Wie wettbewerbsfähig ist Discounting im Tourismus?

Ein marketingökonomischer Überblick über Low Cost Carrier und Discounter Reise


Bachelorarbeit, 2012
79 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Kurzreferat

Vorwort

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Forschungsporträt
1.1 Hintergrund
1.2 Aufbau und Zielstellung

2 Analyse des Angebotsverhaltens - Die Discountstrategie
2.1 Definition und Abgrenzung
2.2 Entstehung und Entwicklung des Discounting im deutschen LEH
2.3 Dynamik des Discounting

3 Analyse des Nachfrageverhaltens - Der Discountkonsument
3.1 Arten von Kaufentscheidungen
3.2 Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten bei Discountern
3.2.1 Auswahlproblematik und Simplizität des Konsums
3.2.2 Hybridität des Konsums

4 Besonderheiten der touristischen Dienstleistung

5 Beispiele der Adaption von Discountstrategien im Tourismus
5.1 Beförderung - Low Cost Carrier
5.2 Reiseveranstaltung - Discounter Reise

6 Der Wert des Reisens
6.1 Nachfrage nach Discounter Reisen
6.2 Discountnachfrage bei Low Cost Carriern

7 Chancen und Risiken des Discounting im Tourismus

8 Zusammenfassung

Quellenverzeichnis

Anhang

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Strategisches Dreieck

Abbildung 2: Strategisches Dreieck im Discounting

Abbildung 3: Grundpfeiler des Discounting

Abbildung 4: Wettbewerbsfähigkeit Discounting in Märkten hohen Involvements

Abbildung 5: Das Modell Wertkette

Abbildung 6: Struktur des Discountprodukts

Abbildung 7: Hierarchische Produktdimensionen in Industrieländern

Abbildung 8: Entwicklung der dt. Lebensmitteldiscounter 1940-1980

Abbildung 9: Entwicklung der dt. Lebensmitteldiscounter 1980-2000

Abbildung 10: Umsatzentwicklung dt. Lebensmitteldiscounter bis 1997

Abbildung 11: Entwicklung der Filialanzahl der Lebensmitteldiscounter in Europa

Abbildung 12: Filialanzahl dt. Lebensmitteldiscounter 2004-2009

Abbildung 13: Veränderung der Filialzahl dt. Lebensmitteldiscounter 2010

Abbildung 14: Umsatzanteil der Discounter am LEH in Westeuropa

Abbildung 15: Umsatzentwicklung der Discounter des dt. LEH seit 2004

Abbildung 16: Dynamik der Betriebsformen

Abbildung 17: Evolution der Konsumgütermärkte

Abbildung 18: Preiseffekte durch Kerosinpreissteigerung

Abbildung 19: LCC-Ranking in Deutschland nach Abflügen im 1. Halbjahr 2010

Abbildung 20: Marktanteile der LCC in Deutschland

Abbildung 21: Nettoflugpreisentwicklung ausgewählter LCC 2006-2009

Abbildung 22: Anteil des LCC-Verkehrs am Gesamtverkehr

Abbildung 23: Wachstumsraten des LCC-Verkehrs in Deutschland

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Die fünf größten Discounter des dt. LEH 2008

Tabelle 2: Effekte unterschiedlicher Ausprägungen des Involvements

Tabelle 3: Stärken und Schwächen der Discounter Reise

Tabelle 4: Chancen und Risiken von Discounting im Luftverkehr

Tabelle 5: Chancen und Risiken der Discounter Reise

Tabelle 6: Reaktion der Kunden auf Sortimentstiefe

Tabelle 7: Kooperationen zwischen Discountern und Reiseveranstaltern

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Kurzreferat

Die Discountisierung schreitet weiter voran und verändert, als ökonomisch begründetes Phänomen, zunehmend traditionelle Wirtschafts- und Konsumstrukturen. Wissenschaftliche Auseinandersetzungen mit dieser Problematik sind jedoch rar oder unzureichend in ihrer Beschreibung. Während sich das Discountangebot auf die drei Grundpfeiler Leistungsvereinfachung, Kostenführerschaft und Preisführerschaft stützt, wächst auch für Discountunternehmen die Bedeutung der Aspekte Produktqualität, Preis-Leistungs-Verhältnis und Image. Unter Beachtung dieser Faktoren kann Discounting auch in Märkten hohen Involvements bestehen. So findet Discounting auch Einzug in die von Immaterialität und Komplexität geprägte Tourismuswirtschaft. Eine generalisierende Aussage über die Wettbewerbsfähigkeit des Discounting im Tourismus kann nicht gemacht werden, da die Unterschiede zwischen den verschiedenen Leistungsbausteinen eine differenzierte Betrachtung erfordern. Die exemplarische Untersuchung von Billigfluggesellschaften und dem Spezialfall Discounter Reise gibt erste Einblicke in die zunehmende Adaption von Discountstrategien im Tourismus sowie deren Akzeptanz auf Seiten der Nachfrage.

Abstract

The German Discounting concept continues to progress and revolutionize, as economic- based phenomenon, traditional structures in German industries and consumption. Scientific examinations that deal with this topic are scarce or, however, inadequate in their description. While, in Discounting, the supply is traditionally based on the three pillars: focusing on essentials, cost leadership and price leadership, aspects such as product quality, value for money and image become more and more significant for companies implementing Discount Strategies. Respecting these elements may lead to an increasing ability to compete in markets of high involvement. Likewise Discounting finds its way into the tourism industry that is shaped by complexity and intangibility. A general statement about the competitiveness of the Discounting concept in tourism cannot be done, since there are strong distinctions among the various services in tourism, which makes it indispensable to consider them individually. The exemplary investigation of Low Cost Airlines and the special case Discounter Travel gives a first insight into the increasing adaptation of Discount Strategies in tourism and their consumer acceptance.

