Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futureSAX) unter der Maßgabe, ein Konzept für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln

Bibliographische Beschreibung und Referat

Verfasser: Alexander Stübner Titel: Analyse und Optimierung der Öffentlichkeitsarbeit für die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH (futureSAX) unter der Maßgabe, ein Konzept für eine realisierbare Medienkampagne zu entwickeln Ort: Mittweida Erstellt: Oktober 2005 Umfang: 106 Seiten Hochschule: Mittweida Fachbereich: Medien

Zusammenfassung:

Vorwort

Vorwort

Es ist mir daher ein besonderes Anliegen, meine aus zahlreichen Praktika und Projekttätigkeiten resultierenden medienpraktischen Erfahrungen mit den theoretischen Erkenntnissen, die ich während meines Studiums der Medientechnik und der Recherche im Rahmen dieser Arbeit gewonnen habe, so effektiv wie möglich zu vereinen, um der thematischen Zielvorgabe gerecht zu werden.

Thematische Grundlage der Arbeit ist das durch die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH ¹ vorgetragene Anliegen, in theoretischer Ausführung und am praktischen Beispiel die Öffentlichkeitsarbeit der GmbH zu optimieren.

So ist es das Ziel meiner wissenschaftlichen Ausarbeitung, die aktuellen Instrumente der PR-Arbeit des Wettbewerbs auf Stärken und Schwächen zu prüfen, gegen die der unmittelbaren Mitbewerber abzugleichen und aus den gewonnenen Erkenntnissen eine an die Praxis angelehnte Kampagne zu entwickeln.

Die interne Kommunikationsstruktur soll damit gestärkt und die Akzeptanz der Kommunikationsmittel gegenüber den Teilnehmern und Netzwerkangehörigen erhöht werden.

Zudem soll die Wahrnehmung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu Gunsten der Teilnehmerakquise, zur Steigerung der Teilnahmeattraktivität und der allgemeinen Imagepflege optimiert werden.

Vorwort

Ich wünsche Ihnen viel Freude beim Lesen und Erfolg bei der Umsetzung der gewonnenen Erkenntnisse.

Hypothese-zentrale Fragestellung

Hypothese - zentrale Fragestellung

Zentrale Fragestellung: Wo bestehen dabei die größten Mängel?

Wie können die bestehen Instrumente attraktiver gestaltet werden? Welche Marketingmaßnahmen müssen entwickelt werden, um ein effektives und ökonomisches Arbeiten zu gewährleisten?

Einleitung

Einleitung

„Alles ändert sich“ - Ovid -

aus kaum einer Unternehmensstruktur mehr wegzudenken. Von Großkonzernen wie Volkswagen oder der Deutschen Bank bis hin zu kleinen Handwerksfirmen hat fast jeder erkannt, welche Stärken in einer gelungenen Präsentation des Unternehmens bzw. einer attraktiven Produktwerbung stecken. Jeder moderne Unternehmer muss sich deshalb mit dem Begriff des Marketing und der Öffentlichkeitsarbeit auseinandersetzen.

„Auch öffentliche Betriebe stehen heute vielfältigen Herausforderungen gegenüber, die eine konsequente Hinwendung zu einem effizienten Marketing-Management dringend erforderlich erscheinen lassen. Mehr Kundennähe im Denken und Handeln sowie die systematische Nutzung der Marketingtechnologie bieten sowohl öffentlichen Verwaltungen (Ämtern, Ministerien, Behörden) als auch öffentlichen Unternehmen (z.B. der BPWS GmbH) die Chance, sich der eigenen Zielstellung mit einer Leistungsverbesserung anzunähern“ ² . Somit sieht sich auch die BPWS zunehmend mit den formulierten neuen marktwirtschaftlichen Herausforderungen konfrontiert. Jedoch verhindern derzeit einige Konfliktpunkte eine effektive Umsetzung der Öffentlichkeitsarbeit des Wettbewerbs. ³

Einleitung

Teilnehmern aus anderen Umfeldern wie z.B. Fachhochschulen oder der freien Wirtschaft. Dieser Verlust ist unter anderem mit der Nichtkenntnis oder der unzureichenden Information über die Möglichkeiten der Teilnahme an einem solchen Wettbewerb zu begründen. Des Weiteren bestehen Mängel in der Teilnehmerakzeptanz gegenüber den Dienstleistungen der BPWS. Viele Teilnehmer wünschen sich zudem eine bessere Präsentationsmöglichkeit ihrer Geschäftsidee der Öffentlichkeit gegenüber. ⁵

Zudem hat die breite Öffentlichkeit meist gar keine Kenntnis von der Durchführung und des dahinter steckenden Potenzials eines solchen Wettbewerbs. ⁶ Grund hierfür sind die Schwierigkeiten, unabhängig von der bestehenden Anzeigenstruktur Artikel mit grundlegenden Informationen und Porträts über den futureSAX in einschlägiger Fachpresse, Tageszeitungen sowie anderen attraktiven Medien zu platzieren. Dies unterstreicht auch der große Beratungsbedarf der Teilnehmer auf diesem Gebiet. ⁷

Einleitung

Des Weiteren möchte ich die Öffentlichkeitsarbeit der Businessplanwettbewerb GmbH einem

Benchmarking-Prinzip ¹¹ mit ähnlich strukturierten Vergleich nach dem Gründungsförderungsinitiativen ¹² unterziehen, um das aktuelle Marktgeschehen reflektieren zu können.

