Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen

Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten der Umsetzung


Bachelorarbeit, 2011
75 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 Einleitung

2 Definition relevanter Begriffe
2.1 Social Media
2.2 Social Media Marketing
2.3 Einordnung des Social Media Marketing als Teil der Kommunikationspolitik

3 Überblick über die Entwicklungen des Internets und den Bereich Social Media
3.1 Entwicklung des Web 1.0 hin zum Web 2.0
3.2 Internetnutzung in Deutschland
3.3 Entwicklung des Nutzungsverhaltens von Social Media Anwendungen in Deutschland

4 Ziele des Social Media Marketing für die Unternehmenskommunikation
4.1 Anforderung an die Zielplanung
4.2 Ausprägungen von Social Media Marketing Zielen
4.3 Zielgruppen von Social Media Marketing

5 Social Media Instrumente
5.1 Corporate Weblogs
5.1.1 Definition
5.1.2 Differenzierung der verschiedenen Corporate Weblogs
5.1.3 Einsatzmöglichkeiten von Corporate Weblogs
5.2 Microblogs
5.2.1 Definition
5.2.2 Überblick und Funktionsweise
5.2.3 Nutzungsmöglichkeiten von Microblogs für Unternehmen
5.3 Social Networks
5.3.1 Definition
5.3.2 Überblick und Einordnung relevanter Social Networks
5.3.2.1 Kommunikationsnetzwerke
5.3.2.2 Publikationsnetzwerke
5.3.3 Möglichkeiten der Unternehmenskommunikation in den Social Networks
5.4 Podcasts
5.5 Wikis
5.5.1 Definition
5.5.2 Mögliche Einsatzgebiete von Wikis

6 Markenbezogene Nutzung von Social Media

7 Erfolgsfaktoren von Social Media Marketing
7.1 Von der Massenkommunikation zur Individualkommunikation
7.2 Gewinnung von Rezipienten
7.2.1 Maßnahmen zur Förderung der Rezipienten Gewinnung
7.2.2 Bedeutung der Rezipienten Qualität
7.3 Reputation Management
7.4 Organisation von Social Media Aktivitäten

8 Erfolgsmessung

9 Gefahren und Risiken der Social Media Nutzung für Unternehmen

10 Fazit

Quellenverzeichnis

Anlagenverzeichnis

Anlagen

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Conversation Prism

Abbildung 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Abbildung 3: Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland in Millionen

Abbildung 4: Prozentualer Anteil der Internetnutzer in verschiedenen Altersklassen

Abbildung 5: Einordnung der verschiedenen Weblog-Typen

Abbildung 6: Persönliche Startseite auf Twitter.com

Abbildung 7: Relevanz der Twitter-Nachrichten von Unternehmens Accounts

1 Einleitung

Barack Obama machte es vor. Er schaffte es während des Wahlkampfes um das Präsidentenamt der USA das Thema Social Media einzusetzen um zahlreiche Wähler aus allen Altersgruppen für sich zu aktivieren. Das führte dazu, dass ein im Jahr 2004 noch unbekannter Senator, am 4. November 20081 in das Amt des amerikanischen Präsidenten gewählt wurde.2 Auch heute nutzt Obama die Kommunikationsinstrumente der sozialen Medien noch aktiv und das Interesse ist groß. Dem Politiker folgen beispielsweise auf Twitter 8 Millionen3 Menschen, auf Facebook sind es sogar 20,46 Millionen4 Menschen. Dieses einfache Beispiel zeigt wie effektiv der Einsatz von Social Media als Kommunikationsinstrument sein kann.

Durch derartige Schlüsselereignisse werden auch immer mehr Unternehmen auf dieses Thema aufmerksam und möchten von Social Media als Kommunikationsinstrument partizipieren. Doch sollte ihnen bewusst sein, dass neben Vorteilen wie der Chance auf direkte Kommunikation mit den Anspruchsgruppen auch Gefahren, wie die Aufgabe der Kommunikationshoheit einhergehen. Die Unternehmen können in Zeiten von Web 2.0 und Social Media nicht mehr steuern an wen ihre Botschaften weitergeleitet werden und wo sie letztendlich landen. Kommunikation und Informationsaustausch in sozialen Netzwerken und Blogs finden statt, auch wenn das thematisierte Unternehmen nicht im Web 2.0 präsent ist. Dies impliziert, dass die Unternehmen die Chance nutzen und an dem Dialog teilnehmen sollten um diesen für ihre Vorteile nutzbar zu machen.

