Imagerepositionierung von Destinationen: Dargestellt am Beispiel Russland


Diplomarbeit, 2002
155 Seiten, Note: 1

Leseprobe

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Tabellenverzeichnis

Tabelle 1 Image Arten 19

Tabelle 2 Gegenüberstellung von Imagedifferential und Semantischen

Differential 40

Tabelle 3 Die wichtigsten Segmentierungsvariablen 54

Tabelle 4 Allgemeine Urlaubertypologien 56

Tabelle 5 Spezielle Urlaubertypologien 57

Tabelle 6 Touristische Nachfrage nach Romeiß-Stracke 58

Tabelle 7 Touristische Nachfrage nach Hahn 59

Tabelle 8 Nutzen von Branding 64

Tabelle 9 Messung der Wirksamkeit eines Destinations-Brands 66

Tabelle 10 Entwicklung von Urlaubs-, beruflichen und privaten Reisen nach

Russland in einer Dreijahresperiode 86

Tabelle 11 Ankünfte ausländischer Staatsbürger in Russland 86

Tabelle 12 SWOT-Analyse Russlands als touristische Destination 92

Tabelle 13 Liste der Image-Attribute 95

Tabelle 14 Meistgenannte Antworten zu den offenen Fragen bezüglich des

Images Russlands 99

Tabelle 15 Mittelwertstabelle der allgemeinen Image-Items 100

Tabelle 16 Mittelwertstabelle der spezifischen Image-Items 100

Tabelle 17 Mittelwertvergleich der Einflussfaktoren 105

Tabelle 18 Häufigkeitsverteilung der Variablen „Besuchsabsicht“ 107

Tabelle 19 Mittelwertstabelle der Bewertung der Risikofaktoren und der

Erwartung für dieselben in Russland 108

Tabelle 20 Neubewertung der Differenzwerte und die Benennung der

Ausprägung 109

Tabelle 21 Häufigkeitsverteilung der Variablen „generelle Reiseneigung“ 111

Tabelle 22 Kreuztabellen - Besuchsabsicht / Reiseneigung und Mittelwerte 111

Tabelle 23 Begriffsnennungen bezüglich russischer touristischer Attraktivitäten

und Produkte in Verbindung mit einem Russlandbesuch 113

Tabelle 24 Begriffsnennungen bezüglich russischer touristischer Attraktivitäten

und Produkte in Verbindung mit politischem Interesse 114

Tabelle 25 Mittelwertstabelle zu den Aussagen 116

Tabelle 26 Kreuztabelle - Besuchsabsicht / Alter und Mittelwerte 118

Tabelle 27 Häufigkeiten der Aussagen 129

TEIL I

Einleitung

1. Problemstellung und Zielsetzung

Russland war lange Zeit für den internationalen Tourismus schwer zugänglich, hatte aber schon zur Zeit der Sowjetunion einen ausgeprägten staatlich dirigierten und finanzierten inländischen Massentourismus. Dieses Land, das größte der Erde, birgt ein immenses touristisches Potential, das es gilt auch der westlichen Bevölkerung zugänglich zu machen.

Betrachtet man aber die heutzutage gängige Meinung, die viele Leute von und über Russland haben, so scheint eine schnelle und problemlose Entwicklung in dieser Richtung und eine erfolgreiche Vermarktung dieses Angebotes in ferner Zukunft zu liegen.

Man hört kaum jemanden sagen, dass er seinen lange ersehnten Urlaub in Russland verbringen möchte. Viele haben nicht mal den Wunsch dieses Land jemals kennen zu lernen. Es werden vielmehr jene Länder als Urlaubsziel gewählt, die allseits bekannt und touristisch schon erschlossen sind; wo also der Gast schon aus eigener Erfahrung weiß, oder guten Glaubens ist, dass seine Erwartungen erfüllt werden.

Diese Erwartungshaltungen an das Urlaubsland werden durch eine strategisch vorteilhafte Positionierung des Landes und an eine erfolgreiche Vermarktung der Ziele am Tourismusmarkt hervorgerufen. Die potentiellen Urlauber entwickeln in ihren Köpfen ein ganz spezifisches Image der Destinationen. Dieses spielt eine wesentliche Rolle im Reiseentscheidungsprozess und beeinflusst daher sehr die Wahl der Destination, in welcher der Urlaub verbracht werden soll. Das Urlaubsbild wird bewusst oder unbewusst bei der Entscheidungsfindung herangezogen, um das empfundene Risiko bei der zu treffenden Entscheidung zu mindern.

Ein solches Image kann positive oder negative Aspekte besitzen, und wird durch Informationen generiert, die die potentiellen Urlauber erhalten, oder die sie sich selber angeeignet haben bzw. denen sie eventuell schon ausgesetzt waren. Daher kann das Image einer Destination von Person zu Person unterschiedlich sein.

Im Falle Russlands enthält das Image dieser Destination als Urlaubsland besonders viele negative Aspekte. Dies liegt unter anderem an der politischen und wirtschaftlichen Instabilität, dem Mangel an Infrastruktur und Organisation bzw. an kompetitiver

Preisgestaltung. In den meisten Fällen wissen die potentiellen Reisenden aber nicht mal über diese eben genannten Aspekte bescheid, sondern orientieren sich einzig und allein an allgemein gängigen Ideen oder Vorurteilen die über Russland verbreitet werden.

Ein solch negatives Image hat auf die Tourismuswirtschaft Russlands, trotz der Größe und Macht des Landes einen signifikanten Einfluss. Denn eine erfolgreiche Vermarktung einer Destination wird erst dann möglich, wenn das Image derselben positiv und unverwechselbar ist.

Es muss also daran gearbeitet werden, die Wahrnehmung, die Reisende von Russland generell, und von Russland als Reiseziel haben zu verbessern. Das Image Russlands muss korrigiert und neu positioniert werden.

Ähnliche Fälle wie Russland gibt es viele auf der Welt. Daher ist es heutzutage, im Zeitalter der Globalisierung, von vorrangiger Wichtigkeit, eine Destination am Tourismusmarkt richtig zu positionieren und für sie ein attraktives Image zu kreieren. Die Destination soll sich dadurch von anderen Angeboten differenzieren und eine eigene Identität haben.

Diese Diplomarbeit wird sich daher mit dem Problem befassen, das entsteht, wenn ein bestehendes negatives Image korrigiert werden muss. Nur ein klar definiertes Image einer Destination kann die Grundlage für anschließend zu erstellende Imagestrategien sein.

Daher ist eine der Zielsetzungen dieser Arbeit, das derzeitige Image Russlands als touristisches Zielland zu definieren. Dies soll anhand einer Destinations-Image-Analyse erfolgen. Weiters werden anhand dieser Analyse Segmentgruppen definiert, die für Russland potentielle Besucher darstellen können. Es soll also klar dargelegt werden, an wen die späte vorzunehmenden Maßnahmen zur Imagekorrektur und Imagerepositionierung zu richten sind.

2. Vorgehensweise

Die vorliegende Arbeit umfasst neben diesem einleitenden Teil I, noch zwei Hauptbereiche.

Teil II beschäftigt sich mit den theoretischen Grundlagen. Dort werden zunächst die unterschiedlichen Definitionen für ein Image, sowie für ein Destinations-Image dargelegt. Im Anschluss werden in einem ersten Schritt verschiedene Mess- und Analyseverfahren für die Durchführung von Destinations-Image-Analysen erarbeitet. Diese werden dann einer Bewertung bezüglich ihrer Effektivität und Fähigkeit das Image einer Destination so ganzheitlich wie möglich darzustellen unterzogen.

