Internationale Marketingstrategien. Lernzusammenfassung


Prüfungsvorbereitung, 2011

27 Seiten

Frank Frei (Autor)


Leseprobe

Internationalisierungstheorien

1. Internationale Produktlebenszyklustheorie von Vernon (1966)

a) Inhalt:

Einführungsphase:

- Produkt wird im Erfinderland eingeführt, hohe Preise, hohe Kaufkraft
- Entwicklungsstand im Erfinderland weit vorangeschritten, sehr hoch qualifiziertes Personal für aufwendige Produktion
- Qualitätsvorteil überwiegt hohen Lohn- und Produktionskosten
- Erfinderland exportiert Produkt ins Ausland, da produzierendes Unternehmen Monopolstellung aufWeltmarkt hat
- Eigenproduktion in anderen Ländern mangels qualifizierten Personals und zu niedriger Technologie nicht möglich

Wachstumsphase:

- Produkt wird zunehmend auch von den anderen Ländern produziert
- Übernahme des entwickelten Produkts durch Ausland
- Erfinderland exportiert immer noch mit steigender Tendenz, da es Vorteile des Erfahrungskurveneffektes ausnutzen kann und somit seine Stückherstellkosten niedriger sind als die der anderen entwickelten Länder.
- Direkte Investitionen durch Erfinderland im Ausland: Neue Produktionsstätten werden eröffnet
- Voraussetzung: Transportkostenersparnis gegenüber den Kosten für die Neuinvestition überwiegt

Reifephase:

- Standardisierung des Produktes und der Produktionstechniken nehmen stark zu

-> geringer qualifizierte Arbeitskräfte können eingesetzt werden.

-> Verlagerung Produktion ins Ausland (Auslandsinvestition) -> Vorteile durch geringe Lohnkosten

-> Stückherstellkosten sinken. -> Produktion im Erfinderland wird eingestellt -> Produkte werden aus Ausland importiert

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Aus Sicht des Erfinderlandes

- Beispiel: Schuhe Adidas: Zuerst nur in Deutschland (Erfinderland) gefertigt. Später Produktionen in USA und Canada (entwickelte Länder) schließlich auch in Asien (Entwicklungsländer/Schwellenländer). Heute ein Großteil der Produktion in Asien

b) Schwächen:

1. Elektronikindustrie (Japan, Südkorea) verfiziert Konzept nicht: Generalisierung des Modells schwierig
2. Kaufkraft weicht seit den 70ern nicht signifikant ab
3. Produktlebenszyklus wird kürzer (Technische Leistung wir immer ähnlicher)
4. Hohe Erwartungen der Verbraucher an Produktqualität: Weltweite ähnliche Erwartung der Kunden technische Leistung des Produkts
5. Wiedereinführung (Relaunch) des Produktes wird nicht berücksichtigt
6. Annahme, dass alles Kontrollierbar ist = falsch -> Produkte werden kopiert und von anderen Ländern substituiert!
7. Kundenverhalten kann sich ändern!
8. Modell nimmt fälschlicherweise an, dass U.S. Firmen führend sind (Dies war im 2. Weltkrieg so) -> Modell veraltet!
9. Blendet Degenerationsphase im Modell aus
10. Modell ignoriert die Existenz von tarifäre (Import, Exportzölle,…) und nicht-tarifäre Handelshemmnisse (Einführquoten, rechtl. Vorschiften, Einfuhrverbote,...)

2. Internationalisierungstheorie von Buckley und Casson (1976)

a) Inhalt:

- Grundlage Transaktionskostentheorie Coase (1937) und Williamson 1975 -> Weiterentwicklung 1976
- Wahl der Internationalisierungsform in Abhängigkeit von Transaktions- und Koordinationskosten
- Durch Abwägen der entstehenden Kosten soll Fragestellung gelöst werden

2 Möglichkeiten der Abwicklung von Internationalen Transaktionen:

a) Extern über den Markt (durch Lizenzen): Bei niedrigen Transaktionskosten anwenden, Transaktionskosten auf Grund von Marktunvollkommenheiten (Vorlauf ex-ante und Nachlauf ex-post Kosten z.B. Autos, Medizinkosten)
b) Intern über die Hierarchie (Exporte- oder Direktinvestitionen): Bei hohen Transaktionskosten anwenden, Koordinationskosten und fixe Kosten < Transaktionskosten

1. Einflussgrößen/-faktoren auf Transaktionskosten:
1. Grad der Faktorspezifität: Mit zunehmender Spezifität steigt die Wahrscheinlichkeit der Internalisierung, kann zu Opportunistischem Verhalten führen (eigene Interessen durchsetzen!!) -> gering = marktorientierte Abwicklung, hoch = hierarchische Abwicklung
2. Grad der Transaktionsunsicherheit: Verträge sind immer unvollkommen und müssen im Verlauf des Transaktionsprozesses konkretisiert u. angepasst werden
3. Transaktionshäufigkeit: Je häufiger gleichwertige Transaktionen vorgenommen werden, desto geringer werden die Durchschnittskosten einer Transaktion

b) Schwächen:

1. Transaktionskosten sind schwer zu quantifizieren (zahlenmäßig abzubilden)
2. Möglichkeit der Transaktion wird als gegeben unterstellt
3. „Follow the Customer“ Phänomen wird nicht beachtet: Folgerstrategie; z.B. Automobilindustrie
4. Beeinflussung durch nationale Regierung
5. Homo Ökonomicus (Person, die immer die richtige Entscheidung trifft, Nutzenmax.)
6. Beschränkte Aufmerksamkeit auf Verhaltensaspekte (z.B. Kundenpräferenzen)
7. Ignoriert den Einfluss des Unternehmens/Managements auf die Internationalisierung des Unternehmens
8. Ignoriert tarifäre und nicht-tarifäre Handelshemmnisse, Rechtsvorschriften, Steuerpolitik im Zielland

3. Eklektisches Paradigma von Dunning (1979, 1980)

a) Inhalt:

- Die Wahl der Markteintrittsstrategie hängt von unternehmensspezifischen Vorteilen ab: (OLI- Ownership-Location-Internationalization)

1. Internalisierungsvorteile (Wie gehen wir ins Ausland?): I

- Ergeben sich, wenn unternehmensspezifische Vorteile am anversierten Standort nicht durch Lizensierung o.Ä. Kooperationsformen direkt vermarket werden können.
- z.B. Vermeiden von Marktunvollkommenheiten

2. Standortvorteile (Wo gehen wir ins Ausland?): L

- Sind vorhanden, wenn Vorort günstigere Rahmenbedingungen vorhanden sind
- z.B.: Marktbedingungen (Nähe zum Absatzmarkt, hoher Nachfragemarkt,..)und Faktorkonditionen (Steuervorteile, günstigere Löhne, bessere Infrastruktur,..)

3. Eigentums- und Wettbewerbsvorteile (Warum gehen wir ins Ausland?): O

- z.B.: Patente, unternehmensinternes Know-How, Markennamen, Handelsmarkenrechte, Zugang zu Ressourcen,…

Wahl der Markteintrittsstrategie

(=Internationale Verträge)

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

(= Auslandsinvestition)

b) Schwächen:

1. Anhäufung von Annäherungen wie z.B. Internationalisierungstheorie, Transaktionskostentheorie,…
2. Annahme vom Homo-Ökonomokus (Präferenzen oder Abneigungen vom Management werden ignoriert -> Es kann jedoch sein, dass Top Manager will gar nicht ins Ausland gehen, da z.B. Abneigung gegeben Kultur,…)
3. Modell nicht spezifisch genug (Schwer konkrete Strategieempfehlungen für Firmen zu formulieren)
4. Modell bezieht keine kulturellen Aspekte mit ein
5. Beschränkte Analyse des Einflusses von Steueranreizen und Subventionen auf Investitionsentscheidungen

4. Standorttheorien von Heckscher, Ohlin, Smith, Tesch, Hill, Porter

a) Inhalt

- Fokussiert auf den Zugang und die optimale Verteilung von Standortfaktoren, die benötigt werden um einen bestimmten Output zu erzeugen

Länderspezifische Standortfaktoren/ Elemente für externe Umweltanalyse einer Firma / Variablen in int. gesellschaftl. Umwelt

1. Wirtschaftlich: Arbeitslosenquote, Kaufkraft, Inflationsrate, GDP Trend
2. Technologisch: Infrastruktur, Patente, Ausgaben für F+E, Internet
3. Politisch-Rechtlich: Demokratie, Wahlrechte, Stabilität d. Regierung, Tax
4. Soziokulturell: Altersverteilung, Bildung, Geburtenrate,Lebensstile
5. Ökologisch: Umweltverschmutzung und -schutzrichtlinien, Kernkraft, CO2

- Anreiz einer Auslandsinvestition von Unternehmen hängt von länderspezifischen Standortfaktoren ab

B) Schwächen

1. Gefahr der einseitigen Argumentation (Marktperspektive)
2. Enorme Komplexität: Schwer alle relevanten Faktoren zu beachten
3. Die Empfehlung im Ausland zu investieren auf Grund attraktiver Standortfaktoren wird bedeutungslos, sofern das Unternehmen nicht über die entsprechenden Ressourcen verfügt
4. Modelle schenken dem „follow the customer” Phänomen zu wenig Beachtung
5. Empirische Studien über den relativen Einfluss von Standortfaktoren auf Auslandsinvestitionsentscheidungen sind schwer durchzuführen

5. Uppsala Modell von Carlson (1966) und Johanson & Johanson (1977)

1. a) Inhalt (Welches Markteintrittsmuster wird für das Uppsala Konzept beschrieben und empfohlen?)

- Schrittweise Verstärkung von Internationalisierungsaktivitäten
- Wissen spielt entscheidende Rolle im Modell, erlangbar durch Erfahrungen u. Lernen
- Zeitliches und örtliches Muster bezüglich Internationalisierung

- Zeitliches Muster: Erfahrungen im Heimatmarkt sammeln -> Exportbeginn -> Bei Erfolg: Gründung von Auslandsvertretung (Tochterfirma – Subsidiary) -> Auslandsverlagerung der Produktion

- Örtliches Muster: Märkte die psychologisch am nächsten sind erschließen, dann kulturell/geografisch entferntere Märkte

- Wissen mangelt dem Unternehmen oft auf Grund von psychischer Distanz:

- Def. Psychische Distanz: Unterschiede in Sprache, Kultur, Politische Systeme, Rechtssysteme, allgem. Misstrauensniveau zwischen fremden und eigenem Land als Barriere für den Markteintritt (Unsicherheit der Firmen -> zunächst in ähnl. Länder)

- Um psychische Distanz zu überwinden sollte zunächst das örtliche Muster angewendet werden

- Unternehmen mit internat. Erfahrung erleben psychische Distanz oft geringer also solche ohne internationaler Erfahrung

b) Schwächen:

1. Auf schwedische Unternehmen fokussiert, die in den 70ern mit Internationalisierung begonnen haben: Heute Welt viel homogener -> psychische Distanz geringer geworden -> Unternehmen können einfach in weiter entferntere Märkte eintreten
2. Produktlebenszyklen werden immer kürzer
3. Wissenstransfer beschleunigt den Internationalisierungsprozess durch verbesserte Kommunikation und Info Technologien: Wissen und Erfahrung muss nicht mehr zwangsläufig im eigenen Unternehmen gesammelt werden vor Internationalisierung
4. Eher einen reaktiven Charakter: Wenig Spielraum für strategische Unternehmensentscheidungen
5. Phänomen neuer junger Firmen wird nicht berücksichtigt: Schnellerer Schritt der Internationalisierung z.T. schon von Gründungsbeginn (z.B. Amazon, Google,…)
6. Internationalisierung ist nicht immer vorhersehbar und erfolgreich: Wenn Internationalisierung in Nachbarland scheitert könnte Unternehmen gesamte Internationalisierungspläne aufgeben.
7. Psychische Distanz und Risiko wird von Managern unterschiedlich wahrgenommen: Subjektiver Eindruck der Manager welches Nachbarland eine geringere psychische Distanz besitzt.
8. Weniger gültig für sehr große Unternehmen (Multinationals) und sehr kleine: Einige Firmen können auch erfolgreich sein, wenn Sie nicht Schrittweise nach Uppsala internationalisieren (schneller oder langsamer)
9. Weniger gültig für Unternehmen in der Dienstleistungsbranche
10. Konzept konzentriert sich zu sehr auf experimentelles Lernen:Modell ignoriert Lernen durch nachahmen und Lernen in Netzwerken von Partnern, Konkurrenten,…
11. Modell beachtet nicht das „Follow the customer“ Phänomen
12. Internationalierungsregeln sind breit gefächerter als im Uppsalamodell dargestellt
13. Modell nimmt “Homo Ökonomicus” an: Entscheidung des Markteintritts kann jedoch durch das Management nach persönlichen Vorzügen und Präferenzen getroffen werden
14. Schrittweise Internationalisierung nimmt Zeit in Anspruch: Währenddessen kann Unternehmen durch schnellere Konkurrenten kopiert oder nachgeahmt werden

[...]

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Internationale Marketingstrategien. Lernzusammenfassung
Hochschule
Technische Hochschule Wildau, ehem. Technische Fachhochschule Wildau
Veranstaltung
Internationale MarketingstrgInternationale Marketingstrategien
Autor
Jahr
2011
Seiten
27
Katalognummer
V278710
ISBN (eBook)
9783656718321
ISBN (Buch)
9783656718314
Dateigröße
1124 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Internationale Marketingstrategien, produktlebenszyklus, internationalisierungstheorie, eklektisches paradigma, standorttheorien, uppsala modell, netzwerkmodelle, diamantenmodell, faktorkonditionen, born globals, new ventures, entrepreneurship, markteintritsstrategien, turnkey, funktionale strategien, wachstumsstrategien, vertikale integration, diversifikationsstrategie, marketingstrategien, pull, push, penetrationsstrategie, entwicklungsstrategie, käuferstrategie, guanxi, umweltanalyse, industrieanalyse
Arbeit zitieren
Frank Frei (Autor), 2011, Internationale Marketingstrategien. Lernzusammenfassung, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/278710

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