Welche Auswirkungen hat die Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation der politischen Parteien?


Seminararbeit, 2011
17 Seiten, Note: 1,7

Leseprobe

Gliederung

1. Zur Relevanz der Fragestellung

2. Das Konzept der Mediendemokratie
2.1. Die Entstehung der Mediendemokratie
2.2. Was bedeutet der Begriff der Medienlogik?

3. Die Veränderung der Wahlkampfkommunikation durch die Mediendemokratie
3.1. Die These von der Amerikanisierung
3.2. Die professionalisierte Wahlkampfkommunikation
3.3. Die Strategien der professionalisierten Wahlkampfkommunikation

4. Hat sich die Wahlkampfkommunikation in der Mediendemokratie verändert?
4.1. Haben Printmedien ausgedient? Ein Vergleich der Plakate zur Bundestags- wahl 2002 und 2005
4.2. Die Instrumentalisierung des Fernsehens für die Spitzenkandidaten der Parteien?
4.3. Professionalisierte Wahlkampfkommunikation über das Internet?

5. Welche Auswirkungen hat die Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunika- tion der politischen Parteien?

6. Quellenverzeichnis

1. Zur Relevanz der Fragestellung

Wahlen sind das zentrales Instrument in Demokratien mit welchem die Bürgerinnen und Bürger über die Zusammensetzung ihres Parlamentes und damit über ihre Repräsentanten entscheiden. Doch damit sich die Wählerinnen und Wähler entscheiden können welcher politischen Partei ihre Stimme erhält ist es Notwendig, dass die jeweiligen Parteien ihr Programm vor der Wahl den Bürgerinnen über Bürgern darlegen. Dies geschieht in den modernen Massendemokratien, in welchen Millionen von Menschen in großflächigen Staaten leben nur noch selten über den direkten Kontakt zwischen den zur Wahl stehenden und den Bürgerinnen und Bürgern. Daher ist es notwendig geworden über die modernen Medien, wie beispielsweise dem Fernsehen, den Printmedien oder dem Internet, mit dem Wählerinnen und Wählern zu kommunizieren. Denn es kann angenommen werden, dass der richtigen Kommunikation eine Schlüsselrolle in Wahlkämpfen zuteil kommt.

In Anbetracht dieser Schlüsselrolle der Medien ist es nötig zu erfahren, welche Auswirkungen die Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation der politischen Parteien hat. Doch bevor dies geschehen kann wird es notwendig sein den Begriff der Mediendemokratie genauer zu definieren (Kapitel 2). Da ich diesem Unterstelle direkte Auswirkungen für die Wahlkampfkommunikation zu haben. Im weiteren Verlauf werden die grundlegendsten Veränderungen und Wahlkampfstrategien aufgeführt (Kapitel 3), welche zu einem besseren Verständnis der Art und Weise dienen wie die verschiedenen Kommunikationskanäle im Wahlkampf genutzt werden (Kapitel 4). Dabei werde ich allerdings nur grundlegende Veränderungen in einer bestimmten Wahlkampfmethode hervorheben, da der Umfang dieser Arbeit mir nicht mehr erlaubt. Im Anschluss werde ich meine Ausführungen resümieren, die Auswirkung der Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation kurz aufzeigen und einen Ausblick auf weitere Fragen geben, welche es zu beantworten gilt (Kapitel 5).

2. Das Konzept der Mediendemokratie

Bevor ich zu der Beantwortung der Frage übergehe, welcher ich in dieser Arbeit nachgehen möchte, ist es zunächst Essentiell, den Begriff der Mediendemokratie genauer zu definieren. Dies ist von Nöten, weil jener Begriff eine Restriktion für den Raum darstellt, in welchem sich meine weiteren Ausführungen bewegen werden. Hierzu werde ich die gesellschaftlichen Veränderungen hervorheben, welche zum Konzept der Mediendemokratie geführt haben und dieses Kennzeichnen. Im Anschluss werde ich vertieft auf die Logik des Mediensystems eingehen.

2.1. Die Entstehung der Mediendemokratie

Die gesellschaftliche Entwicklung lässt sich aus der Sicht der politischen Kommunikation in drei Phasen der Medialisierung gliedern. Die ersten beiden nehmen dabei einen Zeitraum ein, welcher ungefähr bis in die achtziger Jahre des zwanzigstens Jahrhunderts geht. Sie werden auch pre-moderne und moderne Ära genannt[1]. Die letzte Phase ist die sogenannte postmoderne Ära. In jener Phase lässt sich eine Zunahme des Medienangebotes konstatieren. Hierzu gehören beispielsweise das Aufkommen privater Anbieter im Bereich des Fernsehens, neuer Medienformen, sowie die Etablierung des Internets als Kommunikationsplattform. Die Medien durchdringen dabei den gesamten Lebensbereich der Bevölkerung (Vgl. Lengauer 2007: 17 f.). Dies wird allein durch die Masse des medialen Angebotes deutlich. So konnte für das Jahr 2000 festgestellt werden, dass es in Deutschland vierzehn öffentlich-rechtliche und 94 privatwirtschaftliche Fernsehsender gab. Hinzu kommen 209 Hörfunkprogramme, 350 Tageszeitungen, sowie 25 Wochenzeitungen. Nicht zu vergessen sind in diesem Zusammenhang die Informationsangebote des Internet, welches sich schon damals zu einem wichtigen Faktor entwickelt hatte (Vgl. Lengauer 2007: 62)

Doch bereits Jahre zuvor kam es durch die Veränderungen von der modernen zur postmodernen Ära in den 1990er Jahren innerhalb der Politikwissenschaft ebenfalls zu einer neuerlichen Auseinandersetzung mit dem Begriff der Öffentlichkeit. Woraus ebenfalls eine neue Definition der Beziehung zwischen den Medien und der Politik resultierte. Ging man in den Dezennien vorher von einer „[…] möglichst realitätsgetreuen („richtigen“) Wiedergabe und Verbreitung von politischen Informationen […]“ (Martinsen 2009: 37) aus, rückte nun ein Konzept der Medien als intermediäres System, welches seiner eigenen Logik folgt, in den Mittelpunkt (Vgl. Martinsen 2009: 37). Für die Politik bedeutet dies eine enorme Veränderung. Denn sie benötigt die Öffentlichkeit der Medien als Willensbildungs- und Entscheidungsraum. Somit dienen die Medien als Vermittler komplexer Themen. Doch mit der neuen Rolle der Medien als autonome Akteure hat sich auch das Verhältnis von der Politik zu den Medien gewandelt, wodurch die Politik sich zunehmend an der Logik der Medien orientiert (vgl. von Alemann 2002: 15 ff.).

2.2. Was bedeutet der Begriff der Medienlogik?

Auch die Politik richtet sich zunehmend nach der Medienlogik. Besonders deutlich wird dies in Zeiten des Wahlkampfes, denn durch jene Ausrichtung gelangen die Parteien in die Öffentlichkeit der Medien und erreichen den größtmöglichen Anteil der Bevölkerung. Dies ist Essentiell für die Parteien, denn jener Zeitraum findet seinen Höhepunkt am Wahltag, an welchem die Parteien Legitimierung ihrer Politik erfahren (Vgl. Martinsen 2009: 38). Daraus ergibt sich, dass es wichtig ist für die Parteien zu wissen welche Kriterien der Medienlogik zugrunde gelegt werden.

Unter jenem Begriff werden verschiedene Selektionskriterien subsumiert, aus denen die Themen und Personen hervorgehen, welche in einem Medium publiziert werden. Diese Selektionskriterien, auch Nachrichtenfaktoren genannt, können je nach Medium unterschiedlich gewichtet werden. Die Gewichtung der Kriterien hängt von der Ausrichtung des Mediums auf eine bestimmte Zielgruppe ab. Doch lassen sich Status, Relevanz, Valenz, Identifikation, Konsonanz und Dynamik als bedeutendste Faktoren einer Nachricht identifizieren. Erfüllt eine Nachricht die dargelegten Kriterien gelangt sie auf die Agenda der Medien. Die Ausrichtung von Informationen eines Akteurs, wie beispielsweise der Parteien, an den Nachrichtenfaktoren wird als Agenda-Setting bezeichnet (Vgl. Jun 2004: 36). Durch jene Ausrichtung wird eine hohe Responisvität der Information durch die Medien erreicht. Gelingt dies öfters, können die verbreiteten Informationen in der Öffentlichkeit als wichtigere Themen wahrgenommen werden, als jene Informationen, die nicht so häufig auf der Agenda der Medien stehen. Von einem erfolgreichen Agenda-Setting wird gesprochen, wenn eine Information oder ein Thema durch Platzierung, Aufmachung und Publikationshäufigkeit in der Bevölkerung als besonders wichtig wahrgenommen wird (Vgl. Lengauer 2007: 88 ff.). In der Mediendemokratie orientieren sich Parteien zunehmend an den Nachrichtenfaktoren um in den öffentlichen Raum der Medien zu gelangen. Dies schaffen sie durch die richtige Auswahl und den richtigen Zeitpunkt der Veröffentlichung ihrer Themen (Vgl. Jun 2004: 39 f.).

3. Die Veränderung der Wahlkampfkommunikation durch die Mediendemokratie

Die Legitimierung der Politik der Parteien funktioniert in Demokratien über Wahlen als zentrales Moment. Doch der Wahl vorausgestellt erstreckt sich eine Phase erhöhter Kommunikation, in welcher die Parteien um die Gunst der Bevölkerung buhlen. Dies ist die Phase der Wahlkampfkommunikation. Mit dem Aufkommen der bereits erörterten Mediendemokratie haben sich die Parteien zunehmend an der Medienlogik ausgerichtet. Dies gilt auch für den Wahlkampf. Doch wie wird die Phase der Wahlkampfkommunikation in der Mediendemokratie operationalisiert? In der Wahlkampfforschung existiert dazu die These von einer Amerikanisierung der Wahlkämpfe, auf welche ich als erstes eingehen werde. Allerdings wurde auch in der Forschung zur Wahlkampfkommunikation eine Phaseneinteilung vorgeschlagen[2]. Dabei werden sich meine Ausführungen explizit auf die Phase der professionalisierten Wahlkämpfe eingehen, da jene an die Gegebenheiten der Mediendemokratie angepasst ist und somit direkten Einfluss auf meine Fragestellung hat. Im Anschluss werden von mir die verschiedenen Strategien der Parteien in Wahlkämpfen erläutert.

3.1. Die These von der Amerikanisierung

In der Literatur wird immer wieder die These von der Amerikanisierung aufgenommen. Da ich in dieser Arbeit nach der Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation frage, erscheint es mir nur logisch zunächst eine These aufzugreifen, welche in der Politikwissenschaft intensiv diskutiert wird. Denn sollten Veränderungen mit dem Begriff der Amerikanisierung operationalisiert werden ist dies für meine Hausarbeit von großer Bedeutung.

Die These von der Amerikanisierung des Wahlkampfes entstand währenden der neunziger Jahre und meint so viel wie: Das Aufkommen von Wahlkämpfen, welche denen aus den Vereinigten Staaten von Amerika (USA) gleichen. (Vgl. Kuhn 2007: 22). Dabei haben sich mindestens zwei verschiedene Sichtweisen zur Amerikanisierungsthese entwickelt. Die erste geht von einer einfachen Übernahme der Kampagnenstile aus den USA und wird daher Adoptionsmodell genannt. Die zweite wird als Shoppingmodell tituliert. In jener These wird von einer Selektion einzelner Wahlkampfstile aus den USA ausgegangen, welche in nationale Wahlkämpfe zusätzlich integriert werden (Vgl. Schulz 2011: 233).

Doch wird diesen Thesen häufig mit der Kritik begegnet, dass die ihnen zugrunde gelegten Veränderungen Ausdruck eines weltweit fortschreitenden gesellschaftlichen Entwicklungsprozesses und Strukturwandels seien, welcher in den USA begonnen habe (Vgl. Sarcinelli 2009: 235). Daher wird in der Politikwissenschaft alternativ der Terminus der professionalisierten Wahlkämpfe vorgeschlagen. Durch diesen soll beschrieben werden, dass sich die Parteien an Veränderungen im Kommunikationsprozess angepasst haben, welche ungefähr in den neunziger Jahren des 20. Jahrhunderts einsetzten (Vgl. Kuhn 2007: 22 f.).

3.2. Die professionalisierte Wahlkampfkommunikation

Nachdem von mir geklärt wurde, dass es sich bei der These von der Amerikanisierung eher um eine Modernisierung und Anpassung an neue Rahmenbedingungen handelt. Gilt es nun die Tendenzen zu identifizieren, welche zu jener Professionalisierung geführt haben.

Dabei ist zunächst anzumerken, dass es verschiedene Tendenzen gibt, welche zu einer Professionalisierung der Wahlkampfkommunikation geführt haben. Zwei wichtige gesellschaftliche sind beispielsweise die stetig wachsende Zahl der Wechselwähler, sowie die sinkende Parteiidentifikation der Bürgerinnen und Bürger[3]. Daher ist es für die Parteien umso wichtiger während der Wahlkampfphase omnipräsent zu sein für die Bevölkerung. In der Mediendemokratie können sie hierfür ein breites Spektrum neuer Kommunikationskanäle zurückgreifen. Dies liegt zum einem am technischen Fortschritt, aber auch an dem immer höheren Stellenwert der Massenmedien in der Gesellschaft (Vgl. Römmele 2002: 328).

Doch für eine Beschreibung der professionalisierten Wahlkämpfe sind diese Veränderungen nicht ausreichend. Denn daraus könnte abgeleitet werden, dass sich nur der Ort des Wahlkampfes verlagert habe. Allerdings ist eine der grundlegendsten Veränderungen der professionalisierten Wahlkampfkommunikation der Einsatz externer Spezialisten. Jene Experten sind professionelle Berater und PR-Manager, auch Spin Doctors genannt, mit Fachgebieten wie zum Beispiel Demoskopie, Werbung und Marketing. Sie übernehmen die Kommunikationsstrategien für die Parteien (Vgl. Römmele 2005: 35 f.). Mit dem Einzug dieser Experten ist ebenfalls eine Veränderung in der Zielsetzung zu beobachten. Die Vermittlung ideologisierter Parteiprogramme tritt allerdings in den Hintergrund und die Maximierung des Stimmenanteils hervor (Vgl. Kuhn 2007: 23 f.).

[...]


[1] Der Beginn der Phase der pre-modernen Ära wird mit der Mitte des 19. Jahrhunderts konstatiert. Der Übergang zur modernen Ära wird mit Beginn der sechziger Jahre und dem Siegeszug des Fernsehen fest gemacht (Vgl. Lengauer 2007: 17, Sarcinelli 2009: 151 ff.).

[2] Die Phasen werden in Vormoderne, moderne und professionalisierte Wahlkampfkommunikation eingeteilt. Diese Einteilung der Phasen basiert auf den Ausführungen von Andrea Römmele (2005: 24 ff.) und sind dort weiter zu vertiefen. Alternativ können diese auch in einer Kurzform bei Jucknat u.a. (2009: 216 f.) nachgeschlagen werden.

[3] In der Literatur wird immer wieder auf die Erosion der Cleavages und ein höheres Aufkommen von Wechselwählern hingewiesen. Deswegen wird häufig von einer Anpassung der Parteien an die Veränderungen der Wählersegmente ausgegangen (Vgl. Sarcinelli 2009: 228). Eine tiefergehenden Analyse des Phänomens der Wechselwähler und ihre Auswirkungen haben Lengauer (2007: 49 ff.), sowie Weßels (2011: 43 ff.) vorgenommen.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Welche Auswirkungen hat die Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation der politischen Parteien?
Hochschule
Universität Kassel  (Gesellschaftswissenschaften - Politikwissenschaften)
Veranstaltung
Politische Kommunikation
Note
1,7
Autor
Jahr
2011
Seiten
17
Katalognummer
V197589
ISBN (eBook)
9783656236344
ISBN (Buch)
9783656238386
Dateigröße
479 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Politische Kommunikation, Mediendemokratie, Wahlkampfkommunikation, SPD, CDU, FDP, Grünen, Medien, Wahlkampf, Wahlen
Arbeit zitieren
Eike Ortlepp (Autor), 2011, Welche Auswirkungen hat die Mediendemokratie auf die Wahlkampfkommunikation der politischen Parteien?, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/197589

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