Marketing für das BWL-Studium

Komplette Lernzusammenfassung


Zusammenfassung, 2014
43 Seiten

Leseprobe

Markt = Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage → Preisbildung

Akteure am Markt:

1. Nachfrager – Käufer/Kunden mit Bedürfnissen, in Geld Bedarf
2. Anbieter – streben erfolgreichen Absatz ihrer Produkte an; langjährige Profitabelität und Überleben des Unternehmens
3. Vertriebspartner z.B. Handelsunternehmen, Makler
4. staatliche Einrichtungen (können nebenbei auch Anbieter und Nachfrager sein), greifen regulierend in das Marktgeschehen ein durch Gebote und Verbote, z.B. Reinheitsgebot bei Bier
5. Interessenvertretungen, z.B. Wirtschaftsverbände; sie versuchen im Sinne ihrer Interessen Märkte zu beeinflussen, auch staatl. Entscheidungsprozesse

Marketing-Mix gilt als die einfachste und zugleich wirksamste Kombination von „Werkzeugen“ oder „Instrumenten“ zur praktischen Umsetzung von Marketingplänen Diese Tatsachen erklären die große Beliebtheit des Marketing-Mix in Theorie und Praxis. [12] Im Jahr 1964 schlug Neil Borden 12 Instrumente vor. Diese hat dann Jerome McCarthy zu vier Gruppen, den berühmten 4 P’s, zusammengefasst. Es sind:

- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Promotion (Kommunikationspolitik)
- Place (Distributionspolitik)

Die wichtigste Aufgabe der Produktpolitik ist es, die konkreten Produktmerkmale wie zum Beispiel Qualität, Service, Technologieniveau, Design und Zuverlässigkeit so zu gestalten, dass diese in der subjektiven Wahrnehmung der Zielgruppe attraktiv erscheinen. Dazu muss die Preispolitik herausfinden, welchen Preis die Kunden bereit sind, für diese Produktmerkmale zu zahlen. Es geht also bei diesen beiden Instrumenten des Marketing-Mix um das in den Augen der Kunden im Vergleich zum Wettbewerb attraktivste Preis-Leistungs-Verhältnis. Zur Preispolitik gehört auch die Gestaltung der Liefer- und Zahlungsbedingungen (Rabatte, Boni, Skonti, Preisnachlässe etc.). Die wichtigste Aufgabe der Kommunikationspolitik ist es, die Kunden über das eigene Angebot zu informieren und deren Kaufentscheidung zu beeinflussen. Dies erfolgt im Rahmen des sogenannten Kommunikationsmix. Dieses ist so zu gestalten, dass es die angestrebte Wirkung (Information und Überzeugung) mit möglichst geringen Kosten erzielt wird. Bei der Distributionspolitik geht es um die effiziente Gestaltung aller Aktivitäten auf dem Weg eines Produktes oder einer Dienstleistung vom Anbieter zum Kunden oder Anwender. Dabei unterscheidet man zwischen einer logistischen (Transport und Lagerhaltung) sowie einer akquisitorischen (Gewinnung und Bindung von Kunden) Distribution. Nach zeitgemäßem Marketingverständnis spricht man nicht mehr von Distributions-, sondern von Vertriebspolitik. Die primäre Aufgabe der Vertriebspolitik ist die effiziente Gestaltung der Vertriebsstrategie und des Vertriebsprozesses einschließlich Auswahl und Qualifizierung des Personals zur Förderung der Vertriebskompetenz.

Arten von Märkten

1. Märkte nach Richtung der Transaktion

Je nach Richtung der auf dem Markt durchgeführten Transaktion unterscheidet man Beschaffungs- und Absatzmärkte.

Beschaffungsmarkt ist ein solcher Markt, auf dem aus Sicht des Beschaffenden alle Anbieter der zu beschaffenden Produkte sowie alle Nachfrager, mit welchen er um diese Produkte konkurriert, agieren.

Ein Absatzmarkt hingegen ist aus der Sicht des Anbieters ein Markt, der alle potentiellen Nachfrager seiner Produkte und gleichzeitig auch alle Anbieter, mit denen er um die Gunst der Nachfrager konkurriert, umfasst.

2. Märkte nach räumlicher Ausdehnung

Je nach Art des Gutes und der rechtlichen Rahmenbedingen variieren die Preise des Gutes regional unterschiedlich stark. Hieraus ergeben sich unterschiedliche Teilmärkte für das gleiche Gut. Diese Teilmärkte können nach räumlicher Ausdehnung gegliedert werden:

- Lokale oder regionale Märkte sind typisch für Produkte mit hohen Transportkosten, schneller Verderbnis und von personalen Dienstleistungen. Beispiele sind Immobilienmärkte und personale Dienstleistungen wie Friseure.
- Nationale Märkte entstehen typischerweise durch die nationalen rechtlichen Rahmenbedingungen. Unterschiedliche Steuergesetze und Normen erschweren einen Warenaustausch über nationale Grenzen hinaus und sorgen für das Entstehen nationaler Märkte.
- Internationale Märkte sind Märkte, auf denen Handelsabläufe zwischen Marktakteuren aus verschiedenen Ländern beinhaltet, wobei jedoch nicht weltweit alle Länder wirtschaftlich mit dem betrachteten Markt verflochten sind (globaler Markt).
- Der Weltmarkt stellt den globalen Markt dar, an dem weltweit gehandelte Güter und Dienstleistungen einen weltweit einheitlichen Weltmarktpreis haben. Diese Weltmarktpreise können durch Transportkosten, Subventionen, Zölle und nichttarifäre Handelshemmnisse stark von den nationalen und lokalen Preisen abweichen.

Der Preisausgleich zwischen räumlich getrennten Märkten erfolgt durch Arbitrage. Sofern die Märkte durch unterschiedliche rechtliche Rahmenbedingen entstehen, erfolgt ein Preisausgleich zwischen den Märkten über Schwarzmarkt und Schmuggel.

3. Märkte nach Produktart

Konsumgütermärkte – private Kunden, Industriegütermärkte - Organisationen und Märkte für Dienstleistungen – immaterielle Wirtschaftgüter priv. und gewerbl. Kunden

4. Märkte nach Machtverteilung

Märkte lassen sich auch nach der auf ihnen herrschenden Machtverteilung unterteilen, beispielsweise in Käufermärkte und Verkäufermärkte: Käufermarkt und Verkäufermarkt (engl. buyer's market und seller's market) bezeichnen zwei extreme Marktsituationen. Gemeint ist jeweils der Markt, dessen Vertragsbedingungen durch den Käufer bzw. den Verkäufer festgelegt werden. Vertragsbedingungen sind Preisnachlässe, Zahlungsbedingungen, Lieferbedingungen, Handelszeiten und Handelsorte.

Zentrale 8 Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens

1. Die Aktivierung bezeichnet die Erregung ("psychische Aktivität") von Konsumenten, die sie zu Handlungen stimuliert, sowie die Versorgung des Konsumenten mit Energie, um ihn in den Zustand der Leistungsfähigkeit zu versetzen. Die Aktiviertheit wiederum ist die Grundlage aller weiteren Faktoren. Sie beschreibt den inneren Erregungszustand des Menschen, insbesondere die Erregung des zentralen Nervensystems. Dadurch wird die Leistungsbereitschaft zur Informationsaufnahme und -verarbeitung charakterisiert.

Allgemein unterscheidet man zwischen zwei Arten der Aktivierung:

- tonische Aktivierung: allgemeine, sich nur langsam verändernde Leistungsfähigkeit von Individuen.
- phasische Aktivierung: kurzzeitige Aktivierung, die durch bestimmte Reize ausgelöst wird; dadurch, dass sie zu Aufmerksamkeit führt, welche wiederum im Rahmen der Informationsaufnahme eine wichtige Rolle spielt, ist sie für das Marketing und demnach auch für das Konsumentenverhalten höchst relevant.

Ein Modell zur Darstellung des Zusammenhanges zwischen Aktivierungsgrad und Leistungsfähigkeit ist die sogenannte Lambda-Hypothese, welche besagt, dass mit zunehmender Aktivierung die Leistungsfähigkeit eines Individuums bis zu einem Maximum ansteigt (Stadium der "wachen Aufmerksamkeit"); der Bereich zwischen Nichtaktivierung (Schlaf) und wacher Aufmerksamkeit wird Normalaktivierung genannt. Nach diesem Bereich kommt es zu einer Überaktivierung des Individuums bis hin zu Panik, bei welcher die Leistungsfähigkeit, und somit auch die Fähigkeit Informationen (über Produkte) aufzunehmen und zu verarbeiten, abnimmt.

Die Aufgabe Marketing ist es, den Aktivierungsgrad der Konsumenten zu kennen und gewinnbringend zu beeinflussen, d. h. zu schwache oder starke Aktiviertheit durch Reize (emotional, kognitiv, physisch) steigern bzw. abschwächen, um sowohl Unaufmerksamkeit als auch den Bumerang-Effekt der Überaktivierung zu vermeiden. Dabei ist man in der heutigen Zeit eher mit Reiz- bzw. Informationsüberflutung konfrontiert (im Internet speziell das Lost in Hyperspace-Phänomen oder Bannerblindheit). Das menschliche Verhalten ist diesbezüglich relativ gut erforscht, sodass der Einsatz von Farben, Musik (Muzak) oder Gerüchen (Duftmarketing) weit verbreitet ist. Ein weiteres Beispiel für die Relevanz von Aktivierung zeigt sich beim sogenannten Auktionsfieber, bei welchem die Erregung der Mitbietenden (Aktivierung) diese zu impulsiven Kaufentscheidungen führen kann.

2. Die Motivation bezeichnet die aktivierende Ausrichtung einer Person auf einen als positiv (oder negativ) bewerteten Zielzustand und ist auf die Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet. Dem Marketing stehen hier eine Vielzahl von Motivations-Modellen zur Verfügung, die angewandt werden können, um zu erfahren, was die Motivation für das Verhalten eines Konsumenten ist und wie diese durch das Marketing angesprochen werden können. Das Individuum hat also bestimmte Bedürfnisse, die erkannt werden müssen, um sie später als konkreten Bedarf bearbeiten zu können. Individuen können jedoch nicht Bedürfnisse generieren. Wie erwähnt gibt es Vorprägungen durch die Umwelt, die dazu führen, dass wir gewisse Präferenzen haben. Ein wichtiger Begriff ist das Image.

Bei der Frage, wie verhaltenswirksame Motivation durch das Marketing analysiert und angesprochen werden können, lässt sich auf die oben genannte Maslowsche Bedürfnispyramide, Means-End-Analyse und das Laddering-Verfahren verweisen.

3. Eine Emotion bezeichnet einen spontanen oder dauerhaften Gefühlszustand eines Individuums, der meistens mit körperlicher Erregung verbunden ist. Emotionen beeinflussen das Kauf- und Konsumentenverhalten erheblich, indem sie Einfluss auf die Beurteilung und den Abruf von Informationen (bezüglich Produkte) und die sich daraus ergebende Urteilsbildung nehmen; beispielhaft seien Affekt, Empfindung, Leidenschaft, Stimmung, Grundstimmung und Lebensgefühl genannt. Bezüglich der Entstehung von Emotionen liefert die Emotionsforschung zwei zentrale Ansätze, wobei der erste Emotionen als Ergebnisse der Interpretation subjektiver Ereignisse sieht und der zweite davon ausgeht, dass die Emotionen auf biologischen Schlüsselreizen, die im Erbgut verankert sind, basieren, beispielsweise eine Freudereaktion bei der Wahrnehmung angenehmer Reize (z.B. Düfte).

Das Marketing wiederum nutzt diese Erkenntnisse, um Produkte durch emotionale Erlebnisse zu differenzieren; man spricht hierbei von emotionaler Konditionierung. Der Versuch, eine solche Konditionierung zu erreichen, geschieht meist über die Kommunikationspolitik und zielt auf die Ansprache von denjenigen Emotionen ab, welche der Konsument am ehesten mit dem relevanten Produkt verbinden würde.

4. Involvement bezeichnet eine zielgerichtete Form der Aktivierung des Konsumenten zur Informationssuche, Informationsaufnahme, Informationsverarbeitung und Informationsspeicherung, wodurch das Konsumentenverhalten beeinflusst wird. Das Involvement eines Individuums lässt sich klassisch nach drei Kriterien differenzieren, nämlich der zeitlichen Kontinuität, dem Rückgriff des Konsumenten bei der Kaufentscheidung auf entweder Kognitionen oder Emotionen und schließlich dem Ausprägungsgrad des Involvements.

Der Grad des Involvements und der Rückgriff auf Kognitionen bzw. Emotionen sind die beiden Merkmale anhand derer sich das Kaufverhalten typischerweise in impulsives, habitualisiertes, extensives und primär rationales Kaufverhalten einteilen lässt.

Für das Marketing bedeutet dies wiederum prinzipiell 3 Aspekte, die es zu berücksichtigen gilt:

1. Beachtung des mit dem relevanten Produkt verbundenen durchschnittlichen Involvement bei Kunden; eventuelle Differenzierung der Vertriebswege für Unternehmensprodukte mit verschiedenen Involvement-Niveaus.
2. Nutzung von hohem situativem Involvement zur Kundenansprache.
3. Möglichkeit der marginalen Beeinflussung des Involvements von Konsumenten durch die Sensibilisierung der Kunden für die entsprechenden Produkte.

5. Eine Einstellung ist eine relativ zeitbeständige innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einem Bezugsobjekt (z.B. eine Person, Idee oder Sache), in Verbindung mit einer Wertung oder einer Erwartung. Eine Einstellung beeinflusst die Verhaltensabsicht eines Konsumenten - und somit auch sein Kaufverhalten - direkt. Hierbei ist es wichtig zu beachten, dass obgleich die Einstellung einen sehr starken Einfluss auf die Verhaltensabsicht hat und diese wiederum eine wichtige Rolle für das Kaufverhalten spielt, so hat die Einstellung selber nur einen geringen direkten Einfluss auf das tatsächliche Verhalten, welches maßgeblich durch andere Faktoren, beispielsweise das zur Verfügung stehende Budget, beeinflusst und mitunter auch beschränkt wird.

Allgemein lassen sich Einstellungen in verschiedene Einstellungsarten in Hinblick auf fünf verschiedene Kriterien typologisieren:

- Komponente:

- kognitiv geprägte Einstellung: die Einstellung zum Bezugsobjekt basiert auf gedanklich bewerteten Informationen über das Objekt.

- emotional geprägte Einstellung: die Einstellung zum Bezugsobjekt resultiert aus Gefühlen gegenüber dem Objekt.

- Bezugsobjekt:

- spezifische Einstellung: bezieht sich auf Objektkategorien (bspw. Produktkategorien), nicht jedoch auf einzelne Objekte.

- kategoriale Einstellung: bezieht sich auf konkrete Objekte (z.B. gegenüber dem Wein eines Weinguts).

- Ursprung:

- übernommene Einstellung: basiert auf externen Informationen.

- erfahrungsbasierte Erfahrung: resultiert aus der persönlichen Erfahrung des Konsumenten mit dem Bezugsobjekt.

- Zeitliche Stabilität:

- stabile Einstellung: starke Verankerung der Einstellung im Langzeitgedächtnis des Konsumenten, durch Marketing nur wenig veränderbar.

- instabile Einstellung: geringe Verankerung der Einstellung im Langzeitgedächtnis des Konsumenten, durch Marketing stark veränderbar.

Für das Marketing wiederum bedeuten Einstellungen vor allem drei Dinge: zum einen die Beeinflussung von Einstellungen durch die Anwendung von geeigneten Kommunikationsinstrumenten und der adäquaten Gestaltung des Kommunikationsauftritts, zum anderen die Beeinflussung von Einstellungen im Rahmen der Produktpolitik, bei welcher die Gestaltung existierender und neuer Produkte sowie das Markenmanagement einen beträchtlichen Beitrag leisten können. Zuletzt sind Einstellungen für das Marketing in Bezug auf die Vertriebspolitik relevant, besonders bei der Gestaltung der Vertriebsaktivitäten.

6. Kundenzufriedenheit ist eine spezielle Form der Einstellung des Kunden in Bezug auf die Zufriedenheit mit der Transaktion bzw. der Beziehung zum Anbieter. Die Kundenzufriedenheit ist für das Konsumentenverhalten insofern relevant, als dass Kundenzufriedenheit eine Auswirkung auf die Kundenloyalität und auf das preisbezogene Verhalten von Kunden hat.Bezüglich der Kundenloyalität ist zu beachten, dass zufriedene Kunden öfter das gleiche Produkt erneut kaufen, bereit sind, Zusatzkäufe zu tätigen und bereit sind, das Unternehmen sowie dessen Produkte an ihr Umfeld - und somit an andere (potenzielle) Nachfrager - weiterzuempfehlen.Die Beziehung zum preisbezogenen Kundenverhalten wiederum besteht darin, dass die Zahlungsbereitschaft des Kunden und dessen Zufriedenheit mit vorher beim selben Unternehmen gekauften Produkten stark positiv korreliert sind. Dies läuft graphisch auf eine Funktion hinaus, bei welcher im ersten Abschnitt die Zahlungsbereitschaft mit der Kundenzufriedenheit stark steigt, worauf ein Indifferenzbereich mit gleichbleibender Zahlungsbereitschaft folgt, nach welchem die Zahlungsbereitschaft erneut mit der Kundenzufriedenheit steigt.

Das Marketing wiederum kann diese Erkenntnisse nutzen, um die Kundenzufriedenheit so weit zu steigern, wie es im Interesse des Unternehmens ist (Kundenzufriedenheit sollte nicht zwangsläufig maximiert werden, da sich ansonsten sehr hohe Vergleichstandards herausbilden, die das Unternehmen nicht mehr erfüllen kann). Dies führt dazu, dass das Marketing sich darum bemühen sollte, die Qualität der Leistung bzw. der verkauften Produkte zu steigern, die Qualitätswahrnehmung der Kunden mittels Kommunikationspolitik positiv zu beeinflussen und schließlich die Erwartungen der Kunden so zu beeinflussen, dass sie realistisch bleiben.

7. Werte und Lebensstil

Werte sind dauerhafte Überzeugungen, dass ein bestimmtes Verhalten positiv ist; die Gesamtheit aller Werte eines Konsumenten bildet dann sein Wertesystem. Die Relevanz von Werten ergibt sich daraus, dass Werte Beurteilungsmaßstäbe sind und sich somit auf das Kaufverhalten direkt oder indirekt auswirken. Allgemein wird bei Werten zwischen gesellschaftlichen und persönlichen Werten unterschieden:
- gesellschaftliche Werte: Werte, die von den meisten Mitgliedern einer Gesellschaft geteilt und akzeptiert werden und auf einem kulturellen Orientierungsrahmen basieren.
- persönliche Werte: unbewusste oder bewusste Beurteilungsmaßstäbe für sich selbst.

Das Kaufverhalten wird meist sehr stark durch gesellschaftliche Werte geprägt, da diese die persönlichen Werte maßgeblich beeinflussen.

Ein Lebensstil ist ein nach außen hin wahrnehmbares Verhaltensmuster, welches durch persönliche und gesellschaftliche Werte geprägt wird. In der Marktforschung werden Konsumenten auf der Basis ihres Lebensstils zu Kundensegmenten zusammengefasst; man spricht hierbei von Lebensstiltypologien. Lebensstiltypologien sind wiederum zur Erklärung oder auch Schätzung des Konsumverhaltens von Individuen sehr nützlich, da die Mitglieder einer Lebensstiltypologie ein ähnliches Kaufverhalten aufweisen. Beispielhaft für Lebensstiltypologien seien die Sinus-Milieus genannt.

8.Umfeldfaktoren

Allgemein lässt sich das Umfeld eines Menschen in drei Kategorien unterteilen: physisches Umfeld, soziales Umfeld und kulturelles Umfeld.

- physisches Umfeld: natürliches Umfeld und vom Menschen geschaffenes (künstliches) Umfeld
- soziales Umfeld: näheres soziales Umfeld und weiteres soziales Umfeld
- kulturelles Umfeld: Werte, Normen, Haltungen und typische Verhaltungsweisen, aber auch Sprache, Symbole und Religion

In Bezug auf das Kaufverhalten ist das physische Umfeld insoweit relevant, als dass es natürliche und künstliche Rahmenbedingungen schafft, in welchen das Konsumentenverhalten stattfindet.

Das soziale Umfeld spielt eine noch viel größere Rolle, da das Konsumentenverhalten sehr stark durch Rollenerwartungen geprägt ist. Diese Verhältnisse und Wechselbeziehungen werden in der Rollentheorie thematisiert. Es sei soviel dazu gesagt, als dass der individuelle Konsument sein Kauf- und Konsumverhalten nach den Erwartungen, die sein näheres oder weiteres soziales Umfeld an ihn stellen, ausrichtet, wobei er individuelle Präferenzen meistens gesellschaftlichen Erwartungen unterordnet. Die Akteure, an denen sich der Konsument bezüglich seiner Rolle und seines Verhaltens orientiert, sind seine Bezugsgruppe.

Diese Bezugsgruppen haben auf das Kaufverhalten sowohl einen komparativen Einfluss, da sie für das Individuum Maßstäbe der Selbsteinschätzung sind, als auch einen normativen Einfluss. Der normative Einfluss entsteht dadurch, dass der Konsument glaubt, den Verhaltenserwartungen der Bezugsgruppe (Normen) gerecht werden zu müssen, mit dem Zweck der Erhöhung der Akzeptanz in der eigenen Bezugsgruppe. Eine besondere Rolle kommt hierbei dem Meinungsführer zu, welcher als vermeintliche Experte und Person mit hoher Glaubwürdigkeit das Konsumentenverhalten stark beeinflussen kann.

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Ende der Leseprobe aus 43 Seiten

Details

Titel
Marketing für das BWL-Studium
Untertitel
Komplette Lernzusammenfassung
Hochschule
Hochschule Wismar
Veranstaltung
Marketing
Autor
Jahr
2014
Seiten
43
Katalognummer
V278275
ISBN (eBook)
9783656719380
ISBN (Buch)
9783656719373
Dateigröße
1208 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
marketing, bwl-studium, komplette, lernzusammenfassung
Arbeit zitieren
MBA Katja Lehmann-Teichmann (Autor), 2014, Marketing für das BWL-Studium, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278275

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