Medium oder Marke? Transformation der Zeitung in der Digitalisierung


Bachelorarbeit, 2012
63 Seiten, Note: 1,3

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Die Entwicklung der Online-Zeitung
2.1. Ist die Online-Zeitung ein neues Massenmedium?
2.2. Vor- und Nachteile der Online-Zeitung gegenüber der Print-Zeitung
2.3. Die Phasen der Entwicklung von Online-Zeitungen
2.4. Das Internet als Segen und nicht als Fluch begreifen
2.5. Das Zeitalter der Digitalisierung und die Angst vor der Substitution
2.6. Der neue Anspruch des Rezipienten an die Zeitung
2.7. Die veralteten marktökonomischen Ansätze der Print-Zeitung
2.8. Die Zeitung ist von ihrem Träger-Medium unabhängig

3. Der Qualitätsverlust durch den Aktualitätsdruck bei Online-Zeitungen

4. Die Zeitung als Marken-Ware
4.1. Die sozialpsychologische Wirkung der Zeitung als Marke
4.2. Das wiederkehrende Problem der Immaterialität von Zeitungen

5. Zusammenfassung der Erkenntnisse und Zwischenfazit

6. Mythos und Wirklichkeit vom Paid-Content
6.1. Der Durchbruch von digitalen Bezahlinhalten
6.2. Jetzt funktioniert auch die Paywall

7. Die Transformation der Print-Marke auf das digitale Device
7.1. Die Zeitung auf dem iPad
7.2. Die Zeitung als Marke auf dem iPad erlebbar machen
7.3. Das Problem der begrenzten Aufmerksamkeit des Lesers
7.4. Wie setzen Zeitungen ihre Konzepte auf dem iPad um?
7.4.1. „Die Welt"
7.4.2. „Bild"-Zeitung
7.4.3. „Die ZEIT"
7.4.4. „Frankfurter Allgemeine Zeitung"

8. Fazit und Ausblick

9.Bibliographie
9.1. Printquellen
9.2. Internetquellen

10. Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

„ Was aus Publikumsmedien Massenmedien gemacht hat, das war die Geschäftsidee, dem Publikum Informationen anzubieten, um an seine Aufmerksamkeit zu kommen."

Georg Franck - Ökonomie der Aufmerksamkeit[1]

Seit dem Ende der 90er Jahre, mit der Verbreitung des Internets haben die etablierten Massenmedien Rundfunk, Fernsehen und Print-Zeitungen eine stetig mächtiger werdende Konkurrenz, auf dem umkämpften Markt der Aufmerksamkeit bekommen. Das Internet hat das Zeitalter der Digitalisierung eingeleutet. Wir befinden uns in diesem Zeitalter und erleben aktuell einen Wertewandel in der Gesellschaft. Es kommt zu einer nie da gewesenen Immaterialität von Gütern. Gleichzeitig beschleunigen sich Vorgänge der Informationsverarbeitung und dadurch jeder weitere Ablauf in Wirtschaft und Gesellschaft. Informationen sind ubiquitär, im Moment des Entstehens und im Übermaß verfügbar.

Welchen Platz in dieser Welt, in der die Aufmerksamkeit ein rares Gut geworden ist, hat die Print-Zeitung? Wie kann sie sich in einer Welt als Marke behaupten, in der das Internet in jedem Moment schneller ist und mit multimedialen Inhalten die Realität stets besser abzubilden vermag?

In dieser Arbeit soll dargestellt werden, wie Zeitungen bisher diesen Trans­formationsprozess realisiert haben. Es soll aufgezeigt werden, vor welcher Problematik die Zeitungen und Verlage stehen und warum viele Konzepte bisher erfolglos waren. Es soll hinterfragt werden, inwieweit Zeitungen noch abhängig von ihrem Träger, dem Papier sind und welche Chancen neue mobile Geräte geben. Welche Rolle spielt dabei der Markenwert einer Zeitung? Es soll darauf eingegangen werden, wie eine Zeitung auf marktökonomischer Ebene als eine Marken-Ware bezeichnet werden kann und wie sich mit diesem Verständnis neue Geschäfts­modelle entwickeln. Hierfür werden die Konzepte und Ansichten großer Tageszeitungen im deutschen und internationalen Kontext aufgezeigt und hinterfragt. Insbesondere soll die Rolle des iPad als neuer Träger der Zeitung analysiert werden. Es soll herausgefunden werden, ob und inwieweit es die Transformation der Zeitung in der Digitalisierung verändert.