Im nächsten Schritt wird der Begriff der Segmentierung abgesteckt. Die gängigsten Segmentierungsmethoden mit ihren theoretischen Grundlagen werden in einem Überblick dargestellt.

Anschließend werden Theorien, Strategien und Methoden erarbeitet, welche im Bereich der Imagerepositionierung bzw. Imagekorrektur eine Rolle spielen. Außerdem soll hier auch ein Einblick in die Begriffswelt des Branding bzw. des Destinationsbranding gegeben werden.

Teil III behandelt die Anwendung der in Teil II erarbeiteten Theorien. Es handelt sich hier um das Praxisbeispiel Russland. Eine eigenst durchgeführte empirische Erhebung wird Daten liefern, die eine möglicht detailliert und ganzheitliche Darstellung des Destinations-Images ermöglicht und die Anhaltspunkte für eine Segmentbildung liefert.

Nach Erhebung und Auswertung des Datenmaterials wird das Image Russlands illustriert. In der Folge werden Ansätze hinsichtlich der Segmentierungsstrategie sowie der Imagekorrektur gemacht, die eine bessere Vermarktung des Tourismus in Russland erlauben sollen.

Teil IV der Arbeit besteht aus einem Resümee, das nochmals die Hauptpunkte zusammenfasst und einem Ausblick, mit Denkanstößen.

TEIL II

Theoretische Grundlagen

1. Die Bedeutung des Destinations-Images im Reiseentscheidungsprozess

Egal in welcher Branche man sich umsieht, und egal ob für Unternehmen, Holdings, oder einzelne Regionen bzw. Destinationen im Tourismus, ist immer die Differenzierung gegenüber den Konkurrenten am jeweiligen Markt ein wesentlicher Faktor, der das Überleben des Unternehmens entscheidend mitbestimmt. Die Abgrenzung im Image gegenüber der Konkurrenz wird zu einem immer wichtigeren Bestandteil des Konkurrenzkampfes am Markt.

„Das Ziel der Markentechnik ist die Sicherung einer Monopolstellung in der Psyche der Verbraucher.“ 1 Diese Aussage unterstreicht sehr gut die Bedeutung von Einzigartigkeiten in den Köpfen von Kunden und Konsumenten.

1.1. Der Image-Begriff

„Image“ (lat. „imago“ = Bild) ist ein Begriff, den, und dessen verwandte Begriffe man im täglichen Leben, und nicht nur im wirtschaftlichen Bereich immer wieder hört und verwendet. Jeder scheint zu wissen, wovon er spricht, wenn er den Begriff „Image“ anwendet. Meist ist dabei Image als ein Synonym für Ruf, Vorstellung, Bild, Einstellung oder Meinung angesehen. Zu diesen Begriffen steht der des „Image“ in einem Verwandtschaftsverhältnis, sie werden auch ähnlich gebraucht, sind jedoch nicht deckungsgleich mit ihm. Der Begriff wird also of verwendet, aber keiner weiß so recht, was er wirklich bedeutet, wie das oft mit Fremdwörtern ist. Daher soll im folgenden zunächst eine Begriffsklärung stattfinden.

Der Image-Begriff hat seine Ursprünge eigentlich in den Kommunikationswissenschaften, wo er Ende der fünfziger Jahre von der Psychologie und der Soziologie übernommen und somit eingeführt, bekannt gemacht und auch in den Wirtschaftswissenschaften integriert wurde. Heute begegnet man diesem Begriff nur noch in speziellen Feldern, und kommt oft auch ganz ohne ihn aus, was unter anderem darauf zurückzuführen ist, dass eine starke inhaltliche Überlappung des Bedeutungsgehaltes von „Image“ mit Facetten des Begriffs der Einstellung oder des Stereotyps bzw. des „stereotypen Systems“ festzustellen ist. 2

Auf wissenschaftlicher Ebene aber herrscht noch immer Uneinigkeit darüber, wie dieser Begriff nun allgemein definiert werden soll. Es lassen sich eine große Anzahl an Definitionen finden, wovon im folgenden einige dargelegt werden sollen, um einen Überblick über die Variationen derselben zu geben:

Grundsätzlich versteht man unter Image die Gesamtheit der Vorstellungen, Einstellungen, Gefühle usw., die eine Person oder Gruppe im Hinblick auf etwas Spezifisches wie beispielsweise einen Markenartikel, einen Parteiführer, ein Nachbarvolk bzw. ein anderes Land etc. hat. 3 Eine andere Definition beschreibt das Image als die Ganzheit aller Einstellungen, Kenntnisse, Erfahrungen, Wünsche etc., die mit einem bestimmten Meinungsgegenstand (z.B. Marke, Firma, Destination) verbunden sind. 4 Auch wird Image als der Gesamteindruck beschrieben, den ein Subjekt von einem anderen Subjekt oder einem Objekt hat oder der bei ihm hervorgerufen wird, sobald ein sinnesmäßiger Kontakt stattgefunden hat. 5 Kotler beschreibt Image als eine Serie von Vorstellungen, Ideen und Eindrücken, die eine Person bezüglich eines Objektes hat.

Es kann allgemein festgehalten werden, dass das Image ein mehrdimensionales Bild ist, welches sich eine Person von einem beliebigen Meinungsgegenstand macht. Dieses beruht auf objektiven und subjektiven, eventuell auch falschen oder stark emotional gefärbten Vorstellungen, Ideen, Gefühlen, oder Erfahrungen. 6 Es handelt sich bei einem Image jedoch nicht um nur eine Vorstellung, sondern bildet sich aus einem ganzen Bündel davon. 7

Images sind Bilder: Sie informieren, sie übermitteln Bedeutungsinhalte, sie quantifizieren, sie grenzen ab, sie schränken ein und positionieren. Der Image-Begriff bedeutet nicht nur das übergeordnet-kollektive Produkt- und Markenverständnis, sondern umfasst auch Produktleistung, Anwendung, materiell-realen Nutzen und das emotional-geistige Umfeld, also das Produkt, wie es erlebt wird. 8

Auch ist ein Image nicht nur ein einfaches Abbild von etwas real Vorhandenem oder bloß ein Produkt einer visuellen Wahrnehmung. Image ist mehr, und viel komplexer. Es meint mehr ein Verhältnis zwischen dem Subjekt und dem Objekt eines Bildes. Außerdem ist ein Image nie etwas Festes, Statisches. Es bedeutet immer etwas sich Veränderndes, Entwickelndes und Vergehendes. In einem zentralen Sinne bedeutet es ein Stück Beziehung.

Das Image bietet trotz seiner Komplexität ein prägnantes Bild eines Beurteilungsgegenstandes und ist dabei hilfreich, komplexe Objekte zu beurteilen, Vereinfachungen vorzunehmen und unterstützt damit die Wirklichkeitskonstruktion, sowie den Konsum. Somit erleichtert das Image den Entscheidungsprozess, da objektiv nachprüfbare Eigenschaften immer weniger Anhaltspunkte zur Unterscheidung von Leistungen bieten. Der Konsument orientiert sich im Kaufentscheidungsprozess am Gesamtbild der Leistung, und Anmutungsinformationen ersetzten dabei Produktwissen. Für den Konsumenten erscheint in diesem Prozess Produkttechnologie oft als unwichtig oder undurchschaubar, und es werden emotionale Kriterien herangezogen. 9 Ein Image kann sogar dann entstehen, wenn gar kein faktisches Wissen vorhanden ist. 10

Das folgende Imagemodell zeigt auf, welche Elemente das Image beeinflussen, bzw. ihm vorangehen und welche Reaktionen daraus folgen. Dabei sind Emotionen, die mit einem Gegenstand verbundenen Gefühle und Werte, die Motive sind die Eignung des Gegenstandes zur Bedürfnisbefriedigung, und als Ersatz für fehlendes Produktwissen dient die Markenbekanntheit. Von diesen drei Konstrukten hängt schließlich die positive oder negative Bewertung eines Objekts ab. Von dieser Bewertung hängt dann im nächsten Schritt ab, ob ein spezifisches Produkt anderen Produkten vorgezogen wird, also ob eine Präferenz gebildet wird, oder ob das Produkt generell für den Kauf in Erwägung gezogen wird (Kaufabsicht). Präferenz und Kaufabsicht sind dabei jene Konstrukte, die dem Image nachgelagert sind, und fast ausschließlich vom Image des betreffenden Objekts beeinflusst werden. Bei diesem Modell sind für die eher emotionale Kaufentscheidung Konnotationen als Wissensersatz ausschlaggebend. 11

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Abbildung 1: Imagemodell

Quelle: Schwaiger, G.; Schrattenecker, G., 1986, S. 85

Jedoch ist der Begriff des Images abzugrenzen von anderen, oft im täglichen Sprachgebrauch als gleichwertig verwendeten Begriffen, wie dem oben schon erwähnten Stereotyp, und der Einstellung.

