Leseprobe
Inhaltsverzeichnis
Management Summary
Abstract
Abbildungsverzeichnis
Tabellenverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Zielsetzung
1.3 Vorgehensweise
2 Trends
2.1 Begriffliche Einordnung
2.2 Trendarten
2.3 Zwischenfazit
3 Werbung
3.1 Begriffliche Einordnung
3.2 Werbeformen
3.3 Zwischenfazit
4 Vergleichende Werbung
4.1 Begriffliche Einordnung
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
4.2.1 Historische Entwicklung
4.2.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen
4.3 Formen vergleichenderWerbung
4.4 Wirkung vergleichenderWerbung
4.4.1 Abgrenzungsmerkmale
4.4.2 Forschungsergebnisse
4.5 Chancen und Stärken
4.6 Risiken und Schwächen
4.7 Zwischenfazit
5 Deutscher Automobilmarkt
5.1 Begriffliche Einordnung
5.2 Abgrenzung des Marktes
5.2.1 Aktuelle Marktsituation
5.2.2 Chancen und Stärken
5.2.3 Risiken und Schwächen
5.3 Zwischenfazit
5.4 Automobilwerbung
5.4.1 Zahlen und Fakten
5.4.2 Formen der Automobilwerbung
5.4.3 Wirkung der Automobilwerbung
5.5 Vergleichende Automobilwerbung
5.5.1 Chancen und Stärken
5.5.2 Risiken und Schwächen
5.6 Zwischenfazit
6 Empirische Erhebung
6.1 Anliegen und Methodik
6.1.1 Definition
6.1.2 Design der Erhebung
6.1.3 Datengewinnung
6.1.4 Datenanalyse
6.1.5 Dokumentation
6.1.6 Decision und Durchführung
6.2 Ergebnisse
7 Fazit
7.1 Zusammenfassung
7.2 Kritische Würdigung
7.3 Ausblick und Handlungsempfehlung
Anhangsverzeichnis
Anhang A Verbraucherbefragung
Anhang В Expertenbefragung
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1-1 Aufbau der Arbeit
Abbildung 2-1 Trend-Kategorisierung
Abbildung 3-1 Kommunikations-Mix
Abbildung 4-1 Burger King vs. McDonald's
Abbildung 4-2 Pepsi vs. Coca-Cola
Abbildung 4-3 Formen vergleichender Werbung
Abbildung 4-4 BMW vs. Audi und Mercedes
Abbildung 4-5 Individuell indirekt vergleichende Sixt-Printanzeige
Abbildung 4-6 Direkt vergleichende BMW-Printanzeige
Abbildung 4-7 Kritisierende vergleichende Mercedes-Printanzeige
Abbildung 4-8 Smart vs. Porsche
Abbildung 4-9 Lexus vs. BMW, Audi und Mercedes
Abbildung 4-10 VW vs. Smart
Abbildung 4-11 Smart vs.VW
Abbildung 4-12 Smart vs. BMW
Abbildung 4-13 Europcar vs. Sixt
Abbildung 4-14 Vergleichende o.tel.o-Werbung
Abbildung 4-15 Indirekt vergleichende BMW-Werbung
Abbildung 5-1 Konzentration der Automobilhersteller 1960 - 2015
Abbildung 5-3 Porsche Imagewerbung
Abbildung 5-4 Citroen Aktionswerbung
Abbildung 6-1 7 D‘s der Marktforschung
Abbildung 6-4 Beschreibung der Stichprobe der Verbraucherbefragung
Abbildung 6-5 BMW vs. Mercedes
Abbildung 6-6 BMW vs. Audi
Abbildung 6-7 Audi vs. BMW
Abbildung 6-8 Beschreibung der Stichprobe der Expertenbefragung
Abbildung 7-1 Ergebnisse der Arbeit
Tabellenverzeichnis
Tabelle 4-1 Entwürfe und Regelungen auf dem Weg zur EU-Richtlinie
Tabelle 5-1 Risikobewertung der Automobilbranche
Tabelle 5-2 Werbeausgaben von Automobilmarken
Tabelle 6-1 Untersuchungssteckbrief
Tabelle 6-2 Verbraucherbefragung: Bekanntheit vergleichenderWerbung
Abkürzungsverzeichnis
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Management Summary
ln den USA gehört der Werbevergleich schon seit langer Zeit zur Tradition. In Deutschland hingegen stieß vergleichende Werbung bisher an rechtliche Grenzen, doch die Änderung der rechtlichen Rahmenbedingungen eröffnete eine Vielzahl neuer Möglichkeiten für die Werbepraxis.
Mit 1,73 Mrd. Euro im Jahr 2009 gilt der Automobilmarkt als einer der wichtigsten werbetreibenden Wirtschaftszweige Deutschlands. Wie sehen also die Trends der vergleichenden Werbung im deutschen Automobilmarkt aus? Werden Automobilhersteller künftig stärker von dieser Werbeform beeinflusst und einem noch härteren Wettbewerb ausgesetzt?
Eine intensive Beschäftigung mit vergleichender Werbung und ihrer Wirkungsweise ist in der deutschen Forschung bislang ausgeblieben. Anhand amerikanischer Studien lassen sich jedoch Tendenzen der Werbevergleichswirkung erkennen. So erhöht vergleichende Werbung im Vergleich zu traditioneller Werbung, die Aufmerksamkeit der Verbraucher und ermöglicht diesen bessere Produktkenntnisse. Experten der deutschen Automobilbranche stehen vergleichender Werbung jedoch sehr kritisch gegenüber. Auch wenn diese Art der Werbung im Ausland funktioniert, heißt es nicht, dass sie ebenso leicht und gut auf den deutschen Markt zu übertragen ist.
Abstract
In the USA advertising comparison already belongs since long time to the tradition. Up to now in Germany comparative advertisement bumped to juridical borders, however, the change of the juridical basic conditions opened a huge number of new possibilities for the advertising practice.
With 1.73 billion Euros in 2009 the automotive market is considered one of the most important advertising industry sectors of Germany. How do the trends of the comparative advertisement look in the German automotive market? Are automotive manufacturers influenced in future stronger by this advertising form and underwent an even harder competition?
An intensive study of comparative advertisement and its effectiveness has been missing in the German research so far. Nevertheless, American studies can identify trends in comparative advertising effect. Thus comparative advertisement rises in comparison to traditional advertisement, the attention of consumers and allows them better product knowledge. Experts of the German automotive industry face very critically to comparative advertisement. Even if this kind of the advertisement works abroad, it does not mean that it is just as easily and readily transferred to the German market.
1 Einleitung
1.1 Problemstellung
Bislang sah man vergleichende Werbung hauptsächlich im Ausland. In Deutschland sind Werbevergleiche noch eher unbekannt und ungenutzt. Doch was macht den Erfolg oder Misserfolg dieser Werbeform aus? Was bringt Unternehmen dazu, vergleichende Werbung für sich zu nutzen oder eben nicht? Sind Unternehmen der deutschen Automobilindustrie geneigt, diese Werbeform künftig verstärkt einzusetzen oder stehen sie dieser eher skeptisch gegenüber?
1.2 Zielsetzung
Das Ziel der Thesis ist es, unter anderem zu beantworten, wie die derzeitige Nutzung vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt aussieht und wie sie zukünftig aussehen wird. Trends und Entwicklungen der vergleichenden Werbung stehen dabei im Mittelpunkt. Außerdem soll analysiert werden, welche Wirkungsweise vergleichende Werbung hat und was die Besonderheit dieser Werbeform ausmacht. Dazu ist zu klären, für welche Unternehmen diese Form geeignet ist und welche Chancen oder Risiken Werbevergleiche bergen. Ebenfalls ist die Frage zu beantworten, warum vergleichende Werbung bisher in Deutschland verboten war und inwieweit sich die rechtlichen Rahmenbedingungen diesbezüglich geändert haben. Um diese Fragestellungen zu bearbeiten, umfasst die Thesis einen empirischen Teil, der zwei unterschiedliche Untersuchungen beinhaltet. Während sich eine der Untersuchungen an eine Zahl individuell ausgewählter Personen richtet, die ihre Meinung zu vergleichender Werbung aus Sicht der Verbraucher schildern, richtet sich die zweite Befragung an Experten der deutschen Automobilbranche, um einen Einblick zum Thema vergleichende Werbung aus der Unternehmensseite zu gewähren.
1.3 Vorgehensweise
Der Aufbau der Bachelor-Thesis lässt sich anhand der folgenden Abbildung vi- sualisieren:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 1-1 Aufbau der Arbeit Quelle: eigene Darstellung
2 Trends
2.1 Begriffliche Einordnung
Trends haben in der heutigen Gesellschaft einen hohen Stellenwert. Sie haben großen Einfluss auf den gesamten Tagesablauf des Menschen. So beginnt der Tag für viele Deutsche statt mit Käse oder Wurst, mit Nutella auf ihrem Brot, und damit folgen sie unbewusst oder auch bewusst dem Beispiel einiger deutscher Fußballnationalspieler. Jugendliche verbringen ihre Nachmittage vor dem Computer und tauschen auf facebook die neusten Partybilder aus. Währenddessen plant die Mutter ihren nächsten Tupperabend und der Vater sucht bei ebay nach einer neuen Touchscreen-Kamera für den bevorstehenden Familienurlaub. Es ist offensichtlich, dass Trends in jedem Bereich des menschlichen Lebens Vorkommen und jeder von uns täglich bewusst oder unbewusst mindestens einem Trend folgt. Aus dieser Selbstverständlichkeit des Begriffes stellt sich die Frage: Was überhaupt ist ein Trend?
Seit den 90er Jahren ist der englische Begriff zu einem festen Bestandteil der deutschen Umgangssprache geworden. Im Lexikon lässt sich der Begriff Trend als „Richtung, Entwicklungstendenz“1 nachschlagen. Er kann als ein Teil einer gesellschaftlichen Entwicklung oder als eine Entwicklungsrichtung bezeichnet werden. Ein Trend ist somit eine Grundrichtung, die sich mit der Zeit entfaltet und zunimmt.
In der aktuellen Literatur wird der Trend-Begriff meist als selbstverständlich angesehen und ohne weitere Sinndeutungen verwendet. Eine Ausnahme bilden Deckers und Heinemann, die sich in ihrem Buch „Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg.“ mit der begrifflichen Einordnung beschäftigen. Dies ist der Grund, weshalb sich dieser Abschnitt der Thesis fast ausschließlich auf diese Quelle bezieht. Deckers und Heinemann zitieren unter anderem Horx und Wippermann, denen zufolge Trendforschung als Begriffsbildung anzusehen ist und Trends das sind, was mit schicken Namen benennbar ist.2
Ein Trend wird nicht von heute auf morgen ausgelöst, er entwickelt sich im Laufe der Zeit. Es lässt sich lediglich anhand einer Prognose vermuten, wann und wie sich ein Trend in einem bestimmten Lebensbereich entwickeln wird. Der Blick auf die Zukunft ist demnach unvermeidbar, wenn eine Marktposition von einem Unternehmen auch zukünftig gehalten und im besten Falle ausgebaut werden soll. So ist es heutzutage immer bedeutungsvoller, mit einem unsicheren und sich dauernd wandelnden Umfeld klarzukommen. „In den gewohnten ruhigen Bahnen sein Business betreiben war gestern. [Heute kommt es darauf an] Chancen [...] zu erkennen und konsequent zu nutzen“3, denn wenn es zu Veränderungen im Umfeld kommt, verlieren Branchenerfahrungen an Effektivität. Der amerikanische Management-Professor Sutton hat dazu passend formuliert: „Vergessen Sie die Vergangenheit, versuchen Sie, Altbekanntes auf neue Weise zu sehen, und steigern Sie die Vielfalt an Ansichten, Stimmen und Ideen [,..].“4 Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Trends Wandlungsprozesse der Technologie, Gesellschaft oder Wirtschaft sind, die bereits in der Gegenwart wirksam und erkennbar sind.
2.2 Trendarten
Um zu verstehen, wie ein Trend entsteht beziehungsweise was einen Trend auslöst, ist es wichtig, die unterschiedlichen Trendarten zu betrachten. Der Begriff Trend lässt sich in drei Trendarten unterteilen. Diese werden nach Relevanz, Dauer und Intensität unterschieden.
Zum Einen gibt es langfristige Trends, die als Mega- und Metatrends betitelt werden. Dabei wird von einem Wandel gesprochen, dessen Auswirkungen sich meist auf alle Lebensbereiche beziehen. Beispiele hierfür sind die Globalisierung oder der demografische Gesellschaftswandel. Mega- und Metatrends sind tiefgreifende Trends, die gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Entwicklungen folgen und größere, komplexere Zusammenhänge haben.5 Sie sind überall nachweisbar, wenn auch in unterschiedlichen Ausmaßen6, und basieren auf vielen, miteinander in Beziehung stehenden Ursachen. Als einzelne Person ist es unmöglich, sich diesen zu entziehen oder aber diese zu provozieren.7 Die Lebensdauer langfristiger Trends beträgt ca. dreißig Jahre.
Zum Anderen gibt es die soziokulturellen Trends, die mittelfristigen Trends, deren Geltungsdauer ca. zehn bis fünfzehn Jahre umfasst. Sie beschreiben beispielsweise Lebensgefühle und Wertewandel in der Gesellschaft, wie den Trend zum Bio-Essen. Bei generellen Veränderungen im Konsumverhalten ist von sogenannten Konsum- oder Branchentrends die Rede. Diese sind ebenfalls mittelfristig, haben eine Lebensdauer von mindestens fünf bis zehn Jahren und betreffen Technologien, Märkte und Wirtschaftslagen.
Die dritte Trendart stellen Marketing- und Vertriebstrends dar, die sich dem Konsumtrend unterordnen lassen und die Vermarktung sowie den Vertrieb von Produkten und Dienstleistungen betreffen. Diese Trends sind zu beachten, wenn aus übergeordneten Trends Folgerungen für den Auftritt und das Handeln
am Markt abzuleiten sind.8 Bei Marketing- und Vertriebstrends handelt es sich um kurzfristige Trends mit einer Geltungsdauer von ca. einem halben bis zu fünf Jahren. Dazu gehören besonders Modeerscheinungen, die anders als Mega- und Metatrends, nicht unbedingt gesellschaftliche Zusammenhänge benötigen. „Modetrends können von Minderheiten, Subkulturen, Milieus, [...] Einzelpersonen, [sogenannten Trendsettern, oder aber von Anbieterseite] hervorgerufen werden.“9 Entgegengesetzt der Mega- und Metatrends, ist es für einen einzelnen möglich, sich Modetrends zu entziehen.
In der folgenden Abbildung der Trend-Kategorisierung nach Deckers und Heinemann werden die gerade erläuterten Trendarten übersichtlich dargestellt:
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 2-1 Trend-Kategorisierung
Quelle: in Anlehnung an: Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft ge- stalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 56.
2.3 Zwischenfazit
Trends verfolgen beziehungsweise beeinflussen uns überall und es ist kaum möglich, sich ihnen zu entziehen. Sie können entweder bewusst eingesetzt werden, oder durch einen von außen nicht unbedingt erkennbaren Auslöser entstehen. Trends lassen sich in unterschiedliche Arten teilen, die anhand ihrer Dauer, Relevanz und Intensität gemessen werden. So gibt es langfristige Mega- und Metatrends, mittelfristige soziokulturelle und kurzfristige Marketing- und Vertriebstrends. Vor allem aus Unternehmenssicht sollten Trends nicht wahllos verfolgt werden. Wichtig ist, dass sie bekannt sind, damit entschieden werden kann, was für das Gesamtkonzept die beste Strategie ist. Der Kunde sollte wissen, was er von dem Unternehmen erwarten kann, da dieses sonst schnell unglaubwürdig und beliebig wird und somit auch ersetzbar.10
In der Thesis soll der Trend-Begriff als zukünftige Entwicklungsrichtung verstanden werden und im Näheren auf vergleichende Werbung und den Automobilmarkt in Deutschland Anwendung finden.
3 Werbung
3.1 Begriffliche Einordnung
Da die Thesis Trends vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt beleuchten soll, ist es notwendig, zunächst eine Einordnung des Begriffs Werbung an sich vorzunehmen. In der Literatur lassen sich zahlreiche Definitionen von Werbung finden, die zum Teil im Folgenden aufgegriffen werden.