2. Die Entwicklung der Online-Zeitung

2.1. Ist die Online-Zeitung ein neues Massenmedium?

Das Internet alleine stellt noch kein Massenmedium dar, da es sich dabei lediglich um einen Träger von Informationen handelt und demzufolge eine Projektions- und Vervielfältigungsfunktion hat. Es ist daher zu erörtern, inwieweit die in diesem Medium platzierte Zeitung, im folgenden als Online-Zeitung bezeichnet, als Massenmedium gelten kann.

Zu den Kriterien eines Massenmediums gehören die kontinuierlich redaktionell bearbeiteten Informationen, die tagesaktuell und öffentlich ihre Verbreitung finden.[2] Die redaktionelle Aufbereitung ist durch Online-Redaktionen der Zeitungen sichergestellt. Die Verbreitung übernimmt das World-Wide-Web.

Ein weiters Kriterium eines Massenmediums ist dessen institutionaler Charakter.

Die Institution der Zeitung ist ein wichtiger Bestandteil ihres Schaffensprozesses und ihrer festen Verankerung in der Gesellschaft als Leitmedium. Mit diesem Verständnis erscheint es schlüssig, dass auch die Online-Zeitung aus institutionaler Perspektive als Zeitung gilt, da sie den Prämissen Universalität, Aktualität, Publizität und Periodizität gerecht werden kann.[3] Online-Zeitungen können ebenso als Massenmedium gelten wie die gedruckte Zeitung, jedoch unterscheidet sich die Online-Zeitung durch veränderte Arbeitsroutinen und Qualifikationen von anderen Medien, so dass sie als neue Medieninstitution bezeichnet werden sollte.[4] Zusammenfassend kann die Online-Zeitung als Abrufmedium mit massen-medialem Charakter bezeichnet werden.[5] Sie grenzt sich zu anderen Inhalten im Internet durch ihren institutionalen Charakter ab, indem sie eine spezialisierte Organisation darstellt, welche die Online-Zeitung durch professionelle Kommunikation herstellt.[6] Da die Zeitung allgemein und die Online-Zeitung im speziellen als ein institutionaler Prozess angesehen wird, unterliegt sie einer dynamischen Entwicklung. Dieser Entwicklungsprozess wird jedoch nicht nur durch den eigenen Antrieb voran­getrieben, sondern auch durch die technischen Entwicklungen und hier speziell durch die Infrastruktur der Telekommunikationsindustrie. Jedoch ist nicht nur eine ausreichende Infrastruktur nötig, sondern auch ein einfacher Zugang für den Rezipienten. Ausgehend davon, dass diese Infrastruktur und Hardware-Ausrüstung des Rezipienten erst seit einigen Jahren, durch technische Errungenschaften wie dem mobilen Internet und der Entwicklung von portablen Geräten flächendeckend verfügbar ist, konnten die Vorteile der Online-Zeitung erst allmählich und sukzessive zur Geltung kommen, wobei hiermit nicht gesagt werden soll, dass der Entwicklungsprozess bereits seine volle Entfaltung erreicht hätte.

Es mag für Zeitungsverleger erschreckend gewesen sein, welche Möglichkeiten sich mit dem Einzug des Internets ergeben konnten, wenn sie dieses Medium bei seiner Etablierung als Konkurrenten zu ihrem Printmedium gesehen haben. Dass dies der Fall war und warum es eine falsche Perspektive auf die Dinge war, wird noch ausführlich in den weiteren Abschnitten dieser Arbeit dargelegt werden.

