Die Wirkungen von Word-of-Mouth auf die Diffusion von Dienstleistungen

Gliederung

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1. Problemstellung

2. Grundlegende Erläuterungen
2.1. Charakterisierung von Dienstleistungen
2.2. Fokussierung auf Innovationen
2.3. Charakterisierung des Diffusionsprozesses
2.4. Charakterisierung von Word-of-Mouth im Kontext des Marketing

3. Modellierung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess
3.1 Überblick
3.2. Word-of-Mouth in der Diffusionstheorie
3.3. Word-of-Mouth in der Adoptionstheorie

4. Kritische Analyse der Gestalt und Wirkungen von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess

5. Beurteilung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess von Dienstleistungen

6. Implikationen für die betriebliche Praxis

7. Zusammenfassung

Anhang

Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Zeitlicher Verlauf des Diffusionsprozesses für Innovatoren und Imitatoren

Abbildung 2: Kumulierte Darstellung des Diffusionsprozesses über die Zeit

Abbildung 3: Dichtefunktion f(t) des BM bei konstantem p und Variation von q

Abbildung 4: Verteilungsfunktion F(t) des BM bei konstantem p und Variation von q

Abbildung 5: Einfluss des NUI-Parameters auf die Dichtefunktion des

Abbildung 6: Empirisch ermittelte Adopter-Kategorien im Bass-Modell

Abbildung 7: Struktur des Modells von Dodson und Muller (1978)

Abbildung 8: Struktur des Modells von Mahajan, Muller und Kerin (1984)

Abbildung 9: Schematische Darstellung des Adoptionsprozesses nach Weiber, Pohl (1996).

Abbildung 10: Grafische Veranschaulichung des Split-Hazard-Modells

Abbildung 11: Auslöser und Inhalte von Word-of-Mouth bei Dienstleistungen

Abbildung 12: Asymmetrischer Einfluss positiver und negativer Ausprägungen von Leistungsattributen eines Produktes auf den Grad der Zufriedenheit des Nutzers

Abbildung 13: Einfluss von negativem WOM über Marke A bei vorgefestigten Meinungen im 2-Marken-Fall

Abbildung 14: Asymmetrisch angeordnete Übergänge zu positivem bzw. negativem abhängig von der Zufriedenheit mit der Innovation

Abbildung 15: Wirkungspunkte von Word-of-Mouth vor der Adoptionsentscheidung

Abbildung 16: Entstehungspunkte von Word-of-Mouth nach der Adoption

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Situationen für WOM nach Art der interpersonellen Beziehung und Art der Übertragung

Tabelle 2: Ausgewählte Diffusionsmodelle, die Word-of-Mouth berücksichtigen: Aggregierte Perspektive

Tabelle 3: Auswahl an Studien zur Analyse von Word-of-Mouth

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Problemstellung

Rund 70% der Bruttowertschöpfung Deutschlands entfielen 2002 auf den Dienstleistungssektor (Statistisches Bundesamt, eigene Berechnung). Dies zeigt zum einen die insgesamt große Bedeutung von Dienstleistungen in unserem Wirtschaftssystem. Zum anderen weist diese Zahl auf die Relevanz des Verständnisses des Diffusionsprozesses von Dienstleistungsinnovationen hin. Denn letztlich leben Unternehmen aller Branchen von Innovationen, die am Anfang eines Produktlebenszyklus stehen.

Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, zu klären, welche Wirkungen von Word-of-Mouth (WOM) auf den Diffusionsprozess von Dienstleistungen ausgehen. Nur wenn die Einflüsse der Mund-zu-Mund-Propaganda auf die räumliche und zeitliche Ausbreitung von Produkten verstanden werden, können aus diesen Erkenntnissen Implikationen für Theorie und Praxis abgeleitet werden. Insbesondere die zeitliche Verbreitung von Innovationen steht im Fokus der Diffusionsforschung, so dass von großem Interesse ist, ob sich WOM auf die Diffusions- geschwindigkeit und damit auch auf die Gestalt des Diffusionsverlaufs auswirkt.

Die vorliegende Problematik ist komplexer, als es auf den ersten Blick erscheinen mag. Word-of-Mouth kann zunächst einmal viele Ursachen haben. Seine Gestalt ist nicht auf das gesprochene Wort beschränkt und seine Messung erweist sich als äußerst schwierig. Die Rol- le von Sender und Empfänger dieser informellen Informationen ist ebenso zu untersuchen, wie die Merkmale von WOM selbst. Dabei ist u.a. den Fragen nach möglichen Wirkungsrich- tungen, Wirkungsstärken sowie funktionalen Verläufen von Mund-zu-Mund-Propaganda nachzugehen. Eine eingehende Untersuchung von Studien aus der Diffusionsforschung, wel- che WOM in Modellen berücksichtigen, ist ein unverzichtbarer Bestandteil dieser Arbeit. Dif- fusionsmodelle, die interpersonelle Kommunikation nicht abbilden können, übergehen einen elementaren Einflussfaktor des Adoptionsprozesses. Beim Studium der Wirkungen von WOM auf den Diffusionsverlauf muss eine Auseinandersetzung mit der mathematischen Formulie- rung, der Messung sowie der statistischen Handhabbarkeit dieser Form der Kommunikation erfolgen.

