Analyse der Key-Performance-Indicators (KPI) von Mobile Advertising

Wie zukunftsfähig ist das neue Werbemedium?


Bachelorarbeit, 2013

70 Seiten, Note: 1,0


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abkürzungsverzeichnis

Symbolverzeichnis

1 Einleitung

2 Mobile Advertising
2.1 Definition: Mobile Advertising
2.2 Push- vs. Pull - Messaging
2.3 Mobile Advertising - die Nutzung von Standards
2.3.1 Universal Mobile Ad Package
2.3.2 Mobile Banner Ads
2.3.3 Mobile Rich Media Advertising
2.4 Mobile Advertising Network
2.4.1 Mobile Advertising Network
2.4.2 Mobile Ad Server

3 TV und Mobile Werbung im Vergleich
3.1 Besonderheiten des Mobilen Werbemediums
3.2 Mobile Targeting
3.3 Werbemessung
3.3.1 Werbemessung von TV
3.3.2 Werbemessung Mobile Advertising

4 Akzeptanz- und Einstellungsforschung von Mobile Advertising
4.1 Technologie Acceptance Model - TAM
4.2 Uses and Gratification Theory
4.3 Ducoffe’s Web Advertising Model
4.4 Elaboration Likelihood Model

5 Analyse der Key- Performance- Indikatoren zur Steigerung der Effektivität und Akzeptanz von Mobile Advertising
5.1 Konsumentenfaktoren
5.1.1 Einstellung gegenüber Werbung
5.1.2 Einstellung gegenüber Internetwerbung
5.1.3 Involvement der Konsumenten
5.1.4 Erfahrungslevel der Rezipienten
5.1.5 Personal Attachement
5.2 Umweltfaktoren
5.2.1 Technology - Funktionalität
5.2.2 Editorial und Kontext
5.2.3 Zeit und Ort
5.3 Werbefaktoren
5.3.1 Personalisierte Werbung
5.3.2 Unterhaltungs- und Informationsgehalt
5.3.3 Design und Produktkategorie
5.3.4 Glaubwürdigkeit, Privatsphäre und wahrgenommenes Risiko
5.4 Framework

6 Studie: Mobile Werbung
6.1 Umfragemodalitäten
6.2 Klickverhalten der Konsumenten und Einfluss von Internetbannerwerbung auf Mobile Bannerwerbung
6.3 Erinnerungsvermögen Webbanner vs. Mobile Advertising
6.4 Einfluss von Vertrauen auf den Erfolg von Mobile Advertising
6.5 Klickratenvergleich: iOS vs. Andere
6.6 Einfluss von korrekter Personalisierung auf den Werbeerfolg

7 Zusammenfassung

8 Anhang

Abbildungs- und Tabellenverzeichnis

Abbildung 1: Beispiel eines statischen Banners auf einer Mobilen Internetseite

Abbildung 2: Beispiel eines Banners in einer mobilen Applikation

Abbildung 3:Gängige Abrechnungsformen Mobiler Banner bei Facebook und deren Implikationen

Abbildung 4: Technology Acceptance Model nach Davis

Abbildung 5: Elaboration Likelihood Model

Abbildung 6: Framework: Erfolgreiches Mobile Advertising

Abbildung 7: Anteil der Smartphone/Tablet Besitzer

Abbildung 8: Anteil verwendeter Betriebssysteme

Abbildung 9: Klickverhalten stationär vs. mobil

Abbildung 10: Kontingenzanalyse: Zusammenhang stationäres Klickverhalten vs. mobiles Klickverhalten

Abbildung 11: Vergleich des Erinnerungsvermögens: stationär vs. Mobil

Abbildung 12: Kontingenzanalyse: Zusammenhang Vertrauen in mobile Werbung vs. mobiles Klickverhalten

Abbildung 13: Antwortergebnis, zur Frage, ob mobile Advertising sie anspräche

Abbildung 14: Wahrscheinlichkeit mobilen Banner zu klicken, wenn korrekt targetiert

Tabelle :Vergleich der Werbekanäle TV und Mobile

Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Symbolverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einleitung

