Content Marketing Services als zukünftiges Geschäftsmodell mittelständischer Verlagshäuser

Inhaltsverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1 EINLEITUNG
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung
1.2 Ziel der Arbeit
1.3 Aufbau, Struktur und Eingrenzung der Arbeit

2 THEORETISCHE ÜBERLEGUNGEN ZU CONTENT MARKETING
2.1 Definitorische Abgrenzung und Erfolgsfaktoren
2.2 Paid-Owned-Earned-Media-Konzept
2.3 Content-Marketing-Prozesse
2.3.1 Storytelling
2.3.2 Sammeln von Content
2.3.3 Content-Produktion
2.3.4 Content-Distribution
2.3.5 Erfolgsmessung
2.3.6 Umsetzung der Prozesse im Content Marketing Team

3 CONTENT MARKETING PROZESSE IN DER PRAXIS
3.1 Content-Marketing-Prozesse in der Praxis mittelständischer Verlagshäuser
3.2 Empirische Untersuchung
3.2.1 Beschreibung des Kooperationspartners für die Durchführung der empirischen Studie
3.2.2 Untersuchungsleitende Fragestellungen und Hypothesen
3.2.3 Untersuchungsdesign: Aufbau und Durchführung der Studie
3.2.4 Darstellung der Ergebnisse der Befragung

4 PRAKTISCHE EMPFEHLUNGEN
4.1 Kernaussagen der empirischen Untersuchung
4.2 Mögliche Geschäftsmodelle im Bereich Content Marketing Services
4.2.1 Ausgangssituation des Geschäftsmodells
4.2.2 Beschreibung des Geschäftsmodells ‚GroneMedia‘

5 SCHLUSSTEIL
5.1 Fazit und Ausblick

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG
Anhang 1: Verbreitungsgebietskarte des Kooperationspartners
Anhang 2: Exempl. Channel Plan des Content Marketing Instituts
Anhang 3: Fragebogen
Anhang 4: Chartbook der Untersuchungsergebnisse

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildungsverzeichnis

Abb. 1: Das Paid-Owned-Earned-Media-Konzept

Abb. 2: Branchenaufteilung der befragten Unternehmen

Abb. 3: Mitarbeiterzahl der befragten Unternehmen 2013

Abb. 4: Ergebnis - Frage 1

Abb. 5: Ergebnis - Frage 2

Abb. 6: Ergebnis - Frage 3

Abb. 7: Ergebnis - Frage 4

Abb. 8: Ergebnis - Frage 5

Abb. 9: Ergebnis - Frage 6

Abb. 10: Ergebnis - Frage7

Abb. 11: Ergebnis - Frage 8

Abb. 12: Ergebnis - Frage 9

Abb. 13: Ergebnis - Frage 10

Abb. 14: Ergebnis - Frage 11

Abb. 15: Ergebnis - Frage 12

Abb. 16: Ergebnis - Frage 13

Abb. 17: Ergebnis - Frage 14

Abb. 18: Ergebnis - Frage 15

Abb. 19: Ergebnis - Frage 16

Abb. 20: Ergebnis - Frage 15 und 16 kombiniert

Abb. 21: Ergebnis - Frage 17

Abb. 22 - Beratungskonzept ‚GroneMedia‘

Abb. 23: Verbreitungsgebietskarte des Kooperationspartners

Abb. 24: Channel Plan des Content Marketing Instituts

1 Einleitung

1.1 Ausgangssituation und Problemstellung

‚Die Zeitungsverlagsbranche steckt seit Jahren in der Krise‘. Thesen wie: ‚Die Auflagen sinken bedingt durch die Konkurrenz des Internets‘, ‚die alten Leser sterben weg und die jungen Leser interessieren sich nicht für Zeitungen‘ oder ‚sinkende Anzeigenerlöse aufgrund von Googles Marktmacht‘ sind in aller Munde.

Diese wenig ausdifferenzierten Thesen stellen jedoch falsche Generalisierungen dar.Es ist nicht richtig, von einer Krise der gesamten Zeitungsverlagsbranche zu sprechen.Zwar sind einige gemeinsame krisenhafte Tendenzen erkennbar, diese sind jedochunter Berücksichtigung der Größe von Verlagen und vor allem der Ursache nach zubetrachten. Viele Probleme und Ursachen betreffen nicht alle Verlage und werdennicht selten dazu genutzt, schlechte Quartalszahlen zu rechtfertigen, die darausresultieren, dass Trends zu spät erkannt worden sind. Letztendlich ist mit derEntscheidung für das ‚Web-First-Prinzip‘¹ die womöglich gravierendste Fehlentwicklungder letzten Jahrzehnte initiiert worden, die die Kernkompetenzen vieler Tageszeitungenökonomisch brachzulegen droht. Dabei haben viele kleine Verlage die großennationalen und internationalen Redaktionen imitiert und ebenfalls begonnen,hochwertigen Content kostenlos über das Internet zu verbreiten und die als UmsonstMentalität bekannte Erwartung von Internet-Nutzern, für Inhalte nicht zahlen zumüssen, weiter verstärkt.²

Somit sind die obengenannten Thesen nicht alle falsch, doch die diagnostizierte Krise ist weitgehend selbstverursacht und es bestehen für mittelständische Zeitungsverlage Möglichkeiten, den Herausforderungen des Medienwandels aktiv zu begegnen.

