Besonderheiten der Befragung im Web


Studienarbeit, 2011

20 Seiten, Note: 1,4

Martin Friedrich (Autor)


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Grundlagen der Online-Marktforschung
2.1. Definition und Begriffsklärung
2.2. Internetbasierte Datenerhebungsverfahren
2.3. Online-Befragung
2.4. Gütekriterien der Marktforschung

3. Besondere Merkmale von Online-Befragungen
3.1. Allokalität und Anonymität
3.2. Asynchronität
3.3. Automatisierbarkeit der Durchführung und Auswertung
3.4. Dokumentierbarkeit und Objektivität
3.5. Flexibilität
3.6. Ökonomie

4. Problemfelder

5. Fazit

Literaturverzeichnis

1. Einleitung

Das Internet ist heutzutage sowohl aus dem beruflichen als auch aus dem privaten Leben nicht mehr wegzudenken. Seit 2001 stieg der Anteil der Internetnutzer über 14 Jahren in Deutschland von 37 Prozent auf 72 Prozent im Jahr 2010.1 Die wachsende Verbreitung des Mediums Internet hat das Potenzial, neue Perspektiven und Möglichkeiten in der empirischen Sozialforschung zu eröffnen. Gegenüber herkömmlichen schriftlichen, Telefon- und Face-to- face-Befragungen lassen sich im Internet „innerhalb kurzer Zeiträume Befragungen mit extrem hohen Fallzahlen realisieren.“2 Dabei hat der Umfang der Erhebung wenig Einfluss auf die Kosten eines solchen Projektes, da es abgesehen von den fixen Ausgaben kaum variable Kosten gibt.3 Datensätze liegen direkt in elektronischer Form vor und können unmittelbar ausgewertet werden.

Bei der Bewertung dieser jungen Form der Marktforschung ist neben den genannten Vorteilen auch die Qualität der zu erhebenden Daten zu beurteilen. Insbesondere die Repräsentativität und mögliche Stichprobenverzerrungen werden kritisiert.4 Letztere werden durch eine Selbstselektion, ein in der Online-Forschung häufig zu beobachtendes Problem, hervorgerufen.5 In Anbetracht der aus diesen negativen Aspekten entstehenden Problematik ist es entscheidend, die einzelnen Kritikpunkte bei der Planung von Umfragen zu berücksichtigen. Potenzielle Schwachstellen, die die Aussagekraft einer Befragung mindern, müssen identifiziert und eliminiert werden, sofern dies möglich ist.

Ziel dieser Arbeit ist es, die Besonderheiten von internetbasierten Befragungen aufzuzeigen, da diese bei der Planung und Entwicklung von Umfragetechniken im Hinblick auf ein aussagekräftiges Ergebnis zu berücksichtigen sind. Chancen und Probleme von Umfragen im Internet sollen dargestellt und einige Lösungsansätze diskutiert werden. Als relativ neue Kommunikationsform mit wachsender Verbreitung ist das Internet für Marktforscher ein sehr dynamisches Instrument mit großem Entwicklungspotenzial.

Im Folgenden werden zunächst vier allgemein anerkannte Gütekriterien der Marktforschung vorgestellt. Die Besonderheiten internetbasierter Erhebungsmethoden werden erläutert und in Bezug auf Vor- und Nachteile gegenüber traditionellen Methoden diskutiert. Als Basis für einen Vergleich dienen die bisher dominierenden schriftlichen, persönlichen (Face-to-face) und telefonischen Befragungen. Im Hinblick auf die vorgestellten Gütekriterien werden allgemeine Probleme von Online-Befragungen thematisiert und mögliche Entwicklungen aufgezeigt.

2. Grundlagen der Online-Marktforschung

2.1. Definition und Begriffsklärung

Das Marketing ist eine unternehmerische Grundhaltung, nach der alle Entscheidungen, die den Markt betreffen, auf die realen Ansprüche und Bedürfnisse vorhandener und potentieller Nachfrager ausgerichtet sein sollen.6 Damit ein Anbieter seine Güter und Leistungen möglichst optimal an die Marktsituation anpassen und somit langfristig erfolgreich sein kann, ist die Marktforschung als Instrument zur Beschaffung von Informationen über Bedürfnisse und Wünsche der Nachfrager von entscheidender Bedeutung.

In der wissenschaftlichen Literatur ist der Begriff der Marktforschung klar definiert. Laut Hüttner und Schwarting ist die Marktforschung eine geplante und zielbewusste Methode zur Informationsgewinnung und -analyse mit dem Ziel Marketing-Entscheidungen zu fundieren.7 Böhler definiert Marktforschung als die „... systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte und Marktbeeinflussungsmöglichkeiten zum Zwecke der Informationsgewinnung für Marketing-Entscheidungen.“8

Die Online-Marktforschung ist als relativ junge Form der klassischen Marktforschung in wissenschaftlichen Werken nicht klar definiert.9 In erster Linie wird mit dem Begriff der OnlineMarktforschung der Einsatz des Internets als Methode zur Datengewinnung assoziiert. Dabei kann es sowohl in der Primärforschung als auch in der Sekundärforschung eingesetzt werden. Werden Informationen neu erhoben, so spricht man von Primärforschung. Bei der Sekundärforschung werden bereits vorhandene Daten verarbeitet, die zu einem vorigen Zeitpunkt von einem selbst oder einem Dritten erhoben wurden.10 Insbesondere die Verwendung des Internets als Instrument für die Primärforschung soll im Zuge dieser Arbeit diskutiert werden. Durch die riesige Menge an kaum überprüfbaren Daten wird das Internet aber auch als Methode der Sekundärforschung stark kritisiert.11

Das Internet kann im Sinne der Online-Marktforschung auch Gegenstand der Forschung sein. Es werden die Einsatzmöglichkeiten des Internets, die Internetnutzer und Online-Inhalte analysiert. Wird das Internet dazu eingesetzt, Nutzerverhalten zu beobachten, so ist es ein Mittel der Marktforschung. Ein Nutzer hinterlässt Datenspuren im Internet, die analysiert und für Marketingaktivitäten genutzt werden können.12

Da in der wissenschaftlichen Literatur keine eindeutige Definition für die Online- Marktforschung existiert, wird für die vorliegende Arbeit folgende Definition festgelegt:

Die Online-Marktforschung beschäftigt sich mit der Verwendung des Internets als Instrument, Objekt oder Mittel der Primär- und Sekundärforschung mit dem Ziel der Sammlung, Analyse und Interpretation von Informationen zur Fundierung von Marketingentscheidungen.

2.2. Internetbasierte Datenerhebungsverfahren

Im Internet können Daten auf verschiedene Weisen erhoben werden. Für die Primärforschung ist das Internet in seinem ganzen Spektrum geeignet, da alle Internetnutzer die Möglichkeit haben, Daten sowohl zu empfangen als auch zu senden. Die Datenerhebungsmöglichkeiten im Web lassen sich in reaktive und nicht-reaktive Verfahren unterteilen.13

Unter nicht-reaktiven Datenerhebungsverfahren versteht man Beobachtungen und Analysen von Spuren, die Internetnutzer beim Zugriff auf Dienste im Web hinterlassen. Das Verhalten in IRCs14 oder beim Besuchen von Internetseiten dient als Untersuchungsobjekt. Dessen ist sich der Internetnutzer während seiner Aktivitäten im Web meist nicht bewusst. Dies hat positive Auswirkungen auf die Qualität der gewonnenen Daten, da der Nutzer sein Verhalten nicht aufgrund der Untersuchungssituation ändert. Gleichzeitig muss für diese Art von Datenerhebungsverfahren aber die rechtliche Grundlage im Sinne des Datenschutzes gegeben sein.

Bei reaktiven Datenerhebungsverfahren sind sich Internetnutzer in der Regel über ihre Teilnahme an einer Untersuchung bewusst.15 Fragebogen-Untersuchungen, die entweder mithilfe von HTML-Formularen16 im Internet oder durch die Implementierung in E-Mails durchgeführt werden, gehören zu den dominierenden reaktiven Verfahren. Online-Interviews, die zum Beispiel auf IRC-Basis stattfinden, sind nicht so stark verbreitet, gehören aber ebenfalls zu den reaktiven Verfahren.

2.3. Online-Befragung

Grundsätzlich ist mit dem Terminus Online-Befragung oder WWW-Umfrage eine allgemeine, standardisierte Erhebung gemeint, an der grundsätzlich jede Person mit Internetzugang teilnehmen kann.17 E-Mail-Umfragen, Intranetumfragen, Befragungen in Newsgroups, Mailinglisten und Chatsystemen gehören ebenfalls zu Methoden der Datenerhebung im Internet, werden aber deutlich seltener verwendet.18 Daher stehen WWW-Umfragen im Fokus dieser Arbeit.

2.4. Gütekriterien der Marktforschung

Bei der Bewertung von unterschiedlichen Methoden in der Marktforschung gibt es vier allgemein anerkannte Gütekriterien: Die Objektivität, die Repräsentatvität, die Validität und die Reliabilität.19

Eine Forschungsmethode ist objektiv, wenn das gemessene Ergebnis unabhängig von den forschenden Personen ist. Folglich müssen mehrere Forscher eine Messung in einer vergleichbaren Umgebung durchführen und identische Ergebnisse erzielen, damit die Untersuchung objektiv ist.20 Die Objektivität ist eine Voraussetzung für die Validität und Reliabilität.21

[...]


1 Vgl. Initiative D21 e.V. (Hrsg.); TNS Infratest Holding GmbH & Co. KG (Hrsg.) (2010), S. 12

2 Bandilla, W. (1999), S. 9

3 Vgl. Theobald, A., Dreyer M., Starsetzki, T. (2001), S. 13

4 Vgl. Bandilla, W. (1999), S. 9

5 Vgl. Welkner, M.; Werner, A.; Scholz, J. (2005), S. 39

6 Vgl. Herrmann, A.; Homburg, C.; Klarmann, M. (2008), S. 5

7 Vgl. Hüttner, M.; Schwarting, U. (2002), S. 1

8 Böhler, H. (2004), S. 19

9 Vgl. Kutsch, H. B. (2007), S. 21

10 Vgl. Wöhe, G. (2005), S. 464

11 Vgl. Reinboth, C. (2005), S. 23

12 Vgl. Reinboth, C. (2005); S. 23

13 Vgl. Döbler, T.; Acker, I. (2001), S. 7

14 IRC steht für Internet Relay Chat und bezeichnet ein Chat-System, bei dem zwei oder mehrere Nutzer im Internet miteinander kommunizieren können.

15 Vgl. Döbler, T.; Acker, I. (2001), S. 8

16 HTML steht für Hypertext Markup Language und ist eine Seitenbeschreibungssprache, die das Aussehen und die Inhalte von Websites definiert. Formulare auf Websites oder in E-Mails basieren auf HTML; zusätzliche Funktionen können durch ergänzende Programmiersprachen implementiert werden.

17 Vgl. Bandilla, W. (1999), S. 9

18 Vgl. Döbler, T.; Acker, I. (2001), S. 8

19 Vgl. Theobald, E.; Neundorfer, L. (2010), S. 19

20 Vgl. Theobald, E.; Neundorfer, L. (2010), S. 19

21 Vgl. Berekoven, L.; Eckert, W.; Ellenrieder, P. (2006), S. 90

Ende der Leseprobe aus 20 Seiten

Details

Titel
Besonderheiten der Befragung im Web
Hochschule
Duale Hochschule Baden-Württemberg, Stuttgart, Horb, früher Berufsakademie Stuttgart; Horb
Note
1,4
Autor
Jahr
2011
Seiten
20
Katalognummer
V197800
ISBN (eBook)
9783656239840
ISBN (Buch)
9783656240419
Dateigröße
445 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
besonderheiten, befragung, online, marktforschung, market research, internet
Arbeit zitieren
Martin Friedrich (Autor), 2011, Besonderheiten der Befragung im Web, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/197800

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