Shopping for Identity

Konsum und Lebensstil vor dem Hintergrund der kulturellen Globalisierung in Indonesien


Diplomarbeit, 2009

107 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Anhangsverzeichnis

I. Einleitung
1.1 Zielsetzung
1.2 Aufbau der Arbeit
1.3 Vorgehensweise
1.4 Literaturüberblick

II. Aktueller Globalisierungsdiskurs
2.1 Die Homogenisierung von Kultur und Lebensstil
2.1.1 Amerikanisierung und die Ausbreitung der Konsumgesellschaft
2.1.2 George Ritzer: Die McDonaldisierung der Gesellschaft
2.2 Universalisierung und Partikularisierung
2.2.1 Roland Robertson: Glokalisierung
2.2.2 Benjamin Barber: Jihad vs. McWorld
2.3 Globale Mélange und Patchwork-Identitäten
2.3.1 Kulturelle Hybridität
2.3.2 Transkulturelle Gesellschaften
2.3.3 Kulturelle Hybridisierung als Schlüsselmotiv der postmodernen Kritik
2.4 Synthese und Bewertung der einzelnen Theorien
2.4.1 Die Ideologie der Weltmarktherrschaft
2.4.2 Globalisierte Reiche und lokalisierte Arme
2.4.3 Kulturelle Globalisierung de luxe
2.4.4 Zur Bedeutung des Ortes
2.4.5 Zwischenfazit

III. Theorien der Konsumsoziologie
3.1 Produkte als Träger von Symbolen
3.1.1 Jean Baudrillard: Das System der Dinge
3.1.2 Kultur und Konsum
3.1.3 Konsum als soziale Interaktion
3.2 Konsum als Mittel zur Distinktion und Integration
3.2.1 Thorstein Veblen: Theorie der feinen Leute
3.2.2 Pierre Bourdieu: Die feinen Unterschiede
3.3 Produkte als Ausdruck individueller Lebensgestaltung
3.3.1 Der hybride Konsument
3.3.2 Individualisierung und die Konstruktion von Persönlichkeit
3.3.3 Moralischer Konsum
3.4 Zwischenfazit und weitere Vorgehensweise

IV. Konsumverhalten und Lebensstile in Indonesien
4.1 Eigenschaften und Merkmale der Neuen Mittelschicht
4.1.1 Modern Lifestyle
4.1.2 Symbolischer Konsum
4.1.3 Jakarta Shopping Extravaganza
4.1.4 Zwischenfazit
4.2 Die Rückkehr der Religion
4.2.1 Muslim Lifestyle Market
4.2.2 Die Kommerzialisierung des Islam
4.2.3 Schariakonforme Lebensstile
4.2.4 Zwischenfazit

V. Die individuelle Aneignung globaler Konsumgüter
5.1 Trachten und Trends - die indonesische Modeindustrie
5.1.1 Muslimische Mode
5.1.1.1 Jilbab gaul
5.1.1.2 Islamische Popkultur
5.1.1.3 Ein Schleier - viele Bedeutungen
5.1.2 New Asian-ness
5.1.3 Global fashion, remixed
5.1.4 Zwischenfazit
5.2 McRice vs. Nasi Goreng - die indonesische Esskultur
5.2.1 Die Domestizierung von McWorld
5.2.1.1 Die verschiedenen Gesichter des Ronald McDonald
5.2.1.2 Aus Fastfood wird Slowfood
5.2.3 McDonald’s als politische Zielscheibe
5.2.4 McPitik und Kentuku Fried Chicken
5.2.5 Indonesischer Geschmackskonservatismus
5.2.6 Zwischenfazit
5.3 Auswertung und Fazit

VI. Zusammenfassung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Anhang

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Anhangsverzeichnis

Anhang 1: Das fx Lifestyle X’nter

Anhang 2: Barbie und ihre neue Konkurrentin Fulla

Anhang 3: Mecca-Cola - „No more drinking stupid, drink with commitment“

Anhang 4: Aufwendig verzierter jilbab gaul

Anhang 5: Muslimische Mode auf der Jakarta Fashion Week 2008

Anhang 6: „Hip-Hop ok“ - der „sportliche“ Schleier

Anhang 7: Jeans und jilbab

Anhang 8: Dharma Wanita-Frauen

Anhang 9: Die „neue“ kebaya

Anhang 10: Von traditionellen Trachten aus Makassar inspirierte Mode

Anhang 11: Schmuckstücke aus javanischem lurik und balinesischem prade

Anhang 12: Entwürfe des distro-Labels Unkl 347

Anhang 13: KFC Panas - Extrascharfes Hühnchen mit Reis

Anhang 14: Take-Away-Menü zum Fastenbrechen bei KFC Indonesia

Anhang 15: Alljährlich stattfindende Wein- und Käsemesse in Jakarta

I. Einleitung

„[] we are not living in a global village, but in customized cottages globally produced and locally distributed” (CASTELLS 1996, S. 341).

„Lass deine Sinne schwelgen“, rufen Werbeplakate von den Fassaden der Grand Indonesia Shopping Town, einem imposanten achtstöckigen Bau, der mit seinen 250.000 Quadratmetern das momentan größte Luxus-Einkaufszentrum in ganz Südost- asien ist. Unweit davon entfernt sitzen junge Männer mit Rolex-Uhren am Handgelenk im berühmten Hard-Rock-Café, nippen an einem Bier und schäkern mit Mädchen in knappen Miniröcken (vgl. MÜLLER 2007). Die in der indonesischen Hauptstadt Jakarta wie Pilze aus dem Boden schießenden Shopping-Center, exklusiven Restaurants und Bars zählen zu den sichtbarsten Hinweisen auf die in den vergangenen Jahrzehnten ent- standene Mittel- und Oberschicht. Und deren Alltag scheint sich kaum noch von dem anderer Großstädter in London, Kairo oder Neu-Delhi zu unterscheiden: Kleinfamilien und Jugendliche gehen bei Fastfood-Restaurants wie McDonald’s, KFC oder Pizza Hut ein und aus, während erfolgreiche Geschäftsleute bevorzugt Kaffeehäuser wie Star- bucks aufsuchen, um dort bei einem Latte Macchiato den neuesten Liedern von Norah Jones und U2 zu lauschen.

Zahlreiche wissenschaftliche Untersuchungen weisen ebenfalls darauf hin, dass sich vor allem junge, wohlhabende Großstadtbewohner in ihren Konsumpräferenzen immer mehr annähern - mit der möglichen Aussicht, dass es über kurz oder lang zu einer Ver- einheitlichung von Lebensstilen und Kulturen weltweit kommen wird. Der Wirtschafts- wissenschaftler LEVITT bestätigte diese Annahme bereits Anfang der 1980er Jahre in seinem einflussreichen Artikel „The Globalization of Markets”: „The products and methods of the industrialized world play a single tune for all the world, and all the world eagerly dances to it” (1983, S. 93). Glaubt man dem ehemaligen Harvard- Professor, so sind spezifische kulturelle Geschmacksvorlieben ein Relikt der Vergan- genheit. Die logische Konsequenz für Levitt ist, dass Unternehmen überall auf der Welt die gleichen Produkte verkaufen können, ohne Marketing oder Vertrieb den regionalen Gegebenheiten anpassen zu müssen.

In der Fachliteratur gib es jedoch auch Auffassungen, die Levitts Standardisierungshypothese widersprechen. Zahlreiche Theoretiker gehen davon aus, dass kulturelle Differenzen im Konsumverhalten1 nach wie vor Bestand haben und sich Unternehmen deswegen nur durch die regionale Anpassung ihrer Produkte langfristig am Markt behaupten können (vgl. SCHNEIDER 2007, S. 59). Darüber hinaus werden Stimmen laut, die die Meinung vertreten, dass die weltweite Verbreitung von „hegemonialen Universalien“ (ROBERTSON 1998, S. 199) wie dem Big Mac, CNN und Levi’s Jeans nicht automatisch mit der Übernahme der entsprechenden Anschauungs- und Lebensweisen einhergehen müsse. Vielmehr käme es durch unterschiedliche Adaptionen und Interpretationen globaler Waren- und Bilderwelten nicht zu einer Homogenisierung, sondern zu einer Pluralisierung kultureller Formen und Lebensstile.

