Marktforschung. Lernzusammenfassung

1.Grundlagen der Marktforschung

1.1. Begriffe und Abgrenzungen

Definition Marktforschung

Aufgabe der Marktforschung ist die systematische und objektive Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten über Märkte, Wettbewerber und Zielgruppen, um Marketing-Entscheidungen zu unterstützen.

Unterscheidungsbereiche/Formen der Marktforschung

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1.2 Aufgaben und Funktion der Marktforschung

- Innovationsförderung: Erkennen der Chancen und Trends
- Frühwarnung: Erkennen der Risiken
- Intelligenzverstärkung: Unterstützung der Willensbildung der GL
- Unsicherheitsreduktion: Präzisierung und Objektivierung von Entscheidungen
- Strukturierung der Planung: Förderung einer einheitlichen Marketingplanung
- Selektionsfunktion: Selektion der relevanten Informationen aus der Gesamtheit des Informationsangebotes

1.3. Der Mafo-Prozess

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Probleme Übergabepunkte: Zwischen Marketing- Management & Mafo

- Klare Infos vom Management werden benötigt (unpräzise Aufgabenstellung vom Marketing)

- Falsche Schlüsse können gezogen werden vom Marketing

Frage der Ausgliederung für welche Phasen des Mafo Prozesses?:

- Erhebung: siehe Institutsbriefing

- Analyse

1.4. Anforderungen an die Mafo / Gütekriterien des Messvorgangs

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Objektivität ist Voraussetzung für Reliabilität, diese für die Validität:

- Objektivität: man muss unabhängig voneinander zu gleichen Messergebnissen kommen
- Dies geht aber nur, wenn man sich auf die Messinstrumente verlassen kann bezüglich der Genauigkeit der Merkmalserfassung
- Auf das Messinstrument kann man sich aber nur verlassen, wenn man eine Gültigkeit der gemessenen Daten sicherstellen kann

1.5. Problemfelder der Mafo

1. unpräzise Aufgabenstellung
2. zu knapper Zeitrahmen
3. unzureichendes Budget
4. zu viele Fragestellungen in einer Studie
5. überzogene Erwartungen (interne Konfliktlösung)
6. Alibi-Forschung (absichern von dem was ich will)
7. primitive Untersuchungsdesigns
8. Profilierungs-Konkurrenz zwischen Institut und betrieblicher Marktforschung
9. Falsche Schlussfolgerungen durch das Marketing

2. Anwendungsbereiche der Mafo

2.1 Entscheidungs- und Informationsbedarf

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.2 Marketing-Mix-Instrumente

- Product (Produktpolitik)
- Price (Preispolitik)
- Place (Distrubutionspolitik)
- Promotion (Kommunikationsplitik)
- People
- Pysical environment
- Process

2.4.Umweltanalyse / Situationsanalyse

Marktdefinition:

Auf welchem Markt sind wir tätig?

Kunde:

Wer ist unser Kunde, was will der Kunde?

Wettbewerb:

Wie sieht unsere Wettbewerbssituation aus?

Umwelt:

Wo liegen die Chancen und Risiken für uns?

Unternehmen:

Wo sind unsere Stärken und Schwächen?

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

2.5. Trendforschung

- Megatrends: Geht über alle geellschaftl. Bereiche hinaus (Globalisierung, Lebenserwartung die stegt,…)
- Allgemeine gesellschaftliche und wirtschaftliche Trends: Einkindfamilie, Wertewandel,…
- Technische Trends: Digitalisierung,…

2.6. Marktsegmentierung

Definition

- = Aufteilung eines Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente ;Menschen, die sich ähnlich Verhalten

Ziele und Aufgaben der Marktsegmentierung

- Hauptziel = hohen Identitätsgrad zwischen der angebotenen Marktleistung und den Bedürfnissen der Zielgruppen erreichen
- Dient der Marktidentifizierung (Markterfassung) und der besseren Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse (Marktbearbeitung)

Methoden:

- sozioökonomische Segmentierungskriterien
- qualitative Segmentierungskriterien / Verbraucher-Typologien
- Lifestyle-Typologien/ Sinus-Milleus /Euro-Socio-Styles(Unterteilung in Konsumentengruppen)
- Segmentierung mittels Verbraucherpanel / Single-Source-Ansatz (Alle für eine Analyse notwendigen Daten werden in einer einheitlichen Erhebung gewonnen.)

Segmentierungskriterien:

- Demographisch (demographic)
- Geographisch (geographic)
- Psychographisch (psychographic)
- Verhaltensorientiert/Beobachtbares Kaufverhalten (behavioral)

Grenzen:

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

[...]