Die Buchpreisbindung und das E-Book

Hemmnis für den Markterfolg oder berechtigte Wettbewerbsbeschränkung?


Bachelorarbeit, 2013
59 Seiten, Note: 1,9
M. Spies (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1. Einleitung
1.1. Ausgangslage
1.2. Problemstellung und Ziel der Ausarbeitung
1.3. Abgrenzung
1.4. Aufbau der Arbeit

2. Definitionen und theoretische Grundlagen
2.1. Das Buch
2.2. Das E-Book
2.3. Das Buch als Kultur- und Wirtschaftsgut
2.4. Ökonomische Grundlagen
2.4.1. Wettbewerb, Konkurrenz und Preiswettbewerb
2.4.2. Die vertikale Preisbindung
2.4.3. Funktion der Medien und Informationsgüter
2.4.4. Wettbewerb in der Medienbranche

3. Marktüberblick
3.1. Veränderungen im Buchmarkt durch Digitalisierung und Internet
3.2. Verlagerung des Buchhandels
3.3. Veränderungen in der Wertschöpfungskette
3.4. Zusatzkosten für E-Book-Erstellung und –Vertrieb

4. Stand der Digitalisierung
4.1. Expertensicht in 2007
4.2. Fortschritt in der Digitalisierung nach Segment
4.3. Der Markt für Belletristik
4.3.1. Marktbarrieren und Markttreiber
4.3.2. Lesegeräte
4.3.3. Preise für E-Books
4.3.4. Bezugsquellen

5. Gesetzliche Grundlagen
5.1. Der allgemeine Rechtsrahmen und Besteuerung
5.2. Das Wettbewerbsrecht
5.3. Historischer Hintergrund zur Buchpreisbindung
5.4. Das Buchpreisbindungsgesetz von 2002

6. Erörterung der Buchpreisbindung für E-Books
6.1. Die Buchpreisbindung für E-Books aus rechtlicher Sicht
6.1.1. Einleitung und Streitpunkt
6.1.2. Befürworter
6.1.3. Gegner
6.1.4. Prüfung von Freistellungsvoraussetzungen
6.2. Die Buchpreisbindung für E-Books aus ökonomischer Sicht
6.2.1. Klassische Argumentation
6.2.2. Verlagerung des Wettbewerbs
6.2.3. Höhere Preise für Verbraucher
6.2.4. Hemmnis für legale Verbreitung
6.2.5. Hemmnis für Markterfolg von E-Books und Investitionsbereitschaft
6.2.7. Erleichterung der Investitionsplanung
6.2.8. Maßnahme gegen Konzentrations-oder Monopoltendenzen

7. Zusammenfassung 

8. Fazit und Ausblick 

Literaturverzeichnis

Literaturverzeichnis ohne reine Onlinequellen

Juristische Veröffentlichungen

Reine Onlinequellen

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Wettbewerb in der Buchbranche

Abbildung 2: Branchenumsatz und Umsatzverteilung nach Vertriebswegen der Buchindustrie

Abbildung 3: Struktur des Buchmarktes

Abbildung 4: Neue Wertschöpfungskette der Buchverlagsbranche

Abbildung 5: Die wichtigsten prognostizierten Veränderungen im Buchmarkt

Abbildung 6: Barrieren für E-Books und E-Reader aus Sicht der Experten in % 

Abbildung 7: Marktanteile der größten E-Book-Plattformen in Deutschland in 2012

Abbildung 8: Bezugsquellen E-Books

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einleitung

1.1. Ausgangslage

Der Buchmarkt befindet sich, wie die Musikbranche seit Ende der 90iger Jahre (Hiller 2010, S. 40 f.), im Umbruch. Der Onlinehandel und die Digitalisierung nehmen zu. Die neuen Technologien bieten neue Möglichkeiten und bewirken Veränderungen in der Wertschöpfungskette. Verleger und der Handel müssen mit neuen Funktionen zurechtkommen. Autoren und Verlage können ihre Kunden direkter ansprechen und Wege über herkömmliche Vertriebsformen umgehen. So zum Beispiel bei „Amazon Kindle Direct Publishing“ (Amazon 2013b) – einer Plattform für Autoren.

In den letzten Jahren spielen E-Books und E-Reader eine immer größere Rolle. War bis 2009 digitale Literatur überwiegend im Fachbuchbereich zu finden, nimmt das E-Book nun auch im Bereich der Belletristik einen immer größeren Platz ein. Dies ist vor allem den nun nutzerfreundlicheren und preiswerteren Lesegeräten zu verdanken.