2.2. Vor- und Nachteile der Online-Zeitung gegenüber der Print-Zeitung

An dieser Stelle möchte ich, objektiv betrachtet, die wichtigsten Vorteile der Online­Zeitung gegenüber der Print-Zeitung nennen: Zunächst haben Online-Zeitungen generell die Möglichkeit dem Rezipienten eine Suchfunktion[7] zu bieten, durch die er in der Lage ist für ihn individuell wichtige Inhalte zu finden. Dieses Such-Werkzeug zu nutzen erfordert jedoch ein höheres Involvement als bei Print-Zeitungen, denn diese bieten stets eine komplette Übersicht der Inhalte. Auch hier muss der Rezipient selektieren, aber er muss nicht wissen, was er sucht. Daher wird die Medien-Agenda auch bei Online-Zeitungen auf der Startseite präsentiert und eine Themenübersicht geboten. Ein weiterer wichtiger Vorteil der Online-Zeitung ist die Hypertextualität von Artikeln. Mit ihr sind Verlinkungen zwischen den einzelnen Artikeln möglich, wodurch ein diskursiver Charakter eines Themas entsteht, der dem Rezipienten viele Zusatzinformationen bietet. Außerdem ist mit der Etablierung des Breitband­Internets die multimediale Anreicherung von Artikeln möglich. Das bedeutet, die Artikel der Redakteure können mit O-Tönen und Videos ebenfalls mehr Informationen bieten. Mit der Vernetzung der Menschen durch das Web 2.0 sind Feedback- und Kommentarfunktionen zu Artikeln wichtig geworden. Hier gilt beispielsweise die Wochenzeitung „Die ZEIT" mit ihrer Online-Präsenz als Vorreiter für die Interaktion zwischen Autor des Artikels und den Lesern.[8] Ein Vorteil, der erst in den letzten Jahren durch portable Geräte wie Tablet und Smartphone wirklich zum Tragen kam, ist die dezentrale Speichermöglichkeit von Inhalten auf dem Gerät und der sehr hohe Speicherplatz für Informationen auf sehr geringem Raum. Bevor es hierfür adäquate Internetverbindungen und handliche Hardware gab, war die Portabilität der gedruckten Zeitung ihr entscheidender Vorteil, denn bis dahin konnten die Online-Zeitungen nur stationär an heimischen Computern mit einer räumlich beschränkten Internetverbindung abgerufen werden. Noch im Jahre 2009 wurde als negativer Aspekt der Online-Zeitung die langsamere und anstrengendere Rezeption vor dem Computer-Monitor und als Vorteil der Print­Zeitung angeführt.[9] Dass sich auch dieser Nachteil heute sogar beinahe zu einem Vorteil der Online-Zeitung umgekehrt hat, soll ebenfalls im weiteren Verlauf der Arbeit herausgestellt werden. Ein weiterer Vorteil der Online-Zeitung ist ihr dezentraler Zugang zum Archiv für Rezipienten. Diese Zusatzfunktion ist ein großer Anreiz das Online-Angebot von Zeitungen wahr zu nehmen. Ein weiterer positiver Aspekt an dieser Funktion ist, dass die Relevanz und Tragweite von journalistischen Artikeln nicht mehr von dem wenig widerstandsfähigen Träger Papier abhängig ist. Der Artikel kann so nicht nur zum Erscheinungs-Termin gelesen werden, sondern zu jeder beliebigen Zeit. Dies ermöglicht den weiteren Vorteil der Weiterleitung von Artikeln zwischen den Lesern. Da der Artikel dauerhaft verfügbar ist, kann er auch rund um die Uhr und noch Wochen später gelesen, heruntergeladen und verschickt werden.

Viele der Nachteile von Online-Zeitungen, die noch vor einigen Jahren genannt wurden, haben sich durch den technischen Fortschritt heute verringert. Betrachtet man jedoch die Online-Zeitung für sich, so ist der Zugang zu ihr auch heute noch limitiert.[10] Der Rezipient muss Zugriff auf ein technisches Gerät mit einer Internetverbindung haben und dazu das nötige Know-How, um es zu bedienen (ebd.). Dass heute nahezu jeder einen Zugang zum Internet hat, trifft auf viele Staaten der Welt zu, jedoch gibt es auch Länder, in denen die technologischen Ressourcen nicht oder nur teilweise verfügbar sind, oder wo die Pressefreiheit im

Internet durch Beschränkung der Regierung nicht gewahrt werden kann. In diesen Fällen kann die durch relativ einfache Mittel hergestellte Print-Zeitung als publizistisches Mittel noch immer von Vorteil sein.

Generell ist zu sagen, dass die Anschaffungskosten von technischen Geräten und die Nutzung des Internets je nach Nutzungsart teurer sein können als die Rezeption einer Print-Zeitung. Ebenfalls ist die Verfügbarkeit der Print-Zeitung bei technischen Störungen der Internetverbindung trotzdem sichergestellt.

Ebenso benötigt das technische Gerät zur Anzeige der Zeitung eine Strom­versorgung, kann diese nicht sichergestellt werden, gibt es keine Möglichkeit für den Rezipienten die Zeitung zu lesen; die Print-Ausgabe kann autark von solchen Ressourcen rezipiert werden.

Ein weiterer negativer Aspekt, der auch heutzutage nicht komplett ausgeschlossen werden kann, ist dass die Zeitung auf einem elektronischen Display für viele Menschen schwerer zu lesen ist und das Lesen daher als anstrengender wahrgenommen wird.