1.1.1. Abgrenzung zum Begriff Stereotyp

Oft wird der Image-Begriff mit dem des „Stereotyp“ verwechselt, oder fälschlich mit diesem gleichgesetzt. Als Stereotyp bezeichnet man ein Konstrukt, das eher Vorurteile gegenüber Menschen beschreibt. Es unterscheidet sich vom Image dahingehend, dass letzters weniger extreme Werturteile beinhaltet und individueller ist. Der Stereotyp spiegelt ein verzerrteres Bild vom Bezugsobjekt wider, als das Image es tut. Dieses ist eher individuell und festigt sich erst im laufe der Zeit, wohingegen der Stereotyp von Anfang an starr ist, und dabei innerhalb einer sozialen Gruppe eine gewisse Übereinstimmung festzustellen ist. 12

1.1.2. Abgrenzung zum Begriff Einstellung

Die Überlappungen zwischen den Begriffen „Image“ und „Einstellung“ sind zahlreich, und führen daher, genauso wie beim Begriff „Stereotyp“, zu einer irrtümlichen Gleichstellung dieser Begriffe im Sprachgebrauch.

Auch für den Begriff der Einstellung gibt es eine Reihe variierender Definitionen, wobei aber die meisten davon von einer dauerhaften Reaktionsbereitschaft gegenüber spezifischen Aspekten des jeweiligen Umfeldes ausgehen. Diese Bereitschaft zur Reaktion kann sich in der Art zu denken, fühlen und verhalten in Hinsicht auf einen bestimmten Aspekt wiederspiegeln. 13

Eine Definition bezeichnet die Einstellung als die dauerhaften aufgenommenen, wissensbasierten, evaluierenden und aktionsorientierten Prozesse eines Individuums bezüglich eines Objektes oder eines Phänomens. 14

Allerdings kann auch eine Variation derselben gefunden werden, welche besagt, dass eine Einstellung eine gelernte, relativ stabile Bereitschaft in einer bestimmten Situation mit einer spezifischen Intensität und Richtung zu reagieren ist, wobei periodisch Bewertungen vorgenommen werden. 15 Vereinfacht ausgedrückt kann unter Einstellung also eine gelernte Reaktionsbereitschaft des Individuums verstanden werden, auf ein bestimmtes Objekt in konsistenter positiver und negativer Weise zu reagieren.

Aufgrund der schwierigen Fassbarkeit des Image-Begriffs wird manchmal vorgeschlagen diesen durch den der Einstellung zu ersetzten, da in der einschlägigen Literatur klarere Definitionen für diesen gefunden werden können, als für den Begriff des Images. Doch ist hier einzuwenden, dass mit einer solchen Vorgehensweise zwar die Komplexität verringert wird, die Vielfalt und Tragweite des Image-Begriffs aber verloren geht. „Schließlich kann dem wissenschaftlichen Erfolg dadurch gedient sein, dass vielschichtige Phänomene als solche nicht akzeptiert werden und infolge des pragmatischen Anspruchs von Begriffreduktion und -vereinfachung in ihrer Reichhaltigkeit beschnitten werden.“ 16

Um also diese beiden Begriffe richtig trennen zu können sollen ihre Unterschiede als auch ihre Gemeinsamkeiten nochmals näher betrachtet werden.

Das Image eines Gegenstandes, genauso wie die Einstellung dazu dienen der Orientierung und der Anpassung des Individuums an die Umwelt. Auch geht es bei beiden um die

Reduktion der Unsicherheit und um die klischeehafte Strukturierung der Kognition des Rezipienten. Ein weitere Gemeinsamkeit dieser beiden Begriffe ist der bewertende, soziale und gleichzeitig personale Charakter. In ihnen schwingt ein gewisses persönliches Urteil mit, das sich auf ein soziales Konstrukt bezieht. 17

Bei den Unterschieden zwischen den zwei Begriffen können drei verschiedene Bereiche festgehalten werden, in denen unterschieden wird:

1. Dimensionalität: Während beim Image die verschiedenen Eigenschaftsdimensionen des zu beurteilenden Gegenstandes erkennbar bleiben, bündeln sich diese bei der Einstellung zu einem eindimensionalen Urteil. 2. Trägerschaft: Wird das Image einem gewissen Gegenstand zugeordnet, so bezieht sich die Einstellung auf das zu urteilende Individuum. 3. Verbindlichkeit: Ein Image kann dem urteilenden Individuum bekannt sein, ohne dass es dessen Inhalt zustimmt, wohingegen die Einstellung stark vom Individuum abhängig ist. Dies gilt jedoch nur für Fälle, in denen es nicht um die Bewertung eines Selbstimages geht.

Außerdem sind dem Individuum Einstellungen bewusster als Images, was darauf zurückzuführen ist, dass Einstellungen sachhaltiger und weniger von persönlichen Einflüssen abhängig sind und rationalere Gebiete umfassen als Images.

Als ein weiterer wesentlicher Unterschied kann genannt werden, dass Einstellungen einen stärkeren Verhaltensbezug aufweisen als Images. 18

1.2. Imagearten

Dem Konstrukt des Images begegnet man im täglichen Leben in mehreren Formen. Dies unterstreicht nur die Bedeutungsvielfalt dieses Begriffs, und bietet auch eine Erklärung für das Fehlen einer eindeutigen Definition desselben.

Eine mögliche Klassifizierung von Images ist in der folgenden Tabelle aufgeführt.

Image-Art Beschreibung IST-Image Image wie es gegenwärtig erlebt wird SOLL-Image Bei Veränderung des IST-Images wird das SOLL-Image zum zukünftigen Image Eigen-Image z.B. Selbstbild einer Person Fremd-Image Vorstellungsbild von Außenstehenden Transfer-Image Eine internationale Marke wird auf ein artfremdes Produkt angewendet Umbrella-Image Art Überimage, das über einzelne Marken und Teilbereiche gespannt wird Firmen-Image Drückt Erscheinungsbild des Unternehmens aus Produkt-Image Vorstellungen des Verbrauchers in Zusammenhang mit einem gesamten Produktbereich Marken-Image Brand-Image ist die bekannteste Image-Art Tabelle 1: Image-Arten Quelle: Schöpf, F., 2000, S. 12

Es können allgemein auch andere Unterscheidungen von Imagearten gemacht werden. Wie beispielsweise das Produktgruppenimage, welches eine Produktgattung unter Einbeziehung diverser Marken beschreibt, oder das Firmenimage, also die Bewertung eines Unternehmens, sowie die Länder-, Regionen- bzw. Städteimages, welche die Bilder und Assoziationen zu geographischen Gebieten beinhalten. In dieser Arbeit wird eine solche Art von Image im weiteren wichtig sein, nämlich das Destinations-Image. 19

In Bezug auf diese geographischen Images ist die wichtige Unterscheidung zwischen Selbst- Fremdimage zu machen. Das Bild, das man sich über sich selbst macht (im Hinblick auf eine Region, sind die Bewohner dieser Region gemeint) ist das Selbstimage, wohingegen die Meinung derjenigen, die nicht der Betroffenengruppe angehören durch das Fremdimage erfasst wird. Ein weiterer Begriff ist „Weltimage“, welcher angewendet wird, wenn das Bild über ein Land in der ganzen Welt konsistent ist.

1.2.1. Das Destinations-Image

Das Destinations-Image kann in drei Grundkategorien eingeteilt werden. Dies ist zunächst das organische Image, womit die Eindrücke, die Touristen von einer bestimmten Destination haben, ohne diese je besucht zu haben, gemeint ist. Zweitens das induzierte Image, das durch den persönlichen Besuch der jeweiligen Destination gebildet wird. Die dritte Dimension ist das komplexe Image, das durch mit der Destination bereits gemachten Erfahrungen entsteht. 20

Auf den vorangegangenen Definitionen des Image-Begriffs aufbauend kann nun das Destinations-Image als das Urteil definiert werden, das sich ein Individuum aufgrund der Bewertung von Attraktionen, möglichen Aktivitäten und möglichen Störfaktoren über eine Destination bildet, wobei die genannten Wahrnehmungen positiv als auch negativ sein können. 21

1.2.1.1. Zusammensetzung des Destinations-Images

Bei der Bildung von Images kommt es in der Vorstellung des Individuums zur Bündelung von Meinungen über Ferienziele zu mehr oder weniger ausgeprägten Imageprofilen. Dabei bestehen diese in der Regel aus einer Kombination von: 22

Emotionalen Komponenten: Dies sind diffuse Sympathien, Antipathien oder Vorurteile gegenüber Land und Leuten. Sie gehen aus von Imagespuren, die durch eigene Reiseerfahrungen, durch traditionelle Denkmuster, durch die Ansichten anderer Menschen oder durch die Medien vermittelt werden. Motivationalen Komponenten: Hierunter versteht man die subjektiven Vorstellungen und Erfahrungen darüber, inwieweit die eigenen Urlaubsbedürfnisse in einem Land zu erfüllen sind. Kognitiven Komponenten: Dies ist das sachliche Wissen über eine Region bzw. Destination , ihren Freizeitwert und ihre touristischen Charakteristika.

Im Laufe der Zeit schichten sich diese Teilaspekte bei einem Individuum zu einem komplexen Imageprofil eines Landes oder einer Destination übereinander. Es soll hier nochmals darauf

hingewiesen werden, dass die in den Köpfen von potentiellen Urlaubern existierenden Bilder von Reiseländern nicht zwingend mit der Realität in den betreffenden Regionen bzw. Destinationen übereinstimmen müssen. Auch unrealistische Vorstellungen üben einen positiven sowie negativen Einfluss auf das Bild eines Individuums von einem Urlaubsland aus. Für ein Urlaubsland stellen solche Vorstellungen, selbst wenn diese nicht der Wirklichkeit entsprechen, ein Kapital dar, welches sowohl erfreulich aber andererseits auch ein „vernichtendes“ Hindernis sein kann. 23

Eine weitere Darstellung der Komponenten des Destinations-Images stellen Echtner und Ritchie (1993) vor. Sie sehen die Einteilung des Images in drei Komponenten:

Holistische und attribut-basierte Komponente Funktionelle und psychologische Komponente Universelle, allgemeine und individuelle, einzigartige Komponente

Diese drei Teilbereiche des Destinations-Images müssen in einer Gesamtheit und in Zusammenhang miteinander gesehen werden. Diese dreidimensionale Gestaltung soll in der folgenden Darstellung in Grundzügen demonstriert werden.

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Abbildung 2: Die Komponenten des Destinations-Images Quelle: Echtner, C. M., Ritchie, J.R.B., 1993, S. 4

1.2.1.2. Aufbau des Destinations-Images

Das Destinations-Image muss für eine Zielgruppe wirkungsvoll sein. Dies wird auch von Kotler et al. 24 unterstrichen, welche auch die folgenden fünf Kriterien, welche den Erfolg eines Destinations-Images bestimmen, identifizieren:

Gültigkeit: Ein Destinations-Image muss Gültigkeit besitzen, und darf nicht überzogen sein. Dies bedeutet, dass es nicht zu stark von der Realität abweichen darf, da sonst die Chancen auf Erfolg minimal ausfallen. Glaubwürdigkeit: Gültigkeit muss nicht automatisch auch Glaubwürdigkeit bedeuten. (Eine Destination behauptet beispielsweise, dass es doppelt so schön ist, wie eine andere. Dies kann zwar wahr sein, muss deshalb aber nicht gleich von jedem geglaubt werden.) Einfachheit: Neben den obigen Kriterien zeichnet sich ein wirkungsvolles Image dadurch aus, dass es einfach ist. Versucht eine Destination mehrere, verschiedene Images zu kommunizieren, so kann das den Konsumenten verwirren. Reiz: Das Image einer Destination muss reizvoll sein, und muss darlegen, warum Individuen gerne einen Ort besuchen, dort leben oder in ihn investieren wollen etc. Abgrenzung: Letztendlich muss sich ein wirkungsvolles Image abgrenzen. Dies bedeutet, dass es von anderen üblichen Themen unterscheidbar ist.

Um den Rahmen dieser Arbeit nicht zu sprengen, sei für weitere und genauere Ausführungen im Zusammenhang mit dem Aufbau von Images auf die Arbeit von Schöpf (2000) verwiesen.

1.3. Das Destinations-Image im Reiseentscheidungsprozess

Wie in den vorangehenden Kapiteln erkannt werden konnte, sind Images Konstrukte, die Individuen helfen, sie leiten, ihnen Halt und Sicherheit geben. Sie stellen eine wichtige Orientierungshilfe für Konsumenten dar.

Wie bereits angedeutet, müssen Images, die Individuen von Destinationen besitzen, nicht unbedingt der Wirklichkeit entsprechen. Trotzdem stellen sie für den Konsumenten sehr

kräftige Motivatoren in Freizeit- und Urlaubsentscheidungen dar. Dieser Einfluss auf das Kaufverhalten des Konsumenten begründet auch die Bedeutung des Images.