Der Markt für E-Books im publikumswirksamen Belletristikbereich ist in Deutschland ein Nischenmarkt, was folgende Zahlen belegen. Der Umsatzanteil von E-Books am Buchmarkt in Deutschland lag laut dem Börsenverein des deutschen Buchhandels 2011 bei 1% und hat sich im Vergleich zu 2010 verdoppelt (Börsenverein 2012, S. 2). Damit stellte sich die Situation der E-Books in Deutschland im Jahr 2011 noch verhalten dar. Media Control beziffert den Umsatzanteil für 2012 mit 2% (Media Control 08.02.2013). Die Ergebnisse einer Studie von PricewaterhouseCoopers (PwC) zur Situation der E-Books in Deutschland legen nahe, dass auch in Zukunft mit steigenden Umsätzen zu rechnen ist. 2015 soll der Umsatz mit E-Books bei 6,3% auf dem Belletristik-Markt liegen, unter der Bedingung, dass Lesegeräte und E-Books preiswerter werden (Müller et al. 2011, S. 12). Trotzdem liegt der Wert weit hinter dem in den USA zurück, der bereits in 2009 3% (ebd., S. 10) und im November 2012 18% für den gesamten Buchmarkt betrug (Publisher's Marketplace 2012). Es wird deutlich, dass E-Books auf dem Vormarsch sind und der US Markt dem deutschen in dieser Hinsicht weit voraus ist (Taubert 2011, S. 41).

1.2. Problemstellung und Ziel der Ausarbeitung

In dieser Arbeit soll die Frage erörtert werden, inwiefern die Buchpreisbindung bei E-Books rechtlich und ökonomisch sinnvoll und gerechtfertigt ist. Dabei interessiert die Argumentation der Befürworter und Gegner im rechtlichen, wie im ökonomischen Bereich. Auf Grund von Entwicklungen wie dem internationalen Online-Vertrieb stellt sich die Frage, ob die Buchpreisbindung für E-Books überhaupt durchsetzbar ist.

Die Fragestellung ist insofern relevant, da die vertikale Preisbindung am Ende vor allem den Verbraucher betrifft, der den Preis für das E-Book bezahlt. Es steht zur Debatte, ob der Kunde einen Nutzen aus der Buchpreisbindung für E-Books ziehen kann oder nicht. Außerdem stellt sich die Frage, warum der deutsche Markt für E-Books hinter dem in den USA zurückbleibt. Hier gilt es herauszufinden, ob und in welchem Maße die Buchpreisbindung dazu beiträgt. Außerdem wird beleuchtet, ob und falls ja inwiefern die Buchpreisbindung eine illegale Verbreitung von E-Books.

1.3. Abgrenzung

Nicht Gegenstand dieser Arbeit ist die Buchpreisbindung für gedruckte Bücher. Der Online-Handel ist nur im Hinblick auf E-Books relevant, nicht hinsichtlich gedruckter Bücher oder anderer Güter. Die Preisbindung bei Zeitungen und Zeitschriften als andere Arten von Verlagserzeugnissen wird hier nicht thematisiert. Der Verkauf von E-Books kann an private Kunden oder öffentliche Einrichtungen wie Hochschulbibliotheken oder Stadtbibliotheken geschehen. Für diese Arbeit ist der Verkauf an private Verbraucher relevant.

1.4. Aufbau der Arbeit

Im zweiten Kapitel werden das Buch und E-Book definiert und voneinander abgegrenzt. Dann folgt die Beschreibung des Buches als Kultur- und Wirtschaftsgut und das daraus entstehende Spannungsfeld, in dem die Buchbranche agiert. In den ökonomischen Grundlagen soll zunächst der Wettbewerbsbegriff definiert und kurz das Verhalten der Akteure im Markt beschrieben werden. Dann folgt eine Beschreibung der Bedeutung des Preiswettbewerbs. Dann wird die vertikale Preisbindung als Wettbewerbsbeschränkung und Maßnahme, den Preiswettbewerb auszuschalten, erläutert. Im Folgenden wird auf die Funktion der Medien eingegangen. Zunächst wird genauer definiert, was die Medienbranche ist. Dann folgt eine Definition und Charakterisierung von Informationsgütern. Im letzten Punkt des zweiten Kapitels wird auf die Frage eingegangen, inwiefern Wettbewerb in der Medienbranche möglich und nötig ist. Zuletzt folgt eine Beschreibung des Wettbewerbs aus Sicht der Verlage.

