Evaluation von Online-Marketing-Maßnahmen hinsichtlich ihrer Eignung für Kleinunternehmen

Inhaltsverzeichnis

1 Einleitung

2 Internetpräsenz
2.1 Website
2.1.1 Die Domain
2.1.2 Benutzerfreundlichkeit
2.1.3 Content
2.2 Blog
2.3 Online-Shop
2.4 Bewertung der Internetpräsenz

3 E-Mail-Marketing
3.1 Gestaltungs- und Konzeptionsfragen
3.2 Formen des E-Mail-Marketings
3.2.1 Newsletter
3.2.2 Stand-Alone-E-Mail
3.3 Bewertung des E-Mail-Marketings

4 Suchmaschinen-Marketing
4.1 Suchbegriffe
4.2 Suchmaschinen-Optimierung
4.2.1 On-Page-Optimierung
4.2.2 Off-Page-Optimierung
4.3 Suchmaschinen-Werbung
4.4 Universal Search
4.5 Bewertung des Suchmaschinen-Marketings

5 Fallbeispiel Süd-Afrikanische Kunst
5.1 Präsentation des Beispielunternehmens
5.2 Website des Unternehmens
5.3 E-Mail-Marketing
5.4 Suchmaschinen-Optimierung

6 Zusammenfassende Evaluation der betrachteten Maßnahmen

Literaturverzeichnis

Anhang

Selbstständigkeitserklärung

1 Einleitung

Die Nutzung des Internets hat in den vergangenen Jahren und Jahrzehnten die Geschäftswelt stark verändert, vor allem die Aktivitäten im Marketingbereich. So wuchsen die Ausgaben für Online-Marketing im Jahr 2013 um 32,4 % an. Zum Vergleich verloren die Kanäle Radio, Zeitungen, Magazine und Kino leicht an Bedeutung – die Verluste liegen zwischen 0,7 % und 2,2 % – und Außenwerbung und Fernsehen verbesserten sich lediglich um 5,1 % und 4,3 %.^[1] ) Die Bedeutung des Internets für das moderne Marketing umschreibt der Online-Marketing-Experte Dr. Schwarz mit den Worten "Wer nur offline wirbt, stirbt."^[2] )

Lammenett definiert Online-Marketing als alle Maßnahmen oder Maßnahmenbündel, die darauf abzielen, Besucher auf eine bestimmte Internetpräsenz zu lenken.^[3] ) Es gibt eine Reihe von verschiedenen Online-Marketing-Instrumenten, um einen Internet-Nutzer auf die Website eines Unternehmens aufmerksam zu machen.

Das Diagramm in Abb. 1 zeigt die drei meistgenutzten Online-Marketing-Maßnahmen nach einer Umfrage von Absolit im Jahr 2013. Es wurden 1002 deutsche Unternehmen befragt, die sich für Online-Marketing interessieren. Die Studie fand heraus, dass die am häufigsten genutzten Online-Marketing-Maßnahmen die Homepage (91,5 %), das E-Mail-Marketing (80,5 %) und das Suchmaschinen-Marketing (70,8 %) sind. In der Studie wurde unter der Homepage die allgemeine Unternehmensdarstellung im Web verstanden.^[4] ) In dieser Arbeit soll untersucht werden, welche dieser Maßnahmen besonders gut für Kleinunternehmen – nach der Einteilung des IfM Bonn handelt es sich dabei um Unternehmen mit weniger als 10 Mitarbeitern – geeignet sind und in welcher Form sie bestmöglich umgesetzt werden können.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Einsatz von Online-Marketing-Kanälen^[5] )

Für die Evaluierung der ausgewählten Maßnahmen werden diese zunächst vorgestellt und ihre Vor- und Nachteile aufgezeigt. Die ersten Kapitel werden die Internetpräsenz, das E-Mail-Marketing und das Suchmaschinen-Marketing behandeln. In den jeweiligen Kapiteln werden die Maßnahmen evaluiert, um schließlich den optimalen Einsatz für Kleinunternehmen zu bestimmen. Zur Veranschaulichung wird eine praktische Untersuchung für das Unternehmen Süd-Afrikanische Kunst durchgeführt. Schließlich erfolgt eine Zusammenfassung der Arbeit, in der die im Zuge der Arbeit erlangten Ergebnisse vorgestellt werden.