Es wird davon ausgegangen, dass eine konsistente Relation zwischen dem Image bzw. der Einstellung zu einem Meinungsgegenstand und dem Verhalten eines Individuums besteht, und dass das Verständnis dieser Zusammenhänge es erlaubt das Verhalten von Individuen vorauszusagen. 25

1.3.1. Die Reiseentscheidung

Zunächst soll noch festgelegt werden, was unter der Reiseentscheidung konkret verstanden wird. Eine Entscheidung involviert immer eine Auswahl zwischen zwei oder mehreren alternativen Aktionen. Sie setzt voraus, dass es mehrere Verhaltensmöglichkeiten gibt, zwischen denen ausgewählt werden kann. 26

Mit dem Begriff der Reiseentscheidung ist die Entscheidung bzw. die Summe aller Teilentscheidungen gemeint, welche ein Individuum im Vorfeld des Reiseantritts trifft. Es fallen darunter sowohl die Urlaubsreiseentscheidungen als auch die Geschäftsreiseentscheidungen. 27 Für den Zweck dieser Arbeit aber, soll im folgenden nur die Urlaubsreiseentscheidung von Relevanz sein. Die Determinanten, die diese Reiseentscheidung beeinflussen sind:

Gesellschaftliche Rahmenbedingungen (z.B. soziale Zugehörigkeiten, Einkommens- Besitzmerkmale und Konjunkturlagen) Persönliche Reisemotive (Werthaltungen, Erwartungen, Interessen, Neigungen, Wünsche, etc.) Reiseerfahrungen Soziale Normen Verfügbarkeit von Informationen Attraktivität des Urlaubsziels Image des Urlaubsziels

Wie gesehen werden kann, gibt es viele verschiedene Gründe für die Reisezielwahl. Es ist aber unbestritten, dass das Image oder das Bild, das der potentielle Tourist von verschiedenen Destinationen besitzt , zu den ausschlaggebenden Beweggründen für die Wahl des Ziels der Reise zählt. Somit ist die Imageforschung auch in der Tourismusbranche ein wesentlicher Zweig im Instrumentarium der marktpsychologischen Forschung. 28

1.3.2. Modelle und Ansätze

In der Literatur können die unterschiedlichsten Modelle und Erklärungsansätze zur Darstellung des Prozesses der Entscheidungsfindung gefunden werden. Dabei reichen die Variationen von mathematischen und volkswirtschaftlichen Modellen bis hin zu Modellen, welche die Charakteristiken des Individuums als ausschlaggebend ansehen. 29

Eines dieser Modelle ist das „Cognitive-Processing-Model of Consumer Decision Making“ 30 , welches die prinzipiell drei wichtigsten kognitiven Prozesse der Konsumentenentscheidungen hervorhebt.

Der Konsument muss zunächst relevante Informationen aus seiner Umwelt interpretieren, um persönliche Bedeutungen und Wissen über diese Umwelt und seinen Platz in ihr zu entwickeln. Interpretationsprozesse setzen voraus, dass das Individuum der Information ausgesetzt ist und verbinden zwei zusammenhängende kognitive Prozesse, Aufmerksamkeit und Verständnis. Die Aufmerksamkeit bestimmt wie Konsumenten die Informationen selektieren, welche sie interpretieren, und welche ignoriert werden sollen. Das Verständnis bezieht sich darauf, wie Konsumenten die subjektive Bedeutung von Informationen bestimmen und somit persönliches Wissen kreieren. Anschließend muss dieses Wissen kombiniert und integriert werden, um Produkte und mögliche Aktionen zu evaluieren und zwischen alternativen Verhaltensmöglichkeiten zu entscheiden. Drittens muss der Konsument aus seinem Gedächtnis Produktkenntnisse abrufen, um diese im Integrations- und Interpretationsprozess anwenden zu können. Diese drei Prozesse sind im Endeffekt in allen Entscheidungssituationen zu finden. Dieses Modell ist im folgenden graphisch dargestellt.

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Abbildung 3: A Cognitive-Processing Model of Consumer Decision Making Quelle: Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert, K.G., 1999, S. 45

Ein anderes, generelleres Modell betrachtet die Entscheidungsfindung von Konsumenten als Problemlösung, und geht davon aus, dass diese ein Ziel haben, das erreicht werden soll. Der Konsument erkennt also ein Problem, wenn diese erwünschten Konsequenzen (also das Ziel) nicht erreicht worden sind, und trifft eine Entscheidung darüber, welches Verhalten ausgeführt werden soll, um dieses Ziel zu erreichen, und löst somit das Problem. Damit kann gesagt werden, dass Entscheidungsfindungen von Konsumenten zielgerichtete Problemlösungsprozesse sind. 31 Die dazugehörige graphische Darstellung ist die folgende:

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Perceived difference between ideal and actual state of affairs

Seek relevant Information about potential solutions to the problem from external environment, or activate knowledge from memory

Evaluate or judge competing alternatives in terms of salient

beliefs about relevant consequences and combine this

knowledge to make a choice

Buy the chosen alternative

Use the chosen alternative to evaluate it again in light of its

performance Abbildung 4: A Generic Model of Consumer Problem Solving

Quelle: Für dieses generelle Modell lassen sich viele Quellen finden. Siehe Engel, J.; Blackwell, R.D.: Consumer Behavior, 4. Ausgabe, Hinsdale, IL: Dryden Press, 1982, in Peter, J.P.; Olson, J.C.; Grunert, K.G., 1999, S. 45, vgl. hierzu auch Wilkie, W.L., in: Schöpf, F., 2000, S. 26

Es wurden soeben zwei Modelle vorgestellt, welche allgemein und generell die Konsumentenentscheidung zu erklären versuchen. Sie stellen die grundsätzlichen Zusammenhänge und Abhängigkeiten dar. Nun sollen im folgenden zwei weitere Modelle vorgestellt werden, die jedoch speziell die Reiseentscheidung betreffen.

Das erste dieser Modelle, das „tourist’s holiday decision“-Modell 32 , das hier besprochen wird, ist von Goodall und Ashworth entwickelt worden, und hebt vor allem die verhaltensorientierte Perspektive hervor. Hier wird davon ausgegangen, dass die Reiseentscheidung normalerweise ein langwieriger Prozess ist. Die Images, die ein Individuum auf der Basis seiner Erwartungen, Präferenzen und Wahrnehmungen bildet, stehen im Mittelpunkt dieses Modells. Images werden als Konstrukt subjektiver Erwartungen, Präferenzen und Wahrnehmungen, und als zentrale Entscheidungsgrundlage im Prozess der Reiseentscheidung angesehen.

Die Wünsche und Bedürfnisse eines Individuums stehen am Beginn dieses Konzeptes, aus welchen sich dann die Motivation zum Urlaub ergibt. Das individuelle Image der Destination wird erst dann gebildet, wenn sich das Individuum den Entschluss Urlaub zu machen schon gefasst hat. Es entsteht das „preferential image“, also die Wunschvorstellungen der Destination. Diese wird dann mit den wirklich zur Verfügung stehenden Alternativen verglichen. Dieser Vergleich führt dann zur Bildung eines „factual image“, also eines Images im herkömmlichen Sinne, jeder der Urlaubsalternativen, die für das jeweilige Individuum in Frage kommen. Das „opportunity set“ ist der Teil aller möglichen Urlaubsziele und Urlaubsalternativen, der von dem Individuum wahrgenommen wird. Im folgenden werden diese dann bewertet und es wird für eine der Möglichkeiten entschieden, und zwar diejenige Destination, die der Erwartung am ehesten entspricht. Die aus dem Urlaub resultierende Ausprägung der Zufriedenheit beeinflusst wiederum die Präferenzen, Motivationen und Wahrnehmungen für spätere Entscheidungen.

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Abbildung 5: A tourist’s holiday decision Quelle: Goodall, B.; Ashworth, G., 1988, S. 4

Der andere Ansatz, der in diesem Zusammenhang näher betrachtet werden, soll ist jener von Meidan, der dem Image nicht mehr diese zentrale Position und Bedeutung zuteilt, wie es Goodall und Ashworth getan haben. Bei ihm sind es drei Komponenten, die das Individuum bei der Reiseentscheidung beeinflussen. Diese sind erstens die sozialen und persönlichen Determinanten des Touristenverhaltens, zweitens die Tourismusstimuli, die aus dem Marketing stammen, und aufgrund der zunehmenden Bedeutung der Medien miteinbezogen wurden, und drittens die Destinationserwägungen. Das Destinations-Image ist eine der destinationsbezogenen Variablen, die neben sozialen und persönlichen Kriterien eine große Rolle im Prozess der Reiseentscheidung spielen. 33

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Abbildung 6: Factors affecting tourist’s choice of a destination Quelle: Meidan, A., 1985, S. 171, in Schöpf, F., 2000, S. 31

Zusammenfassend kann also gesagt werden, dass die Wichtigkeit des Studiums der Images im Endeffekt in der Beziehung zwischen Wahrnehmung und Verhalten liegt. Das heißt die zentrale Frage, ist ob die Ideen und Eindrücke, die man über eine Destination hat, also das Image das man sich macht, einen Einfluss auf die Reiseentscheidung hat.