Obwohl Word-of-Mouth selbst kein Marketinginstrument darstellt, ist es für die betriebliche Praxis von Interesse, ob nicht trotzdem direkte oder indirekte Gestaltungsmöglichkeiten für diese Form der Kommunikation von der Seite des Unternehmens bestehen. Die Folge wäre ein gesteigertes Beeinflussungspotential des Anbieters auf die Diffusion der von ihm hervor- gebrachten Innovationen.

2. Grundlegende Erläuterungen

In diesem Kapitel soll dargestellt werden, in welchem wissenschaftlichen Umfeld sich die vorliegende Arbeit bewegt. Mit Hilfe der Charakterisierung relevanter Begriffe soll hier be- gleitend eine Einführung in die Thematik erfolgen. Insbesondere die Abgrenzung des Dienst- leistungsbegriffs ist aufgrund der in diesem Kontext kaum überschaubaren Menge an Literatur unausweichlich. Das Wesen von Innovationen als Untersuchungsobjekt der Diffusion wird im Anschluss behandelt, bevor der Diffusionsprozess selbst kurz erläutert wird. Abschließend richtet sich der Fokus auf die in dieser Arbeit im Mittelpunkt stehende Einflussvariable Word- of-Mouth, bevor in den folgenden Kapiteln der tiefere Einstieg in die Thematik erfolgt.

2.1. Charakterisierung von Dienstleistungen

Eine gängige und einfache Definition von Dienstleistungen stellt die negative Abgrenzung von der Güterproduktion dar: Dienstleistung wäre demnach alles, was nicht in den Sachgüter- bereich fällt. Diese Vorgehensweise setzt eine scharfe Trennlinie zwischen Güter und Dienst- leistungen, was einer Reihe von Dienstleistungen nicht gerecht wird. So hätte etwa die Ver- breitung des Dienstes “Mobile Telekommunikation” ohne die Sachgüter “Mobiltelefon” oder “Sendemast” nicht erfolgen können. Sachgüter können durchaus wesentliche Bestandteile von Dienstleistungen sein, so dass eine Negativabgrenzung der Dienstleistung von Sachgütern abgelehnt werden muss.

Eine in der Literatur des Dienstleistungsmanagements weit verbreitete Definition beruht auf einer positiven Abgrenzung der Dienstleistung anhand von drei konstitutiven Merkmalen. Als erstes dieser Merkmale ist die Immaterialität zu nennen, welche die fehlende Greifbar- keit sowie Sichtbarkeit von Dienstleistungen beschreibt. Daraus ergibt sich eine einge- schränkte bis unmögliche Lagerfähigkeit für Dienstleistungen, woraus wiederum ein erhöhter Koordinationsbedarf zwischen Angebot und Nachfrage von Dienstleistungen entsteht (vgl. Meffert, Bruhn 1997: 59ff.). Eine Ausnahme bezüglich der Lagerfähigkeit bilden Dienstleis- tungen, die auf Trägermedien gespeichert werden können. Die Entwicklung einer Software mag hier der Veranschaulichung dienen, wobei zu beachten ist, dass zum Ende des Erstel- lungsprozesses die auf dem Markt vertriebenen Trägermedien dem Sachgütermarkt zuzuord- nen sind (vgl. Haller 2001: 6f.).

Als zweites Merkmal von Dienstleistungen ist auf das “uno-actu”-Prinzip einzugehen, wel- ches besagt, dass Produktion und Absatz synchronisiert sind (vgl. Haller 2001: 6). Man stelle sich eine Untersuchung bei einem Arzt vor: Während der Mediziner eine Leistung erbringt, wird diese vom Patienten gleichzeitig entgegengenommen. Eine Trennung von Produktion und Absatz ist nicht möglich.

An diesem Beispiel lässt sich auch ein drittes Merkmal von Dienstleistungen darstellen: Die Integration des externen Faktors in den Dienstleistungsprozess (vgl. Haller 2001: 7). Damit ist gemeint, dass der Kunde entweder sich selbst oder einen ihm gehörenden Gegenstand in den Prozess einbringen muss.

Obwohl dieser anhand konstitutiver Merkmale positiv abgegrenzte Begriff der Dienstleistung in der Literatur weite Verbreitung gefunden hat, wird er ebenfalls nicht als Basis in dieser Arbeit herangezogen, da es ihm vor allem an Griffigkeit fehlt.

Die hier zugrunde liegende Definition der Dienstleistung kann aus dem Produktbegriff Brockhoffs abgeleitet werden. Dieser beschreibt ein Produkt als “eine im Hinblick auf eine erwartete Bedürfnisbefriedigung beim bekannten oder unbekannten Verwender von einem Anbieter gebündelte Menge von Eigenschaften, die zum Gegenstand eines Tauschs werden soll, um mit der im Tausch erlangten Gegenleistung zur Erfüllung der Anbieterziele beizutra- gen” (Brockhoff 1993: 15). Brockhoffs Produktbegriff schließt Dienstleistungen ein. Sie sind als ein zum Tausch anstehendes Eigenschaftsbündel zu sehen, welches für Anbieter und Nachfrager einen Mehrwert generieren soll. Wenn im weiteren Verlauf dieser Arbeit von Pro- dukten die Rede ist, so sind damit folglich auch Dienstleistungen gemeint.