2 Internetpräsenz

Die Internetpräsenz eines Unternehmens kann durch eine Website gewährleistet werden. Aber auch andere Elemente wie z.B. ein Online-Shop oder ein Blog können eine Internetpräsenz darstellen bzw. die Website ergänzen.

2.1 Website

Eine Website ist Sammlung von Seiten im World Wide Web, die miteinander in Beziehung stehen und sich innerhalb der gleichen Internet-Domain befinden. Oft werden die Begriffe der Homepage und der Website – besonders im deutschen Sprachgebrauch – synonym verwendet, was jedoch nicht ganz richtig ist. Eine Homepage ist vielmehr die erste Seite – d.h. die Startseite – einer Website.

Die Make-or-Buy-Entscheidung sollte bei der Website-Erstellung wohl durchdacht sein. Zur Erstellung einer Website werden oft IT-Spezialisten beauftragt – in vielen Fällen übersteigt die Vergütung eines solchen Spezialisten jedoch den Budgetrahmen eines Kleinunternehmens. Erteilt das Unternehmen einem Webdesigner oder einer Agentur den Auftrag zur Erstellung einer Website, so spart es i.d.R. viel Zeit. In einigen Fällen kann es von den Vertragsverhandlungen bis zur Umsetzung jedoch auch lange dauern, da i.d.R. Kleinunternehmen nicht mit besonderer Priorität behandelt werden, auch was den späteren Support betrifft.

Wenn das Unternehmen nicht die finanziellen Möglichkeiten aufweist, um einen externen Experten zu engagieren, kann es die Website auch selbst erstellen. Da in der Regel das nötige Fachwissen hierzu fehlt, kann dies durch die Nutzung eines Homepage-Baukastens realisiert werden. Für die Erstellung der Website mit Hilfe eines Baukastens ist nahezu keine Fachkenntnis notwendig und der Zeitaufwand hält sich in Grenzen. Die meisten Homepage-Baukästen sind so konzipiert, dass professionell-aussehende Websites mit Leichtigkeit erstellt werden können und diese Websites sowohl für Suchmaschinen als auch für mobile Geräte optimierbar sind.

Bei einer Eigenerstellung mithilfe eines solchen Baukasten-Systems fallen jedoch monatliche bzw. jährliche Kosten an. Abhängig von der Anzahl der möglichen Vorlagen und sonstigen Möglichkeiten der Ausgestaltung, liegt die Preisspanne von Homepage-Baukästen zwischen 0€ und ungefähr 25€ im Monat.^[6] ) Evtl. ist langfristig dann doch die einmalige Bezahlung eines externen Spezialisten kostengünstiger. Dies hängt aber auch vom Vertrag ab, ob spätere Leistungen wie Support oder Überarbeitung dann nochmals extra bezahlt werden müssen oder nicht.

2.1.1 Die Domain

Der Domain-Name ist die „Anschrift“ des Unternehmens im Internet. Ein Domain-Name wird in einen Web-Browser eingegeben um auf eine Website im Internet zuzugreifen. Ein Domain-Name besteht aus mindestens zwei "Ebenen". In dem Beispiel „Google.com“ ist „com“ die Top-Level-Domain, während „google“ die zweite Domain-Ebene ist.“ Einige Websites haben drei oder mehr Ebenen, z. B. „maps.google.com“. Internet-Domain-Namen werden von Unternehmen für bestimmte Zeiträume gekauft und können jedes Jahr durch den Eigentümer erneuert werden.