Im dritten Kapitel wird ein Marktüberblick über den Markt für E-Books gegeben. Zunächst werden die Veränderungen im Buchmarkt durch Digitalisierung und Internet näher beschrieben. Ferner  werden die Anfangsinvestitionen und Zusatzkosten erläutert, die für E-Book-Erstellung und –Vertrieb nötig sind.

Das vierte Kapitel gibt eine Übersicht über den Stand der Digitalisierung, beginnend mit einer Einschätzung von Experten der Buchbranche in 2007. Dann folgt eine Beschreibung des Fortschritts der Digitalisierung nach Segment. Anschließend wird auf die Lesegeräte, Preise von E-Books und die Bezugsquellen eingegangen. Dabei spielen auch illegale Quellen eine Rolle.

Das fünfte Kapitel beschäftigt sich mit den gesetzlichen Grundlagen. Zunächst spielt der allgemeine Rechtsrahmen und die Besteuerung eine Rolle. Dann folgt eine Beschreibung des Wettbewerbsrechts. Nach dem historischen Hintergrund zur Buchpreisbindung folgt eine Beschreibung des Inhalts des Buchpreisbindungsgesetztes von 2002.

Die Erörterung der Buchpreisbindung ist Bestandteil des sechsten Kapitels. Aus rechtlicher Sicht ist vor allem strittig, ob E-Books als „verlags- oder buchhandelstypisch“ anzusehen sind. Die Meinungen der Befürworter und die der Gegner der Buchpreisbindung für E-Books unterscheiden sich hauptsächlich in der Frage, ob der Vertriebsweg des stationären Buchhandels eine entscheidende Rolle spielt oder nicht. Dann folgt die Erörterung der Buchpreisbindung aus ökonomischer Sicht. Einleitend wird hier überprüft, ob klassische Argumente für die Buchpreisbindung auf E-Books anwendbar sind. Es wird analysiert, ob und inwiefern die Buchpreisbindung Hemmnis für die legale Verbreitung, den allgemeinen Markterfolg und die Investitionsbereitschaft ist. Zuletzt bleibt zu klären, ob die Maßnahme der Buchpreisbindung ein wirksames Mittel gegen Konzentrations- oder Monopoltendenzen im Markt ist.

Der Schluss dieser Arbeit stellen eine Zusammenfassung, Fazit und Ausblick dar.

2. Definitionen und theoretische Grundlagen

2.1. Das Buch

Laut Schröder kennzeichnet das Medium Buch vier Merkmale.

Zunächst die Vervielfältigung mittels einer Buchdruckerpresse oder ähnlichen technischen Verfahren. Dies führt zur Erstellung eines physischen Druckwerks.

Dann die Verbreitung, was im Allgemeinen Massenmedien kennzeichnet.

Getrennt werden muss das Buch von periodisch erscheinenden Druckwerken wie Zeitungen oder Zeitschriften. Als nicht-periodisch erscheinendes Druckwerk charakterisiert das Buch die „‘fehlende Aktualität‘“ oder besser gesagt, der zeitlose Wert bezüglich der „Befriedigung von Informations- und Unterhaltungsbedürfnissen“ (Schröder 2006, S. 13), den der Käufer noch Jahre nach dessen Kauf hat. In dieser Hinsicht kann das Buch klar zu anderen Druckerzeugnissen wie Versandhauskatalogen, Fahrplänen im öffentlichen Nahverkehr oder zum Personalausweis abgegrenzt werden.

Das vierte Merkmal des Buches, das von Schröder genannt wird, ist der Inhalt. Dieser muss überwiegend aus Text bestehen. Die Aussage wird über die Sprache transportiert. Zwar ist das Buch ein visuelles Medium, die Aussage muss jedoch, anders als beim Betrachten von Bildern, vom Leser erst über die Wörter zu einem Text zusammengefügt werden. Graphiken und Bilder dürfen nur die Funktion der Illustration übernehmen.

In Kurzform lautet seine Definition von Büchern: „Bücher sind inhaltlich zeitlose Texte, abgebildet auf physisch tatsächlich vorhandenen Druckwerken, deren Aussagen von Rezipienten ausschließlich visuell wahrgenommen werden“ (ebd., S. 13).