Dazu ist anzumerken, dass das Image letztendlich nur eine von vielen beeinflussenden Variablen im Reisentscheidungsprozess darstellt. Es ist demnach ein Stimulus, der die Bedürfnisse, Wünsche und Motivationen des Individuums beeinflusst, und damit die Entscheidung bezüglich der Destination mitbestimmt.

Abschließend zum ersten Kapitel des theoretischen Teils dieser Arbeit sei darauf hingewiesen, dass es auch im Rahmen dieser Arbeit eine wichtige Rolle spielt, zu erkennen und zu verstehen, welchen Stellenwert das Konzept des Images im Entscheidungsprozess, genauer im Reiseentscheidungsprozess, einnimmt. Nachdem dies hier genau analysiert wurde, und somit eine Basis für die Diskussionen in den weiteren Teilen der Arbeit geschaffen wurde, widmet sich das folgende Kapitel der Erstellung einer Destinations-Image-Analyse. Es werden verschiedene Messmethoden und Modelle vorgestellt, welche anschließend in Bezug auf ihre Effektivität evaluiert werden, so dass ein Verfahren ausgewählt werden kann, welches im empirischen Teil der Arbeit herangezogen wird.

2.1. Allgemeines

Es konnte bereits erkannt werden, dass das Image in vieler Hinsicht, auch für Destinationen, von vorrangiger Bedeutung ist. Es wurde auch dargestellt, welch wichtige Rolle die Idee und die Eindrücke, die eine Person über eine Destination hat, kurz deren Bild davon, im Reiseentscheidungsprozess spielt.

Noch ein weiterer Aspekt ist zu beachten, wenn man Images von Destinationen evaluieren will. Dies ist die Frage nach der Art und Weise bzw. der Methode, die zur Messung und Darstellung des Images angewendet werden soll. Im Endeffekt ist die Messung von Images das Grundproblem im Studium von Images. Sie sind schwer auszudrücken, extrem subjektiv, und manchmal sogar unterbewusst. Somit sind sie nicht sehr leicht quantifizierbar. 34 Außerdem darf auch nicht vergessen werden, dass es sich bei einem Image um ein mehrdimensionales und dynamisches Konstrukt handelt, welches das gesamte Vorhaben einer Messung desselben nochmals erschwert.

Im Laufe der Zeit wurden jedoch eine Anzahl von unterschiedlichen Methoden und Techniken entwickelt, welche es erlauben Images von Antworten auf bestimmte Messinstrumente abzuleiten und darzustellen. Diese ermöglichen es auch die hoch subjektiven Daten zu quantifizieren.

Im folgenden sollen einige dieser Messmethoden vorgestellt werden. Anschließend wird eine daraus, in Bezug auf die Problemstellung der Arbeit ausgewählt. Diese soll später die Technik darstellen mit Hilfe derer das Image Russlands gemessen und dargestellt werden soll.

2.2. Die Image-Messmethoden

Ganz allgemein können die entwickelten Methoden in die einfachste Formen der Messung, nämlich der Rangordnungstechnik, und die weiterführenden Methoden mit offenen Fragen und Interviews eingeteilt werden. Eine Reihe von projektiven Techniken stellt eine weitere Auswahl an Methoden zur Datenkollektion für Imagestudien dar, die jedoch sehr selten für

die Imagemessung herangezogen werden. Diese beinhalten Wort-Assoziationen, Satzvervollständigungen oder Bildinterpretationen. 35

Andere Einteilungen unterscheiden zwischen „offenen“ und „geschlossenen Verfahren“ der Imagemessung 36 oder zwischen den Teilbereichen der Inhaltsanalyse sowie der Befragung. Bei der Befragung wird hier wiederum zwischen projektiven und skalierenden Methoden differenziert 37 .

Es soll nun hier an letzterer oben angesprochenen Unterscheidung angeknüpft werden. Die Methoden der Inhaltsanalyse sowie der Befragung sollen näher betrachtet werden.

2.2.1. Inhaltsanalyse

Der Hauptanwendungsbereich der Methode der Inhaltsanalyse liegt in der Kommunikations- Werbeforschung.

Im Vordergrund steht hier die Erfassung und Interpretation von Kommunikationsinhalten verschiedener medialer Ausdrucksformen, wie Zeitungsartikeln, Fernsehsendungen oder Werbemitteln. 38 Dadurch können dann Rückschlüsse auf hypothetische Konstrukte, so wie das Destinations-Image, gezogen werden. 39

Da diese Vorgehensweise nicht nachfrageorientiert ist 40 , sollte man die Eignung derselben für die Messung und Darstellung der Images von touristischen Destinationen kritisch betrachten. 41

2.2.2. Befragung

Es liegen in diesem Bereich eine Vielzahl an Formen der Befragung vor, welche zur Durchführung herangezogen werden können. Dazu zählen die am einfachsten zu unterscheidenden Formen der mündlichen, schriftlichen, telefonischen und computerunterstützten Befragungen. Des weiteren kann unterschieden werden zwischen direkten und indirekten und standardisierten und nicht standardisierten Befragungsformen. Somit ist zusammenfassend festzuhalten, dass die Befragungsformen nach drei Aspekten eingeteilt werden können. Diese sind:

1. Die Kommunikationsform 2. Die Art der Fragestellung 3. Der Grad der Standardisierung 42

Wurde die Form der Befragung beschlossen, muss im nächsten Schritt festgelegt werden, welches Befragungsverfahren angewendet werden soll, um das Image der touristischen Destination zu erheben. Hierbei bieten sich wiederum zwei Methoden an, welche vorher schon erwähnt wurden, nämlich die projektiven und skalierenden bzw. die, wie Müller (1971) unterschieden hat, offenen und geschlossenen Verfahren.

2.2.2.1. Projektive Verfahren

Das zentrale Element aller projektiven Verfahren ist die Präsentation eines unklaren und unstrukturierten Objektes, einer Aktivität oder Person, die der Befragte erklären und interpretieren soll. 43 Dabei verhält es sich so, dass je zweideutiger oder unklarer der Stimulus ist, desto mehr Befragte müssen sich in die Aufgabe versetzen und geben dadurch versteckte Gefühle oder Meinungen preis. Diese Techniken werden oft im Zusammenhang mit individuellen und indirekten Interviews angewendet. 44

Projektive Techniken werden angewendet, wenn man glaubt, dass die Befragten nicht sinnvoll auf direkte Fragen antworten wollen oder können. Diese Fragen können zu den Gründen für ein bestimmtes Verhalten oder eine bestimmte Meinung gestellt sein, aber auch dazu, was der

Akt des Kaufes eines speziellen Produktes oder Services für sie bedeutet. Die Individuen sind sich oft nicht ihrer eigenen Gefühle und Meinungen bewusst, sind oft unwillig etwas zuzugeben, was sich vielleicht schlecht auf ihr eigenes Image auswirken könnte, oder sind zu höflich um gegenüber dem Interviewer kritisch sein zu können. 45

Zu den projektiven Verfahren zählen neben den unterschiedlichen Projektionstests, die großteils in der psychologischen Diagnostik angewendet werden 46 , auch die Zuordnungstests, welche darin bestehen, dass der Befragte den Meinungsgegenständen aus einem Angebot an Antwort- und Reaktionsmöglichkeiten jene zuordnen muss, die für ihn erlebnismäßig am meisten zutreffen 47 . Außerdem sei zu erwähnen, dass auch andere Methoden in diesem Zusammenhang Bedeutung haben. Diese sind die Methode des Tiefeninterviews, auch Exploration genannt, wo das Image, das ein Individuum von einem bestimmten Objekt oder einer Destination hat, durch ein freies Gespräch analysiert wird, sowie die Technik der Gruppendiskussion (focus groups) und der Einkaufslistentest 48 .

