Preispolitik - Einfluss der Preisgestaltung auf den Unternehmenserfolg


Hausarbeit, 2012
16 Seiten
Frank Bart (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Theoretische Grundlagen

3 Methoden der Preisgestaltung
3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung
3.2 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung
3.3 Nachfrageorientierte Preisgestaltung

4 Möglichkeiten der Preisanpassung

5 Preispolitische Strategien

6 Einfluss der Preisgestaltung auf den Unternehmenserfolg

7 Unternehmensplanspiel
7.1 Methode und Strategie der Preisbildung des Unternehmens U3
7.2 Auswirkungen der Preisbildung auf den Unternehmenserfolg des Unternehmens U3

8 Zusammenfassung

Literaturverzeichnis

1 Einleitung

Zu welchem Preis soll ein Produkt auf dem Markt angeboten werden? Eine Kernfrage, mit dem sich jedes Unternehmen, das seine Leistungen auf dem Markt erfolgreich absetzen will konfrontiert sieht. Welche bedeutende Relevanz dem Preis und der damit verbundenen Preispolitik für das Erreichen der absatzpolitischen Ziele eines Unternehmens zukommt, soll folgendes Zitat verdeutlichen:

„Der Preis ist die gefährlichste Waffe des Marketing, die ein Unternehmen einsetzen kann. Er sollte mit großer Sorgfalt behandelt werden.“

Eric Waarts, Erasmus University Rotterdam[1]

Im Rahmen dieser Arbeit wird auf einzelne Teilbereiche des sehr komplexen und umfangreichen Themas Preispolitik eingegangen. Der Schwerpunkt dieses Assignments bezieht sich auf die Preisbildung und die damit verbundenen Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg. Neben generellen Aussagen erfolgt eine Spezifizierung anhand von Beobachtungswerten aus dem Unternehmensplanspiel, dass im Rahmen des Studienmoduls BWL09 durchgeführt wurde. Zu Beginn dieser Ausarbeitung werden die theoretischen Grundlagen geschaffen und verschiedene Möglichkeiten der Preisbildung und Preisanpassung sowie einzelne preispolitische Strategien kurz vorgestellt. Im Anschluss wird die vom Unternehmen U3 im Rahmen des Unternehmensplanspiels verfolgte Strategie der Preisfestsetzung sowie deren Auswirkungen auf den Unternehmenserfolg dargelegt und in der Schlussbetrachtung kritisch reflektiert.

Ziel dieser Arbeit ist es, Aussagen über die Beeinflussung der Preisgestaltung auf den Unternehmenserfolg und mögliche Schwachstellen der vom Unternehmen U3 gewählten Preispolitik zu treffen.

2 Theoretische Grundlagen

Preis

Um den Einfluss von Preisen auf die unternehmerische Leistung analysieren zu können, bedarf es vorab einer genauen Definition des Begriffes Preis. Als Preis wird „die monetäre Gegenleistung eines Käufers für eine bestimmte Menge eines Wirtschaftsgutes bestimmter Qualität“[2] definiert. Der zweite Teil der Definition lässt bereits erahnen, dass der Preis ebenfalls verschiedenen Einflüssen, sowohl internen, die vom Unternehmen selbst gesteuert werden können, als auch externen, die nicht oder nur in geringem Maße vom Unternehmen beeinflussbar sind, unterliegt. Abbildung 1 zeigt einige der internen und externen Faktoren.

Abbildung 1: Interne und externe preisbeeinflussende Faktoren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Preispolitik

Für die Preispolitik lassen sich in der Literatur unterschiedliche Definitionsansätze finden. Das Gabler Wirtschaftslexikon versteht beispielsweise unter Preispolitik allgemein „alle Maßnahmen zur Beeinflussung von Preisen.“[3] Konkreter betrachtet, umfasst die Preispolitik alle Aktivitäten, die einerseits auf den Zielsetzungen des Anbieters beruhen sowie andererseits die Marktsituation berücksichtigen und der „Suche, Auswahl und Durchsetzung von Preis-Leistungs-Relationen“[4] dienen. Der Preispolitik kann dabei ein Prozesscharakter unterstellt werden, der sich in Suche, Auswahl und Durchführung gliedert. Es geht also nicht nur allein um die Auswahl und Entscheidung, sondern auch um das Management und damit um die Durchsetzung von Preisentscheidungen.[5]

3 Methoden der Preisgestaltung

Grundsätzlich lassen sich die folgenden drei Preisbildungsmethoden unterscheiden:

- kostenorientierte,
- konkurrenzorientierte und
- nachfrageorientierte Preisgestaltung.