Vorwort

„Heutzutage kennen die Leute von allem den Preis und von nichts den Wert.“

Oscar Wilde

Man könnte glauben, Oscar Wilde habe mit dieser Passage seines im Jahre 1890 erschienenen, weltberühmten Romans Das Bildnis des Dorian Gray in vorausschauender Art und Weise, gleich Nostradamus, den in den 1990er Jahren beginnenden, signifikanten Trend zur Discountisierung in einer Vielzahl ökonomischer und sozio-kultureller Dimensionen vorausgesagt. Womöglich wäre dann das Deutschland der Jahrtausendwende sein Musterbeispiel gewesen. „Discount wird […] zum […] maßgebenden Lebensstil.“1

Angestoßen durch die Brüder Karl und Theodor Albrecht, durchdringt die Discountstrategie nun die unterschiedlichsten Märkte - weit über den Lebensmitteleinzelhandel hinaus - von McFit über KiK bis hin zu Ryanair. Der Erfolg, soviel vorweggenommen, indiziert eine breite gesellschaftliche Akzeptanz. Erst erklärt HORX2 Aldisierung zum Trendwort des Jahres 1994, dann schließt sich die Schweiz 20053 an.

Obgleich Adam Smith diese unternehmerische Orientierung außerordentlich begrüßt hätte und Michael E. Porter sich darin sicherlich bestätigt fühlt, so ist sie dessen ungeachtet gegenwärtig noch mit zahlreichen Ressentiments und Missverständnissen belastet. Oftmals erscheint die Etablierung des Discounting in zahlreichen Diskussionen als das Öffnen der Büchse der Pandora, wodurch das Unheil über die Welt hereinbrach.4 Dabei sind die positiven makroökonomischen Effekte, die Aktivierung des Wettbewerbs, Optimierung der Versorgung sowie die allgemeine Effizienzsteigerung, wie jeder Student der Volkswirtschaftslehre bereits im ersten Semester bestätigen kann, unbestritten. Womöglich herrscht eine breite Unkenntnis über die marketingökonomische Entwicklung und Bedeutung von Discountstrategien. Preispolitische Maßnahmen werden auch heute noch häufig, ohne Ergänzung, mit Discounting gleichgesetzt, ihr Erfolg auf eine anhaltende Rezessionskultur oder wirtschaftliche Krisen zurückgeführt5 und die Qualität der Produkte sachfremd in Frage gestellt. Oder führt eine Discountisierung schließlich doch zu einem desaströsen Werteverfall?

Dass Discountkonzepte auf den Tourismus übergreifen, galt lange Zeit, angesichts der hohen Komplexität und Immaterialität touristischer Dienstleistungen, als unwahrscheinlich - Reiselust und Sparzwang der Deutschen in einer Vernunftehe vereint als kaum vorstellbar. Heute sind Low Cost-Carrier und Low Budget Hotels kaum noch von der nationalen und internationalen Bühne wegzudenken. Eine bestechende Legitimation des Triumphes für die ganzheitliche Realisierung von Discountstrategien im Tourismus bietet dieser Aspekt dennoch nicht, denn es handelt sich hierbei lediglich um einzelne Leistungsbausteine. Umso erstaunter bin ich eines Tages gewesen, als ich ebenfalls Pauschalreiseprospekte in einem Aldi Discounter entdeckte - weitere sollten folgen. Die Vermutung Discounter betätigten sich nun als Reiseveranstalter war jedoch zu kurz gegriffen. Ein Fachartikel der FVW6 schaffte erste Klarheit. Discount- und Low Cost-Strategien - beide werden fälschlicherweise sehr oft in einem Atemzug verwendet - haben mich von diesem Zeitpunkt an in hohem Maße durch mein Studium begleitet und begeistert. In verschiedenen Forschungsarbeiten habe ich mich mit den spezifischen Adaptionen dieser Konzepte in Tourismus und Touristik beschäftigt7 - von den Chancen, welche Discounter für Reiseveranstalter darstellen, über die Entwicklung deutscher Quartiärflughäfen in Interdependenz mit internationalen Low Cost Carriern sowie den Auswirkungen der Bundesluftverkehrsteuer auf selbige.

Besonderer Dank gilt allen voran meinen Eltern, die sich, nach kontinuierlichem Korrekturlesen, anregenden Diskussionen und vielen hilfreichen Hinweisen, nun höchstwahrscheinlich selbst als Discountexperten bezeichnen könnten. Ebenfalls danke ich meinen akademischen Betreuern Prof. Martina Zschocke und Prof. Manfred Lieb für zahlreiche konstruktive Anmerkungen und die Bereitschaft mich mit diesem Vorhaben auch über einen gezwungenerweise längerfristigen Zeitraum zu unterstützen sowie nicht zuletzt meinem besten Freund auch für dessen Interesse an meiner Forschung.

1 Forschungsporträt

1.1 Hintergrund

„Die Dinge haben immer nur den Wert, den man ihnen verleiht.“

Molière

Polypolistische Strukturen, große Volatilität und Austauschbarkeit der Angebote sowie breite Intransparenz beherrschen unlängst zahlreiche Märkte. Die Folge ist eine extensive Rivalität auf Anbieter- und Nachfragerseite. In dieser Situation wächst auch die Dominanz des Preises. Er dient als Unterscheidungskriterium und Orientierungspunkt und sichert die Basis des signifikanten Trends zur Discountisierung in einer Vielzahl wirtschaftlicher und sozio-kultureller Dimensionen. In der Wissenschaft existiert keine ganzheitliche Definition des Begriffes Discountisierung. Während HORX8 1995 noch von der Aldisierung9 der Gesellschaft spricht, welche sich „als Teil der Rezessionskultur“10 durch einen Abwärtstrend hin zur Schlichtheit und Armutskulturen auszeichnet, erweitern KULL11 sowie FRITZ, LORENZ & HAUSER12 diesen Ansatz zur Discountisierung. Sie sehen darin einen Wandlungs- und Entwicklungsprozess, in dessen integralem Mittelpunkt zwei interdependente Faktoren stehen: die Preisfokussierung der Konsumenten auf der einen Seite und der Preiskampf sowie die konsequente Umsetzung von Discountstrategien durch die Produzenten auf der anderen Seite. Auch BOSSHART13 sieht den Preis in einer dominanten Rolle. Die Discountisierung ist seiner Ansicht nach die „logische […] [Konsequenz] in satten Märkten“14 und stellt einen ökonomisch und gesellschaftlich vielschichtigen Veränderungsprozess hin zu einem „Zeitalter des Billigtums“ - des „Age of Cheap“15 - dar, in dem alles auf die Kernfrage nach dem Wert der Dinge begrenzt wird16 und „Konsumentendemokratie“17 an Bedeutung gewinnt.