Die vorliegende Arbeit soll zeigen wie Unternehmen erfolgreich in das Social Media Marketing einsteigen können und welche Anwendungsmöglichkeiten sich daraus ergeben können. Dafür werden zunächst alle, für diese Arbeit, relevanten Begriffe definiert und ein Überblick über die aktuellen Entwicklungen und das Nutzerverhalten auf Social Media Plattformen gegeben. Darüber hinaus wird erläutert wie sich Unternehmen Ziele für ihr Social Media Marketing setzen können. Anschließend folgt eine Untersuchung der einzelnen Social Media Instrumente. Nachfolgend wird die markenbezogene Nutzung der Social Media Instrumente betrachtet. Weiterhin werden Erfolgsdeterminanten der Social Media Nutzung herausgestellt, welche durch Praxisbeispiele veranschaulicht werden. Daraufhin werden die Möglichkeiten der Erfolgsmessung von Social Media Aktivitäten aufgezeigt. Abschließend findet eine Betrachtung von möglichen Gefahren der unternehmerischen Anwendung des Social Media Marketing statt.

2 Definition relevanter Begriffe

Zunächst soll im nachfolgenden Abschnitt ein allgemeines Verständnis für die zentralen Begriffe geschaffen werden, die zum Verständnis der vorliegenden Arbeit von Bedeutung sind.

2.1 Social Media

Der Begriff „Social Media“ (deutsch: soziale Medien) impliziert, gemäß Hettler, zum einen die Möglichkeit selbst erstellte Beiträge in Form von Text, Bild, Audio oder Video mit Hilfe eines online Mediums für einen ausgewählten Kreis von Subjekten oder für die gesamte Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Zum anderen bezieht Hettler die Anwendungen, Dienste und Plattformen, die zur Veröffentlichung von nutzergenerierten Inhalten benötigt werden in seine Definition von Social Media mit ein.5 Diese eigens erzeugten Inhalte werden auch als User-Generated Content bezeichnet.6 Social Media verbindet demnach die Inhaltserstellung und -gestaltung mit der technologischen Basis zur Verbreitung dieser Inhalte in virtuellen Gemeinschaften mit dem Ziel des Austausches und der Kommunikation von Subjekten.7 Auch Weinberg definiert Social Media auf diese Weise.8 Die Vielzahl der verschiedenen Kanäle und damit Möglichkeiten zur Kommunikation und Interaktion auf Basis von Social Media wird im Conversation Prism von Solis in Abbildung 1 deutlich.

Durch die einfache Möglichkeit der Kommunikation und Interaktion von Subjekten findet auch eine Entwicklung der Medienformen statt. Bisher nutzten Unternehmen primär zwei Medienformen, zum einen die 1:1-Medien wie z.B. persönliche Telefonate oder E-Mails. Diese Form der Kommunikation ist intim, Dritte haben in der Regel keinen Zugang zu den ausgetauschten Informationen.9

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Conversation Prism

Quelle: Solis, B. (2008): http://www.briansolis.com, Stand: 16.3.2011.

Die zweite bisher genutzte Medienform sind die 1:n-Medien, d.h. ein einzelner Sender übermittelt Inhalte an eine Vielzahl von Empfängern wie z.B. bei einer Tageszeitung, TV-Sendern oder Radio.10 Durch die zentrale Platzierung einer Werbebotschaft zwischen Sender und Empfänger können die Werbemitteilungen effizient an eine große Masse von Adressaten übermittelt werden.11 Betrachtet man die Kommunikationsbeziehung bei sozialen Medien wird deutlich, dass eine n:n Beziehung vorliegt. Social Media ist demnach der Medienform der n:n-Medien zuzuordnen, jeder Empfänger kann auch gleichzeitig als Sender agieren und umgekehrt. Dies stellt Unternehmen vor neue Herausforderungen. Adressaten von Werbebotschaften können eine direkte Rückmeldung darauf geben oder diesen ausweichen, indem sie gesuchte Informationen von einem anderen Sender beziehen.12

2.2 Social Media Marketing

Ausgehend von dem zuvor erläuterten Begriff „Social Media“, wird dieser im Folgenden mit dem Begriff des Marketing in einen Kontext gebracht, um eine geeignete Definition für „Social Media Marketing“ abzuleiten.

Zunächst gilt es den Begriff Marketing im Allgemeinen zu definieren. Eine mögliche Definition geben Homburg/Krohmer vor. Sie differenzieren zwischen einer unternehmensexternen und einer unternehmensinternen Perspektive.13 Die externe Perspektive stellt „die Konzeption und die Durchführung marktbezogener Aktivitäten eines Anbieters gegenüber Nachfragern oder potentiellen Nachfragern seiner Produkte“ dar.14

Dem gegenüber steht die unternehmensinterne Sicht, die von Homburg/Krohmer als „die Schaffung der Voraussetzung im Unternehmen für eine effektive und effiziente Durchführung dieser marktbezogenen Aktivitäten“ dargestellt wird.15

Homburg/Krohmer geben weiterhin an, dass sowohl die unternehmensexterne als auch die -interene Perspektive das Ziel haben, die Kundenbeziehung im Sinne der Unternehmensziele bestmöglich zu gestalten.16 Ebenso greifen Meffert/Burmann/Kirchgeorg mitunter auf diese Definition zur Entwicklung des Begriffsverständnisses des Marketing zurück.17