Das vierte Kapitel wird sich letztendlich mit den Mängeln von wettbewerbsinternen Marketinginstrumenten und Kommunikationssystemen auseinandersetzen und sie folgerichtig durch Optimierungen beseitigen, damit die Teilnehmerakzeptanz erhöht wird. In diesem Rahmen sollen unter anderem die Onlinepräsentation ¹³ neu strukturiert und die Eventveranstaltungen attraktiver gestaltet werden. Außerdem werde ich mich mit der Entwicklung einer Medienkampagne beschäftigen, um die Imageprägung des Wettbewerbs in der Öffentlichkeit zu verbessern und somit das Spektrum der Teilnehmerakquise zu erhöhen, aber auch die Präsentationsmöglichkeiten für die Wettbewerber selber zu verstärken.

Es soll eine praxisnahe Anleitung zur Gestaltung moderner, attraktiver und realistisch durchführbarer Public Relations für die BPWS GmbH entstehen. Hauptaugenmerke liegen auf der Etablierung von Medienpartnerschaften, der Verbesserung von Eventstrukturen und dem Relaunch wichtiger Marketinginstrumente wie der Onlinepräsentation des Wettbewerbs.

1.Kapitel

wissenschaftlichen Definition

„Nicht die Großen fressen die Kleinen, sondern die Schnellen die Langsamen“

- Sprichwort aus der Öffentlichkeitsarbeit -

Öffentlichkeitsarbeit ist ein Oberbegriff für

die von Unternehmen und Organisationen kontinuierlich und systematisch betriebene Kommunikation mit unterschiedlichen Zielgruppen in ihrer externen und internen Umwelt. Ohne Öffentlichkeitsarbeit ist in der Informationsgesellschaft kein politischer, wirtschaftlicher oder sozialer Einfluss möglich und der Bestand von Unternehmen und Organisationen ernsthaften Risiken ausgesetzt. Die Ausdifferenzierung der Funktion Öffentlichkeitsarbeit an spezialisierte und professionelle Abteilungen in allen nur denkbaren Organisationen ist Folge und zugleich verstärkender Faktor dieser Entwicklung. Abb.1.1:PublicRelations vs.Öffentlichkeitsarbeit Dieses System ist mit dem Journalismus

und dem Mediensystem mittlerweile symbiotisch verzahnt. ¹ Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit an sich ist die deutsche Übersetzung von „Public Relations“, kurz PR genannt, und wird heutzutage in aller Regel, vielleicht sogar unglücklicherweise mit dem englischen Begriff gleichgesetzt. In einer Reihe von expliziten Sichtweisen werden die sprachlich-konnotativen Unterschiede durch ähnliche bis identische Bedeutungsgebungen aufgehoben. Rex Harlow hat 1976 nicht weniger als 427 Definitionen von „Public Relations“ zusammengestellt. Andere Autoren verweisen auf mehr als 2000. ² Daraufhin versuchte er folgende Synthese zu schließen: „Public Relations ist eine unterscheidbare Management-Funktion, die dazu beiträgt, wechselseitige Kommunikationsverbindungen, Verstehen, Akzeptanz und

1.Kapitel

hingegen Gruning und Hunt: „Public Relations ist die Gestaltung der Kommunikation („the management of communication“) zwischen einer Organisation und ihren Öffentlichkeiten.“ ⁴ Die eigentliche Geschichte der PR als Beruf bzw. gar als wissenschaftliche Definition ist aber wesentlich kürzer als das Denken und Handeln in all den Begriffsbestimmungen und Kategorien, welche heute unter der Bezeichnung „Öffentlichkeitsarbeit“ subsumiert werden. Auf Grund dieses großen Auslegungsspektrums unterscheidet man in der Fachwelt in funktionelle und institutionelle Definitionen.

Die funktionelle Sichtweise beschreibt demnach, was PR zu leisten in der Lage ist und wie dies geschehen kann. Die institutionelle Sichtweise hingegen beinhaltet Aussagen über Menschen, die Öffentlichkeitsarbeit durchführen. Zudem kann man PR-Definitionen auch ihrem differenziertem Inhalt nach unterscheiden, bzw. kann - wie in Tab.1.1 - eine absatzorientierte oder eher eine strategisch orientierte Begriffsfassung erfolgen.