2.2.2.2. Skalierende Verfahren

Skalierungsverfahren sind Techniken der Imagemessung, welche bevorzugt und deshalb häufiger zur Imagemessung angewendet werden, als die oben besprochenen projektiven Verfahren. Sie haben trotz unterschiedlicher Methoden Gemeinsamkeiten. Alle evaluieren die Imageobjekte durch die Anwendung vorgegebener Skalen. Das Ziel ist es die jeweiligen Vorstellungsinhalte der Individuen über die gewählten Imageobjekte so präzise wie möglich zu erfassen.

Zu den skalierenden Verfahren zählen im Grunde fünf Methoden. Diese sind:

Imagery Skalierung Polaritätenprofil Semantisches Differenzial Imagedifferenzial Multidimensionale Skalierung 49

2.2.2.2.1. Imagery Skalierung

Das Verfahren der Imagery Skalierung besteht, im Gegensatz zu Verfahren, die ausschließlich verbale Stimuli verwenden, wie jene, die im Folgenden besprochen werden, aus der Messung von Images durch nonverbale Stimuli. Diese können beispielsweise Fotos, Bilder usw. sein. Die dem Verfahren zugrundeliegende Idee ist, dass diese besondere Art von Stimuli es erleichtert, die bildhaften Gedächtnisinhalte besser zu erfassen und zu erheben. 50

Die Methode der Imagery Skalierung findet besonders dort Anwendung, wo Imageobjekte im Mittelpunkt stehen, zu denen mehr emotionale Beziehungen bestehen, oder bei Themen, die verbal schwer auszudrücken sind bzw. vom Inhalt her heikel sind. 51

2.2.2.2.2. Polaritätenprofil

Das Polaritätenprofil, gemeinsam mit dem Semantischen Differenzial stellt das gebräuchlichste Instrumentarium zur Imagemessung dar. Es sind Methoden der gelenkten Assoziationen. 52

Entwickelt wurde das Polaritätenprofil von Hofstätter, und es stellt eine Stichprobe aus dem Universum aller möglichen Gegensatzpaare dar, die für dieses repräsentativ sein sollen. Dabei werden Imageobjekte auf einem Satz von 24 stets gleichbleibenden adjektivischen Polaritäten mit metaphorischem Bezug zum Beurteilungsobjekt mit Hilfe von Ratingskalen eingeschätzt. 53 Das Polaritätenprofil ist also gut dazu geeignet verschiedene Objekte untereinander zu vergleichen. Dies ist deshalb der Grund, weil die Polaritäten untereinander keinen direkten Bezug zum beurteilenden Objekt haben, wie dies beim Semantischen Differential wäre. 54

Diese Eigenschaft ist auch ausschlaggebend dafür, dass dieses Instrumentarium für die Imageuntersuchung eher wenig geeignet ist, da Eigenschaftspaare, die keinen direkten Bezug

zu den beurteilenden Gegenständen haben, eher dazu neigen die Unterschiede zu verwischen, als sie abzufragen. 55

2.2.2.2.3. Semantisches Differential

Das Semantische Differential ist das zweite gebräuchlichste Instrumentarium zur Imagemessung, und der Unterschied zu Hofstätters Polaritätenprofil liegt wie schon erwähnt in der Verwendung von inhaltlich und numerisch variablen, also objektbezogenen Attributen. 56 Osgood beschreibt das Semantische Differential als „...a combination of controlled association and scaling procedures.“ 57 Es ist ein Satz von zweipoligen, meist siebenstufigen Ratingskalen, anhand derer ein Untersuchungsgegenstand beurteilt wird. Die Pole der Skalen sind dabei mit adjektivischen Gegensatzpaaren gekennzeichnet (z.B.: freundlich - unfreundlich, gepflegt - ungepflegt etc.). Seine Anwendung fand es hauptsächlich im Zusammenhang mit Studien zu Firmen- und Brandimages. 58

Für Osgood’s Theorie ist die Unterscheidung zwischen konnotativer und denotativer Wortbedeutung von grundlegender Wichtigkeit. Für die erste soll der semantische Raum 59 gelten, für die letztere nicht. Dabei sind die konnotativen Eigenschaften im übertragenen Sinn gültig, anmutungshaft, wissensunabhängig, und Emotionen und Affekt assoziierend, wohingegen denotative Kriterien vernunftbetont und wissensabhängig sind. Eine solche Unterscheidung und daraus resultierende Einschränkung des semantischen Raums ist deshalb notwendig, da denotative Strukturen über verschiedene Begriffe hinweg nicht konstant sind, und viel stärker differenzieren, als in nur drei Dimensionen. 60

Zur Vorgehensweise beim Semantischen Differential stellt Trommsdorff (1975) sechs Auswertungsschritte vor. Diese können entweder sukzessiv oder alternativ vorgenommen werden. Es handelt sich dabei um: Mittelwerts- (und Varianz-) Berechnung je Skala und Konzept über die Befragten

Profildarstellungen (Zickzack-Profile) Distanzmaße und Profilkorrelationen Faktorenanalyse Transformationsanalyse Multiple Anschlussverfahren

2.2.2.2.4. Imagedifferential

Das Imagedifferential von Trommsdorff ist ein Instrumentarium, welches aufbauend auf dem Semantischen Differential entwickelt wurde. Der Grund für eine solche Neuentwicklung im Bereich der Imageforschung waren die diversen potentiellen Problembereiche, die das Semantische Differential aufweist. Das Imagedifferential ist somit also eine konsequente Weiterentwicklung des Semantischen Differentials, welche die Anforderungen an eine valide Imagemessung grundlegend besser erfüllt. 61

Diese Methode der Imagemessung ist für die moderne Imageforschung von zentraler Bedeutung geworden. Es soll also im folgenden besondere Aufmerksamkeit genießen, und näher betrachtet werden. Diese Betrachtung wird in Form eines Vergleiches mit dem Semantischen Differential erfolgen.

Den formalen Aufbau des Instrumentariums betreffend schlägt Trommsdorff prinzipiell die Verwendung kategorialer Ratingskalen, anstatt der „klassischen“ Skalierungsverfahren 62 , welche von ihm als zu unwirtschaftlich empfunden wurden, vor. Bei der Standardisierung einer Imagemessmethode bleiben noch einige Fragen zu beantworten 63 :

Sollen die Skalen mit einem Pol, oder mit zwei Polen verbal verankert werden? 64 Sollen die Befragten gezwungen werden, bei jeder Skala eine Antwort zu geben oder sollen Ausweichmöglichkeiten vorgesehen werden? In wie viele Kategorien bzw. Stufen sind die Skalen einzuteilen? Soll die Wahl der Skalenbezeichnung methodengestützt oder intuitiv erfolgen?

Die erste Frage betreffend bietet Trommsdorff eine eindeutige Antwort. Er zieht, in Anlehnung an Scott, welcher im Verdacht hatte, dass die häufige Anwendung zweipoliger Ratingskalen zur Messung von Images auf Konvention beruhen, und sachlich nicht ausreichend begründet ist 65 , die Verwendung einpoliger Skalen für das Imagedifferential vor. Außerdem sagt Trommsdorff, dass die Nutzung einpoliger Skalen aufgrund ihrer eindeutigen Charakteristik zweckmäßiger ist. Zweipolige Skalen können dagegen als Überlagerung sowie als Aneinanderreihung zweier gegensätzlicher einpoliger Skalen betrachtet werden. Die Verwendung einpoliger Ratingskalen bei der Imagemessung durch das Imagedifferential stellt einen grundlegenden Unterschied zu anderen Instrumentarien mit dem selben Zweck dar.

