Optimierung der Kundenbindung durch Verbesserung des Serviceangebotes am Beispiel der Autokaufhaus Suhl GmbH


Seminararbeit, 2011

42 Seiten, Note: 1,4


Leseprobe

Inhalt

Abbildungsverzeichnis

Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

1 Problemstellung, Ziele der Arbeit, Vorgehensweise

2 Grundlagen des Marketings, Einordnung, Definition
2.1 Kundenzufriedenheit
2.1.1 Definition
2.1.2 Das PROSAT Modell der Zufriedenheit/ Unzufriedenheit
2.2 Kundenorientierung
2.2.1 Definition
2.2.2 Die Kundenorientierung als Maxime des Marketings
2.3 Kundenbindung
2.3.1 Definition und Arten der Kundenbindung
2.3.2 Kundenbindungsverlauf
2.4 Kundenorientierungs- , Kundenzufriedenheits- und Kundenbindungsbeziehung

3 Beispiel AKH Autokaufhaus GmbH
3.1 Unternehmensvorstellung
3.2 Ist - Analyse
3.2.1 Servicequalität
3.2.2 Verkaufsqualität
3.3 Kundenbindungsinstrumente
3.3.1 Kommunikationspolitische Instrumente
3.3.2 Preis- und produktpolitische Instrumente

4 Schlussbetrachtung und Ausblick

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Konstrukt der Kundenzufriedenheit

Abb. 2: Die fünf Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit - das Prosatmodell

Abb. 3: Arten der Kundenbindung

Abb. 4: Kundenbindungsverlauf

Abb. 5: Kundenkarten Nutzen

Abb. 6: Autokaufhaus Suhl bei MySpace

Abb. 7: StudiVZ Gruppe der Ehrhardt AG

Tabellenverzeichnis

Tabelle 1: Kontakt Punkt Analyse der Autokaufhaus GmbH

Tabelle 2: Analyse des Kaufverhaltens mittels einer Datenbank

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Problemstellung, Ziele der Arbeit, Vorgehensweise

An der Börse ist das Comeback der Automobilindustrie „seit geraumer Zeit zu beobachten: Die deutschen Autokonzerne und deren Vertragshändler für den Absatz neuer, aber auch gebrauchter Automobile können die Nachfrage kaum bewältigen.“1 Die für Januar bis Mai 2010 veröffentlichen Verkaufszahlen belegen diesen stetigen Anstieg für die führenden deutschen Konzerne im Vergleich zum Vorjahr. So stieg zum Beispiel der Absatz von Daimler um 15,8%, der Audi AG sogar um 21,7%.2

Um neben dem Verkauf der Automobile nach Amerika und Asien auch die deutschen Wachstumsraten zu sichern, bedarf es besonders bei den einheimischen Vertragshändlern und freien Partnern eines kontinuierlichen Verbesserungsprozesses (KVP), um so konkurrenzfähig zu bleiben.

„Deutschland wird oft nachgesagt, eine Servicewüste zu sein. Doch kaum ein Aspekt der Marktforschung ist so bedeutsam wie die Messung der Kundenzufriedenheit.“3 Aus den ökonomischen Ansätzen zu Kundenorientierung können mehrere Dimensionen abgeleitet werden. Dem Druck der Vielzahl von Konkurrenten wirkungsvoll zu begegnen, bedeutet somit

- die Befriedigung von Kundenbedürfnissen in kürzerer Zeit,
- das Erfüllen von Kundenwünschen in einer höheren Qualität,
- das Erfüllen von Kundenanforderungen in einer umfassenden Art und Weise.

