Trends bei vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt

Inhaltsverzeichnis

Management Summary

Abstract

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise

2 Trends
2.1 Begriffliche Einordnung
2.2 Trendarten
2.3 Zwischenfazit

3 Werbung
3.1 Begriffliche Einordnung
3.2 Werbeformen
3.3 Zwischenfazit

4 Vergleichende Werbung
4.1 Begriffliche Einordnung
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.1 Historische Entwicklung
4.2.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen
4.3 Formen vergleichenderWerbung
4.4 Wirkung vergleichenderWerbung
4.4.1 Abgrenzungsmerkmale
4.4.2 Forschungsergebnisse
4.5 Chancen und Stärken
4.6 Risiken und Schwächen
4.7 Zwischenfazit

5 Deutscher Automobilmarkt
5.1 Begriffliche Einordnung
5.2 Abgrenzung des Marktes
5.2.1 Aktuelle Marktsituation
5.2.2 Chancen und Stärken
5.2.3 Risiken und Schwächen
5.3 Zwischenfazit
5.4 Automobilwerbung
5.4.1 Zahlen und Fakten
5.4.2 Formen der Automobilwerbung
5.4.3 Wirkung der Automobilwerbung
5.5 Vergleichende Automobilwerbung
5.5.1 Chancen und Stärken
5.5.2 Risiken und Schwächen
5.6 Zwischenfazit

6 Empirische Erhebung
6.1 Anliegen und Methodik
6.1.1 Definition
6.1.2 Design der Erhebung
6.1.3 Datengewinnung
6.1.4 Datenanalyse
6.1.5 Dokumentation
6.1.6 Decision und Durchführung
6.2 Ergebnisse

7 Fazit
7.1 Zusammenfassung
7.2 Kritische Würdigung
7.3 Ausblick und Handlungsempfehlung

Anhangsverzeichnis

Anhang A Verbraucherbefragung

Anhang В Expertenbefragung

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1-1 Aufbau der Arbeit

Abbildung 2-1 Trend-Kategorisierung

Abbildung 3-1 Kommunikations-Mix

Abbildung 4-1 Burger King vs. McDonald's

Abbildung 4-2 Pepsi vs. Coca-Cola

Abbildung 4-3 Formen vergleichender Werbung

Abbildung 4-4 BMW vs. Audi und Mercedes

Abbildung 4-5 Individuell indirekt vergleichende Sixt-Printanzeige

Abbildung 4-6 Direkt vergleichende BMW-Printanzeige

Abbildung 4-7 Kritisierende vergleichende Mercedes-Printanzeige

Abbildung 4-8 Smart vs. Porsche

Abbildung 4-9 Lexus vs. BMW, Audi und Mercedes

Abbildung 4-10 VW vs. Smart

Abbildung 4-11 Smart vs.VW

Abbildung 4-12 Smart vs. BMW

Abbildung 4-13 Europcar vs. Sixt

Abbildung 4-14 Vergleichende o.tel.o-Werbung

Abbildung 4-15 Indirekt vergleichende BMW-Werbung

Abbildung 5-1 Konzentration der Automobilhersteller 1960 - 2015

Abbildung 5-3 Porsche Imagewerbung

Abbildung 5-4 Citroen Aktionswerbung

Abbildung 6-1 7 D‘s der Marktforschung

Abbildung 6-4 Beschreibung der Stichprobe der Verbraucherbefragung

Abbildung 6-5 BMW vs. Mercedes

Abbildung 6-6 BMW vs. Audi

Abbildung 6-7 Audi vs. BMW

Abbildung 6-8 Beschreibung der Stichprobe der Expertenbefragung

Abbildung 7-1 Ergebnisse der Arbeit

Tabellenverzeichnis

Tabelle 4-1 Entwürfe und Regelungen auf dem Weg zur EU-Richtlinie

Tabelle 5-1 Risikobewertung der Automobilbranche

Tabelle 5-2 Werbeausgaben von Automobilmarken

Tabelle 6-1 Untersuchungssteckbrief

Tabelle 6-2 Verbraucherbefragung: Bekanntheit vergleichenderWerbung

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Management Summary

ln den USA gehört der Werbevergleich schon seit langer Zeit zur Tradition. In Deutschland hingegen stieß vergleichende Werbung bisher an rechtliche Gren­zen, doch die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen eröffnete eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für die Werbepraxis.

Mit 1,73 Mrd. Euro im Jahr 2009 gilt der Automobilmarkt als einer der wichtigs­ten werbetreibenden Wirtschaftszweige Deutschlands. Wie sehen also die Trends der vergleichenden Werbung im deutschen Automobilmarkt aus? Wer­den Automobilhersteller künftig stärker von dieser Werbeform beeinflusst und einem noch härteren Wettbewerb ausgesetzt?

Eine intensive Beschäftigung mit vergleichender Werbung und ihrer Wirkungs­weise ist in der deutschen Forschung bislang ausgeblieben. Anhand amerikani­scher Studien lassen sich jedoch Tendenzen der Werbevergleichswirkung er­kennen. So erhöht vergleichende Werbung im Vergleich zu traditioneller Wer­bung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher und ermöglicht diesen bessere Pro­duktkenntnisse. Experten der deutschen Automobilbranche stehen vergleichen­der Werbung jedoch sehr kritisch gegenüber. Auch wenn diese Art der Wer­bung im Ausland funktioniert, heißt es nicht, dass sie ebenso leicht und gut auf den deutschen Markt zu übertragen ist.

