Design und Präsentation im Verkaufsraum. Grundlagen und Umsetzungsansätze

Inhaltsangabe

1 Einleitung

2 Grundlagen
2.1 Begriffsklärungen Design, Visual Merchandising und Corporate Identity
2.2 Vorgehensweise des Visual Merchandising und Corporate Design

3 Mittel der Umsetzung
3.1 Bestandsaufnahme
3.1.1 Grundriß
3.1.2 Treppen
3.1.3 Eingang und Fenster
3.1.4 Stützen und Raumhöhe
3.1.5 Hindernisse
3.2 Raumplanung
3.2.1 Wegeführung
3.2.2 Wichtige Anlaufpunkte
3.2.2.1 Kasse
3.2.2.2 Warte- und Aufenthaltsbereiche
3.2.2.3 Spiegel
3.2.3 Orientierung an den Blickachsen des Kunden
3.3 Inneneinrichtung – zwischen Funktionalität und Wirkung
3.3.1 Farbe
3.3.2 Material
3.3.3 Form
3.3.4 Stile der verschiedenen Epochen
3.3.5 Beleuchtung
3.3.5.1 Beleuchtungsarten
3.3.5.2 Leuchtenarten
3.3.6 Technische Ausstattung
3.4 Warenpräsentation
3.4.1 Präsentationsarten
3.4.2 Grundsätze der Warenpräsentation
3.4.3 Plazierung der Ware
3.4.4 Warenträger
3.4.4.1 Anforderungen an Warenträger
3.4.4.2 Systemeinrichtungen
3.4.5 Dekorationsstrategien
3.5 Schaufenster

4 Fazit

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

„Die Ladeneinrichtung (...) ist womöglich der psychologische „Schlüssel zum Verbraucher“.“

Grundmann/Wiedemann, S. 94 (entnommen aus Schenk H.-O. (1995): Handelspsychologie, Göttingen)

Im heutigen Bestreben, dem Kunden einen möglichst großen Anreiz zum Kauf zu bieten, werden immer mehr Verkaufs- und Werbestrategien, Service und Kundenorientierung eingesetzt. Die Verkaufsumgebung gewinnt besonders in Hinblick auf den erlebnisorientierten Kunden. Wird ein Laden – besonders im Einzelhandel – der Geschäftsidee nach gestaltet und die Vision mittels Design und genauer Ladenplanung umgesetzt, entsteht für den Kunden ein einheitliches Bild dieses Geschäftes, das sich in seiner Besonderheit einprägt. Es findet eine emotionale, die Sinne ansprechende, stille Kommunikation zwischen Kunde und Ladenatmosphäre statt. Es werden sowohl Sehsinn, Tastsinn, Geruchssinn als auch Gehör angesprochen.

Es fragt sich, warum gerade der Einzelhändler als solcher sich mit dieser Thematik auseinandersetzen sollte. Ladenbaufirmen und Innenarchitekten beschäftigen sich natürlich weit aus intensiver und erfahrener mit der Materie. Aber der direkte Bezug zur Verkaufsware und die Idee, die hinter der Ladengründung bzw. -modernisierung steckt, sind die maßgeblichen Voraussetzungen zur Selbstverwirklichung in der Ladengestaltung. Der Wunsch, sich selbst mit einzubringen, ist von immenser Bedeutung. Das Kaufumfeld wird dadurch zur Werbung für ein Konzept.

Dieses Gebiet des Corporate Design soll durch das Kennenlernen von ausschlaggebendem Grundwissen angerissen werden.

2 Grundlagen

2.1 Begriffsklärungen Design, Visual Merchandising und Corporate Identity

Der Begriff Design wird heutzutage in fast allen Lebensbereichen eingesetzt. Seine Bedeutung ist von vielschichtiger Art. Ursprünglich wurde Design als Ausdruck für „Entwurf, Skizze, Zeichnung“ verwendet. Immer mehr umfaßt es die künstlerische Gestaltung, über den Entwurf hinaus zur Planung von Form, Material und Farbe. Wichtig dabei sind die Funktionalität des entwickelten Gegenstandes und die angestrebte optische Wirkung – ein designtes Objekt soll Schönheit und Zweckmäßigkeit in sich vereinen. Heutzutage erweitert sich die Verwendung von Design auf den Ausdruck einer Lebensweise – das bewußte Wecken von Assoziationen und Emotionen steht im Vordergrund. Eine deutliche Abgrenzung der heutigen Designarten ist nicht mehr in dem Maße möglich, wie es sich in den letzten Jahrzehnten zeigte: die Nierentische der Nachkriegsjahre, die rebellische Mode der „Flower-Power“-Zeit, der Minimalismus in der Möbelbranche in den 90er Jahren sind nur einige Beispiele der vielfältigen Designs des letzten Jahrhunderts. Die Tendenz zur Individualgesellschaft hat eine Vielfältigkeit möglich werden lassen, die dem Einzelhändler die Selbstdarstellung erschwert. Mode, Design und Vorlieben der Kunden sind einem ununterbrochenem Wandel unterworfen.