2.3. Die Phasen der Entwicklung von Online-Zeitungen

Die Geschichte der Online-Zeitung hat seit ihrem Bestehen schon einige Höhen und Tiefen mitgemacht. Vor allem die Verlage sind sich über ein Jahrzehnt lang nicht sicher, wie sie mit dem Internet umgehen sollen. Nur wenige visionäre Stimmen ernennen in dieser Zeit das Internet als Möglichkeitsraum für eine neue Evolutionsstufe des Zeitungsformates. Die allermeisten Akteure in der Zeitungs­Branche, allen voran die Verleger, sehen das Internet jedoch als Gefahr für die Zeitung.

Zu Beginn des Internet-Booms Ende der 90er Jahre und der euphorisierten Stimmung der New Economy, entsteht ein Bedürfnis aller großen Tageszeitungen am Medium Internet zu partizipieren. Dabei ist es für die meisten Verlage keine rationale Kosten­Nutzen-Rechnung, sondern mehr eine Art „Bandwagon-Effekt"[11] der die Zeitungen mitreißt, in die Online-Welt einzusteigen.

Auf dem neuen und ungewohnten Parkett verhalten sich die Zeitungen recht unbeholfen. Ursina Mögerle nennt diese erste Phase der Entwicklung von OnlineZeitungen „Erste Versuche"[12]. Sie teilt die Zeit von 1997-2007 in fünf Entwicklungsphasen ein: In der eben genannten ersten Phase übernehmen die Verlage ihre Inhalte 1:1 für ihren Online-Auftritt. Die medialen Vorteile des Internets werden komplett außer acht gelassen. Es gibt daher keine Hypertextualität der Artikel, d.h. die redaktionellen Texte werden nicht untereinander verknüpft und bieten auch keine weiteren zusätzlichen Mehrwerte für den Rezipienten. „Nachrichtenrecycling"[13] ist das vorherrschende Konzept für die Internet-Präsenz der Zeitungen. Diese Phase dauert bis zum Jahrtausend-Wechsel an. Es beginnt mit der Phase „Strategie-Wechsel" (ebd.) eine kritische Selbstreflexion, die eine Neuordnung zur Folge hat. Erstmals setzt man sich damit auseinander, das Strategie­Modell der Print-Zeitung nicht wie bisher auf die Online-Zeitung zu übertragen. Diese soll nun einen Mehrwert für den Rezipienten darstellen, der Begriff „Added- Values" (ebd.) kommt erstmals zum Einsatz und beinhaltet u.a. die Möglichkeit online das Zeitungs-Archiv einsehen zu können oder dem Rezipienten Feedback­Möglichkeiten zur Verfügung zu stellen.

Im Jahre 2000 gehen zunächst, verursacht durch das Platzen der „Dot-Com-Blase"[14], die Nutzungszahlen der Online-Zeitungen zurück. Zu diesem Zeitpunkt werden Rufe nach ertragreichen Geschäftsmodellen im Internet lauter. Die durch diesen wirtschaftlichen Einbruch verursachte Phase benennt Mögerle als „Evalua- tion"(ebd.). Die Personalkosten für die Online-Präsenz werden gekürzt und Stellen eingespart. Anfang 2001 herrscht eine weitgehende Stagnation der Online­Aktivitäten. Durch die Verbreitung des Highspeed-Internet ab 2002 wird die Phase der „Rollensuche"(ebd.) eingeleitet. Die bisher defensive Online-Strategie bekommt immer mehr Einfluss und erscheint als Konkurrent der Print-Dominanz. In dieser bis 2005 andauernden Phase wechseln die Strategien der Verlage ständig zwischen Substitution und Komplementarität, also die Verdrängung der Print-Ausgabe oder dessen Ergänzung durch das Online-Angebot.[15] Der letztendliche Status Quo ist der Wandel zu eigenständigen Informationsportalen. Er vollzog sich ab 2005 und brachte vor allem eine technische und gestalterische Verbesserung von Online-Zeitungen mit sich (ebd.).

2.4. Das Internet als Segen und nicht als Fluch begreifen

Anfang des Jahres 2009 bezeichnet die „Frankfurter Allgemeine Zeitung" (FAZ) die Print-Zeitung als „Das epische Medium"[16]. Der Artikel warnt vor dem Ende der gedruckten Zeitung und beschreibt ein Szenario des Fortbestandes der New York Times: „Im Jahr 2010 wird sie zu einem reinen Onlinemedium auf Basis bezahlter Inhalte. 2014 geht sie offline."(ebd.)