Abstract

In the USA advertising comparison already belongs since long time to the tradi­tion. Up to now in Germany comparative advertisement bumped to juridical bor­ders, however, the change of the juridical basic conditions opened a huge num­ber of new possibilities for the advertising practice.

With 1.73 billion Euros in 2009 the automotive market is considered one of the most important advertising industry sectors of Germany. How do the trends of the comparative advertisement look in the German automotive market? Are au­tomotive manufacturers influenced in future stronger by this advertising form and underwent an even harder competition?

An intensive study of comparative advertisement and its effectiveness has been missing in the German research so far. Nevertheless, American studies can identify trends in comparative advertising effect. Thus comparative advertise­ment rises in comparison to traditional advertisement, the attention of consum­ers and allows them better product knowledge. Experts of the German automo­tive industry face very critically to comparative advertisement. Even if this kind of the advertisement works abroad, it does not mean that it is just as easily and readily transferred to the German market.

1 Einleitung

1.1 Problemstellung

Bislang sah man vergleichende Werbung hauptsächlich im Ausland. In Deutschland sind Werbevergleiche noch eher unbekannt und ungenutzt. Doch was macht den Erfolg oder Misserfolg dieser Werbeform aus? Was bringt Un­ternehmen dazu, vergleichende Werbung für sich zu nutzen oder eben nicht? Sind Unternehmen der deutschen Automobilindustrie geneigt, diese Werbeform künftig verstärkt einzusetzen oder stehen sie dieser eher skeptisch gegenüber?

1.2 Zielsetzung

Das Ziel der Thesis ist es, unter anderem zu beantworten, wie die derzeitige Nutzung vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt aussieht und wie sie zukünftig aussehen wird. Trends und Entwicklungen der vergleichenden Werbung stehen dabei im Mittelpunkt. Außerdem soll analysiert werden, welche Wirkungsweise vergleichende Werbung hat und was die Besonderheit dieser Werbeform ausmacht. Dazu ist zu klären, für welche Unternehmen diese Form geeignet ist und welche Chancen oder Risiken Werbevergleiche bergen. Eben­falls ist die Frage zu beantworten, warum vergleichende Werbung bisher in Deutschland verboten war und inwieweit sich die rechtlichen Rahmenbedingun­gen diesbezüglich geändert haben. Um diese Fragestellungen zu bearbeiten, umfasst die Thesis einen empirischen Teil, der zwei unterschiedliche Untersu­chungen beinhaltet. Während sich eine der Untersuchungen an eine Zahl indi­viduell ausgewählter Personen richtet, die ihre Meinung zu vergleichender Wer­bung aus Sicht der Verbraucher schildern, richtet sich die zweite Befragung an Experten der deutschen Automobilbranche, um einen Einblick zum Thema ver­gleichende Werbung aus der Unternehmensseite zu gewähren.

1.3 Vorgehensweise

Der Aufbau der Bachelor-Thesis lässt sich anhand der folgenden Abbildung vi- sualisieren:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1-1 Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellung

2 Trends

2.1 Begriffliche Einordnung

Trends haben in der heutigen Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Sie haben großen Einfluss auf den gesamten Tagesablauf des Menschen. So beginnt der Tag für viele Deutsche statt mit Käse oder Wurst, mit Nutella auf ihrem Brot, und damit folgen sie unbewusst oder auch bewusst dem Beispiel einiger deut­scher Fußballnationalspieler. Jugendliche verbringen ihre Nachmittage vor dem Computer und tauschen auf facebook die neusten Partybilder aus. Während­dessen plant die Mutter ihren nächsten Tupperabend und der Vater sucht bei ebay nach einer neuen Touchscreen-Kamera für den bevorstehenden Fami­lienurlaub. Es ist offensichtlich, dass Trends in jedem Bereich des menschli­chen Lebens Vorkommen und jeder von uns täglich bewusst oder unbewusst mindestens einem Trend folgt. Aus dieser Selbstverständlichkeit des Begriffes stellt sich die Frage: Was überhaupt ist ein Trend?

Seit den 90er Jahren ist der englische Begriff zu einem festen Bestandteil der deutschen Umgangssprache geworden. Im Lexikon lässt sich der Begriff Trend als „Richtung, Entwicklungstendenz“¹ nachschlagen. Er kann als ein Teil einer gesellschaftlichen Entwicklung oder als eine Entwicklungsrichtung bezeichnet werden. Ein Trend ist somit eine Grundrichtung, die sich mit der Zeit entfaltet und zunimmt.

In der aktuellen Literatur wird der Trend-Begriff meist als selbstverständlich an­gesehen und ohne weitere Sinndeutungen verwendet. Eine Ausnahme bilden Deckers und Heinemann, die sich in ihrem Buch „Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg.“ mit der begrifflichen Einord­nung beschäftigen. Dies ist der Grund, weshalb sich dieser Abschnitt der Thesis fast ausschließlich auf diese Quelle bezieht. Deckers und Heinemann zitieren unter anderem Horx und Wippermann, denen zufolge Trendforschung als Be­griffsbildung anzusehen ist und Trends das sind, was mit schicken Namen be­nennbar ist.²