Für die Festlegung auf einen Domain-Namen stellt sich die Frage, ob generische Domain-Namen oder Kunstwörter besser geeignet sind. Beispiele für Kunstwörter im Domain-Namen sind Google und eBay, welche erst mit der Steigerung der Bekanntheit der Unternehmen zu gängigen Begriffen wurden. Kunstwörter haben zwar den Vorteil, dass sie weniger leicht verwechselbar sind als generische Domain-Namen, jedoch sind sie aufgrund ihrer Abstraktheit auch weniger einprägsam.

Kleinunternehmen, die neu im Online-Marketing sind, sollten Kunstwörter vermeiden und stattdessen kurze generische Domain-Namen wählen, die entweder den gesamten Namen oder mindestens ein wichtiges Schlüsselwort der Firma enthalten. Dadurch können Internetnutzer sich den Namen der Domain besser einprägen und alleinig aus dem Namen der Domain ableiten in welcher Branche das Unternehmen tätig ist. Ferner wird durch das Einbinden eines Schlüsselwortes in den Domain-Namen ein besseres Suchmaschinen-Ranking erzielt.

2.1.2 Benutzerfreundlichkeit

Schwarz beschreibt die Benutzerfreundlichkeit („Usability“) als die Essenz guter Websites.^[7] ) Zur Benutzerfreundlichkeit gehören z.B. eine geringe Ladezeit, ein angemessener Kontrast zwischen dem Inhalt und dem Hintergrund der Website und Barriere-Freiheit für den Nutzer (das heißt keine Verwendung von benutzerunfreundlichen Plug-Ins o.ä.). Zudem sind ein Beratungssystem und leicht auffindbare Kontaktdaten unabdingbar für die Benutzer­freundlichkeit einer Website.

Um eine einfache und schnelle Navigation zu ermöglichen entspricht die Gesamtstruktur einer Website meist einem allgemeinen Schema: Das Logo befindet sich i.d.R. auf der Website oben links. Die Haupt-Navigationsleiste ist entweder horizontal oder vertikal angeordnet, damit ein Besucher stets schnell zwischen den einzelnen Seiten wechseln kann. Der Name des Unternehmens sollte besonders bei noch unbekannten Unternehmen im oberen Teil der Website eindeutig erkennbar sein. Im zentralen Bereich der Homepage wird der Hauptinhalt dargestellt. Bei diesem kann es sich u.a. um angebotene Produkte und Dienstleistungen oder anderweitigen Inhalt („Content“) handeln. Die Seitenleiste („Sidebar“) ist nicht für Hauptinhalte gedacht, sondern enthält zusätzliche Informationen wie Werbung oder soziale Elemente wie bspw. einen Verweis auf die Facebook-Seite des Unternehmens (Abb. 2).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 2: Standardstruktur einer Website^[8] )

2.1.3 Content

Die schönste und benutzerfreundlichste Website nutzt niemanden etwas, wenn sie keinen relevanten Inhalt („Content“) hat, denn Internetnutzer suchen nach Inhalt, speziell nach einmaligem Inhalt („Unique Content“). Web-Inhalte sind textuelle, grafische, oder akustische Inhalte, die als Teil des Nutzererlebnisses auf Websites anzutreffen sind.

Die Suchmaschinen-Experten von Moz beschreiben sehr guten Inhalt als solchen, der sich verlinken lässt und eine Nachfrage erfüllt.^[9] ) Beantwortet der Inhalt einer Website eine Nachfrage, ist jedoch nicht verlinkbar, da z.B. erst ein Login notwendig ist, wird der Inhalt von Suchmaschinen als nicht relevant eingestuft. Ist der Inhalt einer Website nicht relevant und kann folglich die Nachfragen ihrer Besucher nicht erfüllen, wenden diese sich i.d.R. wieder von der Website ab und setzen ihre Suche auf anderen Websites fort. Prägnant gesagt sollte guter Inhalt also auf direktem Weg eine Nachfrage erfüllen.

Guter Inhalt gewinnt zudem schneller als schlechter Inhalt an digitaler Popularität, denn umso nützlicher, relevanter und einmaliger der Inhalt einer Website ist, desto größer ist auch die Chance, dass andere Websites ihn wertschätzen und auf die Website verlinken. Folglich spielt der Inhalt einer Website für die Suchmaschinen-Optimierung einer herausragende Rolle, denn je mehr eingehende Verlinkungen eine Website aufweist, desto besser wird sie im Suchmaschinen-Ranking positioniert – siehe 4.2.2 „Off-Page-Optimierung“.