Es existieren zahlreiche Wortzusammensetzungen in Verbindung mit dem Marketingbegriff. Auf der einen Seite existieren Zusammensetzungen, die das vermarktende Produkt beschreiben, wie z.B. Dienstleistungsmarketing oder Handelsmarketing. Des Weiteren gibt es Zusammensetzungen, welche durch das Instrument mit dem das Marketing betrieben wird gekennzeichnet sind. Für das Online-Marketing werden beispielsweise gezielt Online-Medien zur Vermarktung eingesetzt. Auch das Social Media Marketing ist dieser Form der Zusammensetzung zuzuordnen. Das Social Media Marketing setzt als zentrales Kommunikationsinstrument auf die sozialen Medien und die damit verbundenen Möglichkeiten, mit Hilfe von nutzergenerierten Beiträgen und dem Dialog mit den Anspruchsgruppen die Vermarktungsziele zu erreichen.18

2.3 Einordnung des Social Media Marketing als Teil der Kommunikationspolitik

Das Thema Social Media Marketing wird in der vorliegenden Arbeit als Kommunikationsinstrument dargestellt. Im Folgenden wird diese Einordnung des Social Media Marketing in die Kommunikationspolitik von Unternehmen näher erläutert.

Die gedankliche Zusammenfassung und Gruppierung aller Aktivitäten die vom kommunizierenden Unternehmen ausgehen und zur Erreichung der Kommunikationsziele dienen, werden als Kommunikationsinstrumente bezeichnet.19 Demnach kann auch Social Media als Kommunikationsinstrument gesehen werden, da alle kommunikativen Maßnahmen in sozialen Medien unter dem Oberbegriff Social Media Marketing gebündelt werden können.

Die Kommunikationspolitik impliziert zielgerichtete Entscheidungen, welche eine bestimmte Ausrichtung der Kommunikation betreffen.20 Ein Überblick über die Erscheinungsformen der Kommunikationspolitik ist in Abbildung 2 dargestellt.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 2: Erscheinungsformen der Kommunikation von Unternehmen

Quelle: Bruhn, M. (2010), S.4.

Das Kommunikationsinstrument Social Media lässt sich nicht nur in eine der in Abbildung 2 dargestellten Erscheinungsformen von Unternehmenskommunikation eingruppieren, da eine Kommunikation auf allen drei Wegen durch Social Media Erscheinungsformen erfolgen kann. Die externe Kommunikation kann beispielswiese als Werbeanzeige in einem sozialen Netzwerk (vgl. 5.3.1) abgebildet werden. Von interaktiver Kommunikation zwischen Mitarbeitern und Kunden kann beispielsweise bei einem Problemlösungs-Service auf Twitter gesprochen werden. Die Service Mitarbeiter bearbeiten dabei kundenindividuelle Anfragen und wickeln die Kommunikation zum Kunden über Twitter ab. Damit ist eine direkte Rückkopplungsmöglichkeit für Kunden gewährleistet. Möglichkeiten Elemente der internen Kommunikation über Social Media zu realisieren, bestehen z.B. in unternehmensinternen Social Networks oder Wikis (vgl. 5.1.1) im Intranet. Auch hier gibt es durch Kommentar- oder Antwortfunktionen die Option der gegenseitigen Kommunikation.

Daraus lässt sich ableiten, dass das Kommunikationsinstrument Social Media bei allen Erscheinungsformen der Unternehmenskommunikation präsent ist.

3 Überblick über die Entwicklungen des Internets und den Bereich Social Media

Dieses Kapitel soll einen Überblick über die Veränderung des Web 1.0 hin zum Web 2.0 geben, sowie die Veränderung der Nutzerzahlen, des Nutzerverhaltens im Internet und der Social Media Anwendungen aufzeigen.

3.1 Entwicklung des Web 1.0 hin zum Web 2.0

Die Freigabe des Internets beginnt für die Öffentlichkeit 1993 mit der Entwicklung der World Wide Web (kurz Web) Technologie, die auf dem Hypertext Transfer Protocol (http) und dem grafiktauglichen HTML (Hypertext Markup Language) basiert. In der Zeit vor 1993 existierten lediglich geschlossene Netzwerke, die für wissenschaftliche oder staatliche Zwecke genutzt wurden. Schon diese Netze nutzten zur Übertragung von Informationen die Kombination aus Transmission Control Protocol (TCP) und Internet Protocol (IP), die auch heute noch zur Datenübertragung im Internet genutzt werden. Der schnelle Aufschwung des Internets in den 90er Jahren ist vor allem der schnellen Entwicklung benutzerfreundlicher Web-Browser21, wie Mosaic (1993) und Netscape Navigator (1994), zu verdanken. Damit ist es auch für Laien problemlos möglich die Dienste des Internets zu nutzen.22

Im Jahr 2000 setzte dann eine bedeutungsvolle Weiterentwicklung des Internets ein. Bis zu diesem Zeitpunkt war das Internet vordergründig für die Kommunikation zwischen Einzelpersonen via E-Mail oder zur Anzeige von statischen Webseiten ausgerichtet, was dem Gedanken des Web 1.0 entspricht. Internetseiten des Web 2.0 ermöglichen es den Besuchern, neben dem vom Betreiber zur Verfügung gestellten Inhalt, auch eigene Inhalte zu produzieren, Informationen gemeinsam zu nutzen oder neue Dienste zu erstellen.23

