Erfolgsgeschichte iPhone: Analyse eines Kultobjekts

Warum ist das iPhone erfolgreicher als vergleichbare Produkte?


Facharbeit (Schule), 2012
56 Seiten, Note: 1,8
Nikola Behar (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Vorwort

2. Einleitung

3. Apples Geschichte
3.1. Allgemeine Geschichte
3.2. Geschichte des iPhones (Verschiedene Versionen)
3.2.1. Das erste iPhone
3.2.2. iPhone 3G
3.2.3. iPhone 3G
3.2.4. iPhone 4
3.2.5. iPhone 4S

4. Definitionen
4.1. Markenartikel
4.2. Smartphone
5. Die 4 P’s (Marketingmix) des iPhone 4
5.1. Product
5.1.1. Hardware
5.1.2. Software
5.1.3. Produktdesign
5.1.4. Die Appconomy
5.1.5. Der Kaufgrund „Apple“ oder der Applekult
5.2. Price
5.2.1. Preisstrategie
5.2.2. Herstellungskosten
5.3. Promotion
5.3.1. Keynotes
5.3.2. Fernseh- und Kinowerbung
5.3.3. „Gratiswerbung“ durch Medien
5.4. Place
5.4.1. Apple Online Store
5.4.2. Apple Stores
5.4.3. Vertragshändler

6. Umfrage
6.1. Allgemeine Informationen
6.2. Neutrale Fragen (Item 1-4 & 8-11)
6.3. iPhone-Besitzer (Item 5, 12, 14 & 15)
6.4. Besitzer anderer Smartphones (Item 6, 7, 16 & 17)
6.5. Andere Apple Produkte (Vergleich Item 13 & 18)
6.6. Werbung (Item 20 & 21)
6.7. Fazit aus der Umfrage

7. Fazit

8. Schlusswort

9. Danksagung

10. Literatur- und Quellenverzeichnis
10.1. Bücher
10.2. Internet
10.3. Videos

11. Erklärung zur Maturaarbeit

12. Anhang
12.1. Abbildungen
12.2. Umfrageergebnisse

13.1. Interviewanfragen

1. Vorwort

Mein Interesse an der Firma Apple entstand 2007, als das iPhone der ersten Generation auf den Markt kam. Die revolutionäre Steuerung per Touchscreen faszinierte mich. Weil ich es mir aber damals noch nicht leisten konnte, erwarb ich stattdessen einen iPod Touch, welcher auch die meisten Funktionen eines iPhones aufwies, aber um einiges günstiger war. Seither verfolge ich das Geschehen rund um die Firma Apple sehr stark, seien es die sogenannten Keynotes (Ankündigungen) von Apple oder die Gerüchte rund um neue Produkte auf Blogs wie www.macrumors.com. Somit war für mich schon lange klar, dass es sich bei meiner Maturaarbeit um die Firma Apple handeln wird. Im Frühjahr 2011, während der konkreten Themensuche, wurde das iPhone 4 das meistverkaufte Smartphone. Dies bewog mich, die Gründe für diesen Erfolg zum Thema meiner Arbeit zu machen.

2. Einleitung

Die Fragestellung, deren Beantwortung ich dieser Arbeit zum Ziel gesetzt habe, lautet: „Warum ist das iPhone erfolgreicher als vergleichbare Produkte?“. Ich wollte dabei den Fokus auf das, beim Start des Arbeitsprozesses neuste iPhone, das iPhone 4 setzen. Da jedoch einige Faktoren, die den Erfolg des iPhone 4 ausmachen, ebenfalls auf alle anderen iPhones applizierbar sind, wird in den jeweiligen Faktoren vom „iPhone“ im Allgemeinen geschrieben. Auf Faktoren, welche ausschliesslich das iPhone 4 betreffen, wird konkret hingewiesen.

Der erste Teil der Arbeit bildet der geschichtliche Hintergrund der Firma Apple und die Markteinführungen der wichtigsten Produkte, im Speziellen die verschiedenen iPhone Modelle.

Im zweiten Teil werden zentrale Begriffe definiert, die für das Verständnis der Thematik essentiell sind.

Der Hauptteil wird durch den dritten Teil der Arbeit gebildet, in welchem die Erfolgsfaktoren des iPhone 4, beziehungsweise des iPhone im Allgemeinen, aufgezeigt und erläutert werden. Dieser Teil ist anhand des Modelles der 4 P’s von Jerome McCarthy gegliedert.

Im abschliessenden Teil der Arbeit werden die zuvor behandelten Erfolgsfaktoren durch eine eigens erstellte Umfrage relativiert.

3. Apples Geschichte

„Apple hat den Ölkonzern Exxon Mobil für kurze Zeit überholt. In einem volatilen Handel an der Wall Street am Dienstag stieg der iPhone- und iPad-Konzern zum wertvollsten Unternehmen auf.“[1] (NZZ Online, 9. August 2011)

Die Firma Apple, Ursprung und Hauptsitz in Curpertino im Silicon Valley, war also kurze Zeit das wertvollste Unternehmen und wird es angesichts der unten aufgezeigten Wachstumszahlen wohl auch kurz- bis mittelfristig wieder werden. Eindrucksvoll ist vor allem die Entwicklung der Apple Aktie in den vergangenen Jahren. Im Dezember 2003 wurde die Aktie von Apple für unter 9 Dollar verkauft, acht Jahre später, im Dezember 2011, kostet die Aktie APPL schon über 400 Dollar. Dies entspricht einer Wertsteigerung von über 4300 Prozent.[2] [3] [4]

Der Aufstieg der Firma Apple, von einem Unternehmen unter Freunden in einer Garage im Silicon Valley[5] zu einer der grössten Firmen der heutigen Zeit, wird in diesem Abschnitt aufgezeigt. Dabei wird spezifisch auf die Markteinführung der verschiedenen iPhone Versionen eingegangen.