Für Kleinunternehmen ist es von großer Bedeutung gute Inhalte bereitzustellen, denn nur so können sie ihren Bekanntheitsgrad im Internet ausbauen. Kleinunternehmen sollten versuchen ihre Zielgruppe und deren Bedürfnisse genau zu definieren und den Content der Website entsprechend zu gestalten.

2.2 Blog

Ein Blog ist wie ein „Internet-Tagebuch“, worin regelmäßig Inhalte (sogenannte „Posts“) veröffentlicht werden. Die Posts sind chronologisch – die neuesten Einträge erscheinen i.d.R. zuerst – geordnet. Die Titel der Posts sollten das Interesse der Leser wecken und mindestens ein Schlüsselwort des Unternehmens enthalten. Für Suchmaschinen wie Google ist es vorteilhaft, ausführliche Texte, die eine Länge von mindestens 50 Wörtern aufweisen, zu verfassen.^[10] )

Die Vorteile eines Blogs gegenüber einer statischen Website sind, dass das Unternehmen die Möglichkeit hat, seine Kunden mit Hilfe von redaktionellen Beiträgen regelmäßig auf seine Website zu „locken“. Ein Blog macht eine Website dynamischer, weil regelmäßig neue Inhalte erscheinen. Aufgrund ihrer Aktualität und ihrer Vernetzung untereinander, werden Blogs bei Suchmaschinen oft besser gelistet als statische Websites. Das ist darauf zurückzuführen, dass „Crawler“ öfter Seiten durchsuchen, welche neue Inhalte publizieren. Ein Crawler ist ein Computerprogramm, das automatisiert die Dokumente im Web durchsucht. Bei Google heißt dieses Googlebot.

Leser können die Posts eines Blogs kommentieren. Durch diese Möglichkeit der Interaktion haben sie das Gefühl am Geschehen beteiligt zu sein, wodurch sie den Blog i.d.R. mehr wertschätzen und ihn öfters besuchen, um zu schauen ob es Erwiderungen auf ihre Kommentare gibt. Ein weiterer Vorteil eines Blogs ist, dass er leicht zu pflegen ist und kostenfrei geführt werden kann.

Der größte Nachteil eines Blogs ist der große Zeitaufwand. Es sollten regelmäßig gut durchdachte Beiträge publiziert werden, ansonsten verlieren Leser des Blogs schnell wieder das Interesse. Die Autoren der Blog-Einträge sollten folglich einen aufregenden Schreibstil haben und über einen großen Ideenreichtum verfügen.

Für Kleinunternehmen stellt ein Blog ein sehr effektives Mittel dar, um mehr Internetnutzer auf die Unternehmens-Seite aufmerksam zu machen und bei Suchmaschinen ein besserer Ranking herbeizuführen. Jedoch ist der große Zeitaufwand ein Punkt, den es nicht zu unterschätzen gilt.

2.3 Online-Shop

Ein Online-Shop ist eine Form des Electronic Commerce. Dieser bezeichnet den Verkauf von Produkten und Dienstleistungen über elektronische Kanäle, wie z. B. das Internet.^[11] ) Electronic Commerce kann sowohl über Online-Shops als auch über elektronische Marktplätze – sogenannte Verkaufsplattformen – erfolgen. Kleinunternehmen sollten abwägen, ob ein umfangreicher Online-Shop sinnvoll ist oder ob der Verkauf über elektronische Marktplätze wie Ebay, Amazon, Dawanda oder Alibaba womöglich besseren Profit erzeugt. Ein paar Vorteile von elektronischen Marktplätzen gegenüber einem eigenen Online-Shop sollen hier kurz erläutert werden.