Dies wurde möglich durch24:

- aktive Nutzung von neuen, offenen Webtechnologien, wie AJAX, XML und RSS, seitens der Web-Entwickler
- Erhöhung der Bandbreiten und damit der Datenübertragungsraten
- Reduzierung der Internetnutzungskosten und Einführung von Internet Flatrates
- Änderung des Nutzerverhaltens hin zur Bereitschaft User-Generated Content zu erstellen und zu teilen
- Bereitschaft der Nutzer teilweise ihre Anonymität im Internet aufzugeben25

Der eigentliche Begriff „Web 2.0“ tauchte allerdings erst Ende des Jahres 2003 auf, als er von dem Autor Eric Knorr in einer Sonderausgabe des CIO Magazine mit dem Titel: „Fast Forward 2010 - The Fate of I.T.“ erstmals genannt wurde.26 Tatsächlich geprägt wurde der Begriff dann aber von Tim O’Reilly durch die Einberufung und Abhaltung der ersten Web 2.0 Konferenz im Jahr 2004.27 Zu diesem Zeitpunkt war der Begriff Web 1.0 noch nicht etabliert, da es sich hierbei um ein Retronym handelt, welches sich erst etablierte als der Ausdruck Web 2.0 eine gewisse Bekanntheit erreichte.28

3.2 Internetnutzung in Deutschland

Da sich alle Social Media Aktivitäten im Internet abspielen, ist es wichtig die Internetnutzung in Deutschland zu betrachten. Die Internetnutzung in Deutschland hat seit dem Ende der 90er Jahre stark zugenommen und verhält sich immer noch sehr dynamisch. Gemäß der ARD/ZDF Onlinestudie 2010 nutzen im Jahr 1997 4,1 Millionen Menschen29 in Deutschland zumindest gelegentlich das Internet. Während es 2003 schon 34,4 Millionen Nutzer waren, wurden im Jahr 2010 sogar 49 Millionen Nutzer verzeichnet, siehe dazu Abbildung 3. Zu sehr ähnlichen Ergebnissen kommt auch das Marktforschungsinstitut TNS Infratest bei der Erhebung der Internetnutzerdaten in Deutschland.30 Eine weitere zunehmende Entwicklung konnte bei der durchschnittlichen Verweildauer im Internet festgestellt werden. Während die Deutschen im Jahr 2002 noch 30 Minuten pro Tag im Internet verbringen sind es im Jahr 2010 schon 95 Minuten, d.h. die Nutzungszeit pro Tag hat sich innerhalb von acht Jahren mehr als verdreifacht.31

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Entwicklung der Internetnutzer in Deutschland in Millionen

Quelle: vgl. www.ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.a), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 24.3.2011.

Differenziert man das Internetnutzungsverhalten nach dem Alter so wird deutlich, dass seit dem Jahr 2007 in den Gruppen der 14 bis 19-Jährigen und 20 bis 29-Jährigen nahezu alle Befragten das Internet zumindest gelegentlich nutzen, siehe dazu Abbildung 4. Diese Abbildung zeigt zudem, dass der relative Anteil der Internetnutzer in einer Klasse mit steigendem Alter der Befragten rückläufig ist. Dennoch ist in allen Altersklassen über die Jahre hinweg ein steigender Nutzungstrend erkennbar, so dass heute immerhin 28,2% der über 60-Jährigen das Internet nutzen, während es im Jahr 2000 nur 4,4% waren.32

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Prozentualer Anteil der Internetnutzer in verschiedenen Altersklassen

Quelle: vgl. ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.b), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 24.3.2011.

Die Hauptgründe der Internetnutzung in 2010 sind vorwiegend das Senden und Empfangen von E-Mails sowie die Nutzung von Suchmaschinen. Diese Anwendungen nutzen 84% (E-Mail Nutzung) bzw. 83% (Suchmaschinen Nutzung) der Deutschen mindestens einmal wöchentlich. Online-Communities nutzen dagegen nur 32% der Deutschen mindestens einmal wöchentlich. Werden allerdings nur die 14 bis 29-jährigen Männer betrachtet offenbart sich ein anderes Bild. Dort gaben 64% der Befragten an, wöchentlich Online-Communities zu nutzen, bei den Frauen in dieser Altersklasse waren es sogar 73%, die dies angaben. Damit wird die Nutzung von Online- Communities zum dritt wichtigsten Grund für die Internetnutzung in dieser Altersgruppe.33

Diese Zahlen verdeutlichen, wie wichtig es für Unternehmen bereits heute ist im Internet präsent zu sein, um Kunden und Partner auch online anzusprechen.