Die Bemühungen Mark Zuckerbergs, CEO und Gründer des größten sozialen Netzwerkes der Welt, Mobile Advertising in der mobilen Version von Facebook zu integrieren, haben sich ausgezahlt. Die ersten Quartalszahlen des Jahres 2013 haben die Erwartungen der Werbeeinnahmen des sozialen Netzwerkes übertroffen. Knapp ein Drittel der insgesamt 1,25 Milliarden Dollar Werbeeinnahmen sind auf die mobile Version der Plattform zurückzuführen. Von den rund 1,1 Milliarden Mitgliedern des sozialen Netzwerkes informieren sich etwa 750 Millionen Nutzer mit ihrem mobilen Endgerät über Statusupdates.[1] Die Kennzahlen Facebooks statuieren ein Exempel des Trends des 21. Jahrhunderts. Allein auf dem amerikanischen Markt werden mobile Werbeausgaben 2015 auf rund 4,4 Milliarden US- Dollar heranwachsen. 2013 werden rund eine Milliarden Smartphones abgesetzt werden, deren Nutzung im Alltag omnipräsent ist.[2] Es kann längst von einem mobilen Massenmedium gesprochen werden.

Mit steigender Penetrationsrate von immer leistungsfähigeren mobilen Endgeräten wie Smartphones und Smarttablets gewinnt Mobile Advertising an Relevanz im Mediamix der Werbetreibenden. Das nicht zuletzt wegen der Möglichkeit der adäquaten Messbarkeit des Kampagnenerfolgs und dem enormen Potential von mobiler Displaywerbung, wie es zuvor im stationären Web beobachtet werden konnte.

Innovationen kreieren im Marketing neben weitreichenden Möglichkeiten immer auch Herausforderungen. Mit der Weiterentwicklung des Werbe- und Kommunikationsmarktes ändern sich auch das Verhalten und die Ansprüche der Konsumenten an Werbung - bei rund 3000 Markenbotschaften täglich, eine verständliche Reaktion.[3] Das stationäre und mobile Internet lässt Konsumentenbedürfnisse spezieller werden, Konsumentencluster schrumpfen und somit die Targetierung des Zielsegmentes schwieriger werden. Rezipienten nehmen durch ihre mobilen Endgeräte Einfluss am Werbemarkt, beachten diesen nur noch, wenn Werbebotschaften für sie relevant sind. Eine Anpassung der Werbekanäle an die Bedürfnisse des Konsumenten ist unabdinglich, um zukünftig effektiv Werbung betreiben zu können.

Die immens hohe Verbreitung von mobilen Endgeräten bildet die Basis für Mobile Advertising als neuen Werbekanal, der sich den Herausforderungen der modernen Ansprüche der Rezipienten stellen kann. Der mobile Kommunikationskanal ermöglicht höchst personalisierte und interaktive Werbung - geobezogen und zu jeder Zeit. Und das zunehmend mit multimedialen Inhalten, dank steigender Bandbreiten, welche Technologien wie 3G und LTE ermöglichen.

Trotz der enormen Wachstumszahlen bleibt Mobile Advertising nach wie vor eine junge Disziplin im Marketing Mix und schaffte es bis jetzt noch nicht, aus dem Schatten der etablieren Werbekanäle wie TV, Print, Radio und Internet zu klettern. Nicht vielen Werbetreibende gelingt es, dem Nutzer ein einwandfreies Werbeerlebnis zu liefern.[4] Doch es gibt Ausnahmen. Studien haben ergeben, dass mobile Bannerwerbung durchaus effektiv ist und bis zu zehnfach höhere Klickraten generieren kann als Banner im stationären Web.[5] Die Erwartungen an Mobile Advertising sind hoch, die Erfahrungen der Werbetreibenden hingegen niedrig.[6] Durch den Persönlichkeitscharakter und den physikalisch begrenzten Bildschirm besteht eine größere Gefahr, dass die Akzeptanz des Konsumenten bei falsch targetierter, irrelevanter Werbung mehr gelähmt wird, als bei anderen Werbekanälen.[7]