Ein Trend wird nicht von heute auf morgen ausgelöst, er entwickelt sich im Lau­fe der Zeit. Es lässt sich lediglich anhand einer Prognose vermuten, wann und wie sich ein Trend in einem bestimmten Lebensbereich entwickeln wird. Der Blick auf die Zukunft ist demnach unvermeidbar, wenn eine Marktposition von einem Unternehmen auch zukünftig gehalten und im besten Falle ausgebaut werden soll. So ist es heutzutage immer bedeutungsvoller, mit einem unsiche­ren und sich dauernd wandelnden Umfeld klarzukommen. „In den gewohnten ruhigen Bahnen sein Business betreiben war gestern. [Heute kommt es darauf an] Chancen [...] zu erkennen und konsequent zu nutzen“³, denn wenn es zu Veränderungen im Umfeld kommt, verlieren Branchenerfahrungen an Effektivi­tät. Der amerikanische Management-Professor Sutton hat dazu passend formu­liert: „Vergessen Sie die Vergangenheit, versuchen Sie, Altbekanntes auf neue Weise zu sehen, und steigern Sie die Vielfalt an Ansichten, Stimmen und Ideen [,..].“⁴ Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Trends Wandlungsprozesse der Technologie, Gesellschaft oder Wirtschaft sind, die bereits in der Gegen­wart wirksam und erkennbar sind.

2.2 Trendarten

Um zu verstehen, wie ein Trend entsteht beziehungsweise was einen Trend auslöst, ist es wichtig, die unterschiedlichen Trendarten zu betrachten. Der Be­griff Trend lässt sich in drei Trendarten unterteilen. Diese werden nach Rele­vanz, Dauer und Intensität unterschieden.

Zum Einen gibt es langfristige Trends, die als Mega- und Metatrends betitelt werden. Dabei wird von einem Wandel gesprochen, dessen Auswirkungen sich meist auf alle Lebensbereiche beziehen. Beispiele hierfür sind die Globalisie­rung oder der demografische Gesellschaftswandel. Mega- und Metatrends sind tiefgreifende Trends, die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen folgen und größere, komplexere Zusammenhänge haben.⁵ Sie sind überall nachweisbar, wenn auch in unterschiedlichen Ausmaßen⁶, und basieren auf vielen, miteinander in Beziehung stehenden Ursachen. Als einzelne Person ist es unmöglich, sich diesen zu entziehen oder aber diese zu provozieren.⁷ Die Lebensdauer langfristiger Trends beträgt ca. dreißig Jahre.

Zum Anderen gibt es die soziokulturellen Trends, die mittelfristigen Trends, de­ren Geltungsdauer ca. zehn bis fünfzehn Jahre umfasst. Sie beschreiben bei­spielsweise Lebensgefühle und Wertewandel in der Gesellschaft, wie den Trend zum Bio-Essen. Bei generellen Veränderungen im Konsumverhalten ist von sogenannten Konsum- oder Branchentrends die Rede. Diese sind ebenfalls mittelfristig, haben eine Lebensdauer von mindestens fünf bis zehn Jahren und betreffen Technologien, Märkte und Wirtschaftslagen.

Die dritte Trendart stellen Marketing- und Vertriebstrends dar, die sich dem Konsumtrend unterordnen lassen und die Vermarktung sowie den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen betreffen. Diese Trends sind zu beachten, wenn aus übergeordneten Trends Folgerungen für den Auftritt und das Handeln
am Markt abzuleiten sind.⁸ Bei Marketing- und Vertriebstrends handelt es sich um kurzfristige Trends mit einer Geltungsdauer von ca. einem halben bis zu fünf Jahren. Dazu gehören besonders Modeerscheinungen, die anders als Me­ga- und Metatrends, nicht unbedingt gesellschaftliche Zusammenhänge benöti­gen. „Modetrends können von Minderheiten, Subkulturen, Milieus, [...] Einzel­personen, [sogenannten Trendsettern, oder aber von Anbieterseite] hervorgeru­fen werden.“⁹ Entgegengesetzt der Mega- und Metatrends, ist es für einen ein­zelnen möglich, sich Modetrends zu entziehen.

In der folgenden Abbildung der Trend-Kategorisierung nach Deckers und Hei­nemann werden die gerade erläuterten Trendarten übersichtlich dargestellt:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2-1 Trend-Kategorisierung

Quelle: in Anlehnung an: Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft ge- stalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 56.

2.3 Zwischenfazit

Trends verfolgen beziehungsweise beeinflussen uns überall und es ist kaum möglich, sich ihnen zu entziehen. Sie können entweder bewusst eingesetzt werden, oder durch einen von außen nicht unbedingt erkennbaren Auslöser entstehen. Trends lassen sich in unterschiedliche Arten teilen, die anhand ihrer Dauer, Relevanz und Intensität gemessen werden. So gibt es langfristige Mega- und Metatrends, mittelfristige soziokulturelle und kurzfristige Marketing- und Vertriebstrends. Vor allem aus Unternehmenssicht sollten Trends nicht wahllos verfolgt werden. Wichtig ist, dass sie bekannt sind, damit entschieden werden kann, was für das Gesamtkonzept die beste Strategie ist. Der Kunde sollte wis­sen, was er von dem Unternehmen erwarten kann, da dieses sonst schnell un­glaubwürdig und beliebig wird und somit auch ersetzbar.¹⁰

In der Thesis soll der Trend-Begriff als zukünftige Entwicklungsrichtung ver­standen werden und im Näheren auf vergleichende Werbung und den Automo­bilmarkt in Deutschland Anwendung finden.