3.1. Allgemeine Geschichte

Apple wurde am 1. April 1976 von Steven Paul Jobs und Stephen Gary Wozniak gegründet. Gründungsort war das Elternhaus von Steve Jobs in Los Altos bei San Francisco, einer Gegend, die aufgrund der konzentrierten Computer- und Halbleiterindustrie als Silicon Valley berühmt wurde.[6] Mit dem Apple I erfuhr Apple seinen ersten kommerziellen Erfolg. 50 Exemplare dieses Computers wurden dem Computer- und Elektronikhändler „Byte Shop“ verkauft. Durch den Werbespruch des Byte Shops für den neuen Computer von Apple: „Byte in an Apple“ entstand schliesslich das weltbekannte Logo der Firma Apple. Mit dem Apple II gelang der Firma 1977 der grosse Durchbruch. In diesem Jahr wies Apple einen Umsatz von 800‘000 Dollar auf, dieser Wert verzehnfachte sich im darauffolgenden Jahr. 1978 arbeiteten 60 Leute bei Apple, zwei Jahre später waren es bereits 1000. Der Apple III wurde 1980 der erste Flop des Unternehmens, die Kühlung war mangelhaft und die eingebaute Uhr funktionierte bei vielen Exemplaren nicht. Am 12. Dezember 1980 erfolgte der Börsengang von Apple, wobei 4.6 Millionen Aktien zum Preis von je 22 Dollar verkauft wurden. Der Aktienkurs stieg noch am ersten Tag um über 30 Prozent auf 29 Dollar. Mit dem Apple LISA wurde 1983 der Personal Computer neu definiert. Mit einer grafischen, statt der bis dahin rein textbasierten, Benutzeroberfläche und der Computermaus als Eingabegerät wurde der Vorreiter der heutigen PC’s geschaffen. Bei dieser Neuerung wurde Apple durch das Palo Alto Research Centers (PARC) unterstützt. Am 8. April 1983 wurde der CEO von Pepsi-Cola USA, John Sculley, neuer Geschäftsführer von Apple. Steve Jobs überzeugte Sculley mit der Frage: „Willst du den Rest deines Lebens Zuckerwasser verkaufen, oder willst du mit mir kommen und die Welt verändern?"[7] Der Macintosh, benannt nach der Lieblingsapfelsorte des Initianten Jef Raskin, war das Nachfolgeprojekt des LISAs und wurde im Januar 1984 der Öffentlichkeit präsentiert. Der berühmte Super-Bowl-Werbespot zeigte den Macintosh, im Gegensatz zu den grauen, eintönigen IBM-Computern, als hippes Produkt. 1985 kam es zu Meinungsverschiedenheiten zwischen Steve Jobs und John Sculley, wobei der Verwaltungsrat von Apple im Sinne von Sculley handelte und Steve Jobs entliess. Jobs gründete daraufhin die Firma NeXT, die ein Betriebssystem auf UNIX Basis produzierte. Bei seiner späteren Rückkehr wird genau dieses zur Grundlage für die meisten neuen Apple Produkte. Währenddessen verkaufte sich der Macintosh gut und wurde um den Mac II erweitert. Mit dem Mac Portable wurde der Grundstein für das erfolgreiche Notebook Segment gelegt. 1993 betrug der Jahresumsatz von Apple bereits acht Millionen Dollar und die Firma hatte sich zum führenden Computeranbieter entwickelt. Mit dem Apple Newton lancierte die Firma unter John Sculley 1993 einer der ersten Personal Digital Assistants (PDA). Der Newton wird oft als Vorreiter des iPhones bezeichnet und wies auch gewisse Ähnlichkeiten auf. Es wurde ein tragbarer Computer mit berührungsempfindlichem Display geschaffen, der klein genug war, um in der Hosentasche Platz zu finden.[8] Da sich der Newton nicht wie gewünscht verkaufte, verliess John Sculley das Unternehmen, und Steve Jobs kehrte 1997 zu Apple zurück, wo er im September dieses Jahres zum neuen CEO ernannt wurde. Zusammen mit Steve Jobs, fand auch die Arbeit seiner zweiten Firma NeXT seinen Weg zu Apple und aus dem Betriebssystem NeXTSTEP wurde das neue iMac Betriebssystem OSX. Der iMac wurde 1998 lanciert und war das erste Apple Produkt, welches massgeblich auf das Design ausgerichtet war. Statt einem grauen, eckigen Gehäuse, war der iMac von einem abgerundeten, farbigen und halbtransparenten Kunststoff umhüllt. Dank des tiefen Preises, verkaufte sich der iMac sehr gut. Monatlich wurden bis zu 250‘000 Exemplare abgesetzt. Mit dem iBook wurde ein Jahr später der tragbare iMac vorgestellt. Aus dem iBook entstand nach und nach die MacBook-Reihe, welche bis heute verkauft wird. Genau wie die iMacs, sind auch die MacBooks sehr stark auf das Design ausgerichtet. An einer Pressekonferenz (Keynote) wurde am 23. Oktober 2001 der erste iPod vorgestellt. Die Reaktionen waren gemischt, doch bereits 18 Monate später wurde der einmillionste iPod verkauft und Apple wies in diesem Segment jährliche Wachstumszahlen von über 400 Prozent auf. Die iPod-Reihe wurde jährlich um mindestens ein weiteres Modell erweitert. Mit dem anhaltenden Erfolg der iPods gewann auch die Musikabspiel Software iTunes an Bedeutung. 2003 startete der iTunes Music Store, in welchem man online Musik kaufen konnte. Mit 9.99 Dollar pro Album war dies eine komfortable und preisgünstige Alternative zum CD-Kauf. Es brauchte aber viel Überzeugungsarbeit seitens Apple, um die wichtigen Organe der Musikindustrie mit ins Boot zu holen. Der iTunes Music Store feierte grosse Erfolge und entwickelte sich zum iTunes Store, indem zusätzlich zu Musik auch Hörbücher, Podcasts und Filme angeboten wurden. Apple wuchs vom reinen Computerhersteller zum Anbieter von Consumer Electronics.[9] [10] [11] [12]