1.1 Zielsetzung

Das grundlegende Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, den nach wie vor weit verbrei- teten Mythos von weltweit vereinheitlichten Lebensstilen und Kulturen am Beispiel von Indonesien zu widerlegen. Anhand der Untersuchung des indonesischen Konsumver- haltens soll bewiesen werden, dass das beständige Ausgesetztsein gegenüber fremden Einflüssen zu einer Stärkung lokaler Besonderheiten sowie zu einer neuen Art der kulturellen Vielfalt führen kann. Insbesondere seit der Asienkrise und dem Zusammen- bruch des Suharto-Regimes in den Jahren 1997 und 1998 scheint in Indonesien äußerst unterschiedlich mit Gütern des Massenkonsums umgegangen zu werden. Anhand ver- schiedener Praxisbeispiele soll daher aufgezeigt werden, dass fremden Einflüssen eine wichtige Rolle bei der kulturellen Identitätsfindung des Inselstaates zukommt.

Da der Umgang mit unbekannten Produkt- und Bilderwelten in der Regel höchst ambi- valenter und widersprüchlicher Natur ist, scheinen traditionelle Interpretationsansätze und Klassifikationskriterien heute nicht mehr auszureichen, um postmoderne Lebens- stile und Kulturformen in hinreichender Art und Weise zu beschreiben. Selbst „mo- derne“ Disziplinen wie die Interkulturelle Kommunikation oder das Interkulturelle Mar- keting neigen dazu, Kulturen mithilfe unzureichend differenzierter Typologien zu kate- gorisieren und sie auf diese Weise künstlich gegeneinander abzugrenzen. Ein weiteres Ziel wird es insofern sein, die Aussagekraft klassischer Kulturtheorien auf ihre praktische Anwendbarkeit zu untersuchen und gegebenenfalls neue Herangehensweisen aufzuzeigen und weiterzuentwickeln.

1.2 Aufbau der Arbeit

Im Anschluss an die Einleitung beschäftigt sich Kapitel II dieser Arbeit zunächst mit dem Phänomen der kulturellen Globalisierung und ihren möglichen Konsequenzen für Kultur und Lebensstile weltweit. Neben den Thesen der Homogenisierungstheoretiker werden die Phänomene der zunehmenden Fragmentierung und Hybridisierung kul- tureller Formen einer genaueren Betrachtung unterzogen. Kapitel III wiederum gibt einen Überblick über den aktuellen Stand der Konsumsoziologie und widmet sich den unterschiedlichen gesellschaftlichen Funktionen von Konsum. Die vorgestellten Theo- rien werden im weiteren Verlauf der Arbeit dazu dienen, die verschiedenartigen Motive, die sich hinter dem indonesischen Konsumverhalten verbergen können, zu erkennen und zu interpretieren. Im Mittelpunkt von Kapitel IV steht die sich seit einigen Jahr- zehnten herausbildende „Neue Mittelschicht“ Indonesiens. Da deren Angehörige oft als äußerst konsumfreudige Hedonisten bezeichnet werden, lässt sich in ihrem Freizeit- und Konsumverhalten der Umgang mit äußeren Einflüssen besonders gut ablesen. Der zweite Teil von Kapitel IV geht auf die seit einiger Zeit zu beobachtende „Re- Islamisierung“ der indonesischen Gesellschaft und deren Einfluss auf die Konsum- präferenzen der Neuen Mittelschicht ein. In Kapitel V wird das indonesische Konsum- verhalten dann anhand praktischer Beispiele aus den Schwerpunktbereichen Esskultur und Mode eingehend untersucht und interpretiert. Da es sich in beiden Fällen um so- genannte Culture-Bound-Products (vgl. USUNIER/LEE 2005, S. 127f.), das heißt Pro- dukte mit überdurchschnittlich starker Kulturgebundenheit, handelt, wird ihre Analyse besonders gute Rückschlüsse auf gesellschaftliche Veränderungen zulassen. Eine kurze Zusammenfassung der Ergebnisse sowie ein Ausblick in die Zukunft bilden den Ab- schluss dieser Arbeit.

1.3 Vorgehensweise

Weil es nur sehr eingeschränkt möglich ist, individuelle Konsummotive an Statistiken und Marktforschungsberichten abzulesen, wird in der vorliegenden Arbeit mit der quali- tativen Interpretation konkreter Fallstudien gearbeitet. Neben der Auswertung aktueller Fachaufsätze, Zeitungsartikel und der ihm Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Ex- perteninterviews konzentriert sich die Analyse zudem auf ausgewählte Bild- und Werbematerialien. Entsprechend des Ansatzes der Cultural Studies2 wird dabei unter- sucht, wie ein Gegenstand in alltäglichen Situationen tatsächlich konsumiert wird und sich auf diese Weise dessen symbolische Bedeutung verändert. In diesem Zusammen- hang wird davon ausgegangen, dass Individuen nicht Opfer vereinheitlichter Konsum- muster sind, sondern vielmehr durch den Einsatz bestimmter Produkte aktiv ihre Iden- tität ausdrücken beziehungsweise neu definieren können. Zur Untersuchung der unter- schiedlichen Praxisbeispiele werden Konzepte aus der Soziologie, der Ethnologie, der Kulturanthropologie, den Politik- und Wirtschaftswissenschaften sowie der Psychologie Anwendung finden. In Anbetracht der Tatsache, dass die überwiegende Mehrheit der themenbezogenen Theorien westlichen Ursprungs ist, werden sich erst im Rahmen der Untersuchung konkreter Fallbeispiele Aussagen über deren Übertragbarkeit auf die indonesischen Verhältnisse treffen lassen.

1.4 Literaturüberblick

Seit dem Aufkommen einer finanzstarken Mittelschicht haben Ost- und Südostasien nicht mehr nur als Produktionsstandort, sondern auch als Absatzmarkt an Attraktivität für westliche Unternehmen gewonnen. So lieferten TANTER und YOUNG 1990 mit „The Politics of Middle Class Indonesia“ das erste englischsprachige Buch über das Konsum- und Freizeitverhalten der indonesischen Mittelschicht. Nach der zunächst rasanten Zu- nahme weiterer themenbezogener Publikationen Mitte bis Ende der 1990er Jahre (vgl. EVERS/GERKE 1999; GERKE 1995 und 1999; HERYANTO 1999; ROBISON 1996) scheint das öffentliche Interesse wieder etwas abgeebbt zu sein. Aufgrund mangelnder aktueller Analysen - insbesondere bezogen auf die gesellschaftlichen Veränderungen seit der Finanz- und Wirtschaftskrise und dem Sturz Suhartos - hat sich die bisherige Forschungsarbeit weder in ausreichend fundierten noch wirklich zufriedenstellenden Er- gebnissen niedergeschlagen. Eine der wenigen Ausnahmen bilden hier die Publikatio- nen von WILLER (2006; 2008a), dessen interdisziplinäre und praxisnahe Vorgehens- weise zu einer wichtigen Leitlinie dieser Arbeit wurde. Des Weiteren sollen die Schrif- ten von NEDERVEEN PIETERSE (1998a; 1998b; 2004) und WELSCH (2005) besondere Erwähnung finden. Die beiden Wissenschaftler zählen zu den ersten, die Mitte der 1990er Jahre den Begriff der kulturellen Hybridisierung in die Globalisierungsdebatte einbrachten. Eine bedeutende Vorreiterrolle kommt zudem FEATHERSTONE (1995) zu, der in seinen Aufsätzen für die Zeitschrift „Theory, Culture & Society“ schon sehr früh auf die enge Verbindung zwischen Globalisierung, Alltags- und Konsumkultur hinge- wiesen hat.

II. Aktueller Globalisierungsdiskurs

„What we must come to terms with is the circumstance that nowadays we are all ‘Moroccan girls doing Thai boxing in Amsterdam’ [...]” (NEDERVEEN PIETERSE 2004, S. 109).