Design ist damit auch ein Halt und eine Richtlinie für den Kunden geworden, der sich innerhalb der fließenden Veränderungen und des Überflusses nach der Stärkung seines Selbstwertgefühls sehnt. Es kann die Identifikation mit einer sozialen Gruppe (Markendesign -> Jeans von Levis) als auch das Abheben von der Masse (Alessi-Gegenstände) bezwecken. Ebenso steht es mit den Ladeneinrichtungen. Sie sollen einzigartig sein, in ihrer Art unverwechselbar und dem Kunden einen Erlebniseinkauf ermöglichen, der sich im Gedächtnis festsetzt. In der Kommunikation mit dem Kunden liegt das Geheimnis. Mit Eindeutigkeit und emotionalen Botschaften spricht das Ladendesign den Wunsch nach Übereinstimmung und Atmosphäre an.

Visuelle Reize werden bedeutend schneller über die rechte Gehirnhälfte verarbeitet, sie besitzen ein Intensität, die alle anderen Informationsformen übersteigt. Wir entnehmen Bildern also mehr und einprägsamere Informationen. Die Zielgruppe in der Vielfältigkeit der Kundenlandschaft mittels Corporate Design, „der Gestaltung des Erscheinungsbildes des Unternehmens“ (Grundmann/Wiedemann, S. 51), anzusprechen, ist also der erste Schritt, Kunden zu binden.

Durch Visual Merchandising kann genau dies erreicht werden. Unter diesem Begriff versteht man die „optische, bildhafte Information im Gegensatz zu verbal akustischer oder schriftlicher, die schneller und effektiver emotionale Inhalte transportiert und dadurch weniger Personalaufwand und weniger Kosten erfordert“ (Biegel, S. 10). In Deutschland wird er hauptsächlich in Verbindung mit Ladengestaltung, speziell die Warenpräsentation, verwendet, aber er integriert auch die Entwicklung von Traum- und Erlebniswelten, die Lifestyle vermitteln sollen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: CI im Zentrum der Planungen, Grundmann/Wiedemann, S. 53

Die Corporate Identity in die gesamte Umgebung des Geschäftes einfließen zu lassen, ist Teil einer umfassenden Strategie der Aufmerksamkeitsfesselung. Denn sie ist „die Gesamtheit aller strategisch begründeten Kommunikationen eines Unternehmens (...)“ (Grundmann/Wiedemann, S. 49, entnommen aus Schwalbe B./Schwalbe H. (1995):Verkaufs-Lexikon, S. 46, Freiburg).

Der erste Eindruck entsteht durch Fassaden- und Schaufensterdesign. Es gilt hier, in den angrenzenden Läden nicht gleichförmig unterzugehen, sondern zu provozieren und damit Spannung zu erzeugen. Das erzielte Interesse muß im Inneren des Geschäftes erhalten und fortgesetzt werden, so daß die Stimmigkeit im Gesamtbild erhalten bleibt. Das Konzept des Unternehmens fügt sich idealerweise ein und durchdringt alles (s. Abbildung 1).

Im folgenden wird hauptsächlich auf den rechten Teil der dargestellten Abbildung eingegangen.

2.2 Vorgehensweise des Visual Merchandising und Corporate Design

Eine Herangehensweise, um Kundenzufriedenheit und ein Wiederkaufverhalten zu erreichen, ist die AIDA-Regel, von Lewis bereits 1898 formuliert.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: AIDA-Regel nach Lewis

Die Aufmerksamkeit des Kunden zu erregen, liegt beim Einzelhandel hauptsächlich in Effekten der Visualisierung. Das Schaufenster, die äußere Gestaltung des Geschäftes sind die ersten Blickpunkte, im Laden selbst muß die Einrichtung bestechen, um den Kunden nicht nur eintreten, sondern auch verweilen zu lassen. Dies erreicht man durch Reize, die das Unterbewußtsein ansprechen. Ist dieser Punkt erst einmal erreicht, ist es nur noch ein kleiner Schritt, bereits das Interesse des Kunden geweckt zu haben. Steigert sich dies bis zum Wunsch, die Ware zu besitzen, wird eine aktive Handlung eingeleitet, die Kaufaktion (s. Abbildung 2).