3.2. Geschichte des iPhones (Verschiedene Versionen)

3.2.1. Das erste iPhone

Apples Idee in den Mobiltelefonmarkt einzusteigen entstand 2005. Apple erkannte die Gefahr, dass der Markt der MP3-Player und damit auch des iPods schrumpfen wird, weil modernere Mobiltelefone ebenfalls Musik speichern und abspielen konnten. Steve Jobs beauftragte das iPod-Team, aus dem bestehenden iPod ein Mobiltelefon zu konstruieren. Da das Navigieren mittels Click Wheel, wie zum Beispiel beim Wählen von Telefonnummern, sehr umständlich war, wurde das bis dahin geheime Projekt, welches die Machbarkeit eines Tablet-Computers prüfte, hinzugezogen. Es entstand ein Mobiltelefon mit einem verglasten 3.5 Zoll Display, welches durch Berührungen mit den Fingern bedient werden konnte. Der integrierte ARM-Chip war mit 412 Megahertz getaktet und wurde durch 128 Megabyte Arbeitsspeicher unterstützt. Das erste iPhone wurde in einer 4 bzw. 8 Gigabyte Speicherkonfiguration verkauft. Die Preise lagen bei 499 bzw. 599 Dollar inklusive einem zweijährigen Vertrag mit AT&T. Das iPhone wurde am 9. Januar 2007 an der Apple Messe MacWorld vorgestellt und ging am 29. Juni dieses Jahres in Amerika in den Verkauf. Bereits am ersten Verkaufswochenende wurden eine halbe Million Exemplare verkauft.[13] [14] (siehe Abbildung 1)

3.2.2. iPhone 3G

Am 11. Juli 2008 startete der Verkauf des iPhone 3G. Die neue Version erhielt ein anderes Design und wurde für das neue 3G Netz aufgerüstet, welches dem Nutzer erlaubte mit bis zu 7 Mbps Daten aus dem Netz zu laden.[15] Zeitgleich mit dem iPhone 3G erschien auch die runderneuerte iPhone Software 2.0, die es dem Nutzer ermöglichte, Programme (Apps) aus dem App Store herunterzuladen und so das Mobiltelefon nach eigenen Wünschen mit zusätzlichen Funktionen auszustatten.[16] Der Preis sank auf 199 Dollar und 299 Dollar für die 8 bzw. 16 Gigabyte Modelle.[17] (siehe Abbildung 2)

3.2.3. iPhone 3GS

Am 8. Juni 2009 erschien das iPhone 3GS[18], welches sich äusserlich kaum von seinem Vorgänger unterschied. Lediglich die Hardware wurde aufgerüstet. Ein 600 Megahertz Prozessor und 256 Megabyte Arbeitsspeicher wurden eingebaut. Die Kamera und die Batterielaufzeit wurden ebenfalls leicht verbessert.[19] Im Herbst 2009 hatte Apple bereits 30 Millionen iPhones in 87 Ländern verkauft und wurde bereits zwei Jahre nach dem Markteinstieg zu einem der grössten Smartphone-Hersteller der Welt.[20]

3.2.4. iPhone 4

Die Ankündigung des iPhone 4 erfolgte am 7. Juni 2010 und ab dem 24. Juni wurde es verkauft. Die Preise blieben im Vergleich zum iPhone 3GS unverändert bei 199 bzw. 299 Dollar (inklusive Zweijahresvertrag), konnten aber nun mit 16 bzw. 32 Gigabyte punkten.[21] Mit dem iPhone 4 wurde das Design des iPhones komplett überarbeitet, die Rückseite bestand nun ebenfalls komplett aus Glas.[22] Weitere Neuerungen sind im Abschnitt „5.1. Product“ ersichtlich. Innerhalb von drei Tagen wurden bereits mehr als 1.7 Millionen Stück verkauft.[23] Die Absatzmenge des iPhone 4 überholte die des iPhone 3GS und das neue iPhone 4 wurde zum derzeit meist verkauften Smartphone. Eine Marktuntersuchung der NPD Group ergab, dass das iPhone 4 auch im dritten Quartal 2011 immer noch das bestverkaufte Smartphone war.[24] (siehe Abbildung 3)

3.2.5. iPhone 4S

Die Ankündigung, des bis anhin neuesten iPhones, war nicht wie erwartet im Sommer 2011, sondern erfolgte erst im Herbst 2011. Aufgrund von Lieferverzögerungen der japanischen Zulieferfirmen durch den Tsunami in Japan im März 2011[25], konnte das iPhone 4S erst am 14. Oktober in den Verkauf gebracht werden.[26] Äusserlich liessen sich kaum Unterschiede zum iPhone 4 feststellen, aber hardwaretechnisch hat sich einiges verändert. Neu befindet sich ein Zweikernprozessor im Innern des Mobiltelefons und die Kamera wurde massiv verbessert. Eine zusätzliche Erweiterung durch das Sprachsteuerungs-Feature Siri, ermöglicht dem Nutzer durch Sprachbefehle gewisse Funktionen des iPhone 4S zu steuern.[27] Das iPhone 4S wurde drei Tage nach Verkaufsstart über vier Millionen Mal verkauft.[28]

4. Definitionen

4.1. Markenartikel

Bei einer Kultmarke wirkt zusätzlich zum emotionalen Wert von Markenartikeln ein mythologischer Wert. Dieser manifestiert sich zum Beispiel in einem Lebensgefühl (Lifestyle) oder der Identifikation mit der Kultgemeinde. Weiter bestechen Kultmarken durch Tradition, Beständigkeit, besonderem Design und ausgefallener Werbung.[29] [30]

4.2. Smartphone

Smartphones sind Mobiltelefone mit zusätzlichen Funktionen, wie zum Beispiel dem Zugang zum mobilen Internet oder dem Versenden von E-Mails. Anders als herkömmliche Mobiltelefone besitzen Smartphones komplexere Betriebssysteme (Android, iOS etc.).[31]

Üblicherweise wird ein mobiles Telefon als Smartphone bezeichnet, wenn dieses ein berührungsempfindliches Display (Touchscreen) besitzt und die Möglichkeit besteht, Programme von Drittanbietern (Apps) auf dem Gerät zu installieren.