Vor diesem Hintergrund legt diese Arbeit ihren Fokus auf mittelständischeVerlagshäuser, womit Lokal- und Regionalzeitungen gemeint sind. Diese können demTrend entgegenwirken, dass regelmäßig Geschäftsmodelle der Großverlageübernommen werden, ohne der Funktionsweise lokaler Märkte Rechnung zu tragen.

Lokalzeitungen müssen sich wieder mehr auf ihre besonderen Stärken konzentrierenund ihre Geschäftsmodelle an die Marktsituation ihres Verbreitungsgebiets anpassen.³

1.2 Ziel der Arbeit

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, ein auf Content Marketing basierendes Geschäftsmodell für mittelständische Verlagshäuser zu entwickeln.

Da es bisher keine Erfahrung mit Content-Marketing-basierten Geschäftsmodellen gibt, muss für die Entwicklung eines solchen Geschäftsmodells ein fundierter theoretischer und empirischer Rahmen geschaffen werden. Daher soll auf theoretischer Grundlage erörtert werden, welche Prozessschritte des Content Marketings sich für die Nutzung in einem solchen Geschäftsmodell eignen, und in einer empirischen Studie sollen Erkenntnisse über das Marktpotenzial für Content Marketing Services eines mittelständischen Verlagshauses gewonnen werden.

Im Rahmen der empirischen Studie ist festzustellen, wie intensiv regionale Anzeigenkunden eines mittelständischen Verlagshauses in der Öffentlichkeit kommunizieren, woher die Ideen für gute Inhalte stammen und in welcher Form diese aufbereitet und letztendlich verbreitet werden. Anhand der Ergebnisse der empirischen Studie wird nach Ansatzpunkten einer Verwendung des Content-Marketing-Prozesses gesucht, die sowohl aus theoretischer als auch aus Marktsicht zur Entwicklung eines Geschäftsmodells genutzt werden können.

1.3 Aufbau, Struktur und Eingrenzung der Arbeit

Um im gegebenen Rahmen die für die vorliegende Arbeit relevanten Themen imBereich Content Marketing abzudecken, wird in Kapitel 2 nach der Einführung in dasThema Content Marketing das Konzept der Paid, Owned und Earned Mediadargestellt, da es das Potenzial eines erfolgreichen Content Marketings verdeutlicht.Dann erfolgt die Darstellung des Content-Marketing-Prozesses aus theoretischerPerspektive, wodurch das Rahmenkonzept für das zu entwickelnde Geschäftsmodellgeschaffen wird.⁴

Daraufhin findet in Kapitel 3 ein Abgleich der aus theoretischer Perspektivebeschriebenen Content-Marketing-Prozesse mit der gelebten Praxis entsprechenderoder ähnlicher Prozesse eines mittelständischen Verlagshauses statt. Es wirdanalysiert, für welche Services das Unternehmen bereits heute über genügend Knowhow verfügt, sodass weitere Voraussetzungen für die Entwicklung erfolgreicherGeschäftsmodelle für durch Verlagshäuser erbrachte Content Marketing Servicesidentifiziert werden können.

Des Weiteren enthält Kapitel 3 die Ergebnisse einer empirischen Studie, die alsVorbereitung dieser Arbeit mit den lokalen Anzeigenkunden eines mittelständischenVerlagshauses durchgeführt wurde (n=83). Mit Hilfe eines Fragebogens konnteherausgefunden werden, wie intensiv regionale Unternehmen in der Öffentlichkeitkommunizieren, woher die Ideen für gute Geschichten über ihr Unternehmen stammen, wie diese Inhalte aufbereitet werden und welche Kanäle für die Verbreitung aktueller Themen genutzt werden.

In Kapitel 4 wird auf Basis der empirischen Ergebnisse und der theoretischenErkenntnisse über den Content-Marketing-Prozess ein Geschäftsmodell für dasContent-Marketing-Angebot eines mittelständischen Zeitungsverlags entwickelt. DieArbeit endet mit einem Fazit und einem Ausblick und einer kritischen Würdigung in Kapitel 5.

2 Theoretische Überlegungen zu Content Marketing

2.1 Definitorische Abgrenzung und Erfolgsfaktoren

Rebecca Lieb schrieb im Jahr 2011 ÄContent Marketing is no longer a nice-to-have. It’sa must have”⁵ und bezieht sich dabei nicht nur auf multinationale Konzerne, sondernspeziell auf Familien- und kleine Unternehmen. Besonders diesen ist das ContentMarketing die Möglichkeit, ihr häufig geringes Marketingbudget möglichst effektiveinzusetzen.

Folgende Definition fasst die wichtigsten Elemente des Content Marketings zusammen: ÄContent marketing is creating and distributing relevant and valuable content across digital channels to attract, acquire and engage a clearly defined and understood target audience.”⁶

Es sei vorab angemerkt, dass sich diese Arbeit nicht nur auf das digitale Content Marketing beschränkt wird, sondern werden vor allem cross-mediale Strategien für ein erfolgreiches Content Marketing mittelständischer Unternehmen fokussiert.

Der Trend bewegt sich von eindimensionaler Werbung hin zu qualitativ hochwertigenInhalten, die um bestimmte Angebote gestrickt werden und so den Werbenden wenigerals Verkäufer, sondern vielmehr als Berater positionieren. Content ist dabei dasInstrument, um den Produkten Relevanz, Erlebbarkeit und vor allem Glaubwürdigkeitzukommen zu lassen.⁷

Somit besteht die Hauptaufgabe des Content Marketings darin, Botschaften mit Bezugzum Produkt oder zur Dienstleistung so zu vermarkten, dass Nutzer sowohl dasContent- als auch das Produkt- bzw. Service-Angebot als wünschenswertwahrnehmen. Die Qualität des Contents steht dabei an erster Stelle. IrrelevanteInhalte, die zu keiner Kundeninteraktion führen, sind die größte Fehlerquelle imContent Marketing.