Der hier gewählte Begriff der Dienstleistung ist einerseits relativ abstrakt, andererseits aber leicht verständlich. Beides ist von Wert für die Arbeit: Das Abstraktionsniveau ist von großem Nutzen für Modellierungen, während die einhergehende Verständlichkeit des Dienstleistungsbegriffs die Übertragbarkeit auf die Praxis erleichtert.

2.2. Fokussierung auf Innovationen

Untersuchungsobjekte in Diffusionsprozessen sind Innovationen. Folglich stehen diese auch im Mittelpunkt dieser Arbeit. Die Begriffe “Innovation” oder “innovativ” werden in den Me- dien ebenso wie im alltäglichen Gespräch häufig unreflektiert verwendet. Daher ist es sinn- voll, zur Vermeidung eines diffusen Bildes eine kurze Charakterisierung des Innovationsbeg- riffs vorzunehmen.

Eine Innovation ist eine Idee, ein Verfahren oder eine Sache, die als neu wahrgenommen wird. Dabei spielt es keine Rolle, ob eine Innovation objektiv neu oder lediglich neu für die bewertende Einheit (z.B. das Individuum) ist (vgl. Rogers 1983: 11). Diese Sichtweise von Rogers ist konsistent mit jener von Hauschildt, welcher Innovationen als “neuartige Verknüp- fung von Zwecken und Mitteln” (Hauschildt 1997: 1) bezeichnet. Es kann sich dabei sowohl um Produkte als auch um Prozesse handeln (Hauschildt 1997: 7). Nach den im vorigen Kapitel getroffenen Aussagen finden sich innovative Dienstleistungen in der Gruppe der innovativen Produkte wieder.

Innovationen können weiterhin nach dem Grad ihrer Innovativität eingeteilt werden. Innovationen von geringer Neuartigkeit in zu untersuchenden Dimensionen, wie etwa Produkttechnologie, Beschaffungsmarkt, Absatzmarkt, Produktionsprozess oder Organisation werden als inkremental, solche mit hoher Neuartigkeit in den genannten Dimensionen als radikal bezeichnet (vgl. Hauschildt 1997: 11ff.). Die meisten empirischen Arbeiten in der Diffusionstheorie haben eher radikale Innovationen zum Untersuchungsgegenstand.

2.3. Charakterisierung des Diffusionsprozesses

Rogers bezeichnet Diffusion als einen Prozess, bei dem eine Innovation im Zeitverlauf über verschiedene Kanäle kommuniziert wird. Dabei stellt die Neuartigkeit den Kern der Kommu- nikation dar und macht so den besonderen Charakter der Diffusion aus (vgl. Rogers 1983: 5ff.).

Allgemeiner ausgedrückt lässt sich mit Hilfe der Diffusion die räumliche und zeitliche Verbreitung von Innovationen beschreiben. Es handelt sich um eine aggregierte Perspektive, die für ganze Märkte (z.B. eine bestimmte Produktgruppe) eingenommen wird.

Bass stellte 1969 ein Diffusionsmodell auf, welches seither als Basis für die Darstellung des Diffusionsprozesses gilt. Darin wird die Annahme getroffen, dass eine Innovation nach ihrer Markteinführung zunächst von denjenigen Konsumenten nachgefragt wird, welchen sie einen besonders hohen Nutzen stiftet. Diese Menschen benötigen die Innovation wirklich und werden als Innovatoren bezeichnet; ihre Adoptionsentscheidung erfolgt ohne sozialen Druck (vgl. Bass 1969: 216). Innovatoren werden primär durch Werbung auf die Innovation aufmerksam und setzen durch ihr Handeln den Diffusionsprozess in Gang.

Eine zweite Gruppe von Adoptern¹, die Imitatoren, wird im Entscheidungsprozess über die Adoption von ihrem sozialen Umfeld beeinflusst (vgl. Bass 1969: 216). Dies geschieht in erster Linie durch Word-of-Mouth (vgl. z.B. Van den Bulte 2002: 12). Imitatoren benötigen das Produkt weniger dringend als Innovatoren, stellen aber bezogen auf den gesamten Diffusionsprozess die große Masse der Käufer dar.

Grafisch lässt sich die Diffusion eines Produkts anhand periodischer oder kumulierter Adop- tionszahlen veranschaulichen, wie die nachfolgenden Darstellungen zeigen werden. Es ist zu beachten, dass es sich um Adoptionen, also um Erstkäufe des Produkts, handelt und nicht um Die Wirkungen von Word-of-Mouth auf die Diffusion von Dienstleistungen Absätze. Der Unterschied ist darin zu sehen, dass Absätze neben Erstkäufen auch Mehrfachund Ersatzkäufe beinhalten, welche allerdings bei langlebigen Produkten im Diffusionsprozess zunächst vernachlässigbar sind.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: In Anlehnung an Mahajan, Muller, Bass 1990: 4.

