Aktuelle Markenbewertungsmethoden und ihr Bezug zur Realität

Inhaltsverzeichnis

I. Einleitung

II. Die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten

III. Die Marke
1. Die Vielseitigkeit des Markenbegriffs
2. Nutzen einer realistischen Markenwertberechnung

IV. Unterschiedliche Ansätze zur Markenbewertung
1. Bewertungsmethoden nach HGB, IAS
2. Finazorientierte Methoden
3. Preispremium-Messung
4. Verhaltenswissenschaftliche Ansätze

V. Aktuelle Bewertungsmethoden im Vergleich
1. Interbrand’s Valuation Methodology
a. Financial Analysis
b. Role of Brand
c. Brand Strength
d. Die Gesamtkalkulation
2. Das B.R. Brand Rating Modell als alternative Methode
a. ICON-Eisbergindex
b. Diskontierter Preisabstand
c. Brand-Future Score
d. Die Gesamtkalkulation

VI. Die Aussagekraft der ganzheitlichen Bewertungsmodellen
1. Selektion der Kriterien
2. Prüfung der unterschiedlichen Modelle
a. Objektivität
b. Ganzheitlichkeit
c. Unabhängigkeit

VII. Fazit und Ausblick

VIII. Anhang

IX. Quellenverzeichnis

X. Reflexion zu der Zusammenarbeit mit Ryan Bertoldi

I. Einleitung:

Am 23.01.2012 war es soweit: Der eingetragene Kaufmann Anton Schlecker musste einen Antrag auf die Eröffnung eines Insolvenzverfahrens stellen. Ein Schock für die 23 500 Angestellten, die auf dem Arbeitsmarkt neu vermittelt werden mussten. (Vgl. Süddeutsche Zeitung, 28.12.2012). Doch was war der Grund für diese Insolvenz?

„Wenn Mensch und Image egal sind“ betitelte die Süddeutsche Zeitung am 21.01.2012 den Niedergang des Schleckerimperiums. Seit 2008 verlor das Unternehmen verstärkt Marktanteile an die Konkurrenz. Die Schlecker Filialen waren unrentabel, unbeliebt und wirkten unfreundlich zugleich. So war es vor allem die Marke „Schlecker“, die nach einer ausgiebigen öffentlichen Debatte über die schlechten Arbeitsbedingungen in Mitleidenschaft gezogen wurde und laut Meinungsforschungsinstitut YouGov stark an Wert verlor (Vgl. Wirtschaftswoche, 24.01.2012 und Handelsblatt, 27.03.2013).

Man merkt, dass das Image einer Marke ganze Konzerne in die Insolvenz treiben kann; oder Marken wie beispielsweise Coca-Cola in den Köpfen der Verbraucher so tief verankert sein können, dass es für die Verbraucher selbstverständlich ist, diese Produkte zu kaufen. Aus diesem Grund sollten Unternehmen regelmäßig prüfen, welchen Mehrwert eine Marke darstellt und wie man diesen erhöhen kann.

Mehrere Forschungsinstitute, Beratungs- und Prüfungsgesellschaften haben Bewertungsmethoden entwickelt, um herauszufinden wie viel eine Marke wie Coca-Cola oder auch Schlecker wert ist. Die relevantesten Methoden möchte ich im Folgenden erörtern, um einschätzen zu können, inwiefern aktuelle Bewertungsansätze einen realitätsnahen Markenwert darstellen können?

Aufbau und Forschungsfrage der Arbeit

Im Rahmen dieser Arbeit soll der Frage nachgegangen werden, ob die aktuellen Bewertungsansätze einen realitätsnahen Markenwert darstellen können. Da es sich hierbei um Scoringmodelle handelt, werden grundsätzlich immer nur relative Werte ermittelt. Ob diese nun eine gewisse „Realitätsnähe“ darstellen, möchte ich anhand selbst definierter Kriterien herausfinden. Hierzu muss aber zuallererst die bilanzielle Einordnung des Markenwertes dargestellt, unterschiedliche Bewertungsansätze definiert und die zwei relevantesten Modelle vorgestellt werden.

II. Die Bewertung von immateriellen Vermögenswerten

Sollte eine Due-Diligence-Prüfung¹ durchgeführt werden, müssen nicht nur die bilanziellen Werte einbezogen und möglicherweise zweckmäßig angepasst werden, sondern auch weitere, nicht greifbare Werte. Der immaterielle Wert wird meist langfristig sichtbar und kann erst beim Verkauf eines Unternehmens bilanziell aktiviert werden. Um den genauen Betrag zu ermitteln, muss man die Differenz zwischen dem bilanziell ausgewiesenen Eigenkapital und dem Kaufpreis des Unternehmens kalkulieren. Daraufhin zieht man die aktivierbaren stillen Reserven ab und erhält den Geschäftswert (Goodwill), der die immateriellen Werte im Unternehmen repräsentiert. (Ballwieser, 2007, S.1-3; Vgl. Matschke, 2003, S. )

Die OECD hat im Jahr 1999 die immateriellen Vermögenswerte in mehrere Kategorien aufgeteilt. Zum einen gibt es das Intellektuelle Kapital², welches die Fähigkeiten „Wissen, Information, Erfahrung - grundsätzlich alles was zur Generierung von Wohlstand und Werten eingesetzt werden kann“ (Steward, 1997, S. 19) darstellt, nutzbar zu verwerten (Vgl. OECD, 1999).