Grundsätzlich sind zwei Arten von Büchern zu unterscheiden, die Belletristik und Fachbücher. Der Zweck des Konsums von Belletristik ist die Unterhaltung. Belletristik wird auch „publikumswirksame Literatur“ genannt (Shrape 2011, S. 6). Fachbücher dienen dem Erkenntnisgewinn in einem bestimmten Themengebiet. Sach- und Ratgeberliteratur werden zusammen mit Belletristik zum Käuferbuchmarkt gezählt. Dieser beinhaltet alle Bucharten ohne Schul- und Fachbücher (Taubert 2011, S. 17).

2.2. Das E-Book

In dieser Arbeit wird die Bezeichnung E-Book für das digitale Buch verwendet. Sie steht synonym für andere Bezeichnungen, die in Literatur und sonstigem Sprachgebrauch zu finden sind. Unter anderem existieren Bezeichnungen wie eBook (Schröder 2006), E-Buch oder Digitalbuch (Singer 2012) sowie Online-Buch (Wallenfels 2004).

Den entscheidenden Unterschied des E-Books zum Buch sieht Schröder in der Art der Abbildung der Texte. Der elektronisch gespeicherte Text wird auf dem Bildschirm des Endgerätes wiedergegeben. Die Definition im Vergleich zum Buch ist folglich so abzuändern: „eBooks sind inhaltlich zeitlose Texte, festgehalten auf elektronischen Speichern und abbildbar auf Bildschirm-Endgeräten, deren Aussagen vom Rezipienten ausschließlich visuell wahrgenommen werden“ (Schröder 2006, S. 13). Jede Website kann so ein E-Book sein, wenn deren Inhalte in erster Linie textbasiert sind. Die Anforderung der Zeitlosigkeit der Inhalte schließt jedoch Suchmaschinen, Nachrichten- oder eCommerce-Seiten aus.

Bei der Definition von Büchern und E-Books zieht Schröder eine klare Linie zu auditiven und audio-visuellen, sowie multimedialen Medien. Für ihn spielt dabei die Art der Sinneswahrnehmung, also Sehen oder Hören die entscheidende Rolle. Beim Betrachten von Bildern wird weniger Aktivität aufgebracht als beim Lesen von Texten. Der Leser muss schließlich sprachliche Ausdrücke erst in innere Bilder umwandeln, was größere Konzentration erfordert. Daraus folgt die Festlegung Schröders von Buch und E-Book als textbasierte Medien (ebd., S. 14).

Eine engere Definition von E-Books ist die folgende: E-Books sind „digitale Versionen von gedruckten Büchern“ (Müller et al. 2011, S. 14) und treten in unkörperlicher Form auf (Verwaltungsgesellschaft (VG) Wort 2010, S. 1). Diese werden im Internet bereitgestellt, um vom Konsumenten erworben und heruntergeladen zu werden (Müller et al. 2011, S. 14). Diese Definition ist für die vorliegende Arbeit relevant, da nur für kostenpflichtige Bücher ein Preis existiert und die Buchpreisbindung Anwendung findet.

Bei Schröders Ausführungen wird deutlich, dass der entscheidende Unterschied von E-Books zu Büchern in der Abbildung der letzteren auf Bildschirm-Endgeräten liegt. Wenn später die Rede ist von der Substitution des Buches durch das E-Book, muss immer berücksichtigt werden, dass das Lesen eines Buches nur mit dem eines E-Books auf einem Lesegerät verglichen werden kann (Hess 2011).

2.3. Das Buch als Kultur- und Wirtschaftsgut

Das Buch ist laut dem Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. (Börsenverein) einerseits Wirtschafts- andererseits Kulturgut (Börsenverein o.J.a). Der Börsenverein tritt für die Interessen der Verlage, der Buchhandlungen und des Zwischenbuchhandels, sowie der Antiquariate und Verlagsvertreter ein. Seine Aufgabe ist es für “wirtschaftlich und politisch optimale Rahmenbedingungen im Sinne seiner Mitglieder“ zu sorgen. Dazu zählt unter anderem die „Erhaltung der Buchpreisbindung“ (Börsenverein o.J.b). Zudem sieht sich der Verein in der Verantwortung sich für „Meinungsfreiheit und kulturelle Vielfalt einzusetzen, die Rechte der Autoren zu stärken“ (Honnefelder 2006). Seit seiner Gründung im Jahr 1825 setzt sich der Börsenverein daher für den „Erhalt und Ausbau der Literaturvielfalt“ ein (Börsenverein o.J.b).