Diese Definitionen reduzieren indes das Nachfrageverhalten auf den Preis und lassen somit weitere relevante Einflussfaktoren desselbigen unberücksichtigt. Darüber hinaus erfolgt keine eindeutige und einheitliche Klärung des Begriffes Discountstrategie. Sehr häufig werden noch immer - fälschlicherweise - Discount- und Low Cost Strategien gleichgesetzt. Es soll unter anderem Bestandteil dieser Arbeit sein, eine ganzheitliche Definition des Begriffes Discountisierung zu erarbeiten.

Der Ursprung bzw. die Antriebskraft der Discountisierung, kann weder ausschließlich auf das Angebot noch ausschließlich auf die Nachfrage beschränkt werden, sondern muss vielmehr in dem Zusammenspiel beider Einflüsse am Markt gesehen werden. „Beide Entwicklungslinien - die nachfrageseitige ebenso wie die angebotsseitige - bedingen einander und machen deutlich, dass es sich bei der […] Discountisierung der Gesellschaft […] um ein ökonomisches Phänomen handelt.“18

Die Discountisierung durchdringt eine Vielzahl ökonomischer und sozialer Bereiche. Noch 2003 schrieb FRITZ19 dem Discounting in den Handelsbranchen, „in denen fachliche Beratung und zusätzliche Dienstleistungen eine Rolle spielen“20, eine geringe Bedeutung zu. Die touristische Dienstleistung zeichnet sich in besonderem Maße durch erhöhte Immaterialität und Erklärungsbedürftigkeit aus.21 So galt es lange Zeit als unwahrscheinlich, dass eine dauerhafte Etablierung von Discountkonzepten in der Tourismuswirtschaft stattfinden kann.

„Wie stark und vor allem wie rasch die discountgetriebene ökonomische und soziale Modernisierung [doch] alte Traditionen [im Tourismus] aufheben kann, haben unübertreffbar die Fluggesellschaften gezeigt.“22 Mit der Pionierstellung dieses Leistungsbereiches adaptierten zunehmend weitere touristische Leistungsträger Discountkonzepte. Diese Entwicklung wurde zum Einen durch die kontinuierlich wachsende Reiseerfahrung bzw. -kompetenz23 der deutschen Bevölkerung befördert. So liegt deren Reiseintesität seit Beginn des 21. Jahrhunderts konstant bei 75%, die Zahl der Urlaubsreisenden ist um fünf Millionen, die Anzahl der Urlaubsreisen selbst um sieben Millionen gestiegen. Noch deutlicher wird dies, betrachtet man die Kurzurlaubsreiseintensität, welche allein von 2009 zu 2010 um 4% stieg, während fünf Millionen neue Kurzurlaubsreisende und sogar 12 Millionen neue Kurzurlaubsreisen verzeichnet wurden.24 Zum Anderen begünstigten stetige, umfangreiche Neuerungen in den Bereichen Mobilität, Verkehr und Kommunikationswesen25 sowie die Anwendung und Akzeptanz von Discountkonzepten in einer Vielzahl weiterer wirtschaftlicher und gesellschaftlicher Bereiche diesen Prozess.

1.2 Aufbau und Zielstellung

In dieser Arbeit wird ausschließlich die ökonomische Perspektive des Discounting im Tourismus unter ceteris paribus analysiert und auf seine Wettbewerbsfähigkeit untersucht. Soziale und ökologische Einflussfaktoren sollen damit keineswegs verkannt werden, jedoch würde die ergänzende Behandlung dieser Aspekte den vorgegebenen Umfang der Arbeit übersteigen.

Die Themenwahl entspringt einer Anregung des Studienkreis für Tourismus und Entwicklung e.V. sowie einer Lücke in der Tourismuswissenschaft. Obwohl die Discountentwicklung vereinzelter Leistungsbausteine der touristischen Leistungskette sehr tiefgreifend und umfangreich in der Wissenschaft behandelt wurde und zahlreiche interdisziplinäre Fachdiskussionen26 zu diesem Thema stattfanden, existiert keine Grundlagenforschung über den Einfluss sowie die Akzeptanz der Discountisierung in der Tourismuswirtschaft.

Diese Abhandlung gliedert sich in zwei Hauptteile: die Auseinandersetzung mit allgemeinen Aspekten der Discountisierung und beispielhaften Ausprägungen von Discounting im Tourismus27. Teil zwei baut dabei auf die Erkenntnisse des ersten Teils auf. Der vorgeschriebene Umfang dieser Arbeit erlaubt es nicht, alle möglichen Discountausprägungen im Tourismus zu beschreiben. Aus diesem Grund wurde sich exemplarisch auf zwei beschränkt.

Wie bereits in 1.1 dargestellt ist die Discountisierung ein ökonomisches Phänomen. Zur Erschließung des Themas soll in beiden Teilen das Angebots- und Nachfrageverhalten, als ökonomische Hauptfaktoren, im Mittelpunkt stehen und den Analysegegenstand darstellen. Weitere Einflüsse, wie beispielsweise die zunehmende Liberalisierung der Märkte, die gesamtwirtschaftliche Entwicklung oder neue Informations- und Kommunikationstechnologien, sollen damit keinesfalls negiert werden.28 Dennoch können Sie im Rahmen der Arbeit nicht tiefgreifend betrachtet werden. Der Schwerpunkt dieses wissenschaftlichen Überblickes liegt auf betriebswirtschaftlichen oder spezieller marketingökonomischen Aspekten.

Teil eins dient im Wesentlichen der Definition und Abgrenzung des Begriffes Discountstrategie (Vgl. 2.1), der beispielhaften Illustrierung der Entwicklung des Discounting im LEH (Vgl. 2.2) sowie der Darstellung verschiedener Einflussfaktoren der Discountnachfrage (Vgl. 3). In Teil zwei wird der touristische Leistungsbaustein Beförderung (Low Cost Carrier) sowie ein Sonderfall der Reiserveranstaltung (Discounter-Reise) repräsentativ für die Adaption von Discountstrategien in touristischen Angebotsstrukturen dargestellt (Vgl. 5). Des Weiteren soll die Frage nach dem Wert des Reisens gestellt werden, um die touristische Discountnachfrage in diesen beiden Segmenten zu quantifizieren bzw. Trends zu erkennen (Vgl. 6) und gegebenenfalls Erweiterungen zu Punkt 3 festzustellen.