Sowohl an der ständigen Weiterentwicklung von möglichen Verkaufsstrategien und -abläufen sowie Verantwortlichkeiten innerhalb der Unternehmen als auch am Service für die Kunden wird kontinuierlich gearbeitet. Neben der Preisattraktivität für Kunden und Unternehmen sind ebenso Service und Betreuung stetig weiter zu entwickeln und zu sichern, um so eine gleichmäßig standardisierte Qualität der Kundenbetreuung zu gewährleisten. Eine Möglichkeit zur Steigerung der Kundenzufriedenheit bietet die einander bedingende, aber auch aufeinander aufbauende Abstimmung der Unternehmensführung hinsichtlich der Kundenorientiertheit. Das PROSAT Modell sowie formelle und informelle Messverfahren stellen geeignete Parameter zur Qualitätssicherung im direkten Kundenkontakt dar, bei gleichzeitiger Berücksichtigung der Optimierung des Vertriebs von Automobilen (siehe Kapitel 2).

Für die AKH Autokaufhaus GmbH bedeutet dies zunächst, Fahrzeuge günstiger als die Konkurrenz anzubieten. Zugleich müssen jedoch neben der Preisattraktivität für das Unternehmen und den Kunden gleichermaßen auch Service und Betreuung stetig weiter entwickelt und gesichert werden.

Ziel ist es, die vorhandenen Strukturen zur Kundenbetreuung innerhalb des Unternehmens so zu optimieren, dass die Servicequalität einer einheitlichen Form und Ausprägung unterliegt. Erst die Veränderung durch eine systematische Weiterentwicklung von Personal und Service eröffnet die Chance, neue Kunden zu gewinnen, bestehende Kunden gezielter zu betreuen und somit besser Schlüsselkunden zu binden.

Es ist somit unerlässlich, eine konkrete Analyse der gegenwärtigen Bedingungen vorzunehmen (siehe Kapitel 3). Aufgrund der angestrebten Vereinheitlichung der Maßnahmen in den einzelnen Unternehmensgruppen kann eine verallgemeinernde Bewertung der Entwicklung von grundlegend durchzuführenden Aktionen getroffen werden, die regionale Besonderheiten der einzelnen Unternehmungsgruppierung außer Acht lässt.

2 Grundlagen des Marketings, Einordnung, Definition

2.1 Kundenzufriedenheit

Gerade der Automobilhandel in Deutschland ist von starkem Wettbewerb geprägt. Dieser führt dazu, dass sich die Konzentration der Konzerne nicht auf die reinen Absatzzahlen beschränkt. Vielmehr wird der Markt aus einer ganzheitlichen Perspektive betrachtet, in deren Verständnis die Kunden als Partner wiederentdeckt werden. Im Zuge dessen gewinnt die unternehmerische Analyse und Kontrolle der Kundenzufriedenheit an Bedeutung. Sie kann als zusätzliche Determinante des wirtschaftlichen Erfolgs von Unternehmen angesehen werden und stellt somit „ein fundamentales Ziel der Marketingpolitik dar“.4

Durch die Bedeutung der Aussagekraft der Kundenzufriedenheit, welche als „Indikator für die Qualität von Kundenbindungsmaßnahmen und Qualitätsmanagement“ gilt, soll im folgenden Punkt die Begrifflichkeit der Kundenzufriedenheit definiert und untersucht wer- den.5

2.1.1 Definition

Helmke/Uebel/Dangelmaier (2008) verstehen unter Kundenzufriedenheit „die individuelle Interpretation der Erwartung vor Inanspruchnahme einer Leistung(=Qualitätsvermutung) (…) mit dem Erlebnis bei oder nach Inanspruchnahme dieser Leistung verstanden (wird).“6 Hingegen definiert Schneider (2000) die Kundenzufriedenheit als „das Ergebnis psychischen Vorgangs, bei dem der Kunde zwischen dem wahrgenommenen Leistungsniveau eines Unternehmens (= Ist - Leistung) und einem wie auch immer gearteten Standard, in der Regel seinen Erwartungen (= Soll - Leistung), vergleicht“.7