Auf der anderen Seite schreibt Lucius, dass viele Verlagsprodukte nach „ihrem intellektuellen Gehalt und ihrem Nutzwert für den Käufer eher anderen Waren gleich und mitnichten turmhoch darüber“ (Lucius 2007, S. 19) seien. Als Beispiel hierfür nennt er Kochbücher. Die kulturpolitisch begründeten Privilegien wie die Preisbindung, der reduzierte Mehrwertsteuersatz und die Sondertarife der Post sollten jedoch nicht in Frage gestellt werden.

Vielmehr wird die Sonderstellung von Büchern damit begründet, dass „sehr viele“ (Lucius 2007, S. 19) eine wichtige Rolle für die politische Meinungsbildung spielen. Die Trennlinie zu ziehen zwischen kulturell wertvoll, also förderungswürdig, und sonstige sei nicht möglich. Daher müsse es bei der Gesamtförderung bleiben. Der Gesetzgeber habe sich entschieden, das Förderungswürdige in den Vordergrund zu stellen (ebd., S. 19).

Der Verlag ist für Lucius ein Wirtschaftsunternehmen. Er tritt als Dienstleister in den Bereichen auf, für die der Autor keine eigenen Kompetenzen hat. Diese sind Produktion, Finanzierung, Werbung, Vertrieb, Rechtewahrnehmung und Öffentlichkeitsarbeit. Jedoch schreibt Lucius: „Kein Unternehmen und schon gar kein Verlag sollte eine reine Gewinnerzeugungsmaschine sein“ (ebd., S. 17).

In diesem Spannungsfeld der Akteure in der Buchbranche als Wirtschaftsunternehmen und dem Buch als Wirtschaftsgut einerseits und der kulturpolitischen Bedeutung des Buches andererseits bewegt sich die Buchbranche.

2.4. Ökonomische Grundlagen

2.4.1. Wettbewerb, Konkurrenz und Preiswettbewerb

Der Wettbewerbsbegriff ist durch die Existenz von Märkten mit mindestens zwei Anbietern oder Nachfragern gekennzeichnet. Diese verhalten sich nicht kooperativ (Schmidt 2012, S. 4). Es gibt eine Konkurrenz um die Nutzung knapper Güter. Die Akteure stehen in Konflikt mit anderen Akteuren, die dieselben Güter beanspruchen (Fritsch et al. 2007, S. 7). Der Wettbewerb nach der klassischen Ansicht ist ein Prozess aus Aktion und Reaktion. Jeder Marktteilnehmer hat dabei einen begrenzten Freiheitsbereich. Das „Spiel der Kräfte“ aus Aktion und Reaktion führt dazu, dass jedes Wirtschaftssubjekt erhält, was ihm nach seiner Leistung zusteht. Dieses Phänomen wird „‚invisible Hand‘“, unsichtbare Hand, genannt. Es könne durch staatliche Eingriffe nur gestört werden (Schmidt 2012, S. 4).

Die vollständige Konkurrenz führe zu einer „marktleistungsgerechten Einkommensverteilung“ (ebd., S. 9), also zu einer effizienten Allokation der Ressourcen. Die Nachfrager erreichen ihr Nutzenmaximum, die Unternehmen ihr Produktionsoptimum mit minimalen Kosten (ebd., S. 7 ff.).

Bedeutung des Preiswettbewerbs

Durch Wettbewerb wird Druck auf Preise, Kosten und damit auf die Gewinne der Unternehmen ausgeübt. Dieser „Wettbewerbsdruck“ zwingt die Wirtschaftssubjekte zu ökonomisch rationalem Verhalten. Der Zielkatalog ist ein optimaler Einsatz der Produktionsfaktoren, eine flexible Anpassung von Produkten und Produktkapazitäten sowie der technische Fortschritt. Der tatsächliche Wettbewerb findet durch Verwendung von Parametern wie Preis, Qualität, Service und Werbung statt. „Ein wirksamer Preiswettbewerb kann in der Regel als notwendige Voraussetzung zur Erreichung des Zielkatalogs des Wettbewerbs angesehen werden“ (ebd., S. 79).

Die Bedeutung des Preiswettbewerbs hängt in der Realität vom Produkt, der Marktphase, der Marktform, den Marktzutrittsschranken und von der Zielsetzung und Verhaltensweise der Unternehmung ab (ebd., S. 79).