Daher distanziert sich das Content Marketing von der klassischen Werbesprache, bei der nur das Produkt im Mittelpunkt steht. Content Marketing fokussiert stattdessen das gesamte Produkterlebnis und orientiert sich dabei an den tatsächlichen Kundenbedürfnissen und -interessen.

Content Marketing ist im Prinzip nichts Neues und wird seit dem Aufkommen der gedruckten Presse in Form von Broschüren und Newslettern eingesetzt. Doch hat esdurch die Digitalisierung und die unmittelbare Möglichkeit der Interaktion im Web 2.0deutlich an Relevanz gewonnen. Gleichzeitig sind die Kosten für ein professionellesContent Marketing - vor allem für die Aufbereitung des Contents - deutlich gesunken.Die Verbreitungsmechanismen ändern sich. Die Produktion und Verbreitung vonContent ist heutzutage nicht mehr nur traditionellen Verlagen vorbehalten. ÄHorizontaleMedien“ ermöglichen einfaches und schnelles Teilen von Inhalten mit einer bestimmtenZielgruppe.⁸ Dabei entfallen bei den für das Content Marketing relevanten digitalenKanälen wie ÄWebsites, Blogs, YouTube, eBooks, Downloadable Whitepapers, Twitter,Facebook, LinkedIn, Google+, Search Engines“⁹ etc. die Kosten für Druck undTransport.¹⁰

Auch wenn die Umsetzung des operativen Content Marketings (z.B. die Aufbereitung von Content in Form von Videos, Texten oder Interviews) heutzutage einfacher geworden ist, fehlt es vielen Unternehmen an einer Content-Marketing-Strategie. Diese ist vor allem unter Berücksichtigung der Vielzahl an Kanälen wichtiger denn je, wie auch später im Verlauf dieser Arbeit anhand der Ergebnisse der empirischen Untersuchung verdeutlicht werden wird.

Ohne eine unternehmensübergreifende Strategie wird das Potenzial des Content Marketings nicht ausgeschöpft werden können. Welches Potenzial eine erfolgreiche Content-Marketing-Strategie bereitstellen kann, wird in dem folgenden Kapitel mit Hilfe des Paid-Owned-Earned-Media-Konzepts erläutert. Und um eine klare Strategie entwickeln zu können, müssen die Prozessschritte des Content Marketings definiert werden, was im Anschluss stattfinden wird.¹¹

2.2 Paid-Owned-Earned-Media-Konzept

Studien in den Vereinigten Staaten haben gezeigt, dass Amerikaner täglich mit bis zu 3.000 Werbebotschaften konfrontiert werden. Diese hohe Anzahl an Botschaften wirdnicht nur über klassische Werbemedien wie Plakat-, Fernseh- oder Printwerbungverbreitet, sondern auch mit Methoden wie Äproduct placement, branded clothing andguerilla marketing tactics“¹² etc., die längst zum Tagesgeschäft amerikanischerKonzerne gehören.¹³ Gleichzeitig wurde jedoch auch festgestellt, dass der Menschmaximal 250 dieser Botschaften pro Tag verarbeiten kann - das sind lediglich 8 % -,wodurch ein immer stärker werdender Wettkampf um die Aufmerksamkeit der Kundennotwendig wird.

Der ständige Zwang, sich von der Masse abzuheben, hat die Kommunikation vielerUnternehmen stark verändert. Ursprünglich bediente sich diese der klassischen Medien und damit kostenintensiver Maßnahmen zur Gewinnung der Aufmerksamkeit der Kunden. Heutzutage findet die Unternehmenskommunikation multidimensional statt. Dabei ist es von großer Bedeutung für eine erfolgreiche Kommunikation, dass die Marketingverantwortlichen verstehen, wie die komplexe Medienlandschaft funktioniert und welche Mechanismen den Reaktionen in einer interdependenten Marketinglandschaft zugrunde liegen.¹⁴

Das Konzept der ‚Paid, Owned und Earned Media unterstützt dabei, indem es die relevanten Kommunikationskanäle in drei Kategorien unterteilt (Abbildung 1).

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abb. 1: Das Paid-Owned-Earned-Media-Konzept¹⁵

Die Herausforderung besteht darin, alle drei Komponenten möglichst effektiv aufeinander abzustimmen.

Mit Paid Media sind grundsätzlich gekaufte Flächen in Printtiteln oder auf fremdenWebsites o. Ä. gemeint. Im Gegensatz dazu stehen die Owned Media, welcheunterschiedlichste Formate annehmen können. Neben eigenen Websites, sozialenKanälen oder Apps können auch nicht digitale Angebote als solche kategorisiertwerden. So können beispielsweise die Coca-Cola-Lieferwagen oder auch AirlineTickets aufgrund ihrer hohen Verbreitung als eigenständige Medien angesehenwerden. Dabei hat das Unternehmen die gesamte Kontrolle über das Owned Medium, z. B. die firmeneigene Website. Es kann entscheiden, welche Inhalte auf welche Art und Weise und zu welchem Zeitpunkt verbreitet werden.¹⁶

Earned Media, die ‚verdienten‘ Medien, sind häufig das Ergebnis gut koordinierter undumgesetzter Kommunikation mit Hilfe von Paid und Owned Media. Earned-MediaKommunikation kann beispielsweise den Traffic auf der Unternehmens-Homepage erhöhen. Ein weiteres Beispiel ist der TV-Spot, der auch auf YouTube verbreitet wird und durch diesen Übergang von einer Paid-Media-Plattform (TV-Werbezeit) in den Earned-Media-Bereich (die Verbreitung über ein soziales Netzwerk wie YouTube) eine noch größere Reichweite erfährt und Anlass zu weiterer Interaktion gibt.¹⁷ Von dieser Interaktion wiederum profitiert der originäre Absender, weil sich regelmäßig Erkenntnisse aus der Rückmeldung generieren lassen.

