Kinder und Werbung. Über die manipulative Macht der Reklame


Hausarbeit, 2001

24 Seiten, Note: 1,7


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Vorwort/inhaltliche Zielstellung

These

1. Einleitung

2. Definition des Begriffs der Werbung

3. Zielgruppe Kinder

4. Kinder als ideale Konsumenten

5. Werbung im Fernsehen

6. Medien- und Werbekindheit

7. Notwendigkeit der Medien- und Werbeerziehung

8. Werbekompetenz

9. Werbewirkung bei Kindern

10. Erwachsenenwerbung für Kinder

11. Einstellung der Kinder zur Werbung

12. Kaufentscheidung in der Familie

13. Markenbindung

14. Gesetzliche Werbevorschriften

15. Werbung und Wahrheit

16. Fragebogen

17. Fragebogenauswertung

Beleg der These

Quellenverzeichnis

Anlagen Fragebogen zum Thema „Kinder und Werbung“

Auswertung des Fragebogens

Vorwort/inhaltliche Zielstellung

In der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts gab es schon bewahrpädagogische Ansätze, d.h. Werbung mit gesetzlichen Einschränkungen, im Umgang mit Medien. Die Grundtendenz bestand darin, Kinder und Jugendliche vor allerlei Gefahren schützen zu wollen - und zwar durch Methoden der Abwehr von als schädlich und schmutzig eingestuften Medieninhalten in Zeitungen, Massenliteratur, Film etc.

Heute stellt laut Pädagogen und Experten dieser Branche die Werbeindustrie eine solche Gefahr dar, die auf Grund der rasanten Entwicklung unserer Gesellschaft in die sogenannte Konsumgesellschaft in den Medien eine allgegenwärtige Präsenz erlangt hat.

Für die junge Generation ist Werbung heute ein Teil ihrer Kinder- und Jugendkultur. Dass diese Jugendkultur auch kommerzieller Natur ist, ist ein Zeichen unserer Zeit.

Inwiefern Kinder mit Werbung und dem zunehmenden Werbedruck umzugehen in der Lage sind, ob Werbung Kindern schadet, wie Erwachsene Kindern helfen können, sich in dieser Konsumwelt zurechtzufinden und ob Werbung nicht ein Beitrag zur Erziehung der Kinder zu werbekritischen Konsumenten leisten kann, soll in diesem Beleg diskutiert werden.

Betrachtet wird das Alter zwischen drei und dreizehn Jahren, wobei das Verhalten jüngerer - und älterer Kinder differenziert gesehen wird.

These

Ohne hinreichende Werbekompetenz sind Kinder der Werbung hilflos ausgeliefert und können als deren Opfer gesehen werden. Als wichtigstes Instrument des Absatzmarktes kann die Werbung durch ihre Allgegenwärtigkeit, Macht und Art der Werbebotschaften Kinder ohne bzw. mit nur unzureichendem Wissen über Werbung und fehlender Kompetenz, verderben.

1. Einleitung

Schon seit langer Zeit steht die manipulative Macht der Werbung in der wissenschaftlichen Diskussion, wo sie aber bisher weitgehend entkräftet werden konnte. Ihr Einfluss auf Kinder wird erst in jüngster Zeit näher untersucht, wobei sich immer mehr kritische Stimmen entwickeln.

Heutzutage kann sich kaum noch einer der Werbung entziehen. Ob auf Strassen großflächige Plakatwände für bestimmte Produkte werben oder Fernsehsendungen für Werbung unterbrochen werden, ständig wird man mit Produktreizen konfrontiert und zum Kauf animiert. Dass sich auch Kinder diesen Reizen nicht entziehen können, liegt auf der Hand.

2. Definition des Begriffs der Werbung

„Werbung lässt sich als versuchte Verhaltensbeeinflussung mittels besonderer Kommunikationsmittel auffassen. (...)

Wenn man ohne weiteren Zusatz von Werbung spricht, so meint man üblicherweise die Absatzwerbung für den Konsum- oder Investitionsgüter: Die Abnehmer sollen durch die Werbung dazu gebracht werden, die angebotenen Güter zu kaufen.“ (Werner Kroeber Riel, Strategie und Technik der Werbung, Verhaltenswissenschaftliche Ansätze, Seite 29, Kohlhammer-Edition Marketing)

Werbung ist der Versuch, Menschen nicht nur über etwas zu informieren, sondern sie auch noch dafür zu begeistern. Die Wirtschaft verwendet dabei unterschiedliche Werbemaßnahmen, wie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Beate Kay-Enders beschreibt die Werbung als „jede bezahlte Form der nicht - persönlichen Präsentation und Förderung von Ideen, Waren oder Dienstleistungen durch einen identifizierten Auftraggeber. Sie ist das kommunikationspolitische Instrument, das verschiedene Interessengruppen am meisten kritisieren.“ (Kay-Enders, Marketing und Ethik, Seite 31, 2.1.1. Werbung, Deutscher Universitäts - Verlag)

