Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung


Hausarbeit, 2011
21 Seiten, Note: 2,0
Sarah Krefeld (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

2. Theoretische Grundlagen von Kundenkarten
2.1 Definition und Ziele der Kundenbindung
2.2 Instrumente der Kundenbindung im Überblick
2.2.1 Kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente
- Direct Mailing
- Kundenzeitschriften
- Telefonmarketing
- Kundenkarten
- Kundenclubs
- Event Marketing
- Online Marketing
2.2.1 Preispolitische Kundenbindungsinstrumente
- Rabatt- und Bonusprogramme
- Verträge
2.2.2 Leistungspolitische Kundenbindungsinstrumente
2.2.3 Vertriebspolitische Kundenbindungsinstrumente
- Online Vertrieb

3. Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung
3.1 Definition und Ziel
3.2 Entwicklung von Kundenkarten
3.3 Funktionen von Kundenkarten

4. Praxisbeispiel Musterkarte von der Muster AG
4.1 Definition der Musterkarte
4.2 Funktionen der Musterkarte
4.3 Kritische Bewertung der Musterkarte

5. Schlussbetrachtung

Literaturverzeichnis

Internetverzeichnis

Gesprächspartnerverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abb. 2: Funktionen von Kundenkarten

Abb. 3: Wirkungskreislauf der Musterkarte

1. Einleitung

Noch bis Mitte der 90er Jahre stand die Akquisition von neuen Kunden im Vordergrund der marketingpolitischen Überlegungen. Angesichts der in der heutigen Zeit hohen Wettbewerbsintensität und der Erkenntnis, dass der Erfolg eines Unternehmens durch systematische Kundenbindung wesentlich gesteigert werden kann, haben sich die Zielsetzungen vieler Unternehmen gewandelt und die langfristige Kundenbindung in den vergangenen Jahren immer mehr an Bedeutung gewonnen.[1]

Eine hohe Produktqualität wird heutzutage als selbstverständlich vorausgesetzt. Produkte und Dienstleistungen werden einander immer ähnlicher und somit austauschbarer. Es zählen nur noch Preis, Qualität und Lieferzeiten.[2] „Allein daran vom Kunden beurteilt zu werden, ist tödlich.“[3]

Um dem zunehmenden Wettbewerb entgegenzuwirken ist es für Unternehmen heute umso wichtiger sich durch proaktive Maßnahmen, als Zusatz zum reinen Produktnutzen, von der Konkurrenz abzuheben[4] und mit den Kunden eine intensive Beziehung aufzubauen.[5] „Die Kernfrage aller dieser Aktivitäten ist daher, auf welche Weise eine intensive Beziehung zu Kunden aufgebaut werden kann, damit diese „resistent“ gegenüber Abwerbeversuchen des Wettbewerbs werden, dem eigenen Unternehmen über einen langen Zeitraum treu bleiben und somit ein sicheres Umsatz- und Ertragspotenzial darstellen.“[6] Dabei haben Kundenkarten in den letzten Jahren als Instrument der Kundenbindung in vielen Branchen stark an Bedeutung gewonnen.[7]

Im Folgenden wird auf der Grundlage möglichst aktueller Literatur der Fokus auf Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung gelegt.

Es soll zunächst die Kundenbindung als allgemein theoretische Grundlage von Kundenkarten als Bindungsinstrument definiert werden. Des Weiteren soll ein kurzer Überblick von weit verbreiteten Kundenbindungsinstrumenten gegeben und anschließend Definition und Ziele von Kundenkarten aufgeführt werden. Hierauf wird ein zusammenfassender Einblick in den geschichtlichen Verlauf gegeben sowie Funktionen von Kundenkarten allgemein dargestellt und erläutert. Als Beispiel wird die ‚Musterkarte’ der Muster AG genannt, beschrieben und kritisch betrachtet. Rechtsgrundlagen, sowie Kosten und Planung bleiben in dieser Arbeit unberücksichtigt.