Folglich muss das oberste Ziel der Werbetreibenden zunächst sein, ihre Kunden im mobilen Umfeld zu verstehen, um darauf aufbauen effiziente Werbekampagnen gestalten zu können. Ziel der Arbeit ist es zu untersuchen, ob und wie Mobile Advertising den Ansprüchen der Werbung des 21. Jahrhunderts genügen kann. Dazu wird aufbauend auf wissenschaftlichen Forschungsergebnissen ein Framework erstellt, der die wichtigsten Key- Performance- Indikator von Mobile Advertising im Hinblick auf Konsumenten-, Umwelt- und Werbefaktoren beinhaltet. Unter Rücksichtnahme dieses Frameworks wird es Werbetreibenden gelingen die Effizienz Mobile Advertising Kampagnen zu steigern und erfolgreich in den Marketingmix zu integrieren.

Um die Faktoren, welche den Erfolg von Mobile Advertising bestimmen, verstehen zu können, wird Mobile Advertising zunächst definiert und in seine Bestandteile differenziert. Dazu schlägt die Mobile Marketing Association zu verwendende Standards vor.[8] Um die Besonderheiten des mobilen Targeting zu verdeutlichen, werden im nächsten Schritt die Grundfunktionen der Advertising Networks, als wichtiges Glied in der Wertschöpfungskette von Mobile Advertising, beschrieben. Des Weiteren wird auf die Besonderheiten des mobilen Werbekanals eingegangen und mit dem TV- Werbemedium verglichen, um insbesondere die Vorteilhaftigkeit der Erfolgsmessung seitens Mobile Advertisings und die besondere Möglichkeit des adäquaten Targetings aufzuzeigen.

Nachfolgend wird ein Überblick über die meist verwendeten Forschungsmodelle im Bereich der Werbeakzeptanz und -einstellungsforschung gegeben. Diese sind elementarer Bestandteil, um nachfolgend die Indikatoren zu bestimmen, welche die Akzeptanz, Einstellung und das Konsumentenverhalten in Bezug auf Mobile Advertising beeinflussen. Gegliedert in Konsumenten-, Umwelt- und Werbefaktoren können die Ergebnisse der Forschung als ein Framework gesehen werden, unter dessen Berücksichtigung, mobile Advertising zukünftig effektiv umgesetzt werden kann.

Da bisher kaum Studien zum Thema Mobile Advertising in Deutschland durchgeführt wurden, soll eine Umfrage unter Digital Natives[9] prüfen, ob die Ergebnisse von bestehenden Forschungsarbeiten auch in Deutschland zutreffen. Zudem soll die Erhebung Aufschluss darüber geben, inwiefern sich Werbung auf stationären PCs und Mobilen Endgeräten in Bezug auf Klickrate und Erinnerungsvermögen unterscheidet.

2 Mobile Advertising

Werbung ist eine Methode innerhalb des Marketings, welches Informationen über ein Produkt, eine Dienstleisung oder das Unternehmen selbst liefert. Die grundsätzlichen Ziele von Werbung sind das Schaffen eines Produktimages und die Stimulierungen eines Kaufes. Mit der zunehmenden Entwicklung des Internets und der noch jungen Generation neuer mobiler Endgeräte - Smartphones und Smarttablets - rückten neue Werbekanäle ins Rampenlicht der Werbetreibenden.[10] Auf Grund der hohen Penetratrionsrate mobiler Endgeräte steigt die Popularität des Mobile Marketing bei Werbetreibenden. Mobile Marketing wird durch die Mobile Marketing Association wie folgt definiert:

„Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network.“[11]

So wird deutlich, dass Mobile Marketing diverse Werbearten beinhaltet wie bspw. Displaywerbung, Short Message Service, Location based und Mobile Rich Media Advertising. Im Rahmen von Mobile Marketing nimmt die Mobile Display Werbung, genannt Mobile Advertising, eine immer größere Bedeutung ein.[12]

2.1 Definition: Mobile Advertising

Um die Vorteilhaftigkeit und die Faktoren, welche die Akzeptanz und Effektivität von Mobile Advertising beeinflussen, verstehen zu können, muss Mobile Advertising zunächst definiert werden. Die Mobile Marketing Association (MMA) schreibt hierzu:

“A form of advertising that is communicated to the consumer/target via a handset. This type of advertising is most commonly seen as a Mobile Web Banner (top of page), Mobile Web Poster (bottom of page banner), and full screen interstitial, which appears while a requested mobile web page is “loading.” Other forms of this type of advertising are SMS and MMS ads, mobile gaming ads, and mobile video ads (pre, mid and post roll).”[13]

2.2 Push- vs. Pull - Messaging

Das mobile Endgerät als Werbemedium bietet unterschiedliche Kommunikations- und Verwendungsmöglichkeiten mit denen Werbetreibende den Rezipienten erreichen können, sodass eine Kategorisierung der Mobile Marketing Maßnahmen zum Verständnis der weiteren Arbeit beitragen wird.

Grundsätzlich wird in Push - oder Pull- Advertising bzw. Push- oder Pull - Messaging unterschieden.[14] Wie zuvor definiert, handelt es sich bei Mobile Advertising um Pull Advertising, welches sich im Allgemeinen auf Displaywerbeformate für mobile Endgeräte bezieht. So lässt sich Mobile Advertising mit dem klassischen Web Banner vergleichen. Diese branding- oder performanceorientierte Bannerwerbung auf mobilen Websites oder in einer mobilen Applikation können direkt von dem Nutzer geklickt werden, wodurch er auf den Internettauftritt des werbetreibenden Unternehmens geleitet wird.[15] Es handelt sich also um eine passive Nutzung, da der Nutzer des mobilen Endgerätes den Werbeinhalt nur sieht, wenn er proaktiv eine Handlung durchführt [16]. Die aktuellen Standards, Formate und Typen der mobilen Bannerwerbung werden im nachfolgenden Kapitel erläutert und veranschaulicht.

Anders als beim Pull- Marketing, werden beim sogenannten Push- Messaging unterschiedliche Arten von Werbeinhalten wie z.B. audio, short message services (SMS), E- Mail, multimedia messaging (MMS) oder Bildnachrichten durch den Werbetreibenden mit oder ohne vorheriger Zustimmung des Rezipienten auf dessen mobile Endgerät aktiv gesendet[17]. Es handelt sich folglich um ein aktives Instrument, welches vergleichbar mit dem Promotionsinstrument des E-Mail Marketing ist.[18]

Zoller, Housen and Mathews fordern desweiteren eine Unterteilung des Push - Messaging in drei Typen, basierend auf dem Modus der Interaktion mit dem Konsumenten. Sie beschreiben Permission- based advertising als Form des Push- Messaging wie oben geschildert, bei dem Werbeinhalte nur gesendet werden, wenn zuvor ein eindeutiger Konsumentenwille zum Erhalten geäußert wurde. Incentive- based Advertising, als weitere Form, grenzt sich vom Permission- based Advertising dadurch ab, dass dem Nutzer ein Anreiz geben wird, dem Erhalt von Werbung zuzustimmen. Eine besondere Art des Push - Messaging beschreibt Location - based Advertising. Dabei werden Werbeinhalte auf Basis des exakten geographischen Nutzerstandortes, der sich durch das mobile Endgerät und dem drahtlosen Netzwerk ermitteln lässt, räumlich und inhaltlich zielgruppengerecht gesendet.[19]