So ist die Werbung ein wichtiges Instrument der Wirtschaft. Diese richtet sich weniger nach den Bedürfnissen der Verbraucher als nach ihrem Absatz, den sie, egal mit welchem Produkt, erreicht. So vermittelt die Werbung und informiert was gerade in und out ist, was die Wirtschaft sich wieder neues ausgedacht hat. Ob der Verbraucher Bedarf an dieser Neuheit hat ist nebensächlich, die Werbung hat die Aufgabe, ihm gerade diese Neuigkeit schmackhaft zu machen.

Die Wirtschaft profitiert von der Werbung, denn ohne sie wäre der Absatzmarkt nur halb so ergiebig. So ist die Werbung nicht nur für die heimische, sondern auch für die internationale Wirtschaft von ungeheurer Bedeutung. Sie ist ein wesentlicher Motor der Wirtschaft und dient zur Kommunikation mit dem potentiellen Käufer.

3. Zielgruppe Kinder

In der heutigen Werbung geht es schon lange nicht mehr um ökonomische oder rationale Inhalte, die in einem Produkt betont werden. Vielmehr zielen die Werbemacher auf utopische, ludische, kurz, auf emotionale Werte ab, die die potentiellen Käufer ansprechen sollen.

Überzeugung funktioniert in der Werbung also durch die Darstellung eines Lebensgefühls, das den Konsumenten mehr oder weniger anspricht. Insofern sind gerade Kinder mit ihren Träumen und ihren hohen Investitionen an Gefühlen die idealen Vermittler dieser emotionalen Werbewelt.

Als Zielgruppe der heutigen Konsumgesellschaft werden Kinder schon im Kleinkindalter mit Werbung massiv konfrontiert. Diese weckt dann unzählige Wünsche und Ansprüche in ihnen, die selbst die Eltern nicht immer befriedigen können, und sie sollten es auch nicht tun.

Die Werbewirtschaft entwickelt immer weitere Strategien um die Zielgruppe Kinder anzusprechen, denn neben ihrer Kaufkraft zeichnen sie sich oft durch einen ausgeprägten und unkritischen Medienkonsum aus. Wirft man heutzutage mal einen Blick in die Kinderzimmer, so sind doch nahezu alle mit den neuen und alten Medien, angefangen von Büchern und Zeitschriften, über Kassettenrecorder und Gameboy, bis hin zu Fernseher und Videorecorder, in manchen Fällen auch mit Computer, recht gut ausgestattet.

In 35 % der deutschen Kinderzimmer, steht den 6 -13 jährigen ein Fernsehgerät eigens zur Verfügung.

(Neumann-Braun/Erichsen: Kommerzialisierte und mediatisierte Kindheit, Band 1, Opladen 1995) Und sind es nicht die Medien, die die Konsumbotschaften in die Kinderzimmer tragen und so zu einer weiteren Kommerzialisierung beitragen?

Kinder wachsen in der heutigen Zeit immer mehr unter dem Trend von Individualisierungstendenzen auf, die sie jedoch nicht freiwillig auswählen. Eher werden sie von der Werbewirtschaft dazu gedrängt, ihr Leben schnellstmöglich auszugestalten. Helfen sollen die zahlreichen, in der Werbung angepriesenen Konsum- und Investitionsgüter, an denen sich die Kinder orientieren sollen. Das heißt, Kinder sind offensichtlich noch nicht darin geschult, sich neues Wissen zu entwickeln, das ihre Persönlichkeit weitestgehend formt. Ihr Geist ist noch zu passiv. Sie konsumieren Informationen, statt sie zu kreieren!

Zunehmend geht dadurch der kommunikativ-pädagogische Selbstzweck der Subjektwerbung verloren. Die berühmte Devise „Ich denke, also bin ich“ wird von der Werbewirtschaft heute oftmals in den Slogan „Ich kaufe, also bin ich“ transformiert. Die Medien gehen so schon von Beginn an auf die Wahrnehmungsprozesse von Kindern ein. Die Frage ist hier u.a., ob auch kleinere Kinder in der Lage sind, eine zwangsfreie Entscheidung zu fällen, ob sie selbst Kriterien entwickeln können, wonach zu kaufen oder nicht zu kaufen sei.