Tabelle 1.1: Gegenüberstellung Absatzorientierte PR und Strategische PR 5

1.Kapitel

Zur Geschichte des Begriffs ist festzuhalten, dass er erstmals von Thomas Jefferson benutzt worden ist. ⁶ Der Beginn moderner Öffentlichkeitsarbeit wird üblicherweise an der Bestellung hauptberuflicher Pressesprecher durch das amerikanische Bergbau-und Eisenbahnunternehmen in der Zeit um die Jahrhundertwende festgemacht. Der bekannte John D. Rockefeller sen. engagierte für diese Funktion schon 1905 den später für seine immer kritischer werdende Presseberichterstattung über die Mineralölindustrie berühmt gewordenen Ivy Lee. Lee gab als erster eine Art Prinzipienkodex heraus („Unser Plan ist es, kurz und offen, die Presse und die Bevölkerung schnell und genau über die Tatsachen zu unterrichten, die für sie von Wert und Interesse sind“) und wurde daraufhin als offizieller PR-Assistent eingesetzt und gründete die weltweit erste PR-Agentur „Harris&Lee“. In Deutschland wurden die Public Relations insbesondere durch Carl Hundhausen und Albert Oeckl bekannt. Letzterer führte als Abteilungsleiter des Deutschen Industrie- und Handelstages 1951 den Begriff „Öffentlichkeitsarbeit“ ein.

Zu ihrer heutigen fundamentalen Bedeutung für die Informationsgesellschaft gelangte die Public Relations in einem jahrzehntelangen Prozess, welcher sich in folgende Stufen gliedern lässt:

- Öffentlichkeitsarbeit als reaktives „Reinwaschen“ von Kritik (in der Gründerzeit)

- Öffentlichkeitsarbeit als punktuelle Erzeugung öffentlicher Aufmerksamkeit für die Absatzförderung und Imageverbesserung (in der entstehenden Konsumgesellschaft)

- Öffentlichkeitsarbeit als Versuch der Interessenharmonisierung zwischen Wirtschaft und Bevölkerung (im Nachkriegsdeutschland)

- Öffentlichkeitsarbeit als kontinuierliche und systematische Beziehungspflege mit den unterschiedlichsten Zielgruppen eines Unternehmens oder einer Organisation (in der Gegenwart) 7

Diese Arbeit soll sich an der funktionellen Sichtweise von Oeckl orientieren. Er berücksichtigte in seiner Definition sowohl strategische als auch absatzorientierte Aspekte der PR. Demnach ist PR „das bewusste, geplante und dauernde Bemühen, gegenseitiges

1.Kapitel

Infolge der wissenschaftlichen Begriffsfassung ist im Realbezug allerdings eine deutliche Abgrenzung von PR nötig. So unterscheiden sich Werbung und Öffentlichkeitsarbeit deutlich voneinander, sowohl hinsichtlich der angestrebten Ziele als auch der Rückkopplungen im Kommunikationsprozess, bei der Auswahl der Zielgruppen und durch die unterschiedliche Argumentation.

Zwar kann Public Relations als Mittel zur Vertrauensbildung in der Öffentlichkeit auch auf werbliche Nebenwirkungen abzielen, aber der bei der PR dominierende inhaltliche Aspekt der Kommunikation bezieht sich nicht auf eine Marktleistung per se, sondern auf das soziale Umfeld und dessen Eigenschaften. ⁹

Des Weiteren gibt es noch eine Vielzahl anderer Demarkationsmöglichkeiten von Public Relations, die im vielfältigen Marketingmix und der daraus folgenden reichhaltigen Formen von Marketinginstrumenten liegen. Geht man von einer allgemeinen Marketing-Konzeption aus, steht die Kommunikationspolitik auf einer Ebene mit der Produkt- und Programmpolitik, der Distributionspolitik und der Preis- und Konditionspolitik einer Organisation. PR gehört damit neben Werbung, persönlichem Verkauf, Verkaufsförderung, Publicity und neuerdings Sponsoring und Product Placement zum festen Stamm kommunikationspolitischer Instrumentarien. ¹⁰

Auch nach der Unternehmensgattung kann die Öffentlichkeitsarbeit anhand der unterschiedlichsten Interessenslagen und Zielgruppen abgegrenzt werden. Im Fall der BPWS GmbH wird die Organisation den öffentlichen Betrieben zugeordnet. In der Betriebswirtschaftslehre existieren unterschiedliche Definitionen des Begriffs „öffentlicher Betrieb“, der intern weiterhin nach einer Reihe anderer Betriebsformen unterschieden wird. Nach Eichhorn stellen diese Unternehmen „wirtschaftlich-technischsoziale Einheiten dar, in denen Produktionsfaktoren auf Grundlage öffentlichen Eigentums kombiniert werden. ¹¹ Das Verständnis von allgemein unternehmerischer PR ist für den Bereich öffentliche Betriebe nur begrenzt geeignet, da ihnen die private Unternehmerperspektive zugrunde liegt und dies nicht uneingeschränkt übertragbar ist. So werden für den Bereich der PR öffentlicher Betriebe auch andere Marketing-Konzeptionen