3 Werbung

3.1 Begriffliche Einordnung

Da die Thesis Trends vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt beleuchten soll, ist es notwendig, zunächst eine Einordnung des Begriffs Wer­bung an sich vorzunehmen. In der Literatur lassen sich zahlreiche Definitionen von Werbung finden, die zum Teil im Folgenden aufgegriffen werden.

Vor allem die klassische Definition nach Behrens wird sehr häufig zitiert. Nach seiner Definition soll Werbung den Menschen zur Erfüllung der Werbeziele ver­anlassen und zielt somit auf „eine absichtliche und zwanglose Form der Beein­flussung“¹¹ des Verbrauchers ab. Siegert und Brecheis weisen dem Begriff Werbung ebenfalls das Merkmal der absichtlichen Beeinflussung zu. Werbung soll ein bestimmtes Verhalten der Adressaten hervorrufen, wie beispielsweise die Erhöhung des Wissenstandes durch Information, eine positive Veränderung der Meinungen und Einstellungen zu den beworbenen Objekten.¹²

Meffert, Burmann und Kirchgeorg beziehen sich bei ihrer Definition von Wer­bung auf Schweiger und Schrattenecker: „Unter klassischer Werbung [...] wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikati­onsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adres­saten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unter­nehmensziele zu verändern.“¹³ Werbung bedient sich jedem Medium, um ein Produkt oder eine Dienstleitung bekannt zu machen. So spielt der Transport der Werbebotschaft über Medien auch in der Definition der American Marketing As­sociation (AMA) eine Rolle: „The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas.”¹⁴

Werbung im Sinne von § 6 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wett­bewerb (UWG) ist „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Er­bringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“¹⁵

Werbung ist eine inszenierte Form einer einseitigen Kommunikation¹⁶ und dient einerseits der Informationsbeschaffung der Verbraucher, andererseits werden diese durch die Beeinflussung des werbenden Unternehmens manipuliert.¹⁷ Dabei ist jedoch zu beachten, dass durch Werbung zwar Informationen und Preisneuheiten bekannt gegeben werden, aber das Ziel, die beworbenen Pro­dukte zu verkaufen¹⁸, nur dann erreicht werden kann, wenn der Verbraucher durch die Werbung von dem beworbenen Angebot auch überzeugt wird.

Ziel der Werbung ist es, die Konsumenten zu einem Handeln zu bewegen, das positiv für den Werbetreibenden ist. Dabei ist es wichtig, dass die Werbebot­schaft verstanden wird, um die Einstellung des Verbrauchers zu beeinflussen beziehungsweise zu verändern.¹⁹ Dies gelingt jedoch nur, wenn Werbung ge­nau geplant und überzeugend gestaltet wird. Jung und von Matt bezeichnen kreative Werbung als „einzigartige Verbindung von Überzeugungskraft und ho­hem Unterhaltungswert.“²⁰

3.2 Werbeformen

Werbung steht in Bezug zum Marketing-Mix und dessen vier Politiken: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. In der Thesis wird die Verbin­dung von Werbung und Kommunikationspolitik betrachtet. Wobei Werbung als Absatzwerbung verstanden werden soll, die dazu dient, Produkte einzuführen und mit Hilfe von Kommunikationsmitteln Verbraucher zu erreichen.

Werbung weist eine Vielzahl verschiedener Formen auf und lässt sich in zwei übergeordnete Arten einteilen: Zu der klassischen, traditionellen Werbung, der sogenannten above-the-line-Kommunikation, zählen Printmedien, Rundfunk sowie Kino- und Außenwerbung. Im Gegensatz zu der klassischen Werbung sind die sogenannten below-the-line-Werbemaßnahmen für den Rezipienten nicht immer direkt erkennbar. Hierzu zählen beispielsweise Sponsoring, Ver­kaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Es gilt, die verschiedenen Kommuni­kationsmaßnahmen mit Hilfe eines gelungenen Kommunikations-Mix miteinan­der zu verbinden, um erfolgreich zu werben:²¹

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3-1 Kommunikations-Mix

Quelle: in Anlehnung an: Brachat, H. (2009): Autohaus-Management 2015, 3. Aufl., München, S. 136.

3.3 Zwischenfazit

Werbung hat eine Informationsabsicht, die dem Verbraucher in Form einer er­höhten Markttransparenz zu Gute kommt. Denn gerade heutzutage ist Werbung eine wichtige Informationsquelle, da die Märkte gesättigt und für den Verbrau­cher kaum überschaubar sind. Daneben beinhaltet Werbung immer einen Ma­nipulationsversuch einer Kaufentscheidung zugunsten der beworbenen Ware oder Dienstleistung, dessen sich die Werbeadressaten jedoch bewusst sind. Der Konsument berücksichtigt nur solche Werbeobjekte, die ihm bekannt sind, wodurch Werbung den Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage darstellt.