5. Die 4 P’s (Marketingmix) des iPhone 4

Einzig ein gutes Produkt zu entwickeln bedeutet noch nicht, dass sich dieses auch gut verkauft. Die Absatzmenge eines Produktes wird durch folgende vier massgebende Faktoren beeinflusst:

- Product (Produktgestaltung)
- Price (Preisgestaltung)
- Place (Vertrieb)
- Promotion (Kommunikation / Werbung)

Im Konzept der 4 P's von Jerome McCarthy wirken diese Faktoren zusammen und ergeben den Marketingmix.[32]

5.1. Product

Bei der Einführung des ersten iPhones im Jahr 2007 wurde dieses neue Produkt als Synthese aus einem iPod (MP3-Player) mit Touchscreen, einem Mobiltelefon und einem mobilen Internet-Kommunikationsgerät bezeichnet.[33] Das iPhone 4 ist aber weit mehr als das. Im Abschnitt „Product“ wird die Produktpolitik des iPhone 4 analysiert und Vergleiche zu anderen Smartphones gezogen.

5.1.1. Hardware

Während das erste iPhone noch als State of the Art[34] galt, sind die neueren Modelle hardwaretechnisch von ihrer Vorreiterrolle abgekommen. Bei Ausstattungsmerkmalen wie dem Prozessor (A4-Prozessor, 1 Ghz), dem eingebauten RAM[35] (512 MB) und der Kamera (5 Megapixel mit LED-Flash) sind die Verbesserungen hinsichtlich des iPhone 3GS vielmehr zeitgemäss als zukunftsweisend.[36] Das HTC Evo 4G, welches noch vor dem iPhone 4 auf den Markt kam, übertrifft dieses sogar in den meisten Hardwareaspekten.[37]

Es gibt jedoch zwei hardwaretechnische Neuerungen, die das iPhone 4 wesentlich von den Konkurrenzprodukten distanzierten, einerseits die Antennenarchitektur und andererseits die neue Bildschirmtechnik.

Die Antennen (UMTS, GPS, WiFi und Bluetooth) waren nicht traditionell im Innern des Mobiltelefons angesiedelt, sondern bildeten als Aluminiumband das Gehäuse des iPhones 4. Diese Neuerung erntete aber mehr Kritik als Lob, da die Empfangsleistung, je nachdem wie man das Gerät in der Hand hielt, stark beeinträchtigt wurde.[38] Apple gestand diesen Hardwarefehler später auch ein.[39]

Auch beim neuen Bildschirm ging Apple seinen eigenen Weg. Während andere Hersteller auf die aufkommenden Amoled-Displays setzten, baute Apple im iPhone 4 ein LCD-Display ein, welches mit 326 dpi (Pixel pro Zoll) auflöst. Dank dieser hohen Auflösung sind einzelne Pixel mit einem üblichen Abstand zu den Augen nicht mehr zu erkennen,[40] daher auch die Namensgebung nach der Netzhaut („Retina“) des menschlichen Auges,[41] (siehe Abbildung 4). Diese Displaytechnologie war die einzige Hardwarekomponente, die das iPhone 4 massgeblich von anderen Smartphones abhob. Samsung erreichte mit den neuen Super AMOLED Plus Displays zwar nicht die hohe pro-Zoll-Auflösung des Retina Displays, jedoch bestach dieses mit einer besseren Farbdarstellung und grösserem Kontrast.[42]

5.1.2. Software

Die Software eines Produktes stellt die Schnittstelle zwischen Mensch und Maschine dar. Apple achtet bei der Programmierung ihrer Software immer auf eine intuitive Steuerung. Die iPhone Software iOS (früher iPhone OS[43] ) ist eine abgespeckte Version des Betriebssystem der Apple Computer „Mac OSX“.[44]

Die iPhone Software ist komplett auf die Usability angesetzt. Im iOS waren zwar, verglichen mit Konkurrenzprodukten, nicht viele neue Funktionen enthalten, jedoch wurden die bekannten Funktionen hinsichtlich der Hardware optimiert. Steve Jobs beschrieb diese Wichtigkeit der Optimierung der Funktionen im iPhone wie folgt: „Wenn unsere Werkzeuge nicht funktionieren, machen wir uns selbst Vorwürfe, zu dumm oder zu ungeschickt zu sein … Wenn unsere Werkzeuge kaputt sind, fühlen wir uns hilflos. Und wenn jemand ein Werkzeug repariert, fühlen wir uns gleich ein bisschen besser.“ (Isaacson, 2011)

Der Erfolg von iOS lässt sich damit erklären, dass die Software- und Hardwareentwicklung Hand in Hand vollzogen wurde. Während zum Beispiel Android an dutzende Produktelinien und hunderte Modelle angepasst werden muss, ist das iOS auf lediglich drei Produktlinien (iPhone, iPad und iPod Touch) und nur wenigen Modellen installiert. Dadurch kann das Programmieren optimiert und bei gleichen Hardwarevoraussetzungen eine flüssigere Software erstellt werden, die zusätzlich noch einen tieferen Batterieverbrauch aufweist.[45] Zeitgleich mit dem iPhone 4 wurde auch die Version 4.0 von iOS veröffentlicht. Diese Version wurde auf die Hardwareneuerungen des iPhone 4 optimiert (Retina Display, schnellerer Prozessor) und mit der neuen Kamera auch die Funktion FaceTime eingeführt. Diese erlaubt dem Nutzer, Videochats mit anderen Benutzern von iOS Geräten zu führen.

5.1.3. Produktdesign

Das Design ist bei allen Produkten von Apple ein essentielles Mittel um die Gefühle der Kunden anzusprechen. Ob also der Kunde eine emotionale Bindung zum Produkt aufbaut, basiert auf dessen äussere Erscheinung.

