Grundlagen des Marketings. Lernzusammenfassung


Prüfungsvorbereitung, 2008
32 Seiten
Frank Frei (Autor)

Leseprobe

Grundlagen: Marketing als marktorientierte Unternehmensführung

Definition Marketing I (=Klassische Interpretation)

- Planung, Koordination & Kontrolle aller auf die aktuellen & potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten
- Unternehmensziele verwirklichen durch dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse
- Merkmale: Philosophie-, Verhaltens- , Informations- , Strategie- (langfristige Planung), Aktions- (Handlungseffekt) , Segmentierungs- (Alter, Geschlecht, Zielgruppe,…) , Koordinations- , Sozialaspekt (Unternehmen & Umweltstellung)

Definition Marketing II (=Moderne Interpretation)

- Jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten
- beide Parteien möchten durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse befriedigen
- Bsp: Kunde Mehrwert durch Produktkauf & Unternehmen Gewinn durch Produktverkauf

Interpretationswandel des Marketings

- 1948: Distributionsorientierung (Erst Produktion, dann Güterverteilung an potentielle Käufer)
- 1967: Konsumentenorientierung (Bedürfnisanpassung an Kunden, gibt Produktion vor)
- 1980: Wettbewerbsorientierung (Marketing als Abgrenzung von Konkurrenz - Stärken des U‘)
- 1990: Management von Beziehungen (Lebenslange Kundenbindung, Kundenkontakt+ Pflege)

Aufgaben des Marketingmanagement

- Marktbezogene Aufgaben
- Nachfragesteuerung (Bedarf decken, schaffen, entwickeln u.A. Finanzierungsmöglichkeit, beleben über Rabatte u.A., Bedarf synchronisieren/anpassen über Preise u.A.)
- Intensivierung (mit vorhandenen Produkten stärker betätigen am Markt)
- Extensivierung (Schaffung neuer Märkte & Produkte)
- Unternehmensbezogene Aufgaben
- Gesellschafts- und Umweltbezogene Aufgaben

Aufgaben & Ziele der Umweltanalyse des Marketing

- Erfassung und Abgrenzung des relevanten Marktes: Aufbau SGE, Festlegung SGF, Identifikation von Bedarfsnischen, Entwicklung, Modifikation & Optimierung von Produkten
- Ermittlung von Marktreaktionsfunktionen: Unternehmensziele erreichen mit alternativen Strategien, marktpolitischen Instrumenten unter Berücksichtigung der Marktsituation
- Systematische Analyse: Analyse Konsumentenverhalten, Konkurrenzsituation, Absatzmittler
- Herausfinden, wie Markt (Handel, Konkurrenz, Zielgruppe) auf meine Aktionen reagiert

Kriterien zur Abgrenzung relevanter Märkte

- Räumliche Abgrenzung (Wo? regional, nationaler Vertrieb, lokal)
- Zeitliche Abgrenzung (Wann? saisonal)
- Sachliche Abgrenzung (Was? Spezialisierung, Zielgruppe)

Marktabgrenzungskriterien (nach Kottler)

- Kaufobjekte (Produkte)
- Kaufmotive (Warum?)
- Kaufakteure, Träger der Kaufentscheidung (Wer kauft? Einzeln, Gruppenntscheider,..)
- Kaufentscheidungsprozesse, Kaufpraktiken (Wie wird gekauft?)
- Kaufabhängigkeit, Kaufmenge (Wieviel?)
- Einkaufsstättenwahl (Wo?)

Grundlegende Markttypen

- Konsumenten-; Produzenten-, Wiederverkäufermärkte (Absatzhandel, Groß- und Einzelhandel) & Märkte der öffentl. Betriebe (ohne privatem Nutzen)

Idealtypischer Verlauf eines Marktlebenszyklus

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1. Einführungsphase: Vorkosten & Markteinführungskosten (Werbekosten, Investitionen, F+E)
2. Wachstumsphase: starke Nachfrage, ansteigender Umsatz & Gewinn, Imitation beginnt, Pionierpreise werden schrittweise reduziert, Qualitätsverbesserungen
3. Reifephase: Umsatzzuwächse durch Preissenkung, starker Wettbewerb, Produktentwicklung
4. Sättigungsphase: Produktablösung, konstanter Umsatz, Gewinne rückläufig, verstärkte Werbung
5. Degenerationsphase: Umsatz & Gewinn gehen stark zurück, verringerte Werbemaßnahmen, Produktelimination

Grundlagen der Marketingentscheidungen

- Kennzeichnung Marketingentscheidungen: Werden unter unvollkommenen Informationen über Prozesse getroffen, die dynamisch nichtlinear, verzögert, stochastisch & sich gegenseitig beeinflussend sind

Marketingstrategie als zentraler Bestandteil der Marketingkonzeption

Marketingkonzeption: gedanklicher Entwurf, der sich an Zielen orientiert, geeignete Strategien wählen und auf dieser Grundlage die Marketinginstrumente festlegt

Marketingstrategie: langfristiger Verhaltensplan zur Erreichung der Unternehmens-& Marketingziele

Situationsanalyse im Marketing

- Chance-Risiken-Analyse: Möglichkeiten & Risiken extern beachten, Absatzpotentiale
- Ressourcenanalyse: Interne Umsetzungsmöglichkeiten analysieren

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

- Systematische Suche, Sammlung, Aufbereitung & Interpretation von Informationen, die sich auf alle Probleme des Marketing von Gütern und Dienstleistungen beziehen
- Antizipierung/Erkennung der Marktbedürfnisse
- Messung des konkreten Marktverhaltens durch geeignete Methoden
- Herstellung Zusammenhang zwischen Marktverhalten &eingesetzten Marketinginstrumenten

Zusammenspiel Marktverhalten, Marketingentscheidungen, Marktforschung & Marketingtheorie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Funktionen der Marketingforschung

1. Frühwarn Funktion: Risiken frühzeitig erkennen
2. Innovations-Funktion
3. Intelligenzverstärkerfunktion: Informationsgrundlage der Entscheider verstärken
4. Unsicherheitsreduktionsfunktion: Unsicherheiten reduzieren
5. Strukturierungsfunktion
6. Selektionsfunktion: Aufbereitung existierender Funktionen

Arbeitsschritte in der Marketingforschung

1. Definition des Marketingproblems und der Forschungsziele
2. Informationsbedarfsformulierung und Hypothesenfindung
3. Erhebung und Erfassung der Daten
4. Auswertung und Analyse der Daten
5. Präsentation und Kommunikation der Ergebnisse

Qualitätsparameter für die Marketingforschung

- Problemdefinition/ Was?
- Methodenauswahl/Wie?
- Akzeptanz der Umsetzung

Paradigma des Kaufverhaltens (nach Meffert)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Modellansätze der Käuferverhaltensforschung

- Behavioristische Erklärungsansätze (Black-Box-Modelle)
- Neobehavioristische Erklärungsansätze („Echte Verhaltensmodelle“)
- Kognitive Erklärungsansätze (Informationsverarbeitungsprozesse Lernen, Denken, Wissen)

Kaufentscheidungstypen und –träger

- Nach Art und Anzahl der Entscheidungsträger
- Individuelle Kaufentscheidungen des Konsumenten
- Individuelle Kaufentscheidungen in Organisationen
- Kollektive Kaufentscheidungen von Familien
- Kollektive Kaufentscheidungen in Unternehmungen
- Echte (Abwägung)/habituelle(Gewohnheit) Kaufentscheidungen
- Impulsive (Aus Emotionen)/ limitierte(Vorauswahl A,B,C) Kaufentscheidungen

Bestimmungsfaktoren des Käuferverhaltens (nach Trommsdorff)

- Interpersonale Bestimmungsfaktoren (Kultur, Gesellschaftliche Normen, Soziale Schicht, Gruppen, Familie)
- Intrapersonale Bestimmungsfaktoren (Aktiviertheit und Involvement, Emotion, Motiv, Einstellung , Werte, Persönlichkeit)

Aktiviertheit

- Aktiviertheit beschreibt den inneren Erregungszustand eines Menschen.
- der Grad der Aktiviertheit wird allein vom Unterbewusstsein gesteuert.
- Ursachen: Emotionale Reizwirkungen, Kognitive Reizwirkungen, Physische Reizwirkungen
- Neben der Aktiviertheit muss Aufmerksamkeit beim Konsumenten erweckt werden

Involvement

- Aufmerksamkeit wird vom Involvement einer Person gegenüber einem Objekt beeinflusst G = Grad der „Ich-Beteiligung“
- High-Involvement-Käufe (u.A. Autokauf) & Low-Involvement-Käufe (u.A. Zahnpastakauf)
- Einflussfaktoren auf den Grad der Aktivierung und Aufmerksamkeit: Personenbezogene Einflussfaktoren, Situationsbezogene Einflussfaktoren, Reizspezifische Einflussfaktoren
- Produkt-Involvement

Emotionen

- jene psychischen Erregungen, die subjektiv wahrgenommen werden

Wissen & Wissenserwerb

- Aktivierung -> Verhalten findet überhaupt erst statt
- Kognitive Steuerung -> Welches Verhalten findet statt
- Einteilung der kognitiven Vorgänge in Wahrnehmung & Problemlösendes Denken und Lernen
- Wahrnehmung (Aktivität, Subjektivität, Selektivität, von Aktiviertheit, Involvement Emotion beeinflusst)
- Problemlösendes Denken und Lernen (Klassische & operante Konditionierung, Sozial-kognitives Lernen)
- Im Gedächtnis wird das Erlernte dauerhaft gespeichert (Sensorischer Speicher, Kurzzeit-(Arbeits-)speicher, Langzeitspeicher

Motive

- Motive (Bedürfnisse) versorgen den Konsumenten mit Energie und richten das Verhalten auf ein Ziel aus.
- Arten von Motiven:
- Primäre und sekundäre Motive Durst, Schlaf, Hunger,…
- Intrinsische und extrinsische Motive z.B. Neugier oder Anerkennung
- Bewusste und unbewusste Motive
- Motive nach Maslow: ( Physiologische Bedürfnisse, Sicherheitsbedürfnisse, Soziale Bedürfnisse, Prestigebedürfnisse, Bedürfnis nach Selbstverwirklichung)

Einstellungen

- = innere Bereitschaften eines Individuums, auf bestimmte Stimuli der Umwelt positiv oder negativ zu reagieren ; Einstellungen entstehen durch Lernprozesse

- 3-Komponenten-Theorie der Einstellung: Affektive Komponente (Gefühl), Kognitive Komponente (Wissen), Konative Komponente (Bereitschaft hinsichtl. Eines Produktes verhalten)

- Messung:

- Einstellungsmodell v. Fishbein (Produkte auf verschiedene Eigenschaften testen, 1-6 Skala)

- Konzeption von Trommsdorff (Aufbau auf Fish.+ allg. Wichtigkeit der verschiedenen Punkte)

Werte

- = Auffassung von Wünschenswertem , die explizit oder implizit für ein Individuum oder für eine Gruppe kennzeichnend ist und die Auswahl der zugänglichen Weisen, Mittel und Ziele des Handelns beeinflusst ; in der Regel dauerhafter als Einstellungen

- Werte-Ebenen: Basiswerte, Bereichswerte, Produktbezogene Bewertungen

Persönlichkeit

- Persönlichkeitsmerkmale können sowohl angeboren als auch umweltbedingt sein

Soziale Bestimmungsfaktoren

- jene Einflussfaktoren, die sich aus der sozialen Abhängigkeit des Konsumenten von seiner Umwelt ergeben
- Kultur und Subkultur, Gesellschaftliche Normen , Soziale Schicht , Gruppen, Familie (Ehemann, Ehefrau, Kinder/Jugendliche)

Anforderungen an die Informationen aus der Marketingforschung

- Relevant: Um bestimmte Entscheidungsprobleme zu lösen
- Zuverlässig (reliabel): Reproduzierbarkeit unter identischen Bedingungen
- Gültig (valide): Das messen, was wir messen wollen
- Aktuell: zeitnahe Auswertung

Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung

- Detailentscheidungen müssen getroffen werden:

1. Festlegung der zu untersuchenden Zielgruppen und Untersuchungsobjekte
2. Präzisierung des Untersuchungsgegenstandes im Hinblick auf die Art und Operationalisierung der Zielgrößen (Skalen/ Skalierungsverfahren)
3. Festlegung des notwendigen Stichprobenumfangs
4. Analyse der Anwendbarkeit alternativer Stichproben-Auswahlverfahren und die Auswahl eines Verfahrens
5. Bestimmung der einzusetzenden Informationsgewinnungs-Methoden bzw. Methodenkombinationen

Mess- und Auswahlverfahren der Informationsgewinnung

- Quantitativ: Beobachtbare Größen z.B. Umsatzzahlen
- Qualitativ: Nicht beobachtbare Größen z.B. Einstellungen; Motive, Zufriedenheit

Skalenarten

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]

Ende der Leseprobe aus 32 Seiten

Details

Titel
Grundlagen des Marketings. Lernzusammenfassung
Hochschule
Hochschule für Wirtschaft und Recht Berlin
Veranstaltung
Grundlagen des Marketings
Autor
Jahr
2008
Seiten
32
Katalognummer
V278700
ISBN (eBook)
9783656718161
Dateigröße
3272 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Marketing, Marketingmanagement, Umweltanalyse, Marktabgrenzungskriterien, Markttypen, Marktlebenszyklus, Marketingsstrategie, Situationsanalyse, Marketingforschung, Kaufentscheidungstypen, Aktiviertheit, Skalierbarkeit, Skalenarten, Marktsegmentierung, Conjoint Analyse, strategische Geschäftsfelder, Produkt-Markt-Matrix, Portfolioanalyse, Neun-Felder-Matrix, Erfahrungskurveneffekt, Erfahrungskurvenanalyse, Normstrategie, Wettbewerbsstrategien, Porter, Produktpolitik, Produktlebenszyklus, Produktnutzen, Preispolitik, Kommunikationspolitik, Distributionspolitik, Promotionspolitik, Skimmingstrategie, Penetrationsstrategie, Franchisekonzepte, Franchise, Kontraktkonzept
Arbeit zitieren
Frank Frei (Autor), 2008, Grundlagen des Marketings. Lernzusammenfassung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278700

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