Zielstellung dieser Arbeit soll es sein, einen betriebswirtschaftlichen Überblick über den Einfluss des Discounting im Tourismus an zwei Exempeln zu verdeutlichen und somit Ansätze aufzuzeigen, um die Chancen und Risiken dieser Strategie in der Tourismuswirtschaft benennen zu können. Obgleich die Frage nach der Wettbewerbsfähigkeit des Discounting im Tourismus nicht allumfassend im Rahmen dieser Arbeit geklärt werden kann, so soll sie dennoch Grundlage und Werkzeug bieten, um die Frage separat für einzelne touristische Marktsegmente beantworten zu können. Die Arbeit richtet sich an interessierte Wirtschafts- und Tourismuswissenschaftler, die Tourismuswirtschaft sowie alle Menschen, die sich umfassend mit dem Thema Discounting in der Wirtschaft und speziell im Tourismus auseinandersetzen möchten.

2 Analyse des Angebotsverhaltens - Die Discountstrategie

2.1 Definition und Abgrenzung

Der Begriff Discount stammt aus dem Englischen und beschreibt als Anglizismus einen Preisnachlass oder Rabatt. Wohingegen Discounting noch heute sehr häufig gleichgesetzt wird mit Low Cost oder einer „Preispolitik des Unterbietens“29, wurde in der Wissenschaft bereits sehr früh festgestellt, dass es unzureichend ist „nur die Verbilligung [oder erhebliche Kostensenkungen] als systembildend zu sehen“30. Aus diesem Grund muss Discounting als mehrdimensionale und umfassende (Marketing-)Strategie oder Konzeption aufgefasst werden, welche lediglich einen „preispolitisch verfeinerten Stil der Unternehmensführung“31 darstellt. Die Implementierung von Discountstrategien erfordert eine Kombination differenzierter inhaltlicher Aspekte.

Als Grundlage dafür soll das strategische Dreieck der Managementlehre dienen (Vgl. Abbildung 1). Dieses besagt, dass es für ein Unternehmen am Markt unerlässlich ist, „sich in der Realisierung des Kundennutzens deutlich gegenüber Wettbewerbern abzugrenzen sowie das künftige Verhalten des Unternehmens gegenüber den Wettbewerbern [selbst] […] festzulegen“32.

Abbildung 1: Strategisches Dreieck

(Quelle: Eigene Darstellung)

Dabei schafft die Profilierung gegenüber konkurrierenden Anbietern am Markt die Voraussetzung für die Realisierung des Kundennutzes und somit zur Erzielung von erneuten Wettbewerbsvorteilen. PORTER33 erläutert dieses Prinzip folgendermaßen:

„ Wettbewerbsvorteile entstehen im Wesentlichen aus dem Wert, den ein Unternehmen f ü r seine Abnehmer schaffen kann […]. Wert ist das, was Abnehmer zu zahlen bereit sind, und ein hö herer Wert resultiert aus dem Angebot zu Preisen, die f ü r gleichwertige Leistungen unter denen der Konkurrenten liegen, oder ergibt sich aus einzigartigen Leistungen [ … ]. Es gibt zwei Grundtypen von Wettbewerbsvorteilen: Kostenf ü hrerschaft und Differenzierung. “ 34

Discountstrategien müssen konzeptionell das Verhalten des Unternehmens gegenüber Abnehmern und Wettbewerbern in einer discount-spezifischen Art und Weise gestalten.35 Die Discount-Forschung beschreibt diesen Ansatz mit drei Basisparametern36 (Vgl. Abbildung 2):

1. Dauerhafte Preiseführerschaft,
2. konsequente Kostenführerschaft und
3. drastische Leistungsvereinfachung.

Abbildung 2: Strategisches Dreieck im Discounting

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an HAAS 2003, S. 218)

Das Ergebnis der konsequenten Durchsetzung dieser Parameter soll dauerhaftes Wachstum und operative Exzellenz schaffen.37

Preisführerschaft

Preisführerschaft umfasst die Gesamtheit aller preispolitischen Maßnahmen, um am Markt als preisgünstigster Anbieter wahrgenommen zu werden.38 Dieses Preisimage kann sich in Folge von subjektiven Lern- bzw. Wahrnehmungsprozessen verändern. In diesem Sinne „führen (neu) wahrgenommene preisimagerelevante Informationen zu einer Restrukturierung des Wissensbestandes der Kunden indem sie in das vorhandene Image integriert werden“39. Alle über eine bestimmte Periode wahrgenommenen Preisinformationen führen nachfrageseitig zu einer Bewertung des Anbieters hinsichtlich dessen preispolitischen Verhaltens und können als „Preisvertrauen“40 aufgefasst werden. Preiswahrnehmung und Preisvertrauen werden durch preispolitische Maßnahmen beeinflusst41: Dauerhafte Niedrigpreispositionierung, Preisaggressivität, Preisehrlichkeit und Preiswürdigkeit.42 Im Folgenden sollen die wesentlichen Inhalte dieser Prinzipien knapp beschrieben werden:

a) Dauerhafte Niedrigpreispositionierung43: Ziel ist es, dass Konsumenten die Preise nicht ausschließlich während abgegrenzter Perioden, sondern dauerhaft als besonders niedrig wahrnehmen. Dieses Preisempfinden der Konsumenten muss jedoch nach deren Preisinteresse differenziert werden. Bei Produkten mit sehr hoher Konsumfrequenz sowie den preislich polarisierten Produkten von Produktlinien liegt das Preisempfinden überdurchschnittlich hoch. Im Mittelpunkt einer dauerhaften Niedrigpreispositionierung steht die Konstanz der Preise.

b) Preisaggressivität44: Durch konsequentes Streben nach niedrigeren Preisen kommt dem jeweiligen Unternehmen eine aktive Initiator- oder Gestaltungsrolle zu. Somit kann „eine Art preislicher Benchmark immer wieder neu konstituiert werden“45. Grundlegender Bestandteil der Preisaggressivität ist eine hohe Frequenz wahrgenommener Preisreduktionen in einem Maße, in dem die grundsätzliche Konstanz der Preise nicht verletzt wird.

c) Preisehrlichkeit46: Konsumenten sollen das Verhalten des Anbieters als fair und ehrlich betrachten und somit von der Vorteilhaftigkeit der Preisforderung überzeugt sein. Dies setzt korrekte, aufrichtige Preisangaben und nachvollziehbare Preisänderungen voraus.

d) Preiswürdigkeit47: Alle Leistungen müssen in einem durchgängig stimmigen Preis- Leistungs-Verhältnis angeboten werden. Im Falle von erzielten Kostenvorteilen oder auch bei Preisreduktionen der Konkurrenz sollte die Angemessenheit der Preise korrigiert werden.