In der Praxis findet man häufig eine Kombination aus mehreren Ansätzen, die unter-schiedliche Schwerpunkte bei der Preisgestaltung setzen.[6]

3.1 Kostenorientierte Preisgestaltung

Bei der kostenorientierten Preisbildung stehen die angefallenen Kosten im Mittelpunkt der Preisfestsetzung. Ein Beispiel dafür ist das Zuschlagsverfahren, hierbei werden zunächst die Selbstkosten ermittelt und mit dem Gewinn als Kalkulationsaufschlag kumuliert. Alternativ kann auch von Gewinn- oder Renditevorgaben[7] ausgegangen werden, so dass sich der Preis aus den Stückkosten und der zur Erfüllung der Renditevorgaben erforderlichen Absatzmenge errechnet. Der Vorteil dieser Preisfestsetzung besteht in der einfachen und sicheren Anwendung, da die eigenen Kosten bekannt sind und somit für die Berechnung verlässliche Zahlen zur Verfügung stehen. Nachteilig hingegen wirkt die Inflexibilität. Aufgrund der reinen Kostenorientierung kann auf sich ändernde Marktbedingungen nicht reagiert werden.

3.2 Konkurrenzorientierte Preisgestaltung

Das Agieren unterschiedlicher Wirtschaftsakteure auf den Märkten erschwert es, die Preisbildung allein an den Kosten auszurichten. Die konkurrenzorientierte Preisgestaltung ver-

nachlässigt die eigenen Kosten und richtet die Preise an denen der Konkurrenz aus. Hierbei gibt es verschiedene Möglichkeiten, z.B.:

- Orientierung an den Branchendurchschnittspreisen,
- Orientierung an den Preisen des Preisführers[8] oder
- Bildung von Kartellen, d.h. Absprachen zwischen den Anbietern in einer Branche, s.g. Preiskartelle sind jedoch in Deutschland verboten.

Die konkurrenzorientierte Preisfestsetzung ist relativ einfach, da die Preise der Konkurrenz i.d.R. bekannt sind, zudem bietet sie eine bequeme Möglichkeit, Preise festzusetzen, wenn eigene Markterfahrungen noch nicht vorhanden sind oder für das Unternehmen nur schwer abzuschätzen ist, wie Kunden auf Preisänderungen reagieren. Dies birgt jedoch auch die Gefahr, dass mögliche Preisspielräume ungenutzt bleiben.[9]

3.3 Nachfrageorientierte Preisgestaltung

Die nachfrageorientierte Preisfestsetzung rückt die nachgefragte Menge in den Fokus der Betrachtung. Grundgedanke ist, dass ein Produkt, welches für den Kunden einen hohen Stellenwert besitzt, von diesen auch entsprechend stark nachgefragt wird.8 Im Normalfall besteht zwischen den verschiedenen Preisen und der nachgefragten Menge eines Produktes ein Zusammenhang, der sich in der s.g. Preis-Absatz-Funktion zeigt. Demnach sinkt die nachgefragte Menge mit zunehmendem Preis und umgekehrt. Wie stark die nachgefragte Menge bei einer Preisänderung variiert, ist abhängig von der Preiselastizität der Nachfrage, also dem Verhältnis zwischen „relative[r] Mengenänderung zu der sie auslösenden relativen Preisänderung.“[10] Eine konsequente Anwendung dieses Ansatzes setzt voraus, dass Informationen über den Stellenwert eines Produktes für den Kunden und über dessen Bereitschaft, dafür einen bestimmten Preis zu bezahlen, bekannt sind. Hierzu kann auf Marktforschungen zurückgegriffen werden, die jedoch aufwendig und kostspielig sind. Dafür bietet ein verlässliches Marktforschungsergebnis die Möglichkeit für die Unternehmen, sonst ungenutzte Preisspielräume in monetäre Vorteile zu wandeln.