Das iPhone 4 ist gemäss dem Firmenideal von Apple im minimalistischen Stil entwickelt worden, d.h. es besitzt keinen Knopf zu viel oder zu wenig. Das Weglassen von klassischen Bedienelementen war bei jedem iPhone Modell ein wesentlicher Bestandteil der Produktgestaltung. So besitzt das iPhone 4 lediglich noch fünf Bedienelemente auf Hardwarebasis. Einer dieser Tasten ist der „Home-Button“, mithilfe dessen man jederzeit sofort wieder auf den „Homescreen“, die Startseite des Betriebssystems, gelangt. Ferner besitzt das iPhone 4 einen Standby Knopf, zwei zur Regulierung der Lautstärke und einen, der die Töne, zum Beispiel bei einkommenden Anrufen, ein- oder ausschaltet,[46] (siehe Abbildung 3).

Seit dem iMac setzte Apple bei allen Produkten auf ein modernes Design. Beim iPhone 4 wurde vor allem daran gearbeitet, das iPhone möglichst dünn zu gestalten. Das iPhone 4 wurde durch diese Anstrengungen zum offiziell dünnsten Smartphone der Welt.[47] Um sich den Wettbewerbsvorteil des ansprechenden Designs zu wahren, liess Apple das Design des iPhone 4 im September 2010 patentieren.[48]

5.1.4. Die Appconomy

Die Appconomy ist der Markt, der seit drei Jahren aus den Apps für Smartphones entstanden ist. Da Apple die Vorreiterrolle in diesem Markt eingenommen hatte, wuchs die Anzahl der programmierten, sowie der verkauften Apps schneller als bei der Konkurrenz (Android Market, Ovi Store). Dadurch gelangten nicht nur quantitativ mehr Apps in den App Store von Apple, sondern durch das Marktwachstum programmierten auch professionelle Firmen Apps oder spezialisierten sich sogar darauf. Die qualitativ besseren Apps wurden wiederum zum Wettbewerbsvorteil für das iPhone. Bessere Apps führten zu mehr verkauften iPhones, diese wiederum liessen den Markt (Appconomy) wachsen und somit wurde dieser wieder für Programmierfirmen lukrativer. Da Apple in beiden Marktzweigen tätig ist, entstand eine Eigenbewegung, die der Firma Apple wachsende Umsatzzahlen garantiert.

5.1.5. Der Kaufgrund „Apple“ oder der Applekult

„Andere Unternehmen haben Kunden, Apple hat Fans, deren Enthusiasmus oft genug ins Irrationale kippt. Apple ist Kult und Steve Jobs ist der Hohepriester dieser merkwürdigen Gemeinde.“, ZDF Infokanal.[49] Apple hat sich von einer Marke zur Kultmarke entwickelt. Durch eine hohe Kundenzufriedenheit, Designs, welche die Emotionen der Kunden ansprechen, sowie durch den Mythos Apple (siehe 3.1. Allgemeine Geschichte) und einer charismatischen Persönlichkeit an der Spitze des Unternehmens, die das Image der Firma lange Zeit aufrecht zu halten wusste, entstand eine Kultgemeinde. Die Angehörigen dieser Gemeinde kaufen fast ausschliesslich Apple Produkte und wissen, dass sie genau das erhalten, was ihnen an der vorausgegangen Keynote versprochen wurde. Zusätzlich zum Produkt erhalten sie noch die Lifestyle-Komponente, die durch die Firma Apple verkörpert wird.

5.2. Price

Die Preisgestaltung wird durch folgende drei Faktoren beeinflusst: Nachfrage, Konkurrenz und Herstellungskosten. Die Nachfrage entsteht als Resultat der Produktpolitik aller 4 P’s. In diesem Abschnitt wird auf die Höhe der Produktionskosten Bezug genommen und die Preispolitik mit der Konkurrenz verglichen.

5.2.1. Preisstrategie

Der Preis des iPhones gilt allgemein als hoch (siehe Umfrage, Abschnitt 6.4.), jedoch fiel das iPhone 4 bei seiner Markteinführung preistechnisch überhaupt nicht aus dem Rahmen der High-End Smartphones. Mit 199 Dollar für die 16 Gigabyte, beziehungsweise 299 Dollar für 32 Gigabyte Version (inklusive Zweijahresvertrag mit dem Mobilfunkanbieter AT&T[50] ), ist der Preis vergleichbar mit anderen Smartphones, die etwa zeitgleich auf dem Markt erschienen sind, wie zum Beispiel das HTC Evo 4G.[51] In der Schweiz kostete das iPhone 4 bei der Einführung noch 769 Franken für das 16 Gigabyte und 899 für 32 Gigabyte Modell. Mit dem Verkaufsstart des iPhone 4S am 28. Oktober 2011 wurde das iPhone 4 zum „Budget-iPhone“ degradiert und ist nur noch als 8 Gigabyte Modell für 549 Franken erhältlich. Jedoch ist festzuhalten, dass das iPhone 4 zu keinem Zeitpunkt durch seinen Preis bestochen hat, dies würde auch nicht der Unternehmenspolitik von Apple entsprechen. Das Augenmerk liegt beim Nutzen des Kunden und nicht auf einem tiefen Preis. „Je höher der Profit für den Kunden, desto uninteressanter der Preis!“ ( www.tipp-der-woche.de/295-tipp-die-unschlagbare-preisstrategie-von-apple-als-teil-der-kunden-profit-strategie/) Der Preis ist für den Kunden nur zweitrangig und deshalb verlangt Apple auch einen, für sie angemessenen, Preis der durch die hohen Aufwände in Forschung und Entwicklung begründet wird.

5.2.2. Herstellungskosten

Apple gibt zwar die realen Herstellungskosten des iPhone 4 nicht bekannt, aber das Beratungs- und Forschungsinstitut iSuppli hat ein iPhone 4 zerlegt und den Wert der Einzelteile geschätzt (siehe Abbildung 5). Beim 16 Gigabyte Modell wurden die Herstellungskosten auf 187.51 Dollar[52] berechnet.