Leistungsvereinfachung

Die „Goldene Regel“48 des Discounting ist das „Prinzip der Einfachheit“49. Ingvar Kamprad50 geht noch weiter und erklärt: „Komplexe Regeln lähmen, übertriebene Planung ist die gängigste Todesursache von Unternehmen. Einfachheit gibt Stärke.“51 Grundbaustein der Leistungsvereinfachung ist es, „das jeweilige Unternehmensangebot verstärkt auf den tatsächlich für die Kunden geschaffenen Wert zu hinterfragen“52. Der Nutzen einer bestimmten Leistung für den Konsumenten steht der Wertkette53 des Unternehmens (Vgl. Abbildung 5), welche im Preis der Leistung Ausdruck findet, und dem Aufwand zur Inanspruchnahme der Leistung gegenüber. Dieser Nutzenansatz stellt sowohl die Leistung an sich als auch den Prozess der Leistungsinanspruchnahme in den Mittelpunkt.

Bezüglich der Leistung sollen im Sinne der Leistungsvereinfachung des Discounting genau die Eigenschaften im Produkt vereint werden, die zu einer optimalen Befriedigung des Kernnutzens54 führen.55 Danach besteht die optimale Leistung „aus einigen wenigen, fundamentalen, [für den Konsumenten unverzichtbaren] Eigenschaften“56: der Kernleistung. Dabei geht man im Discounting davon aus, dass der Konsumfokus des Nachfragers auf der Schaffung des oben benannten leistungsspezifischen Kernnutzens beruht, ohne dass der Konsument mit dieser Reduktion eine Leistungseinbuße verbindet (Vgl. Abbildung 6), da eine Erweiterung der Kernleistung für ihn keine entscheidende Nutzensteigerung erzielen würde. KOTLER & KELLER57 erweitern diesen Ansatz und benennen fünf Produktdimensionen, welche hierarchisch den Kundennutzen illustrieren: Kernnutzen, Basisprodukt, Erwartetes Produkt, Erweitertes Produkt58 und Potenzielles Produkt (Vgl. Abbildung 7). Überträgt man das Discoutkonzept auf diese Darstellung, so kann das Discountprodukt grundsätzlich als Basisprodukt aufgefasst werden. In Industrieländern können Unternehmen, aufgrund höheren Wohlstandes, dennoch erst bestehen, wenn sie gleichermaßen ein Erwartetes Produkt anbieten. Als Beispiel führen KOTLER & KELLER59 den Beherbergungsmarkt an. Der Kernnutzen ist die Unterkunft bzw. Übernachtung. Das Basisprodukt stellt ein Zimmer mit Bett und Badezimmer dar. Das Erwartete Produkt zeichnet sich durch Sauberkeit des Bettes und Badezimmers, funktionierende Lampen etc. aus. Da nahezu alle Anbieter dieses bereitstellen, ist es am Konsumenten, ob dieser nun den preisgünstigsten Anbieter eines Erwarteten Produktes wählt oder bereit ist einen Anbieter zu wählen, welcher ein Erweitertes oder gar Potenzielles Produkt bietet und dafür erhöhte Preise in Kauf zu nehmen - die Frage nach der Akzeptanz des Discountproduktes. Auch in dieser ausgeweiteten Beschreibung der Produktebenen hoffen Discountunternehmen auf eine Nutzensättigung des Kunden durch Bereitstellung des Erwarteten Produktes und folglich die Wahl des preisgünstigsten Anbieters, des Discountanbieters.

„Less is more - was von der Inputseite […] nicht […] [zur Erstellung eines kernnutzenstiftenden Gutes] notwendig ist“60 wird liquidiert. Das Ausmaß und die Nutzenbestandteile des Discountproduktes können nicht pauschalisiert werden, sondern müssen nach Land, Branche und Produkt individuell festgelegt werden.

Beratungsabsenz jedoch findet sich mittlerweile bereits in vielen

Discountausprägungen. Weiterhin ist es notwendig darzulegen, dass diese Kalkulierbarkeit der Leistungsreduktion eine Preissenkung bedeuten muss. Andernfalls würde eine Missachtung dieses ökonomischen Grundprinzips zu einem Niedergang des Unternehmens am Markt führen.

Ferner muss der Prozess der Leistungsinanspruchnahme effizienter gestaltet werden, um den Aufwand des Kunden zu minimieren und den Nutzen desselbigen zu maximieren. Erreicht wird das durch die Limitierung des Sortiments, sowohl in der Breite als auch in der Tiefe, durch Einheitlichkeit von Sortiment, Leistung und Verkaufsstellen sowie einer einfachen und übersichtlichen Präsentation des Angebots.61 Diese Maßnahmen begrenzen das Kundenrisiko, schaffen Vertrauen und habitualisieren den Konsumprozess.

Der Discounter ALDI vollzog in Deutschland eine äußerst konsequente Umsetzung dieser Simplifizierungsmaßnahmen. Bundesweit bestehen einheitliche Verkaufsstellengestaltung, Sortiment und Leistungsbeschaffenheit. „Jahrzehntelang hielt ALDI sein Sortiment bei 600 bis 700 Artikeln.“62 Diese Limitierung wurde von dem Unternehmen ständig aufrechterhalten. Beispielsweise wurden „mit der Einführung von 25 Tiefkühlartikeln […] 25 andere, schwache Artikel […] gestrichen“63. Die Übersichtlichkeit und Simplizität des Sortiments sowie der Verkaufsstellen wird dabei durchgängig gewährleistet. Des Weiteren gilt in allen Verkaufsstellen des Discounters eine strikte Selbstbedienung, welche z.T. auch die Kunden des Unternehmens fordert, die Ware selbstständig aus den Großverpackungen zu entfernen.64 Diese Orientierung findet international und branchenübergreifend Ausdruck in einem Ausspruch Stelios Haji-Ioannous65: „Our business concept requires an outsourcing to the customer“ - “Unser Geschäftskonzept (auch zu verstehen als Discountmodell im Allgemeinen, Anm.

d. Verf.) erfordert ein Outsourcing an den Endkunden“.