Der E-Book-Markt lässt sich als Nischenmarkt in Deutschland in der Experimentierphase oder anfänglichen Expansionsphase einordnen. Der wahrscheinliche Unternehmertyp in dieser Phase ist der des dynamischen Pionierunternehmers. Die Marktform des Monopols ist möglich. Im Falle des E-Books geht die größte Gefahr der Monopolbildung von Amazons hohem Marktanteil im E-Book-Vertrieb aus (siehe 4.3.4.). Angewendete Aktions- oder Wettbewerbsparameter sind vor allem informative Werbung, das Errichten von Marktschranken und Service. In dieser Marktphase sollte die wettbewerbspolitische Maßnahme dahin gehen, die Märkte offen zu halten (ebd., S. 79).

2.4.2. Die vertikale Preisbindung

Die vertikale Preisbindung ist eine Art der Wettbewerbsbeschränkung. Damit wird die Handlungs- oder Entschließungsfreiheit der Unternehmen bezüglich bestimmter Wettbewerbsparameter wie beispielsweise Rabatte, Preise oder Menge eingeschränkt. Es gibt verschiedene Strategien zur Beschränkung des Wettbewerbs. Diese sind die Verhandlungs-, Behinderungs- oder Konzentrationsstrategie. Die vertikale Preisbindung ist eine Form der verhandlungsstrategischen Wettbewerbsbeschränkung. Bei dieser Strategie wird durch eine Vereinbarung oder einen Beschluss eine Beschränkung erwirkt. Vertikal bedeutet, die Beschränkung findet zwischen Unternehmen aufeinanderfolgender Wirtschaftsstufen statt. Diese stehen zueinander in einem Verkäufer-Käufer-Verhältnis. Bei der horizontalen Wettbewerbsbeschränkung befinden sich die Unternehmen auf der gleichen Wirtschaftsstufe. Ein Beispiel hierfür sind Kartelle (Schmidt 2012, S. 150 f.).

Die Buchpreisbindung ist eine Preisbindung der zweiten Hand. Das bedeutet, der Wiederverkäufer, zum Beispiel der Einzel- oder Großbuchhandel, ist vom Hersteller zur Einhaltung festgelegter Wiederverkaufs- und Endpreise verpflichtet (ebd., S. 150 f.). Zu unterscheiden ist bei den Endpreisen zwischen Mindest-, Höchst und Festpreisen. Letztere werden bei der Buchpreisbindung angewendet (Ahlert 2012, S. 175).

2.4.3. Funktion der Medien und Informationsgüter

Die Medienbranche besteht aus allen Unternehmen, die mit der Entwicklung, Produktion und dem Vertrieb von medialen Inhalten zu Informations- und Unterhaltungszwecken beschäftigt sind. Die wichtigsten Bereiche der Medienbranche sind Printmedien, audiovisuelle Medien und Onlinemedien. Als Wirtschaftszweig wird die Medienbranche im Allgemeinen zur Kultur- und Unterhaltungsindustrie gezählt (Statista o.J.).

Information, Meinungsbildung und Kontrolle sind die Funktionen der Medien. Daraus ergibt sich der Anspruch der politischen Unabhängigkeit und Staatsferne. Es soll eine möglichst große Vielfalt an Themen, Berichten und Meinungen gewährleistet werden. Dies ist der Grundsatz der Pluralität (Beck 2011, S. 223).

Die Medien sollen außerdem die Kommunikation zwischen Politik und Gesellschaft, sowie zwischen den Bürgern ermöglichen. Damit soll zur gesellschaftlichen Willens- und Entscheidungsbildung beigetragen werden (ebd., S. 223).

Informationsgüter

Unter einem Informationsgut kann alles verstanden werden, was sich digitalisieren lässt (Shapiro 1999, S. 3). Lindes Definition eines Informationsgutes lautet: „Ein Informationsgut ist eine inhaltlich definierbare Menge an Daten, die von Wirtschaftssubjekten als nützlich vermutet wird“ (Linde 2005, S. 7). E-Books können daher als Informationsgüter angesehen werden. Eigenschaften von Informationsgütern sind die Folgenden.

First-Copy-Costs

Informationen treten in einer nicht-stofflichen Form auf. Zur Ersterstellung der Information und für den Vertrieb fallen Kosten an (First-Copy-Costs). Die Kosten für eine weitere Informationseinheit sind danach nahezu Null. Somit ist es danach irrelevant, in welcher Menge die Information weitergegeben wird. Das Ziel ist somit die maximale Verbreitung der Güter, da jede weitere Kopie Erlöse generiert, jedoch keine Kosten verursacht. Hier versagt die klassische betriebswirtschaftliche Kalkulation, die besagt, dass die variablen Kosten mit steigender Ausbringungsmenge steigen (Beck 2011, S. 224).