4. Kinder als ideale Konsumenten

Kinder sind leicht zu begeistern. Sie sind offen für Neues, probieren gern aus und sie sind sehr markenbewusst. Der Wirtschaft ist dies nur recht. Kinder sind für sie ein dankbares Publikum. Sie verfügen über beträchtliche finanzielle Mittel. „Die Kid-Verbraucher-Analyse (KVA [14]) hat ermittelt, dass Kinder und Jugendliche (in Deutschland) über eigene Geldmittel (aus Taschengeld, zusätzlichen Geldzuwendungen und durch Jobben) in Höhe von 4,97 Mrd. DM jährlich verfügen, dies entspricht einer durchschnittlichen monatlichen Höhe von

- DM 43,77 bei den 6 - 17jährigen, im einzelnen
- DM 14,07 bei den 6 - 9jährigen,
- DM 32,71 bei den 10 - 13jährigen und
- DM 87,45 bei den 14 - 17jährigen.

Kinder treten durchaus als eigenständige Konsumenten auf und sind zu einer bedeutenden Zielgruppe der Wirtschaft geworden.“ (Clemens-Ziegler, Soziologische Basis des Konsumentenverhaltens, Seite 25, Lehrbrief 3, Marktforschung 1.Auflage 1997)

Kinder erleben mit dem ganzen Körper. Sie beschränken sich nicht nur auf Sehen und Hören, sie identifizieren sich auch gerne mit dem Helden in dem dargestellten Spot. Für Kinder liefert die Werbung eine Geschichte, sie ist eine Handlung, die für sie greifbar ist. So sind Kinder für die Wirtschaft die idealen Konsumenten, da sie den maximalen Nutzen aus diesen kurzen Lebensgeschichten der Werbung ziehen. Bernadette Wegenstein formuliert das folgendermaßen „Kinder verwenden Werbung mit ihren kurzen, vereinfachten und somit kindgerechten Inhalten als echte Informationsquelle für neue Produkte, die sie am nächstem Tag kaufen möchten.“ (nach Bernadette Wegenstein ) Das heißt, wird in der Werbung der Handlungsverlauf möglichst

einfach und kindgerecht dargestellt, besteht eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass die jungen Konsumenten das Produkt im Regal wiedererkennen.

5. Werbung im Fernsehen

Das Fernsehen ist das Medium mit dem Kinder am häufigsten in Berührung kommen. So hat auch die Einführung der privaten Sender zum Aufkommen bis dahin in Deutschland unbekannter Werbeformen geführt. Als Beispiel sind die aus den USA übernommenen Unterbrecherwerbungen und Gameshows anzuführen, die auch in den Kinderprogrammen der privaten Anbietern mitunter eine nicht zu unterschätzende Rolle spielen. Die Werbung erreicht die Kinder über die für sie eigens geschaffenen Kindersendungen, überwiegend im Nachmittags- und im Samstags- und Sonntagmorgenprogramm. Durch den häufig auftretenden Magazincharakter der Kindersendungen (z.B. Bim Bam Bino), der mehr oder weniger aus beziehungslos hintereinander platzierten Bündelungen von kurzen Zeichentrick- oder Realfilmen besteht, fallen den Kindern im Endeffekt die zahlreichen Werbeschaltungen nicht mehr auf.

Die Privatsender dominieren den Markt der Kinderwerbung immens. Dazu kommt, dass die Werbespotmenge stetig zunimmt. So nimmt die Werbeindustrie sogar saisonale Differenzierungen vor, was die Anzahl ihrer Spots betrifft. „Während im Juni in jedem vierten Spot für Spielzeug geworben wurde, waren es in der Vorweihnachtszeit drei viertel aller Spots.“ (Neuß/Aufenanger, Alles Werbung, oder was?, Seite 18, Medienpädagogische Ansätze zur Vermittlung von Werbekompetenz, Themen, Thesen, Theorien).

Auch die Wiederholungen variieren von Saison zu Saison.

Man sieht, dass Werbespots eigens auf Kinder zugeschnitten sind, so dauern sie im Durchschnitt 20 - 30 Sekunden, außerdem sind die Hauptrollen in jedem fünften Spot mit Kindern besetzt.

So kann man zwei wichtige Aspekte zusammenfassen:

1) „Das Fernsehen steht bei der kindspezifischen Werbung hinsichtlich Anzahl und Umfang

der Wiederholungen mit großem Abstand an erster Stelle.“ (Baacke, Dieter/Sander,

Uwe/Vollbrecht, Ralf: Kinder und Werbung, Schriftreihe des Bundesministeriums für

Frauen und Jugend, Bd.12, Stuttgart 1993)

2) „Die Kinderprogramme der privaten Anbieter sind mit Werbeblöcken von bis zu 6 ½

Minuten zum Rahmenprogramm für eine Vielzahl von kindspezifischen Werbespots geworden.“ (Kommer, Sven: Kinder im Werbenetz, Eine qualifizierte Studie zum Werbeangebot und zum Werbeverhalten von Kindern, GMK- Schriftreihe, Opladen 1996, Seite 11)