Abbildung 1: Zeitlicher Verlauf des Diffusionsprozesses für Innovatoren und Imitatoren.

In Abbildung 1 erkennt man die zeitliche Abfolge der Adoption. Zunächst adoptieren nur Innovatoren durch externe Einflüsse, wie z.B. Werbung. Die Verbreitung des Produkts unter den Imitatoren setzt später ein, wird durch interne Einflüsse, wie z.B. Word-of-Mouth maßgeblich beeinflusst und macht den größeren Anteil an den Adoptionszahlen aus.

Bei den meisten Innovationen ergibt sich für den kumulierten Verlauf des Diffusionsprozes- ses eine s-förmige Kurve. Dies veranschaulicht

Abbildung 2. Auf der Ordinate wird der Begriff des Penetrationsgrads neu eingeführt. Er ergibt sich aus der Beziehung

Bestand Marktpotential

und kann Werte zwischen 0 und 1 respektive 0% und 100% annehmen. Bei einem Penetrationsgrad von 100% ist das Marktpotential der Innovation voll ausgeschöpft, d.h. der Diffusionsprozess ist abgeschlossen. Bei überaus starken Einflüssen der Innovatoren auf die kumulierten Adoptionszahlen ist es auch möglich, dass sich an Stelle des s-förmigen Verlaufs der kumulierten Adoptionen eine Kurve mit stetig abnehmenden Grenzzuwächsen herausbildet². Dieser Fall ist jedoch kaum von praktischer Relevanz, wie sich in einer metaanalytischen Studie gezeigt hat (vgl. Sultan, Farley, Lehmann 1990: 71).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung. Zeit

Abbildung 2: Kumulierte Darstellung des Diffusionsprozesses über die Zeit.

Neben der aggregierten Perspektive des Diffusionsprozesses, welche die individuellen Ent- scheidungen der Nachfrager ausblendet, kann auch eine disaggregierte Perspektive einge- nommen werden. Dies geschieht in der Adoptionstheorie. Hier werden die Faktoren betrach- tet, welche den potentiellen Adopter während seines Entscheidungsprozesses bezüglich der Adoption oder Nicht-Adoption einer Innovation beeinflussen (vgl. Litfin 2000: 19ff., Rogers 1983: 172f.). Die Adoptionstheorie liefert somit Erklärungen für die aggregierte Gestalt des Diffusionsverlaufs. Diese Perspektive ist wichtig, da die Diffusion ein Integral über alle indi- viduellen Adoptionsentscheidungen darstellt. Folglich ist das Verständnis für die Adoption von elementarer Relevanz, da auf der Individualebene angesetzt werden muss, wenn man den Diffusionsprozess beeinflussen möchte. Ein Phänomen, das hier eine Rolle spielt, ist die Mund-zu-Mund-Propaganda zwischen Adoptern und potentiellen Adoptern. Ihre Wirkung auf die Diffusion von Dienstleistungen steht im Fokus dieser Arbeit.

Neben der Diffusion selbst spielt auch das Nutzungsverhalten der Adopter eine wesentliche Rolle für einige Dienstleistungen. So führt bspw. die schnelle Diffusion des Mobilfunks nicht zwangsläufig zu ausreichenden Returns für die Betreibergesellschaften. Ihr monetärer Erfolg hängt maßgeblich vom sich der Adoption anschließenden Nutzungsverhalten des Kunden ab. Dieser Aspekt wird umso wichtiger, wenn eine hohe Diffusionsgeschwindigkeit durch sub- ventionierte Endgeräte erzielt wurde und auf diese Weise für das Unternehmen zunächst hohe Kosten der Neukundenakquisition erzeugt hat (vgl. z.B. Skiera, Albers 2001: 210ff.). Es ist denkbar, dass das Nutzungsverhalten der Adopter auch von informeller Kommunikation in Form von Word-of-Mouth abhängig ist.

Als nächstes muss die Frage nach den Anwendungsmöglichkeiten der Diffusionsforschung beantwortet werden. Mit ihrer Hilfe lassen sich in erster Linie Prognosen erstellen. Durch die Integration von Entscheidungsvariablen des Marketing (z.B. Preis, Werbung) lassen sich ab- weichende Strategien durchspielen. In diesem Kontext wurden bspw. auch die Auswirkungen von Sampling³ bei Produkten untersucht, bei denen Promotion via Word-of-Mouth eine Schlüsselrolle spielt (Jain, Mahajan, Muller 1995). Außerdem kann das Timing für die Ein- führung von Folgegenerationen untersucht werden und es gibt Möglichkeiten, Ersatz- und Mehrfachkäufe aus den Diffusionsverläufen herauszurechnen, um die Beschränkung auf Erst- käufe, d.h. die Adoption, zu gewährleisten (vgl. z.B. Mahajan, Muller, Bass 1995: G85ff.).