2. Theoretische Grundlagen von Kundenkarten

2.1 Definition und Ziele der Kundenbindung

Für die Kundenbindung gibt es in der Literatur sehr viele Definitionen. Nach Bruhn/Homburg (2008) wird Kundenbindung wie folgt definiert: „Kundenbindung umfasst sämtliche Maßnahmen eines Unternehmens, die darauf abzielen, sowohl die Verhaltensabsichten als auch das tatsächliche Verhalten eines Kunden gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszuweiten."[8]

Primäres Ziel der Kundenbindung ist somit die langfristige Bindung von Kunden,[9] welche schon seid längerer Zeit Hauptgegenstand von intensiven Diskussionen und Analysen ist.[10] Empirischen Studien aus den USA zufolge, führt eine Verhinderung der Kundenabwanderung um 5 Prozent auf langer Sicht zu einer Steigerung des Gewinns von bis zu 85 Prozent.[11]

Grundvoraussetzung für eine erfolgreiche Kundenbindung ist die Zufriedenheit des Kunden mit den Leistungen des Unternehmens.[12] Kundenzufriedenheit führt dabei zur Kundenloyalität, unter der die Einstellung und Bereitschaft des Kunden zu verstehen ist, dem Unternehmen treu zu bleiben. Indem der Kunde tatsächlich Produkte des Unternehmens kauft, ist Kundenbindung dann die Realisierung der Bereitschaft zum Wiederkauf.[13]

Abb. 1: Wirkungskette der Kundenbindung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Phase 1 Phase 2 Phase 3 Phase 4 Phase 5

Quelle: Vgl. Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement (2008), S. 10

Kundenzufriedenheit ist jedoch keine Garantie für die Bindung von Kunden, da Kaufbereitschaft nicht immer in einen tatsächlichen Kauf umgewandelt wird. Ein Grund dafür könnte ein ebenso interessantes Angebot der Konkurrenz sein. Die Kundenzufriedenheit stellt hier nur eine zentrale Vorbedingung da.[14]

Empirische Ergebnisse belegen jedoch: je höher die Kundenzufriedenheit desto besser können Bindungswirkungen erzielt werden.[15]

Um Kunden an ein Unternehmen zu binden ist neben der Kundenzufriedenheit der Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten erforderlich. Dabei ist zu beachten, dass durch die Einführung einzelner Kundenbindungsinstrumente noch keine Kundenbindung erzeugt wird. Vielmehr ist ein Kundenbindungskonzept erforderlich, aufgrund dessen die Kundenerwartungen auf Basis eines kundenorientierten Angebotes erfüllt werden.[16] Nach Winkelmann (2006) ergibt sich Kundenbindung erst im Zusammenschluss mit anderen Marketinginstrumenten.[17]

Für die Bindung von Kunden spielen somit eine ganze Reihe von Faktoren eine wichtige Rolle. Als Ziele der Kundenbindung sind neben der Kundenbindung, die Erhöhung der Kundenloyalität, das Erreichen eines optimalen Kundenservice, die Gewinnung von neuen Kunden, sowie das Sammeln von Kundeninformationen zu nennen.[18]

2.2 Instrumente der Kundenbindung im Überblick

2.2.1 Kommunikationspolitische Kundenbindungsinstrumente

- Direct Mailing

Das Direct Mailing ist eine adressierte Werbesendung und zählt zu den klassischen Kundenbindungsinstrumenten. Abhängig von der Zielsetzung des jeweiligen Unternehmens kann diese aus verschiedenen Bestandteilen, wie einem Anschreiben, Prospektbeilagen, oder Katalogen bestehen. Direct Mailings werden meistens dann eingesetzt, wenn das Unternehmen die Kunden zu bestimmten Anlässen ansprechen möchte. Dazu zählen zum Beispiel Einladungen zu Events, Sonderaktionen oder Geburtstage der Kunden.[19]

- Kundenzeitschriften

Kundenzeitschriften sind Publikationen mit relevanten Informationen, welche periodisch und meistens unentgeltlich an die Kunden des Unternehmens verschickt werden. In den letzten Jahren haben sich Kundenzeitschriften zu einem bedeutsamen Kundenbindungsinstrument entwickelt. In Deutschland gibt es nach Schätzungen mittlerweile über 2400 Kundenzeitschriften.[20]

