiten, eine Lösung zu finden, die sinnvoll erscheint und der Mehrheit entspricht.

Die Entscheidungsträger sollten sich ihrer Position bewusst sein und die Entscheidung für die Stadt entsprechend treffen, auch wenn es entgegen ihrer persönlichen Meinung ist.

Stadtmarketing wird für die Bürger und Besucher einer Stadt erst in der Realisierungsphase spür- und erlebbar. Eine institutionalisierte Stelle sollte die Ausführung des Stadtmarketingkonzepts übernehmen. Eingerichtet werden sollten Zeitpläne, Finanzierungspläne und die Verteilung personeller Kompetenzen.

Die Kontrollstufe ist sowohl abschließend, nach Durchführung von Marketingkonzepten, als auch als fortlaufender Prozess zu verstehen.

Es geht nicht allein um eine Zielerreichungskontrolle, sondern auch um die Möglichkeit, steuernd einzugreifen, bevor die möglichen Zielabweichungen zu groß werden.

Die Kontrolle der Einhaltung der Ziele kann somit als ergebnisorientierte Kontrolle verstanden werden, die einen Soll- /Ist- Vergleich beinhaltet. Eine prozessbegleitende Funktion ist hingegen die andauernde Kontrolle im Projekt.

Als abschließende Phase wird die Fortschreibung benannt. Sie befasst sich mit dem Rückblick auf die gemachten (Fort-) Schritte und möglichen Veränderungen. Ein Marketingprozess ist kein statischer, der sich ständig wiederholen kann. Durch die Ausrichtung am Menschen muss eine laufende Aktualisierung und Anpassung an Mensch und Umwelt stattfinden.

Ein Durchlauf dieses Sieben-Phasen-Modells dauert etwa 18 Monate. Dies ist allerdings nur ein Mindestbedarf, der eine gute Vorbereitung voraussetzt, und kann sich bis auf das Doppelte hinauszögern. (vgl. Jourdan 2007, S. 87-99)

2.4.- Die Besonderheiten des Stadtmarketings

Stadtmarketing sieht sich in der Realität mit vielen Besonderheiten und Ansprüchen konfrontiert.

Es ist für die Städte ein wichtiger Faktor im Konkurrenzkampf mit anderen Städten und Gemeinden.

[...]

Ende der Leseprobe aus 75 Seiten

Details

Titel
Der Transport des imagebildenden Stadtmarketingkonzepts Münsters durch das Kommunikationsinstrument Event
Untertitel
Beispielhaft dargestellt am Tag der Internationalen Hanse am 16. Mai 2009
Hochschule
Macromedia Fachhochschule der Medien Köln
Veranstaltung
Medienmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
75
Katalognummer
V184337
ISBN (eBook)
9783656091080
ISBN (Buch)
9783656091288
Dateigröße
1466 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
transport, stadtmarketingkonzepts, münsters, kommunikationsinstrument, event, beispielhaft, internationalen, hanse
Arbeit zitieren
Carina Wübbels (Autor), 2009, Der Transport des imagebildenden Stadtmarketingkonzepts Münsters durch das Kommunikationsinstrument Event, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184337

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