Des weiteren unterscheidet sich das Imagedifferential von herkömmlichen Messmethoden durch die Anzahl der Abstufungen. Beim Semantischen Differential wurde von Osgood et al. (1971) die Einteilung der Skalen in sieben Stufen vorgeschlagen. Trommsdorff dagegen befindet für das Imagedifferential, abhängig von der Zahl der Skalen je Eindrucksdimension, vier bis sechs Stufen als ideal. Dabei muss beachtet werden, dass die Differenzierungsfähigkeit der Individuen begrenzt ist, welche abhängig ist vom Alter und der Intelligenz der Befragten, und damit eine gewisse Obergrenze der Stufen (neun Stufen) angibt. 66 Außerdem ist zu berücksichtigen, dass eine hohe Stufenzahl auch Antworttendenzen fördert, die dann Effekte haben ,wie den Zentralitätseffekt, bei dem Probanden extreme Beurteilungen vermeiden. 67

Eine weiterer Unterschied zwischen dem Semantischen Differential und dem Imagedifferential manifestiert sich im Fehlen der „forced choice“-Instruktionen. Dies bedeutet, die Probanden werden nicht dazu gezwungen alle Skalen anzukreuzen. Trommsdorff empfiehlt stattdessen die Verwendung von Ausweichkategorien für Skalen, die als ungeeignet angesehen werden, als auch die Messung durch Ziffernangaben, statt der gängigen Ankreuzungen. 68

Die letzte Frage, die zu beantworten blieb, war die nach der geeigneten Wahl der Skalenbezeichnung. Damit ist die Itemauswahl gemeint, mit der die Endpunkte der Skalen bezeichnet werden sollen. Nach Trommsdorff ist dies der entscheidenste Punkt und es müssen

adäquate Methoden verwendet werden, um die Identifikation sowie die Sammlung einstellungsrelevanter Items durchzuführen. Es soll nicht dazu kommen, dass der Untersuchungsleiter aus eigenem Ermessen die Itemselektion durchführt. 69 Dies steht wieder im Gegensatz zum Semantischen Differential, bei dem die Itemselektion auch intuitiv erfolgen kann.

Prinzipiell können die Methoden zur Sammlung der Items für das Imagedifferential in zwei Gruppen unterteilt werden. Einerseits kann eine Stichprobe der Zielgruppe befragt werden, direkt oder indirekt, und andererseits kann eine Reihe an Alternativquellen, wie beispielsweise Expertenmeinungen, Werbetexte, Testberichte u.ä. angewendet werden. Die Methoden der ersten Gruppe sind jene, die von Trommsdorff bevorzugt werden, da sie relativ einfach anzuwenden, und weil die Ergebnisse wenig durch subjektive Elemente der Methode beeinflusst werden. Daher empfiehlt er für das Imagedifferential eine Kombination aus direkten (z.B. Repertory Grid) und indirekten (z.B. Multidimensionale Skalierung) Methoden zur Itemsammlung.

Die Repertory Grid Analyse ist eine direkte Methode, welche auf dem sogenannten Triadenvergleich basiert. Da sie sozusagen die Operationalisierung der psychologischen Theorie der Persönlichen Konstrukte von Kelly (1955) darstellt, wurde sie zu Beginn nur in der klinischen Psychotherapie angewendet. Erst später weitete sich ihr Anwendungsgebiet auf Sektoren wie das Konsumentenverhalten, die Wahrnehmungen bezüglich städtischem Design, Bewertung von Managementtrainings - Programmen oder politischen Imagestudien aus. 70

Diese Methode zeichnet sich dadurch aus, dass den Befragten Dreierkombinationen von Stimuli vorgegeben werden. Sie werden ersucht, zu bestimmen, welche zwei der drei Stimuli sich unter einem spezifischen Aspekt ähnlich sind, und sich damit von dem dritten unterscheiden. Die Triaden, die den Probanden nacheinander vorgelegt werden, sind zufällig ausgewählt, und werden so lange vorgelegt, bis diese keine neuen Unterscheidungsmerkmale mehr nennen können. 71

Trommsdorff kombiniert diese Methode mit der der Mehrdimensionalen Skalierung, da sie neben den genannten Vorteilen doch auch Nachteile aufweist. Und zwar kann es dazu kommen, dass sich die Probanden mit der Verbalisierung ihrer Eindrücke überfordert fühlen. Möller (1996) aber lehnt eine solche Kombination der Methoden ab, und schlägt ausschließlich die Repertory Grid Technik vor, da auch die Mehrdimensionale Skalierung Nachteile und Schwachstellen aufweist. 72

Ein weiterer Aspekt der Unterscheidung, der eng mit der Wahl der Skalenbezeichnung zusammenhängt, ist die Semantische Steuerung der selektierten Items. Damit sind sowohl die Wahl der Wortform der Items (Adjektive, Verben oder Substantive) also auch die Art und Weise, wie die Intensitätsausprägungen der Merkmale verbalisiert werden können, gemeint. In der Literatur wird empfohlen die Wortform der Items nicht zu beschränken. Sie sollen aus der Voruntersuchung unverändert übernommen werden. 73 In Bezug auf die Verbalisierung der Intensitätsausprägungen der Merkmale sollen die Pole der Skalen jedenfalls adverbial gesteuert sein (z.B. sehr - nicht). 74 Zu beachten bleibt nur, dass dasselbe Adverbienpaar für alle Skalen verwendet wird. Somit kann eine einheitliche und identische Form und Charakteristik für die Gesamtheit der zu erfassenden Imageobjekte erzielt werden. Für die Verbalisierung der anderen Skalenkategorien wird empfohlen eine graphische oder numerische Unterteilung anstatt einer verbale Kennzeichnung zu wählen. 75

Der letzte charakteristische Unterschied zwischen dem Semantischen Differential und dem Imagedifferential liegt in der Messung des Eindrucksideals, auf entweder direkte oder indirekte Weise. Erfolgt die Erfassung direkt, so werden die Eindrucksausprägungen eines fiktiven Idealobjekts erhoben, das vom Befragten als optimal empfunden wird. In der Imagemessung von touristischen Destinationen könnte dies die „Traumdestination“ sein, die vom Probanden beschrieben werden soll. 76 Dabei ist aber zu beachten, dass die Befragten überfordert sein könnten, wenn die direkte Variante angewendet wird. Daher ist als Alternative auch die indirekte Methode anzuwenden, bei der die individuell höchsten Ausprägungen jeder Skala als „ideal“ angesehen werden.

Einen guten Überblick über den Vergleich der Imagemessmethoden des Semantischen Differentials und des Imagedifferentials bietet die folgende Tabelle:

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Ende der Leseprobe aus 155 Seiten

Details

Titel
Imagerepositionierung von Destinationen: Dargestellt am Beispiel Russland
Hochschule
Leopold-Franzens-Universität Innsbruck
Note
1
Autor
Jahr
2002
Seiten
155
Katalognummer
V185846
ISBN (eBook)
9783656980483
ISBN (Buch)
9783867467261
Dateigröße
1291 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
imagerepositionierung, destinationen, dargestellt, beispiel, russland
Arbeit zitieren
Dr. Alexandra Zopf (Autor), 2002, Imagerepositionierung von Destinationen: Dargestellt am Beispiel Russland, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/185846

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