Wir begegnen Werbung ständig und überall. Die Herausforderung der Werbe­treibenden liegt darin, gesellschaftliche Trends früh zu erkennen und in der Werbung aufzugreifen. Oder aber durch Werbung, Trends in der Gesellschaft auszulösen.²² Da Verbraucher einer Informationsüberflutung ausgesetzt sind, hat Werbung die besten Erfolgsaussichten, wenn sie trendgemäß, informativ und unterhaltsam ist und damit überzeugend. Dies zeigen auch die folgenden Zahlen und Fakten zu relevanten Trends in der Kommunikation:²³

- Informationsüberflutung von 98 %
- alle fünf Jahre verdoppelt sich die Anzahl der Informationen
- mehr als 80 % dessen, was uns erreicht, wird innerhalb von 24 Stunden wieder vergessen
- Botschaften, die auf spezielle Communities gerichtet sind und sich ihrer Codes bedienen
- zunehmende emotionalere Werbung auf der Suche nach Orientierung

Im weiteren Verlauf der Thesis soll Werbung im Sinne von Absatzwerbung als das wichtigste Massenkommunikationsinstrument gesehen werden, mit dem gezielt die Waren- oder Dienstleistungsangebote beworben werden und mit dessen Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.

4 Vergleichende Werbung

4.1 Begriffliche Einordnung

Wie zuvor beschrieben, will Werbung das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung für den Verbraucher wünschenswert und notwendig machen.²⁴ Diesen Zweck erfüllt Werbung jedoch nur dann, wenn sie das Angebot des Werbenden anpreisend herausstellt, was eine Abgrenzung gegenüber dem Konkurrenzangebot bewirkt.²⁵ Auf diesem Grundsatz beruht vergleichende Werbung. Sie stellt für den Verbraucher einen erkennbaren Bezug zur Konkur­renz und deren Angebote her²⁶ und ist die Form der zahlreichen Werbemaß­nahmen, die es in der Thesis vorzustellen und zu erläutern gilt.

Vergleichende Werbung hat in den USA Tradition und kennt dort kaum gesetz­liche Grenzen. Sie ist vor allem durch Werbeduelle der Fastfood-Ketten Burger King und McDonald's (Abbildung 4-1) oder auch Pepsi und Coca-Cola²⁷ (Abbil­dung 4-2) bekannt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4-1 Burger King vs. McDo-
nald's

Quelle: Coloribus (o.J.): Burger King vs McDo-
nald’s,

http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part 108
5/10851905/file/burger-king-sillv-whopper-small-
47105.jpg. Abruf: 25.10.2010.

In Deutschland hingegen ist vergleichende Werbung erst seit einigen Jahren zulässig und muss informativ und sachlich gestaltet sein.²⁸ Es liegen nur wenige Forschungsergebnisse über die Art der Werbung in Bezug auf Deutschland vor und es stellen sich die Fragen: Welchen Effekt haben Werbevergleiche? Wel­che Formen. Regelungen und Bestimmungen gibt es? Welche Wirkungen errei­chen Unternehmen mit dieser Art der Werbung?

Eine einheitliche Definition des Begriffs der vergleichenden Werbung hat sich in der Literatur bisher nicht durchgesetzt. Entweder wird gänzlich auf eine begriff­liche Einordnung verzichtet oder es werden individuelle Definitionen festgelegt. So definiert beispielsweise Rennhak den Begriff wie folgt: „Vergleichende Wer­bung ist jede Werbung. die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert. und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“²⁹ Nach Wiltinger ist vergleichende Werbung „jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienst­leistung- oder Unternehmensdimension zieht.“³⁰ Rennhak und Wiltinger berück­sichtigen dabei die Tatsache, dass die bloße Nennung eines Mitbewerbers oh­ne das gleichzeitige Ziehen eines Vergleiches noch keine vergleichende Wer­bung darstellt.

Vergleichende Werbung wird in Deutschland laut Richtlinie (RL) 97/55/EG³¹ der Europäischen Union (EU) und gemäß Legaldefinition nach § 6 Abs. 1 UWG wie folgt beschrieben: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“³² Ein Vergleich liegt also dann vor, „wenn der Werbende einen für den Verkehr erkennbaren Bezug zwischen (mindestens) zwei Wettbewerbern, zwischen deren Waren oder Dienstleistun­gen bzw. ihren Tätigkeiten oder sonstigen Verhältnissen herstellt.“³³ Somit setzt die Feststellung, dass eine Werbeaussage vergleichend ist, voraus, dass ein Mitbewerber oder dessen Angebot erkennbar gemacht wird.³⁴

Als Mitbewerber kann dabei jedes Unternehmen gesehen werden, das sich in­dividuell im Rahmen der Werbung bewegt³⁵ und Waren oder Dienstleistungen gleicher oder ähnlicher Art vertreibt.³⁶

Vergleichende Werbung ist also jene Werbung, die ein Konkurrenzprodukt un­mittelbar oder mittelbar erkennbar macht. Sie erweitert die Möglichkeit, das ei­gene Produkt oder die eigene Dienstleistung besser als die der Konkurrenz darzustellen. Dabei ist es dem werbenden Unternehmen meist selbst überlas­sen, ob es seine Werbung durch etwas Positives über seine eigenen Produkte ohne Nennung eines Konkurrenzproduktes betreibt oder aber seine Konkurrenz negativ darstellt, um dadurch die eigenen Produkte zu fördern.³⁷

4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen

In Deutschland gibt es kein eigenständiges Kommunikationsrecht. Die wichtigs­ten relevanten Gesetze in Bezug auf Werbegestaltung sind: Gesetz gegen un­lauteren Wettbewerb (UWG), Urhebergesetz (UrhG), Geschmacksmustergesetz (GeschmMG) und Markengesetz (MarkenG).³⁸ Vergleichende Werbung wurde durch die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) legalisiert, so dass diese Form der Werbung seit Ende der 90er Jahre in Deutschland grundsätzlich zulässig ist. Die Grundlage zur Regelung der vergleichenden Werbung ist das UWG, das gemäß § 1 UWG dazu dient, Mitbewerber, Verbraucher und andere Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen sowie das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb zu schützen.³⁹