Ein unschlagbarer Vorteil von elektronischen Marktplätzen ist ihre große Reichweite. Verkaufsplattformen führen eine große Anzahl von Verkäufern mit einer großen Anzahl von Käufern zusammen. Besonders Kleinunternehmen können dies nutzen, um so ihre Produkte einer großen Anzahl von Internetnutzern anzubieten.

Zudem ist die Versand-Abwicklung über elektronische Martplätze sehr leicht zu bewerk­stelligen und Kunden haben die Möglichkeit zwischen vielen verschiedenen Bezahl-Möglich­keiten auszuwählen. Bei einem eigenen Online-Shop können diese Möglichkeiten zwar auch vorhanden sein, aber umso mehr Funktionen ein Online-Shop hat, desto teurer wird ­er.

Ferner bieten elektronische Marktplätze Kunden die Möglichkeit Verkäufer sowie deren Produkte zu bewerten. Bei unbekannten Unternehmen, welche darüber hinaus auch keine bekannten Marken verkaufen, sind Kunden sehr daran interessiert Bewertungen zu lesen. Auf einem unabhängigen elektronischen Marktplatz wird eine höhere Seriosität der Kommentare sichergestellt, da hier keine Einträge gelöscht oder anderweitig manipuliert werden können, was bei einem Online-Shop auf der Seite des Unternehmens nicht sicher ist. Internetnutzer fühlen sich meist insgesamt sicherer bei einer Bestellung auf großen elektronischen Märkten als in Online-Shops von unbekannten Unternehmen. Die große Anzahl von Internetbetrügern hat dazu geführt, dass mehr und mehr Internetnutzer Vorsicht walten lassen und ungern bei unbekannten Unternehmen Ware bestellen und ihre Kontodaten hinterlegen. Bei bekannten elektronischen Marktplätzen wie z.B. Amazon fühlen sich Internetnutzer meist sicherer bei einem Einkauf.

Der einzige große Nachteil von elektronischen Marktplätzen ist ihre Erhebung von Gebühren. Amazon ist z.B. ein elektronischer Markt, welcher sehr hohe Gebühren für Einzelanbieter erhebt. Wird dort ein Artikel im Wert von 15€ verkauft, liegen die Gebühren bei 4,25€ (siehe A3 Berechnung der Gebühren bei Amazon). Daher muss eine Prognose über die erwarteten Verkaufszahlen zeigen, ob es sinnvoller ist, die Produkte auf einem elektronischen Markt anzubieten oder in die Erstellung und Vermarktung eines Online-Shops zu investieren.

2.4 Bewertung der Internetpräsenz

Die Internetpräsenz ist im Grunde genommen keine Maßnahme des Online-Marketings, sondern vielmehr die Basis des Online-Marketings. In oben zitierter Definition von Lammenett kommt dies deutlich zum Ausdruck. Es ist die Rede von einer „Internetpräsenz“, auf welche durch das Online-Marketing aufmerksam gemacht werden soll. Diese Internetpräsenz kann entweder durch eine Website, einen Blog, einen Online-Shop oder eine Kombination dieser drei gewährleistet sein. Welche dieser Varianten ein Unternehmen wählt, sollte im Einklang mit seinem Budget, zeitlichen Verfügungsrahmen und seinen Zielen stehen.

Kleinunternehmen wird empfohlen, so viele interessante Inhalte wie möglich auf der Website kompakt darzustellen.^[12] ) Entscheidet sich ein Kleinunternehmen dazu einen Blog zu führen, sollte dieser in die Website des Unternehmen integriert werden, so dass Besucher der Website umgehend auf den Blog aufmerksam werden und umgekehrt. Die Themen sollten vorab festgelegt werden und sich an den Interessen der Leser orientieren.

Entscheidet das Unternehmen sich dazu einen Homepage-Baukasten zur Erstellung der Website zu verwenden, sollte darauf geachtet werden, dass dieser sowohl für Suchmaschinen als auch für mobile Geräte optimierbar ist.

Ob ein Online-Shop für Kleinunternehmen geeignet ist oder nicht, hängt sehr von den Umständen des jeweiligen Unternehmens ab. Verkauft das Unternehmen z.B. einzigartige und sehr begehrte Produkte, dann ist ein eigener Online-Shop wahrscheinlich angebracht, da er schnell an Bekanntheit gewinnen wird und für den Online-Shop nur ein Pauschalpreis erhoben wird und das Unternehmen so die Gebühren bei Verkäufen über Verkaufsplattformen sparen kann. Verkauft ein Unternehmen jedoch nur vereinzelt Produkte online ist es wahrscheinlich strategisch besser Online-Marktplätze und deren große Reichweite und Vielzahl an integrierten Funktionen zu nutzen.

3 E-Mail-Marketing

Die Bezeichnung E-Mail-Marketing beschreibt das Versenden von E-Mails an eine Verteilerliste von Bestands- und möglichen Neukunden. Sie ist eine Form des sogenannten „permission marketings“ – daher werden die Adressaten um Erlaubnis gefragt ob Sie diese Nachrichten erhalten wollen oder nicht. Folglich ist ein Anreiz-System notwendig, um die Besucher der Website dazu zu bewegen, ihre E-Mail-Adresse zu hinterlassen. Die beste Strategie hierfür ist die Besucher der Website mit der Aussicht auf Informationen mit hohem persönlichem Nutzen zum Hinterlassen ihrer E-Mail-Adresse zu überzeugen. Denkbar sind z.B. Hinweise auf zeitlich begrenzte Aktionen wie Rabatte oder ggf. exklusive Angebote wie ein Vorkaufsrecht bei neuen Produkten.

3.1 Gestaltungs- und Konzeptionsfragen

Die professionelle Gestaltung einer E-Mail ist unabdingbar für den Ruf eines Unternehmens. Eine optimale E-Mail ist in verschiedene Rubriken gegliedert und ermöglicht es dem Leser sofort tiefer in das Thema bzw. die Themen einzusteigen. Sie sollte prägnant formuliert und verständlich strukturiert sein.

Der Betreffzeile kommt eine überragende Bedeutung zu. Ist sie schlecht formuliert, ist die Wahrscheinlichkeit groß, dass der Empfänger die E-Mail nicht einmal öffnet. Auch die Anrede ist von großer Wichtigkeit. Da es sich beim E-Mail-Marketing um eine Form des Beziehungsmarketings handelt, empfehlen zahlreiche Experten, die Empfänger einer E-Mail persönlich anzusprechen.^[13] ) Ist die Zielgruppe des Unternehmens älter, dann sind Anreden wie „Sehr geehrte Frau…“ bzw. „Sehr geehrter Herr…“ passend, ansonsten können auch Anreden wie „Hallo Frau/Herr…“ verwendet werden. Auf jeden Fall vermieden werden sollten unpersönliche Anreden wie „Lieber Kunde“ oder ähnliches.

Da viele E-Mail-Programme – z.B. MS Outlook 2007 – automatisch Bilder unterdrücken, sollte darauf geachtet werden, dass die E-Mail nicht nur aus einem oder mehreren großen Bildern besteht. Bilder sollten ergänzend eingesetzt werden, die Inhalte sollten jedoch als Text bereitgestellt sein, damit sie dem Empfänger angezeigt werden und dieser sich bei Interesse die Bilder doch anzeigen lässt.

[...]

^[1] ) Vgl. Wohllebe 2014

^[2] ) Vgl. Schwarz 2012, S. 7

^[3] ) Vgl. Lammenett 2012

^[4] ) Vgl. Schwarz 2013

^[5] ) Eigene Darstellung nach Absolit Consulting, Online-Marketing Trends 2013

^[6] ) Vgl. ToolTester Network 2014

^[7] ) Vgl. Schwarz 2012, S. 82

^[8] ) Vgl. Prange 2008

^[9] ) Vgl. Budde 2013

^[10] ) Vgl. Armstrong 2013

^[11] ) Vgl. Schoder 2013

^[12] ) Vgl. Schwarz 2012, S. 47

^[13] ) Vgl. Schwarz 2012, S. 174