Das Ziel des Ladendesigns und der gezielten Warenpräsentation ist es also, die Aufmerksamkeit und das Interesse des Kunden zu wecken (s. Abbildung 3), das durch gezielte praktische Psychologie erreicht werden kann.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Bausteine der Aufmerksamkeit

Wichtig ist dabei, die angestrebte Zielgruppe in ihren Prädispositionen, ihren vorgefaßten Meinungen und Verhalten, einschätzen zu können.

Um den Kunden auf den Kauf einzustimmen, muß das richtige Verhältnis zwischen Reizausübung und Reizüberflutung gefunden werden. Ein Mittelweg wird eingeschlagen, so daß gelangweilte Kunden angesprochen und überreizte Kunden in eine erneute Erwartungshaltung gelockt werden. Die einzelnen Points of Sale (Verkaufspunkte) müssen harmonieren und durch sinnliche Reize wie Farben, Pflanzen, Standort, Gruppierung kaufauslösend wirken.

Wird die richtige Atmosphäre durch eine passende Umgebung auf den Kunden projiziert, ist die Wahrnehmung positiv beeinflußt. Erst jetzt fühlt sich der Kunde angesprochen und nimmt sich auch Zeit, Details wahrzunehmen und Waren aus der Nähe zu betrachten.

Kundenzufriedenheit entsteht aus dem Vergleich zwischen seinen Erwartungen und den wahrgenommenen Leistungen. Seine Ansprüche, das Image des Anbieters und die Kenntnisse über Alternativkaufmöglichkeiten prägen von vornherein die Haltung des Interessenten. Wird auf den Kunden eingegangen, erlebt er subjektiv die Erfüllung seiner Wünsche, so ist der erste Schritt zum Stammkunden getan.

Denn: ein unzufriedener Kunde erzählt sein Negativerlebnis 9-16 mal weiter und ist kaum mehr wiederzugewinnen; ein zufriedener Kunde kommt wieder, wohingegen er aber sein positives Erlebnis nur 4-8 mal weitererzählt!

3 Mittel der Umsetzung

3.1 Bestandsaufnahme

Ausgehend von den Voraussetzungen, die man mit Verkaufsfläche, Form und baulicher Gestaltung eingrenzen kann, wird eine genaue Planung und Umsetzung notwendig. Dabei sind die Reaktionen der Kunden auf bestimmte Verkaufsraumformen, tote Verkaufszonen und darausfolgende eventuelle architektonische Veränderungen zu berücksichtigen.

3.1.1 Grundriß

Die zahlreichen Grundrißformen (auf einer Ebene) lassen sich in drei Gruppen einteilen: die einfachen Formen (rechteckig oder quadratisch), der Schlauch (langgezogenes Rechteck) und abgewinkelte Grundrisse in L- oder U-Form.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Schlauch-Grundriß, Grundmann/Wiedemann, S. 68

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Abbildung 5: U-Form, Grundmann/Wiedemann, S. 68

Bei einem rechteckigen Raum mit Eingang an der Schmalseite oder einem quadratischen Grundriß sind Stützen oder Nischen meistens keine Störfaktoren. Im Gegensatz dazu steht der langgezogene Schlauch, bei dem mit speziellen Mitteln der Kunde bis in den hintersten Ladenbereich geführt werden muß. Durch die kleine Ladenfront wirkt das Geschäft von außen klein, beim Blick in das Innere sollte der Kunde jedoch positiv überrascht feststellen, wie groß es innen zu sein scheint. Pfeiler wirken sich sehr negativ aus, da die Sicht verengt wird (s. Abbildung 4). Abgewinkelte Grundrisse sind besonders sorgfältig zu prüfen, sie sind hauptsächlich in Altbauten zu finden. Es gilt, dem Kunden ein Gefühl der Überschaubarkeit zu vermitteln. Durch spezielle Laufwege sollte jede Ecke des Geschäftes angesteuert und der Interessent geleitet werden (s. Abbildung 5).

3.1.2 Treppen

Findet der Verkauf auf mehreren Ebenen statt, ist es ausschlaggebend, die Lage und Anzahl der Zugangswege zu analysieren. Höhenunterschiede von nur einer Stufe sind deutlich kenntlich zu machen, um Unfälle zu vermeiden. Besser sind Rampen, da ein behindertengerechter Zugang viele Vorteile hat.