Die bare Existenzangst der Print-Zeitungen findet zwie Jahre später mit dem Stellenabbau der New York Times[17], die als Repräsentationsobjekt für den bedrohten Qualitätsjournalismus gilt, größte Ausprägung und scheint zunächst die Prophezeiung der FAZ zu bestätigen. Jedoch übt sie sich schon damals in Selbstreflexion und erkennt, dass dieses Schicksal abwendbar sei:

„Die Zukunft der Zeitung könnte aber auch anders aussehen, wenn es gelingt, von dem antagonistischen Verständnis online versus offline wegzukommen und beides als zwei Seiten einer Medaille zu verstehen."(ebd.)

Die Print-Zeitungen haben sich ihren größten Konkurrenten selbst herangezogen. Dass sie die Marktdefinition von Print für Online komplett übernommen haben, resultiert aus der nicht vorhandenen Nutzerorientierung der Verlage.[18] Einerseits agieren die Zeitungen am Interesse des Rezipienten vorbei, andererseits messen sie der Online-Präsenz einen zu geringen Stellenwert als Informationsquelle zu.[19] Mit Hilfe der Ergebnisse einer Studie von Anna M. Theis-Berglmair[20] kann rekapituliert werden, wie es zu dieser Entwicklung bis 2009 kommen konnte:

In einer 2001 durchgeführten Befragung von Verantwortlichen deutscher Tageszeitungen zu Online-Aktivitäten ihrer Zeitungen fällt zunächst die Ambivalenz zwischen den einzelnen Strategien auf. So ist gut die Hälfte der Befragten der Meinung, im Online-Geschäft seien vor allem kurzfristige Strategien notwendig, für immerhin 40% träfe diese Haltung nicht zu.(ebd.)

Ebenso umstritten ist die Einstufung von Online-Medien als Gefahr; gut die Hälfte denkt, dass die Online-Ausgabe nicht bedrohlich für Print ist, 45% jedoch sehen das Internet als große Gefahr. Mit über 95% sind sich die befragten Entscheider von Zeitungen einig: „Beim Internet muss man auch mal was riskieren." (ebd.) Auch wenn man das Internet als gefährdend für den Print-Journalismus einstuft, zeigen sich die Zeitungs-Schaffenden experimentierfreudig. Jedoch bleiben sie diesen Wagemut vorerst weitgehend schuldig.

Dass Verleger keine weitreichenden Anstrengungen zur Etablierung ertragreicher Geschäftsmodelle für das Internet bis dato unternommen haben, erklärt die Frage danach, ob es sich bei der Kostenlos-Mentalität in Bezug auf Online-Inhalte um ein dauerhaftes Prinzip handeln würde. Knapp zwei Drittel (60,9%) antworteten, dass sie es für ein dauerhaftes Prinzip hielten.[21]

Es spiegelt sich hier also die allgemeine Ratlosigkeit darüber wieder, wie man mit dem Online-Angebot keine kostenlose Konkurrenz erschafft, durch die sich die Zeitungen selbst schaden.

2.5. Das Zeitalter der Digitalisierung und die Angst vor der Substitution

Retrospektiv ist nun zu analysieren, welche Faktoren dazu führten, dass sich Zeitungen nicht schon wesentlich früher mit neuen Konzepten für das Medium Internet befasst haben.

Grundsätzlich unterscheiden sich Online- und Print-Zeitung durch ihre Erscheinungs-formen. Print-Zeitungen werden mit ihrem Träger, dem Papier, zusammen erworben. Für Online-Zeitungen gibt es verschiedene Verbreitungs- und Vermarktungswege. Sie haben jedoch stets eines gemein; sie benötigen ein elektronisches Anzeige-Gerät um rezipiert werden zu können. Dadurch werden sie zu einem immateriellen digitalen Gut. Was genau ist gemeint, wenn von digitalem Zeitalter und digitalem Gut die Rede ist?

„Digitalisierung bezeichnet die Transformation jeglicher Formen von Information (Sprache, Text, Bild, Ton und Bewegtbild) in binäre Werte, den so genannten Bits, als kleinste eigenständige Informationseinheit."[22]

Durch die Digitalisierung entsteht die enorme Überlegenheit der Online-Zeitung im Bereich der Verbreitung. Aus diesem Umstand heraus begründet sich gleichzeitig die Sorge der Verlage, die in einer Ubiqität ihrer Inhalte eine Gefährdung des konventionellen ökonomischen Prinzips der Print-Zeitung sehen, womit sie auch recht hatten, wie die folgenden Ausführungen zeigen sollen.