Eine weitere Kategorie ist das Strukturierte Kapital, auch internes Kapital genannt (Vgl. Journal of Finance and Accounting, 2009, S. 2,). ICM-Gathering, ein Zusammenschluss aus mehrerer Pionierunternehmen, bezeichnet Strukturelles Kapital auch als „kodifiziertes Wissen“, das beispielsweise in Form von Patenten, Prozessen und bestimmten Strukturen vorliegt (Vgl. ICM-Gathering, 2012).

Es besteht außerdem auch noch eine weitere Kategorie, das externe Kapital, welches vor allem das Ansehen, die Reputation und somit den Markenwert eines Unternehmens darstellt. Diese Kategorie ist klar von dem intellektuellen und von dem strukturellen Kapital zu unterscheiden, da es sich hierbei um externe Beziehungen handelt (vgl. Petty/ Guthrie, 2000, S.158).

Immaterielle Vermögenswerte “stellen für jedes Unternehmen Wettbewerbsvorteile bringende Ressourcen dar“ (Rothenberger, 2006, S. 6) und gehören aus diesem Grunde zu den wichtigsten Vermögenswerten im Unternehmen. Dies ist vor allem zu Zeiten schnell wachsender, innovationsstarker Unternehmen zu erkennen. Auch auf den Aktienmärkten erhöht sich die Diskrepanz zwischen den bilanziellen Werten und den Kursen. Dieser Effekt kann auf die wachsende Bedeutung der immateriellen Werte zurückgeführt werden. So wird es heutzutage auch immer schwieriger ein Unternehmen realitätsnah zu bewerten. Intransparenz und die schwer quantifizierbaren, immateriellen Werte erschweren eine einheitliche, klar definierte Bewertung. Vor allem rückt das externe Kapital heutzutage verstärkt in den Vordergrund (Daum, 2003), da es ein wichtiges Unterscheidungsmerkmal zu den anderen Produkten darstellt.

III. Die Marke als Vermögensgegenstand

1. Die Vielseitigkeit des Markenbegriffs

Eine Marke kann sowohl aus technisch-funktionaler Sicht als auch aus psychologischer Perspektive betrachtet werden. Um einen Markenwert zu bestimmen, sind beide Ansätze von Bedeutung. Einerseits sind es die rechtlichen Grundlagen zum Schutz der eigenen Produkte und andererseits spielt der verhaltenswissenschaftliche Ansatz ebenfalls eine Rolle (Meffert, 2005, S. 320-324). So ist „eine Marke […] ein individuelles und schutzfähiges Symbol“ (Welling, 2003, Nr. 47) aber auch „…ein in der Psyche des Konsumenten […] fest verankertes unverwechselbares Vorstellungsbild…“ (Meffert, 2002, S.6). Die Marke bietet sozusagen einen Schutz gegen die Konkurrenz, da man sein Produkt besser differenzieren kann (Haedrich, 2003, S. 181). Zugleich hat sie einen assoziativen Wert, der in den Gedächtnisstrukturen der Menschen verankert ist. So kann man den Begriff Markenwert auch als den „von der Marke realisierte[n] Mehrwe “ (Brand Rating, 2008, Slide 3) bezeichnen.

2. Welchen Nutzen hat eine Markenbewertung?

a. Historischer Hintergrund

Nach der Übernahme von Rowntree Mackintosh durch Nestlé im Jahr 1988 wurde die Notwendigkeit einer realistischen Bewertungsmethode zunehmend in der breiten Öffentlichkeit diskutiert. Nestlé bezahlte zum damaligen Zeitpunkt circa 4,5 Milliarden Dollar für den englischen Süßwarenhersteller (New York Times, 25.06.1988) Das damalige KursBuchwert Verhältnis (KBV) betrug fast 5 und das Kurs-Gewinn-Verhältnis circa 26 (Blacket, 1991) . Da es sich bei Rowntree um einen traditionellen Konsumgüterhersteller handelt, der im angloamerikanischen Raum ein sehr hohes Ansehen genoß, geht man davon aus, dass der Goodwill vor allem auf den hohen Markenwert zurückzuführen war.