Nicht-Rivalität im Konsum und Nicht-Ausschließbarkeit

Durch das Merkmal der Nicht-Stofflichkeit kann die Information an Dritte weitergegeben werden, ohne dass diejenigen dafür bezahlt haben. Somit haben Informationen den Charakter öffentlicher Güter. Es gibt keine Möglichkeit, Dritte vom Konsum dieser Güter auszuschließen (Ausschlussprinzip). Zudem ist das Gut „Information“ nicht rival. Ein Konsument, der dieses Gut konsumiert, schließt einen anderen von dessen Konsum nicht aus. Diese Eigenschaften führen zu Problemen hinsichtlich Raubkopien. Im Fall von E-Books werden daher Schutzmaßnahmen zur unautorisierten Vervielfältigung, wie beispielsweise digitales Rechtemanagement (DRM), eingesetzt. Klassische öffentliche Güter sind solche, von denen Verbraucher nicht vom Konsum ausgeschlossen werden können. Wie im Fall von Autobahnen in Deutschland sollte der Staat für deren Bereitstellung sorgen. Niemand anderes wäre bereit für sie zu zahlen. Als Informationsgüter tendieren E-Books dazu, öffentliche Güter zu sein (ebd., S. 224 f.).

Sinkende Durchschnittskosten beim Vertrieb

Im Normalfall steigen die variablen Kosten bei der Produktion von Gütern mit steigender Ausbringungsmenge an. Dabei gibt es eine Obergrenze der Produktionsmenge. Diese ist erreicht, wenn die Grenzkosten einer Produktionseinheit den zusätzlich erwirtschafteten Ertrag dieser Einheit übersteigen. Bei Informationsgütern gibt es eine solche Obergrenze nicht. Da die Grenzkosten null sind, bringt jede weitere produzierte Einheit zusätzliche Erlöse ein.

Für den Aufbau eines Vertriebsnetzes fallen hohe Fixkosten für die Anfangsinvestitionen an. Je höher die produzierte Menge an Informationsgütern, desto niedriger die Durchschnittskosten. Dies nennt man Fixkostendegression. Daraus folgt, dass es sinnvoll sein kann, bestimmte Medienleistungen von einem einzigen Unternehmen erbringen zu lassen. Dann ist die Fixkostendegression am größten. Zwangsläufig entstehen so natürliche Monopole (ebd., S. 226 f.).

2.4.4. Wettbewerb in der Medienbranche

Die Frage des Wettbewerbs in der Medienbranche wird in der Literatur erheblich diskutiert. Inwiefern Wettbewerb Vielfalt und Staatsferne sichern kann, ist dabei der Dreh- und Angelpunkt der Diskussion.

Lucius legt Wert auf den „Grundsatz eines prinzipiell staatsunabhängigen kulturellen Wettbewerbs“ (Lucius 2007, S. 22). Nach Lucius bewirke ein möglichst freier Wettbewerb auf dem Markt der Ideen eine nicht zentral gesteuerte Kommunikation in der Gesellschaft (ebd., S. 21).

Der Wettbewerb in der Buchbranche wird durch Abbildung 1 dargestellt.

Abbildung 1: Wettbewerb in der Buchbranche

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: verändert nach Lucius 2007, S. 22 verändert nach Porter u. Nieschlag

Abbildung 1 zeigt zunächst eine Bedrohung durch neue Konkurrenten. Dies ist speziell im Online- und Digitalbereich der Fall.

Dann folgt die Bedrohung durch Substitutionsprodukte. Das Buch kann durch das E-Book oder durch andere Medien, wie zum Beispiel durch Videospiele, substituiert werden.

Ferner spielt die steigende Handelskonzentration eine Rolle. Diese kann eine steigende Verhandlungsmacht der Abnehmer darstellen. Allerdings spielt sie hier eine untergeordnete Rolle, da die Buchpreisbindung für Bücher und E-Books die Verhandlungsmacht des Handels ausschaltet (Lucius 2007, S. 22).

Gegen funktionierenden Wettbewerb spricht die Tendenz von Informationsgütern zu öffentlichen Gütern zu werden und die Neigung zu Monopolen in einem Markt für Informationsgüter. Ersteres kann durch Kopierschutzmaßnahmen verhindert werden.