Angesichts des übermäßigen und häufig fehlerhaften Gebrauchs des Begriffs „Globali- sierung“ ist es zwingend erforderlich, das Phänomen zunächst einer genaueren Be- trachtung zu unterziehen. Laut STIGLITZ steht Globalisierung für die „engere Verflech- tung von Ländern und Völkern der Welt, die durch die enorme Senkung der Transport- und Kommunikationskosten herbeigeführt wurde [...]“ (2002, S. 25). Historisch gesehen ist die Globalisierung keine gänzlich neue Erscheinung: Schon zur Zeit der Weltreiche und insbesondere während der Kolonialzeit bestanden Fernhandelskontakte, die die Welt immer kleiner werden ließen. Was sich seither jedoch verändert hat, ist das um ein Vielfaches gesteigerte Tempo, das Ausmaß und die Intensität des Prozesses, sodass Globalisierung heute für zunehmende Entgrenzung, Enträumlichung, Vernetzung und für die Verdichtung von Raum und Zeit steht (vgl. HIPPE 2001, S. 41).

Neben Wirtschaft, Politik und Umwelt erlebt vor allem der soziokulturelle Bereich einen tiefgreifenden Wandel: Durch die modernen Kommunikationstechnologien, die Ausweitung der Märkte sowie die Zunahme von Migrationsbewegungen und internationalem Tourismus breiten sich Produkte, Konsummuster, Informationen und Ideen mit steigender Intensität und Geschwindigkeit über den Globus aus und erreichen mittlerweile selbst weit entlegene Regionen. Kulturen3 und Lebensstile sind durch diese neue Mobilität nicht mehr an einen spezifischen Ort gebunden - es kommt zur sukzessiven Auflösung klarer kultureller Grenzen (vgl. WAGNER 2002, S. 13).

Im Folgenden werden einige ausgewählte Theorien vorgestellt, die sich mit den gesell- schaftlichen Auswirkungen der kulturellen Globalisierung auseinandersetzen. Obwohl sich die unterschiedlichen Ansätze nur schwer exakt voneinander abgrenzen lassen, ist eine Kategorisierung der Theorien dennoch sinnvoll, um eine bessere Anschaulichkeit zu gewährleisten. In einer anschließenden Diskussion werden die einzelnen Thesen gegeneinander abgewogen und auf ihre Übertragbarkeit auf die aktuellen gesellschaftlichen Verhältnisse untersucht.

2.1 Die Homogenisierung von Kultur und Lebensstil

Bis heute herrscht in fast allen politischen und ideologischen Lagern die populäre Mei- nung vor, dass der globale Strom materieller Güter sowie nicht-materieller Ideen und Bilder zu einer wachsenden kulturellen Angleichung führt. NEDERVEEN PIETERSE zu- folge wird Globalisierung in einem Großteil aktueller Studien nach wie vor als „eine vom Westen ausgehende, durch die gleichzeitige und gleichgerichtete Entwicklung von Technologie, Wirtschaft und Kultur vorangetriebene weltweite Vereinheitlichung oder Standardisierung“ (1998a, S. 87) dargestellt. Diese Homogenisierung von Kultur und Lebensstilen wird häufig mit Ausdrücken wie Verwestlichung, Amerikanisierung oder McDonaldisierung (vgl. RITZER 2006) umschrieben. Grundlegendes Merkmal des Ver- westlichungsprozesses ist, dass kein ausgeglichener wechselseitiger Austausch zwi- schen unterschiedlichen Kulturen stattfindet. Kulturelle Werte, Praktiken und Symbole werden vielmehr in nur eine Richtung, das heißt von der sogenannten westlichen in an- dere Teile der Welt exportiert (vgl. HANNERZ 1992, S. 219).

2.1.1 Amerikanisierung und die Ausbreitung der Konsumgesellschaft

Die Amerikanisierung wird als ein Teil des Verwestlichungsprozesses betrachtet und entspringt der neo-marxistischen Vorstellung vom wirtschaftlichen Imperialismus sowie der kulturellen Hegemonie der Vereinigten Staaten. Übernommen werden den Anhän- gern dieser These zufolge also nicht nur das amerikanische Wirtschaftsmodell, sondern auch die amerikanische Konsum- und Medienkultur und die damit verbundenen Ver- haltensweisen und Anschauungen. Amerikanisierung wird stets im negativen Sinne verwendet und außerhalb Europas oftmals mit Verwestlichung gleichgesetzt. Zudem wird davon ausgegangen, dass der Prozess der Amerikanisierung zwangsläufig mit der Ausschaltung konkurrierender Prozesse, wie beispielsweise der sogenannten Japanisie- rung oder Asiatisierung, einhergeht. Auch lokale Kräfte, die sich ihr entgegenstellen oder das amerikanische Vorbild umformen beziehungsweise „domestizieren“ könnten, werden nach dieser Auffassung über kurz oder lang eliminiert (vgl. RITZER/STILLMAN 2003, S. 45, 51f.).

Besonders deutlich schlägt sich der erfolgreiche Export des amerikanischen Konsum- stils in der zunehmenden Beliebtheit von Schnellrestaurants und modernen Einkaufs- zentren weltweit nieder. Vor allem letztgenannte gleichen inzwischen fast schon Frei- zeitparks und führen Kritikern zufolge durch ihre Konzeption zu einer „Enthemmung des Konsums“ (JUNGE 2006, S. 263). Der Politikwissenschaftler Benjamin Barber prägte in diesem Zusammenhang den Begriff des „Hyperkonsumismus“: Durch die weltweite Ausbreitung der amerikanischen Konsumkultur dringt der Kommerz schritt- weise in jeden Lebensbereich ein und verdrängt alles andere (vgl. MISIK/BARBER 2008). Auch der Trend zur „Erlebnisgesellschaft“ (vgl. SCHULZE 2005), das heißt der ständigen Suche nach neuen, die Emotionen ansprechenden Formen der Unterhaltung und des Genusses, wird mit der Amerikanisierung beziehungsweise Verwestlichung des Kon- sumstils verbunden. Die allgegenwärtige Überfülle an Waren und die augenblickliche Bedürfnisbefriedigung führen Kritikern zufolge zu verkürzten Aufmerksamkeits- spannen und zum Entstehen einer „Dreiminutenkultur“ (TOMLINSON 2003, S. 74) be- ziehungsweise „Wegwerfkultur“ (COWEN 2004, S. 133).

Als problematisch wird in diesem Zusammenhang eingeschätzt, dass die weltweite Ver- fügbarkeit von Waren sowie die zunehmende Verbreitung der amerikanischen „Konsum-Ideologie“ (WISWEDE 2000, S. 57) ein globales, übergeordnetes Referenz- system hat entstehen lassen. Dieses zeichnet sich durch die oben beschriebenen Phäno- mene Kommerz, Erlebnishunger und Schnelllebigkeit aus. Durch die Nutzung dieses Systems werden zwar nicht alle Menschen weltweit vollständig vereinheitlicht - ihre Verschiedenheit drücken Individuen dennoch auf eine immer ähnlichere Art und Weise aus. Selbst wenn also nicht überall auf der Welt dieselben Produkte konsumiert werden, kann es vielen Globalisierungskritikern zufolge dennoch zu einer Angleichung der Lebensstile und Kulturen nach amerikanischem Vorbild kommen (vgl. BREIDENBACH/ ZUKRIGL 2000, S. 206-209).

2.1.2 George Ritzer: Die McDonaldisierung der Gesellschaft

Der Begriff „McDonaldisierung“ steht für eine bedeutende Komponente der Amerikani- sierung und beschreibt laut RITZER, wie „die Prinzipien des Fast-Food-Restaurants immer mehr Gesellschaftsbereiche in Amerika und auf der ganzen Welt beherrschen“ (2006, S. 15). Ausbildung, Arbeitswelt, Freizeitgestaltung, Ernährung, Familie, Reli- gion und andere Institutionen zeichnen sich zunehmend durch die Grundelemente der McDonaldisierung - Effizienz, Berechenbarkeit, Vorhersagbarkeit und Kontrolle - aus. Als eine Weiterentwicklung der Weber’schen Rationalisierungsthese4 steht die McDonaldisierung im Besonderen für die Standardisierung des Konsumbereichs. Die Folge dieser globalen Normierung ist, dass das Individuum durch die Rationalität seines Konsums kontrolliert und konditioniert wird, das heißt, es verhält sich den Planungen des standardisierten Konsummodells entsprechend. Letzten Endes besteht die Gefahr, dass Konsumentscheidungen, die auf individuellem Geschmack oder Gefühlen basieren, nicht mehr stattfinden können. Die unvermeidbare Konsequenz ist RITZER zufolge eine Konsumkultur, die nur noch auf effizienten und kalkulierbaren Kontexten basiert und schließlich zu einer kulturellen Verarmung führt (vgl. ebd., S. 16, 30; RITZER/STILLMAN 2003, S. 48-54).