4 Möglichkeiten der Preisanpassung

Aus verschiedenen Gründen können sich Unternehmen veranlasst sehen, ihre bisherige Preispolitik zu korrigieren bzw. anzupassen. Beispiele dafür können die sich geänderten Marktbedingungen, Preisherabsetzungen der Konkurrenten oder Änderungen der eigenen Kostenstruktur sein. Grundsätzliche Möglichkeiten der Preisanpassung sind:

- Preisdifferenzierung,
- Konditionspolitik und
- Verkaufsfördernde Preisgestaltung.

Preisdifferenzierung

Unter Preisdifferenzierung versteht man, dass für identische Produkte unterschiedliche Preise vom Anbieter verlangt werden. Die Produktpreise können dadurch an die verschiedenen Segmente angepasst werden. Eine Preisdifferenzierung kann u.a. nach geographischen Gesichtspunkten erfolgen. Dabei wird dasselbe Produkt in unterschiedlichen Regionen/ Ländern zu unterschiedlichen Preisen, die sich an der jeweils vorhandenen Kaufkraft orientieren, angeboten.[11]

Konditionspolitik

Die Konditionspolitik findet ihre Anwendung bei der Feinabstimmung der Preise z.B. mittels Rabatte, Skonti, Gestaltung der Lieferungs- und Zahlungsbedingungen und Gewährung oder Vermittlung von Absatzkrediten.[12]

Verkaufsfördernde Preisgestaltung

Mittels dieses Instruments soll der Verkauf kurzfristig gefördert werden. Dabei können die Preise vorrübergehend unter die sonst geforderten Preise gesenkt werden, wie dies beispielsweise bei Lockvogelpreisen, zur Anregung der Kundenbesuche und Sonderaktionspreisen bei Schluss- und Räumungsverkäufen der Fall ist.[13]

[...]


[1] Vgl. http://www.managementportal.de/Ressources/Strategische%20Preisgestaltung.htm, Abrufdatum 16.04.2012

[2] Vgl. Diller, Hermann, Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, 2008, Seite 30

[3] Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/preispolitik.html, Abrufdatum 20.04.2012

[4] Vgl. Diller, Hermann, Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, 2008, Seite 34

[5] Vgl. Diller, Hermann, Preispolitik, 4. Auflage, Stuttgart, 2008, Seite 34

[6] Vgl. Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 10. Auflage, München, 2006, Seite 635

[7] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 28

[8] Vgl. Jung, Hans, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 10. Auflage, München, 2006, Seite 636

[9] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 30f.

[10] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 30f.

[11] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 42f.

[12] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 42f.

[13] Vgl. Kreutle, Ullrich, Marketing-Instrumente und Marketing-Mix, BWL205, o.O., 2008, Seite 42f.

Ende der Leseprobe aus 16 Seiten

Details

Titel
Preispolitik - Einfluss der Preisgestaltung auf den Unternehmenserfolg
Hochschule
AKAD University, ehem. AKAD Fachhochschule Stuttgart
Autor
Jahr
2012
Seiten
16
Katalognummer
V196134
ISBN (eBook)
9783656220213
ISBN (Buch)
9783656220701
Dateigröße
1636 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Preispolitik, Preisgestaltung, Preispolitische Strategien, kostenorientierte Preisgestaltung, konkurrenzorientierte Preisgestaltung, nachfrageorientierte Preisgesatltung, Preisanpassung, Preisbildung, Planspiel, Unternehmensplanspiel
Arbeit zitieren
Frank Bart (Autor), 2012, Preispolitik - Einfluss der Preisgestaltung auf den Unternehmenserfolg, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/196134

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