1.Kapitel

1.4 Bedeutung von Öffentlichkeitsarbeit im Allgemeinverständnis und Realbezug

Unter den heutigen Bedingungen eines qualitativ und quantitativ ausdifferenzierten Mediensystems in der „Viel-Kanal-Öffentlichkeit“, verstärkt sich für Organisationen der Zwang, Aufmerksamkeit zu finden. Zugleich wird es angesichts der Flut von Informationen immer schwieriger, sich öffentlich Gehör zu verschaffen. Die Aufmerksamkeit des Publikums und der Medien ist begrenzt. Organisationen, die mit ihren Themen öffentliche Aufmerksamkeit erzielen wollen, müssen interessanter und wichtiger, aber vor allem auch kompetenter und glaubwürdiger erscheinen als ihre Mitkonkurrenten. Kontinuierliche

1.Kapitel

Allerdings hat sich in den letzten zehn Jahren das Bild von Werbung in der öffentlichen Meinung in Europa stark zum Positiven verändert.

War Reklame zuvor ein zu bekämpfendes Phänomen des kapitalistischen Systems, wird Werbung nunmehr als innovative, kreative Kraft angesehen und als Identifikationsangebot angenommen. ¹⁵

Das Allgemeinverständnis sieht in der heutigen Konstellation allerdings kaum Abgrenzungen von PR-Arbeit und klassischer Werbung.

Das Besondere der Öffentlichkeitsarbeit gegenüber der Werbung im Realbezug kann sich vielleicht am anschaulichsten im folgenden Aphorismus zum Ausdruck bringen lassen: „Wenn ein Mann einem schönen Mädchen sagt, was für ein toller Kerl er sei, ist das Reklame; wenn er ihm sagt, wie reizend er es findet, ist das Werbung. Wenn er jedoch seine Freunde dazu bringt, dem Mädchen zu sagen, was für ein toller Kerl er sei, ist das Public Relations“. ¹⁶ Öffentlichkeitsarbeit differenziert sich also auch im Realbezug stark von anderen Marketingkonzeptionen und agiert ganz nach dem Prinzip „Tue Gutes und rede darüber“. Im Allgemeinverständnis gilt zudem: Wie bringe ich den Inhalt der Öffentlichkeit nahe; wie kann ich mir Gehör verschaffen? „Wichtig ist das, was betrifft, oder bestenfalls betroffen macht.“ Mittels dieses Vorsatzes lässt sich auch ein komplexes Zielgruppengefüge in Bezug auf die Informationsaufnahme steuern.

Um die Inhalte gezielt zu vermitteln, gibt es neben den wissenschaftlichen Theorien und Marketingkonzeptionen eine Vielzahl von in der Realität unabhängig voneinander zu platzierenden Marketingmitteln. Zur Systematisierung der Instrumente bietet sich entsprechend der Zielgruppen eine Einteilung in unternehmensinterne und -externe Mittel an. Weiterhin unterscheiden wir auch persönliche und unpersönliche Kommunikation. In der Regel hat persönliche PR eine größere Wirkung. Auch die Unterscheidung von bezahlten (Anzeigen, Broschüren, PK) und unbezahlten Instrumenten (redaktionelle Beiträge) ist für viele Unternehmungen in der Wahl des jeweiligen Mittels von entscheidender Bedeutung. Redaktionelle Initiativen, formuliert von kritischen Journalisten, wirken dabei meist glaubwürdiger.

1.Kapitel

Tabelle 1.2: Übersicht PR Instrumente 17

Tabelle 1.3: Einzelne Instrumente zur Beeinflussung des Firmenimages aus der Sicht der Praxis 18

Mit Hilfe dieser Mittel ist es jedem Unternehmen möglich, individuelle und auf dessen Anforderungsgebiete zugeschnittene Public Relations zu entwickeln und aus einem Mix verschiedenster Marketingkonzepte ein eigenes, für das Unternehmen nachhaltiges Konzept umzusetzen.

