Spendenakquise für Stiftungen: Die Anwendung des Marketing-Instrumentariums am Beispiel einer Behindertenhilfeeinrichtung


Hausarbeit, 2011

12 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Stiftungen in Deutschland
2.1. Überblick
2.2. Besonderheiten

3. Legitimation und Notwendigkeit von Nonprofit-Marketing

4. Nonprofit-Marketing zur Spendenakquise
4.1. Spendenakquise als Managementaufgabe
4.2. Fundraisinginstrumente
4.2.1. Mailing
4.2.2. Events
4.2.3. Zustiftungen
4.2.4. Online-Fundraising
4.2.5. Spendensiegel

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

1900 Millionen Euro wurden in Deutschland im Jahr 2001 für kirchliche, religiöse und gemeinnützige Zwecke gespendet (vgl. Buschle 2006, S. 152). Unzählige Organisationen nehmen diese gerne entgegen und versuchen ihr Spendenvolumen zu maximieren. Welche Möglichkeiten haben Organisationen, an Spenden zu kommen und wie können sie sich gegenüber der breiten Masse behaupten? Diesen Fragen soll im Folgenden nachgegangen werden.

2. Stiftungen in Deutschland

2.1. Überblick

Insgesamt 18162 selbstständige Stiftungen bürgerlichen Rechts gab es im Jahr 2010 in Deutschland. 823 wurden alleine im vergangenen Jahr gegründet. Hinzu kommt eine unbekannte Zahl an selbst- und unselbständigen kirchlichen Stiftungen (vgl. Wigand u. a. 2011, S. 23).

So groß die Zahl der Stiftungen, so vielfältig sind auch die Organisationsformen und Zwecke, denen sich die verschiedenen Institutionen verschrieben haben. Über 30 Prozent und damit die Mehrheit aller Stiftungen dienen sozialen Zwecken. Den zweiten Platz belegen Stiftungen, die andere gemeinnützige Zwecke als Tätigkeitsbereich angeben. Knapp dahinter liegen Stiftungen, die sich Kunst und Kultur widmen (vgl. Bundesverband Deutscher Stiftungen 2011b).

Der Begriff der Stiftung ist dabei nicht an eine bestimmte Rechtsform gebunden. Gerade soziale Einrichtungen unter kirchlicher Trägerschaft sind häufig als kirchli- che Stiftungen des öffentlichen Rechts organisiert. Dies bedeutet unter anderem, dass die Aufsicht über die Stiftung einer kirchlichen Aufsichtsbehörde unterliegt. Bei al- len Stiftungen muss außerdem unterschieden werden, ob es sich um eine fördernde oder eine operative Stiftung handelt. Fördernde Stiftungen zeichnen sich dadurch aus, dass sie beispielsweise steuerbegünstigte Einrichtungen finanziell unterstützen. Das heißt, das Vermögen eines oder mehrerer Stifter wird verwaltet und für die in der Stiftungssatzung festgelegten Zwecke verwendet. Die operative Stiftung unter- scheidet sich dadurch, dass sie ihre(n) Stiftungszweck(e) selbst umsetzt (vgl. Bun- desverband Deutscher Stiftungen 2011a).

Viele Einrichtungen der Behindertenhilfe in Deutschland sind als operative kirchliche Stiftungen organisiert.

2.2. Besonderheiten

Stiftungen, die sich sozialen oder gemeinnützigen Zwecken verschrieben haben, wei- sen als Nonprofit-Organisationen einige Besonderheiten auf. Während Gewinnorien- tierte Unternehmen die Gewinnmaximierung als Ziel definieren, haben Nonprofit- Organisationen oft sehr viel differenziertere und schwerer messbare Ziele sowie einen gesellschaftlichen Auftrag (vgl. Bruhn 2005, S. 41).