Nach einer ausgiebigen „Brand Accounting Debatte“ in Großbritannien, wurde die Marke rückwirkend als eigenständiger Vermögensgegenstand bilanziell anerkannt. Auch in der Folgezeit stieg die Reputation der Marke im Unternehmen. Heutzutage wird sie sogar als „… das wichtigste Kapital des Unternehmens“ (Kapferer, 1992, S. 9) dargestellt. Laut einer Studie von PriceWaterhouseCoopers liegt der Markenwert als prozentualer Anteil eines Unternehmens durchschnittlich bei über 50%³. (PWC, 21.02.2012).

b. Gründe für eine Markenbewertung

Man kann die zunehmende Notwendigkeit der Markenbewertung auch anhand der Globalisierung und dem zunehmenden Konkurrenzdruck erklären. Sie repräsentiert einen wichtiges Differenzierungsmerkmal. Die herkömmlichen Gründe für eine Markenwertanalyse kann man in zwei Kategorien aufteilen:

- Der externe Gebrauch: Bewertungsmethoden zur Bearbeitung von finanziellen Transaktionen wie Mergers & Acquisitions, Lizenzierungen, Steuerfragen, Bilanzierungsfragen (Interbrand, 2005, S. 2)
- Der interne Gebrauch: Bewertung der Marke um Rückschlüsse zu ziehen und Strategien im Marken-und Personalmanagement zu entwickeln (Interbrand, 2005, S.2)

In den letzten Jahren ist ein Trend von den externen hin zu den internen Anwendungsbereichen der Markenbewertung zu erkennen. (Rothenberger, 2006)

IV. Unterschiedliche Ansätze zur Markenbewertung

Auch wenn die Marke im Allgemeinen als „Hebel zur Wertschaffung“ (Rothenberger, 2006, S. 47) angesehen wird, steht man vor dem grundsätzlichen Problem, dass es keine einheitliche, anerkannte Bewertungsmethode zur Quantifizierung des Markenwertes gibt. Aus diesem Grunde werden im Folgenden unterschiedliche Ansätze zur Markenbewertung präsentiert. Diese Ansätze bilden das Fundament unterschiedlicher Bewertungsmethoden und müssen, um eine kritische Auseinandersetzung zu ermöglichen, in Anbetracht gezogen werden.

1. Bewertungsmethoden nach HGB und IFRS

In deutschem Bilanzrecht, nach IFRS Standards und US-GAAP gilt das maßgebende Aktivierungsverbot für selbst geschaffene Marken (§ 248 II HGB (2), IAS 38,…). Wird jedoch eine erworbene Marke in das Portfolio aufgenommen, so besteht nach Handelsgesetzbuch eine Ansatzpflicht aufgrund des Vollständigkeitsgebots (§ 246 I HGB, § 248 II (2)). Die Marke wird dabei undifferenziert in den Goodwill aufgenommen und planmäßig, bei dauerhafter Wertminderung außerplanmäßig abgeschrieben (§ 253 HGB (3)).

Demgegenüber stehen die Rechtslegungen nach US-GAAP, die planmäßige Abschreibungen der im eigenen Konto geführten Marken verbieten (FASB, Summary of Statement No.142). Die Marke muss hierbei regelmäßig auf Wertbestand geprüft werden.

Nach IAS 9 besteht ein Wahlrecht zwischen einer planmäßigen Abschreibung des Goodwills und der regelmäßigen Durchführung eines sogenannten Impairment-Tests (Wertbestandstest), der die Marke regelmäßig auf Wertminderungen prüft (Vgl. Wichtige Handelsgesetze, 2013, S.50-113).

Grundsätzlich ist in allen drei Rechtslegungen, eine Steigerung des Markenwertes bilanziell zu vernachlässigen. Erst bei einer M&A Transaktion wird der mögliche Wertzuwachs in die Bewertung miteinbezogen.

2. Finanzorientierte Methoden

Die kostenorientierten Bewertungsansätzesind stark an den Wiederbeschaffungswerten und den historischen Kosten einer Marke angelehnt. Zu einen können alle Kosten, die den Markenwert beeinflussen, addiert werden. Zum anderen gibt es die Möglichkeit Kosten und Aufwendungen für eine Neuschaffung der Marke zu quantifizieren (Vgl. Esch, 2005, S.1281).

Bei den ertragsorientierten Methodengelten Prognosemodelle und Schätzungen als Grundlage der Markenwertanalyse, um vor allem den zukünftigen Markterfolg zu messen. Hier wird beispielsweise nach einem Modell von Kern ein Zins, Lizenzsatz oder ein Nettoertrag definiert, der auf den Einfluss der Marke zurückzuführen ist (Vgl. Kern, 1962, S. 17-31). Dieser wird auf den aktuellen Barwert diskontiert und ergibt einen Markenwert (Kapferer, 1992, S. 304-305). Hierzu gehört auch das Discounted Cashflow-Verfahren (DCFVerfahren), welches sich an den frei werdenden Cashflows orientiert und somit mögliche finanzielle Rückflüsse aufgrund der Marke darstellt.

Die kapitalmarktorientierten Ansätze gehen davon aus, dass die Differenz aus Buchwert und Aktienwert, die immateriellen Werte und somit auch die Marke repräsentieren. So werden die immateriellen Vermögenswerte in das Strukturkapital (Patente, Prozesse, Strukturen), den Markenwert und das intellektuelle Kapital aufgeteilt definiert (Vgl Esch R., 2005, S.1283).

Die Preispremium-Messung misst die Bereitschaft der Kunden, einen gewissen Aufpreis für einen Markenartikel zu bezahlen. Diese Differenz wird aus den durchschnittlichen Testergebnissen ermittelt und definiert letztendlich den Markenwert pro Stück. Ferner ist es möglich eine Conjoint-Analyse durchzuführen und die Gesamtpräferenzen der Kunden zu messen. Anhand dieser Messungen kann man den Nettoeffekt einer Marke auf die Kunden festhalten (Vgl. Kapferer, 1992, S. 304-305) Die Preispremium-Messung basiert auf der Nutzen-Theorie. Diese rechtfertigt die Preisdifferenz durch das Auftreten des Markenemblems. Der höhere Verkaufspreis ist auf das Markenverständnis, das Vertrauen in die Marke und die Produktzufriedenheit zurückzuführen (Vgl. Sommer, 1998, S.168-169).

3. Psychologische, verhaltenswissenschaftliche Ansätze

Der psychologische Ansatz der Markenbewertung orientiert sich nicht am ökonomischen Wert einer Marke, sondern „…vielmehr an der Art und Weise, wie man zu dieser Bewertung kommt, d. h. dem Verständnis der Markenfunktion, ihrer Entwicklung, ihres Wertzuwachses oder - verlustes“ (Kapferer, 1992, S. 291). Das bedeutet, dass der verhaltenswissenschaftliche Ansatz auf der Bekanntheit der Marke, der wahrgenommenen Qualität, der Markentreue beruht. Man versucht sozusagen die Assoziationen der Probanden mit der Marke zu messen. (in Anlehnung an Esch F., 2005, S. 1270). Die wesentliche Grundlage des psychologischen Ansatzes ist die Markenbekanntheit und das Markenimage. Beide Merkmale sind in unseren Gedächtnisstrukturen verankert. Die Bekanntheit ist die Grundlage des Markenimages, da sie weitere Assoziationen mit der Marke, als Alleinstellungsmerkmal, voraussetzt (Vgl. Jost- Benz, 2009, S. 24-25)

Um eine Messung der Markenbekanntheit durchzuführen gibt es zwei Verfahren:

Der Recalltestprüft die Bekanntheit unterschiedlicher Marken durch die direkte Befragung der Konsumenten. Nach der Vorgabe eines Produktbereichs wird die Testperson gebeten, eine Aufzählung der ihr bekannten Marken durchzuführen. (Vgl. Esch, 2005, S. 1274)

Der Recognitionte versucht demgegenüber die passive Markenbekanntheit zu überprüfen: Man legt einer Testperson eine Liste mit unterschiedlichen Marken vor und diese nennt daraufhin die Marken, die ihr bekannt sind. (Vgl. Esch, 2005, S. 1275)

Die Bewertung des Images einer Marke lässt sich anhand einer qualitativen Befragung durchführen. Hierbei werden beispielsweise die Produkteigenschaften der Marke erfragt. (Vgl. Esch, 2005, S. 1275) Diese Methode ist vor allem im Markenmanagement eine nützliche Praxis, da mithilfe der Ergebnisse die Überprüfung und die Verbesserung der Markenstrategie durchgeführt werden können. (….)

4. Kombinierte Markenbewertungsansätze als Lösung mehr erer Partialmodelle

Die Ansatzpunkte unterschiedlicher Bewertungsmodelle gehen grundsätzlich von verschiedenen Annahmen aus. So geht der kostenorientierte Ansatz lediglich von Vergangenheitswerten, nicht aber von zukünftigen Profiten, die die Marke in Zukunft erwirtschaften könnte, aus. Der ertragsorientierte Ansatz wiederum beruht lediglich auf zukunftsbezogenen Schätzwerten und vernachlässigt jegliche Kosten aus der Vergangenheit. Die verhaltenswissenschaftlichen Ansätze können zwar die Bekanntheit und das Image einer Marke an mehreren Probanden feststellen, eine Quantifizierung ist jedoch nicht möglich. (in Anlehnung an Haedrick, 2003, S. 186-189)

5. Kritische Würdigung der unterschiedlichen Ansätze

Da im Kopf des Konsumenten die Marke sowohl einen assoziativen Wert, aber auch einen reellen Schutzwert darstellt, sollte im Folgenden lediglich auf die ganzheitlichen Bewertungsmodelle eingegangen werden. Hintergrund dieser Herangehensweise ist die Notwendigkeit eines quantifizierbaren Markenwerts für zukünftige Bilanzierungen, Lizenzierungen und M&A Transaktionen.

V. Aktuelle ganzheitliche Bewertungsmethoden im Vergleich

Um diese Ansatzpunkte der Markenwertanalyse zu verbinden, wurden mehrere Mischverfahren entwickelt. Zwei der bekanntesten aber auch sehr unterschiedlichen Bewertungsmodelle, sind das Brand Valuation Model von Interbrand und das Brand Rating Modell von B.R. Rating.

1. Das Brand Valuation Model

Im Jahre 1989 entwickelte die Markenberatung INTERBRAND das Brand Valuation Model und veröffentlicht seit 2006 jährlich die Markenwerte der hundert wertvollsten Marken. Ziel dieses Bewertungsmodells ist alle Stakeholder⁴ gleichermaßen in die Bewertung miteinzubeziehen. So sollen sowohl die aktuellen und zukünftigen Konsumenten, die Investoren aber auch die Markenstrategieabteilungen von der Bewertungsmethode profitieren können. Auch der Bewertungsansatz wird ganzheitlich gehalten und versucht finanzielle Aspekte, zukünftige Gewinnprognosen (finanzorientierte Ansätze) aber auch verhaltenswissenschaftliche Aspekte zu vereinen (in Anlehnung an Bentele, 2009, S. 125).

Das Scoringmodell von Interbrand besteht aus mehreren Stufen. Zunächst wird eine Segmentierung durchgeführt: Dabei werden die unterschiedlichen Marken je nach Land aufgeteilt, da die Wahrnehmung einer Marke, je nach Geschäftsbereich und Land stark variieren kann. Ein Beispiel einer Segmentierung ist im Anhang 1 zu finden(Vgl. Interbrand, 2012, S. 4-6).

a. Die finanzielle Analyse

Je nach Geschäftsbereich und Land wird der klar separierte Bereich nach ertragswertorientierten Maßnahmen analysiert. Dabei wird in einem ersten Schritt der Gewinn nach Steuern für ein Produkt ermittelt. Daraufhin werden die Weighted Average Costs (WACC) abgezogen, da das eingebrachte Kapital nicht zum Wertschöpfungsprozess der Marke gehört. Der übrig gebliebene Betrag stellt die Economic Value Added (EVA) der Marke dar, die für die nächsten fünf Jahre definiert wird. So möchte Interbrand auch die zukünftigen Gewinne der Marke miteinbeziehen (Vgl. Interbrand, 2005, S. 4-6).

b. Die Ermittlung des Role of Brand Index

Folglich müssen nun weitere immaterielle Vermögenswerte von der Economic Value Added abgezogen werden, um die Wertschöpfung der Marke isoliert darstellen zu können. Hierbei müssen mehrere Nachfragefaktoren wie der Preis, die Qualität und die persönlichen Assoziationen zur Marke getrennt behandelt werden. Die genaue Umrechnung dieser Faktoren auf den Prozentsatz, der die Marke repräsentiert (Role of Brand Index), wird von Interbrand nicht preisgegeben. Das Ergebnis einer solchen Analyse ist im Anhang 2 zu finden (Vgl. Interbrand, 2005, S.6)

c. Der Brand Strength Score

Da auch die Marke einem gewissen Marktrisiko obliegt, berechnet Interbrand die Stärke der Marke im Vergleich zur Konkurrenz. Dabei konzentriert sich das Unternehmen auf sieben differenzierbare Hauptkategorien mit insgesamt 80 bis 100 unterschiedliche Unterkategorien. (Meffert, 2005, Markenmanagement, S.331). Im Anhang 3, sind die sieben Hauptkategorien sowie deren wichtigste Aspekte zu finden.

Um das Ertragsrisiko zu bemessen, wird die Marktstärke in einen Diskontsatz transformiert und in die Kalkulation aufgenommen. Hierbei wird eine das generelle Markenrisiko (x- Achse) und die Markenstärke (y-Achse) in eine s-förmige Transformationskurve eingefügt. So wird ein Diskontsatz ermittelt, der letztendlich das Markenrisiko und die Markenstärke zusammenfasst (Bsp. Anhang 4). Das Ergebnis hängt letztendlich von der Wettbewerbsstärke ab: So hat eine starke Marke nur ein marktübliches Risiko (Bsp. Bundesanleihen). Eine durchschnittliche Marke besitzt das Risiko der durchschnittlichen WACC. Dagegen wird einer schwachen Marke ein Risikozuschlag einkalkuliert (Interbrand, 2006, S. 11).

d. Die Gesamtkalkulation des Markenwertes

Nach der Durchführung der finanziellen Analyse wird die EVA der Marke mit dem Prozentsatz des Brand Valuation Index multipliziert. Dies dient der Bereinigung der weiteren immateriellen Werte wie das intellektuelle oder strukturierte Kapital. Der Diskontsatz wird in die Kalkulation einbezogen, um das mögliche Risiko darzustellen (Vgl. Interbrand, 2006, S.12).