2.Kapitel

2. Kapitel: Betrachtung der Ausgangssituation und der

Hintergründe der Businessplanwettbewerb

Sachsen GmbH

„Nichts ist überzeugender als der Erfolg“ - Leopold von Ranke -

Kontakte sind wichtig. Gerade

Unternehmensgründer brauchen Förderer, die ihnen den Weg in die erfolgreiche Selbständigkeit ebnen. Deshalb veranstaltet die BPWS GmbH den futureSAX, einen als sachsenweit ausgerichteten Businessplanwettbewerb und fördert dadurch erfolgreiche Geschäftskonzepte und ihre aktive Innovationskraft für den Freistaat. Ambitionierte Firmengründer und

Abb.2.1: Gründen und Wachsen in Sachsen

gestandene Unternehmer, Juroren, Experten sowie Kapitalgeber, Berater und Sponsoren ziehen dabei an einem Strang. Sie alle sind Teil eines Netzwerkes rund um den futureSAX, welcher innovative Gründer und Wachstumsunternehmen von Anfang an kompetent begleitet. Die Businessplan-Wettbewerb Sachsen GmbH möchte als Mittler zwischen kreativen Köpfen mit zündenden Geschäftsideen und diesem engmaschigen Netzwerk auftreten. Gesucht werden dabei Erfolg versprechende Geschäftsmodelle - sachsenweit und branchenoffen. Teilnehmen können nicht nur Existenzgründer, die sich mit ihren innovativen Ideen selbstständig machen wollen, sondern auch bereits gegründete junge Unternehmen mit ihren wachstumsorientierten Entwicklungsmodellen. Die über 240.000 Unternehmen, die seit 1990 im Freistaat entstanden sind, dokumentieren den sächsischen Unternehmergeist und die guten wirtschaftlichen Rahmenbedingungen, welche wiederum Platz 17 im Vergleich mit 73 europäischen Regionen belegen. ¹ Der futureSAX möchte jungen Unternehmen aus dem kleinen und mittelständischen Bereich sowie Gründern den Rücken stärken, damit die sächsische Wirtschaft noch leistungsfähiger wird. Besonders gute Marktchancen haben technologieorientierte Unternehmen.

2.Kapitel

sich in drei Phasen, in denen die Geschäfts- oder Entwicklungsidee präzisiert wird und sich von der Ideenskizze über ein Geschäfts- und Marketingkonzept zum ausgefeilten, detaillierten Businessplan entwickelt. Der Einstieg ist in jeder Phase möglich. Die Wettbewerber werden vorrangig aus den Branchen IT, Biotechnologie und technische Dienstleistungen akquiriert. ³ Die Teilnehmerzahl aus der Hochschulszene ist dabei besonders hoch.

Abbildung 2.2: Verteilung der Geschäftsideen nach Branchen 4

2.Kapitel

erreichen, um praxiserprobte Tipps zu geben. Zudem erhalten die Teilnehmer eine große Anzahl an Begleitmaterialien und können sich auf der Homepage www.futuresax.de das Teilnehmerhandbuch, Literaturempfehlungen, Fallbeispiele sowie aktuelle Informationen und Termine abrufen. Außerdem werden die Wettbewerber zu leistungsstarken Teams formiert, um einen besseren Informationsfluss und Erfahrungsaustausch zu gewährleisten. ⁷ Interessenten erhalten im Internet unter www.futuresax.de oder über die futureSAX-Hotline umfangreiche Informationen und können sich dort auch anmelden. Nach dem Motto "Gründen und Wachsen in Sachsen" können nicht nur Existenzgründer die sich mit ihren innovativen Ideen selbstständig machen wollen teilnehmen, auch bereits gegründete junge Unternehmen mit ihren wachstumsorientierten Geschäftsmodellen können unter professioneller Anleitung ein schlüssiges Unternehmens- und Kapitalkonzept entwickeln, welches man neudeutsch Businessplan nennt.

Dieser Aufwand soll schließlich zu einem angestrebten Wettbewerbsziel führen. Möglichst viele Unternehmen sollen sich mit Hilfe des im Wettbewerb vermittelten Know-how neu gründen bzw. sich im bestehenden Markt etablieren sowie ihre Produktidee durchsetzen. So soll die einmal in Sachsen so stark gewesene Industrielandschaft, entstanden aus einer Vielzahl von bahnbrechenden Erfindungen und mutigen Unternehmensgründungen, wieder erstarken und somit den industriellen Markt, aber auch den Arbeitsmarkt beleben. 8

2.Kapitel

Als hundertprozentige Tochter der Sächsischen Aufbaubank 10 , also einer öffentlichen, dem sächsischen Staatsministerium für Wirtschaft und Arbeit ¹¹ unterstellten Institution, hat die GmbH in erster Line öffentliche und staatlich initiierte Interessen zu vertreten. Um bei der Wettbewerbsdurchführung nicht mit den Förderungsinteressen der SAB zu kollidieren, wurde zur Ausrichtung des futureSAX die BPWS als GmbH ausgegliedert und hat somit auch alle Rechte und Pflichten, die diese Rechtsform mit sich bringt, zu erfüllen. Somit geht sie den Scheideweg zwischen privater Unternehmung und öffentlicher Institution, den man in der Betriebswirtschaft als „öffentlicher Betrieb“ bezeichnet.