Ursprünglich waren die drei Kategorien nicht interdependent. Doch aufgrund vonSocial Media und günstiger Produktionstechnik sind Konsumenten heutzutage nichtmehr nur die Empfänger von Werbebotschaften, sondern sie senden auch Botschaftenin Form von User-generated Content aus. Die große Anzahl an von Konsumentenproduzierten Produkttests auf YouTube ist ein gutes Beispiel dafür. Diese sind hocheffektiv, weil nicht mehr das Unternehmen originär Informationen verteilt, sondernKonsumenten anderen Konsumenten ihre Erfahrungen mit dem Produkt mitteilen. DieGlaubwürdigkeit dieser ‚Word-of-Mouth‘-Kommunikation ist um ein Vielfaches höherals die von Unternehmenskommunikation.¹⁸

Earned Media bergen gleichzeitig auch ein hohes Risiko. Die Anerkennung und das Lob der Gemeinschaft für ein bestimmtes Produkt oder ein Unternehmen kann sich auch ins Negative umkehren, wenn etwas nicht den Anforderungen entspricht. In diesem Fall kommt es zu sogenannten Unplanned Messages. Diese können den guten Ruf einer Marke oder eines Produkts nachhaltig schädigen.

Gerade deshalb ist es so wichtig, den Content-Marketing-Prozess durchgängig so zugestalten, damit solche Risiken minimiert werden und mit einer ausgewogenenBalance zwischen Paid, Owned und Earned Media die Unternehmenskommunikationkosteneffizient gestaltet wird. Im folgenden Kapitel wird das Framework eineserfolgreichen Content Marketings anhand der einzelnen Prozessschritte nähererläutert.

2.3 Content-Marketing-Prozesse

2.3.1 Storytelling

Für den gesamten Content-Marketing-Prozess bedarf es einer Rahmenstruktur.Content Marketing ist ein ‚human-driven process‘, der technisch gestützt die Brückezwischen Online- und Offline-Content-Marketing schlägt.¹⁹ Die Rahmenstruktur dieserProzesse wird in der Literatur in unterschiedlich vielen Prozessschrittenzusammengefasst. Der grundsätzliche Prozessablauf ist dabei stets vergleichbar.

In dieser Arbeit wird der gesamte Content-Marketing-Prozess in fünf Schritte untergliedert, weil jeder einzelne Schritt Potenzial für zukünftige Geschäftsmodelle birgt und deshalb eine kleinteilige Untergliederung als ratsam erachtet wird.

Den ersten erfolgskritischen Prozessschritt bildet dabei das sogenannte Storytelling.

Bei gutem Storytelling ist darauf zu achten, dass die Geschichten so ausgewählt werden, dass nicht die Marke, das Produkt oder die Dienstleistung im Mittelpunkt steht, sondern der Konsument in den Mittelpunkt gerückt wird. Gleichzeitig ist bei dem Konsumenten ÄInteresse, Treue oder Kaufabsicht zu erzeugen“²⁰, ohne dabei in die klassische Werbesprache zu verfallen. In diesem Spannungsfeld bewegen sich alle am Content-Management-Prozess Beteiligten.

ÄDer Schlüssel einer fesselnden Geschichte ist ihr fesselnder Inhalt.“²¹ Dies beschreibt die kreative Seite des Prozesses. Content Marketing ist aber nicht nur Kreativarbeit, wenngleich es auch vereinzelt Themen gibt, die auch ohne eine Strategie, aufgrund ihrer Brisanz, zu einer sehr erfolgreichen Story werden können.

Storytelling ist ein Handwerk und unterliegt einem Rahmenkonzept mit klar definierten Zuständigkeiten, Arbeitsabläufen und Regeln.²² Wenn diese Regeln eingehalten werden und aus Inhalten gute Geschichten entstehen, erhöht dies die Chancen im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit der Konsumenten.

Das Storytelling ist im Kern eigentlich eine Technik, die auch als Teilprozess unter Kapitel 2.3.3 Content Produktion hätte angesiedelt werden können. Doch wurde das Storytelling hier bewusst an den Anfang des Content Marketing Prozesses gestellt, weil es für die Entwicklung des richtigen Mindsets und um Interesse, Treue oder Kaufabsicht zu erzeugen, von großer Bedeutung ist.