Kalkulationsbeispiel (vereinfacht):

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Eine ausführliche Beispielskalkulation ist im Anhang 5 zu finden. Um den Aufwand für diese Kalkulation nachzuvollziehen, sollte man beachten, dass man einen Markenwert für jede Marke je Segment bestimmen muss.

2. Das Brand Rating Modell als alternative Methode

Die 2001 von B.R. Brand Rating entwickelte Bewertungsmethode wird als das 3- Komponenten-Modell bezeichnet. Es setzt sich aus folgenden Kalkulationsgrundlagen zusammen:

a. Der ICON-Eisbergindex

Anhaltspunkt dieser Methode ist der ICON-Eisbergindex, eine verhaltensorientierte Bewertungsmethode, die die Markenstärke vertritt. Der Eisbergindex beinhaltet zwei Partien: Die Markeniconographie misst die Einzigartigkeit, die Kommunikation, die Größe, die Klarheit und Attraktivität der Marke. Das Markenguthaben soll die Sympathie, Loyalität und das Vertrauen in die Marke messen. Die Markeniconographie repräsentiert bildlich gesprochen die sichtbare Hälfte des Eisbergs während das Markenguthaben die unterschwellige, unsichtbare Partie des Eisberges darstellt (siehe Anhang 6) (Vgl. B. R. Rating, 2008, Slide 8).

b. Der diskontierte Preisabstand

Die zweite Komponente des Brand Rating Modells ist der diskontierte Preisabst : Dieser wird wie zunächst durch Kundenbefragungen ermittelt und daraufhin mit der realistischen Preisdifferenz abgeglichen. Es gilt folgende Kalkulationsgrundlage:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Der Diskontfaktor repräsentiert das zukünftige Risiko auf dem Markt. Das bedeutet die Vergangenheitswerte werden abgezinst (Vgl. Bentele, 2009, S. 118-120).

c. Der Brand-Future-Score

Die dritte Komponente ist der Brand-Future-Sc , der das Zukunftspotenzial beziehungsweise die erwartete Lebensdauer der Marke darstellt. Dort werden die Entwicklungstrends, das Dehnungspotenzial und der Markenschutzfaktor anhand eines Scoringmodells berechnet und in Prozenten dargestellt. (Vgl. Bentele, 2009, S. 118-120)

In der Gesamtkalkulation werden alle drei Faktoren miteinander multipliziert (Vgl. Bentele, 2009, S. 118).

Die Preise wie auch die Absatzmenge wird rückwirkend auf die Durchschnittswerte der letzten 3 Jahre berechnet. Zusätzliche Informationen zu dieser Kalkulation sind dem Anhang 7 zu entnehmen.

VI. Die Aussagekraft der ganzheitlichen Bewertungsmethoden

1. Selektion der Kriterien

Ziel dieses Kapitels ist es, eine kritische Auseinandersetzung und einen Vergleich dieser zwei ganzheitlichen Markenbewertungsmethoden zu ermöglichen. Dabei sollen, in Anbetracht der Objektivität, der Ganzheitlichkeit und der Unabhängigkeit der Methoden, die Bewertungsrisiken eingeschätzt werden. Um letztendlich eine Bewertung der drei Methoden durchführen zu können, wurden folgende drei Kriterien definiert:

- Die Objektivitäder Bewertungsmethoden: Welchen Einfluss haben subjektive Einflüsse auf diese Bewertungsmethoden?
- Ganzheitlichkeit der Methoden: Inwiefern werden sowohl die finanzorientierten aber auch psychologischen Verfahren miteinbezogen?
- Unabhängigkeit der Kriterien: Inwiefern können Interdependenzen den Markenwert beeinflussen?

2. Prüfung der Modelle

a. Die Objektivität

Möchte man die Objektivität der Bewertungsmodelle berücksichtigen, so sollte man zwischen den psychologischen und finanzorientierten Faktoren unterscheiden. Grundsätzlich unterliegt ein psychologischer Faktor eher einer subjektiven Einschätzung, als einem zahlenbasierten Teil.

Betrachtet man nun das Modell von Interbrand, so fließt in die EVA der Marke der Role of Brand Index ein, um die Marke isoliert darzustellen. So besteht hier die Gefahr einer Fehleinschätzung, da einerseits die EVA auf Zukunftswerten basiert und andererseits der Role of Brand Index die Zahlen verfälscht haben könnte.

So hängt das Modell von Interbrand stark von externen Einflüssen der Bewerter ab.