Vor allem die klassische Definition nach Behrens wird sehr häufig zitiert. Nach seiner Definition soll Werbung den Menschen zur Erfüllung der Werbeziele veranlassen und zielt somit auf „eine absichtliche und zwanglose Form der Beeinflussung“11 des Verbrauchers ab. Siegert und Brecheis weisen dem Begriff Werbung ebenfalls das Merkmal der absichtlichen Beeinflussung zu. Werbung soll ein bestimmtes Verhalten der Adressaten hervorrufen, wie beispielsweise die Erhöhung des Wissenstandes durch Information, eine positive Veränderung der Meinungen und Einstellungen zu den beworbenen Objekten.12
Meffert, Burmann und Kirchgeorg beziehen sich bei ihrer Definition von Werbung auf Schweiger und Schrattenecker: „Unter klassischer Werbung [...] wird ein kommunikativer Beeinflussungsprozess mithilfe von Massenkommunikationsmitteln in verschiedenen Medien verstanden, der das Ziel hat, beim Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.“13 Werbung bedient sich jedem Medium, um ein Produkt oder eine Dienstleitung bekannt zu machen. So spielt der Transport der Werbebotschaft über Medien auch in der Definition der American Marketing Association (AMA) eine Rolle: „The placement of announcements and persuasive messages in time or space purchased in any of the mass media by business firms, nonprofit organizations, government agencies, and individuals who seek to inform and/or persuade members of particular target market or audience about their products, services, organizations, or ideas.”14
Werbung im Sinne von § 6 Abs. 1 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ist „jede Äußerung bei der Ausübung eines Handels, Gewerbes, Handwerks oder freien Berufs mit dem Ziel, den Absatz von Waren oder die Erbringung von Dienstleistungen, einschließlich unbeweglicher Sachen, Rechte und Verpflichtungen, zu fördern.“15
Werbung ist eine inszenierte Form einer einseitigen Kommunikation16 und dient einerseits der Informationsbeschaffung der Verbraucher, andererseits werden diese durch die Beeinflussung des werbenden Unternehmens manipuliert.17 Dabei ist jedoch zu beachten, dass durch Werbung zwar Informationen und Preisneuheiten bekannt gegeben werden, aber das Ziel, die beworbenen Produkte zu verkaufen18, nur dann erreicht werden kann, wenn der Verbraucher durch die Werbung von dem beworbenen Angebot auch überzeugt wird.
Ziel der Werbung ist es, die Konsumenten zu einem Handeln zu bewegen, das positiv für den Werbetreibenden ist. Dabei ist es wichtig, dass die Werbebotschaft verstanden wird, um die Einstellung des Verbrauchers zu beeinflussen beziehungsweise zu verändern.19 Dies gelingt jedoch nur, wenn Werbung genau geplant und überzeugend gestaltet wird. Jung und von Matt bezeichnen kreative Werbung als „einzigartige Verbindung von Überzeugungskraft und hohem Unterhaltungswert.“20
3.2 Werbeformen
Werbung steht in Bezug zum Marketing-Mix und dessen vier Politiken: Produkt-, Preis-, Kommunikations- und Distributionspolitik. In der Thesis wird die Verbindung von Werbung und Kommunikationspolitik betrachtet. Wobei Werbung als Absatzwerbung verstanden werden soll, die dazu dient, Produkte einzuführen und mit Hilfe von Kommunikationsmitteln Verbraucher zu erreichen.
Werbung weist eine Vielzahl verschiedener Formen auf und lässt sich in zwei übergeordnete Arten einteilen: Zu der klassischen, traditionellen Werbung, der sogenannten above-the-line-Kommunikation, zählen Printmedien, Rundfunk sowie Kino- und Außenwerbung. Im Gegensatz zu der klassischen Werbung sind die sogenannten below-the-line-Werbemaßnahmen für den Rezipienten nicht immer direkt erkennbar. Hierzu zählen beispielsweise Sponsoring, Verkaufsförderung und Öffentlichkeitsarbeit. Es gilt, die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen mit Hilfe eines gelungenen Kommunikations-Mix miteinander zu verbinden, um erfolgreich zu werben:21
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 3-1 Kommunikations-Mix
Quelle: in Anlehnung an: Brachat, H. (2009): Autohaus-Management 2015, 3. Aufl., München, S. 136.
3.3 Zwischenfazit
Werbung hat eine Informationsabsicht, die dem Verbraucher in Form einer erhöhten Markttransparenz zu Gute kommt. Denn gerade heutzutage ist Werbung eine wichtige Informationsquelle, da die Märkte gesättigt und für den Verbraucher kaum überschaubar sind. Daneben beinhaltet Werbung immer einen Manipulationsversuch einer Kaufentscheidung zugunsten der beworbenen Ware oder Dienstleistung, dessen sich die Werbeadressaten jedoch bewusst sind. Der Konsument berücksichtigt nur solche Werbeobjekte, die ihm bekannt sind, wodurch Werbung den Vermittler zwischen Angebot und Nachfrage darstellt.
Wir begegnen Werbung ständig und überall. Die Herausforderung der Werbetreibenden liegt darin, gesellschaftliche Trends früh zu erkennen und in der Werbung aufzugreifen. Oder aber durch Werbung, Trends in der Gesellschaft auszulösen.22 Da Verbraucher einer Informationsüberflutung ausgesetzt sind, hat Werbung die besten Erfolgsaussichten, wenn sie trendgemäß, informativ und unterhaltsam ist und damit überzeugend. Dies zeigen auch die folgenden Zahlen und Fakten zu relevanten Trends in der Kommunikation:23
- Informationsüberflutung von 98 %
- alle fünf Jahre verdoppelt sich die Anzahl der Informationen
- mehr als 80 % dessen, was uns erreicht, wird innerhalb von 24 Stunden wieder vergessen
- Botschaften, die auf spezielle Communities gerichtet sind und sich ihrer Codes bedienen
- zunehmende emotionalere Werbung auf der Suche nach Orientierung
Im weiteren Verlauf der Thesis soll Werbung im Sinne von Absatzwerbung als das wichtigste Massenkommunikationsinstrument gesehen werden, mit dem gezielt die Waren- oder Dienstleistungsangebote beworben werden und mit dessen Hilfe Unternehmen versuchen, ihre Zielgruppen anzusprechen und zu beeinflussen.
4 Vergleichende Werbung
4.1 Begriffliche Einordnung
Wie zuvor beschrieben, will Werbung das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung für den Verbraucher wünschenswert und notwendig machen.24 Diesen Zweck erfüllt Werbung jedoch nur dann, wenn sie das Angebot des Werbenden anpreisend herausstellt, was eine Abgrenzung gegenüber dem Konkurrenzangebot bewirkt.25 Auf diesem Grundsatz beruht vergleichende Werbung. Sie stellt für den Verbraucher einen erkennbaren Bezug zur Konkurrenz und deren Angebote her26 und ist die Form der zahlreichen Werbemaßnahmen, die es in der Thesis vorzustellen und zu erläutern gilt.
Vergleichende Werbung hat in den USA Tradition und kennt dort kaum gesetzliche Grenzen. Sie ist vor allem durch Werbeduelle der Fastfood-Ketten Burger King und McDonald's (Abbildung 4-1) oder auch Pepsi und Coca-Cola27 (Abbildung 4-2) bekannt.
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Abbildung 4-1 Burger King vs. McDo-
nald's
Quelle: Coloribus (o.J.): Burger King vs McDo-
nald’s,
http://files.coloribus.com/files/adsarchive/part 108
5/10851905/file/burger-king-sillv-whopper-small-
47105.jpg. Abruf: 25.10.2010.
In Deutschland hingegen ist vergleichende Werbung erst seit einigen Jahren zulässig und muss informativ und sachlich gestaltet sein.28 Es liegen nur wenige Forschungsergebnisse über die Art der Werbung in Bezug auf Deutschland vor und es stellen sich die Fragen: Welchen Effekt haben Werbevergleiche? Welche Formen. Regelungen und Bestimmungen gibt es? Welche Wirkungen erreichen Unternehmen mit dieser Art der Werbung?
Eine einheitliche Definition des Begriffs der vergleichenden Werbung hat sich in der Literatur bisher nicht durchgesetzt. Entweder wird gänzlich auf eine begriffliche Einordnung verzichtet oder es werden individuelle Definitionen festgelegt. So definiert beispielsweise Rennhak den Begriff wie folgt: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung. die zum einen zwei oder mehr Produkte der gleichen Kategorie explizit nennt bzw. erkennbar präsentiert. und zum anderen anhand bestimmter Produktattribute explizit oder implizit vergleicht.“29 Nach Wiltinger ist vergleichende Werbung „jede Werbung, die in ihrer Werbeaussage einen oder mehrere Mitbewerber nennt oder für die Zielgruppe eindeutig kenntlich macht und Vergleiche mit diesen Mitbewerbern auf mindestens einer Produkt-, Dienstleistung- oder Unternehmensdimension zieht.“30 Rennhak und Wiltinger berücksichtigen dabei die Tatsache, dass die bloße Nennung eines Mitbewerbers ohne das gleichzeitige Ziehen eines Vergleiches noch keine vergleichende Werbung darstellt.
Vergleichende Werbung wird in Deutschland laut Richtlinie (RL) 97/55/EG31 der Europäischen Union (EU) und gemäß Legaldefinition nach § 6 Abs. 1 UWG wie folgt beschrieben: „Vergleichende Werbung ist jede Werbung, die unmittelbar oder mittelbar einen Mitbewerber oder die von einem Mitbewerber angebotenen Waren oder Dienstleistungen erkennbar macht.“32 Ein Vergleich liegt also dann vor, „wenn der Werbende einen für den Verkehr erkennbaren Bezug zwischen (mindestens) zwei Wettbewerbern, zwischen deren Waren oder Dienstleistungen bzw. ihren Tätigkeiten oder sonstigen Verhältnissen herstellt.“33 Somit setzt die Feststellung, dass eine Werbeaussage vergleichend ist, voraus, dass ein Mitbewerber oder dessen Angebot erkennbar gemacht wird.34
Als Mitbewerber kann dabei jedes Unternehmen gesehen werden, das sich individuell im Rahmen der Werbung bewegt35 und Waren oder Dienstleistungen gleicher oder ähnlicher Art vertreibt.36
Vergleichende Werbung ist also jene Werbung, die ein Konkurrenzprodukt unmittelbar oder mittelbar erkennbar macht. Sie erweitert die Möglichkeit, das eigene Produkt oder die eigene Dienstleistung besser als die der Konkurrenz darzustellen. Dabei ist es dem werbenden Unternehmen meist selbst überlassen, ob es seine Werbung durch etwas Positives über seine eigenen Produkte ohne Nennung eines Konkurrenzproduktes betreibt oder aber seine Konkurrenz negativ darstellt, um dadurch die eigenen Produkte zu fördern.37
4.2 Rechtliche Rahmenbedingungen
In Deutschland gibt es kein eigenständiges Kommunikationsrecht. Die wichtigsten relevanten Gesetze in Bezug auf Werbegestaltung sind: Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG), Urhebergesetz (UrhG), Geschmacksmustergesetz (GeschmMG) und Markengesetz (MarkenG).38 Vergleichende Werbung wurde durch die Rechtsprechung des Bundesgerichtshofs (BGH) legalisiert, so dass diese Form der Werbung seit Ende der 90er Jahre in Deutschland grundsätzlich zulässig ist. Die Grundlage zur Regelung der vergleichenden Werbung ist das UWG, das gemäß § 1 UWG dazu dient, Mitbewerber, Verbraucher und andere Marktteilnehmer vor unlauteren geschäftlichen Handlungen sowie das Interesse der Allgemeinheit an einem unverfälschten Wettbewerb zu schützen.39
Eine Handlung gegen das Verbot des unlauteren Wettbewerbs ist strafrechtlich und privatrechtlich verfolgbar.40
4.2.1 Historische Entwicklung
Bis Anfang der 20er Jahre war vergleichende Werbung in Deutschland grundsätzlich zulässig. Persönliche und leistungsbezogene Vergleiche sowie die Anlehnung an einen Mitbewerber waren erlaubt.41 Laut Reichsgericht hieß es:,,[...] jedermann hat das Recht, das Publikum auf die Vorteile und Nachteile des Bezugs von Waren in wahrheitsgemäßer Weise hinzuweisen.“42
Im Jahr 1931 änderte sich dies jedoch und vergleichende Werbung wurde unzulässig. Das Reichsgericht erklärte den Vergleich der eigenen Produkte mit denen der Konkurrenz unter Herabsetzung der fremden Leistung als grundsätzlich sittenwidrig. Vergleichende Werbung war nun in Deutschland laut § 1 UWG verboten43, sofern sich der Werbende konkret mit einem oder mehreren Mitbewerbern verglich. Dieses Verbot hielt mit wenigen Ausnahmefällen, auf die nicht weiter eingegangen werden soll, bis zur Umsetzung der RL 97/55/EG über vergleichende Werbung an. So haben das Europäische Parlament und der Rat am 06.10.1997 diese Form der Werbung grundsätzlich erlaubt, sofern der Vergleich nicht irreführend oder verunglimpfend ist.44 Damit wurde zunächst eine Vereinheitlichung des Rechts der vergleichenden Werbung innerhalb der EU festgelegt.45 Die RL 97/55/EG kann als Schritt zur Vollendung des Binnenmarktes gesehen werden46 und ist durch den Europäischen Gerichtshof (EuGH) mit folgenden Hauptzielen verbunden:47
- Harmonisierung der abweichenden gesetzlichen Regelungen der EU- Mitgliedsstaaten zu vergleichenderWerbung
- Verbesserung der Verbraucherinformation durch beispielsweise Preisvergleiche oder Testergebnisse
- Förderung des Wettbewerbs zu Gunsten der Verbraucher
Am 22.05.1998 änderte auch der BGH seine Rechtsprechung und entschied, dass vergleichende Werbung, unter der Voraussetzung, dass sie den Bestimmungen der RL 97/55/EG entspricht, nun auch in Deutschland erlaubt ist. Die Gerichte sind derzeit immer noch damit beschäftigt zu klären, wann vergleichende Werbung überhaupt eingesetzt werden darf.
Einen Überblick über die historische Entwicklung vergleichender Werbung in Deutschland gibt Tabelle 4-1 :
Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten
Tabelle 4-1 Entwürfe und Regelungen auf dem Weg zur EU-Richtlinie
Quelle: in Anlehnung an: Varlam, D. (2000): Die Liberalisierung vergleichender Werbung in Deutschland: Erste empirische Befunde und wettbewerbspolitische Beurteilung, Frankfurta.M., S. 22.
4.2.2 Zulässigkeitsvoraussetzungen
Die RL 97/55/EG wurde am 12.12.2006 durch die RL 2006/114/EG48 über irreführende und vergleichende Werbung des Europäischen Parlaments und des Rates ersetzt. Sie dient dazu, vor Gefahren der Wettbewerbsverzerrung, Schädigung der Mitbewerber und negativen Verbraucherbeeinflussungen durch Werbevergleiche zu schützen.49 Die RL regelt, unter welchen Bedingungen vergleichende Werbung, was den Vergleich anbelangt, als zulässig gilt. Nach Art. 4 RL 2006/114/EG ist vergleichende Werbung zulässig, wenn sie: „Waren oder Dienstleistungen für den gleichen Bedarf oder dieselbe Zweckbestimmung [und] objektiv eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Eigenschaften dieser Waren und Dienstleistungen [wie den Preis, vergleicht. Außerdem wenn] durch sie weder die Marken, die Handelsnamen oder andere Unterscheidungszeichen [und deren Ruf] noch die Waren, die Dienstleistungen, die Tätigkeiten oder die Verhältnisse eines Mitbewerbers herabgesetzt oder verunglimpft [werden].“50 Auch wenn vergleichende Werbung seit einigen Jahren in Deutschland juristisch als grundsätzlich zulässig gilt, müssen dennoch die folgenden Anforderungen erfüllt werden, um nicht als irreführend zu gelten:51
- Vergleichbarkeithinsichtlich Bedarf oder Zweckbestimmung:
Damit vergleichende Werbung nicht in einer wettbewerbswidrigen und unlauteren Weise betrieben wird, dürfen nur identische Produkte oder Dienstleistungen miteinander verglichen werden, wobei der Vergleich auch eine Nebenfunktion oder den Preis mit einbeziehen darf.52 Wichtige bestehende Unterschiede müssen jedoch für den Verbraucher offensichtlich sein.
- Objektivität und Nachprüfbarkeit:
Unlauter ist vergleichende Werbung unter anderem dann, wenn die Vergleiche sich nicht objektiv auf eine oder mehrere wesentliche, relevante, nachprüfbare und typische Produkteigenschaften beziehen53, wenn sie im Geschäftsverkehr zur Verwechslung führen oder wenn sie Produkte der Wettbewerber verunglimpfen.
Eine Eigenschaft gilt als wesentlich, wenn ihre Bedeutung aus Sicht der Verbraucher bezüglich der vorgesehenen Produktverwendung nicht völlig unerheblich ist. Die Relevanz einer Eigenschaft kennzeichnet sich dadurch, dass sie den Kaufentschluss der Kaufinteressenten zu beeinflussen vermag. Typisch ist eine Produkteigenschaft, wenn sie die Besonderheit der verglichenen Produkte aus der Sicht der Konsumenten hinsichtlich des Bedarfs oder der Zweckbestimmung prägt.54 Die Objektivität vergleichender Werbung ist durch das Bemühen um Richtigkeit gekennzeichnet. Nachprüfbarkeit bedeutet in diesem Zusammenhang, dass im Werbevergleich Tatsachenbehauptungen eher als Werturteile zugelassen sind.55 Pauschale Werturteile und subjektive Empfindungen sind demnach unzulässig.56
- Verwechslungsverbot:
Ein Werbevergleich darf nicht dazu führen, dass für die Verbraucher die Möglichkeit besteht, die Produkte, Dienstleistungen oder Marken des Werbenden und des Mitbewerbers zu verwechseln.57
- Verbot der unlauteren Rufausnutzung:
Der Werbetreibende darf nicht über die Nennung der Konkurrenzmarke, des Konkurrenzkennzeichens hinausgehen.58
[...]
1 Trend (1996): Artikel in: Das große Universal Lexikon, München, S. 910.
2 Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 55.
3 Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 8.
4 Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): Trends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 43.
5 Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.
6 Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 56 f.
7 Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillage.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/mag-423.html. Abruf: 25.10.2010.
8 Vgl. Deckers, R./ Heinemann, G. (2008): T rends erkennen - Zukunft gestalten. Vom Zukunftswissen zum Markterfolg, Göttingen, S. 58.
9 Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.
10 Vgl. Patt, A. (2007): T rends - wie sie entstehen und wirken, http://www.businessvillaqe.de/Trends-wie-sie-entstehen-und-wirken/maq-423.html, Abruf: 25.10.2010.
11 Behrens, K.C. (1970): Handbuch der Werbung mit programmierten Fragen und praktischen Beispielen von Werbefeldzügen, Wiesbaden, S. 4.
12 Vgl. Siegert, G./ Brecheis, D. (2010): Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: Eine kommunikationswissenschaftliche Einführung, 2. Aufl., Wiesbaden, S. 24.
13 Schweiger, G./ Schrattenecker, G. (2009): Werbung, 7. Aufl., Stuttgart, S. 116f; zitiert nach: Meffert, H./ Burmann, C./ Kirchgeorg, M. (2008): Marketing: Grundlagen marktorientierter Unternehmensführung; Konzepte - Instrumente - Praxisbeispiele, 10. Aufl., Wiesbaden, S. 649.
14 American Marketing Association AMA (1995): Definition of Advertising, http://www.marketingpower.com/ layouts/ dictionarv.aspx, Abruf: 25.10.2010.
15 BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewerber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H. 1, S. 56-60, S. 57.
16 Vgl. Janich, N. (2010): Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 5. Aufl., Tübingen, S. 131.
17 Vgl. Plankert, N. (2008): Marktführerschaftund vergleichende Werbung. Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes, in: Zerres, M: Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Bd. 58, München u.a., S. 1 - 337, S. 69.
18 Amirkhizi, M. (2010): Flop der Woche. BMW setzt müde Werbung fort, in: Horizont, 27. Jg., H. 25, S. 9.
19 Vgl. Schlüter, S. (2007): Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends und Bespiele, Saarbrücken, S. 20.
20 Schwingen, H.C. (2004): Die Bedeutung der Marke des Automobilherstellers - der Beitrag der Werbung; in: Ebel, B./ Hofer, M.B./ Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u.a., S. 643 - 672, S. 656.
21 Vgl. Kotier, P./ Keller, K./ Bliemel, F. (2007): Marketing-Management: Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Aufl., München, S. 256; Vgl. Brachat, H. (2009): AutohausManagement 2015, 3. Aufl., München, S. 136.
22 Vgl. Schlüter, S. (2007): Die Sprache der Werbung: Entwicklungen, Trends und Bespiele, Saarbrücken, S. 54.
23 Vgl. Monzel, C. (2004): Die Bedeutung der Marke des Automobilherstellers - der Beitrag der Werbung; in: Ebel, B./ Hofer, M.B./ Al-Sibai, J. (Hrsg.) (2004): Automotive Management: Strategie und Marketing in der Automobilwirtschaft, Berlin u.a., S. 614-632, S. 616.
24 Vgl. Janich, N. (2010): Werbesprache: Ein Arbeitsbuch, 5. Aufl., Tübingen, S. 132.
25 Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Römermann, V./ Günther, T.: Der Werbevergleich - Humorvoll! Sarkastisch! Zulässig?, in: BetriebsBerater (2010), 65. Jg., H. 4, S. 137 - 141, S. 137.
26 Vgl. Anderson, S.P./Renault, R. (2009): ComparativeAdvertising: Disclosing Horizontal Match Information, in: Rand Journal of Economics, 40. Jg., H. 3, S. 558 - 581, S. 578.
27 Vgl. Kairo, A.D./ Thomas, M.A./ Marathe, R.R. (2009): The Game of Comparative Advertising: Making strategic Choices, in: International Journal of Business Insights &Transformation, 3. Jg., H. 1, S. 11 -20, S. 11.
28 Vgl. Rippert. S./Weimer. K.A. (2007): Vergleichende Werbung - eine Gegenüberstellung der Regeln in Deutschland und den USA. in: Kommunikation und Recht. 10. Jg.. H. 6. S. 302 -307.
29 Rennhak, C. (2001): Die Wirkung vergleichender Werbung, Wiesbaden, S. 22.
30 Wiltinger, A. (2002): Vergleichende Werbung: theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, Wiesbaden, S.11.
31 siehe Anhang C-4: Möllers, T.M.J. (o.J.): RL 97/55/EG.
32 Berens, H. (Hrsg.)/ Engel, H.P. (Hrsg.) (2009): Wichtige Wirtschaftsgesetze für Bachelor, Bd. 2, Herne, S. 189.
33 BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewerber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H. 1, S. 56-60, S. 57.
34 Vgl. EuGH-Urteil vom 12.06.2008 (Az. C-533/06): Verbot vergleichender Werbung aus Markenrecht nur bei Verwechslungsgefahr - “02“, in: Kommunikation und Recht (2008), 11. Jg., H. 7, S. 431 -434, S. 433.
35 Vgl. Berlit, W. (2002):Vergleichende Werbung, München, S. 13.
36 Vgl. EuGH-Urteil vom 19.04.2007 (Az. C-381/05), Riemer, B.: Auslegung des Begriffs der “vergleichenden Werbung“, in: Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht (2007), 18. Jg., H. 12, S. 379-384, S. 380.
37 Vgl. Shaffer, G./Zettelmeyer, F. (2009): ComparativeAdvertising and In-Store Displays, in: Marketing Science, 28. Jg., H. 6, S. 1114- 1129, S. 1114.
38 Vgl. Pfaff, D. (2004): Praxishandbuch Marketing: Grundlagen und Instrumente, Frankfurta.M. u.a., S. 255 f.
39 Vgl. Fechner, F.G. (2010): Medienrecht, 11. Aufl.,Tübingen, S. 164 f.
40 Vgl. Pepels, W. (2004): Marketing: Lehr- und Handbuch, 4. Aufl., München, S. 900.
41 Vgl. Esch, F.R./ Fischer, A. (2009): Vergleichende Werbung; in: Bruhn, M./ Esch, F.R./ Langer, T. (Hrsg.): Handbuch Kommunikation: Grundlagen - innovative Ansätze - praktische Umsetzungen, Wiesbaden, S.645 - 668, S. 647.
42 Saponjic, D. (2005): Vergleichende Werbung: Rechtslage, Praxis, Perspektiven, Saarbrücken, S. 14.
43 Vgl. Sack, R. (2009); in: Harte-Bavendamm, H. (Hrsg.)/ Henning-Bodewig, F. (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 2. Aufl., München, § 6 Rn. 2.
44 Vgl. Kloss, I. (2007): Werbung. Handbuch für Studium und Praxis, 4. Aufl., München, S. 453.
45 Vgl. Steckler, B./ Pepels, W. (Hrsg.) (2002): Handbuch für Rechtsfragen im Unternehmen: Marketingrecht, Bd. 1, Herne, u.a., S. 161.
46 Vgl. Kebbedies, A. (2005): Vergleichende Werbung: die europäischen Harmonisierungsbemühungen im deutschen und englischen Lauterkeitsrecht, in: Bar, C. (Hrsg.): Schriften zum Internationalen Privatrecht und zur Rechtsvergleichung, Bd. 21, Osnabrück, S. 1 - 323, S. 133.
47 Vgl. Rippert, S./Weimer, K.A. (2007): Vergleichende Werbung - eine Gegenüberstellung der Regeln in Deutschland und den USA, in: Kommunikation und Recht, 10. Jg., H. 6, S. 302 - 307, S. 302; Vgl. Wiltinger, A. (2002): Vergleichende Werbung: Theoretischer Bezugsrahmen und empirische Untersuchung zur Werbewirkung, Wiesbaden, S. 43.
48 siehe Anhang C-4: Möllers, T.M.J. (o.J.): RL2006/114/EG.
49 Vgl. Eichholz, C. (2008): Herabsetzung durch vergleichende Werbung : eine Untersuchung zum europäischen, deutschen, englischen und österreichischen Recht, München, S. 36.
50 Berens, H. (Hrsg.)/ Engel, H.P. (Hrsg.) (2009): Wichtige Wirtschaftsgesetze für Bachelor, Bd. 2, Herne, S. 189.
51 Vgl. Rennhak, C. (2001): Die Wirkung vergleichender Werbung, Wiesbaden, S. 2.
52 Vgl. EuGH-Urteil vom 18.06.2009 (Az. C-487/07), Kreft, W.: Markenverletzung durch vergleichende Werbung, in: Europäische Zeitschrift für Wirtschaftsrecht (2009), 20. Jg.,H. 16, S. 573 - 582, S. 575; Vgl. Steckler, B./ Pepels, W. (2002): Handbuch für Rechtsfragen im Unternehmen: Marketingrecht, Bd. 1, Herne u.a., S. 163 f.
53 Vgl. Köhler, H. (2009); in: Köhler, H./ Bornkamm, J./ Hefermehl, W. (Hrsg.): Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb, 27. Aufl., München, § 6 Rn. 61.
54 Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewerber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H.1, S. 56-60, S. 59.
55 Vgl. Plankert, N. (2008): Marktführerschaftund vergleichende Werbung. Eine Erfolgsfaktorenforschung am Beispiel des deutschen Mobilfunkmarktes, in: Zerres, M: Hamburger Schriften zur Marketingforschung, Bd. 58, München u.a., S. 1 - 337, S. 77.
56 Vgl. BGH-Urteil vom 01.10.2009, Eisenberg, J.: Zur ironischen Anspielung auf einen Mitbewerber im Werbevergleich, in: Zeitschrift für Medien- & Kommunikationsrecht (2010), 28. Jg., H.1, S. 56-60, S. 59.
57 Vgl. Wiltinger, A. (2006): Höchste Effizienz mit vergleichender Werbung, in: Absatzwirtschaft, 49. Jg., H. 7, S. 48-51, S. 48.
- Arbeit zitieren
- Daniela Drossard (Autor), 2011, Trends bei vergleichender Werbung im deutschen Automobilmarkt, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/192131
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