Können individuelle Erwartungen der Kunden an Produkte oder Dienstleistung erfüllt werden, spricht Schneider von „Konfirmation“. Im Gegensatz dazu steht die „negative Diskonfirmation“, ein „Nicht-Erfüllen“ der Erwartungen, weil diese zu hoch oder die Bedürfnisse nicht ausreichend erfüllt worden sind. 8 Übertrifft jedoch der Anbieter die Erwartungen übermäßig, führt er also den Kunden in allen Belangen zur vollkommenen Befriedigung in der Gesamtheit seiner Bedürfnisse, so kann man von einer Kundenbegeisterung oder von einer „positiven Diskonfirmation“ sprechen.9 Das Erreichen dieses Zustands wird von der Seite der Unternehmen angestrebt - so stellt die Audi AG ihren Kunden seit 2010 bei Befragungen über Kaufabläufe und Service statt der Bewertung mit einer Höchstnote 1 oder „sehr gut“ die Aussagen „begeistert“ und „weniger begeistert“ zur Verfügung.10 Auffallend bei dieser Methode der Befragung ist die Tatsache, dass Kunden sehr schwer sich mit der Bezeichnung „Begeisterung“ identifizieren können. Die Leistungen werden meist entsprechend den Erwartungen erfüllt - jedoch ist die individuelle Bedeutung des Wortes „Begeisterung“ zum Teil konträr zu den Erwartungen der Audi AG. Nach Schneiders Studien zufolge macht der Anteil zufriedener Konsumenten den entscheidenden Unterschied zwischen erfolgreichen und weniger erfolgreichen Unternehmen aus.11 Darauf soll unter anderem in den folgenden Ausführungen näher eingegangen werden.

In der nachfolgenden Abbildung (Abb. 1) sind die Möglichkeiten der Kundenzufriedenheit dargestellt.

Abb. 1: Konstrukt der Kundenzufriedenheit 12

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Es kommt zu einer „Übererfüllung“, „Untererfüllung“ oder einer „Normalerfüllung“ der Erwartungen der Konsumenten, wenn eine Gegenüberstellung zwischen dem Erwarteten und der persönlich wahrgenommenen Leistung des Anbieters stattfindet. Dabei ist zu beachten, dass die Normalerfüllung in Basisanforderungen und Leistungsanforderungen geteilt werden kann. Formal betrachtet sind beide Erfüllungsergebnisse gleich gesetzt - betrachtet man hingegen die daraus resultierenden Folgen für die Kundenentwicklung, so ergibt sich, dass 66% der Basisanforderung - d.h. das Erfüllen der Minimalanforderungen - dennoch negative Reaktionen (z.B. Abwanderung oder negative Mund-zu Mund Propaganda) hervorrufen. Der Vergleich von Basis und Leistungsanforderungen spiegelt demzufolge den Grad an Zufriedenheit bzw. Unzufriedenheit der Kunden wider.13 Dem Verkäufer werden so durch hohe Kundenzufriedenheit u.a. „Erweiterung der Zielgruppe, Entwicklung der Preispolitik, Optimierung der Produktpolitik oder kostengünstige Werbung für das angebotene Produkt“ ermöglicht.14

2.1.2 Das PROSAT Modell der Zufriedenheit/ Unzufriedenheit

Das PROSAT - Modell (PROfit through SATisfaction), von Rapp (1995) aus dem Bender Modell (1991) weiterentwickelt, kann auf die Kundenzufriedenheit und deren Auswertung direkt übertragen werden.15 Dabei spielt für die Kundenzufriedenheit bzw. -unzufriedenheit die individuelle Preiswahrnehmung, die technische Produktqualität, die Reputationsqualität, die Servicequalität und die persönliche Beziehungsqualität eine zentrale Rolle.