2.2 Universalisierung und Partikularisierung

Zahlreiche Kritiker werfen Ritzer und anderen Anhängern der Homogenisierungsthese indes vor, die vereinheitlichende Macht der Amerikanisierung und McDonaldisierung zu überschätzen. Dass dieser Einwand berechtigt sein könnte, zeigt sich unter anderem im Bereich der Fernsehunterhaltung: Der US-amerikanische Musiksender MTV bei- spielsweise ging 1981 noch mit dem Motto „One World - One Music“ auf Sendung. Das einheitliche Programmformat scheiterte allerdings recht schnell und MTV sah sich gezwungen, mit der Gründung von regionalen Ablegern wie MTV Asia (1995) den sprachlichen und kulturellen Eigenarten der jeweiligen Empfangsregion gerecht zu wer- den. Einige Jahre später folgten zusätzliche nationale Stationen wie MTV Philippines, MTV Thailand oder MTV Indonesia, die allesamt gut vom Publikum aufgenommen wurden (vgl. BPB 2006; SANTANA 2003). Die Tatsache, dass sich die überwiegende Mehrheit standardisierter Konsumgüter in den vergangenen Jahrzehnten als Misserfolge erwiesen, legt die Vermutung nahe, dass die Globalisierung nicht ausschließlich zu einer Vereinheitlichung kultureller Formen und Lebensstile geführt haben kann.

2.2.1 Roland Robertson: Glokalisierung

Auch der Soziologe Roland Robertson ist der Auffassung, dass neben vereinheitlichen- den Prozessen gleichzeitig heterogenisierende Tendenzen bestehen. In diesem Zusam- menhang prägte er den Begriff der Glokalisierung5, in der das Globale nicht an die Stelle des Lokalen tritt, sondern in einer dialektischen Beziehung zu ihm steht. Die ge- genseitige Durchdringung von global und lokal manifestiert sich zum einen in der soge- nannten „Partikularisierung des Universalismus“. Hierzu sind unter anderem die Zu- schneidungen globaler Konsumangebote auf lokale Präferenzen zu zählen. Kulturelle Diversität wird auf diese Weise nicht nur gefördert, sondern kann auch künstlich er- zeugt werden. Zum anderen zeigt sich das „Ineinanderblenden“ von Globalem und Lo- kalem in der „Universalisierung des Partikularismus“, das heißt in der Rückbesinnung auf lokale Besonderheiten und Traditionen im globalen Kontext. Ihren Niederschlag findet diese kulturelle „Re-Lokalisierung“ (BECK 2007, S. 86) beispielsweise in einer zunehmend globalen Verbreitung nationalistischer und fundamentalistischer Bewegun- gen. Die Wiederbelebung ethnischer oder religiöser Gemeinsamkeiten muss jedoch nicht unausweichlich in „linearem Weiter-So-Traditionalismus“ (ebd., S. 87) enden, sondern kann ebenso kreative Energien wecken und zu einem Aufblühen von Nischen- kulturen führen (vgl. COWEN 2004, S. 25f.; DÜRRSCHMIDT 2006, S. 523; ROBERTSON 1998, S. 197-208).

Ein weiterer Punkt, der Robertson von vielen Homogenisierungstheoretikern abhebt, ist, dass er Globalisierung nicht nur als einen multidimensionalen, sondern gleichermaßen als einen multidirektoralen Prozess begreift. Insbesondere der Einfluss, den Ideen aus Entwicklungs- und Schwellenländern auf die angeblich so übermächtigen westlichen Gesellschaften haben, wird seiner Meinung nach weitgehend unterbewertet. So bestehen neben Verwestlichungsprozessen gleichsam gegenläufige Prozesse wie die der Asiati- sierung, Japanisierung oder Orientalisierung (vgl. FEATHERSTONE/LASH 1995, S. 3; NEDERVEEN PIETERSE 1998, S. 103; ROBERTSON 1998, S. 214).

2.2.2 Benjamin Barber: Jihad vs. McWorld

Ebenso wie Robertson geht auch BARBER in seinem Werk „Coca-Cola und Heiliger Krieg“ (2001) von einer Wiederbelebung partikularer Kräfte durch die kulturelle Glo- balisierung aus. In diesem Kontext prägte er zwei Begriffe: „Jihad“ und „McWorld“. Der Begriff „McWorld“ steht laut Barber für die weltweite Angleichung von Kultur und Lebensstilen durch die Ausbreitung des amerikanischen Konsumismus und die „Profit- wirtschaft“ transnationaler Konzerne. „Jihad“6 wiederum ist eine Gegenreaktion auf McWorld und eine Absage an „Kolonialismus und Imperialismus und [...] deren öko- nomische Abkömmlinge Kapitalismus und Modernität“ (2001, S. 15). Der Kampf des Phänomens Jihad gegen McWorld manifestiert sich laut Barber in der Rückbesinnung auf das eigene kulturelle Erbe und die daraus resultierende Herausbildung partikularis- tischer Gruppierungen (vgl. ebd., S. 7-22).

Obgleich sowohl Barber als auch Robertson von einer Gleichzeitigkeit von Homogeni- sierung und Heterogenisierung ausgehen, unterscheiden sich ihre Thesen dennoch in einigen entscheidenden Punkten. So endet eine zunächst einmal harmlose ethnische oder religiöse Identitätssuche Barbers Meinung nach zwangsläufig in fundamentalis- tischen Tendenzen und blutigen Konflikten. Darüber hinaus ist der Politikwissen- schaftler im Gegensatz zu Robertson davon überzeugt, dass das Universale in abseh- barer Zeit die Oberhand über das Partikulare gewinnen wird und entpuppt sich damit letzten Endes als ein Befürworter der Homogenisierungsthese. Denn um erfolgreich zu sein und Aufmerksamkeit zu erwecken, müssen sich fundamentalistische Bewegungen laut Barber gezwungenermaßen der Errungenschaften von McWorld bedienen. Durch die Nutzung des Internets und anderer massenmedialer Kommunikationstechnologien werden sie letztendlich selbst zum Teil dessen, was sie eigentlich bekämpfen wollten: den Kapitalismus, den Konsumismus und die Modernität (vgl. BARBER, S. 9-22, 169; RITZER 2006, S. 270).

2.3 Globale Mélange und Patchwork-Identitäten

Im Gegensatz zu Szenarien der kulturellen Konvergenz oder der Fragmentierung von Kulturen sehen die Anhänger der Cultural Studies eine weitere mögliche Auswirkung der Globalisierung: die der kulturellen Hybridisierung. Wie bereits angesprochen sind durch die Globalisierung kulturelle Symbole, Ideen und Verhaltensweisen nicht mehr an einen Ort gebunden, sondern zirkulieren als „travelling cultures“ (vgl. CLIFFORD 1992) frei über den Erdball. Seit dem sogenannten Cultural Turn7 in den Geistes- und Sozial- wissenschaften folgen viele Wissenschaftler diesen Überlegungen und haben begonnen, den Kulturbegriff aus seiner räumlichen Verankerung zu lösen (vgl. BAHADIR 2000, S. 10). Vor allem die Anhänger der sogenannten postmodernen Kritik widersprechen den absolutistischen Leitlinien und binären Denkmustern der Moderne8: Vorstellungen des „Entweder-oder“ (das Eigene vs. das Fremde, traditionell vs. modern, Zentrum vs. Peri-pherie etc.) weichen postmodernen9 Konzepten des „Sowohl-als-auch“. Entgegen- gesetztes ist gleichzeitig möglich und alltägliche Realität geworden (vgl. BECK 2007, S. 54, 85; HA 2005, S. 55; MÜNZ et al. 2006).

2.3.1 Kulturelle Hybridität

Da das nationale beziehungsweise territoriale Verständnis von Kultur offensichtlich nicht mehr dazu geeignet ist, die aktuellen gesellschaftlichen Verhältnisse hinreichend zu beschreiben, wird in den Cultural Studies mit einem offenen, dynamischen Kultur- begriff gearbeitet. Es wird nicht mehr von einem weltumspannenden Mosaik abgrenz- barer Monokulturen, sondern von einem Ineinanderfließen, einem Verschmelzen unter- schiedlicher Weltbilder und Lebensweisen ausgegangen (vgl. WELSCH 2005, S. 63).