Eine Handlung gegen das Verbot des unlauteren Wettbewerbs ist strafrechtlich und privatrechtlich verfolgbar.⁴⁰

4.2.1 Historische Entwicklung

Bis Anfang der 20er Jahre war vergleichende Werbung in Deutschland grund­sätzlich zulässig. Persönliche und leistungsbezogene Vergleiche sowie die An­lehnung an einen Mitbewerber waren erlaubt.⁴¹ Laut Reichsgericht hieß es:,,[...] jedermann hat das Recht, das Publikum auf die Vorteile und Nachteile des Be­zugs von Waren in wahrheitsgemäßer Weise hinzuweisen.“⁴²

Im Jahr 1931 änderte sich dies jedoch und vergleichende Werbung wurde un­zulässig. Das Reichsgericht erklärte den Vergleich der eigenen Produkte mit denen der Konkurrenz unter Herabsetzung der fremden Leistung als grundsätz­lich sittenwidrig. Vergleichende Werbung war nun in Deutschland laut § 1 UWG verboten⁴³, sofern sich der Werbende konkret mit einem oder mehreren Mitbe­werbern verglich. Dieses Verbot hielt mit wenigen Ausnahmefällen, auf die nicht weiter eingegangen werden soll, bis zur Umsetzung der RL 97/55/EG über ver­gleichende Werbung an. So haben das Europäische Parlament und der Rat am 06.10.1997 diese Form der Werbung grundsätzlich erlaubt, sofern der Vergleich nicht irreführend oder verunglimpfend ist.⁴⁴ Damit wurde zunächst eine Verein­heitlichung des Rechts der vergleichenden Werbung innerhalb der EU festge­legt.⁴⁵ Die RL 97/55/EG kann als Schritt zur Vollendung des Binnenmarktes ge­sehen werden⁴⁶ und ist durch den Europäischen Gerichtshof (EuGH) mit fol­genden Hauptzielen verbunden:⁴⁷

- Harmonisierung der abweichenden gesetzlichen Regelungen der EU- Mitgliedsstaaten zu vergleichenderWerbung
- Verbesserung der Verbraucherinformation durch beispielsweise Preisver­gleiche oder Testergebnisse
- Förderung des Wettbewerbs zu Gunsten der Verbraucher

Am 22.05.1998 änderte auch der BGH seine Rechtsprechung und entschied, dass vergleichende Werbung, unter der Voraussetzung, dass sie den Bestim­mungen der RL 97/55/EG entspricht, nun auch in Deutschland erlaubt ist. Die Gerichte sind derzeit immer noch damit beschäftigt zu klären, wann verglei­chende Werbung überhaupt eingesetzt werden darf.

Einen Überblick über die historische Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland gibt Tabelle 4-1 :

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Tabelle 4-1 Entwürfe und Regelungen auf dem Weg zur EU-Richtlinie

Quelle: in Anlehnung an: Varlam, D. (2000): Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland: Erste empirische Befunde und wettbewerbspolitische Beurteilung, Frankfurta.M., S. 22.

4.2.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen

Die RL 97/55/EG wurde am 12.12.2006 durch die RL 2006/114/EG⁴⁸ über irre­führende und vergleichende Werbung des Europäischen Parlaments und des Rates ersetzt. Sie dient dazu, vor Gefahren der Wettbewerbsverzerrung, Schä­digung der Mitbewerber und negativen Verbraucherbeeinflussungen durch Werbevergleiche zu schützen.⁴⁹ Die RL regelt, unter welchen Bedingungen ver­gleichende Werbung, was den Vergleich anbelangt, als zulässig gilt. Nach Art. 4 RL 2006/114/EG ist vergleichende Werbung zulässig, wenn sie: „Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung [und] objektiv eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften dieser Waren und Dienstleistungen [wie den Preis, vergleicht. Außerdem wenn] durch sie weder die Marken, die Handelsnamen oder andere Unterscheidungszeichen [und deren Ruf] noch die Waren, die Dienstleistungen, die Tätigkeiten oder die Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft [werden].“⁵⁰ Auch wenn vergleichende Werbung seit einigen Jah­ren in Deutschland juristisch als grundsätzlich zulässig gilt, müssen dennoch die folgenden Anforderungen erfüllt werden, um nicht als irreführend zu gel­ten:⁵¹

- Vergleichbarkeithinsichtlich Bedarf oder Zweckbestimmung:

Damit vergleichende Werbung nicht in einer wettbewerbswidrigen und un­lauteren Weise betrieben wird, dürfen nur identische Produkte oder Dienst­leistungen miteinander verglichen werden, wobei der Vergleich auch eine Nebenfunktion oder den Preis mit einbeziehen darf.⁵² Wichtige bestehende Unterschiede müssen jedoch für den Verbraucher offensichtlich sein.

- Objektivität und Nachprüfbarkeit:

Unlauter ist vergleichende Werbung unter anderem dann, wenn die Verglei­che sich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nach­prüfbare und typische Produkteigenschaften beziehen⁵³, wenn sie im Ge­schäftsverkehr zur Verwechslung führen oder wenn sie Produkte der Wett­bewerber verunglimpfen.

Eine Eigenschaft gilt als wesentlich, wenn ihre Bedeutung aus Sicht der Verbraucher bezüglich der vorgesehenen Produktverwendung nicht völlig unerheblich ist. Die Relevanz einer Eigenschaft kennzeichnet sich dadurch, dass sie den Kaufentschluss der Kaufinteressenten zu beeinflussen vermag. Typisch ist eine Produkteigenschaft, wenn sie die Besonderheit der vergli­chenen Produkte aus der Sicht der Konsumenten hinsichtlich des Bedarfs oder der Zweckbestimmung prägt.⁵⁴ Die Objektivität vergleichender Wer­bung ist durch das Bemühen um Richtigkeit gekennzeichnet. Nachprüfbar­keit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass im Werbevergleich Tatsa­chenbehauptungen eher als Werturteile zugelassen sind.⁵⁵ Pauschale Wert­urteile und subjektive Empfindungen sind demnach unzulässig.⁵⁶

- Verwechslungsverbot:

Ein Werbevergleich darf nicht dazu führen, dass für die Verbraucher die Möglichkeit besteht, die Produkte, Dienstleistungen oder Marken des Wer­benden und des Mitbewerbers zu verwechseln.⁵⁷

- Verbot der unlauteren Rufausnutzung:

Der Werbetreibende darf nicht über die Nennung der Konkurrenzmarke, des Konkurrenzkennzeichens hinausgehen.⁵⁸

[...]

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¹ Trend (1996): Artikel in: Das große Universal Lexikon, München, S. 910.

² Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zu­kunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 55.

³ Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswis­sen zum Markterfolg, Göttingen, S. 8.

⁴ Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswis­sen zum Markterfolg, Göttingen, S. 43.

⁵ Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.

⁶ Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zu­kunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 56 f.

⁷ Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillage.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/mag-423.html. Abruf: 25.10.2010.

⁸ Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zu­kunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 58.

⁹ Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.

¹⁰ Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.

¹¹ Behrens, K.C. (1970): Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen, Wiesbaden, S. 4.

¹² Vgl. Siegert, G./ Brecheis, D. (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 24.

¹³ Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009): Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 116f; zitiert nach: Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden, S. 649.

¹⁴ American Marketing Association AMA (1995): Definition of Advertising, http://www.marketingpower.com/ layouts/ dictionarv.aspx, Abruf: 25.10.2010.

¹⁵ BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewer­ber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H. 1, S. 56-60, S. 57.

¹⁶ Vgl. Janich, N. (2010): Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 5. Aufl., Tübingen, S. 131.

¹⁷ Vgl. Plankert, N. (2008): Marktführerschaftund vergleichende Werbung. Eine Erfolgsfakto­renforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes, in: Zerres, M: Hamburger Schrif­ten zur Marketingforschung, Bd. 58, München u.a., S. 1 - 337, S. 69.

¹⁸ Amirkhizi, M. (2010): Flop der Woche. BMW setzt müde Werbung fort, in: Horizont, 27. Jg., H. 25, S. 9.

¹⁹ Vgl. Schlüter, S. (2007): Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends und Bespiele, Saarbrücken, S. 20.

²⁰ Schwingen, H.C. (2004): Die Bedeutung der Marke des Automobilherstellers - der Beitrag der Werbung; in: Ebel, B./ Hofer, M.B./ Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u.a., S. 643 - 672, S. 656.

²¹ Vgl. Kotier, P./ Keller, K./ Bliemel, F. (2007): Marketing-Management: Strategien für wert­schaffendes Handeln, 12. Aufl., München, S. 256; Vgl. Brachat, H. (2009): Autohaus­Management 2015, 3. Aufl., München, S. 136.

²² Vgl. Schlüter, S. (2007): Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends und Bespiele, Saarbrücken, S. 54.

²³ Vgl. Monzel, C. (2004): Die Bedeutung der Marke des Automobilherstellers - der Beitrag der Werbung; in: Ebel, B./ Hofer, M.B./ Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u.a., S. 614-632, S. 616.

²⁴ Vgl. Janich, N. (2010): Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 5. Aufl., Tübingen, S. 132.

²⁵ Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Römermann, V./ Günther, T.: Der Werbevergleich - Hu­morvoll! Sarkastisch! Zulässig?, in: BetriebsBerater (2010), 65. Jg., H. 4, S. 137 - 141, S. 137.

²⁶ Vgl. Anderson, S.P./Renault, R. (2009): ComparativeAdvertising: Disclosing Horizontal Match Information, in: Rand Journal of Economics, 40. Jg., H. 3, S. 558 - 581, S. 578.

²⁷ Vgl. Kairo, A.D./ Thomas, M.A./ Marathe, R.R. (2009): The Game of Comparative Advertis­ing: Making strategic Choices, in: International Journal of Business Insights &Transformation, 3. Jg., H. 1, S. 11 -20, S. 11.

²⁸ Vgl. Rippert. S./Weimer. K.A. (2007): Vergleichende Werbung - eine Gegenüberstellung der Regeln in Deutschland und den USA. in: Kommunikation und Recht. 10. Jg.. H. 6. S. 302 -307.

²⁹ Rennhak, C. (2001): Die Wirkung vergleichender Werbung, Wiesbaden, S. 22.

³⁰ Wiltinger, A. (2002): Vergleichende Werbung: theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, Wiesbaden, S.11.

³¹ siehe Anhang C-4: Möllers, T.M.J. (o.J.): RL 97/55/EG.

³² Berens, H. (Hrsg.)/ Engel, H.P. (Hrsg.) (2009): Wichtige Wirtschaftsgesetze für Bachelor, Bd. 2, Herne, S. 189.

³³ BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewer­ber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H. 1, S. 56-60, S. 57.

³⁴ Vgl. EuGH-Urteil vom 12.06.2008 (Az. C-533/06): Verbot vergleichender Werbung aus Mar­kenrecht nur bei Verwechslungsgefahr - “02“, in: Kommunikation und Recht (2008), 11. Jg., H. 7, S. 431 -434, S. 433.

³⁵ Vgl. Berlit, W. (2002):Vergleichende Werbung, München, S. 13.

³⁶ Vgl. EuGH-Urteil vom 19.04.2007 (Az. C-381/05), Riemer, B.: Auslegung des Begriffs der “vergleichenden Werbung“, in: Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht (2007), 18. Jg., H. 12, S. 379-384, S. 380.

³⁷ Vgl. Shaffer, G./Zettelmeyer, F. (2009): ComparativeAdvertising and In-Store Displays, in: Marketing Science, 28. Jg., H. 6, S. 1114- 1129, S. 1114.

³⁸ Vgl. Pfaff, D. (2004): Praxishandbuch Marketing: Grundlagen und Instrumente, Frankfurta.M. u.a., S. 255 f.

³⁹ Vgl. Fechner, F.G. (2010): Medienrecht, 11. Aufl.,Tübingen, S. 164 f.

⁴⁰ Vgl. Pepels, W. (2004): Marketing: Lehr- und Handbuch, 4. Aufl., München, S. 900.

⁴¹ Vgl. Esch, F.R./ Fischer, A. (2009): Vergleichende Werbung; in: Bruhn, M./ Esch, F.R./ Langer, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen - innovative Ansätze - praktische Umsetzungen, Wiesbaden, S.645 - 668, S. 647.

⁴² Saponjic, D. (2005): Vergleichende Werbung: Rechtslage, Praxis, Perspektiven, Saarbrü­cken, S. 14.

⁴³ Vgl. Sack, R. (2009); in: Harte-Bavendamm, H. (Hrsg.)/ Henning-Bodewig, F. (Hrsg.): Ge­setz gegen den unlauteren Wettbewerb, 2. Aufl., München, § 6 Rn. 2.

⁴⁴ Vgl. Kloss, I. (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München, S. 453.

⁴⁵ Vgl. Steckler, B./ Pepels, W. (Hrsg.) (2002): Handbuch für Rechtsfragen im Unternehmen: Marketingrecht, Bd. 1, Herne, u.a., S. 161.

⁴⁶ Vgl. Kebbedies, A. (2005): Vergleichende Werbung: die europäischen Harmonisierungsbe­mühungen im deutschen und englischen Lauterkeitsrecht, in: Bar, C. (Hrsg.): Schriften zum Internationalen Privatrecht und zur Rechtsvergleichung, Bd. 21, Osnabrück, S. 1 - 323, S. 133.

⁴⁷ Vgl. Rippert, S./Weimer, K.A. (2007): Vergleichende Werbung - eine Gegenüberstellung der Regeln in Deutschland und den USA, in: Kommunikation und Recht, 10. Jg., H. 6, S. 302 - 307, S. 302; Vgl. Wiltinger, A. (2002): Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrah­men und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, Wiesbaden, S. 43.

⁴⁸ siehe Anhang C-4: Möllers, T.M.J. (o.J.): RL2006/114/EG.

⁴⁹ Vgl. Eichholz, C. (2008): Herabsetzung durch vergleichende Werbung : eine Untersuchung zum europäischen, deutschen, englischen und österreichischen Recht, München, S. 36.

⁵⁰ Berens, H. (Hrsg.)/ Engel, H.P. (Hrsg.) (2009): Wichtige Wirtschaftsgesetze für Bachelor, Bd. 2, Herne, S. 189.

⁵¹ Vgl. Rennhak, C. (2001): Die Wirkung vergleichender Werbung, Wiesbaden, S. 2.

⁵² Vgl. EuGH-Urteil vom 18.06.2009 (Az. C-487/07), Kreft, W.: Markenverletzung durch ver­gleichende Werbung, in: Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht (2009), 20. Jg.,H. 16, S. 573 - 582, S. 575; Vgl. Steckler, B./ Pepels, W. (2002): Handbuch für Rechtsfragen im Un­ternehmen: Marketingrecht, Bd. 1, Herne u.a., S. 163 f.

⁵³ Vgl. Köhler, H. (2009); in: Köhler, H./ Bornkamm, J./ Hefermehl, W. (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 27. Aufl., München, § 6 Rn. 61.

⁵⁴ Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbe­werber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H.1, S. 56-60, S. 59.

⁵⁵ Vgl. Plankert, N. (2008): Marktführerschaftund vergleichende Werbung. Eine Erfolgsfakto­renforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes, in: Zerres, M: Hamburger Schrif­ten zur Marketingforschung, Bd. 58, München u.a., S. 1 - 337, S. 77.

⁵⁶ Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbe­werber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H.1, S. 56-60, S. 59.

⁵⁷ Vgl. Wiltinger, A. (2006): Höchste Effizienz mit vergleichender Werbung, in: Absatzwirtschaft, 49. Jg., H. 7, S. 48-51, S. 48.