2.Kapitel

Die Rechtsform der GmbH ist eine Mischform zwischen der Personengesellschaft und der Kapitalgesellschaft. Im Haftungsanspruch agiert sie als Kapitalgesellschaft mit eigener Rechtspersönlichkeit, die Haftung ist dabei nur auf das Gesellschaftsvermögen beschränkt. Das zur Gründung erforderliche Stammkapital muss mindestens 25.000 Euro betragen und zum Betrieb ist die Benennung eines Gesellschafters erforderlich. Die Leitungsbefugnis wird an einen oder mehrere Geschäftsführer übertragen, die von der Gesellschafterversammlung bestellt, entlastet und abberufen werden. Ist ein Aufsichtsrat vorgesehen, kontrolliert dieser die Geschäftsführer. Die exekutiven Organe einer GmbH sind somit der Geschäftsführer, die Gesellschafterversammlung und der Aufsichtsrat. Die Gewinn- und Verlustbeteiligung erfolgt in der Regel durch die Verteilung erwirtschafteter Gewinne nach Kapitalanteilen. Die Finanzierungsmöglichkeiten richten sich nach der Höhe des Eigenkapitals, welches sich aus der Höhe des Stammkapitals, der Kapitalrücklage und der Gewinnrücklagen zusammensetzt. Eine Kapitalerhöhung ist durch die Erhöhung der Stammeinlagen der Gesellschafter oder durch Aufnahme neuer Gesellschafter möglich, allerdings bleibt die Kreditwürdigkeit gering, da nur mit dem Gesellschaftsvermögen gehaftet wird. Die Steuerbelastung einer GmbH ist geringer als die einer Personengesellschaft. Die einbehaltenen Gewinne unterliegen der jeweiligen Körperschaftssteuer.

Ausgeschüttete Gewinne werden zunächst zur Körperschaftssteuer angerechnet. Die Gesellschafter versteuern dann die Gewinnanteile mit ihrem persönlichen Einkommenssteuersatz, wobei die zuvor abgeführte Körperschaftssteuer ebenso wie die gezahlte Kapitalertragssteuer angerechnet wird (Anrechnungsverfahren). Zur Gründung der Rechtsform werden notarielle Beurkundungen des Gesellschaftsvertrages, ein Eintrag ins Handelsregister und eine Namensgebung nach Personen- oder Sachfirma benötigt. Die GmbH ist auch zur Veröffentlichung einer bilanzierenden Publikation verpflichtet. Der Umfang hängt dabei von der Größe des Unternehmens ab. Da die BPWS GmbH eine Unternehmung der öffentlichen Hand ist, gelten für sie noch eine Reihe individueller und differenzierter Regeln.

2.Kapitel

Der Wettbewerb wird in seiner Durchführung mit Mitteln vom Freistaat Sachsen, aber auch in Form einer Vielzahl von Kooperationen und Sponsoringaktionen durch die PwC Deutsche Revision AG, Vodafone D2 GmbH, KOMSA Kommunikation Sachsen AG, IBM Deutschland GmbH, Microsoft, ZMD, Quelle AG, die Sächsische Aufbaubank, die sächsischen Industrie- und Handelskammern, die sächsischen Handwerkskammern und die Arbeitsgemeinschaft der Technologiezentren in Sachsen unterstützt und verfügt über ein im Jahreshaushaltsplan Abb.2.3: Sponsoren und definiertes Budget.

Partner

2.3 Historie und Entwicklung

2.Kapitel

166 Geschäftsideen, Marketingkonzepte und Businesspläne aus den Branchen Technologie, Informations- und Kommunikationstechnologie sowie Biotechnologie und Service konkurrierten schon im zweiten Wettbewerbsjahr um den begehrten Preis, 15 Prozent mehr als im ersten Jahr (144). In der ersten Phase wurden 61 Geschäftsideen eingereicht, in Phase zwei 52 Geschäfts- und Marketingkonzepte und in Phase drei 53 Businesspläne. Die Branchen Biotechnologie und Informations- und Kommunikationstechnologie machten je 16% der Einreichungen aus, 25% kamen aus dem Technologiebereich und 43% aus dem Dienstleistungsbereich, wobei dabei rund die Hälfte auf technologieorientierte Services entfiel.

In der gesamten Wettbewerbsphase 2004/2005 beteiligten sich dann schon 128 Teams und reichten dabei 183 Konzepte ein. 44 Teams, also 31% konnten im diesem Rahmen eine Firmenneugründung vorweisen, die selbstverständlich nicht nur mit Kapitalinvestitionen, sondern auch mit der Neuschaffung von Arbeitsplätzen verbunden ist. ¹² „Die steigende Anzahl der Teilnehmer und die zunehmende Qualität der Businesspläne in den vorangegangenen drei Wettbewerbsjahren sind ein Beweis dafür, dass wir mit dem Businessplan-Wettbewerb ein attraktives Angebot für unternehmerische Talente mit wachstumsstarken Geschäftsideen geschaffen haben“, so Schirmherr Dr. Martin Gillo. „Wir brauchen noch mehr junge innovative Unternehmer, vor allem im technologieorientierten Segment.“