Zunächst ist zu klären, ob das Internet die Print-Zeitung substituiert oder komplementiert. Wie bereits herausgestellt (vgl. Kapitel 2.4.), sind die Positionen hierzu lange Zeit nicht eindeutig gewesen. Um Klarheit darüber zu erlangen in welcher Form die Online-Zeitung die Print-Ausgabe möglicherweise substituiert, gibt es zwei zu analysierende Bereiche:

Es könnte sich erstens um eine zeitliche Substitution handeln. Dabei wird ein altes Medium weniger genutzt als das neue. Das verfügbare Aufmerksamkeits-Budget des Rezipienten bleibt gleich, so dass es zu einer Mehrnutzung des neuen Mediums kommt, das alte Medium wird teilweise bis gänzlich ersetzt.[23]

Zweitens kann sich die Substitution auf funktionaler Ebene abspielen. Hier werden technische Funktionen des alten Mediums vom neuen Medium übernommen (ebd.). Der Begriff der Komplementarität ist ebenfalls in diese beiden Kategorien einzuteilen. Dabei wird von einer zeitlichen Komplementarität gesprochen, wenn es eine generelle Mehrnutzung des neuen und alten Mediums gibt. Voraussetzung dafür ist eine Erhöhung des allgemeinen Aufmerksamkeits-Budgets des Rezipienten. Bei einer funktionalen Komplementarität kommt es im Idealfall zu keiner Überschneidung der Funktionen, da sich diese beim neuen Medium komplett von dem alten Medium unterscheiden. Zum Zeitpunkt der Studie (2009) konnte bei Online- und Print-Zeitung davon ausgegangen werden, dass es sich um eine technische Komplementarität handelt.[24] Beispielsweise wird in der Print-Ausgabe auf weiterführende Informationen, bestehend aus Hintergrund-Informationen aber auch multimedialem Content wie Videos und Info-Grafiken, zu den gedruckten Artikeln auf der Internet-Präsenz verwiesen. Ob diese Tendenz aktuell noch zutrifft, wird im weiteren Verlauf dieser Arbeit thematisiert. Für das Verständnis der Entwicklung von Zeitungen, wie wir sie heute vorfinden, ist die Erkenntnis wichtig, dass seit Entstehung der Online-Zeitung auch Substitutions-Erscheinungen im zeitlichen Verlauf mehr oder weniger stark zu spüren sind.

Den Ansatz einer Erklärung hierfür liefert die Substitutions-Hypothese von Herbert Marshall McLuhan aus dem Jahre 1962. Diese besagt, dass ein über längere Zeit hinweg dominantes Medium die sozialen Strukturen und den Kultur-charakter sowie die kognitiven und Persönlichkeitsstrukturen der Individuen einer Gesellschaft beeinflussen.[25] McLuhan wendete diese Theorie auf das Verhältnis zwischen Radio und Fernsehen an, wobei das Fernsehen die Rolle des neuen Mediums einnahm. Das technisch unterlegene Medium wird laut McLuhan weniger genutzt und letztendlich vom neuen Medium gänzlich ersetzt. Tatsächlich wissen wir heute, dass diese Theorie zu technisch determiniert ist und Beziehungen verschiedener Medien komplexer sind als von McLuhan dargestellt. Immerhin hat sich das Radio bis heute gegen das Fernsehen und auch das Internet als massenmedialen Konkurrenten behaupten können. Diese und weitere Theorien der Medien-Substitution stellen sich gemein hin als Null-Summen-Beziehung[26] dar. Das bedeutet, das kontinuierlich gleichbleibende Aufmerksamkeits-Budget des Rezipienten wird zwischen den Medien aufgeteilt. Es besteht dabei eine direkte Kausalität zwischen der Mehrnutzung eines Mediums und der geringeren Nutzung eines anderen Mediums. Da sich jedoch das Medienbudget eines Rezipienten wesentlich komplexer und flexibler gestaltet, schlägt Mögerle vor, die Mediennutzung als Kontinuum zwischen vollständiger und teilweiser Substitution zu betrachten.[27]

2.6. Der neue Anspruch des Rezipienten an die Zeitung

Gleichzeitig unterliegt die Schwankung des Substitutions-Grades einem Kostenbudget-Effekt bzw. eben auch einem Zeitbudget-Effekt. Diese sind einfach mit dem Modell des Homo Oeconomicus und der Knappheit von Ressourcen zu erklären. Das Modell besagt, dass dem Rezipienten ein durch Angebot und Kosten beschränktes Set an Handlungsoptionen zur Verfügung steht. Dabei handelt der Homo Oeconomikus zweckrational und trifft die für ihn günstigste Entscheidung zur Medienrezeption.[28] Kritikwürdig ist dieses Modell jedoch, da es davon ausgeht, dass der Rezipient perfekt über das Angebot informiert ist und daher eine möglichst rationale Entscheidung trifft. Dass eben dies nur unzureichend auf den Selektionsprozess insbesondere bei der Suche nach Nachrichteninformationen zutrifft, erklärt sich damit, dass der Aspekt der Rezeptionsheuristiken außer Acht gelassen wird. Nachrichteninformationen wie sie speziell im Medium der Zeitung zu finden sind, unterliegen einer wesentlich zielgerichteteren Selektion und einem höheren Gratifikations-Anspruch als beispielsweise das Fernsehprogramm.

Das teilweise veraltete Modell des Uses-And-Gratification-Approach (UGA) besagt, dass der Rezipient einmal getroffenen Entscheidungen vertraut, um eine Komplexitäts-reduktion zu erzielen.[29] Ähnlich wie beim TV-Programm, wo dem Rezipienten ein Repertoire an Informationen verschiedener Gattungen zur Selektion überlassen wird, funktionieren auch die Ansätze von Abonnements für Tageszeitungen. Dem Rezipienten wird dadurch die tägliche Selektion eines Mediums abgenommen, indem die Angebote der Medien seine heuristische Entscheidung begünstigen. Ebenso nimmt auch die Zeitungsmarke entscheidenden Einfluss im Selektionsprozess ein. Mit Blick auf die aktuelle Entwicklung wird sehr deutlich, dass gerade Selektionsprozesse von Zeitungen komplexer und nicht so stark abhängig von Nutzer-Heuristiken sind wie beispielsweise das Fernsehen. Dies liegt vor allem an der neuen Habitualisierung durch die Nutzungsweise des Internets. Die Selektionsprozesse in diesem Medium laufen eben nicht gewohnheitsmäßig ab, sondern bewusster direkt in der Entscheidungssituation, dadurch erhält die Aktivität des Rezipienten eine neue Qualität.[30] An dieser Stelle greift die traditionelle UGA-Forschung nicht mehr, denn die Diskrepanz zwischen gesuchten und gefundenen Gratifikationen verringert sich dramatisch.

Neue Ansätze ergänzen die traditionelle UGA-Forschung um situative und vor allem individuelle Einflüsse auf den Rezipienten.[31] Durch das Internet haben sich neue Ansprüche an die Gratifikations-Qualität der Medien entwickelt. Der Rezipient wird immer öfter zum aktiven User und selektiert situativ und medienübergreifend. Diese neue Selektionskompetenz des Rezipienten stellt die Zeitungen vor komplexe Heraus-forderungen. Aktuell wird davon ausgegangen, dass die Medienselektion einerseits von einer konkreten Gratifikations-Erwartung bestimmt ist und andererseits den individuellen Einflüssen des Rezipienten unterliegen. Genau betrachtet bedeutet dies, dass der Rezipient räumlich und technisch, aber auch zeitlich und situativ den für ihn günstigsten Zugang zu einem Medium wählt, um an die Information zu gelangen bzw. genau die Gratifikation zu erhalten, welche er gerade sucht. Diese Prämisse ist neu in der UGA-Forschung und erweitert den vorher auf Rationalität beruhenden Ansatz (ebd.). Ausgehend davon, ist es sehr wahrscheinlich, dass die Print-Zeitung sehr selten zu den auf diese Weise rezipierten Medien gehört, da sie diesem neuen Gratifikations-Anspruch des Rezipienten nicht mehr gerecht werden kann. Was sich in den vorangegangenen Ausführungen abzeichnet, kann durch die Studie von Ursina Mögerle bestätigt werden; Print­Zeitungen werden zunehmend durch ihre Online-Ausgaben substituiert.[32] Dabei stellt sie heraus, dass die Papierform einer der wichtigsten Aspekte ist, weshalb Print-Zeitungen noch gekauft werden. Wer darauf verzichten kann, könnte auch zunehmend auf die Print-Zeitung verzichten.[33] Des weiteren steige das Alter der Nutzer von Online-Zeitungen an (ebd.). Dies bedeutet, dass mehr Leser von der herkömmlichen Zeitungsform zur digitalen überwechseln, da vorwiegend junge Leute bisher die Online-Zeitung rezipiert haben.

2.7. Die veralteten marktökonomischen Ansätze der Print-Zeitung

Wie bereits beschrieben, stellten Verleger von Zeitungen lange Zeit die gleichen Kriterien an ihre Online-Ausgabe wie an die Print-Variante. Dass die Kriterien von Rezipienten sich mit dem Aufkommen der zunehmenden Internet-Nutzung verändert haben, ist ebenfalls hinreichend erörtert worden. Im Folgenden soll nun der letzte historische Blickwinkel auf die Entwicklung von Finanzierungs-Modellen unter Einbeziehung der realen Ansprüche von Rezipienten an das Medium Online­Zeitung erfolgen, um daraufhin die aktuelle Entwicklung hinsichtlich ökonomischer Strategien zu analysieren und die Markenfunktion einzelner Akteure auf dem Informationsmarkt zu begutachten und dessen Relevanz für Rezipienten herauszustellen.

„Mit der Ausdifferenzierung der Online-Medien als neue Medieninstitutionen war von Anfang an die Suche nach einem wirtschaftlich tragfähigen Geschäftsmodell verbunden. [...] Traditionelle Wertschöpfungsketten würden erodieren, der Kampf um die Aufmerksamkeit würde zur entscheidenden Wettbewerbsarena, Massenmärkte ließen sich individualisieren, E- Comerce werde zum Normalfall und schließlich würden die bisherigen Regulierungsmodelle obsolet."[34]

Für die Online-Zeitung haben sich zunächst zwei Erlösmodelle herausgestellt: Erstens, die Rubrikenmärkte, welche thematisch aus der Print-Zeitung übernommen wurden und zweitens die Online-Display-Werbung. Zuletztgenanntes steigt kontinuierlich an, da Werbende die Online-Präsenz ihrer Botschaften immer mehr als wichtig erachten.[35] Allerdings sind die Erträge aus dieser Einnahmequelle alleine nicht ausreichend um das Online-Angebot und die Qualitätssicherung zu finanzieren.

Für Rubrikenmärkte sind Online-Zeitungen längst nicht mehr die erste Anlaufstelle und schon gar kein Alleinstellungsmerkmal mehr. Externe Dienstleister haben dieses Angebot weiter ausgebaut und professionalisiert.[36]

Aus diesem Grund lag der Versuch nahe, das Online-Angebot kostenpflichtig zu gestalten. Im ersten Anlauf (2005) waren diese Paid-Content-Modelle wenig erfolgreich.[37] Der Rezipient hat demzufolge die Informationsaufnahme im Internet als ein geringer zu entlohnendes Angebot wahrgenommen als die Information auf gedrucktem Papier. Auch die zunächst kostenlose und dann kostenpflichtige Nutzung kann als destruktiv für die Etablierung von Paid-Content angesehen werden. (vgl. Kapitel 6.)

[...]


[1] Franck S.147

[2] vgl. Trappel S.41

[3] vgl. Mögerle S.30

[4] vgl. Trappel S.41

[5] vgl. Mögerle S.30

[6] vgl. Mögerle S.32

[7] vgl. Mögerle S.28

[8] vgl. Trappel S.149

[9] vgl. Mögerle S.42

[10] vgl. Mögerle S. 42

[11] Theis-Berglmair S.58

[12] Mögerle S.74

[13] Mögerle S.47

[14] Mögerle S.46

[15] vgl. Mögerle S.48

[16] FAZ, 2009

[17] vgl. Theis-Berglmair S.174

[18] vgl. Theis-Berglmair S.73

[19] vgl. Theis-Berglmair S.76

[20] vgl. Theis-Berglmair S. 69

[21] vgl. Theis-Berglmair S.73

[22] Hackenschuh et. al. (2004) in Trappel S. 36

[23] vgl. Mögerle S. 56

[24] vgl. Mögerle S.121

[25] vgl. Mögerle S.59 f.

[26] vgl. Mögerle S.61

[27] vgl. Mögerle S.118

[28] vgl. Mögerle S.129

[29] vgl. Mögerle S.88

[30] vgl. Mögerle S.96

[31] vgl. Berkler S.136 f.

[32] vgl. Mögerle S.398

[33] vgl. Mögerle S.397

[34] Trappel S.78

[35] vgl. Trappel S.80

[36] vgl. Trappel S.79

[37] vgl. Mögerle S.114

Ende der Leseprobe aus 63 Seiten

Details

Titel
Medium oder Marke? Transformation der Zeitung in der Digitalisierung
Hochschule
Universität der Künste Berlin
Veranstaltung
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
Note
1,3
Autor
Jahr
2012
Seiten
63
Katalognummer
V208385
ISBN (eBook)
9783668145368
Dateigröße
3696 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
medium, marke, transformation, zeitung, digitalisierung
Arbeit zitieren
Arne Harcks (Autor), 2012, Medium oder Marke? Transformation der Zeitung in der Digitalisierung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/208385

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