Abb. 2: Die fünf Dimensionen der (Un-)Zufriedenheit - das Prosatmodell 16

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Die individuelle Preiswahrnehmung kann in Preisabänderungen (Verhandlungs- möglichkeiten), Zahlungsmodalitäten und Rabatte unterteilt werden. Die Servicequalität, welche zu einem späteren Zeitpunkt noch näher betrachtet werden soll, setzt sich vor allem aus dem Umgang der Mitarbeiter mit dem Kunden, dem allgemeinen Erscheinungsbild, Sicherheit und Individualität zusammen. Gerade die technische Zuverlässigkeit, zu der neben der Zuverlässigkeit auch die Sicherheit des Produkts sowie die Einhaltung von Versprechen zur Fertigstellen (z.B. einer Reparatur) gehört, kann die Kundenzufriedenheit bzw. -unzu- friedenheit entscheidend beeinflussen. Bei der Reputationsqualität wird vor allem die persönliche Einstellung des Konsumenten zum Produkt (Interesse, Meinung etc.), des Unternehmens, die Kompetenz und das Image gemessen. Die persönliche Beziehungsqualität wird durch die „persönlichen Kommunikation, der Verkaufskompetenz, dem Verhalten der Mitarbeiter im Falle von Konflikten und der Beziehungsatmosphäre“ bestimmt.17

2.2 Kundenorientierung

Die Bedeutung der Kundenorientierung hat gerade in den letzten Jahren stark zugenommen. Der Begriff wird heutzutage oft bei den Formulierungen von Strategien und Zielen verwendet. Viele Unternehmen erkennen die Notwendigkeit von Kundenorientierung - doch eine genaue Festlegung, was zur Kundenorientierung gehört und wie sie im modernen Unternehmen angewendet werden kann, soll in folgendem Punkt definiert werden.

2.2.1 Definition

Bruhn definiert die Kundenorientierung als eine „umfassende, kontinuierliche Ermittlung und Analyse der Kundenerwartungen sowie deren interne und externe Umsetzung in unternehmerische Leistungen sowie Interaktionen mit dem Ziel, langfristig stabile und ökonomisch vorteilhafte Kundenbeziehungen zu etablieren.“18

Die Schaffung des Wettbewerbsvorteils ist bei der Kundenorientierung sekundär, viel wichtiger ist die vollständige Erfüllung des individuellen Kundennutzen bzw. der Kundenerwartungen. Eine Gleichsetzung der Kundenorientierung und der Marktorientierung kann aus inhaltlichen Gründen nicht erfolgen - die Marktorientierung muss in jedem Fall in einem erweiterten Kontext betrachtet werden - nicht der einzelne, präsente Kunde wird betrachtet, sondern alle „Marktteilnehmer, die mit dem entsprechenden Unternehmen im direkten oder indirekten Kontakt stehen.“19

Die Kundenorientierung kann so als Bestandteil der Marktorientierung dargestellt werden, welche hier als Oberbegriff fungiert, um so die Wettbewerbsvorteile auszuschöpfen und die Konkurrenzfähigkeit dauerhaft zu sichern.20

Qualität (dabei besonders Verkaufs- und Servicequalität), Effektivität und Individualisierung gegenüber dem Kunden sind zentrale Handlungsfelder der Kundenorientierung.21

2.2.2 Die Kundenorientierung als Maxime des Marketings

Das Große Marketinglexikon von Diller erklärt die „Kundenorientierung [als] eine[n] der zentralen Schlüsselfaktoren des Beziehungsmarketing und damit des Unternehmens- erfolges.“22

Eine starke Orientierung auf Bedürfnisse und Wünsche der Kunden ist zwar auf Veränderungen der Märkte zurückzuführen, aber auch auf den Einfluss des technologischen Fortschrittes, wodurch ein hohes Sättigungsniveau durch zunehmende Produktvielfalt oder die Globalisierungstendenzen zu verzeichnen ist.

Für die Unternehmen ist es deshalb vor allem wichtig, frühzeitig Marktveränderungen zu erkennen und auf diese zu reagieren. Kundenorientierung und Marketing stehen daher in einem unmittelbaren Zusammenhang - Bruhn definiert Marketing als „eine unternehmerische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Umsetzung, Kontrolle […], die durch eine Ausrichtung der Unternehmensleistungen am Kundennutzen im Sinne einer konsequenten Kundenorientierung darauf abzielen, absatzmarktorientierte Ziele zu erreichen.“23 Marketing steht somit in einem unmittelbaren Zusammenhang mit der Kundenorientierung, welche wiederum auf Veränderungen der Wettbewerbssituation bzw. Veränderung der individuellen Präferenzen zurückzuführen ist.

2.3 Kundenbindung

Bruhn sieht die Wandlung des Marktes von einem transaktionsorientierten zu einem beziehungsorientierten Verhältnis zwischen Unternehmen und Kunden. Im Fokus der Unternehmen in gesättigten Märkten stehen heute nicht mehr ausschließlich die Gewinnung von Neukunden, sondern viel eher die langfristige Bindung der vorhanden Konsumenten.24 Aus dieser Tatsache heraus ergibt sich die notwenige Betrachtung und Analyse der Kundenbindung, welche den Unternehmenserfolg langfristig steigern kann. Im Folgenden soll eine Definition des Begriffs der Kundenbindung geliefert und deren verschiedene Arten dargestellt werden.

2.3.1 Definition und Arten der Kundenbindung

Eine differenzierte Betrachtung des Begriffs beinhaltet die „gezielte Aktivität eines Anbieters Kunden an das Unternehmen zu binden“.25 Zudem kann der Fokus bei der Betrachtung der Kundenbindung ebenso auf die spezielle „Bereitschaft des Kunden bei einem bestimmten Anbieter Folgekäufe zu tätigen“ gelegt werden.26

Kundenbindung umfasst zum einen also alle Maßnahmen, die „darauf abzielen, sowohl die bisherigen Verhaltensweisen als auch die zukünftigen Verhaltensabsichten eines Verbrauchers gegenüber einem Anbieter oder dessen Leistungen positiv zu gestalten, um die Beziehung zu diesem Kunden für die Zukunft zu stabilisieren beziehungsweise auszu- weiten.“27 Zum anderen ist auch die langfristige Kundenbeziehung, bei der der Kunde dem Unternehmen Treue erweist, indem er dessen Angebote anderen Angeboten vorzieht, von Belang.

Die Kundenbindung sowie die Überzeugung der Kunden von der Produktpalette können als eine Determinante für den langfristigen Unternehmenserfolg verstanden werden. Unternehmen, die beispielsweise in der Lage sind, die Anzahl der getätigten Wiederholungskäufe zu erhöhen, können Marktanteile und Umsätze steigern. Wenn die verstärkten Bemühungen zu mehr Kundenbindung außerdem eine Reduktion der anfallenden Unternehmenskosten erlauben, kann auch der Unternehmensgewinn maximiert werden.

Da Kunden sich in ihrem Urteil jedoch auf das Gesamtunternehmen mit seiner kompletten Leistungspalette beziehen - also auf Angebot, Produkte und Service achten - ist eine ständige Verbesserung und Weiterentwicklung der Unternehmensleistungen von Bedeutung. Im Fall der AKH Autokaufhaus GmbH besteht die Produktpalette in einem ständigen Zulauf von Fahrzeugen, die dem Kunden zur Verfügung gestellt werden können.

Eine Kundenbindung kann auf vier verschiedene Arten hergestellt werden:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb.3: Arten der Kundenbindung 28

Die emotionale Kundenbindung ist mit Sicherheit die am längsten bestehende Kundenbindung. Der Kunde wird durch persönliche Sympathie und Vertrauen an das Unternehmen gebunden. Besonders kann dies durch Maßnahmen wie Kundenclubs erreicht werden, bei denen der Kunde stolz auf „sein Unternehmen“ ist und einen persönlichen Vorteil durch die Zusammenarbeit mit dem Unternehmen sieht. Weitere Maßnahmen sind öffentliche Events oder virtuelle Kommunikationsmöglichkeiten (Kunden-Mail-Order).

Die ökonomische Kundenbindung existiert dann, wenn für den Kunden ein Wechsel der Geschäftsbeziehung ökonomisch unattraktiv ist. Für den Kunden sind Wechselkosten höher als der dadurch denkbare Vorteil. Kunden, welche allein aus Preisvorteilen in einem Unternehmen gekauft haben, werden sich mit erhöhter Wahrscheinlichkeit von diesem abwenden, wenn der Preis für ein interessantes Produkt von einem anderen Unternehmen unterboten wird. Die Kundenbindung ist in diesem Fall fehlgeschlagen.

Die vertragliche Kundenbindung kommt nur durch rechtliche notwendige Abmachungen bzw. Verträge zustande (z.B. Stromabnehmer, Serviceverträge).

Bei der technisch- funktionalen Kundenbindung wird der Kunde mehr oder weniger gezwungen, im Falle von Zusatzleistungen dasselbe Unternehmen zu beauftragen, welches auch die Ausgangsleistung erbracht hat. Hierzu zählen zum Beispiel Werkstätten von bestimmten Herstellern, die Wartungs- und Reparaturarbeiten an den Automobilen des Herstellerkonzerns durchführen.29

[...]


1 Meck (2010), S.31.

2 Vgl. ebd.

3 Zingel (2001), S.1.

4 Vgl. Lingenfelder/Schneider (1991), S.109.

5 Kundenzufriedenheit. Wikipedia.

6 Helmke/Uebel/Dangelmaier (2008), S.27.

7 Schneider (2000), S.145 zit. n. Gittner (2005), S.12.

8 ebd. S.23.

9 Vgl. Töpfer/Mann (1999), S.84.

10 Vgl. Audi Maßnahmen PartnerNet (2010).

11 Vgl. Schneider (2006), S.23.

12 Zingel (2009), S.15.

13 Vgl. Homburg (2005): Kundenzufriedenheit S.85.

14 Kundenzufriedenheit. Wikipedia.

15 Vgl. Kockelke (2008), S.83.

16 Vgl. Schneider (2006), S.24f.

17 Vgl. ebd.

18 Bruhn (1999), S.10 zit. n. Kraut (2001), S.282.

19 Bruhn (1999), zit. n. Gittner (2005), S.8.

20 Vgl. ebd.

21 Vgl. Kundenorientierung. Intares - Marketing.

22 Diller (2001), S.870.

23 Bruhn I (2007), S.14.

24 Vgl. ebd. S.103.

25 Vgl. Kenzelmann (2007), S.20.

26 ebd.

27 Meyer/Oevermann (1995) zit. n. Gittner (2005), S.17.

28 Bruhn/Homburg (2000), S.101.

29 Vgl. Kenzelmann (2007), S.25f.

Ende der Leseprobe aus 42 Seiten

Details

Titel
Optimierung der Kundenbindung durch Verbesserung des Serviceangebotes am Beispiel der Autokaufhaus Suhl GmbH
Hochschule
Universität Erfurt
Note
1,4
Autor
Jahr
2011
Seiten
42
Katalognummer
V269224
ISBN (eBook)
9783656602859
ISBN (Buch)
9783656602842
Dateigröße
847 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Autokaufhaus, Service, Kundenzufriedenheit, Autohaus, Marketing, Kundenbindung, Datenbank, Kundenkarte, Gebrauchtwagen, Neuwagen
Arbeit zitieren
Martin Sikorski (Autor), 2011, Optimierung der Kundenbindung durch Verbesserung des Serviceangebotes am Beispiel der Autokaufhaus Suhl GmbH, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/269224

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