Der futureSAX bietet mit der Einbindung von Unternehmen, Kapitalgebern, Hochschulen und Verbänden eine attraktive Plattform, um Gründungs- und Wachstumsvorhaben durch eine bessere Vorbereitung zu erleichtern. ¹³

Abbildung 2.5: Vergleich aller Einreichungen in den Wettbewerbsjahren 2003-2005 14

2.Kapitel

In seiner Wirkung nach außen hin und speziell in der Konzeption seiner Öffentlichkeitsarbeit vertraut die BPWS GmbH ganz auf die Funktionsweise des Corporate Identity Konzepts. Zusätzlich wird auf die Präsentation über Onlinemedien ein großer Wert gelegt. Die Hauptaufgaben der Marketingmaßnahmen des Wettbewerbs liegen in erster Line in der Ansprache neuer potenzieller Teilnehmer, der netzwerkinternen Kommunikation und der zur Wettbewerbsdurchführung entscheidenden Informationsvermittlung. Im Einzelnen haben sich konzeptorientiert folgende Marketingmaßnahmen etabliert:

3.Kapitel

3. Kapitel: Analyse und Auswertung der Qualität und Quantität in

Bezug auf die Marketingmittel des futureSAX

„Die Zahl ist das Wesen aller Dinge“ - Pythagoras -

Öffentlichkeitsarbeit des futureSAX

Die empirische Sozialforschung als Instrument der Marktforschung ist ein immer wichtiger werdender Bestandteil erfolgreicher und nachhaltiger PR-Arbeit. Zu einer gerichteten Steuerung und dem ökonomischen Einsatz der verwendeten Marketinginstrumente gehört es in erster Linie, die aktuelle Marktsituation und das Image des jeweiligen Unternehmens auf die Akzeptanz gegenüber den Rezipienten zu überprüfen. ¹ So ist gewährleistet, dass die gewünschten Reaktionen der definierten Zielgruppen auf die einzelnen PR-Instrumente erzielt werden. Zudem ist es notwendig, den Ist-Stand im Rahmen der Auswertung der Marktforschungsdaten festzuhalten, um ihn dann mit den Interessen des Unternehmens und der Rezipientengruppe, also dem Sollstand abzugleichen. 2

Um auch den öffentlichen und medialen Standpunkt des Businessplan-Wettbewerbs Sachsen im aktuellen Marktgeschehen realistisch einordnen zu können, erscheint es mir sinnvoll, eine Reihe von Evaluierungsdaten zu analysieren und auszuwerten. Die mir im Rahmen meiner Recherchen zur Verfügung gestellten Daten resultieren einerseits aus einer im Jahr 2003 von der Sächsischen Aufbaubank in Auftrag gegebenen Nachhaltigkeitsstudie ³ über das erste Wettbewerbsjahr des futureSAX. Dabei wurde vorrangig die Erfolgsquote des Wettbewerbs in Hinblick auf die Teilnehmeranzahl, die Ideeneinreichungen und Gründungserfolge überprüft, um eine Fortführung der Wettbewerbsausrichtung zu rechtfertigen. In dieser Studie wurde auch das Image und Marketingpotenzial des Wettbewerbs gegenüber der Öffentlichkeit und den teilnehmenden Teams statistisch erfasst und inhaltlich eingeordnet. Andererseits liegen mir mehrere Datensätze vor, welche aus

3.Kapitel

einer regelmäßig durchgeführten, an die BPWS-Hotline gekoppelten Callcenterbefragung ⁴ sowie aus einer intern durchgeführten Teilnehmerbefragung ⁵ stammen. Auf den ersten Blick sind diese Daten auf Grund der geringen Bandbreite an befragten Teilnehmer nicht als optimal repräsentativ einzuordnen. Die Deutlichkeit in der Verteilung bei den getroffenen Aussagen lässt aber trotzdem einen tendenziellen Rückschluss in Bezug auf die jeweilige Fragestellung zu und kann somit zur qualitativen Einordnung der gegenwärtigen Gestaltung einer Öffentlichkeitsarbeit der BPWS beitragen. 6

Der futureSAX an sich soll eine Reihe verschiedenster Personengruppen ansprechen und wird unter diesen sicher auch unterschiedliche Einschätzungen und Betrachtungsweisen hervorrufen. Somit ergibt sich ein sehr komplex zu definierendes Zielgruppengefüge, in dessen Ansprache ein ebenso weites Spektrum von Marketingeigenschaften erforderlich ist. Die Hauptzielgruppe definiert sich

Abb.3.1: komplexes Zielgruppengefüge

verständlicherweise aus den potenziellen Wettbewerbern und aktuellen Teilnehmern des futureSAX. Dabei ist die Unterteilung in weitere Untergruppen zu beachten. Einerseits gibt es die Gruppe der potenziellen Teilnehmer, die sich unter anderem aus Hochschulabsolventen, Existenzgründern oder bereits gegründeten Unternehmen zusammensetzt. Bei dieser Gruppe sind vor allem die Akquiseeigenschaften des Marketingapparates gefragt. Demgegenüber steht die Gruppe der aktuellen Wettbewerbsteilnehmer. Sie sind bereits überzeugt von ihrer Teilnahme, müssen aber durch geschickte PR-Maßnahmen zur Mitarbeit an Seminaren und Sonderveranstaltungen motiviert werden. Ein ständiger multilateraler Informationsfluss zwischen Juroren, Kapitalgebern, Wettbewerbern und BPWS-Mitarbeitern soll zudem die Teilnehmer im Hinblick auf eine positive Businessplangestaltung stärken. Eine weitere Nebenzielgruppe stellen die Juroren, Partnerfirmen und Kapitalgeber dar. Zu ihrer Koordination untereinander und als zentrale Anlaufstelle für die Teilnehmer muss die BPWS als neutraler Knotenpunkt in diesem Kommunikationsnetzwerk fungieren.

3.Kapitel

3.1.4 Die Ermittlung des Ist-Standes auf Grundlage der Analyse von Evaluierungsdaten

3.Kapitel

Die Daten der Ansprache in Abb. 3.3 zeigen, dass die Aufmerksamkeit der Wettbewerber auf den futureSAX über eine Mehrzahl von Kanälen erzeugt wurde. Die stärkste Position vertritt hierbei der Kontakt über die Netzwerkpartner, was wiederum den hohen Anteil an teilnehmenden Hochschulprojekten aus den Ballungszentren Leipzig, Chemnitz und Dresden erklärt.

Abbildung 3.3: Ansprache der Teilnehmer (Mehrfachnennungen,n=46) im Gesamtjahr 2002/2003 7

3.Kapitel

das aktuelle Wettbewerbsgeschehen als repräsentativ einzuschätzen sind.

Abbildung 3.4: Ansprache der Teilnehmer (n=89) Callcenterbefragung Mai 2005 9

3.Kapitel

Abbildung 3.5: Ansprache der Teilnehmer (n=128) im Gesamtjahr 2004/2005 10

3.Kapitel

Im Rahmen einer bei der Fraunhoferstudie durchgeführten postalischen Befragung konnten die Wettbewerbsteilnehmer des Jahres 2002/2003 die Marketingmaßnahmen nach dem Schulnotenprinzip auf einer Skala von 1 „sehr gut“ bis 5 „schlecht“ qualitativ bewerten und deren Bekanntheitsgrad abstimmen.

Tabelle 3.1: Bekanntheitsgrad und Bewertung der Marketingmaßnahmen des Wettbewerbs durch

die Teilnehmer (Mehrfachnennungen, n=45) 11

Die evaluierten Daten werden statistisch erfasst und stellen den aktuellen Ist-Stand der jeweiligen zu erfragenden Situation oder Eigenschaft dar. Dieser Ist-Stand wird gegebenenfalls mit einem Soll-Stand, also dem Wunschergebnis verglichen, um etwaige Defizite aufzudecken und ausmerzen zu können.

Ergebnis der damaligen Befragung war, dass der Internetauftritt den höchsten Bekanntheitsgrad vorweisen konnte. Er erhielt im Gesamtvergleich eine mittlere Bewertung. Der Inhalt wurde zwar von der Masse als gut befunden, das Layout und die komplizierte strukturelle Aufteilung ernteten allerdings Kritik. Ebenfalls durchweg bekannte Marketingmittel waren die Flyer und Plakate. Die Messestände gehörten erwartungsgemäß zu den weniger bekannten Instrumenten. Die Hälfte aller Teilnehmer hatte von Presseprodukten Notiz genommen, welche Informationen über den Wettbewerb beinhalteten. Einen durchschnittlichen Grad an Bekanntheit, aber dafür die beste qualitative Bewertung konnte der futureSAX- Newsletter vorweisen. Die Messestände und Medienarbeit hingegen wurden mit der schlechtesten Note bewertet.

3.Kapitel

evaluierten Daten mit ähnlich erwirkten Ergebnissen belegt werden. Der Grundtenor hierbei ist eine durchweg mit den Noten „gut“ bis „ausgezeichnet“ bewertete Homepage. Das jedem Wettbewerbsteilnehmer ausgehändigte Handbuch ¹⁵ erhielt im Durchschnitt die Note „gut“ und müsste demnächst eventuell aktualisiert und den gegenwärtigen Wettbewerbsbedingungen angepasst werden. Teilweise wurde auch in der Kommunikationsstruktur das Juroren- Feedback bemängelt und mehr Kontakt gewünscht.

Abbildung 3.6: Grafische Darstellung des Ist-/Sollstands in Bezug auf die qualitative Einschätzung der Marketingmaßnahmen durch die Teilnehmer

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