2.3.2 Sammeln von Content

Nachdem im ersten Prozessschritt mit dem Storytelling die richtige handwerklicheEinstellung hergestellt worden ist, soll hier die Relevanz für das Sammeln desContents beschrieben werden. Der Erfolg einer guten Geschichte hängt maßgeblichdavon ab, ob sich der Erzählende so vielen unterschiedlichen Quellen wie möglichbedienen kann, um Informationen zu dem gleichen Thema, stark aggregiert,verarbeiten zu können.²³

Bereits im Jahr 1996 schrieb Bill Gates in einem Essay: ÄContent is King“. Dieses Zitat ist mittlerweile zu einem Mantra der gesamten Branche geworden, das in diesem Prozessschritt praktische Anwendung findet.²⁴

Eine Datenbank, in der archivierter, aktueller und zukünftiger Content in einemeinheitlichen Format abgelegt werden kann, bildet die technische Grundlageerfolgreichen Content Marketings. Sie schafft die Voraussetzung dazu, die richtigenBotschaften zur richtigen Zeit dem richtigen Publikum zur Verfügung zu stellen. ²⁵

Wie bei jedem IT-System gibt es auch bei dieser Datenbank eine Vielzahl unterschiedlicher Möglichkeiten der Implementierung, um sie den individuellenAnforderungen des Kunden anzupassen. Deshalb wird an dieser Stelle nicht dieVielzahl an verschiedenen Umsetzungsmöglichkeiten erläutert, sondern es wird imPraxisteil dieser Arbeit noch einmal näher auf den technischen Aspekt eingegangen.

2.3.3 Content-Produktion

Dieser Prozessschritt ist wohl der erfolgskritischste des gesamten Content Marketings. Die Produktion des Contents soll die gesamte strategische Vorarbeit und die Zielsetzungen des Content Marketings in einer guten Geschichte vereinen.

Hierbei werden die häufigsten Fehler gemacht. Wurde das Potenzial des ContentMarketings einmal erkannt, wird häufig unmittelbar damit begonnen, Content zuproduzieren, wobei die Form des Contents stark von den technischen Hilfsmitteln undMedien, die gerade zur Verfügung stehen, statt von Planung bestimmt ist. Auch bei derContent-Produktion ist wieder streng darauf zu achten, dass das Publikum in denMittelpunkt gerückt wird.

Häufig werden Entscheidungen über Content auf der Grundlage falscher Annahmen getroffen. Um dies zu vermeiden, sollten Branchenexperten konsultiert werden, die bereits jahrelange Erfahrung mit unterschiedlichen Content-Typen sammeln konnten. Zudem wird die Zeit, die für eine sorgfältige Aufbereitung des Contents notwendig ist, im Tagesgeschäft häufig unterschätzt. Diese und weitere Faktoren sind erhebliche Störgrößen im Content-Marketing-Prozess und müssen durch eine klare Organisationsstruktur eliminiert werden.²⁶

Wie so eine Organisationsstruktur aussehen kann, wird in Kapitel 3.3.6 näher erläutert.

2.3.4 Content-Distribution

Kein Prozessschritt hat sich in den letzten Jahren so stark verändert, wie der derDistribution. Bis vor ungefähr fünf Jahren wurde unter einer digitalen Strategie schondas Vorhandensein einer eigenen Website verstanden. Sobald diese Website auch fürdie Ansicht auf mobilen Endgeräten optimiert worden war, galt dies bereits als MultiChannel-Strategie.²⁷

Die Mediennutzung von Konsumenten ist heute jedoch sehr vielfältig. Eindurchschnittlicher Haushalt ist heutzutage mit Äzwei Desktop Computer, drei Laptops,zwei Videokameras, einer Digitalkamera, zwei Mobiltelefonen, einem Scanner, dreiFernsehern, acht Fernbedienungen, drei Videoabspielgeräten, einer Spielkonsole undzumindest ein Kindle, iPad oder einem anderen Tablet-PC“²⁸ ausgestattet. Die dadurch gestiegene Komplexität der Distributionskanäle hat unmittelbaren Einfluss auf den gesamten Content-Marketing-Prozess.

Das Prinzip einer Abstimmung von Kontext der Rezeption und Botschaft, welches inden bezahlten Medien schon lange zum Tagesgeschäft gehört, ist auch auf dasContent Marketing zu übertragen. Wann immer eine Botschaft platziert werden soll, istder Kontext, in dem dies geschieht, von großer Bedeutung. Der Erfolg hängt davon ab,dem Konsumenten die richtige Botschaft zur richtigen Zeit am richtigen Ort zukommenzu lassen.

Bisher wird noch nicht die gleiche strategische Vorarbeit bei der Auswahl eines geeigneten Kontexts für das Verbreiten von Content wie bei der Verbreitung von bezahlten Werbebotschaften geleistet. Besonders Owned Media (z. B. die firmeneigene Homepage) werden häufig dazu verwendet, so viel Content wie möglich zu verbreiten, um möglichst viele unterschiedliche Zielgruppen adäquat zu bedienen. Eine adäquate Steuerung von Content bleibt dabei jedoch aus.

Um herauszufinden, welcher Distributionskanal sich am besten für welchen Contenteignet, ist stets der Kontext, in dem der Content den Adressaten erreicht, zu beachten.Sonst kann die beste Geschichte durch die falsche Distribution zum Misserfolg werden.

Grundsätzlich sollte geklärt werden, mit welchem Endgerät der Content vorrangig konsumiert wird und welche Vorteile bestimmte Kanäle bieten (z. B. die direkte Kundeninteraktion von unterwegs mit dem Smartphone). Vor allem ist, wie bei gekauften Werbebotschaften auch, der Kaufzyklus des Konsumenten auf den internen Verkaufszyklus des Unternehmens anzupassen.²⁹ In dem Praxisteil dieser Arbeit wird noch genauer auf die strategische Auswahl des Distributionskanals eingegangen und genauer betrachtet, welche Parameter dabei zu beachten sind.

2.3.5 Erfolgsmessung

Der gesamte Content-Marketing-Prozess darf nicht als rein linearer Prozess verstanden werden, sondern als ein Kreislauf. So ist die Erfolgsmessung zwar in dem Prozessablauf zunächst der letzte Prozessschritt. Jedoch spielt er eine strategisch wichtige Rolle, bevor ein neuer Prozesszyklus beginnt.