6. Medien- und Werbekindheit

Kindheit ist heute Medienkindheit. Schon die Vorschulkinder sind eifrige Mediennutzer wobei neben Printmedien (Bücher, Zeitschriften, Zeitungen) und auditiven Medien (Radio, Kassette, Schallplatte, CD) auch das Fernsehen eine große Rolle spielt (im oberen Absatz schon erläutert). Jedoch sind zahlreiche auditive Medien, wie Kassetten, Radio und

Videorecorder und Printmedien, wie (Bilder-) Bücher und Kinder- und Jugendzeitschriften und auch von wesentlicher Bedeutung. Christiane Grotheer recherchierte, dass im Heft Benjamin Blümchen, Nr. 5, „Lesen, Lachen, Begreifen“ von insgesamt 30 Seiten, neun Seiten Werbung sind. Dabei handelt es sich überwiegend um Werbeprodukte, wie Süßigkeiten oder Spielzeug. Dieser Sachverhalt verhält sich in anderen Kinderzeitschriften ähnlich.

Nicht selten verbinden die Experten das Wort Medienkindheit auch mit dem Begriff der Werbekindheit. Kinder entnehmen Medieninhalte also auch der Werbung. Diese Inhalte finden sich häufiger in ihrem Spielrepertoire sowie auch in ihren Wünschen und Vorstellungen wieder. So werden Kinder schon zu kleinen Konsumenten, die durch die Medien jeglicher Art, also auch, aber nicht allein durch Werbung, in diese Rolle eingewöhnt werden. Kinder wachsen in diese Konsumwelt hinein, zu der wie selbstverständlich die Werbebotschaften und auch indirekte Werbeträger dazugehören.

So sind Kinder der neu entdeckte Zukunftsmarkt der Mobilfunknetzbetreiber. Die Betreiber der Netze E- plus und T- D1 liegen in diesem Trend ganz weit vorn. Und wenn sie Erfolg haben, wird sich die Konkurrenz nicht ausschließen. Die Taktik der Betreiber ist folgende: „Wenn sich schon Sechsjährige an das Telefonieren mit dem Handy gewöhnen und sie schon früh an ein bestimmtes Netz gebunden werden können, entsteht (vielleicht) eine langfristige Kundenbeziehung.“ (Internet, Handys für Kinder, Gregor Witt) Eine weitere Schiene verfolgen die Betreiber über die Eltern, bei denen mit mehr Sicherheit für das Kind geworben wird. Inwieweit das Kind mit dem Handy umgehen kann, ob es damit wirklich sicherer durchs Leben geht, welche Kosten durch ein Handy entstehen, das sollte von den Eltern entschieden werden. Sogar die Frage, ob ein Handy, auch in der heutigen Medienkindheit, überhaupt erforderlich ist, wird von Experten und Pädagogen heftig diskutiert.

7. Notwendigkeit der Medien- und Werbeerziehung

In pädagogischen Kreisen kommt zunehmend die Kritik auf, dass Kinder immer häufiger durch den Werbedruck zum unüberlegtem Konsum geführt werden. Ebenso diskutiert die Öffentlichkeit die Frage, ob Kinder gerade jenen Werbedruck noch aushalten können und ob sie überhaupt die Fähigkeit haben, sinnvoll mit der Werbung umzugehen. Denn der Markt für Kinder wächst ... die Werbung reagiert.

Werbung ist von deren Machern clever ausgeklügelt, was die Beliebtheit der Werbung bei Kindern begründet, wohingegen bei Erwachsenen eine eher kritische Haltung kursiert.

Das liegt daran, dass die Werbung kurz und verständlich ist und mit Hilfe zahlreicher Stilmittel Aufmerksamkeit erzeugt. Kinder lieben Bilder, die Bewegungen auf den Bildschirmen, die bunten Farben, Signale; nicht anders wird Werbung gestaltet. Nicht untypisch ist auch die Verwendung von Werbesprüchen in der kindlichen Alltagskommunikation. Die Werbung dominiert häufig schon im normalen Umgang unserer Kinder miteinander. Sie übernehmen ganz einfach was sie sehen und hören, ohne es großartig zu hinterfragen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 24 Seiten

Details

Titel
Kinder und Werbung. Über die manipulative Macht der Reklame
Hochschule
Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau  (Volkswirtschaftslehre)
Veranstaltung
Volkswirtschaftslehre
Note
1,7
Autor
Jahr
2001
Seiten
24
Katalognummer
V18804
ISBN (eBook)
9783638230681
ISBN (Buch)
9783638723411
Dateigröße
586 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Kinder, Werbung, Macht, Reklame, Volkswirtschaftslehre
Arbeit zitieren
Silvia Golle (Autor), 2001, Kinder und Werbung. Über die manipulative Macht der Reklame, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/18804

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