Kostenführerschaft

Kostenführerschaft, als Grundbaustein des Discounting, beinhaltet eine absolute Effizienz- und Wachstumsorientierung. Mit ihr verfolgt man das Ziel, pragmatisch „alle existierenden Kostensenkungspotenziale zu identifizieren“66 und diese durch Kostenmanagement auszuschöpfen. Diese Potenziale können sich in der Vereinfachung von Strukturen und Prozessen, der Reduktion indirekter Kostenpositionen, wie Personal- oder Mietkosten, sowie der Minimierung direkter Kostenpositionen wiederspiegeln. BOSSHART67 sieht in der Kostenführerschaft des Discounting eine „Optimierung des Bestehenden durch Detailpflege“68 durch Ritualisierung, Routinisierung und Wiederholung. Kostenführerschaft stellt einen strategischen Kostenvorsprung gegenüber Wettbewerbern dar - dauerhaft kostengünstigster Anbieter am Markt zu sein.69 Näher soll auf die Kostenführerschaft an dieser Stelle nicht eingegangen werden.

Einflussfaktoren: Qualität, Image und Preis-Leistungs-Verhältnis

Qualitäts- und Imagefaktoren sowie dem Preis-Leistungs-Verhältnis kommt in der Discountforschung vorwiegend geringe Bedeutung zu. Dennoch sind sie wichtige Einflussfaktoren für den Erfolg des Discounting.

Während KULL70 davon ausgeht, dass ein Qualitätsbewusstsein auf Anbieterseite im absoluten Gegensatz zu den grundlegenden Discountprinzipien steht, existiert für diesen Zusammenhang lediglich eine beschränkte Beweisführung. So ist zwar festzustellen, dass bei einigen Discountern, wie beispielsweise im LEH, mit der Umsetzung ihrer Konzepte oftmals auch eine erhebliche Minimalisierung der Servicequalität einhergeht, dennoch ist dieser Aspekt kein Charakteristikum des Discounting. Vielmehr kann von einer Standardisierung der Servicefunktion gesprochen werden, was am Beispiel McDonalds71 besonders deutlich wird. Ein weiterer Punkt ist die Qualität des Produktes selbst. Durch die Reduktion einer Leistung auf deren fundamentale, kernnutzenstiftende Eigenschaften bzw. vielmals auf das Erwartete Produkt (Vgl. Abbildung 6 & Abbildung

7) bleiben Qualitätsansprüche an selbiges weiterhin bestehen.72 Es existieren verschiedene Ansätze zur Definition des Begriffes Produktqualit ä t. In der Wissenschaft vorherrschend ist jedoch eine am Konsumenten und dessen Vorstellungen ausgerichtete Definition. So ist Produktqualität nach ISO 9000 der „Grad, in dem ein Satz inhärenter73 Merkmale Anforderungen erfüllt“74. Die amerikanische Gesellschaft für Qualitätskontrollen charakterisiert Produktqualität durch „die Gesamtheit der Eigenschaften eines Produktes, welche die Fähigkeit betreffen, direkt oder indirekt implizierte Bedürfnisse zu befriedigen“75. Damit wird Qualität individualisiert und kann lediglich an den Anforderungen und Erwartungen der Konsumenten quantifiziert werden. Es bestehen jedoch gleichermaßen mehr oder minder anerkannte Versuche Informationsbedarf und Kaufrisiko durch Expertenwissen zu reduzieren, um somit, besonders bei hoher Intransparenz, indirekt die subjektive Qualitätsbewertung zu stützen. Ein weitgehend akzeptiertes Beispiel stellt die Stiftung Warentest dar. Nach dieser hat ALDI in den letzten 20 Jahren ausschließlich gute oder sehr gute Beurteilungen erhalten und konnte somit kontinuierlich eine hohe Angebots- bzw. Produktqualität halten76.

Zweifellos war es schon seit jeher der Anspruch des Konsumenten viel Wert77 für niedrige Preise zu erhalten. Umso deutlicher es Discountern gegenüber Markenanbietern gelingt, für dauerhaft niedrige Preise mehr Wert anzubieten, desto besser positionieren sich selbige am Markt. Bietet ein Discounter dauerhaft und kontinuierlich eine gleichbleibende oder verbesserte Produktqualität, ein angemessenes und konkurrenzfähiges Preis-Leistungsverhältnis und besitzt er ein positives Image78, so können daraus Produkt- und/oder Firmenmarken entstehen.79 Da Discounter, mit ihrem Discountprodukt, keine direkte Produktdifferenzierung gegenüber Markenanbieter bzw.

Premiumanbietern erzielen können und Preisachtsamkeit respektive Konsumzurückhaltung keine grenzenlosen Wachstumstreiber sind, müssen sie den Markennutzen in den Vordergrund stellen, was die Discounter des dt. LEH mit deren Eigenmarken immer erfolgreicher verfolgen.80 Es besteht dabei eine enge Korrelation zwischen Firmen- und Produktmarken. Firmenmarken repräsentieren das Unternehmen vollständig. Produktmarken hingegen nutzen alle Unternehmensfunktionen anteilig mit anderen Produktmarken.81 Beispielsweise stellt das Drogerieunternehmen dm eine starke Firmenmarke dar, während ebenfalls dessen (Produkt-)Eigenmarke Balea eine dominante Rolle spielt.82 In diesem Falle würde man von einer doppelseitig positiven Korrelation sprechen.

Desto stärker die Marken, desto eher neigen Nachfrager zu habitualisierten oder impulsiven Kaufentscheidungen. Wie in 3.2.2 verdeutlicht, bedeutet eine starke Marke für den Konsumenten die simple und wesentliche Option, ein hohes Involvement zu überwinden, das wahrgenommene Konsumrisiko zu senken, ohne umfangreichen Aufwand zur Informationsbeschaffung und -verarbeitung zu betreiben. Daraus kann häufig ebenfalls eine steigende Loyalität gegenüber dem Unternehmen oder dem Produkt resultieren.

Entsprechend den aufgeführten Kriterien, kann ein Discounter ein jedes Unternehmen ohne Länder-, Marktstufen- oder Branchenbeschränkung sein, das Discounting als systematisches Geschäftsprinzip ständig und methodisch verfolgt.83 Discounting ist dabei eine preisbetonte und mehrdimensionale Geschäftsstrategie, die sich aus den Bausteinen Preisführerschaft, Leistungsvereinfachung und Kostenführerschaft zusammensetzt und signifikant durch Aspekte des Qualitätsmanagement, der Imagebildung und des Preis-Leistungs-Verhältnisses beeinflusst wird. Dies verdeutlicht gleichermaßen die Abgrenzung zu Low Cost Strategien. Jedes Discountunternehmen realisiert im Sinne der Kostenführerschaft Low Cost Strategien. Low Cost Orientierungen stellen lediglich einen Baustein des Discounting dar und sind von diesem inhaltlich zu differenzieren. Wohingegen jeder Discounter gleichermaßen ein Low Cost Unternehmen verkörpert, ist dies invers unzutreffend.

Der Wirkungsgrad des Discounting zeigt sich daran, „wie konsequent ein Unternehmen die dargestellten […] Elemente dieser strategischen Konzeption umsetzt“84. Die Bausteine des Discounting und deren Bestimmungsfaktoren sind abschließend in Abbildung 3 illustriert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Grundpfeiler des Discounting

(Quelle: Eigene Darstellung in Anlehnung an FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 54; KULL 2004, S. 4; HAAS 2003, S. 215-230; Ergebnisse der Gliederungspunkte 3.2.1 und 3.2.2)

2.2 Entstehung und Entwicklung des Discounting im deutschen LEH

Die Entwicklung des Discounting wird sehr häufig als die Erfolgsgeschichte des deutschen Handels bezeichnet. DILLER stellt fest: „In der langen Geschichte der Betriebsformen des Handels gab es wohl keine […] [Ausprägung], die sich über einen so langen Zeitraum und mit einer solchen Dynamik verbreitet hat wie der Discounthandel.“85. Auch TWARDAWA sieht in „den deutschen Discountern […] einen weltweit einzigartigen Handelstypus […] [und] Exportschlager“86.

In Deutschland werden Lebensmitteldiscounter87 in zwei Arten unterschieden: Harddiscounter und Soft- bzw. Markendiscounter. Zu den Harddiscountern zählen insbesondere ALDI und LIDL, welche ausschließlich Discountfilialen betreiben, lediglich über eine begrenzte Lebensmittelsortimentsbreite von maximal 1.300 Artikeln verfügen und sich durch einen hohen Anteil von Handelsmarken am Gesamtsortiment (>60%88 ) auszeichnen.89 Sie weisen einen hohen Wirkungsgrad des Discounting auf. Softdiscounter sind dagegen Betriebe wie NETTO und PENNY, welche traditionell einen größeren Anteil an Herstellermarken in ihren Sortimenten führen und die mehr als 1.300 Artikel im Lebensmittelbereich beherbergen.90

1946 übernahmen die Brüder Theo und Karl Albrecht einen kleinen Lebensmittelladen aus dem Familienbesitz. Sie expandierten und 1961 umfasste das Unternehmen bereits 300 Verkaufsstellen. Noch im selben Jahr wurde das Unternehmen auf beide Brüder aufgeteilt. Theo Albrecht übernahm den Norden, Karl den Süden.91 1962 eröffnete die erste Filiale nach heutigen Discountmaßstäben (Vgl. Punkt 2.1) mit dem Namen ALDI (zusammengesetzt aus Albrecht und Discount). In Zeiten erheblicher Wirtschaftskrisen in Deutschland stellte die Niedrigpreisstellung des Unternehmens ein wesentliches Signal an Konsum und Konkurrenz dar. Bedingt durch die Preisbindung der zweiten Hand, einer gesetzlichen Beschränkung, die es dem Handel untersagte seine Preise selbst festzulegen, war ALDI gezwungen eigene Marken bzw. Handelsmarken zu distribuieren.

[...]


1 BOSSHART 2004, S.9

2 HORX 1995

3 o.V. 2005

4 Beispiele dafür stellen BÖHM o. J. & GRASS ROOTS 2009 dar.

5 Besondere Verdeutlichung findet dies in HORX 1995, S.18 & KPMG 2003, S.53ff.

6 FVW INTERNATIONAL 2009, S. 14-15

7 Nähere Lektüre stellen dar: WUNDERLICH, F. (2010): Chancen und Risiken f ü r Reiseveranstalter aus deren Distributionsverbund mit Discountern. München: GRIN & WUNDERLICH, F. (2011): M ö gliche Auswirkungen der Bundesluftverkehrsteuer auf Low Cost Flugh ä fen. München: GRIN

8 Vgl. HORX 1995, S. 18/182 ff.

9 Aldisierung wurde dabei noch gleichbedeutend mit Discountisierung verwendet und erst mit KULL 2004 relativiert.

10 HORX 1995, S. 18

11 Vgl. KULL 2004, S. 22-24

12 Vgl. FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 14-17

13 Vgl. BOSSHART 2007, S. 9

14 Ebd. S. 9

15 BOSSHART 2007, S. 9

16 Vgl. Ebd., S. 13

17 Ebd. S. 13-15. Der Begriff wird als permanente konsumistische Wahlmöglichkeit verstanden, durch die jeder zu jedem Zeitpunkt, an jedem Ort, mit seinen verfügbaren monetären Mitteln nutzenstiftende Güter konsumieren kann.

18 FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 16

19 Vgl. FRITZ 2003, S. 5

20 Ebd.

21 Vgl. FREYER 2007, S. 497/498

22 BOSSHART 2007, S. 23

23 Vgl. LIEB/BRÖZEL 2009, S. 1

24 Vgl. FUR 2011, S. 2

25 Ein Überblick über die Entwicklung dieser Bereiche schafft FREYER 2006, S. 27-31 sowie zur Reiseinformationsbeschaffung FUR 2011, S. 5

26 Ein Beispiel bietet STUDIENKREIS FÜR TOURISMUS UND ENTWICKLUNG 2005

27 Dies soll in Anlehnung an die für die Schweiz erstellten, differenzierten Discount-Branchenanalysen in RUDOLPH, SCHWEIZER 2006b, S. 169-218 geschehen.

28 Vgl. RUDOLPH, SCHWEIZER 2006a, S. 19

29 SCHENK 1965, S. 3

30 THEUER 1967, S. 6

31 THEUER 1967, S. 5

32 BRUHN 2007, S 77

33 Vgl. PORTER 2000

34 PORTER 2000, S. 27

35 Vgl. HAAS 2003, S. 216

36 Vgl. HAAS 2003, S. 218

37 Vgl. DILLER 1999, S.355

38 Vgl. HAAS 2003, S. 219

39 HAAS 2003, S. 219

40 DILLER 2000, S. 181

41 Vgl. KULL 2004, S. 8; DILLER 2000, S. 152; HAAS 2003, S. 220

42 Die Prinzipien „Dauerhafte Niedrigpreispositionierung“ und „Preisaggressivität“ beeinflussen vorwiegend die Preiswahrnehmung - „Preisehrlichkeit“ und „Preiswürdigkeit“ vordergründig das Preisvertrauen.

43 Vgl. HAAS 2003, S. 221

44 Vgl. HAAS 2003, S. 222

45 HAAS 2003, S. 222

46 Vgl. DILLER 2000, S. 183-185; HAAS 2003, S. 222-223

47 Vgl. KULL 2004, S. 8; HAAS 2003, S. 223

48 FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 56

49 BRANDES 2008, S. 426

50 Ingvar Feodor Kamprad ist Gründer des Möbelkonzerns „IKEA“.

51 BRANDES 2008, S. 426

52 HAAS 2003, S. 223

53 Nähere Ausführungen zur Wertkette finden sich in PORTER 2000, S. 66ff.

54 Kernnutzen wird hierbei als fundamentaler Nutzen eines Gutes verstanden, welcher sich in der objektiv feststellbaren Gebrauchseigenschaft wiederspiegelt, die wirtschaftlich-technischer, sachlich-stofflicher oder funktionaler Natur sein kann.

55 Vgl. HAAS 2003, S. 223

56 HAAS 2003, S. 223

57 Vgl. KOTLER, KELLER 2006, S. 372/373

58 Das Erweiterte Produkt stellt die Basis der Differenzierung nach Michael E. Porter dar.

59 Vgl. KOTLER, KELLER 2006, S. 372

60 BOSSHART 2004, S. 107

61 Vgl. KULL 2004, S. 4; BRANDES 2008, S. 426,427

62 BRANDES 2008, S. 428

63 BRANDES 2008, S. 428

64 Vgl. HAAS 2003, S. 232

65 Stelios Haji-Ioannou, Gründer der Fluggesellschaft Easyjet.

66 HAAS 2003, S. 227

67 Vgl. BOSSHART 2004, S. 106-111

68 BOSSHART 2004, S. 106

69 Vgl. HAAS 200, S. 227

70 Vgl. KULL 2004, S. 7/8

71 Vgl. BOSSHART 2007, S. 83/84

72 Der Anteil der Verbraucher, die beim Einkauf vorwiegend auf Qualität achten, ist seit 2003 stetig gestiegen. Vgl. GFK/ACCENTURE 2008, S. 15

73 Der Begriff „inhärent“ bezeichnet ein einer Einheit ständig innewohnendes Merkmal, wie beispielsweise Länge, Breite, Gewicht, Materialspezifik.

74 DIN EN ISO 9000:2000

75 KOTLER, KELLER 2006, S. 146

76 Die Eigenmarken des Unternehmens erzielen in Untersuchungen der Stiftung Warentest seit 20 Jahren regelmäßig gute oder sehr gute Beurteilungen. Vgl. FRITZ 2003, S. 2

77 Der Begriff Wert wird im Weiteren, nach neoklassisch-mikroökonomischem Maßstab, als das Ausmaß eines Gutes verstanden, subjektive Bedürfnisse zu befriedigen, was sich in seinem Nutzen wiederspiegelt.

78 Ein positives Image umfasst dabei die Bereiche Qualität und Qualitätsmanagement, Preis-Leistungs- Verhältnis, aber auch Unternehmenskultur und Personalmanagement.

79 Vgl. GEML, LAUER 2004, S. 229

80 TWARDAWA 2006, S. 391. Weitere Erläuterungen finden sich in 3.2.2.

81 Vgl. GEML, LAUER 2004, S. 229

82 Vgl. BATTEN&COMPANY 2010

83 Vgl. HAAS 2003, S. 216; FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 47

84 HAAS 2003, S. 231

85 DILLER 1999, S. 351/353

86 TWARDAWA 2006, S. 379

87 Der Begriff Lebensmitteldiscounter wird ab hier für Discountunternehmen des deutschen Lebensmitteleinzelhandels verwendet.

88 Vgl. GFK/ACCENTURE 2008, S. 9

89 Vgl. FRITZ, LORENZ, HAUSER 2007, S. 48

90 Vgl. TWARDAWA 2006, S. 380

91 Nähere Informationen zum geografischen Verlauf der Unternehmensteilung bietet GFK/ACCENTURE 2008, S. 4

Ende der Leseprobe aus 79 Seiten

Details

Titel
Wie wettbewerbsfähig ist Discounting im Tourismus?
Untertitel
Ein marketingökonomischer Überblick über Low Cost Carrier und Discounter Reise
Hochschule
Hochschule Zittau/Görlitz; Standort Görlitz
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
79
Katalognummer
V192126
ISBN (eBook)
9783656179030
ISBN (Buch)
9783656178835
Dateigröße
1801 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Discounting, Discountstrategie, Discountkonzept, Discounting im Tourismus, Discounter Reise, Low Cost Carrier, LCC, Billigflieger, Normung im Tourismus, Aldi Reisen, Lidl Reisen, Netto Travel, Discountreisen, Discounter, Qualität bei Discountern, Qualität im Discounting, Qualität und Discountstrategie, Wettbewerbsfähigkeit, wettbewerbsfähig, hybridität, involvement, Discount Travel, Discounting im Luftverkehr
Arbeit zitieren
Fabrice Wunderlich (Autor), 2012, Wie wettbewerbsfähig ist Discounting im Tourismus?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192126

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