So komplex das Content Marketing durch die Vielzahl an Kanälen heutzutage geworden ist, bieten die digitalen Kanäle jedoch einen ganz entscheidenden Vorteil, wenn es um die Erfolgsmessung geht. Mit Hilfe von Online-Analyse-Tools können das gesamte Mediennutzungsverhalten und die Reaktion auf einen bestimmten Content detailliert und zuverlässig ausgewertet werden. Durch die Analyse lassen sich Fehler im Content-Marketing-Prozess aufdecken und künftig vermeiden.

So werden nicht nur die internen Prozesse überwacht und verbessert, sondern auchexterne Stakeholder können mit diesen Zahlen versorgt werden, was diewirtschaftlichen Interessen des Content Marketings unterstützt. Vor allem bei CrossMedia-Kampagnen ist die Erfolgsmessung hilfreich, weil so Erfolg nicht mehr nur mit schwierig messbaren Kundenreaktionen begründet werden muss, sondern nachweisbare Zugriffs- und Konversionsraten als quantitative und zuverlässigeErfolgsindikatoren zur Verfügung stehen und eine wichtige Datengrundlagebereitgestellt werden kann, auf deren Grundlage der Kunde des Content MarketingServices Planungen vornehmen kann und aus der der Anbieter dieses Services - hieralso das Verlagshaus - Verkaufsargumente für die Dienstleistung Content Marketinggenerieren kann. Online-Analyse-Tools versorgen den Anwender mit einer Vielzahl an Daten, was eine ausgewogene Strategie für die Erfolgsmessung des Content Marketings unabdingbar macht. Aus den gesammelten Daten müssen sich qualifizierte Ableitungen für die Zukunft treffen lassen. Gestiegene Traffic-Zahlen allein sind noch kein zuverlässiges Indiz für die Qualität des Contents. Die relevante Information, die es aufzubereiten und auszuwerten gilt, stellt das Engagement eines Konsumenten dar, welches er durch lange Verweildauer und durch Interaktion mit einem bestimmten Angebot zeigt und das dann letztendlich zu einer Konversion führt.³⁰

2.3.6 Umsetzung der Prozesse im Content Marketing Team

Unabhängig von der Größe des Unternehmens gibt es einige Funktionen, die für einengeordneten Content-Marketing-Prozess personell ausgestaltet werden müssen. Dabeiist es nicht zwingend notwendig, dass für jede Funktion eine andere Personverantwortlich ist, solange die unterschiedlichen Funktionen inhaltlich abgedecktwerden.

In den USA verbreitet sich die Berufsbezeichnung des CCO, des Chief Content Officers, und es gibt mittlerweile ein gleichnamiges Magazin für diesen Berufsstand. Der CCO produziert zwar selbst keinen Content, aber überwacht den gesamten Content-Marketing-Prozess und beurteilt die Qualität internen als auch externen Contents. Er überwacht das Einhalten strategischer Ziele und ist für die Qualität des gesamten Content Marketings verantwortlich.

Der Managing Editor hingegen ist dabei näher mit dem operativen Prozess derContent-Produktion befasst. Er unterstützt die Content Producers bei technischen

Details der Produktion, wie Zeitplanung, Keywordauswahl für die

Suchmaschinenoptimierung, Stilkorrekturen, Bildauswahl usw. Der Managing Editorhat die Qualität der Aufbereitung sicherzustellen und das gesamte Potenzial desvorhandenen Teams einzufordern. Bei begrenztem Know-how entscheidet derManaging Editor auch darüber, welche Teilschritte an externe Dienstleister vergebenwerden müssen.

Content Creators sind zumeist mehrere Personen innerhalb oder außerhalb desUnternehmens. Sie liefern Inhalte, häufig in Form von Interviews, zu bestimmtenThemen und leisten so einen Beitrag zu der gesamten Story. Die bereits genanntenContent Producers sind reine Aufbereiter dieser Informationen und gestalten den Content so, dass die Botschaft so gut wie möglich über den gewählten Verbreitungskanal transportiert werden kann.

Die letzte wichtige Funktion, die von einem Content Marketing Team erfüllt werdenmuss, wird vom Chief Listening Officer wahrgenommen. Diese Position hat hoheRelevanz für interaktive Kanäle wie Social Media oder Blogs. Diskussionen umbestimmte Beiträge werden von diesen Personen moderiert, angetrieben, entschärftoder als passiver Zuhörer ausgewertet. Die gewonnenen Erkenntnisse werden demChief Content Officer mitgeteilt, der dann dafür sorgt, dass aus den BeobachtungenLerneffekte resultieren und der gesamte Prozess fortlaufend optimiert wird.³¹

3 Content Marketing Prozesse in der Praxis

3.1 Content-Marketing-Prozesse in der Praxis mittelständischer Verlagshäuser

Bevor in Kapitel 4.2 der Kooperationspartner und die Ergebnisse der empirischenStudie vorgestellt werden, wird zunächst die praktische Durchführung des theoretischerläuterten Content-Marketing-Prozesses dargestellt. Dabei wird festgestellt, welcheder einzelnen Prozessschritte bereits heute als Service für externe Kunden angebotenwerden können und wo Know-how fehlt, um den gesamten Prozess durchführen zukönnen. Die Ergebnisse der empirischen Studie werden im Nachgang darüberaufklären, welches Potenzial der Markt eines mittelständischen Verlagshauses fürContent Marketing Services bietet.