Treppen liegen am besten in Sichtweite vom Eingang, jedoch nicht direkt an der Eingangstür, da dadurch der Blick in das Ladeninnere versperrt wird und der Kunde gleich zu Beginn eine Wegentscheidung treffen muß. Das Erdgeschoss kann dadurch in seiner Wichtigkeit herabgesetzt werden. Ist die Treppe nicht am Laufweg des Kunden orientiert, so wirkt sie sich als Störfaktor aus oder ist so unauffällig, daß sie übersehen wird. Idealerweise hat die Treppe ein Zwischenpodest, auf dem der Kunde verweilen und Einblick sowohl ins Obergeschoss als auch in die untere Etage nehmen kann. Im hinteren Bereich des Geschäftes bei dementsprechenden Zulauf einen Fahrstuhl anzubieten, der genügend Platz für Kinderwagen und Rollstuhl hat, ist ein zusätzlicher zufriedenheitsfördernder Faktor. Die Breite der Treppe ist abhängig von der zu erwartenden Kundenfrequenz, dem Platzangebot und der Größe der nächsten Ebene, eine Mindestbreite von 1,20m sollte aber eingehalten werden. Je transparenter und großzügiger sie gestaltet ist, desto mehr Sicht wird dem Kunden ermöglicht. Dennoch sollte auf durchsichtige und spiegelnde Materialien verzichtet werden, denn sie können irritieren und Unsicherheiten verursachen. Diese Gefahrenquelle löst im besten Fall eine Störung des Kauferlebnisses, im schlimmsten Fall Unfälle aus. Die Wahl des Treppengeländers orientiert sich an einer komfortablen Griffqualität und – höhe. Ein störungs- und belastungsfreies Treppensteigen vermehrt den Besuch der oberen Etage(n).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 6: Treppe mit Zwischenpodest, Grundmann/Wiedemann, S. 90

3.1.3 Eingang und Fenster

Der optimale Zugang liegt im Kundenfluß (also schräg, s. Abbildung 8, 9, 12) und vor dem Geschäft (s. Abbildung 12). Er kann durch einen Vorsprung oder/und ein Vordach betont werden. Ist er zurückgesetzt, wird der Eingang oft übersehen. Ziel ist es, es dem Kunden so leicht wie möglich zu machen. Diffizil sind Souterrainläden und im Obergeschoß liegende Geschäfte. Die Eingangstür sollte transparent sein und sich in die Fassadenfront einfügen. Jedoch können eine gegensätzliche Form, Griffprofil, -farbe oder Rahmengestaltung Kontraste schaffen und Aufmerksamkeit erzeugen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 7-12: Verschiedene Eingangssituationen, Grundmann/Wiedemann, S. 70/71

Das Design der Eingangstür ist innerhalb der Umsetzung der CI frei. Einiges sollte aber auf ihr vermerkt werden: Dazu gehören die Öffnungszeiten, der Name des Inhabers und das Unternehmenslogo. Sie sind bestenfalls für jeden sichtbar angebracht in Blickhöhe, zumindest aber deutlich lesbar in einer angenehmen Schriftgröße. Frustrierend kann die Suche nach den Öffnungszeiten vor allem dann sein, wenn beim Vorbeigehen am Feiertag im Schaufenster das Interesse geweckt ist, aber kein Verkäufer darüber Auskunft geben kann. Eine Alternative ist der Vermerk auf einem gut sichtbaren Schaufenster.

Die Lage und Größe der Fenster ist ausschlaggebend für die natürliche Beleuchtung des Geschäftes und die Atmosphäre. Immer mehr setzt es sich wieder durch, das Tageslicht als Gestaltungsfaktor mit einzubeziehen und die Außenwelt zu integrieren. Bei durchgängiger Fensterfront ist eine flexible und lebhafte Dekoration möglich, bei Einzelschaufenstern muß sehr genau darauf geachtet werden, daß die einzelnen zur Schau gestellten Waren, Dekomaterialien und Themen harmonieren.