Das Brand Rating Modell bezieht sich auf die Absatzzahlen und Preispremiummessungen der letzten drei Jahre. Da es sich hierbei um Vergangenheitswerte handelt, kann man eine objektive Einschätzung garantieren (in Anlehnung an Bentele, 2009, S. 118-120). Ob letztendlich der ICON-Eisbergindex realitätsnahes Scoringmodell darstellen kann, bleibt offen. Grundsätzlich sollten jedoch die Vergangenheitswerte (B.R. Rating) eine objektivere Basis darstellen als die Zukunftswerte (Interbrand). Deshalb sollte nach diesem Kriterium das B.R. Rating bevorzugt werden, auch weil die Preispremiummessung einen direkten Bezug zur Marke aufstellen kann, ohne dass man zunächst die Marke isolieren muss.

b. Die Ganzheitlichkeit

Während sich das Modell von Interbrand auf die zukünftige Erträge der Marke fokussiert, bezieht sich B.R. Rating auf die Preispremium-Messung und diskontiert dieses Ergebnis mit dem erwarteten Risiko (Brand-Future-Score). Da sich die Vergangenheitswerte jedoch nur auf die Absatzmenge und die Preisdifferenz bezieht, werden kalkulatorische Kosten (WACC) aber auch weitere reelle Kosten und somit auch die bilanziellen Erträge des Unternehmens nicht berücksichtigt (Vgl. Bentele, 2009, S. 118-120, 125).

Hier stellt das Modell von Interbrand ein ausgeglichenes Modell dar.

c. Unabhängigkeit

Auch wenn Interbrand, eine vollständigere Methode darstellt, besteht die Gefahr einer hohen Korrelation der Kriterien. Vergleicht man die Kriterien des Role of Brand Index und der Competitive Strength der Marke, so ist eine gewisse Änlichkeit zu erkennen. Der Role of Brand Index hat das Ziel die Economic Value Added der Marke zu definieren während die Competitive Strength die Markenstärke darstellt. Beide Ansätze basieren jedoch auf verhaltensorientierten Ansätzen, die nur schwer differenzierbar sind.

Das B.R. Rating versucht die jetzige Markenstärke anhand des ICON-Eisbergindex, der Preispremiummessung und des Brand-Future-Score darzustellen. Auch hier sind bestimmte Überschneidungen wahrscheinlich, auch wenn sich der Brand-Future-Score (zukünftiges

Risiko) und der ICON-Eisbergindex (aktuelle Markenstärke) auf unterschiedliche Zeitfaktoren beziehen (Bentele, 2009, S. 118-120).

VII. Fazit und Ausblick

Die zwei vorgestellten Bewertungsmethoden von Interbrand und B.R. Rating versuchen einer Marke einen monetären Wert zuzuschreiben, die grundsätzlich in den Köpfen der Konsumenten verankert ist. Dies stellt auch das größte Problem dar, da gerade diese Werte subjektiven Einschätzungen obliegen und nicht zu hundert Prozent messbar sind. Auch Conjoint-Analysen, Recalltests und Recognitionstest können keine quantitativen Werte schaffen.

Aufgrund dessen versucht man anhand von Scoringmodellen einen relativen Markenwert zu kreieren. Einzig das Modell von B.R. Rating kann anhand des Preispremiummodells eine direkte Beziehung zwischen einem markenlosen und einem gekennzeichneten Markenprodukt erstellen und diesen auch noch quantifizieren. Aus diesen Gründen entspricht der

Markenbewertungsansatz von B.R. Rating am ehesten e iner realitätsnahen Markenbewertungsmethode. Zudem gehört der Ansatz von B.R. Rating auch zu den einfacheren, transparenteren Methoden.

Da die unterschiedlichen Normgeber (Interbrand und B.R. Rating) nicht bereit sind, die genauen Kriterien ihrer Bewertungsmethoden preiszugeben, ist es schwierig eine Analyse anhand der definierten Kriterien durchzuführen. Hier kann man sich lediglich auf die finanzorientierten Ansätze verlassen.

In Zukunft wird es dennoch eine zunehmende Suche nach einem einheitlichen und realitätsnahen Bewertungsmodell geben, da die Bilanzierungsgrundlagen nach IFRS aber auch US GAAP bereits heute eine simplifizierte Markenbewertungsprüfung (Impairmenttest) vorschreiben, dieser aber langfristig nicht ausreichen wird.

Nach dem Handelsgesetzbuch wären die meisten Bewertungsmodelle jedoch nur schwer durchsetzbar, da das Vorsichtsprinzip die Bilanzierung zukünftiger Einnahmen verbietet und dies bei nahezu allen relevanten Markenbewertungsmethoden einfließt.

Ob diese Markenbewertungsmodelle einem Unternehmer wie Anton Schlecker geholfen hätten bleibt fraglich. Auch weil das Image der Marke stark und schnell variieren kann, hätte Herr Schlecker möglicherweise keine Chance gehabt rechtzeitig zu reagieren.

VIII. Anhang

Anhang 1: Die Segmentierung (Interbrand’s Valuation Methodolgy)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: Interbrand, Die Markenbewertung von Interbrand, 2005, S.6

Anhang 2: Role of Brand Index (Interbrand’s Valuation Methodolgy)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: Interbrand,2005, „Die Markenbewertung von Interbrand“, S.8

Anhang 3: Die Competitive Strength (Interbrand’s Valuation Methodolgy)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source : Eigene Darstellung in Anlehnung an Meffert H., 2005, S.331 und Interbrand, 2006, S.10)

Anhang 4 : Brand Stregth Score (BSS), Ermittlung des Diskontsatzes (Interbrand’s Valuation Methodolgy)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: Interbrand, 2006, S.11

Anhang 5: Gesamtkalkulation (Interbrand’s Valuation Methodolgy)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: Interbrand, 2006, S.12

Anhang 6: Der ICON-Eisbergindex (Brand Rating Model)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: B. R. Rating, 2008, Slide 8

Anhang 7: Die Einflüsse des 3-Komponenten-Modells auf die Gesamtkalkulation (B.R. Rating)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Source: B.R. Brand Rating, 2008, Slide 5

IX. Literaturverzeichnis

1. Buchverzeichnis:

- Ballwieser W., 2007, Unternehmensbewertung Prozeß, Methoden und Probleme
- Bentele G., Buchele M., Hoepfner J., Liebert T., „Markenwert und Markenwertermittlung - Eine systematische Modellunterstuchung- und bewertung, 3. Auflage 2009
- Blacket T., 1991, The Nature of Brands
- Esch F., 2005, Moderne Markenführung
- Haedrich G ., 2003, Strategische Markenführung
- Haedrick G ., Tomczak T., Kaetzke P., 2003, Strategische Markenführung
- Jost-B, 2009, Identitätsbasierte Markenbewertung
- Journal of Finance and Accounting, Intellectual Capital and Valuation, 2009, S. 2, Url: http://www.aabri.com/manuscripts/09177.pdf
- Kapferer J., 1992, Die Marke - Kapital des Unternehmens
- Kapferer J., 1992, Die Marke
- Kern W ., 1962, Bewertung von Warenzeichen
- Matschke J., 2003, Grundsatz ordnungsgemäßer Unternehmensbewertung)
- Meffert H., Burmann C., Koers M., 2005, Markenmanagement
- Meffert H., Burmann, Koers, 2002, Stellenwert und Gegenstand des Markenmanagement,
- Petty/ Guthr , 2000, Intellectual Capital literature review
- Rothenberger , Matzler, Hinterhuber, Renzl, 2006, Immaterielle Vermögenswerte - Handbuch der intangible Assets
- Rothenberger S., 2006, Immaterielle Vermögenswerte
- Wichtige Wirtschafsgesetze, 2013, 26 Auflage
- Sommer R., 1998, Psychologie der Marke
- Steward, 1997, The Wealth of Organizations
- Welling M., 2003, Schriften zum Marketing Nr. 47

2. Onlinequellen:

- B.R. Rating, 2008, Management und Kapitalisierung des Assets Marke - Methode und Nutzen von Brand Rating
- Daum Jürgen H. , 2003, Transparenzproblem Intangible Assets, Url: http://www.iioe.eu/fileadmin/files/publications/ICS_DK_J_Daum_IA_Horvath_de.pdf Handelsblatt , 27.03.2013, „Verdi zieht „bittere Bilanz“ der Schlecker-Pleite“)
- ICM-Gatherin , 2012, The Profitability of Intellectual Capital, Url: http://www.adiat.org/es/documento/373.pdf).
- Interbrand, Die Markenbewertung von Interbrand, 2005
- Interbrand, 2012, Brand Valuation Url: http://www.interbrand.com/Libraries/Articles/Brand_Valuation_Final.sflb.ashx
- New York Times, 25.06.1988, Company News OECD, 1999, „Guidelines and Instructions for OECD Symposium“).
- PwC, 21.02.2012, Pressemitteilung: Wert der Marke wichtigster Einflussfaktor für Unternehmenserfolg Süddeutsche Zeitung, 28.12.2012, „R.I.P. Schlecker, Kodak, Neckermann und Co.“ Url: http://www.sueddeutsche.de/wirtschaft/rip-schlecker- kodak-neckermann-und-co-es-war-einmal-eine-marke-1.1556421)
- Wirtschaftswoc , 24.01.2012, „Die Marke Schlecker ist verbrannt“

[...]

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¹ Die Due-Diligence-Prüfung wird als Unternehmensbewertung dargestellt

² Das intellektuelle Kapital wird in Deutschland auch als Human Capital bezeichnet

³ PWC hat in Zusammenarbeit mit der Universität Hamburg und Herrn Professor Sattler die Gfk Methode entwickelt. Anhand dieser Methode wurde genau Wert von 56 % ermittelt

⁴ Stakeholder werden auch als Interessenvertreter bezeichnet