Die Vorstellung einer Kombination verschiedenartiger Kulturelemente tauchte in den Geistes- und Sozialwissenschaften zum ersten Mal in Zusammenhang mit dem Phäno- men des Synkretismus - der Vermischung von Elementen aus unterschiedlichen Reli- gionen - auf. Später fanden unter anderem die Begriffe „Kreolisierung“10, „bricolage“11 und „kulturelle Hybridität“12 zur Beschreibung neuartiger Kombinationen durch die Durchdringung einander fremder Kulturen Anwendung. Kulturen sind diesem neuen Verständnis nach „Bastarde“13, „[...] weil der Gestus der Kultur selbst einer des Ver- mischens ist: es gibt Wettbewerb und Vergleich, es wird umgewandelt und uminterpre- tiert, zerlegt und neu zusammengesetzt, kombiniert und gebastelt“ (NANCY 1993, S. 6).

2.3.2 Transkulturelle Gesellschaften

Auch der Philosoph Wolfgang Welsch ist der Überzeugung, dass Kulturen weder in sich homogen noch territorial gebunden sind und hat zur Beschreibung dieser neuen gesell- schaftlichen Verfassung den Begriff der Transkulturalität geprägt. Aufgrund der gegen- seitigen Durchdringung kultureller Formen enden Lebensstile seiner Meinung nach nicht an nationalen Grenzen, sondern können an den unterschiedlichsten Orten weltweit vorgefunden werden. Kultur ist folglich immer dort zu verorten, wo eine geteilte Le- benspraxis vorliegt: Ein Manager aus Japan hat beispielsweise mehr mit einem ameri- kanischen Manager als mit einem japanischen Arbeiter gemein. Menschen leben heute demnach in „transkulturelle[n] Identitätsnetze[n]“ (WELSCH 2005, S. 63) oder „trans- nationalen, sozialen Räumen“ (PRIES 1997, S. 17). Kulturelle Differenzen im alten Sinne - die regionalen Besonderheiten abgrenzbarer Kulturräume - gehen in der Konse- quenz verloren. Gleichzeitig entsteht eine neue Art der Vielfalt: eine größere Diversität innerhalb von Gesellschaftsgruppen beziehungsweise von Individuen selbst. Kultur wird nicht mehr geerbt oder zugewiesen; es besteht vielmehr eine zunehmende Wahlfreiheit zwischen unterschiedlichen Lebensformen (vgl. WELSCH 2005, S. 51-53, 62- 64). Deutlich wird die Tragweite dieser neuen Form kultureller Identitätsbildung in einem Zitat von DE MONTAIGNE:

„Es gibt nichts rundum Zutreffendes, Eindeutiges und Stichhaltiges, das ich über mich sa- gen, gar ohne Wenn und Aber in einem Wort ausdrücken könnte. [...] Wir bestehen alle nur aus buntscheckigen Fetzen, die so locker und lose aneinanderhängen, dass jeder von ihnen jeden Augenblick flattert, wie er will; daher gibt es ebenso viele Unterschiede zwischen uns und uns selbst wie zwischen uns und den anderen“ (1998, zit. nach WELSCH 2005, S. 52f.)

Transkulturalität impliziert demnach keineswegs die Existenz einer universellen Glo- balkultur. Sie steht vielmehr für „ortslose“ Gemeinschaften, in denen jeder Mensch aus dem globalen Angebot unterschiedlicher Lebensentwürfe seine eigene „Patchwork- Identität“ (vgl. KEUPP 1999) zusammenbasteln kann. „Grenze“ wird auf diese Weise zu einem beweglichen Begriff: Zwischen die Kategorien zu fallen ist nicht mehr Aus- nahme, sondern die Regel. Homi Bhabha spricht in diesem Zusammenhang von einem „Dritten Raum“, in dem es zur kreativen Neukonstruktion von Identitäten kommt: „The process of cultural hybridity gives rise to something different, something new and unrecognisable, a new area of negotiation of meaning and representation“ (RUTHERFORD/BHABHA 1990, S. 211).

Die Befreiung von der „Tyrannei des Ortes“ (COWEN 2004, S. 14) hat allerdings nicht nur zu einer Ausweitung der individuellen Freiheit, sondern auch zu einer verstärkten Orientierungslosigkeit geführt, die sich in einer „Krise der Identität(en)“ (HALL 1999, S. 393) niederschlägt. Nationale, ethnische, religiöse und andere partikularistische Identitäten haben als Mittel der Gegenidentifikation wieder an Bedeutung gewonnen. Dieses neuentdeckte Interesse am Eigenen vollzieht sich Anhängern der Cultural Studies zufolge meist in symbolisch-hybrider Art und Weise, kann aber ebenso gut in rückwärtsgewandter Nostalgie, religiöser Orthodoxie oder rigoroser Volkstumspolitik enden (vgl. ebd., S. 393-438).

2.3.3 Kulturelle Hybridisierung als Schlüsselmotiv der postmodernen Kritik

Die kulturelle Hybridisierung ist zwar ein relativ neues Motiv der postmodernen Kritik - als Prozess besteht sie jedoch seit jeher. Gesellschaften standen historisch gesehen schon immer in gegenseitigem Kontakt, sodass es nicht erst seit dem Zeitalter der Post- moderne zur Herausbildung von Mischkulturen gekommen ist. Kulturen - vorausge- setzt, sie sind nicht vollständig isoliert oder schotten sich bewusst ab - sind demgemäß von Natur aus hybrid. Eine Tatsache, die die Befürchtung, dass indigene Lebensweisen durch dominante Kulturformen überwältigt werden könnten, als unbegründet erscheinen lässt. Auch WELSCH vertritt die Auffassung, dass Kulturen weder ursprünglich noch „unberührt“ sein können: „Authentizität ist weithin Folklore geworden, ist simulierte Eigenheit für andere, zu denen der Einheimische längst selber gehört“ (2005, S. 49). Doch nicht nur Gesellschaften der sogenannten Dritten Welt, sondern auch Kulturen westlichen Ursprungs sind durch eine Mischung aus unterschiedlichen Kulturelementen entstanden und können als Bestandteil der „globalen Mélange“ (vgl. NEDERVEEN PIETERSE 1998a) gar nicht erst zur Homogenisierung anderer Kulturen führen. Es stellt sich folglich die Frage, ob es angesichts der Allgegenwart von Mischkulturen überhaupt noch Sinn macht, von kultureller Hybridität zu sprechen (vgl. ebd., S. 101-119; COWEN 2004, S. 15f.).

Offensichtlich reichen traditionelle Kategorien nicht mehr aus, um die gegenwärtigen Prozesse kultureller Identitätsbildung hinreichend zu beschreiben. Doch selbst die dif- ferenziertesten Auseinandersetzungen, die sich mit kultureller Hybridität beziehungs- weise Transkulturalität beschäftigen, brechen Kritikern zufolge nach wie vor nicht vollständig mit der territorialen Vorstellung von Kulturen. BECK spricht in diesem Zu- sammenhang von „Zombie-Kategorien“: „Lebend-toten“ Begriffen, die an Altherge- brachtem festhalten und die Sozialwissenschaften blind machen gegenüber den sich rasch wandelnden gesellschaftlichen Gegebenheiten (vgl. 2002, S. 24). Fehlende scharfe Definitionen sollen jedoch kein Hinderungsgrund dafür sein, dem wichtigsten Anliegen der postmodernen Kritik - der Dekonstruktion statischer Vorstellungen von Kultur - gerecht zu werden. Daher wird das Schlüsselmotiv kultureller Hybridität ungeachtet der oben genannten Beanstandungen grundlegender Ausgangspunkt dieser Arbeit sein.