Die Tatsache, dass die „Produkte“ von Nonprofit-Organisationen in der Regel aus immateriellen Dienstleistungen bestehen, erhöht die Schwierigkeit, die Leistungsfä- higkeit der jeweiligen Institution darzustellen. Eine Einrichtung der Behindertenhilfe erbringt beispielsweise Leistungen auf dem Gebiet der Betreuung, Förderung und beruflichen Qualifikation von Menschen mit Behinderungen. Dies kann als haupt- sächlicher Tätigkeitsbereich angesehen werden. Gleichzeitig produziert die Einrich- tung materielle Produkte oder erbringt Dienstleistungen in ihren Werkstätten. Daraus ergeben sich zwei völlig verschiedene Bereiche für das Marketingkonzept der Insti- tution (vgl. ebd. 2005, S. 42).

3. Legitimation und Notwendigkeit von Nonprofit-Marketing

Seit langem wird darüber diskutiert, ob Nonprofit-Organisationen professionelle Marketingkonzepte brauchen. Kommen entsprechende Instrumente zum Einsatz, muss dies oft gerechtfertigt werden. Der Grund dafür ist, dass die im Profit-Bereich häufig verwendeten Begriffe „Markt“, „Kunde“ und „Marketing“ im Zusammenhang mit sozialen Leistungen eher negativ behaftet sein können und auf eine „Kommerzia- lisierung“ und „Ökonomisierung“ des sozialen Bereichs hindeuten. Diese öffentliche Außenwirkung möchten die Beteiligten unter Umständen eher vermeiden (vgl. ebd. 2005, S. 66).

Natürlich können Marketinginstrumente nicht ohne weiteres auf Nonprofit- Organisationen übertragen werden. Dies widerspricht zum einen der eigentlich sozia- len Intention, da soziale Leistungen oft gerade deswegen angeboten werden, weil Marktmechanismen versagen und ein Unterangebot an entsprechenden Leistungen entsteht (vgl. ebd. 2005, S.67). Andererseits unterscheiden sich soziale Dienstleis- tungen wesentlich von wirtschaftlichen Dienstleistungen oder Produkten. Beispiels- weise seien hier das Uno-Actu-Prinzip, die Schwierigkeit der Messbarkeit oder die Unterschiede in der Finanzierung genannt (vgl. Schober 2004, S. 23 f.)

Letztendlich haben Nonprofit-Organisationen in den letzten Jahren erkannt, dass eine Vermarktung der eigenen Leistungen ohne professionelles Marketing unverzichtbar ist, um die Organisation langfristig in ihrem Fortbestand zu sichern. Dabei darf nicht vergessen werden, dass bei Nonprofit-Organisationen dennoch die Leistungserstel- lung (Sachziel) und nicht das Gewinnziel (Formalziel) im Vordergrund stehen. (vgl. Klein 2007, S. 1545).

Notwendig wird Nonprofit-Marketing, da sich die Organisationen meist nicht nur mit dem Verkauf ihrer eigenen Leistungen finanzieren können und deshalb auf weitere Einnahmequellen angewiesen sind. Um ihre Sachziele erfüllen zu können, benötigen sie finanzielle Unterstützung ohne adäquate materielle Gegenleistung. Deutsche Nonprofit-Organisationen weichen hierbei vom internationalen Durchschnitt erheb- lich ab. 1999 waren lediglich drei Prozent der Einnahmen Spenden. Den überwie- genden Teil der Finanzmittel (65 %) stellte der Staat zur Verfügung, 32 % wurden durch Eigenleistung erwirtschaftet (vgl. Bruhn 2005, S. 76).

Die Kürzungen, die Bund, Länder und Gemeinden bei der Unterstützung von Nonprofit-Organisationen jedoch seit Jahren schrittweise vornehmen, verstärken die Notwendigkeit, anderweitig finanzielle Mittel zu akquirieren. Hierbei hat sich in den letzten Jahren der Begriff des Fundraising etabliert. Dieses bezeichnet alle Maßnahmen einer Nonprofit-Organisation, die der Beschaffung von finanziellen Mitteln sowie geldwerten Gütern und Dienstleistungen (im Sinne von Spenden) dienen (Haibach 1998 / Littich 2002, in Bruhn 2005, S. 77 f.).

Im Folgenden sollen nun Möglichkeiten zur Spendenakquise genauer dargestellt werden. Wichtig erscheint hier noch die Abgrenzung zum Sponsoring. Während Spenden freiwillige, unentgeltliche Leistungen (Geld- oder Sachwerte) darstellen, wird beim Sponsoring das Prinzip der Leistung, verbunden mit einer adäquaten Gegenleistung, angewendet (vgl. Klausegger 2005, S. 132).

4. Nonprofit-Marketing zur Spendenakquise

4.1. Spendenakquise als Managementaufgabe

Die Gewinnung von Spendern sowie der Aufbau eines dauerhaft bestehenden Spen- deneinkommens sind aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks auf diesem Gebiet mittlerweile nicht mehr eine eher zu vernachlässigende Nebenaufgabe, sondern an- spruchsvolle Aufgaben im Bereich des Finanzmanagements einer Nonprofit- Organisation. Dabei spielen verschiedene Rahmenbedingungen eine Rolle, die nur begrenzt von der Spenden sammelnden Institution gesteuert werden können. Dazu gehören beispielsweise rechtliche (Steuerrecht), ökonomische („Spendenmarkt“) und gesellschaftliche (Norm- und Wertvorstellungen) Faktoren sowie eigene Organisati- onsziele, die den Aktionsrahmen der Nonprofit-Organisation festlegen. Innerhalb dieses Rahmens werden vier Dimensionen unterschieden, die bei der Planung von Spendenaktivitäten eine Rolle spielen (vgl. Vilain 2006, S. 203 f.).

Zusammengefasst lautet die zentrale Frage: „Wer versucht, eine Spende von wem auf welchem Wege, wann, wo und unter welchen Bedingungen zu erhalten?“ (ebd. 2006, S. 204).

- Personelle Dimension

Hier werden zwei Perspektiven unterschieden. Einerseits muss festgelegt werden, wer die Spendenaktivitäten durchführt (hauptamtliche oder ehrenamtliche Mitarbei- ter, professionelle Fundraiser, Kooperation mit anderen Organisationen o. ä.). Man spricht hier von der Subjektdimension. Andererseits gilt es die Zielgruppe zu bestimmen, an die sich das Spendenanliegen richtet (Objektdimension). Diese wird bei allen Planungen und Aktivitäten vordergründig betrachtet. Von ihrer Zusammen- setzung hängt schließlich die Art der Kommunikationsstrategie ab. Hierbei zeigt sich ein Zusammenhang zwischen Subjekt- und Objektdimension. Je ähnlicher sich Spendensammler und Spender in Bezug auf Alter, soziale Schicht, Einkommen, Berufsgruppe etc. sind, desto höher wird der Erfolg der Spendenaktivität sein.

[...]

Ende der Leseprobe aus 12 Seiten

Details

Titel
Spendenakquise für Stiftungen: Die Anwendung des Marketing-Instrumentariums am Beispiel einer Behindertenhilfeeinrichtung
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten
Veranstaltung
Projektmanagement
Note
2,3
Autor
Jahr
2011
Seiten
12
Katalognummer
V191092
ISBN (eBook)
9783656157250
ISBN (Buch)
9783656158059
Dateigröße
622 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
spendenakquise, stiftungen, anwendung, marketing-instrumentariums, beispiel, behindertenhilfeeinrichtung
Arbeit zitieren
Markus Landherr (Autor), 2011, Spendenakquise für Stiftungen: Die Anwendung des Marketing-Instrumentariums am Beispiel einer Behindertenhilfeeinrichtung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191092

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Spendenakquise für Stiftungen: Die Anwendung des Marketing-Instrumentariums am Beispiel einer Behindertenhilfeeinrichtung



Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden