Servicemanagement


Seminararbeit, 2000

29 Seiten, Note: 1


Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Service
2.1. Definition
2.2. Merkmale von "Service"

3. Die Servicekrise
3.1. Problematik
3.2. Gründe für die mangelnde Servicequalität

4. Erfolgreiches Servicemanagement
4.1. Voraussetzungen
4.2. Maßnahmen zur Verbesserung des Service
4.2.1. Führung
4.2.2. Personalpolitik
4.2.3. Produktgestaltung
4.2.4. Infrastruktur
4.2.5. Messung

5. Serviceleistungen anhand praktischer Beispiele
5.1. L.L. Bean
5.2. Walmart
5.3. Land's End

6. Ausblick

Literatur

1. Einleitung

„Wie unfreundlich das Personal hier ist“, wundern sich viele, die nach einem USA-Aufenthalt wieder in einem deutschen Geschäft einkaufen. Sie haben das fast schon bedingungslose Servicebewußtsein der Amerikaner kennengelernt und es wahrscheinlich auch sehr genossen.

Die USA demonstrieren sehr eindrucksvoll, wie hervorragender Service über alle Branchen hinweg geleistet wird. Viele Amerikaner können zum Beispiel über das 14-tägige Rückgaberecht in Deutschland nur den Kopf schütteln. Für sie ist es selbstverständlich, die Ware bei Nichtgefallen umzutauschen – ganz gleich zu welchem Zeitpunkt(!). Sie können Kunden-Hotlines zu jeder Tages- und Nachtzeit anrufen und wenn sie gern am Sonntagnachmittag einkaufen möchten: bitte, auch dies ist durch die langen Öffnungszeiten der Shopping-Malls kein Problem.

Die Unterschiede lassen sich beliebig fortsetzen. In den Medien wird bereits seit einigen Jahren das Problem der ‚Servicewüste-Deutschland‘ diskutiert und häufig mit erstaunlich anmutenden Servicebeispielen aus den USA verglichen. Erstaunlich für die Deutschen vielleicht deshalb, da die Entwicklung Deutschlands von einer Industrienation zu einer Dienstleistungsgesellschaft erst vor ein paar Jahren begonnen hat und noch lange nicht abgeschlossen ist.

Im Vergleich zu heute, hatte der Kunde damals noch nicht die immense Produktauswahl wie sie heute im Markt vorhanden ist. Es gab oft nur einen oder einige wenige Anbieter für ein spezielles Produkt und das Kaufverhalten der Kunden wurde hauptsächlich über die Qualität und den Preis gesteuert.

Inzwischen haben die Produktvielfalt und das Warenangebot an sich stark zugenommen. Allerdings ist damit auch die Ähnlichkeit der Produkte gestiegen, so daß es für die Unternehmen zum Teil nur noch möglich ist, sich über zusätzliche Serviceleistungen von der Konkurrenz abzuheben und sich im Markt zu profilieren. Als ein Beispiel wären hier die Autohersteller zu nennen. Heutzutage wird dem Kunden nicht mehr nur das Fahrzeug als solches verkauft. Er bekommt ein komplettes Servicepaket mit Finanzdienstleistungen (z.B. Ratenkauf), individueller Ausstattung ohne Aufpreis und eine mehrjährige Garantie sowie verschiedene andere Leistungen wie eine Kundenservicekarte, eine Kundenzeitschrift, etc.

Diese Arbeit soll veranschaulichen, daß es für jede Unternehmensgröße und gleichgültig der Branchenzugehörigkeit des Unternehmens immer wichtiger wird, dem Kunden hervorragenden Service zu bieten und auf seine Wünsche einzugehen.

Viele Unternehmen vernachlässigen diesen Aspekt noch viel zu sehr, da sie im Service eher einen Kostenfaktor als einen Wettbewerbsvorteil sehen. Den Managern auf der Führungsebene muß deutlich gemacht werden, daß schlechter Service sich auf die Kundenzufriedenheit, die Mitarbeitermotivation, die Kosten und dem Umsatz auswirkt. Deshalb ist es besonders wichtig nicht nur irgendeinen Service anzubieten, sondern gezieltes Servicemanagement zu betreiben, um weiterhin am Markt bestehen zu können und sich die entscheidenden Vorteile gegenüber der Konkurrenz zu erarbeiten.

Aufgrund der Komplexität des Themas kann die vorliegende Arbeit nur einen Überblick und Anregungen geben, sowie die Chancen eines effektiven Servicemanagements herausstellen. Die einzelnen Punkte zur Verbesserung des Service müssen den jeweiligen Unternehmens- und Branchengegebenheiten angepaßt und weiterentwickelt werden.

2. Service

2.1 Definition

Der Begriff "Service" kommt aus dem Englischen ("Dienst") und wird häufig im weiteren Sinne gleichbedeutend mit dem Ausdruck "Dienstleistung" verwendet.

Jedoch versteht man unter Service Zusatzleistungen, "die den Kunden angeboten werden, um den Absatz der Hauptleistungen zu fördern."[1]

2.2. Merkmale von Service

Serviceleistungen sind:

- immateriell
- nicht lagerfähig,
Service kann nur in dem Moment in Anspruch genommen werden, in dem er ausgeführt bzw. "produziert" wird
- nicht transportfähig
Service kann in den meisten Fällen nur dort in Anspruch genommen werden, wo die Leistungen erbracht werden[2]
- nicht objektiv bewertbar

jeder einzelne Kunde hat individuelle Erwartungen, daher gibt es keinen einheitlichen und objektiven Maßstab für "guten" Service

3. Die Servicekrise

3.1 Problematik

Die Ähnlichkeit beziehungsweise Vergleichbarkeit von Produkten, zum Beispiel von Autos, nimmt immer mehr zu. Das Internet macht es möglich, schnell und bequem die Angebote der einzelnen Händler zu vergleichen und es erleichtert dem Kunden die Auswahl des Autos mit der bevorzugten Ausstattung zum gewünschten Preis.

Deshalb wird es immer unumgänglicher für Unternehmen, dem Kunden zusätzliche Leistungen zu bieten, um sich vorteilhaft von der Konkurrenz zu unterscheiden, neue und treue Kunden zu gewinnen und ein positives Image aufzubauen.[3]

Dies scheint jedoch nicht so einfach zu sein, wenn man bedenkt, daß sich viele Kunden über schlechten oder überhaupt nicht vorhandenen Service beklagen. Nur etwa 4-10 % der unzufriedenen Kunden reklamieren mangelndem Service.[4]

Es ist daher sehr wichtig, die Gründe für schlechten Service herauszufinden und die Ursachen schließlich zu beseitigen. Dann erst kann sich das Unternehmen mit Hilfe des Servicemanagements auf eine Strategie zur Kundenorientierung und Verbesserung des Service konzentrieren.

Berry und Parasuraman fordern in ihren Ausführungen:

"Guter Service beim ersten Mal", "Herausragender Service beim zweiten Mal", "Die Kundenerwartungen steuern und übererfüllen"[5]

3.2. Gründe für mangelnde Servicequalität

Mangelnde Servicequalität hat zahlreiche und sehr unterschiedliche Gründe. Die Autoren Zeithaml, Parasuraman und Berry haben anhand einer Studie das folgende Lücken-Modell entwickelt, welches die Ursachen für mangelnde Servicequalität veranschaulicht.

Abb. 1 Begriffliches Modell der Servicequalität

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 62

Das Modell zeigt zunächst einmal die Unternehmens- bzw. Dienstleister- und die Kundenseite. Der Kunde stellt bestimmte Erwartungen an den Service, die durch seine bisherigen Erfahrungen, seine Bedürfnisse und Empfehlungen von Dritten beeinflußt werden.

Der vom Unternehmen angebotene Service wird sowohl durch die Vorstellungen des Managements als auch durch die Aufstellung und tatsächliche Umsetzung von Servicenormen bestimmt. Der Kunde erfährt von diesen Serviceleistungen durch die Kommunikation des Unternehmens nach außen (Unique Selling Proposition, Werbung, etc.), was beim Kunden zusätzlich zu einer bestimmten Erwartungshaltung führt.

Stimmt der vom Unternehmen geleistete Service mit dem vom Kunden erwarteten Service nicht überein, kann es zu Problemen kommen. Der Kunde empfindet 'schlechten' Service – er ist unzufrieden und verärgert.

Insgesamt zeigt das Modell 5 Lücken auf. Die Lücken 1 - 4 stehen für Defizite, die innerhalb der Organisation der einzelnen Firmen auftreten. Insbesondere betreffen sie die oben erwähnte Auffassung des Managements von Servicequalität und Aufgaben, die im Zusammenhang mit den Serviceleistungen stehen.

Die ersten 4 Lücken sind die Hauptursache für Lücke 5, welche den vom Kunden empfundenen Servicemangel bzw. die Diskrepanz zwischen erwartetem Service und erlebten Service darstellt.[6]

Nachfolgend sollen die einzelnen Lücken und die dadurch auftretenden Probleme beschrieben werden. Ziel ist es, diese zu beseitigen, um schließlich die Lücke 5 an der Schnittstelle Kunde / Unternehmen schließen zu können.

Lücke 1

Diese Lücke beschreibt den verkehrten Eindruck, den das Management von guter Servicequalität und den Kundenerwartungen hat.

In ihrer Studie haben Zeithaml, Parasuraman und Berry herausgefunden, daß in den Führungsetagen zum Teil falsche Vorstellungen darüber herrschen, was Kunden tatsächlich als guten Service empfinden. Einige Merkmale wie zum Beispiel Freundlichkeit oder prompte Reklamationsbearbeitung wurden sowohl von Managern als auch von Kunden als wichtige Kriterien für Servicequalität eingestuft.

Allerdings stellte sich in den Befragungen auch heraus, daß die verantwortlichen Führungskräfte ein völlig falsches Bild vom gewünschten Serviceniveau hatten, und daß die Kunden unter Umständen Leistungen wünschen, die man bisher überhaupt nicht in Betracht gezogen hatte.[7]

Aus diesen unterschiedlichen Auffassungen können sich erhebliche Probleme ergeben. Die Kunden werden unzufrieden sein, da ihre Wünsche nicht oder nur zum Teil erfüllt werden.

Deshalb ist es besonders wichtig, die Kundenerwartungen, zum Beispiel durch gezielte Marktforschung, herauszufinden und das Qualitätsniveau des Service entsprechend zu verbessern.

Zu viele Managementschichten und eine mangelnde Kommunikation zwischen dem Management und den Kundendienstmitarbeitern sind weitere Faktoren für die Falscheinschätzung der Kundenwünsche.[8] Kennt das Führungspersonal die Erwartungen der Kunden genau, kann es die Unternehmensstrategie danach ausrichten. Die Kunden bekommen das, was sie wollen und nicht das, was andere für wichtig halten.

Lücke 2

Um die Servicequalität zu verbessern reicht es nicht aus, die Kundenwünsche nur zu kennen. Es müssen daraus auch Vorgaben erarbeitet werden, die als Maßstab für die Mitarbeiter des jeweiligen Unternehmens gelten.

Hierbei treten jedoch nach Zeithaml, Parasuraman und Berry weitere Schwierigkeiten auf. Häufig wird die Umsetzung der Kundenerwartungen in Richtlinien für die Mitarbeiter als nicht realisierbar erachtet. Von den Managern werden in der Studie dafür verschiedene Gründe genannt.

So sei es zum Beispiel nicht möglich, die Leistungen zu standardisieren, da jeder Kunde ein etwas anderes Servicebedürfnis habe oder da der Bedarf an speziellen Serviceleistungen nicht abzuschätzen sei.[9]

Diese Einschätzung basiert zum Teil auf der Tatsache, daß die Manager nicht vollständig hinter der Maximierung der Servicequalität stehen und deren Umsetzung nicht entschlossen genug vorantreiben.

In ihrer Studie zeigen Zeithaml, Parasuraman und Berry, daß es durchaus möglich ist, bestimme Servicerichtlinien zu entwickeln und sie zugunsten der Kunden konsequent anzuwenden. Als Beispiel wird die amerikanische "National Westminster Bank USA" genannt, die Normen für ihre Mitarbeiter aufstellte und im Fernsehen damit warb.

Sie versprach den Kunden eine Auszahlung von 5 US-Dollar, falls sie nicht mit der Begrüßung durch einen Bankangestellten zufrieden waren. Ganze 50 Dollar wollte "National Westminster" jedem Kunden zahlen, dessen Kreditantrag nicht innerhalb der vorgegebenen Frist bearbeitet worden war.[10]

[...]


[1] Geml, R., Geisbüsch, H.-G., Lauer, H., Das kleine Marketing-Lexikon, Düsseldorf, 1999, S.444

[2] Vgl. Meffert, H., Bruhn, M., Dienstleistungsmarketing, 2. Auflage, Wiesbaden, 1997, S.59-60

[3] Vgl. Zeithaml, V.A., Parasuraman, A., Berry, L.L., Qualitätsservice, Frankfurt/N.Y., 1992, S.15

[4] Vgl. Seidl, J., Marketing, SS 2000

[5] Vgl. Berry, L.L., Parasuraman, A., Service-Marketing, Frankfurt/New York, 1992, S. 23

[6] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 50

[7] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 51-53

[8] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 67

[9] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 55

[10] Vgl. Zeithaml/Parasuraman/Berry, Qualitätsservice, Frankfurt/New York, 1992, S. 56

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Details

Titel
Servicemanagement
Hochschule
Hochschule für angewandte Wissenschaften Kempten  (FB Betriebswirtschaft)
Veranstaltung
Seminar für Schwerpunkt Marketing
Note
1
Autor
Jahr
2000
Seiten
29
Katalognummer
V2852
ISBN (eBook)
9783638117272
Dateigröße
626 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Servicemanagement, Seminar, Schwerpunkt, Marketing
Arbeit zitieren
Cornelia Michel (Autor:in), 2000, Servicemanagement, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/2852

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