- Telefonmarketing

Für Zwecke der Kundenbindung wird im Bereich der elektronischen Medien intensiv das Telefonmarketing eingesetzt. Einsatzgebiete sind Nachfassaktionen im Anschluss an ein Direct Mailing um die Rücklaufquote zu erhöhen oder telefonische Kundenbefragungen nach einem Kauf.[21]

- Kundenkarten

Kundenkarten sind ein weiteres klassisches Kundenbindungsinstrument.[22] Ebenso wie die Kundenzeitschriften haben Kundenkarten in den letzten Jahren eine große Verbreitung gefunden.[23] Nachfolgend wird in dieser Arbeit noch näher auf die Kundenkarte als Bindungsinstrument eingegangen.

- Kundenclubs

Kundenclubs sind organisierte Vereinigungen und sollen den Mitgliedern spezielle Zusatznutzen und ein Gefühl von Exklusivität geben. Die Mitgliedschaften sind i.d.R. kostenlos, aber mit versteckten Einkaufsverpflichtungen verbunden.[24] Kundenclubs sind meistens mit anderen Bindungsinstrumenten wie Kundenkarten, Kundenzeitschriften und preislichen Vorteilen verknüpft.[25]

- Event Marketing

„Das Event Marketing umfasst die zielgerichtete Planung, Organisation, Inszenierung und Kontrolle von Veranstaltungen oder Ereignissen die multisensitiv vor Ort meist von ausgewählten Kunden erlebt werden und als Plattform der Unternehmenskommunikation dienen. Zum Event Marketing zählen beispielsweise Sport- und Kulturveranstaltungen, Festakte oder ein ,,Tag der offenen Tür“.[26] Durch die Veranstaltung von Events ist es möglich mit den Kunden einen individuellen Dialog aufzubauen, ihn zu begeistern und so positive Einstellungen gegenüber dem Unternehmen hervorzurufen.[27]

- Online Marketing

Zu den beliebtesten Kundenbindungsinstrumenten im Online-Bereich zählen die Gestaltung einer Unternehmens-Website, Newsletter und Kundenforen.[28]

Auf der Website des Unternehmens kann sich der Kunde gezielt Informationen über das Unternehmen und aktuellen Angeboten beschaffen. Newsletter werden in Form einer E-Mail an den Kunden gesendet und erhalten z.B. aktuelle Angebote sowie spezielle Informationen.[29] Kundenforen sind Diskussionsgruppen im Internet, die das Ziel haben Informationen über Anforderungen und Problemen von Kunden in Bezug auf das Produkt oder die Dienstleistung zu erhalten. Kunden sollen so direkt in den Produktentwicklungsprozess eingebunden werden.[30]

2.2.1 Preispolitische Kundenbindungsinstrumente

- Rabatt- und Bonusprogramme

Rabatt- und Bonusprogramme sind in der Unternehmenspraxis sehr häufig anzutreffen und meistens mit einer Kundenkarte verbunden. Durch Rabattprogramme erhält der Kunde direkte finanzielle Vergünstigungen, wie Treue- oder Mengenrabatt.[31] Beispiele hierfür wären das Couponing (bei dem der Kunden durch Vorlage eines Coupons einen Rabatt erhält) oder eine einfache Rabattkarte.[32] Bei Bonusprogrammen sammelt der Kunde beim Einkauf z.B. Punkte, welche er gegen einen Bonus in Form von Sach- oder Geldprämien eintauschen kann.[33] Als Sammelmedium kann dabei ein Rabattheft (Stempelkarte)[34] oder eine Kundenkarte dienen. Grundsätzlich lassen sich Single-Bonusprogramme, die von nur einem Unternehmen betrieben werden und Multipartner-Bonusprogramme, mit mehreren Kooperationspartnern, unterscheiden.[35]

- Verträge

Um Kunden zu binden wird häufig auch der Weg über langfristige Verträge gewählt. Beispiele für solche Verträge wären ein 2-Jahres Vertrag beim Handy, mehrjährige Kredit- und Leasingverträge oder Abonnements.[36]