2.4 Synthese und Bewertung der einzelnen Theorien

Wie vorangegangenen Erläuterungen zeigten, haben sich im Globalisierungsdiskurs drei grundlegende Auffassungen über die Konsequenzen der kulturellen Globalisierung her- auskristallisiert: Verfechter der Homogenisierungstheorie glauben an die zunehmende Vereinheitlichung von Konsummustern und Lebensweisen. Diese Entwicklung vollzieht sich ihnen zufolge vornehmlich nach westlichem Vorbild und ist selbst durch gegenläu- fige Prozesse nicht aufzuhalten. Konträr dazu wird von Wissenschaftlern wie Robertson und Barber die Ansicht vertreten, dass diese Betrachtung zu kurz greift und neben uni- formierenden Tendenzen auch ein Wiedererstarken partikularer Identitäten zu beobach- ten ist. Anhänger der postmodernen Kritik wiederum ergänzen die Theorie der „Re- Lokalisierung“ durch den Gedanken hybrider Kulturen, die nationale und regionale Grenzen verwischen lassen.

2.4.1 Die Ideologie der Weltmarktherrschaft

Einer der Hauptkritikpunkte an der Homogenisierungsthese ist, dass der Globalisie- rungsprozess in vielen Ausführungen mit den Merkmalen der westlichen Moderne - insbesondere dem Kapitalismus und der Rationalistisierung - gleichgesetzt wird. Dies aber führt zur Reduktion der Globalisierung auf ein monokausales ökonomisches Phä- nomen: die Ideologie der Weltmarktherrschaft. Mit der Folge, dass alle anderen Dimen- sionen der Globalisierung nur noch unter der angenommenen Überlegenheit des Kapi- talismus zur Sprache gebracht werden (vgl. BECK 2007, S. 26). Verwendete Metaphern wie „juggernaut“14 (GIDDENS 1990, S. 139) erwecken zudem den Eindruck, als sei die Globalisierung ein „undifferenziertes und unkontrollierbares Makrophänomen“ (DÜRRSCHMIDT 2006, S. 525), dem das Lokale unvermittelt und nahezu hilflos gegen- über steht. Der kreative Prozess der „selektiven Einverleibung“ (ROBERTSON 1998, S. 217) globaler Produkte durch den Konsumenten selbst wird auf diese Weise stark unterschätzt beziehungsweise als ein letztes Aufbäumen vor der unausweichlichen kulturellen Homogenisierung abgetan.

2.4.2 Globalisierte Reiche und lokalisierte Arme

Kritik wird neben der Homogenisierungsthese jedoch auch an der Theorie von der kulturellen Hybridisierung geübt. Einer der Hauptvorwürfe ist, dass die Vorstellung von kreativen „Dritt-Kulturen“ an der gesellschaftlichen Realität vorbeigehe. Denn zur Artikulation von Hybridität ist immer ein gewisses Maß an ökonomischem, kulturellem und sozialem Kapital erforderlich, über das bei Weitem nicht alle Menschen verfügen (vgl. RADEMACHER 1999, S. 264). So gibt FRIEDMAN zu bedenken:

„In the works of post-colonial border-crossers, it is always the poet, the artist, the intellectual, who sustains the displacement and objectifies it in the printed word. But who reads the poetry, and what are the other kinds of identification occurring in the lower reaches of social reality?” (2000, 79).

Es darf also nicht ignoriert werden, dass nur ein sehr kleiner Teil der Weltbevölkerung aktiv am gesellschaftlichen Leben teilzunehmen vermag. Doch gerade ärmere Bevöl- kerungsschichten sind für viele kulturelle Kommentatoren nahezu unsichtbar geworden, sodass häufig übersehen wird, dass gesellschaftliche Hierarchien und Ungleichheiten nach wie vor bestehen (vgl. CORRIGAN 1997, S. 180f.). Glaubt man BECK, ist es sogar zu einer neuartigen Polarisierung und Stratifizierung der Weltbevölkerung in „globali- sierte Reiche“ und „lokalisierte Arme“ gekommen (vgl. 2007, S. 101). Ähnlich äußert sich BAUMAN:

„»Glokalisierung« ist zunächst und vor allem eine Neuverteilung von Privilegien und Entrechtungen, von Reichtum und Armut, von Möglichkeiten und Aussichtslosigkeit, von Macht und Ohnmacht, von Freiheit und Unfreiheit (2004, S. 324). »Globalisierung« und »Lokalisierung« mögen untrennbare Seiten derselben Medaille sein, aber die zwei Teile der Weltbevölkerung leben auf verschiedenen Seiten und sehen nur eine Seite [...] Einige bewohnen den Globus, andere sind an ihren Platz gefesselt“ (ebd., S. 327).

Trotz dieser „Konzentration der Handlungsfreiheit“ (ebd., S. 324) in den Händen „glo- balisierter Reicher“ sollte nicht außer Acht gelassen werden, dass viele Kritiker sich in ihren Einwänden vor allem auf die exotischen, postmodernen Spielarten kultureller Hybridität beziehen. Weltmusik, „Fusion Cuisine“ oder Ethno-Chic sind in der Tat nur wohlhabenderen und gebildeten Bevölkerungsteilen zugänglich. Übersehen wird indes die bereits angesprochene „alltägliche“ Hybridität, hinter der eine jahrhundertealte Tra- dition kultureller Vermischungsprozesse steht. Diese Art von Hybridität ist für ärmere Bevölkerungsteile auch heute noch täglich erlebbare Realität (vgl. NEDERVEEN PIETERSE 2004, S. 88-98).

2.4.3 Kulturelle Globalisierung de luxe

Als ebenso realitätsfern wird bisweilen das beinahe naiv anmutende Zelebrieren von „Bastardidentitäten“ eingestuft (vgl. RADEMACHER 1999, S. 260). Darstellungen spie- lerischer Hybridbildungen wie die des indisch-britischen Schriftstellers Salman RUSHDIE („Mélange, hotchpotch, a bit of this and bit of that is how newness enters the world“; 1991, S. 394) lassen leicht den Eindruck entstehen, man habe es mit einem gleichberechtigten Austausch unterschiedlicher Kulturen zu tun. Übersehen werde bei dieser Idealisierung von Unreinheit jedoch, so zahlreiche Kritiker, die nicht zu leug- nende Vorherrschaft des Westens. SENGHAAS spricht diesbezüglich von einer „kultur- elle[n] Globalisierung de luxe“ (2002, S. 7) der OECD-Welt. Ihm zufolge wird der kul- turelle Austausch in entwickelten Gesellschaften weitgehend als Bereicherung wahrge- nommen, da äußere Einflüsse in der Regel mühelos absorbiert werden können. Weniger entwickelte Gesellschaften hingegen empfinden die Globalisierung häufig als einen „aggressive[n], asymmetrisch gelagerte[n] kulturelle[n] Verdrängungswettbewerb“ (ebd.) und als Angriff auf die eigene, oft zerbrechlich gewordene Identität (vgl. ebd.). Auch NEDERVEEN PIETERSE räumt ein, dass die Entstehung hybrider Kulturen sowohl von globalen als auch regionalen Machtverhältnissen abhängig ist. Dennoch müssten seiner Meinung nach nicht zwangsläufig ehemalige Hegemonien wiederhergestellt wer- den. Vielmehr werden westliche Vorstellungen und Grundsätze heute zunehmend durch andere Weltbilder und Lebensweisen herausgefordert und beeinflusst (vgl. 1998, S. 107; TOMLINSON 2001, S. 144-147).

2.4.4 Zur Bedeutung des Ortes

Äußerst umstritten ist des Weiteren die These, dass sich Kulturen heute weder be- stimmten Regionen zuordnen noch überhaupt voneinander unterscheiden lassen. Kon- zepte wie Welschs’ „transkulturelle Identitätsnetze“ verkennen die Tatsache, dass jeder Mensch rein physisch an einem bestimmten Ort - wenn unter Umständen auch nur für einen begrenzten Zeitraum - verwurzelt ist. Nachdem sich jeder Ort durch eine ihm eigene Mischung spezifischer Charakteristika lokaler wie globaler Kulturelemente aus- zeichnet, prägen diese bis zu einem gewissen Grad die Lebensweise der dort ansässigen Menschen. Die Vorstellung von translokalen kulturellen Heimaten greift demnach zu kurz (vgl. TOMLINSON 2001, S. 149).

In gleichem Maße sind Produkte nie völlig losgelöst von ihrem Ursprungsland zu be- trachten. Selbstverständlich gibt es bestimmte Konsumgüter, die bereits so globalisiert sind, dass ihre Herkunft kaum mehr eine Rolle spielt - Nahrungsmittel wie Brot, Nu- deln oder Kaffee sind hier als Beispiele zu nennen. Mit einer Coca-Cola oder einem Big Mac jedoch wird trotz unterschiedlicher Konsummotive immer auch ein kleines Stück amerikanisches Lebensgefühl mitkonsumiert. Ähnlich verhält es sich im Medienbe- reich: Lokale Institutionen wie beispielsweise Hollywood haben einen solch starken Einfluss auf die internationale Filmbranche, dass sich die „ästhetische Grammatik“ (RITZER/STILLMAN 2003, S. 51) amerikanischer Filme mittlerweile auch in auslän- dischen Produktionen niederschlägt. ALBROW bezeichnet dieses Phänomen als soge- nannten Mekka-Effekt (vgl. 1998, S. 149). Der Ort, woher ein bestimmtes Produkt stammt, ist demzufolge nach wie vor von zentraler Bedeutung; rein globale Produkte existieren nicht.

2.4.5 Zwischenfazit

Wie die kritische Auseinandersetzung mit dem aktuellen Globalisierungsdiskurs zeigt, können die Konsequenzen der kulturellen Globalisierung nur durch eine Synthese der unterschiedlichen Betrachtungsweisen verstanden werden. So glaubt auch APPADURAI: „The central problem of today’s global interactions is the tension between cultural homogenization und cultural heterogenization” (2002, S. 295). Das Verhältnis von Universalem und Partikularem zueinander sowie deren Ausformung ist wiederum stark vom gesellschaftlichen und historischen Kontext abhängig. Erst durch die praktische Anwendung wird sich demnach zeigen, wie mit äußeren Einflüssen konkret umgegangen wird und ob der grenzüberschreitende Fluss von Produkten, Bildern und Ideen tatsächlich zu einer Angleichung kultureller Formen geführt hat. Dazu werden in Kapitel III zunächst die verschiedenen gesellschaftlichen Funktionen von Konsum dargestellt, um ein besseres Verständnis für die Motive zu erhalten, die sich hinter dem indonesischen Konsumverhalten verbergen können.

III. Theorien der Konsumsoziologie

„To consume is to make more sense of the world where all that is solid melts into air” (GARCÍA CANCLINI 2001, S. 42).

Bis heute ist der Forschungsstand der Konsumsoziologie ausgesprochen zersplittert, nur unzureichend entwickelt und stark sozialkritisch geprägt (vgl. WISWEDE 2000, S. 26). Insbesondere die dem Neomarxismus nahe stehenden Anhänger der Frankfurter Schu- le15 verfolgen eine weitgehend kulturpessimistische Betrachtungsweise: Individuen ver- wandeln sich ihrer Auffassung nach durch die zwanghafte Befriedigung der ihnen eingepflanzten „falschen Bedürfnisse“ (false needs) in passivierte Objekte des kapitalis- tischen Wirtschaftssystems. Die Folgen dieses fremdgesteuerten Verhaltens sind, so die Kritiker, die Nivellierung des Geschmacks sowie die Konvergierung der Konsummuster (vgl. SCHNEIDER 2000, S. 15f.). In dieser einseitigen Betrachtung des Gesellschafts- phänomens Konsum wird die geistige Nähe der Frankfurter Schule zu den Anhängern der Homogenisierungstheorie schnell offenbar. Obwohl auch in den Medien die „ent- fremdende“, „verdinglichende“ oder gar „verdummendende“ Wirkung des Konsums nach wie vor ein beliebter Topos ist, sind viele der kulturkritischen Dramatisierungen in den letzten Jahrzehnten deutlich abgeebbt und einem neuen Verständnis von Konsum gewichen (vgl. SCHRAGE 2004, S. 18).

3.1 Produkte als Träger von Symbolen

Seit dem Aufkommen der Konsumgesellschaft16 nach dem zweiten Weltkrieg gilt es als unbestrittene Tatsache, dass in sogenannten affluent societies17 (vgl. GALBRAITH 1958) Konsum nicht mehr nur zur Existenzsicherung, sondern vor allem der Befriedigung höherer sozialer Bedürfnisse dient. Mit dem Eindringen der Konsumkultur18 in an- nährend alle Lebensbereiche werden in der Konsumsoziologie viele gesellschaftliche und kulturelle Wandlungsprozesse mittlerweile unter dem Aspekt des Konsums be- trachtet. So stellt auch FEATHERSTONE fest: „To use the term ‘consumer culture’ is to emphasize that the world of goods and their principles of structuration are central to the understanding of contemporary society” (1995, S. 84). Konsum gilt heute in wissen- schaftlichen Kreisen nicht mehr als moralisch verwerflich, sondern wird vor allem in den Cultural Studies als ein aktiver, kreativer Prozess der Selektion und Aneignung ge- sehen. Ein Prozess, auf dessen gesellschaftliche Bedeutung und Funktion im Folgenden eingegangen wird (vgl. SCHNEIDER 2000, S. 16-20; SCHRAGE 2004, S. 15f.).

3.1.1 Jean Baudrillard: Das System der Dinge

Trotz seiner neomarxistischen Züge gilt Jean Baudrillards Werk „Das System der Dinge“ als einer der wichtigsten Ausgangspunkte für das derzeitige Verständnis von Konsumkultur. Der französische Soziologe und Philosoph betrachtet Konsumgüter nicht nur als Gebrauchsgegenstände, sondern in erster Linie als Symbole, die mit den auf sie projizierten „hyperrealen“ Wunschvorstellungen verschmelzen und dadurch Bedeutun- gen erlangen, die weit über ihre funktionalen Eigenschaften hinausgehen (vgl. BAUDRILLARD 2001b, S. 25). Da die Inhalte und Zeichen verschiedener Produkte nicht festgelegt sind, sondern vielmehr frei zwischen ihnen hin- und herwandern, werden denselben Waren vor allem durch den Einfluss der Werbung unterschiedliche Bedeutungen zugeschrieben (vgl. ebd. 2001a, S. 47f.). Ein Cabrio ist demnach nicht nur ein Fortbewegungsmittel, sondern wird darüber hinaus mit Fahrspaß und dem Gefühl von Freiheit assoziiert. Mit den neusten Nike-Sneakers wird nicht nur sportliches Schuhwerk, sondern in erster Linie „Coolness“ erworben.

3.1.2 Kultur und Konsum

Der Symbolgehalt eines Produktes wird jedoch nicht nur von der Werbung beeinflusst, sondern ist zudem stark vom kulturellen Hintergrund des Konsumenten abhängig. Laut MCCRACKEN sind Konsumgüter deshalb als Träger kultureller Werte zu betrachten:

„[…] consumer goods have a significance that goes beyond their utilitarian character and commercial value. This significance rests largely in their ability to carry and communicate cultural meaning” (1986, S. 71). Sehr anschaulich wird die Kulturabhängigkeit der Gütersymbolik in einer Werbeanzeige der Großbank HSBC thematisiert: Ein Perserteppich hat für einen Moslem in erster Linie eine religiöse Bedeutung, während er für einen anderen Konsumenten ein Einrichtungsgegenstand oder ein Erinnerungsstück aus dem letzten Orient-Urlaub sein kann.

Abb. 1: Die Kulturabhängigkeit der Gütersymbolik (Quelle: HSBC 2008)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Vor allem international bekannte Marken rufen die unterschiedlichsten, von den Unter- nehmen teilweise unbeabsichtigten, Assoziationen hervor. Die Variable „Kultur“ hat demnach einen nicht zu unterschätzenden Einfluss auf das individuelle Konsumverhal- ten, sodass die Untersuchung der Konsumkultur einer Gesellschaft eine wichtige Aus- gangsbasis für die Analyse des Phänomens „kulturelle Globalisierung“ bildet.

3.1.3 Konsum als soziale Interaktion

Die soziokulturelle Abhängigkeit der Gütersymbolik legt nahe, dass Konsum nicht nur auf Individuen bezogen betrachtet werden darf. Vielmehr kommt DOUGLAS und ISHERWOOD zufolge einem Produkt eine wichtige Rolle in der gesellschaftlichen Inter- aktion zu: „It is standard ethnographic practice to assume that all material possessions carry social meanings and to concentrate a main part of cultural analysis upon their use as communicators” (1979, S. 59). Soziale Beziehungen werden durch den Austausch von Gütern und ihrer Symbole gebildet, verfestigt oder aufgelöst. Auch der Anthropo- loge APPADURAI betrachtet Konsum als ein wichtiges soziales Interaktionsmittel: Durch den Kauf und die Verwendung eines Produktes kommuniziert jede Person bestimmte Nachrichten an seine Mitmenschen. Gleichzeitig kommen ihr durch das Konsumver- halten ihrer Mitmenschen selbst Mitteilungen zu (vgl. 2006, S. 31).

[...]


1 Der Begriff „Konsumverhalten“ bezieht sich nicht nur auf das Kauf-, sondern auch auf das Verwendungs- und Nutzungsverhalten eines Konsumenten. Das Wort „Konsumentenverhalten“ wiederum ist ein Oberbegriff für das Konsum- und Kaufverhalten und kann sich somit auch auf den reinen Gütererwerb beziehen (vgl. WISWEDE 2000, S. 51).

2 Forschungsansatz, der an die unterschiedlichsten Theorien, Diskurse und Methoden der Gesellschafts- wissenschaften anknüpft und sich mit Kultur als täglich erlebbare Praxis beschäftigt (vgl. WINTER 2006, S. 381).

3 In der vorliegenden Arbeit soll Kultur als „die Gesamtheit der erlernten Normen und Werte, des Wissens, der Artefakte, der Sprache und Symbole, die ständig zwischen Menschen einer gemeinsamen Lebensweise ausgetauscht werden“ (REHBERG 2001, S. 68; Hervorhebungen wurden nicht übernommen) verstanden werden. Kultur wird entsprechend dieser Definition durch einen Sozialisationsprozess erworben und ist damit klar von dem romantischen Kulturverständnis, das in ihr den vererbbaren „genetische[n] Geist und Charakter eines Volks“ (HERDER 1978, S. 38) sieht, abzugrenzen. Generell zu unterscheiden ist zudem zwischen nicht-materiellen kulturellen Errungenschaften wie Wissen, Kunst und Religion und der Sachkultur, zu der materielle Alltagsgegenstände zu zählen sind.

4 Rationalisierung ist für Max Weber sowohl Teilprozess als auch Triebkraft der Herausbildung einer modernen kapitalistischen Gesellschaft und steht für die Optimierung der Zweck-Mittel-Beziehung in allen gesellschaftlichen Bereichen (vgl. FUCHS-HEINRITZ 2007, S. 532).

5 Wortsynthese aus Globalisierung und Lokalisierung. Der Begriff wurde in den 1980er Jahren zunächst im Geschäftsjargon verwendet und steht im Marketing noch heute für das Zuschneiden von Gütern und Dienstleistungen auf globaler Ebene für zunehmend differenzierte lokale und partikulare Märkte (vgl. ROBERTSON 1998, S. 197f.).

6 Arabisch für „die Bemühung, ein bestimmtes Objekt zu erreichen“. Es wird generell zwischen dem „Großen Jihad“ (Bemühung um den Glauben) und dem „Kleinen Jihad“ (sogenannter heiliger Krieg) unterschieden (vgl. ELGER 2006, S. 155). Der Begriff „Jihad“ wird von Barber zur Beschreibung kultureller Fragmentierungsprozesse im Allgemeinen verwendet und darf mithin nicht mit dem islamischen Fundamentalismus oder Terrorismus gleichgesetzt werden.

7 Englisch für „kulturelle Wende“. Gemeint ist ein kulturwissenschaftlicher Paradigmenwechsel, der mit der wachsenden Bedeutung des Konzeptes „Kultur“ in der Gesellschaftsanalyse einhergeht (vgl. HA 2005, S. 55).

8 Begriff zur Beschreibung einer durch die Industrialisierung im 18. Jahrhundert eingeleiteten Epoche, die mit tiefgreifenden gesellschaftlichen Umwälzungen einherging. Zu den Merkmalen der gesellschaftlichen Modernisierung werden unter anderem die Autonomie des Individuums, der Säkularismus, die (wissen- schaftliche) Rationalität und die allgemeine Fortschrittsgläubigkeit gezählt (vgl. BROCKHAUS 2009b). Das Ende der Moderne wird von Vertretern der postmodernen Kritik auf das mittlere bis späte 20. Jahrhundert datiert.

9 Trotz der von BECK unterstellten „Begriffs- und Ratlosigkeit“ (1995, S. 14) soll der Terminus „Postmoderne“ im Folgenden für die nachmoderne Unübersichtlichkeit und Uneindeutigkeit von Gesellschaft und Kultur stehen und zur Destruktion der vertrauten Methoden, die zum Verständnis der Moderne herangezogen wurden, verwendet werden (vgl. MENZEL 1998, S. 9).

10 Der Begriff „Kreolisierung“ steht für die Entstehung neuer Sprachen in der Karibik und Westafrika und fand daher zunächst in der Linguistik Anwendung (vgl. BREIDENBACH/ZUKRIGL 2000, S.85). Später wurde er durch Globalisierungstheoretiker wie HANNERZ auf Vermischungsprozesse in der Sachkultur übertragen (vgl. 1992, S. 39).

11 Konzept des „wilden Denkens“, bei dem bestimmte Zeichen und Elemente aus ihrem Zusammenhang gerissen und wieder zu einer neuen kulturellen Form zusammengesetzt werden (vgl. LÉVI-STRAUSS 1968).

12 Der Begriff „Hybridität“ entstammt der Biologie und steht für die Kreuzung von zwei unter- schiedlichen Gattungen von Pflanzen oder Tieren. Trotz seiner unheilvollen Genese aus dem Sprach- schatz der Eugeniker im 19. Jahrhundert wird der Begriff in den Cultural Studies im positiven Sinne verwendet. Auch in der vorliegenden Arbeit werden jegliche wertenden Implikationen ignoriert, sodass Hybridität als neutraler analytischer Begriff zur Beschreibung von Kulturen und Lebensstilen Anwen- dung finden kann (vgl. NEDERVEEN PIETERSE 2004, S. 90; RADEMACHER 1999, S. 257; SAALMANN et al. 2006, S. 5).

13 Der Begriff „Bastardisierung“ wurde lange Zeit zur Typisierung genetischer Degeneration und „Entartung“ verwendet und ist insofern bis heute negativ besetzt. Von Postmodernisten wird der Ausdruck hingegen bewusst im positiven Sinne verwendet und bezieht sich ebenso wie die oben genannten Fachtermini auf kulturelle Vermischungsprozesse.

14 Englisch für „Dampfwalze, Lastzug“.

15 Im weiteren Sinne alle Sozialwissenschaftler, die in den 1950er und 1960er Jahren am “Frankfurter Institut für Sozialforschung“ ausgebildet wurden und sich der sogenannten Kritischen Theorie verpflichtet fühlen (vgl. RAMMSTEDT 2007, S. 208).

16 Obwohl der Begriff „Konsumgesellschaft” im öffentlichen Diskurs meist im negativen Sinne verwendet wird, soll er im Folgenden als wertneutraler Terminus zur Beschreibung einer durch den Massenkonsum geprägten Gesellschaft dienen.

17 „Überfluss- bzw. Wohlstandsgesellschaften“.

18 Wichtigste Charakteristika einer Konsumkultur sind die globale Vermarktung von Waren, Dienst- leistungen, Bildern, Ideen und Erfahrungen jeder Art, die zunehmende Bedeutung des Materialismus und des Individualismus sowie der schnelle Wechsel von Moden im Allgemeinen (vgl. ARNOULD et al. 2004, S. 102f.).

Ende der Leseprobe aus 107 Seiten

Details

Titel
Shopping for Identity
Untertitel
Konsum und Lebensstil vor dem Hintergrund der kulturellen Globalisierung in Indonesien
Hochschule
Universität Passau
Note
1,0
Autor
Jahr
2009
Seiten
107
Katalognummer
V199360
ISBN (eBook)
9783656321668
ISBN (Buch)
9783656325352
Dateigröße
5620 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Globalisierung, Homogenisierung, McDonaldisierung, McWorld, Glokalisierung, Hybridisierung, Konsumsoziologie, Jean Baudrillard, Thorstein Veblen, Pierre Bourdieu, Muslim Lifestyle Market, Jilbab, Mode, Esskultur, Indonesien, Interkulturelles Marketing, Konsumforschung
Arbeit zitieren
Milena Cornely (Autor), 2009, Shopping for Identity, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/199360

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