Nicht eingerechnet im oben genannten Preis sind die Kosten für Forschung, Entwicklung, Werbung, Software und Lizenzen. Die Herstellungskosten stellen zwar nur ein Teil der Selbstkosten dar. Trotzdem lässt sich, verglichen mit den in 4.2.1. genannten Verkaufspreisen vermuten, dass die Marge beim iPhone 4 sehr hoch ist. Verschiedene Quellen[53] [54] gehen von einer Marge um 60 Prozent aus.

5.3. Promotion

Neben klassischen Werbemitteln, wie Printwerbung oder TV-Spots, bilden die Keynotes für Apple eine wichtige Rolle um neue Produkte anzukündigen oder zu präsentieren. Jeweils am Tag nach einer Keynote ist das jeweilige Produkt in praktisch allen Medien präsent. Dadurch wird die breite Masse bereits ohne Werbeaufwand seitens Apple über die neuen Funktionen beziehungsweise das neue Design des vermeintlich revolutionären Produktes aufgeklärt.

5.3.1. Keynotes

„Es schwingt jedes Mal etwas Religiöses mit im Saal, wenn Steve Jobs ein neues

Produkt präsentiert. Folgsam hängen die Zuhörer an den Lippen des Apple Chefs,

begierig darauf wartend, die frohe Botschaft über ein neues Konsumobjekt hinaus in die Welt zu tragen.“ So beschrieb der ZDF Infokanal die Atmosphäre während den Keynotes, den Pressekonferenzen, an denen die Firma Apple ihre neuen Produkte bisher präsentierte.[55]

Steve Jobs und seine Mitarbeiter stellten damals das iPhone 4 in einer aufwändig vorbereiteten Präsentation vor (siehe Abbildung 6). Es wurden nur die wichtigsten Funktionen beschrieben, in Livedemos vorgestellt und schliesslich nochmals zusammengefasst. Dadurch wurden verschiedene Zuhörer angesprochen und durch die Wiederholungen wurde verdeutlicht, was wichtig ist. Die Keynotes von Apple werden jedes Mal von vielen Menschen mit grossem Interesse verfolgt, ob direkt am Event (meist nur Journalisten und Programmierer) oder über Blogs (Gizmodo, Engeadget) im Internet.

5.3.2. Fernseh- und Kinowerbung

Die bisherigen, aber auch die aktuellen Fernseh- und Kinowerbungen von Apple sind meist simpel gehalten. Mit dem Fokus auf das Design und die Funktionen. Fachwörter wie Schnittstellen, Synergie, Usability oder Ähnliches werden in der Werbung nicht benutzt. Es wird ein klar erkennbarer und schnell verständlicher Nutzen vermittelt.[56] Die Werbungen zum iPhone 4 bestehen daher nur aus dem iPhone 4, welches von einer Hand bedient wird und einem weissem Hintergrund, der den Fokus auf dem Gerät hält (siehe Abbildung 7). Während der Werbung wird jeweils ein zentraler Unterschied vorgestellt, der das iPhone von Konkurrenzprodukten distanziert, zum Beispiel das Retina Display[57], der Apps Store[58] oder FaceTime[59]. Eine Stimme beschreibt simultan diese Funktionen. Die Werbung wird beendet mit dem Satz: „Tja, wenn du kein iPhone hast, dann hast du kein iPhone“ (Original: “If you don’t have an iPhone, well, you don’t have an iPhone”). Obwohl der Beworbene die vorgestellten Funktionen eventuell gar nicht benötigt, wird das Fehlen dieser Funktionen auf dem eigenen Smartphone dadurch als negativ empfunden. Thecussingchannel[60] zeigt etwas überspitzt, dass die iPhone 4 Werbung auch als negativ wahrgenommen werden kann: http://www.youtube.com/watch?v=kTfy96gb2KI&feature=player_embedded.[61] Allgemein erlangte aber die Werbung einen hohen Bekanntheitsgrad (siehe Abschnitt 7.6.).

5.3.3. „Gratiswerbung“ durch Medien

Am 7. Juni 2010 wurde während der WWDC (Apple Worldwide Developer Conference) in San Francisco eine Pressekonferenz abgehalten. Auf der Bühne stand der CEO von Apple, Steve Jobs und vor ihm sassen 5200 Softwareentwickler und hunderte Journalisten[62]. Sie warteten gespannt auf den Moment, in dem Steve Jobs endlich das neue iPhone präsentieren würde, welches wieder einmal alles auf den Kopf stellen wird. Beinahe simultan mit der Vorstellung erschienen Bilder des neuen iPhones und Informationen zu den neuen Funktionen auf zahlreichen Internetseiten, auf sogenannten Liveblogs, wie zum Beispiel den Blog von Arstechnica.[63] Am Tag darauf war dann das iPhone 4 in allen Tageszeitungen abgebildet. Diese Eigenvermarktung der Apple Produkte durch die Medien hat einen essentiellen Einfluss auf den Bekanntheitsgrad der Produkte der Firma Apple.

5.4. Place

Das iPhone 4 wird wie alle bisherigen iPhones über drei Vertriebskanäle abgesetzt. Der Apple Online Store bildet dabei den sogenannten Nullstufenkanal. Durch die eigenen Retail Stores („Apple Stores“) wurde ein einstufiger Distributionskanal geschaffen. Schliesslich werden sie noch durch ausgewählte Mobilfunkanbieter und Vertragshändler (sogenannte „Apple Premium Resellers“) über einen Zweistufenkanal abgesetzt.[64]

5.4.1. Apple Online Store

Im firmeneigenen Online Store von Apple wird das iPhone direkt dem Kunden verkauft, wodurch Raum- sowie Personalaufwände entfallen. Der Online Store gilt unter Experten als perfektes Beispiel einer gelungenen Internetseite: übersichtlich, simpel, mit modernem Design und allen wichtigen Informationen.[65] Im Apple Online Store können alle aktuellen Apple Produkte erworben und direkt nach Hause geliefert werden. Dieser Distributionskanal spricht vor allem Leute an, die ein iPhone kaufen, aber keinen Vertrag mit einem Mobilfunkanbieter eingehen wollen.