In dieser Arbeit wird sich der Blickwinkel auf den Bereich der Diffusionsforschung beschränken, welcher zur Darstellung des Einflusses von Word-of-Mouth auf die Diffusion von Dienstleistungen geeignet ist.

2.4. Charakterisierung von Word-of-Mouth im Kontext des Marketing

Im Marketing nimmt man allgemein an, dass der Absatz der produzierten Leistungen in Ab- hängigkeit von einer ganzen Reihe beeinflussbarer Einflussgrößen steht. Es handelt sich dabei um den Marketing-Mix, welcher die Elemente Produkt-, Distributions-, Preis- sowie Kom- munikationspolitik beinhaltet. Aufgabe des Marketing ist es, diese Instrumente so auszuges- talten und zu kombinieren, dass ein gesetztes Ziel maximiert bzw. erreicht wird. Die Art des Ziels hängt vom strategischen Fokus des Unternehmens ab und kann beispielsweise in der Maximierung von Gewinn, Absatz oder Cash-Flow liegen, was einer Ergebnisorientierung entsprechen würde. Unternehmen, die hingegen eine Steigerung ihres Marktanteils anstreben, werden eher Absatzziele verfolgen. Nach Porter können Unternehmen prinzipiell drei Wett- bewerbsstrategien verfolgen: Kostenführerschafts-, Differenzierungs- oder Nischenstrategie (Porter 1999).

Eines ist diesen Strategien gemein: Die Kunden generieren die angestrebten Ziele durch ihre Adoptions- bzw. Kaufentscheidungen. Während ihres Entscheidungsprozesses kommen sie aber nicht unbedingt nur mit den Marketinginstrumenten des Produzenten in Kontakt. Denk- bar sind je nach Produkt auch Beeinflussungen durch den Händler, wie z.B. Featuring⁴, oder die Aufnahme von Informationen durch unabhängige Quellen, wie z.B. Freunde, Familie, Testzeitschriften oder Internet-Foren. Diese unabhängigen Informationsquellen, welche nicht Bestandteil des klassischen Marketing-Mix sind, beruhen zum größten Teil auf Erfahrungen mit dem Produkt bzw. der Dienstleistung. Es handelt sich dabei um Mund-zu-Mund- Kommunikation oder auch Word-of-Mouth, und es wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit herausgestellt werden, warum diese Art der Kommunikation für das Marketing, und damit auch für die Diffusion von Dienstleistungen, von besonderer Bedeutung ist.

Word-of-Mouth kann allgemein als die informale Kommunikation zwischen Konsumenten über die Charakteristiken von Leistungen und/ oder Produkten von Anbietern bezeichnet werden (vgl. z.B. Christiansen, Tax 2000: 185). In den meisten Fällen beruht Word-of-Mouth auf persönlichen Produkterfahrungen. Bei der Ausbreitung von Diensten stellt es einen wichtigen Bestimmungsfaktor dar (vgl. Ihde 1996: 22).

Da fast jeder Nachfrager eine Vielzahl von persönlichen Beziehungen pflegt, in denen in- formelle Kommunikation über konsumierte Leistungen stattfindet, muss man in Bezug auf Word-of-Mouth von der Existenz eines riesigen Netzwerks ausgehen. Bezogen auf ein Pro- dukt ist dieses Netzwerk zu Beginn des Diffusionsprozesses aus Mangel an Adoptern mit ent- sprechenden Produkterfahrungen noch klein und vergrößert sich progressiv mit steigenden Adoptionszahlen.

Dabei ist WOM facettenreicher, als sein Name vermuten lässt. Seine Gestalt ist in der Litera- tur nicht auf die Übertragung “von Mund zu Mund” beschränkt. Auch die schriftliche Über- mittlung von Word-of-Mouth wird behandelt. Neben Berichten in Testzeitschriften ist hier seit einiger Zeit vor allem die Verbreitung von WOM über das Internet als Beispiel anzufüh- ren (vgl. z.B. Christiansen, Tax 2000: 186). In zahlreichen Foren, Chats oder sogar auf eigens geschaffenen Hate-Sites (wie z.B. die Microsoft Hate-Site: www.enemy.org) können sich Konsumenten zu ihren Erfahrungen mit Produkten und Dienstleistungen miteinander austau- schen. Während Hate-Sites eine zweifelsfrei negative Form des Internet-WOM darstellen, findet in Foren oder Chats zusätzlich auch positives WOM statt, indem etwa zufriedene Nut- zer Produkte oder Dienstleistungen weiterempfehlen (z.B. www.dooyoo.de). Der nach WOM suchende Konsument kann sich auf solchen Sites somit sehr differenzierte und zudem unabhängige Informationen beschaffen oder sogar eigene spezifische Fragestellungen von anderen Usern beantwortet bekommen (z.B. www.spotlight.de).