Im Folgenden wird zunächst festgestellt, inwiefern der Content-Marketing-Prozessdurch das Know-how eines typischen mittelständischen Verlagshauses abgedecktwerden kann.

Bezüglich des ersten Prozessschritts, des Storytellings, wurde mehrfach auf die Relevanz der Glaubwürdigkeit der Botschaft und auf die Gefahren der Werbesprache hinwiesen. Content Marketing ist gerade deshalb so erfolgreich, weil sich durch kreative Geschichten Vertrauensbeziehungen zum Konsumenten herstellen lassen. Dies gilt unabhängig davon, ob dieser Content digital, in Papierform oder persönlich auf Messen oder Events transportiert wird.³²

Die Glaubwürdigkeit ist eine der ureigenen Stärken der gedruckten Presse. Inregelmäßigen Befragungen dazu schneidet die Tageszeitung immer wieder am bestenab.³³ Dies liegt in dem gut recherchierenden Qualitätsjournalismus begründet. DigitaleAngebote haben immer wieder mit einer geringen Glaubwürdigkeit zu kämpfen, weildort jeder, unter dem Schutzmantel der Anonymität, seine Meinung äußern kann unddieses Recht häufig missbraucht wird, was negativ auf andere Medien abstrahlt.³⁴

Zudem lässt sich ein guter Redakteur nicht zur Werbesprache verleiten, weil dies neben Glaubwürdigkeitsverlust auch presserechtliche Folgen haben kann.³⁵

Dies sind Indizien dafür, dass Voraussetzungen für Storytelling bei den redaktionell tätigen Personen in einem mittelständischen Verlagshaus und insbesondere bei geübten Lokaljournalisten erfüllt sind.

Bei dem zweiten Prozessschritt, dem Sammeln von Content, ist ein Zeitungsverlag imVorteil gegenüber anderen Content-Marketing-Anbietern. Die tägliche Herausgabeeiner Lokalzeitung bedingt, dass ein hohes Content-Volumen gesammelt und einzelneInhalte dann ausgewählt, professionell aufbereitet, verbreitet und archiviert werdenmüssen. Verlage haben nicht nur große Erfahrung darin, wie Content generiert wird,sondern auch darin, wie sich relevanter von noch nicht relevantem Contentunterscheidet und welche Wirkungskraft gut erzählte Geschichten haben.

Diese Kernkompetenz mittelständischer Verlagshäuser wird bisher zu wenig ausgenutzt. Langjährige Geschäftsbeziehungen und das Vertrauen regionaler Unternehmen in den Verlag bilden einen entscheidenden Marktvorteil gegenüber Wettbewerbern und können als Grundlage dafür dienen, Content Marketing einer breiteren Kundschaft als Service anzubieten.

Gleiches gilt für das Aufbereiten des Contents. Das bisherige Geschäftsmodell derVerlage, den produzierten Content gegen Vertriebsgebühren zu verkaufen,unterscheidet sich zunächst von dem des Content Marketings. Content Marketingmöchte Botschaften in Form von gut aufbereiteten Stories versenden, wodurch nichtunmittelbar Erlöse erzielt, sondern zunächst Aufmerksamkeit, Vertrauen und Loyalitäthergestellt werden sollen, um die Empfänger später als Kunden zu gewinnen.

Doch bei der Aufbereitung des Contents unterscheiden sich diese beiden Geschäftsmodelle kaum voneinander.³⁶ Content in Form von Interviews, Texten, Filmund Fotomaterial, Websites etc. muss in Verlagen mit der gleichen journalistischen Sorgfalt erstellt werden, wie auch bei der Produktion einer Tageszeitung gefordert wird. Nur so kann bei dem Konsumenten Glaubwürdigkeit erzeugt werden. In diesem Bereich verfügen Verlagshäuser über jahrzehntelange Erfahrung und diese Serviceleistung kann besonders in den Anzeigenblättern ein zukünftiges Geschäftsmodell darstellen, indem sie regionale Unternehmen gegen Bezahlung bei der professionellen Aufbereitung des Contents unterstützen.

Aufholbedarf für einen Zeitungsverlag besteht bei dem Thema User-generatedContent. Die Tageszeitung ist, bis auf die Möglichkeit des Leserbriefs, im Hinblick aufInteraktivität mit sozialen Netzwerken wie Facebook oder YouTube nicht zuvergleichen. Printmedien bieten wenige Möglichkeiten dazu, dass Konsumenten selbstContent erstellen und verbreiten. Die Vor- und Nachteile der ‚Word-of-Mouth‘Kommunikation wurden im Theorieteil bereits näher beschrieben. Auch wenn diese Artder Kommunikation Gefahren birgt, spielt sie eine entscheidende Rolle für ein erfolgreiches Content Marketing und sollte bei der Diskussion über zukünftige Geschäftsmodelle in mittelständischen Verlagshäusern unbedingt berücksichtigtwerden.