3.3 Entwicklung des Nutzungsverhaltens von Social Media Anwendungen in Deutschland

Besonders seit dem Jahr 2007 lassen sich im Bereich Social Media positive Entwicklungen des Nutzungsverhaltens beobachten. Die meistgenutzte Social Media Anwendung in allen Altersklassen ist seit 2007 das, von Nutzern verwaltete, Onlinelexikon Wikipedia. Schon im Jahr 2007 benutzen 47% der Deutschen zumindest gelegentlich Wikipedia. 2010 sind es sogar 73% der Internetnutzer aller Altersklassen, die auf diesen Dienst zurückgreifen. Videoportale wie z.B. YouTube.com können von 2007 bis 2010 ebenfalls einen Nutzerzuwachs verbuchen. Die Zahlen der Nutzer, welche zumindest gelegentlich diese Plattformen besuchen steigen von 34% auf 58% der gesamten Internetnutzer in Deutschland an. An dritter Stelle der am häufigsten genutzten Social Media Anwendungen finden sich private Online-Netzwerke und Communities. Diese Social Media Erscheinungsformen verwenden in 2010 39% der deutschen Internetnutzer. Am wenigsten beliebt bei dieser Gruppe ist der Microbloggingdienst Twitter, diesen setzen nur 3% gelegentlich und sogar nur 1% regelmäßig zur Onlinekommunikation ein. Werden allerdings die Social Media Anwendungen erneut nach Altersgruppen differenziert, so ergibt sich hier abermals eine andere Verteilung. Demnach werden die soeben genannten Anwendungen vorwiegend von 14 bis 29-Jährigen genutzt. In dieser Altersklasse liegt der Gebrauch von Wikipedia, Videoportalen, privaten Netzwerken und Communities bei je mindestens 65%, bei den meisten Anwendungen sogar über 80%.34

Besonders private Online-Communities stehen immer wieder im Fokus der Nutzer, wenn es um Web 2.0 Anwendungen geht. Diese Aussage spiegelt sich vor allem in der Häufigkeit der Nutzung wider. So besuchen im Jahr 2010 87% der Nutzer mit einem persönlichen Profil die entsprechenden Communities mindestens einmal pro Woche, im Vorjahr waren es nur 83%.35 Bei den 14 bis 19-Jährigen mit eigenem Profil sind es sogar 99%, die mindestens einmal pro Woche private Communities nutzen, 59% von ihnen sogar täglich.36

Weiterhin fällt auf, dass ein deutlicher Abstand zwischen verschiedenen Gruppen von Web 2.0 Angeboten entsteht. Videoportale, private Netzwerke und Onlinelexika gewinnen weiterhin kontinuierlich an Nutzern, während Angebote, welche auf kleinere Zielgruppen ausgerichtet sind (z.B. Fotoportale, Lesezeichensammlungen oder Weblogs) in den letzten zwei bis drei Jahren leicht rückläufige Nutzerzahlen zu vermelden haben.37

Nicht nur Privatpersonen setzen Social Media Anwendungen ein, auch immer mehr Unternehmen erkennen das Potential von Social Media Aktivitäten. 62% der deutschen Unternehmen in der IT- und Telekommunikationsbranche setzen bereits im Jahr 2010 auf Social Media Anwendungen in Unternehmen. Der durchschnittliche Anteil der Firmen, die bereits in 2010 auf Social Media setzen liegt bei 22%.38

Die bei den Unternehmen am häufigsten eingesetzten Social Media Erscheinungsformen sind das soziale Netzwerk Facebook und der Microbloggingdienst Twitter.39

4 Ziele des Social Media Marketing für die Unternehmenskommunikation

Im Folgenden soll die Bestimmung von Zielen im Rahmen des Social Media Marketing näher betrachtet werden. Dabei wird auf die korrekte Zielformulierung, die Besonderheiten die sich für die Zielplanung im Rahmen des Social Media Marketing ergeben und auf die speziellen Ausprägungen von Social Media Marketing Zielen näher eingegangen.

Ziele besitzen im Marketing einen hohen Stellenwert, da sich aus ihnen Strategien und Maßnahmen zur Zielerreichung ableiten lassen.40 Auf der einen Seite besitzen Ziele eine Dokumentationsfunktion; in dem sie vorgeben, was durch ein bestimmtes Verhalten zukünftig erreicht werden soll.41 Zum anderen dienen Ziele als Maßstab, die unternehmerisches Handeln messbar machen.42 Aus diesen Gründen bedarf es auch im Social Media Marketing Zielen, um zielorientiert Maßnahmen zu ergreifen und diese im Nachhinein bewerten zu können.

4.1 Anforderung an die Zielplanung

Um der Zielplanung gerecht zu werden, müssen folgende Funktionen der Kommunikationsziele sichergestellt sein: Entscheidungs- und Steuerungsfunktion, Koordinationsfunktion, Motivationsund Befriedungsfunktion sowie die Kontrollfunktion.43 Um dies zu gewährleisten bedarf es bestimmten Anforderungen an die Formulierung der Ziele.

Um ein für alle involvierten Mitarbeiter möglichst einheitliches Zielverständnis zu schaffen, empfiehlt Steffenhagen die Ziele so präzise wie möglich zu formulieren.44 Dazu empfehlen Fuchs/Unger folgende Bestandteile in die Formulierung eines Ziels aufzunehmen45:

- die Zielart bzw. -variable
- das angestrebte Ausmaß der Zielart
- ein Zeitbezug zur angestrebten Zielerreichung
- ein Objektbezug zur angestrebten Zielerreichung
- Angabe einer Zielgruppe
- ein räumlicher Bezug

Im Fall von Social Media Marketingzielen empfiehlt es sich zudem Leistungskennzahlen anzugeben, um die Messbarkeit einer Zielerreichung zu gewährleisten. Leistungskennzahlen sind demnach Indikatoren, an denen das Zielausmaß abgelesen werden kann.46 Soll beispielsweise die Reichweite der Kommunikation auf Facebook erhöht werden, so ist die Anzahl der Fans als eine Leistungskennzahl zu interpretieren.

Ein Beispiel unter Beachtung der oben genannten Punkte lässt sich für die Thüringer Waldquell Mineralbrunnen GmbH ableiten: Ein Ziel ließe sich folgendermaßen formulieren: „Erhöhe innerhalb von sechs Monaten die Markenbekanntheit vom Produkt Vita Cola unter den Gastronomen in Bayern und Baden Württemberg um 40% mithilfe eines speziell konzipierten Weblogs.“ Als Leistungskennzahl kann dabei die monatliche Besucherzahl des Weblogs fungieren; durch die IP Adressenortung kann zudem der geografische Standort der Besucher analysiert und ausgewertet werden.

Neben der hinreichenden Formulierung der Ziele ist weiterhin die Operationalisierbarkeit der Ziele von hoher Bedeutung. Die Aufgaben, Ziele und Prozesse sollen demnach so gestaltet werden, dass diese messbar und vergleichbar sind.47

Des Weiteren muss sichergestellt sein, dass die Kommunikationsziele mit der Unternehmens- und Marketingstrategie abgestimmt werden sowie dass alle Zielvariablen für die Marketing- bzw. Unternehmensziele auch tatsächlich von Bedeutung sind. Parallel dazu ist die Beachtung der selektiven Steuerungskraft von hoher Wichtigkeit. Durch dieses Vorgehen soll erreicht werden, dass Ziele nicht nur durch die bereits enthaltene Begrifflichkeit eine Steuerungswirkung erzielen, es soll zusätzlich eine Motivations- und Befriedungswirkung geschaffen werden.48

Abschließend ist die hohe Bedeutung der Differenzierbarkeit zwischen Ober- und Unterzielen anzuführen. Damit soll der unterschiedliche Stellenwert der verschiedenen Ziele zum Ausdruck gebracht werden. Diese Vorgehensweise fördert effizientes Handeln in allen Organisationsbereichen durch die Möglichkeit zur Priorisierung.49

4.2 Ausprägungen von Social Media Marketing Zielen

Wie bereits dargelegt wird empfohlen, mögliche Social Media Marketing Ziele in Ober- und Unterziele zu differenzieren. Die Unterziele fungieren dabei als Zwischenziele und dienen zur Erreichung der Oberziele. Damit die Unterziele in ihrer Gesamtheit die Erreichung der Oberziele unterstützen, müssen alle Unterziele komplementär sein. Mögliche Unterziele für die Social Media Kommunikation können sein50:

- hohe Präsenz der Marke bzw. des Unternehmens in öffentlichen Konversationen
- Vermittlung von spezifischem Wissen, welches das Unternehmen betrifft, z.B. Wissen über Produktneuheiten, Werte des Unternehmens oder über soziales Engagement
- Schaffen einer positiven Online-Reputation
- Gewinnung von Unterstützern und Fürsprechern, die als Multiplikatoren von firmenspezifischen Inhalten fungieren
- höhere Rankings in Suchmaschinen durch Verlinkungen aufgrund von Weiterempfehlungen51

Diese Unterziele sollen unterstützend helfen folgende Oberziele der Unternehmenskommunikation zu erreichen52:

- Eintritt in das Relevant Set möglicher Kunden und Entwicklung von Vorlieben für die Marken und Produkte des Unternehmens
- Gewinnung von neuen Kunden
- Bindung der Kunden an das Unternehmen

Diese Ziele sind primär darauf ausgerichtet Umsatz zu erwirtschaften, um dadurch den ökonomischen Erfolg des Unternehmens positiv zu beeinflussen.53

4.3 Zielgruppen von Social Media Marketing

Die sozialen Medien werden in der vorliegenden Arbeit als unternehmerische Kommunikationsinstrumente dargestellt. Darauf bezugnehmend muss zunächst zwischen unternehmensexternen und unternehmensinternen Zielgruppen unterschieden werden. Unternehmensinterne Kommunikation wird auch als Mitarbeiterkommunikation bezeichnet und beinhaltet demnach relevante Informationen für die Mitarbeiter eines Unternehmens; unternehmensexterne Kommunikation hingegen wird als Marktkommunikation bezeichnet.54 Für die Marktkommunikation kommen verschiedene Zielgruppen in Betracht, die sowohl Einzelpersonen, spezielle Personengruppen als auch die allgemeine Öffentlichkeit sein können.55 Die Zielgruppen der Unternehmen bzw. der spezifischen Produkte und Dienstleistungen sind in der Regel bereits vor der Einführung von Social Media Marketingmaßnahmen in vorhandenen Marketingplänen festgehalten.56

Um Social Media Marketing im Unternehmen effizient einzusetzen und die gesetzten Ziele zu erreichen, empfiehlt Heymann-Reder eine Analyse der bisherigen Zielgruppen des Unternehmens oder einzelner Produkte bzw. Dienstleistungen durchzuführen, um herauszufinden durch welche Social Media Aktivitäten diese erreicht werden können.57

Ist ein Großteil der bevorzugten Zielgruppe nicht webaffin und nutzen diese das Internet als Medium nur sehr wenig oder gar nicht, so empfiehlt es sich Social Media Aktivitäten lediglich in Maßen zu ergreifen. Demnach kann es angebracht sein einen Corporate Blog (siehe Kapitel 5.1) zu etablieren, um diesen beispielsweise für die PR Aktivitäten eines Unternehmens nutzbar zu machen. Unter Umständen lassen sich dadurch über die bestehenden Zielgruppen hinaus neue Interessenten gewinnen. Auf der anderen Seite können Unternehmen erste Erfahrungen mit dem Einsatz von Social Media als Instrument der Unternehmenskommunikation sammeln. Dies ist vor dem Hintergrund steigender Nutzerzahlen von Social Media Anwendungen von besonderer Bedeutung. Dennoch eignen sich Social Media Kampangen vorrangig zur Ansprache von Zielgruppen, die bereits regelmäßig das Web und die Web 2.0 Plattformen nutzen. Zudem fügt Hettler an, dass es sinnvoll sein kann spezielle Personen anzusprechen, die nicht zur direkten Zielgruppe zählen, aber durch ihren weitreichenden Einfluss im Web als Multiplikator, Fürsprecher oder Fan für das Unternehmen von Bedeutung sein können.58

5 Social Media Instrumente

Im folgenden Kapitel sollen die wichtigsten Erscheinungsformen der sozialen Medien näher betrachtet werden. Dabei soll geprüft werden, inwieweit die verschiedenen Webplattformen und -dienste im Rahmen der Unternehmenskommunikation geeignet sind.

5.1 Corporate Weblogs

5.1.1 Definition

Weblogs, umgangssprachlich Blogs genannt, sind Internetseiten auf denen regelmäßig neue Beiträge, sogenannte Posts, veröffentlicht werden. Blogeinträge sind in ihrer Länge nicht begrenzt und enthalten neben Textpassagen oftmals auch Videos, Bilder oder Grafiken. Sie werden in umgekehrter chronologischer Reihenfolge dargestellt. In der Regel haben Weblog-Leser die Möglichkeit die vorhandenen Beiträge zu kommentieren und verfügen damit über die Chance, dem Verfasser direktes Feedback zu geben sowie mit diesem in Interaktion zu treten.59 Alle veröffentlichten Beiträge in einem Weblog erhalten eine eigene URL, einen sogenannten Permalink, so dass der Inhalt noch Jahre später direkt aufgerufen werden kann. Dadurch werden die einzelnen Beiträge auch für Suchmaschinen sichtbar gemacht.60

Die Technologien welche sich hinter den Weblogs verbergen, sind einfache ContentManagement-Systeme mit Hilfe derer es auch für unerfahrene Nutzer ohne Programmierkenntnisse möglich ist einen Weblog zu betreiben.61

Von Corporate Weblogs wird, bei dem unternehmerischen Einsatz von Weblogs zur Erreichung der Unternehmensziele, gesprochen.62

5.1.2 Differenzierung der verschiedenen Corporate Weblogs

Aufgrund der großen Anzahl verschiedenartiger Weblogs mit unterschiedlichen Zielsetzungen ist es sinnvoll eine Differenzierung vorzunehmen. Eine Strukturierung und Einordnung von verschiedenen Weblog-Typen ist in Abbildung 5 dargestellt.

[...]


1 Vgl. whitehouse.gov (o.J.), http://www.whitehouse.gov, Stand 9.3.2011.

2 Vgl. Qualman, E. (2010), S. 9f.

3 Vgl. twitter.com (o.J.a), http://twitter.com, Stand 18.5.2011.

4 Vgl. facebook.com (o.J.a), http://www.facebook.com, Stand 18.5.2011.

5 Vgl. Hettler, U. (2010), S.14.

6 Vgl. Kollmann, T. (2009), S.543.

7 Vgl. Hettler, U. (2010), S.14.

8 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 1.

9 Vgl. Göldi, A. (2008), http://netzwertig.com, Stand: 16.3.2011.

10 Vgl. Göldi, A. (2008), http://netzwertig.com, Stand: 16.3.2011.

11 Vgl. Hettler, U. (2010), S.16.

12 Vgl. Göldi, A. (2008), http://netzwertig.com, Stand: 16.3.2011.

13 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2007), S. 10.

14 Homburg, C., Krohmer, H. (2007), S. 10.

15 Homburg, C., Krohmer, H. (2007), S. 10.

16 Vgl. Homburg, C., Krohmer, H. (2007), S. 10.

17 Vgl. Meffert, H., Burmann, C., Kirchgeorg, M. (2008), S. 11 f.

18 Vgl. Hettler, U. (2010), S.37 f.

19 Vgl. Bruhn, M. (2010), S.6.

20 Vgl. Bruhn, M. (2010), S.3.

21 Web-Browser sind Anwendungen welche die Navigation durch das Internet ermöglichen, sie interpretieren HTML Dokumente und stellen sie entsprechend dar. Vgl. itwissen.info (o.J.a), http://www.itwissen.info, Stand: 23.3.2011.

22 Vgl. Beck, K. (2006), S.8 ff.

23 Vgl. Laudon, K. C., Laudon, J. P., Schoder, D. (2010), S. 347.

24 Vgl. Hettler, U. (2010), S.2 f.

25 Vgl. Szugat, M., Gewehr, J. E., Lochmann, C. (2006), S. 14.

26 Vgl. Knorr, E. (2003), S. 90.

27 Vgl. van Eimeren, B., Frees, B. (2010), S.334.

28 Vgl. Alby, T. (2008), S. 14.

29 Die ARD/ZDF Onlinestudie befragte Menschen in Deutschland ab einem Alter von 14 Jahren.

30 Vgl. Initiative D21 (2010), http://www.initiatived21.de,Stand: 25.3.2011, S. 11.

31 Vgl. Schmidt, H. (2010): http://faz-community.faz.net, Stand: 24.3.2011.

32 Vgl. ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.b), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 24.3.2011.

33 Vgl. ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.c), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 24.3.2011.

34 Vgl. ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.d), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 25.3.2011.

35 Vgl. Busemann, K., Gscheidle, C. (2010), S. 364.

36 Vgl. ard-zdf-onlinestudie.de (o.J.e), http://www.ard-zdf-onlinestudie.de, Stand: 28.3.2011.

37 Vgl. Busemann, K., Gscheidle, C. (2010), S. 361 f.

38 Vgl. Zentrum für Europäische Wirtschaftsforschung (2010), ftp://ftp.zew.de, S. 1, Stand: 25.3.2011.

39 Vgl. Fink, S., Zerfaß, A. (2010), S. 34, http://www.ffpr.de, Stand: 27.4.2011.

40 Vgl. Backhaus, K., Schneider, H. (2007), S. 17.

41 Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 60.

42 Vgl. Wöhe, G., Döring, U. (2008), S. 74.

43 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 179 f.

44 Vgl. Steffenhagen, H. (2008), S. 61.

45 Vgl. Fuchs, W., Unger, F. (2007), S. 106 f.

46 Vgl. Zarrella, D. (2010), S. 235.

47 Vgl. Fuchs, W., Unger, F. (2007), S. 107.

48 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 180.

49 Vgl. Fuchs, W., Unger, F. (2007), S. 106.

50 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 151.

51 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 31 f.

52 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 151.

53 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 151.

54 Vgl. Bruhn, M. (2010), S. 3.

55 Vgl. Kotler, P. et al (2007), S. 851.

56 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 152.

57 Vgl. Heymann-Reder, D. (2011), S. 28.

58 Vgl. Hettler, U. (2010), S. 152.

59 Vgl. Weinberg, T. (2011), S. 95.

60 Vgl. Robes, J. (2009), S. 18.

61 Vgl. Robes, J. (2009), S. 18.

62 Vgl. Roebers, F., Leisenberg, M. (2010), S. 169.

Ende der Leseprobe aus 75 Seiten

Details

Titel
Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen
Untertitel
Erfolgsfaktoren und Möglichkeiten der Umsetzung
Hochschule
Fachhochschule Erfurt
Veranstaltung
Market Management
Note
1,0
Autor
Jahr
2011
Seiten
75
Katalognummer
V206850
ISBN (eBook)
9783656337560
ISBN (Buch)
9783656337942
Dateigröße
4046 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Social Media Marketing, Kommunikationsinstrument für Unternehmen, Kommunikationsinstrument, Social Media, Twitter, Facebook, Xing, Google+, Social Networks, SM, Blog, micoblog, Kommunikationsnetzwerke, Publikationsnetzwerke, Wikis, Podcast, Erfolgsfaktoren, Reputation Management, Erfolgsmessung, gewinnung von rezipienten, Massenkommunikation, Individualkommunikation, Nutzungsverhalten
Arbeit zitieren
Florian Schwarz (Autor), 2011, Social Media Marketing als Kommunikationsinstrument für Unternehmen, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/206850

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