5.4.2. Apple Stores

Apple Stores sind nicht nur einfach Läden, in denen es ausschliesslich Apple Produkte zu kaufen gibt. Der Besuch eines Solchen soll ein Erlebnis sein. Zum Beispiel gehört der Apple Store an der Fifth Avenue in New York, dessen Eingang aus einem Glaswürfel mit neun Metern Kantenlänge besteht, zum festen Bestandteil der meisten Touristen in Manhattan.[66]

Diese Retail Stores sind immer nach dem gleichen Muster aufgebaut: modernes Interieur sowie einer Genius Bar, welche dazu dient, Kunden bei allen möglichen technischen Problemen zu helfen und Holztischen, auf welchen die Apple Produkte ausgestellt sind (siehe Abbildung 8).[67] Ein Pressesprecher von Apple drückt es so aus: „Die Angestellten in den Apple Stores sollen nicht primär verkaufen, sondern helfen[68] “, ihnen wird der Leitsatz APPLE[69] beigebracht:

- A pproach customers with a personalized warm welcome

- P robe politely to understand all the customer’s needs

- P resent a solution for the customer to take home today

- L isten for and resolve any issues or concerns

- E nd with a fond farewell and an invitation to return

Die Verkaufszahlen bestätigen den Erfolg dieser Kundenfreundlichkeit. Der Verkaufserlös der in den Retail Stores getätigten Käufen betrug 2010 11.7 Milliarden Dollar, was 15% des gesamten Umsatzes von Apple und einer Steigerung zu 2009 von 70% entsprach. Das durchschnittliche Marktwachstum dieses Distributionskanals hingegen betrug 2010 lediglich 4.5%.[70] Anders als Best Buy, die weltweit mehr als 4000 Retail Stores gebaut haben[71], sollen die Apple Stores exklusiv bleiben und werden lediglich in den grössten Städten jedes Landes gebaut. Insgesamt besitzt Apple nur knapp über 300 Apple Stores.[72]

Die Magie der Apple Stores ist am besten ersichtlich beim Verkaufsstart eines neuen Apple Produkts. Beim Apple Store in Manhattan stand der hartgesottene Apple Fan Packer schon Tage vor dem offiziellen Verkaufsstart des iPhone 4 vor dem Glaswürfel, nur damit er definitiv der erste ist, der das neue Gerät in den Händen hält.[73] Bis zum 24. Juni 2010 wartenden bereits Hunderte geduldig vor dem Laden. Als der Apple Store um 10 Uhr Ortszeit öffnete, wurde jeder einzelne Kunde wie ein Star gefeiert. Dieses Szenario ist bei jeder Markteinführung und jedem Apple Retail Store weltweit zu beobachten, auch in der Schweiz[74], und verdeutlicht den Erfolg des iPhone 4.

5.4.3. Vertragshändler

Apple verkaufte lange Zeit die iPhones nur über exklusive Vertragshändler wie AT&T in Amerika[75], der Telekom in Deutschland[76] oder Swisscom in der Schweiz[77]. Mit dem iPhone 4 wurde die Bandbreite der Vertragshändler ausgeweitet[78], das iPhone 4 wird nun auch über den amerikanischen Mobilfunkanbieter Verizon[79] oder in der Schweiz über Orange und Sunrise vertrieben.[80] Weiter wird das iPhone 4 zusätzlich über Apple Premium Resellers verkauft.[81] Dadurch erreicht Apple weitere Kundensegmente.

[...]


[1] http://www.nzz.ch/finanzen/nachrichten/apple_steigt_kurzzeitig_zur_nummer_eins_an_us-boerse_auf_1.11849219.html

[2] http://www.wallstreet-online.de/aktien/apple-aktie#t:10y||s:lines||a:abs||v:month||l:vol

[3] http://finance.yahoo.com/echarts?s=AAPL+Interactive#chart2:symbol=aapl;range=20020701,20111228;indicator=volume;charttype=line;crosshair=on;ohlcvalues=0;logscale=on

[4] http://www.google.com/finance?q=NASDAQ%3AAAPL

[5] http://www.silicon-valley-story.de/sv/sv_whatIsThat.html

[6] http://www.brighternaming.com/Silicon_Valley_name.html

[7] http://www.spiegel.de/netzwelt/web/0,1518,790187,00.html

[8] http://oldcomputers.net/apple-newton.html

[9] Isaacson, Walter: „Steve Jobs“

[10] Young, Jeffrey: „Steve Jobs und die Erfolgsgeschichte von Apple“

[11] http://www.macprime.ch/applehistory/geschichte/

[12] http://www.videoportal.sf.tv/video?id=84dabb6a-27c0-4ef6-86d5-eee001ce040d

[13] Isaacson, Walter: “Steve Jobs”, S.547-557

[14] http://www.macprime.ch/applehistory/geschichte/die-geschichte-des-iphones

[15] http://searchtelecom.techtarget.com/definition/3G

[16] http://www.macprime.ch/applehistory/geschichte/die-geschichte-des-iphones/P5

[17] http://www.engadget.com/2008/06/09/iphone-3g-is-finally-official/

[18] http://www.everymac.com/systems/apple/iphone/specs/apple-iphone-3g-s-specs.html

[19] http://www.apple.com/iphone/iphone-3gs/specs.html

[20] http://www.macprime.ch/applehistory/geschichte/die-geschichte-des-iphones/P5

[21] http://www.engadget.com/2010/06/07/iphone-4-announced/

[22] http://www.apple.com/iphone/iphone-4/specs.html

[23] http://www.unwiredview.com/2010/06/28/apple-iphone-4-sales-more-than-1-7-million-in-the-first-week-end/

[24] http://www.npdgroup.com/wps/portal/npd/us/news/pressreleases/pr_111114a

[25] http://www.huffingtonpost.com/2011/03/11/japan-earthquake-tsunami_n_834380.html

[26] http://www.digitaltrends.com/mobile/japan-disaster-could-delay-iphone-5-disrupt-pc-supply-chain/