2.2.2 Leistungspolitische Kundenbindungsinstrumente

Bei den leistungspolitischen Instrumenten liegt der Fokus auf der Verbesserung der Produkt- und Serviceleistungen des Unternehmens.[37] Die daraus entstehenden produkt- und servicebezogenen Maßnahmen werden unter dem Begriff Servicemanagement zusammengefasst. Beispiele hierfür wären spezielle Produkt- und Zubehörprogramme , ein besonderes Produktdesign, verlängerte Reparaturgarantien, besondere technische Standards, Preisgarantien, verlängerte Öffnungszeiten, persönliche Betreuung oder Servicetelefone.[38]

2.2.3 Vertriebspolitische Kundenbindungsinstrumente

- Online Vertrieb

Eine hohe Bedeutungszunahme erfährt der Online-Vertrieb. Über Internetshops (welche meist in der Unternehmens-Website eingebunden sind) bieten Unternehmen ihren Kunden die Möglichkeit, Produkte und Leistungen online auszuwählen und zu bestellen. Neben leicht transportierfähigen Waren, wie Kleidung, Büchern und Haushaltwaren, lassen sich auch Möbel elektronisch bestellen.[39]

[...]


[1] Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, München (2003), S. 111

[2] Vgl. Ackerschott, H., Vertriebssteuerung, Wiesbaden (2001), S. 5

[3] Ackerschott, H., a.a.O., S. 5

[4] Vgl. Ackerschott, H., a.a.O., S. 5

[5] Vgl. Töpfer, A., Kundenmanagement, Heidelberg (2008), S. 571

[6] Töpfer, A., a.a.O., (2008), S. 573

[7] Vgl. Homburg, C./Krohmer, H., Marketingmanagement, Wiesbaden (2009), S. 906

[8] Bruhn, M./Homburg, C., Kundenbindungsmanagement, Wiesbaden (2008), S. 8

[9] Vgl. Kreutzer, R. T., Marketing, Wiesbaden (2010), S. 386

[10] Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, München (2003), S. 114

[11] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 111

[12] Vgl. Töpfer, A., Kundenmanagement, Heidelberg (2008), S. 43

[13] Vgl. Ebenda, S. 81 f.

[14] Vgl. Ebenda, S. 81

[15] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 115

[16] Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, München (2003), S. 114

[17] Vgl. Winkelmann, P., Marketing und Vertrieb, München (2006), S.487

[18] Vgl. Töpfer, A., Kundenmanagement, Heidelberg (2008), S. 720

[19] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 138

[20] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 138 f.

[21] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 143

[22] Vgl. Bruhn, M., Kundenorientierung, München (2003), S. 139

[23] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 139

[24] Vgl. Winkelmann, P., Marketing und Vertrieb, München (2006), S. 486

[25] Vgl. Homburg, C./Krohmer, H., Marketingmanagement, Wiesbaden (2009), S. 905

[26] Bruhn, M., a.a.O., S. 144

[27] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 145

[28] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 143

[29] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 143

[30] Vgl. Töpfer, A., Kundenmanagement, Heidelberg (2008), S. 579

[31] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 146

[32] Vgl. Ranziger, A., Kundenbindungsprogramme, Wiesbaden (2011), S. 16

[33] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 146

[34] Vgl. Lauer, T., Bonusprogramme, Heidelberg (2011), S. 98

[35] Vgl. Ranzinger, A., a.a.O., S. 14 f.

[36] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 147

[37] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 129

[38] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 150 f.

[39] Vgl. Bruhn, M., a.a.O., S. 155

Ende der Leseprobe aus 21 Seiten

Details

Titel
Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung
Hochschule
Private Fachhochschule Göttingen
Note
2,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
21
Katalognummer
V190174
ISBN (eBook)
9783656183020
ISBN (Buch)
9783656183808
Dateigröße
479 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
kundenkarten, instrument, kundenbindung
Arbeit zitieren
Sarah Krefeld (Autor), 2011, Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/190174

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