Viralmarketing im Kontext von Social Media Anwendungen

Eine qualitativ empirische Analyse anhand einer Kampagne aus der Sportartikelbranche


Bachelorarbeit, 2010

53 Seiten


Leseprobe

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

1 EINLEITUNG

2 GRUNDLAGEN DER MEDIEN- UND KOMMUNIKATIONSPOLITIK
2.1 Web2.0 und Social Media
2.2 Klassifikation von Social Media Anwendungen
2.2.1 YouTube
2.2.2 Facebook
2.3 Mediennutzung 2.0-Aktuelle Entwicklungen
2.3.1 Internetnutzung
2.3.2 Digital Natives
2.3.3 Parallele Mediennutzung
2.3.4 Von Push zu Pull - Die Generation On Demand

3 GRUNDLAGEN DES MARKETING
3.1 Begriffsabgrenzung zum Marketing
3.2 Aufgaben undZiele
3.3 Einordnung des Viralmarketing
3.4 Aktuelle Herausforderungen für das Marketing in der Sportartikelbranche
3.4.1 Information Overload
3.4.2 Wettbewerb um Reputation
3.4.3 Wettbewerb auf dem Sportartikelmarkt

4 VIRALMARKETING
4.1 Was ist Viralmarketing?
4.2 Kernelemente des Viralmarketing
4.2.1 Das Kampagnengut
4.2.2 Rahmenbedingungen
4.2.3 Weiterempfehlungsanreize
4.2.4 Seeding
4.3 Die Bedeutung von Social Media Anwendungen für das Viralmarketing
4.4 Motive der Weiterleitung von Inhalten
4.5 Ziele und Zielgruppen
4.6 Erfolgsmessung
4.8 Gefahren und Risiken viraler Kampagnen

5 FALLSTUDIE: NIKE’S „WRITE THE FUTURE“
5.1 Hintergrundgeschichte und Herausforderung
5.2 Kampagnengut
5.3 Weiterempfehlungsanreize und Rahmenbedingungen
5.4 Seeding und Kampagnenverlauf
5.5 Ziele
5.6 Zielgruppe
5.7 Erfolgsauswertung
5.8 Kritische Würdigung

6 FAZITUND AUSBLICK

ANHANG

LITERATURVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS

Abbildung 1: Vergleich von Social Media und Web 2.0 mit Google Trends

Abbildung 2: Klassifikationsschema von Social Media

Abbildung 3: Die Wettbewerbspyramide

Abbildung 4: Instrumente der Social Media Interaktion

Abbildung 5: YouTube Schaltfläche

Abbildung 6: Statistiktool: YouTube Insights

Abbildung 7: Facebook Fanseite und YouTube Brand Channel von Nike Football

Abbildung 8: Nike Print Werbung und Elite Schuh Serie

Abbildung 9: Analyse des Begriffs „Write the Future“ mit Google Trends

Abbildung 10: Analyse der Seitenaufrufe von nikefootball.com im Mai 2010 mit Google Trends

ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Als sich am Champions-League Finalabend des 22. Mai 2010 die Spieler von Bayern München und Inter Mailand gerade auf dem Weg in die Halbzeitpause befanden, wurden Millionen von Fernsehzuschauern auf der ganzen Welt von einem dreiminütigen, spektakulären Werbeclip in Staunen versetzt. Effektvoll wurde darin mit den Träumen und Visionen von Fußballstars wie Ronaldo und Rooney gespielt und die Auswirkungen des Fußballs auf eine ganze Fußballnation in Szene gesetzt.

Hinter diesem Paukenschlag zu bester Sendezeit steckten die Marketing­Spezialisten von Nike und generierten nicht nur eine starke Aufmerksamkeit für die Marke, sondern machten auch die weltweit ausgelegte Marketingkampagne „Write the Future“ publik, die fortan im Rahmen der Fußball-WM in Südafrika zu sehen war. Der Spot avancierte in kurzer Zeit zur echten Erfolgsgeschichte: Die Zeitungen waren voll von Berichten, im Internet wurden wahre Lobeshymnen angestimmt und sämtliche Nutzungsrekorde gebrochen, so dass sich der Clip letztendlich mühelos in die lange Liste an spektakulären Werbefilmen von Nike einreihte. Eine Sache unterschied sich in diesem Jahr allerdings von bisherigen Kampagnen und war gleichzeitig Ausdruck eines Marketingtrends in der Sportartikelbranche. Ganz bewusst wurde der Clip nicht im TV zum ersten Mal ausgestrahlt, sondern bereits zwei Tage zuvor im Internet auf Facebook, YouTube und auf nikefootball.com. Und ganz bewusst setzte man dabei auf das Viralmarketing (VM), das, getragen von den kommunikationsfreudigen Mitgliedern der so genannten Social Media Anwendungen (SMA), eine selbstständige Verbreitung des Clips im Internet bewirken sollte.

Generell wird man in den letzten Monaten immer häufiger mit den SMA konfrontiert. Facebook und YouTube werden bspw. von Millionen Deutschen täglich genutzt und haben längst auch bei seriösen Institutionen wie der Tagesschau oder dem deutschen Bundestag Einzug gehalten. Dies sind jedoch nur zwei Beispiele einer weltweiten Trendwende in der Medienlandschaft, die durch technologischen Fortschritt und kommunikationsfreudige Menschen vorangetrieben wird und sowohl die Art, wie wir Massenmedien täglich konsumieren, als auch das Marketingmanagement tief greifend verändert. Interaktive Kommunikationstechnologien und Medien sorgen für ein stärker nachfrageinduziertes Marketing und lösen das historisch dominante angebotsgesteuerte Marketing zusehends ab (vgl. Meffert, Burman & Kirchgeorg 2008, S. 855). Menschen vernetzen sich dazu digital über Online-Medien, erreichen mit ihren Beiträgen tausende anderer Menschen, tauschen sich über Marken, Produkte und Unternehmen aus und stellen mit ihren Empfehlungen und Weiterleitungen ein ungeheures Potential für die (virale) Verbreitung von Markenbotschaften dar. Nike reagierte mit der Verlegung seiner WM-Kampagne in die digitale Welt bereits auf den Wandel in der Mediennutzung und nutzte die sich daraus bietenden Chancen für die virale Verbreitung. Grund genug dieses Thema einmal genauerzu beleuchten.

Mithilfe einer qualitativ empirischen Analyse wird in dieser Bachelorarbeit das VM vor dem Hintergrund der aktuellen Trends in der Mediennutzung unter die Lupe genommen und dessen Potentiale zur Beantwortung der aktuellen

Herausforderungen des Marketing sowie der Sportartikelbranche dargestellt.

In zwei Grundlagenteilen werden dazu zunächst die theoretischen Begriffe und Prinzipien vorgestellt, die für das VM von Bedeutung sind. Der erste Teil handelt die Veränderungen in der Medien- und Kommunikationspolitik ab, indem die Begriffe Web 2.0 und Social Media definiert, YouTube und Facebook als konkrete Beispiele der SMA herausgegriffen und schließlich aktuelle Entwicklungen im Mediennutzungsverhalten aufgezeigt werden, die sich insbesondere mit dem Aufkommen des Internets ergeben haben. Im zweiten Grundlagenteil wird die Thematik des Marketing aufgegriffen, grundlegende Begriffe definiert und das VM im allgemeinen Marketingverständnis eingeordnet. Zusätzlich werden Herausforderungen für das Marketing allgemein, und für das Marketing in der Sportartikelbranche vorgestellt, die es mit Hilfe viraler Kampagnen zu beantworten gilt.

Im vierten Kapitel wird das VM als Marketingmethode eingeführt. Nach der Begriffsdefinition werden die Kernelemente des VM dargestellt und die Bedeutung der SMA für das Streuen und Verbreiten von Inhalten hervorgehoben. Danach werden Motive und Beweggründe für den Weiterempfehlungsprozess sowie Ziele und Zielgruppen verdeutlicht, bevor auf virale Kampagnen und Möglichkeiten einer Erfolgskontrolle bzw. -auswertung eingegangen wird und schließlich auch deren Gefahren und Risiken thematisiert werden.

Im letzten Teil wird die „Write the Future“ Kampagne von Nike zur Fußball-WM 2010 in Südafrika als Fallstudie herangezogen, um die vorangegangenen theoretischen Begrifflichkeiten an einem konkreten Beispiel zu verdeutlichen. Die Analyse orientiert sich dabei am Aufbau des Grundlagenteils. Sie behandelt die Rahmenbedingungen der Sportartikelbranche, Kernelemente, Ziele und Zielgruppen sowie Erfolgsbewertung und schließt mit einer kritischen Würdigung.

Im abschließenden Fazit werden die verschiedenen Befunde der Arbeit zusammengeführt und, neben einem Ausblick auf künftige Entwicklungen, eine Bilanz gezogen, inwiefern sich das VM im Kontext von SMA als Marketingkonzept eignet.

2 Grundlagen der Medien- und Kommunikationspolitik

In diesem Kapitel wird der eingangs erwähnte Wandel in Aufbau und Nutzungsverhalten der Medien, insbesondere des Internets, erläutert. Dazu werden zunächst die Begriffe des Web 2.0 und die darauf basierenden SMA, die für das VM von herausragender Bedeutung sind, klassifiziert und erläutert, bevor einige aktuelle Entwicklungen und Trends im Mediennutzungsverhalten vorgestellt werden.

2.1 Web 2.0 und Social Media

Der Begriff Web 2.0 ist mittlerweile allgegenwärtig und hat sich zu einem stark diskutierten und im modernen Sprachgebrauch häufig verwendeten Schlagwort entwickelt. Zum ersten Mal tauchte der BegriffWeb 2.0 im Jahre 2003 in einem US- Fachmagazin für IT-Manager auf (vgl. Knorr, 2003, S. 90). Größere Bekanntheit und Beachtung in der breiten Öffentlichkeit fand er aber erst durch Tim O’Reilly (2005), der in seinem Artikel „What is Web 2.0“ vom 30. September 2005 die Thematik näher beschrieb. Fortan wurde die Bezeichnung im normalen Sprachgebraucht mehr und mehr manifestiert und akzeptiert.

Grundsätzlich lässt sich die inhaltliche Bedeutung des Begriffes Web 2.0 auf einen veränderten Umgang mit dem Internet zusammenfassen. Er beschreibt einen Wandel der Internetkultur hin zu mehr Beteiligung der User an der Gestaltung von Inhalten, zu mehr Vernetzung, zu neuen Kommunikations- und Arbeitsformen. Es steht nicht mehr nur die reine Verbreitung von Informationen bzw. der Produktverkauf durch Webseitenbetreiber, sondern die Beteiligung der Nutzer am Web und die Generierung weiteren Zusatznutzens im Vordergrund (vgl. Renker, 2008, S. 32). Im Gegensatz zur Internetnutzung 1.0, bei dem die Inhalte den Nutzern nach dem Push Prinzip bereitgestellt wurden, werden im Web 2.0 lediglich die nötigen Webressourcen, der konzeptionelle Rahmen und das grundlegende Design der Website zur Verfügung gestellt. Die Inhalte der Website werden schließlich zum größten Teil von den Nutzern selbst generiert und weiterentwickelt. Web 1.0 Anwendungen, wie z.B. persönliche Webseiten, verlagsmäßige Berichterstattungen oder Enzyklopädien nach dem Muster der Britannica Online Encyclopedia wurden bzw. werden nach und nach durch Blogs, Wikis und Communities des Web 2.0 ersetzt.

Neben Web 2.0 wird der Begriff Social Media gleichermaßen in Zusammenhang mit dem veränderten Internetverhalten verwendet. Wie eine Analyse der Begriffe mit Google Trends zeigt (Abb. 1), wird Social Media mittlerweile häufiger gegoogelt als Web 2.0. Dies verdeutlicht die rasante Entwicklung bis hin zum „Massenphänomen des 21. Jahrhunderts“, die die SMA in den letzten zwei Jahren genommen haben (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 107). In vielerlei Hinsicht weisen die beiden Begriffe Web 2.0 und Social Media eine große Schnittmenge auf (vgl. Renker, 2008, S. 42). Hettler (2010, S. 12) bezeichnet die Social Software[1] als eine „Untermenge von Web 2.0“, die die Web 2.0 Internetkultur des Mitmachens und Mitgestaltens um Netzwerke und Kommunikationsplattformen erweitern, auf denen die User miteinander in Verbindung stehen und sich austauschen. Somit stehen das Web 2.0 und die Social Media Plattformen in einer gewissen Abhängigkeit zueinander. Das Web 2.0 stellt die Grundlage für Social Media dar, ohne das die Social Media Applikationen wohl nicht entstanden wären bzw. sich nicht bis zur heutigen Bedeutung in der Medienlandschaft hätten entwickeln können. Die Social Media Applikationen wiederum halten die Web 2.0 Ideologie des Mitmachens und Gestaltens am Laufen und liefern immer wieder neue Möglichkeiten und Erweiterungen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1. Vergleich von Social Media und Web 2.0 mit Google T rends (Screenshot von Google T rends am 06. September 2010)

Generell wird Social Media von Kaplan und Haenlein (2010) als eine Gruppe von Internetanwendungen definiert, „die auf den ideologischen und technologischen Grundlagen des Web 2.0 aufbauen und die Herstellung und den Austausch von User Generated Content[2] ermöglichen“. Zum Spektrum der Anwendungen zählen webbasierte Plattformen, die eine interaktive Kommunikation bzw. den gegenseitigen Austausch von Emotionen, Meinungen, Erfahrungen und Ideen zwischen Menschen unterstützen. Der Austausch kann durch nutzergenerierte Inhalte jeder Art, wie z.B. Texte, Fotos, Videos, Bewertungen, Kommentare oder Podcasts stattfinden. Meinungen von Konsumenten, Amateurproduktionen von Videos, aber auch professionelle und kommerzielle Inhalte verbreiten sich binnen Sekunden in den verschiedensten Netzwerken der sozialen Medien und erscheinen auf den Computerbildschirmen, den mobilen Endgeräten oder interaktiven Fernsehern der Benutzer. Zwei ursprünglich operierende Akteure, die an den Inhalten des Webs beteiligt waren - Produzent und Konsument - verschmelzen zu einem Prosumenten, der sowohl konsumiert und Inhalte abruft, gleichzeitig aber auch Inhalte entwickelt, kommentiert und weiterverbreitet (vgl. Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 107). Wird eine Nachricht einmal in das World Wide Web entlassen, kann sie sich in rasender Geschwindigkeit verbreiten und Millionen von Nutzern auf der ganzen Welt erreichen. Die Verbreitung folgt dabei „den sozialen Mustern von Interessens- und Lebensgemeinschaften, die unvermittelt und kaum beeinflussbar danach entscheiden, was ihnen wertvoll oder aus sonstigen Gründen empfehlenswert erscheint“ (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 107). Im Gegensatz zu traditionellen Medienkanälen wie TV, Radio oder Print, die Nachrichten und Werbung in one-way Kommunikation verbreiten, entwickeln die Prosumenten der sozialen Medien ein „many-to-any Kommunikationsmodell“ (Mielau & Schmiegelow, 2010, S. 109). Jeder kann ohne größere Eintrittsbarrieren Inhalte nutzen und veröffentlichen. Ein Prozess, der Macht und Einfluss von den großen Unternehmen und Institutionen hin zu einfachen Internetnutzern verschiebt und somit zur Ablösung der klassischen Medien als wichtigste Nachrichtenträger, nicht nur für Werbebotschaften, beiträgt.

2.2 Klassifikation von Social Media Anwendungen

Das Angebot an SMA wurde in den letzten Jahren immer umfangreicher und wird auch in Zukunft weiter anwachsen. Die einzelnen Anwendungen lassen sich dabei, wie in Abb. 2 zu sehen, je nach zugrunde liegendem Fokus in verschiedene Kategorien einordnen. Die Zuordnung kann dabei jedoch keineswegs eindeutig vorgenommen werden, da viele Anwendungen mehr als nur ein Ziel verfolgen. Hinsichtlich des begrenzten Umfangs dieser Arbeit werden lediglich die Weblogs, die sozialen Netzwerke und die Medienportale näher beschrieben.

Ein Weblog3 ist ein auf einer Webseite meist öffentlich geführtes und einsehbares Tagebuch oder Journal, in dem Beiträge zur Darstellung von Aspekten des eigenen Lebens und Meinungen zu spezifischen Themen veröffentlicht werden. Als wesentlicher Autor steht ein sog. Blogger über dem Inhalt, andere Nutzer können allerdings ebenfalls Beiträge und Kommentare hinterlassen.

Soziale Netzwerke sind Plattformen, auf denen Personen über eine eigene Profilseite mit Freunden und Bekannten in Kontakt treten können und Inhalte, wie z.B. Fotos, Videoclips, Kommentare und Links zu Webseiten miteinander teilen. Für Unternehmen bietet sich hier zudem die Möglichkeit, mit Kunden in Dialog zu treten.

Medienportale erlauben es den Nutzern, Multimediainhalte wie z.B. selbst erstellte Fotos und Videos auf eine Plattform zu laden, wo sie von anderen Nutzern konsumiert werden können. Die Plattformen sind sehr populär geworden und werden vermehrt auch von Unternehmen zur professionellen Markenkommunikation eingesetzt (vgl. Zarrella, 2009, S. 9ff).

Nachfolgend werden die beiden Plattformen YouTube und Facebook als Beispiele der Medienportale und Sozialen Netzwerke näher beleuchtet.

2.2.1 YouTube

Die bekannteste aller Videoplattformen wurde von drei US-Amerikanern im Jahr 2005 gegründet und bereits knapp eineinhalb Jahre später für umgerechnet 1,31 Mrd. Euro an Google verkauft. Mittlerweile hat sich YouTube zum „Synonym für bewegte Bilder im Internet“ entwickelt (De Buhr & Tweraser 2010, S. 73). Auf YouTube wird vor allem User Generated Content in Form von Videoclips hochgeladen und anderen Benutzern zur Verfügung gestellt sowie bewertet und weiterempfohlen. Nutzer mit ähnlichen Interessen werden über Inhalte zusammengeführt und können sich austauschen. Dieser strategische Kern ist auch die Basis für den Slogan des Unternehmens: Broadcast Yourself. Eigenen Angaben von YouTube zufolge werden täglich weltweit mehr als zwei Mrd. Videos angeschaut. Damit ist YouTube die am dritthäufigsten besuchte Webseite der Welt (vgl. YouTube, 2010a). In Deutschland schauen 45 % der Onlinenutzer mindestens alle vier Wochen ein Video auf YouTube an (vgl. ARD/ZDF, 2010a), insgesamt nutzen schätzungsweise 15 Millionen Menschen YouTube als Unterhaltungsplattform, vor allem die Zielgruppe der 14- bis 19-Jährigen ist stark vertreten und schaut ca. zwei Stunden pro Woche Videos auf YouTube - Tendenz steigend (vgl. De Buhr & Tweraser, 2010, S. 73). Dieses interaktive Umfeld erkennen mittlerweile auch immer mehr kommerzielle Unternehmen als Chance und schalten eigene, individuell angepasste Kanäle, die so genannten Brand Channels. Darauf versuchen sie mit den potenziellen und bereits bestehenden Kunden in Kontakt zu treten, die Markenbekanntheit zu erhöhen und sich als innovatives Unternehmen zu positionieren. Von aufwändig produzierten Werbefilmen, die parallel im TV ausgestrahlt werden, über Movie Contests bis hin zu Imagekampagnen lassen sich verschiedene Strategien auf YouTube verfolgen. Die professionell produzierten Inhalte (Business Generated Content) sind bei den

Usern äußerst beliebt und erreichen mehr als doppelt so viele Zugriffe als die User Generated Contents (vgl. Hünnekens, 2010, S. 98-99).

2.2.2 Facebook

Keine andere Internetanwendung kann momentan derart große Wachstumsraten verzeichnen wie das soziale Netzwerk Facebook. Von Marc Zuckerberg und drei weiteren Harvard Studenten im Februar 2004 noch als Kontaktportal von Studierenden für Studierende entworfen, konnte sich Facebook mittlerweile zur weltweit größten Kontaktplattform mit mehr als 500 Millionen registrierten Benutzern entwickeln. Auch in Deutschland sind mehr als 11 Millionen Nutzer angemeldet. Die Wachstumsrate im September 2010 lag bei 13,4% im Vergleich zum Vormonat. Facebook liegt hinter Google auf Platz 2 der meistbesuchten Internetseiten in Deutschland (vgl. Wikipedia, 2010a).

Auf Facebook legt sich jeder Nutzer eine eigene Profilseite an, die er mit persönlichen Informationen und einem Profilbild ausstattet. Nutzer können sich untereinander Freundschaftsanträge schicken und so in ein Freundschaftsverhältnis eintreten. Befreundete Nutzer können sich persönliche Nachrichten schreiben oder öffentlich kommunizieren. Hierbei werden kurze Beiträge, Kommentare oder Links zu anderen Webseiten auf der eigenen Pinnwand oder auf der Pinnwand eines Freundes hinterlegt und für andere Besucher ersichtlich gemacht. Ein News-Feed (News Ticker) als Sammelstelle setzt die befreundeten Nutzer über alle Neuigkeiten und aktuellen Beiträge ins Bild. Die Financial Times Deutschland bezeichnete Facebook in diesem Zusammenhang als „das neue Tor zum Web“ (Knappmann, 2010). Immer öfter steuern Internetbenutzer andere Webseiten von Facebook aus an, nur Google wird derzeit noch häufiger als Einstiegspforte ins Internet genutzt. Als wichtiger Faktor erweist sich dabei der Like-Button4, den Betreiber von anderen Webseiten auf ihren Seiten einbauen können. 65 Millionen Facebook Nutzer klicken jeden Tag auf einen Like- Button im Internet (vgl. Facebookbiz, 2010a). Über eine offene Programmierschnittstelle empfehlen sie dadurch Texte, Videos oder Produkte ihren Freunden bei Facebook, wo der Link im Thumbnail Format auf der Pinnwand angezeigt wird und über den die Freunde zu dem Inhalt gelangen können. „Ein Werbeunternehmen kann die kreativste Werbung der Welt entwerfen“, sagt Zuckerberg (2010) dazu, „aber zu wissen, dass dein Freund Cola mag, ist die beste Werbung für das Getränk“.

Neben den privaten Usern finden sich auch immer mehr kommerzielle Anbieter auf Facebook, die sich der enormen Zugriffszahlen sowie Unmengen verwertbarer persönlicher und demographischer Daten der User zu Nutze machen und per Social Media Marketing mit den Konsumenten in Dialog treten. Die Unternehmen legen offizielle Profile mit Firmenlogo an, so genannte Fanseiten, kommunizieren darauf mit den Fans[3], verwerten Anregungen und Kritik, liefern Insiderinformationen und nutzen die Plattform zur Veröffentlichung von Videoclips im Rahmen viraler Kampagnen (vgl. Weinberg, Heymann-Reder & Lange, 2010, S. 172). Durch die Verwertung der Nutzerdaten können Unternehmen Streuverluste in der Werbewirkung vermeiden und genau diejenigen erreichen, die auf den Inhalt auch anspringen.

2.3 Mediennutzung 2.0- Aktuelle Entwicklungen

Grundsätzlich lassen sich mehrere Trends in der Entwicklung der Mediennutzung feststellen. Kaum ein anderer Bereich wurde so stark vom Internetzeitalter geprägt und hat einen solch erheblichen Einfluss auf den Kommunikationssektor von Unternehmen (vgl. Renker, 2008, S. 18).

2.3.1 Internetnutzung

Um sich der Bedeutung des Internets für die Unternehmenskommunikation bewusst zu werden, ist es notwendig, einige aktuelle Zahlen und Daten zum veränderten Medienkonsum heranzuziehen. Laut der Onlinestudie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2010 sind rund 49 Millionen in Deutschland zumindest gelegentlich online. Dies entspricht fast 70 % der Gesamtbevölkerung über 14 Jahren und mehr als 5,5 Millionen neuen Nutzern gegenüber 2009. Auch wenn laut der Massenkommunikationstudie von ARD und ZDF aus dem Jahr 2010 Fernsehen und Radio nach wie vor die am häufigsten genutzten Medien bleiben, so ist die Reichweite des Internets inzwischen fast vergleichbar mit der des Fernsehens. 76 % der deutschen Internetnutzer sind täglich im Netz. Das Internet zählt für die meisten Onliner somit zum Alltag und wird gewohnheitsmäßig genutzt, was allerdings nicht zu Lasten des Fernsehkonsums geht. Parallel zum gewöhnlichen Fernsehen steigt die Bewegtbildnutzung im Internet stetig an. Während es vor vier Jahren noch 28 % waren, schauen sich 2010 bereits 65 % der Internetnutzer Videos im Netz an. Zudem werden auch Communities sowie Fernsehinhalte im Internet immer beliebter. Bei den Motiven für die Internetnutzung stehen die Punkte „sich informieren“, „Nützliches für den Alltag erfahren“ und „Spaß“ an vorderster Stelle (vgl. ARD/ZDF, 2010a; ARD/ZDF, 2010b).

2.3.2 DigitalNatives

Der Medienpädagoge Marc Prensky (2001) bezeichnete die jüngere Generation von Mediennutzern einst als „Digital Natives“. Damit sind alle Personen gemeint, die im Zeitalter der digitalen Technologien wie Computer, Internet, Handy und MP3 groß geworden sind und mit deren Umgang und Nutzung vertraut sind. Analog hierzu bezeichnete er die Personen, die diese Technologien erst im Erwachsenenalter kennen gelernt haben, als „Digital Immigrants“ (Prensky, 2001). Betrachtet man die Tagesreichweite und Nutzungsdauer der Medien speziell in der Zielgruppe der 14 - 29- Jährigen, so ist die Gewichtung des Internets, im Vergleich zur Gesamtbevölkerung, noch stärker ausgeprägt. Während TV und Radio seit 2005 gesunken sind, konnte das Internet stark zunehmen und liegt nun mit ca. 73 % Tagesreichweite und 144 Minuten Nutzungsdauer pro Tag nahezu gleichauf. Darüber hinaus ist das Niveau der jüngeren Zielgruppe bei der Nutzung von bewegten Bildern und Audio-Inhalten dreimal so hoch wie in der Gesamtbevölkerung und liegt auch bei der Nutzung privater Netzwerke und Communities6 mit durchschnittlich 73 % um 34 % über dem Bevölkerungsschnitt (vgl. ARD/ZDF, 2010b; ARD/ZDF, 2010a). Dies ist speziell für Unternehmen von Relevanz, die mit ihrer Kommunikationspolitik eine junge Zielgruppe ansprechen möchten und somit auch auf Videoportale und Communities als Werbeplattform zurückgreifen können.

2.3.3 Parallele Mediennutzung

Auch was die Aufmerksamkeit betrifft, die einem Medium gewidmet wird, haben sich zwischen den Digital Natives und den Digital Immigrants Unterschiede herauskristallisiert. Die jüngere Generation hat immer häufiger die Angewohnheit, einem einzelnen Medium nicht mehr die volle Aufmerksamkeit zu schenken und verschiedene Aufgaben im Multitasking gleichzeitig zu erledigen. Während im Fernsehen ein MTV Clip läuft, wird gleichzeitig im Internet gesurft, eine SMS verschickt, Musik gehört oder in einem Magazin geblättert. Ein 40-Jähriger fühlt sich unter Umständen wohl dabei, eine Zeitung zu lesen, während im Hintergrund das Radio läuft. Ein 70 Jahre alter Mensch würde dies schon als Störung wahrnehmen und sich lediglich auf ein Medium konzentrieren wollen. Diese partiell bestehende Aufmerksamkeit der jüngeren Generation zieht neue Herausforderungen für die Absender von Botschaften nach sich (vgl. De Buhr & Tweraser, 2010, S. 80). Mehrere Impulse kämpfen nun um die Aufmerksamkeit und Verarbeitung der Konsumenten. Inhalte, die von den Konsumenten freiwillig angesteuert werden oder von Bekannten und Freunden empfohlen wurden, werden bewusster wahrgenommen, bleiben besser im Gedächtnis haften und besitzen folglich auch einen höheren Widererkennungswert.

2.3.4 Von Push zu Pull - Die Generation On Demand

Der Konsument möchte immer stärker selbst entscheiden, wann und wo er welchen Inhalt auf welche Art konsumiert. Programmschemata, die dem Zuschauer die Nutzung von Inhalten, bspw. zu einer bestimmten Tageszeit, vorschreiben, werden es in Zukunft schwieriger haben (vgl. De Buhr & Tweraser, 2010, S. 81). Der Paradigmenwechsel vom Kommunikations-Push zum Kommunikations-Pull gilt sowohl für die Nutzung von Bewegtbildern als auch für Werbeformen im Internet. Verschiedene TV Sender haben diesem Trend bereits Rechnung getragen und auf ihren Webseiten eine sehr umfassende Auswahl an Videomaterial zur Verfügung gestellt. Dies ermöglicht es den Besuchern ausgewählte TV-Beiträge noch einmal bzw. nachholend anzuschauen, oder gegen Entgelt verschiedene Sendungen bereits vor der TV Ausstrahlung zu verfolgen, wie z.B. bei maxdome, dem Video- on-Demand-Angebot der ProSiebenSat.1 Media. Millionen von Internet Usern schätzen darüber hinaus die Möglichkeit, Videoclips auf Videoportalen wie YouTube anyplace, anywhere, anytime verfolgen zu können. 36 Millionen Deutsche haben im August 2009 mehr als sechs Mrd. Mal Videos online betrachtet, was einen Zuwachs von 38 % im Vergleich zum Vorjahresmonat darstellt (vgl. Beißwenger, 2010, S. 19). Und auch auf Facebook werden immer mehr Videoclips angeschaut. Einer aktuellen Statistik von Comscore zufolge liegt Facebook bei den Zahlen zur Online-Videonutzung hinter Google (YouTube) und Yahoo auf dem dritten Rang (vgl. Comscore, 2010). Ferner trägt auch die fortschreitende Nutzung von UMTS-fähigen Handys und Smartphones mit schnellen Internetzugängen, wie z.B. dem iPhone, zur mobilen Bewegtbildnutzung bei. Konsumenten können Informationen, Nachrichten oder Videos, bedingt durch immer konstengünstigere Daten-Flatrates, rund um die Uhr und je nach Bedarf abrufen (vgl. Herold & Schulze, 2010, S. 135). Was die Onlinekommunikation, insbesondere die Onlinewerbung angeht, so wird spätestens seit der Entwicklung des Web 2.0 klar, dass der Markt des Internet eigenen Gesetzesmäßigkeiten folgt und alte Denkmuster in Frage gestellt werden müssen. Klassische Marketinginstrumente der Push-Kommunikation, wie das Schalten von Bannerwerbung, reichen nicht mehr aus. Viele Verbraucher gehen dazu über, Marketingprozesse im Internet selbst zu beeinflussen. Die neuen, interaktiven Social Media Dienste verschaffen ihnen dabei eine globale Reichweite (vgl. Renker, 2008, S. 20).

3 Grundlagen des Marketing

In diesem Kapitel werden die grundlegenden Marketingbegriffe definiert, die für die nachfolgenden Ausführungen von Relevanz sind. Ferner wird das VM im Marketingmix und in übergeordneten Marketingkonzepten eingeordnet und aktuelle Herausforderungen des Marketings und der Sportartikelbranche aufgezeigt.

3.1 Begriffsabgrenzung zum Marketing

Der Grundgedanke des Marketings ist die konsequente Ausrichtung des gesamten Unternehmens an den Bedürfnissen des Marktes. Auf den heutigen wettbewerbsintensiven Märkten ist es unumstritten, dass die Bedürfnisse der Nachfrager im Mittelpunkt der Unternehmensführung stehen müssen. Marketing stellt somit ein Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung dar. Zudem wird Marketing als eine unternehmerische Aufgabe definiert, zu deren wichtigsten Herausforderungen das Erkennen von Marktveränderungen und Bedürfnisverschiebungen gehört, um rechtzeitig Wettbewerbsvorteile aufzubauen und die Unternehmensziele zu erreichen (vgl. Gabler Verlag, 2010a). Meffert et al. (2008, S. 10) erwähnen in diesem Zusammenhang, dass Marketing am „Austauschprozess zwischen Individuen und Gruppen“ ansetzten kann. Eine deutliche Marktveränderung hinsichtlich des kommunikativen Austauschprozesses zwischen Individuen (und Gruppen) stellt die aktuelle Entwicklung der SMA im Internet dar. Das private Kommentieren, Bewerten, Verbreiten und Erstellen von Inhalten in Form von Videos, Bildern, Kommentaren oder Pinnwandeinträgen, bietet kommerziellen Unternehmen eine Chance, diesen Kommunikationsprozess und die damit verbundene exponentielle Verbreitung von Inhalten gewinnbringend für sich zu nutzen.

3.2 AufgabenundZiele

Die vier Kernaufgaben des Marketings beschreiben Meffert et al. (2008, S. 18) als Akquisition von Neukunden, Bindung bereits bestehender Kunden, Erfinden neuer Leistungen sowie Leistungspflege. Um diese strategischen Aufgaben zu erfüllen und die Ziele des Unternehmens zu erreichen, werden Marketingstrategien entwickelt, die operativ mit Hilfe diverser Marketinginstrumente umgesetzt werden. Üblicherweise handelt es sich dabei um vier verschiedene Instrumente: die Produktpolitik (Product), die Preispolitik (Price), die Kommunikationspolitik (Promotion) und die Vertriebspolitik (Place). In Anlehnung an die Anfangsbuchstaben der englischen Begriffe spricht man auch von den 4 P’s. Die zu einem bestimmten Zeitpunkt eingesetzte Kombination von Instrumenten wird als Marketingmix verstanden (vgl. Bühler& Nufer, 2008, S. 332).

Die Ziele, die allgemein mit der Kommunikationspolitik verfolgt werden, sind in der Bekanntheitssteigerung, Wettbewerbsprofilierung (Differenzierung) sowie Generierung von Kauf- und Wiederkaufabsichten zu finden. Der Bildung einer Einstellung beim Nachfrager gegenüber Marke und Produkt des Unternehmens kommt darüber hinaus eine besondere Bedeutung zu. Aus den Einstellungen und den daraus abgeleiteten Images ergeben sich beim Nachfrager häufig direkt Kaufabsichten, Loyalitäten oder Weiterempfehlungen. Sie sind daher als kommunikationspolitische Ziele weit verbreitet (vgl. Meffert et al., 2008, S. 634). Das Image gilt unter allen Modellen zur Erklärung des Kaufverhaltens zudem als am engsten mit der Kaufentscheidung verknüpft. Die meisten kommunikationspolitischen Aktivitäten der Unternehmen zielen aus diesem Grund auf die Beeinflussung des Images ab (vgl. Meffert et al., 2008, S. 703).

3.3 Einordnung des Viralmarketing

Der Fokus von VM- Anstrengungen liegt eindeutig im kommunikationspolitischen Bereich. Eine weitere eindeutige Zuordnung innerhalb des Kommunikationssektors ist allerdings schwer zu treffen. Je nach Relevanz und Ausgangssituation lässt sich VM zur Erreichung der oben genannten Kommunikationsziele gewinnbringend einsetzen und kann somit neben der Werbung auch in die PR und Verkaufsförderung einzahlen (vgl. Lindi, 2008, S. 8).

Schulte und Pradel (2006, S. 17) ordnen das VM zunächst als Instrument des Guerilla Marketings ein. Guerilla Marketing bezeichnet eine Marketingstrategie, die sich insbesondere durch unkonventionelle, originelle und besonders andersartige Methoden auszeichnet. In den 70er- und 80er- Jahren zunächst als Marketinginstrument für kleine und mittelständische Unternehmen proklamiert, ist das Guerilla Marketing nun zu einem Instrument gereift, das von weltweit agierenden Konzernen und Branchenführern genutzt wird (vgl. Zerr, 2003, S. 584 ff.). Mit relativ geringem Mitteleinsatz wird versucht, einen möglichst wirksamen (Werbe-) Effekt zu erzielen. Als ganzheitliche Marketing-Strategie bedient sich das Guerilla Marketing dabei diverser Marketingmix-übergreifender Instrumente, den so genannten Guerilla Marketing Waffen. Hierzu gehört neben dem VM auch das Ambush- und Ambientmarketing. Schulte und Pradel (2006, S. 36) bezeichnen das VM in diesem Zusammenhang als „New Media Waffe“, die die Potenziale des Internet und vor allem des Web 2.0 versucht auszuschöpfen.

Ferner kann das VM auch dem Digital Marketing zugeschrieben werden (vgl. Dreher, 2010, S. 13). Digital Marketing bezeichnet die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen durch den Einsatz von digitalen Vertriebskanälen, um die Konsumenten zeitnah, sachbezogen, persönlich und kostengünstig anzusprechen (vgl. Wikipedia, 2010b). Es erweitert das Internet Marketing um Technologien und Geräte, wie z.B. den Mobiltelefonen, mit denen die Kunden zu Kommunikationszwecken erreicht werden können. Neben dem VM und weiteren Formen wie z.B. dem Suchmaschinenmarketing, E-Mail-Marketing, Mobile­Marketing oder Videomarketing, fällt auch das Social Media Marketing (SMM) in den Bereich des Digital Marketing. Oftmals wird das SMM mit dem VM gleichgesetzt, da auch im SMM virale Clips als Instrument eingesetzt werden. Es weist aber zumeist keinen zeitlich begrenzten Kampagnencharakter wie das VM auf, sondern ist auf eine langfristige Markenkommunikation ausgelegt (vgl. Hettler, S. 146).

[...]


[1] Der Begriff Social Software wurde mittlerweile vom Begriff Social Media abgelöst

[2] Von privaten Nutzern erstellte Inhalte

[3] Die „Freunde“ von Fanseiten werden als Fans bezeichnet

Ende der Leseprobe aus 53 Seiten

Details

Titel
Viralmarketing im Kontext von Social Media Anwendungen
Untertitel
Eine qualitativ empirische Analyse anhand einer Kampagne aus der Sportartikelbranche
Hochschule
Universität Stuttgart
Autor
Jahr
2010
Seiten
53
Katalognummer
V191318
ISBN (eBook)
9783656159872
ISBN (Buch)
9783656160960
Dateigröße
1003 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
viralmarketing, kontext, social, media, anwendungen, eine, analyse, kampagne, sportartikelbranche
Arbeit zitieren
Nicolai Klenk (Autor), 2010, Viralmarketing im Kontext von Social Media Anwendungen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/191318

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