Die voranschreitende Digitalisierung hat einen starken Einfluss auf den viertenProzessschritt, die Content-Distribution. Bevor sich ein Unternehmen für einen odermehrere Content-Kanäle entscheidet, sollte es zunächst eine Strategie entwickeln undgenau definieren, welche Ziele verfolgt werden, welche Zielgruppen angesprochenwerden sollen und mittels welcher Art von Content kommuniziert werden soll.³⁷

Diese Schritte sollten zwar selbstverständlich sein, werden aber in der Praxis nicht mitder nötigen Sorgfalt geplant. Mit dieser Aufgabe beschäftigen sich Redaktionen jedochtäglich, indem sie in langen Redaktionssitzungen diskutieren, wie sie ihrerInformationspflicht für die Region nachkommen. Gleichzeitig müssen sie aber auchden Leser erreichen und mit guten, adäquat aufbereiteten Geschichten an das Mediumbinden.³⁸ In diesem Spannungsfeld befinden sich nicht nur Zeitungsmacher, sondernjeder, der sich mit der Frage auseinandersetzt, wie man den erstellten Content zurrichtigen Zeit an den richtigen Ort transportiert. Aufgrund des Know-hows, das bereitsfür die Kanäle Tageszeitung, Anzeigenblatt und Nachrichtenwebsite vorhanden ist,kann angenommen werden, dass Redakteure auch in der Lage sind, für neue Kanäledie richtigen strategischen Vorbereitungen zu treffen und mit Content mit dernotwendigen umsichtigen Planung zu verbreiten.

Sind die ersten vier Prozessschritte abgeschlossen, entscheidet sich im letzten Schritt, wie erfolgreich die Content-Marketing-Strategie war. Mit Hilfe von Online-AnalyseTools lassen sich, wie im Theorieteil bereits beschrieben, genaue Traffic- und Responsezahlen auswerten. Diese Daten sind wertvoll, da aus ihnen die Schlüsse für zukünftige Content-Zyklen gezogen werden können.

Diese Tools verleiten aber auch dazu, dass gestiegene Traffic-Zahlen schon als Erfolgverbucht werden und der Content-Marketing-Prozess dadurch nicht mehr ständighinterfragt und optimiert wird. Traffic-Daten alleine reichen nicht für eine Kontrolle undPlanung, wenn kommerzielle Ziele verfolgt werden sollen. Es ist zusätzlich zuanalysieren, ob durch den Content der Absatz gestiegen ist, ob Kosten gespart wurdenoder zumindest das Kundenvertrauen dahingehend gestärkt worden ist, dass darauszukünftige Verkäufe zu erwarten sind.³⁹ Dies gilt sowohl für Print- als auch fürOnlinemedien.

Der Einsatz solcher Tools ist für mittelständische Verlagshäuser auch strategisch relevant, um zuverlässige Aussagen über den Erfolg des Contents zu treffen und Auswertungen zur weiteren Verwendung im Marketing an den Kunden weitergeben zu können und so Transparenz und Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

[...]

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¹ Vgl. Haller, M., Zeitungen 2014, S.156: Bei dem Web First Prinzip wird unterstellt, wenn Journalistenrund um die Uhr Informationen über digitale Kanäle verbreiten, werden die (Zeitungs-)Leser diesekonsumieren. Die Tageszeitung wird dadurch zum erzählenden Hintergrundmedium umgewandelt.

² Vgl. Höllig, S., Hasenbrink, U., Nachrichtennutzung 2013, S.535 f.

³ Haller, M., Zeitungen 2014, S.155 f.

⁴ Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 98.

⁵ Lieb, R., Content Marketing 2011, Introduction.

⁶ Goldstein, J., Content 2013, S. 26.

⁷ Vgl. Lieb, R., Content Marketing 2011, Introduction.

⁸ Rosen, J., Audience 2011, http://www.economist.com/node/18904124, abgerufen am 06.08.2014.

⁹ Lieb, R., Content Marketing 2011, S. 3.

¹⁰ Vgl. Lieb, R., Content Marketing 2011, S. 3.

¹¹ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 98.

¹² Connelly, J., Management 2013, S. 10.

¹³ Vgl. Connelly, J., Management 2013, S. 10.

¹⁴ Vgl. Burcher, N., Maximzing Marketing Returns 2012, S. 7.

¹⁵ Dopping, R., Media Attention 2012, http://theviewfromhere.ca/2012/11/how-can-blogging-help-a-company-earn-positive-media-attention/, abgerufen am 05.08.2014.

¹⁶ Vgl. Connelly, J., Management 2013, S.10.

¹⁷ Vgl. Burcher, N., Maximzing Marketing Returns 2012, S. 23.

¹⁸ Vgl. Burcher, N., Maximzing Marketing Returns 2012, S. 19 ff.

¹⁹ Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 98.

²⁰ Clark, R., Storytelling 2014, S. 56.

²¹ Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 98.

²² Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 98f.

²³ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 99.

²⁴ Vgl. Watts, D., Predicted Content Marketing 2012, http://www.sproutcontent.com/blog/bid/140856/How-Bill-Gates-Predicted-Content-Marketing, abgerufen am 20.08.2012.

²⁵ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 118 f.

²⁶ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 127 f.

²⁷ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 77 f.

²⁸ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 79.

²⁹ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 78.

³⁰ Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 150 f.

³¹ Vgl. Pulizzi, J., Content Marketing 2014, S. 140-143.

³² Vgl. Rose, R., Pulizzi J., Managing Content 2011, S. 151.

³³ Vgl. BDZV e.V., Deutsche Zeitungen 2012, S. 35.

³⁴ Weischenberg, S., Malik, M., Scholl, A., Mediengesellschaft 2006, S. 98 f.

³⁵ Vgl. Haller, M., Zeitungen 2014, S. 17.

³⁶ Vgl. Pulizzi, J., Content Marketing 2014, S. 30.

³⁷ Vgl. Pulizzi, J., Content Marketing 2014, S. 223.

³⁸ Vgl. Haller, M., Zeitungen 2014, S. 82.

³⁹ Vgl. Pulizzi, J., Content Marketing 2014, S. 223.