3.1.4 Stützen und Raumhöhe

Stützen, Säulen und Pfeiler können als wirksame Raumgliederung und Werbeträger innerhalb der Ladenstruktur ihren Platz einnehmen. Wichtig ist, daß sie den Raum nicht zergliedern, das einheitliche Bild nicht stören und den Kundenblick nicht behindern. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn sie in ihren Proportionen nicht stimmen. Sie wirken massiger, je niedriger der Raum und je kleiner die Fläche ist. Dann schrecken sie Kundschaft eher ab und erzeugen tote Verkaufszonen hinter den Säulen. Bei großflächigen Räumen werden sie oft als nichttragende Raumteiler verwendet.

Die Decke ist ausschlaggebend für das Raumempfinden. Niedrige Decken oder Decken mit tiefliegenden Unterzügen lassen den Raum kleiner wirken und haben einen negativen Einfluß auf das Kaufverhalten, da ein Gefühl der Enge und Hilflosigkeit entsteht. Nur mit Hilfe von aufwendiger indirekter Beleuchtung kann ein Gefühl der Höhe erzeugt werden. Das Verhältnis von Deckenhöhe zur Fläche ist zu beachten (in der Regel mind. 2,50m). Ansonsten kann der Verkaufsraum wie eine Höhle oder eine Halle wirken. Bei zu hohen Räumen schafft eine abgehangene Decke Abhilfe. Sie dient als Stauraum für die zahlreichen technischen Anlagen, wie Klimaanlage, Deckenbeleuchtung, Rohre, Kabelleitungen etc.

Die Deckendekoration ist abhängig von der zur Verfügung stehenden Fläche, denn die Beleuchtung nimmt einen großen Platz ein. Ein lebendiger Verkaufsraum braucht einen Ruhepol; würde auch noch die Decke übermäßig in Form und Farbe gestaltet sein, wäre der Raum zu unruhig. Dennoch lassen sich auch hier zahlreiche Gestaltungsmöglichkeiten verwirklichen. Dazu zählen in Altbauten erhaltene Stuckarbeiten, Randmalereien, Rahmen, Wandbilder, die in dreidimensionale Gegenstände übergehen, Räumlichkeit durch geschickte perspektivische Deckenelemente, Hängeelemente aus Stoff, Metall oder Papier, gezielte Lampenelemente (z.B. Sternenhimmel, Kundenführung durch Lampenform und Beleuchtungsrichtung) oder Farbwahl. Je nach Aussagekraft, zu verdeutlichender Botschaft und Lage können kleine Variationen erstaunliche Wirkungen erzielen.

3.1.5 Hindernisse

Dem Kunden ein möglichst barrierefreies Gehen durch den Laden zu ermöglichen, ist wichtigstes Ziel der Planung. Alle Bereiche des Geschäftes sollten störungsfrei und einfach zu erreichen sein, im Blickwinkel des Betrachters liegen und nicht verdeckt werden. Ist der Kunde gezwungen, bestimmte Hürden aus dem Weg gehen oder umlaufen zu müssen, ist sein Kauferlebnis getrübt.

Bauliche Barierren sind vorgegebene architektonische Hindernisse wie Niveauunterschiede, verwinkelte Grundrisse, Nischen, enge Durchgänge und Mauervorsprünge. Diese können mit Hilfe von geschickter Ausleuchtung kaschiert werden. Besser ist es, sie weitgehendst möglich in die Planung des Kundenlaufes zu integrieren und einfache Lösungen anzustreben: hinter einen Mauervorsprung ist eventuell Platz für die Kasse, die so nicht direkt auffällt, dennoch kann ein Hinweis an der Mauer für das einfache Auffinden sorgen. Ebenso Kabinen oder eine kleine Ruheecke finden hier einen leicht abgeschotteten und damit auch ruhigeren Platz. Nischen können durchaus lauschige kleine Pflanzenoasen werden, sofern genügend Licht in sie fällt. Geräusche in diesen Ecken laden zum Erforschen ein – beispielsweise ein verdeckt liegender kleiner Brunnen. Niveauunterschiede können gleichzeitig eine Warenartentrennung darstellen und so für ein schnelles Zurechtfinden sorgen. Enge Durchgänge sollten so hell wie möglich gestaltet werden und mit optischen Lichteffekten vergrößert werden. Ein Eyecatcher direkt davor macht neugierig auf das, was hinter dem Durchgang liegt. Kleine Hinweisschilder, Markennamen, ein Beispielartikel, Lichtspiele an der Wand oder auch kleine Details wie Mauerlöcher, in denen – gut beleuchtet – einzelne Warenexemplare ausgestellt werden, ziehen den Blick auf sich und laden zum Weitergehen ein. Spiegel an den richtigen Stellen lassen Bereiche größer erscheinen, als sie sind.

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