Beispiele für Word-of-Mouth können in einer 4-Felder-Matrix geordnet werden. Als Dimen- sionen lassen sich die Art der interpersonellen Beziehung und die Art der Übertragung heran- ziehen. Die Beziehung kann eher stark (z.B. Freunde, Familie) oder eher schwach (d.h. Kom- munikationspartner nicht näher bekannt) sein. Word-of-Mouth kann sowohl mündlich als auch schriftlich übertragen werden. Aus den vier Kombinationsmöglichkeiten lassen sich Si- tuationen ableiten, in denen Word-of-Mouth stattfinden kann. Die Matrix macht noch keine Aussagen darüber, welche Relevanz die jeweiligen Formen von Mund-zu-Mund-Propaganda für den Diffusionsprozess haben (vgl. Tabelle 1).

Tabelle 1: Situationen für WOM nach Art der interpersonellen Beziehung und Art der Übertragung.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Im weiteren Verlauf der Arbeit wird eine wesentlich differenziertere Auseinandersetzung mit dem Phänomen Word-of-Mouth erfolgen. Neben Wirkungsrichtungen und -stärken wird dabei auf einige Aspekte mehr einzugehen sein, welche sich als relevant für die Wirkungen von Word-of-Mouth auf die Diffusion von Dienstleistungen erweisen können. Zu diesem Zweck werden theoretische und empirische Resultate diskutiert.

3. Modellierung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess

3.1 Überblick

Dieses Kapitel behandelt primär die Erfassung des Diffusionsprozesses in Modellen. Auf dem Gebiet ist inzwischen eine große Menge an Veröffentlichungen erschienen. Davon sind in dem hier behandelten Kontext nur solche Modelle von Interesse, die Word-of-Mouth in irgendeiner Weise berücksichtigen. Trotz dieser Einschränkung kann aufgrund der hohen Zahl an Studien nur auf eine Auswahl von Modellen eingegangen werden. Ein Anspruch auf Vollständigkeit besteht in diesem Bezug demnach nicht.

Einige Diffusionsmodelle sind entwickelt worden, um Ersatz- und Mehrfachkäufe aus den Datenreihen zu isolieren (vgl. z.B. Ratchford, Balasubramanian, Kamakura 2000: 123ff.). Diese werden hier nicht weiter vertieft, da sie für viele Dienstleistungen, deren Diffusionsverläufe von Interesse sind, von geringer Bedeutung sind. Man denke an Mobilfunkdienste, Internetdienste oder interaktives Fernsehen. Man kann in diesem Zusammenhang von „technologischen Nutzungsinnovationen“ (Albers 2000: 81) sprechen. Dies sind Produkte (z.B. Mobiltelefon), welche nur in Verbindung mit einem Dienst (z.B. Mobiltelefonnetz) Nutzen stiften. Die Analogie zu langlebigen Gebrauchsgütern liegt auf der Hand: Es handelt sich um eben solche, nur in Verbindung mit einer Dienstleistung.

Bei der Betrachtung von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess sollte zwischen der aggre- gierten und disaggregierten Sichtweise unterschieden werden. Die Makrosicht ermöglicht es bei entsprechender Modellspezifikation, in einem Diffusionsprozess den Einfluss von Word- of-Mouth zu interpretieren. Dagegen ist es nicht möglich, Word-of-Mouth auf solch einer ag- gregierten Ebene detailliert zu untersuchen. Für diese Zielsetzung muss eine Mikrosicht auf Adoptionsebene eingenommen werden. Aus diesem Grunde wird hier eine Unterscheidung zwischen der aggregierten Perspektive der Diffusions- und er disaggregierten Perspektive der Adoptionstheorie vorgenommen.

Word-of-Mouth bedeutet zunächst einmal Kommunikation. Dies erfordert einen Sprecher und einen Zuhörer, auch als „Giver“ (Sender) und „Receiver“ (Empfänger) bezeichnet. Alle untersuchten Diffusionsmodelle treffen die Annahme, dass der Receiver das Gesagte auch ge- nau so versteht, wie es der Giver gemeint hat, was nicht unbedingt selbstverständlich, sondern abhängig von Nachricht, Situation und Individuum ist. Vielmehr bewerten Giver und Recei- ver die Mund-zu-Mund-Propaganda verschieden bei der Übertragung. Receiver ändern ihre Bewertung über die Zeit und messen der Stärke des WOM mit der Zeit einen geringeren Wert bei. Allerdings muss hier einschränkend erwähnt werden, dass die Zeitvarianz bei den Recei- vern nur durch zwei Punkte untersucht wurde und damit die kürzeste denkbare Form einer Zeitreihe gegeben war. Wahrscheinlich ist aber zudem, dass WOM vom Individuum mit eige- nen Erfahrungen oder Werbeerinnerungen vermischt wird (vgl. Christiansen, Tax 2000: 188, 192f.).

Es wird hier angenommen, dass bei der Übertragung von WOM keine Verständnisprobleme bestehen. Der Giver handelt aus einer intrinsischen Motivation heraus, während der Receiver etwas über das Produkt lernen möchte, um daraus eigene Handlungen ableiten zu können. Der WOM-Empfänger muss dabei das Gefühl haben, dass sein Wohlergehen ein Ziel des WOM- Senders darstellt. Zudem muss er von den Erfahrungen und dem Wissen des Givers in Bezug auf das Produkt überzeugt sein (vgl. Dichter 1966:157). Allgemeiner ausgedrückt muss Ver- trauen zwischen den Partnern der WOM-Kommunikation bestehen. Auch die Erfüllung dieser Bedingung für wirkungsvolles WOM wird in den Modellen als gegeben angenommen.

Die Rolle von Word-of-Mouth im Diffusionsprozess kann in Modellen unter Beachtung sei- ner Struktur herausgefiltert werden. Dabei sollten u.a. folgende Aspekte beachtet werden: Die Wirkungsrichtung von WOM auf die Diffusion kann variieren. Negatives Word- of-Mouth sollte den Diffusionsprozess verzögern, während positives Word-of-Mouth ihn beschleunigen sollte. Es könnte ferner hinterfragt werden, ob neutrales Word-of- Mouth („Dieses Produkt ist so gut wie seine Konkurrenzprodukte.“) existiert. Falls dies der Fall ist, wäre von Interesse, wie und ob neutrales WOM den Diffusionsprozess überhaupt nachweisbar beeinflusst.

Neben der Richtung ist auch die Wirkungsstärke von WOM auf die Diffusion von Dienstleistungsinnovationen im Zentrum des Interesses. Sie verleiht der Mund-zu- Mund-Propaganda ihr Gewicht und kann als Anhaltspunkt dafür dienen, wie viele knappe Ressourcen von Unternehmen für das Management von WOM eingesetzt werden sollten.

Auch dem funktionalen Verlauf der interpersonellen Kommunikation gilt es Beach- tung zu schenken. So kann WOM zum Beispiel als Funktion der Zeit dargestellt wer- den. Die Eigenschaften von WOM-Funktionen sind keineswegs a priori bekannt, sondern verdienen eine nähere Untersuchung. Es ist von Interesse, ob die Wirkung von Word-of-Mouth auf die Diffusion linear oder nicht-linear ist. Ebenso wichtig ist die Klärung der Frage, ob WOM einen abnehmenden, konstanten oder steigenden Verlauf über den Diffusionsprozess von Innovationen nimmt. Unterschiede zwischen verschiedenen Produkten bzw. Produktkategorien könnten hier auftreten. Die Ursachen für die Entstehung von Word-of-Mouth sollten herausgefiltert werden. An diesem Punkt sollte deutlich geworden sein, dass die Rolle des WOM im Diffusionsver-lauf nicht trivial ist. Nachfolgend wird zum einen aus der aggregierten und zum anderen aus der disaggregierten Perspektive heraus erläutert werden, wie sich in der Diffusionsforschung mit dieser Problematik auseinandergesetzt wird. Es wird sich zeigen, dass einige Aspekte in der Diffusionsforschung noch nicht geklärt werden konnten. Dies betrifft u.a. die Ursachen von Word-of-Mouth, welche in Kapitel 4 dieser Arbeit einer näheren Analyse unterzogen werden sollen.

3.2. Word-of-Mouth in der Diffusionstheorie

Diffusionsmodelle, die auf der aggregierten Ebene arbeiten, bilden keine individuellen Adoptionsentscheidungen ab. Sie nehmen eine makroskopische Sichtweise ein, in der die Adoptionszahlen ganzer Produktgruppen über die Zeit den Fokus bilden. In Tabelle 2 sind einige Diffusionsmodelle zusammengestellt, die den Einfluss von Word-of-Mouth berücksichtigen.

Mansfield entwickelte 1961 ein einfaches deterministisches Diffusionsmodell, mit dessen Hilfe er feststellte, dass die Imitationsrate mit der Verbreitung der Innovation, einem hohen erwarteten Profit und einem geringen Investitionsvolumen stieg (Mansfield 1961: 762f.).

Tabelle 2: Ausgewählte Diffusionsmodelle, die Word-of-Mouth berücksichtigen: Aggregierte Perspektive.⁵

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung.

Acht Jahre später veröffentlichte Bass eine Studie über ein Diffusionsmodell zur Prognose des Kaufzeitpunktes von Erstkäufern bei langlebigen Gebrauchsgütern. Das Modell zeichnete sich dadurch aus, dass es sowohl die Rolle der Innovatoren (über p) als auch jene der Imitato- ren (über q) getrennt voneinander abbildete und wurde als Bass-Modell (BM) in die Literatur aufgenommen. Das BM kommt ohne explizite Integration von Entscheidungsvariablen aus, da sinkende Preise und steigende Werbeausgaben bis zum Peakzeitpunkt T* implizit enthalten sind (vgl. Mahajan, Muller, Bass 1995: G85). Es kann als Basismodell für den Diffusionspro- zess bezeichnet werden, da es mit seinen zahlreichen Weiterentwicklungen bis heute auf dem aktuellen Stand der Diffusionsforschung geblieben ist. Seine mathematische Formulierung kann Tabelle 2 entnommen werden. Es ist von Bass empirisch umfangreich anhand von 11 Zeitreihen zu Absätzen von 11 verschiedenen langlebigen Gebrauchsgütern überprüft worden.