Monopolisierung kann in der Medienbranche zu einer Meinungsmonokultur führen. Damit ist die Meinungs- und Informationsvielfalt gefährdet. Dies kann einen staatlichen Eingriff in den Wettbewerb rechtfertigen, da insbesondere Meinungsmonopole nicht erwünscht sind (Beck 2011, S. 233–234).

Die Frage bleibt zu erörtern, ob die Buchpreisbindung ein geeignetes Instrument für diesen staatlichen Eingriff im Falle von E-Books ist.

3. Marktüberblick

3.1. Veränderungen im Buchmarkt durch Digitalisierung und Internet

„Das Internet und die Digitalisierung stellen den Buchsektor seit Mitte der 1990er Jahre vor große Herausforderungen“ (Shrape 2011, S. 3). Es findet eine zunehmende „Substitution des gedruckten Buches“ (ebd., S. 3) statt. Das heißt, das Buch braucht den klassischen Buchhandel nicht mehr zwangsläufig. Inhalte müssen nicht mehr unbedingt auf physischen Medien transportiert werden. Diese Verschiebungen im Buchmarkt laufen jedoch zeitlich entzerrter ab, als im Fall der Musikindustrie (ebd., S. 3). Dies liegt unter anderem daran, dass durch die Möglichkeiten neuer Technologien bis 2009 mit Hörbüchern, Books-on-Demand und Fachliteratur im PDF-Format, kleine Zusatzmärkte entstanden sind. Das Kerngeschäft der Branche mit Belletristik wurde von der Digitalisierung nicht übermäßig beeinflusst (ebd., S. 48).

Überblick über die Entwicklung bis 2009

Seit Mitte der 1990er Jahre steigt die Bedeutung des Online-Handels mit physischen Büchern. Das Internet wird zunehmend zum zusätzlichen Präsentations- und Bestellkanal für gedruckte Bücher. Ab 2000 werden die Möglichkeiten der Digitalisierung im Buchmarkt sichtbar. Hörbücher, Books-on-Demand oder wissenschaftliche Literatur im PDF-Format werden vermehrt vertrieben (ebd., S. 5).

Mit dem Auftreten marktfähiger E-Reader wie der Kindle von Amazon zunächst in den USA in 2007 und im Oktober 2009 (Müller et al. 2011, S. 15) in Deutschland steigt die Bedeutung von „publikumswirksamen (belletristischen) E-Books“. Dies ist ein wichtiger Schritt hin zur Substitution des klassischen Buches (Shrape 2011, S. 5 f.).

Die Gründungsphase des Online-Buchhandels geht von 1997 bis 2000 (ebd., S. 11). Nach dem Platzen der Dot-Com- Spekulations-Blase im Jahre 2000 kommt es zur Marktbereinigung im Online-Buchhandel. In der Konsolidierungsphase bis 2003 sichert sich Amazon eine marktbeherrschende Position. Dies gelingt dem amerikanischen Unternehmen vor allem durch die hohe Kundenzufriedenheit mit dem versandkostenfreien Vertrieb, einem nutzerfreundlichen Internetauftritt, sowie kundenorientierten Lieferprozessen (Stiftung Warentest 2002).

Die zentralen Akteure in der Buchbranche weisen eine „geringe Sensibilität“ gegenüber den „sektoralen Anwendungsmöglichkeiten der Online-Medien“ auf (ebd., S. 14). Dies führt zu einem verspäteten Einstieg der Branche in den Markt des Online-Buchhandels (ebd., S. 19). Dadurch gelingt es sektorfernen Akteuren, wie zum Beispiel Amazon, einen Markt- und Erfahrungsvorsprung, einen „First-Mover-Vorsprung“ (ebd., S. 20), aufzubauen (ebd., S. 14).

[...]

Ende der Leseprobe aus 59 Seiten

Details

Titel
Die Buchpreisbindung und das E-Book
Untertitel
Hemmnis für den Markterfolg oder berechtigte Wettbewerbsbeschränkung?
Hochschule
Hochschule Reutlingen  (ESB Business School)
Note
1,9
Autor
Jahr
2013
Seiten
59
Katalognummer
V269064
ISBN (eBook)
9783656601364
ISBN (Buch)
9783656601586
Dateigröße
994 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Schlagworte
buchpreisbindung, e-book, hemmnis, markterfolg, wettbewerbsbeschränkung
Arbeit zitieren
M. Spies (Autor), 2013, Die Buchpreisbindung und das E-Book, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269064

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Die Buchpreisbindung und das E-Book


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden