Darstellung der SWOT-Analyse an einem Beispiel der Handybranche


Hausarbeit, 2012
19 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einführung

2. Situationsanalyse
2.1 Unternehmensanalyse
2.1.1 Finanzielle Analyse
2.1.2 Analyse von Ressource und Fähigkeiten
2.2 Umweltanalyse
2.2.1. Analyse der Makroumwelt
2.2.2. Analyse der Branchenumwelt

3. Strategiefindung
3.1 SWOT-Matrix

4. SWOT-Analyse Apple Literaturverzeichnis

1.Einführung

Die Aufgabe einer strategischen Analyse ist es eine Informationsbasis für das Verständnis der gegenwärtigen und zukünftigen Stellung einzelner Geschäftsfelder oder des Unternehmens als Ganzes zu erarbeiten, um eine Strategie, „einen übergeordneten Plan der Ressourcenverteilung, um eine günstige Position zu erlangen“1, abzuleiten.2

Die von der Harvard Business School entwickelte3 SWOT-Analyse unterscheidet sich von anderen Marketinginstrumenten durch ihren integrativen Ansatz. Es werden Analysen der Makroumwelt, der Mikroumwelt und des Unternehmens integriert. Das heißt es werden Erkenntnisse über das externe Umfeld, in das ein Unternehmen eingebettet ist, und Erkenntnisse über die internen Elemente, aus denen sich ein Unternehmen zusammensetzt gegenübergestellt, um schließlich aus dieser umfassend abgebildeten Ausgangssituation mögliche Marketingziele und-strategien zu entwickeln.4 Wie wichtig eine sorgfältig durchgeführte Analyse ist, verdeutlichen die drei Eigenschaften strategischer Entscheidungen:

- Sie haben eine besondere Bedeutung oder Tragweite.
- Sie beinhalten einen erheblichen Ressourceneinsatz.
- Sie lassen sich nicht leicht wieder rückgängig machen.

Die interne Analyse wird auch Stärken-Schwächen-Analyse genannt, die externe Analyse Chancen-Risiken-Analyse. Daher auch der Name, denn die verschiedenen Einflüsse auf die Strategie werden vier Kategorien zugeordnet: Stärken (Strengths), Schwächen (Weaknesses), Chancen (Opportunities) und Risiken (Threats).5

In der vorliegenden Arbeit wird die SWOT-Analyse zunächst theoretisch, aufgeteilt nach Situationsanalyse und Strategiefindung, erklärt. Die Situationsanalyse setzt sich aus der Unternehmens- und Umweltanalyse zusammen, beide Punkte sind nochmals zweifach untergliedert. Bei der Strategiefindung wird auf die SWOT-Matrix und die daraus abzuleitenden Normstrategien eingegangen. Um die theoretischen Inhalte an einem Beispiel zu verdeutlichen wird eine SWOT-Analyse des Elektronikkonzerns Apple vorgenommen. Chancen und Risiken des Smartphonemarktes, sowie Stärken und Schwächen des Unternehmens, verglichen mit seinem stärksten Konkurrenten Samsung, werden erarbeitet und bilden die Grundlage für abschließende Ableitung strategischer Handlungsmaßnahmen.

2. Situationsanalyse

2.1 Unternehmensanalyse

Die Unternehmensanalyse als eine Voraussetzung für die Erstellung einer SWOT- Analyse hat eine möglichst realistische Einschätzung der Stärken und Schwächen des Unternehmens selbst zum Ziel.6 Hauptaufgabe der internen Analyse ist es die Kompetenzen eines Unternehmens zu verstehen, da sie die Ursachen für Stärken und Schwächen im Wettbewerb sind. Und da sich Kompetenzvorsprünge oder -nachteile letztlich auch in der finanziellen Situation niederschlagen ist es sinnvoll zunächst finanzielle Größen in Betracht zu ziehen, wenn es um den Ausdruck von Stärken und Schwächen geht.7

2.1.1 Finanzielle Analyse

Im Mittelpunkt steht dabei eine betriebswirtschaftliche Kennzahlenanalyse, die sich vor allem auf die finanz- und erfolgswirtschaftliche Situation eines Unternehmens bezieht. Diese Analyse soll die wirtschaftliche Lage und die künftige Entwicklung eines Unternehmens möglichst realitätsnah abbilden. Mit Kennzahlen der finanzwirtschaftlichen Analyse, basierend auf den Daten der Bilanz, werden Informationen über Kapitalherkunft, Kapitalverwendung und die Beziehungen zwischen beiden erarbeitet, um Aussagen über die finanzielle Stabilität des Unternehmens zu gewinnen.

Die erfolgswirtschaftliche Analyse auf der Basis der Gewinn-und Verlustrechnung macht deutlich, ob das Unternehmen gewinnbringend gearbeitet hat oder einen Verlust erlitt und was mögliche Ursachen dafür sind.8

Besonders aussagekräftig sind finanzielle Größen wenn man sie vergleicht.Sinnvoll ist es hierbei einen Zeit-, Plan- und/oder Unternehmensvergleich anzustellen. Bei einem Zeitvergleich werden Kennzahlen über mehrere Jahre hinweg miteinander verglichen, um Veränderungen aufzuzeigen und deren Ursachen zu untersuchen. Ein Planvergleich vergleicht die tatsächliche Entwicklung mit der geplanten Entwicklung der Kennzahlen um Soll-Ist- Abweichungen kenntlich zu machen. Anhand eines Unternehmensvergleichs werden die finanziellen Größen mit denen anderer Geschäftsfelder oder der Konkurrenz verglichen. Erst durch diese Formen der Gegenüberstellung werden Aussagen über die finanzielle Stärke und Schwäche im Wettbewerb getroffen.

2.1.2 Analyse von Ressourcen und Fähigkeiten

Neben diesen finanziellen Größen gilt es die Kompetenzbasis des Unternehmens zu beurteilen, wobei in Ressourcen und Fähigkeiten unterschieden wird. Ressourcen sind alle materiellen Güter wie beispielsweise Rohstoffe, Maschinen und Anlagen, und immateriellen Güter wie Standorte, insbesondere spezielle Fertigkeiten und Wissen der Mitarbeiter, aber auch immaterielle Objekte wie Patente, der Markenname oder das Unternehmensimage.

Anhand der Fähigkeiten wird beschrieben inwieweit das Unternehmen im Stande ist seine Ressourcen einzusetzen und durch Strukturen, Prozesse und Systeme zu koordinieren.9

Diese Kompetenzbasis bestehend aus Ressourcen und Fähigkeiten ist von Unternehmen zu Unternehmen verschieden. Da sie letztlich bestimmt zu welcher Leistungserbringung das jeweilige Unternehmen in der Lage ist, ist es die Kompetenzbasis, die ein Unternehmen einzigartig macht.10 Besondere Bedeutung finden die sogenannten Kernkompetenzen, die sich dadurch auszeichnen, dass sie im Wettbewerb besonders erfolgskritisch sind.11 Es gibt drei Merkmale anhand derer zu erkennen ist, ob es sich um eine erfolgskritische Kompetenz handelt:

- Kernkompetenzen sind wertvoll;

d.h. für Produkte die unter der Nutzung bestimmter Ressourcen oder Fähigkeiten entstanden sind, sind Kunden bereit mehr zu zahlen. Dieser Mehrwert schafft Wettbewerbsvorteile.

- Kernkompetenzen sind schwierig zu imitieren und zu substituieren; diese Bedingungen sind für einen dauerhaften Kompetenzvorsprung unabdingbar.

- Kernkompetenzen sind in mehreren Bereichen nutzbar;

Ressourcen und Fähigkeiten sind so breit nutzbar, dass sie dem Unternehmen in mehreren unterschiedlichen Märkten - im Idealfall sogar in verschiedenen Geschäftsfeldern - Vorteile im Wettbewerb verschaffen.

Kernkompetenzen kennen, bestehende Kompetenzen ausbauen und neue Kompetenzen, die Chancen im Wettbewerb eröffnen, aneignen, das muss ein Unternehmen tun um dauerhaft erfolgreich wettbewerbsfähig zu sein.12 Die interne Analyse zählt nicht alle Eigenschaften die ein Unternehmen besitzt auf, sondern nur jene, die für Erfolg oder Nichterfolg relevant sind. Die Stärken und Schwächen sind stets relativ zu konkurrierenden Unternehmen zu sehen, nicht absolut. Des weiteren sind die Beurteilungskriterien aus der Sicht des Marktes und des Wettbewerbs abzuleiten - nicht aus der Innensicht des Unternehmens.13

2.2 Umweltanalyse

Mithilfe der Umweltanalyse sollen unternehmensexterne Einflüsse auf die Planung der Strategie erfasst werden. In Zeiten dynamischer Umweltentwicklungen ist die Hauptaufgabe das Erkennen strategischer Diskontinuitäten. Dabei handelt es sich um „schwer vorhersehbare Ereignisse, deren Eintritt das Unternehmen mit Risiken wie bspw. der Gefahr des Konkurses konfrontieren“, sie können sich auch als Chancen erweisen, „die sich plötzlich und unvorhergesehen eröffnen und deren Ausnutzung ein schnelles Handeln erfordert.14

Man unterscheidet während der Chancen-Risiken-Analyse zwischen Einflussfaktoren aus einer weiteren Umwelt - der sogenannten Makroumwelt - und einer näheren Umwelt - der Branchenumwelt.

[...]


1 Grant/Nippa 2006, S.36

2 vgl. Hungenberg/Wulf 2007, S. 167

3 vgl. Bea/Haas 2009, S. 130

4 vgl. Homburg/Krohmer 2009, S. 479 f.

5 vgl. Grant/Nippa 2006, S. 35 f.

6 vgl. Heimerl/Sichler 2012, S.130

7 vgl. Hungenberg/Wulf 2007, S. 180

8 vgl. Coenenberg 2000, S. 500 ff.

9 vgl. Hungenberg/Wulf 2007, S. 184 ff.

10 vgl. Knyphausen 1993, S. 777 ff.

11 vgl. Prahalad/Hamel 1990, S. 79 ff.

12 vgl. Hungenberg/Wulf 2007, S. 187 f.

13 vgl. Kotler et al. 2007, S. 101

14 Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2012, S. 233 nach Ansoff 1981, S. 263

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Details

Titel
Darstellung der SWOT-Analyse an einem Beispiel der Handybranche
Hochschule
Frankfurt University of Applied Sciences, ehem. Fachhochschule Frankfurt am Main
Veranstaltung
Strategisches Marketing
Note
1,0
Autor
Jahr
2012
Seiten
19
Katalognummer
V204607
ISBN (eBook)
9783656317968
ISBN (Buch)
9783656318736
Dateigröße
481 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
BWL, Marketing, SWOT-Analyse, Apple
Arbeit zitieren
Isabell Schmidt (Autor), 2012, Darstellung der SWOT-Analyse an einem Beispiel der Handybranche, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/204607

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