[27] http://www.tipb.com/iphone-4s/

[28] http://www.apple.com/pr/library/2011/10/17iPhone-4S-First-Weekend-Sales-Top-Four-Million.html

[29] http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/135586/kultmarke-v3.html

[30] http://www.bvm.org/user/vom_mythos_um_die_kultmarke_121004.pdf

[31] http://cellphones.about.com/od/smartphonebasics/a/what_is_smart.htm

[32] Diverse Autoren: „Wirtschaft und Recht - Grundlagen“, S. 169 - 178

[33] http://itunes.apple.com/us/podcast/apple-keynotes/id275834665 (Keynote vom 9. Januar 2007)

[34] http://dictionary.cambridge.org/dictionary/business-english/state-of-the-art

[35] http://searchmobilecomputing.techtarget.com/definition/RAM

[36] http://www.engadget.com/2010/06/22/iphone-4-review/

[37] http://htcevoreview.com/category/specs/

[38] http://news.cnet.com/8301-31021_3-20008898-260.html

[39] http://www.apple.com/pr/library/2010/07/02Letter-from-Apple-Regarding-iPhone-4.html

[40] http://www.pcworld.com/article/198201/iphone_4s_retina_display_explained.html

[41] http://www.biokurs.de/skripten/12/bs12-36.htm

[42] http://www.cnet.com/8301-17918_1-20056639-85.html

[43] http://www.iphonehacks.com/2010/06/iphone-os-4-now-called-ios-4-release-date-june-21.html

[44] http://itunes.tugraz.at/media/items/ios_application_development_2011_pdf/1298970896-02_-_iOS.pdf

[45] http://www.cyberport.de/ios

[46] Beckmann, Dirk: „Was würde Apple tun?“, S. 75-77

[47] http://www.appleunity.de/2011/09/20/iphone-4-offiziell-das-dunnste-smartphone-der-welt-samsung-verliert/

[48] http://www.tuaw.com/2011/04/20/apple-awarded-iphone-4-design-patent/

[49] http://vimeo.com/12127807

[50] http://osxdaily.com/2010/06/10/iphone-4-price-guide/

[51] http://www.htcevo4gprice.com/

[52] http://www.isuppli.com/Teardowns/News/Pages/iPhone-4-Carries-Bill-of-Materials-of-187-51-According-to-iSuppli.aspx

[53] http://happymiel.be/the-iphones-657-profit-margin

[54] http://www.computerworld.com/s/article/9178635/iPhone_4_parts_cost_Apple_just_171

[55] http://vimeo.com/12127807

[56] Beckmann, Dirk: „Was würde Apple tun?“, S.92

[57] http://www.youtube.com/watch?v=IHY5GKrQT_c

[58] http://www.youtube.com/watch?v=CmLA5B9CIpo

[59] http://www.youtube.com/watch?v=wewsPKzKa00

[60] http://www.youtube.com/user/thecussingchannel

[61] http://www.youtube.com/watch?v=kTfy96gb2KI&feature=player_embedded

[62] http://www.welt.de/wirtschaft/webwelt/article7949258/Kleine-Panne-in-der-grossen-Steve-Jobs-Show.html

[63] http://arstechnica.com/apple/news/2010/06/wwdc-keynote-steve-jobs-liveblog.ars

[64] http://www.economics.phil.uni-erlangen.de/bwl/lehrbuch/kap2/distrpol/distrpol.PDF

[65] „Was würde Apple tun?“ von Dirk Beckmann, S.91

[66] http://macdailynews.com/2011/06/02/apple-store-fifth-avenue-is-new-york-citys-most-photographed-attraction/

[67] http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2011/06/17/apples-retail-stores-more-than-magic/

[68] http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304563104576364071955678908.html

[69] http://www.tuaw.com/2011/06/15/the-secrets-of-apples-retail-success/

[70] http://online.wsj.com/article/SB10001424052702304563104576364071955678908.html

[71] http://www.forbes.com/sites/stevedenning/2011/06/17/apples-retail-stores-more-than-magic/

[72] http://www.apple.com/retail/storelist/

[73] http://mashable.com/2010/06/22/greg-packer-iphone-4/

[74] http://michaelnozbe.com/apple-store-waiting-in-line-for-iphone-4-expe

[75] http://www.handy-mc.de/mobilfunk-news/artikel/2010/05/12/usa-att-vermarktet-apple-iphone-insgesamt-5-jahre-exklusiv.html

[76] http://www.teltarif.de/apple-iphone-4g-telekom-micro-sim-unterhaltungselektronik/news/x12383.html

[77] http://www.apple.com/pr/library/2008/06/09Swisscom-and-Apple-to-Bring-iPhone-3G-to-Switzerland-on-July-11.html

[78] http://www.pcgameshardware.de/aid,775802/Iphone-4-Exklusiv-Vertrag-mit-AT-und-T-aufgeloest-Apple-setzt-auf-CDMA-Netze/Handy/News/

[79] http://www.engadget.com/apple/verizon-iphone/

[80] http://www.scal.ch/2010/iphone-4-comparatif-swisscom-sunrise-et-orange-et-point-de-la-situation/

[81] http://www.apple.com/chde/buy/apr/

Ende der Leseprobe aus 56 Seiten

Details

Titel
Erfolgsgeschichte iPhone: Analyse eines Kultobjekts
Untertitel
Warum ist das iPhone erfolgreicher als vergleichbare Produkte?
Hochschule
Kantonsschule Solothurn
Note
1,8
Autor
Jahr
2012
Seiten
56
Katalognummer
V184856
ISBN (eBook)
9783656118497
ISBN (Buch)
9783656266693
Dateigröße
1276 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Abschlussarbeit Mittelschule Hauptteil: 21 Seiten
Schlagworte
iPhone, Apple, Erfolg, Software, Hardware, Preis
Arbeit zitieren
Nikola Behar (Autor), 2012, Erfolgsgeschichte iPhone: Analyse eines Kultobjekts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/184856

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