Die erklärte Varianz war für 8 der 11 Produktgruppen mit Werten zwischen 73 und 95,3 Pro- zent relativ hoch (vgl. Bass 1969: 222). Wenn man die Parameter des BM anstatt mit OLS (vgl. Bass 1969) mit MLE (vgl. Schmittlein, Mahajan 1982) oder mit NLS (vgl. Srinivasan, Mason 1986) schätzt, erreicht man eine noch höhere erklärte Varianz. Zudem sinkt die Auto- korrelation, d.h. die Korrelation der Residuen, bei Anwendung der letztgenannten Methoden (vgl. z.B. Schmittlein, Mahajan 1982: 74). Die Schätzung durch NLS ist jedoch vorzuziehen, da sie als einzige genannte Methode valide, von der Stichprobengröße unabhängige, Stan- dardfehler liefert (vgl. Srinivasan, Mason 1986: 170, 178). Diese Eigenschaft geht in die Be- urteilung der statistischen Signifikanz der geschätzten Parameter ein und ist daher von großer Wichtigkeit. Dies gilt aus folgendem Grund auch für die Beurteilung des Einflusses von WOM durch das BM: Word-of-Mouth ist im BM implizit in dem Imitationskoeffizienten q enthalten (vgl. Van den Bulte 2002: 12).

Leider lässt sich durch das hohe Aggregationsniveau der explizite Einfluss von Word-of- Mouth auf den Diffusionsprozess, d.h. die Diffusionsgeschwindigkeit und den Zeitpunkt des maximalen periodischen Absatzes, nicht bestimmen. Gefragt ist hier vielmehr gutes Interpre- tationsvermögen. Welchen Einfluss eine unterschiedlich Höhe des Imitationskoeffizienten q auf die Gestalt der Dichtefunktion des Bass-Modells hat, veranschaulicht Abbildung 3. Die in der Darstellung verwendeten Werte p=0,03 und q=0,38 sind das Resultat einer Meta-Analyse, welche 213 Anwendungen von Diffusionsmodellen aus 15 verschiedenen Veröffentlichungen als Grundlage hat (vgl. Sultan, Farley, Lehmann 1990: 71; Anhang 2). Die Tatsache, dass q etwa um eine Größenordnung höhere Werte aufweist als p, lässt die Autoren der Meta- Analyse zu dem Schluss kommen, dass Einflüsse wie Word-of-Mouth im Diffusionsprozess eine wichtigere Rolle spielen, als die Einflüsse der Innovatoren (vgl. Sultan, Farley, Lehmann 1990: 75). Dies mag über den gesamten Diffusionszeitraum richtig sein aber es darf auch nicht vergessen werden, dass es letztlich die Innovatoren sind, die eine Verbreitung des neuen Produkts überhaupt anstoßen. Somit erfüllen die Innovatoren ebenfalls eine wichtige Aufgabe im Diffusionsprozess (vgl. z.B. Bass 1969: 216f.). Alles in allem kann das Ergebnis der Meta- Analyse von Sultan, Farley und Lehmann als Richtwert für die Ausprägung von p und q bei der Diffusion langlebiger Gebrauchsgüter oder technologischer Nutzungsinnovationen ange- sehen werden. Betrachtet man im Bass-Modell c.p. ein erhöhtes q, d.h. es existieren mehr po- sitive WOM-Effekte (vgl. Abbildung 3), so beschleunigt dies den Diffusionsprozess: Das Maximum der Dichtefunktion f(t) verlagert sich nach vorne und besitzt einen höheren Betrag.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Dichtefunktion f(t) des BM bei konstantem p und Variation von q.

Für die Verteilungsfunktion F(t) bedeutet das einen steileren Verlauf mit einem nach vorne verlagerten Wendepunkt. Der durch ein erhöhtes q beschleunigte Verlauf der Verteilungs- funktion ist in Abbildung 4 veranschaulicht. Diese Beeinflussung der Diffusion kann durch einen erhöhten Grad an positivem Word-of-Mouth ausgelöst werden. Positive Produkterfah- rungen sprechen sich dann schneller unter den Imitatoren herum, wodurch eine frühere Adop- tion durch mehr Konsumenten erfolgt. Es sei darauf hingewiesen, dass der Peak T* der Dich- tefunktion mit dem Wendepunkt F* der Verteilungsfunktion auf den gleichen Zeitpunkt fällt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Verteilungsfunktion F(t) des BM bei konstantem p und Variation von q.

Zusammenfassend ist das Bass-Modell also in der Lage, Word-of-Mouth implizit über den Imitationskoeffizienten q zu erfassen und damit seine Wirkung auf die Diffusion von Innova- tionen darzustellen.

[...]

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¹ Individuum, das eine Innovation übernimmt (vgl. z.B. Ihde 1996: 18ff.).

² Formal gilt dies im Bass-Modell, welches im nächsten Kapitel besprochen wird, für p>q (vgl. Tabelle 2).

³ Bereitstellung kostenloser Proben des Produkts im Rahmen der Verkaufsförderung.

⁴ Vom Handel beworbene Produkte (z.B. durch Zeitungsbeilagen).

⁵ Keine exakte Lösung aber gute Annäherung (vgl. Bass et al. 1994: 218). Für exakte Formel siehe Anhang 1.