2.3 Mobile Advertising - die Nutzung von Standards

2.3.1 Universal Mobile Ad Package

Da in dieser Arbeit überwiegend die Key- Performance -Indikatoren, die Nutzerakzeptanz und die Vorteile der Messbarkeit von Mobile Advertising- im Sinne der mobilen Banner Werbung- untersucht werden sollen, veranschaulicht dieser Abschnitt der Arbeit die geltenden Standards im Bereich des Pull - Messagings. Die Einführung von Standards gewinnt auf Grund der steigenden Nutzerzahl mobiler Endgeräte zunehmend an Bedeutung. Im Jahr 2012 wurden weltweit über 722 Millionen Smartphones und rund 130 Millionen Media Tablet Computer abgesetzt- Tendenz steigend.[20] Dabei handelt es sich um mehrere Tausende verschiedene mobile Endgeräte, sodass Werbetreibende die Werbemittel ständig an die rasante Entwicklung der neuen Endgeräte anpassen müssen. Damit ein Maximum an potentiellen Rezipienten erreicht werden kann, müssen die Werbeformate auf einem Großteil der mobilen Betriebssysteme, wie beispielsweise Apples iOS, Googles Android oder Microsofts Windows RT, dargestellt werden können. Um den Aufwand und die Kosten für mobile Kampagnen zu minimieren und um sicherzustellen, dass Werbung effektiv auf der Mehrheit der mobilen Endgeräte angezeigt werden kann, entwarf die MMA in Zusammenarbeit mit dem MMA Global Mobile Advertising Committee Richtlinien zur Gestaltung mobiler Werbung in Form des „Universal Mobile Ad Package“. Diese Richtlinien des Komitees, welches aus Vertretern aller Branchen im Mobilen Marketing Ecosystem bestehen, werden vom Interactive Advertising Bureau (IAB) unterstützt, haben sich weltweit etabliert und werden von einem Großteil der Vermarkter umgesetzt.[21] Im Bereich des Pull- Mes-sagings liegt das Hauptaugenmerk auf mobilen Mobile Banner Ads. Mit Zunahme der immer leistungsstärkeren mobilen Endgeräte gewinnt jedoch Rich Media Mobile Advertising an Bedeutung, welche sich auf Grund der Interaktivität und dem Unterhaltungswert als zukunftsfähig erweisen könnten.

Trotz der Anerkennung des Universal Mobile Ad Packages aus weiten Teilen der Branche werden in mobilen Marketing Industrie noch immer mehr als 60 verschiedene Bannergrößen verwendet, was häufig zu Schwierigkeiten der Darstellung führen kann.[22]

2.3.2 Mobile Banner Ads

Bei Mobilen Banner Ads handelt es sich um eine meist farbige, statische Anzeige auf einer Mobilen Website oder in einer Mobilen Applikation, welche in der breiten Masse mobiler Kampagnen eingesetzt werden. Diese nutzerfreundlichen Bannerdisplays können über nahezu alle Smartphone Modelle, Netzwerktechnologien und Bandbreiten dargestellt werden. Gleichzeitig dient ein Mobiler Web Banner immer als Verlinkung zu einer Landingpage, z.B. der Website des werbetreibenden Unternehmens. Der Banner muss also vom Nutzer angeklickt werden können und darf überall auf der mobilen Website oder der mobilen Applikation platziert werden[23]. Die sollten so gestalten werden, dass eine Werbenachricht transportiert wird, die den Nutzer ermutigt bzw. davon überzeugt mit dieser zu interagieren.[24] Bart et al. bezeichnen Mobile Banner Ads als „low- fidelity“ Werbung, da sie kaum Funktionen zeigen, eine geringe Bildqualität aufweisen und wenig interaktiv sind. Aus diesem Grund können Standard Mobile Banner Ads auch nur unter bestimmten Bedingungen die Rezipienten überzeugen.[25] Diese Bedingungen werden in Kapitel 5.3.3 ausführlich erörtert.

Abbildung 1 zeigt einen statischen Banner auf der mobilen Internetseite des Videoportals youtube. Mit einem Klick auf diesen Banner gelangt man zu dem offiziellen Trailer des kürzlich erschienen Kinofilms „Hangover 3“.

Abbildung 1: Beispiel eines statischen Banners auf einer Mobilen Internetseite

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

Abbildung 2 hingegen soll verdeutlichen, wie Mobile Advertising in mobilen Applikationen platziert werden kann. Es handelt sich um die Applikation „Runtastic“, welche im AppStore von Apple Inc. gratis geladen und verwendet werden darf. Gleichzeitig steht dem Konsumenten auch eine kostenpflichtige Version des Programmes zum Download bereit, welche wiederum werbefrei genutzt werden kann. Mit einem Klick auf den Banner, gelangt der Nutzer auf direktem Wege zur Landingpage der Krankenversicherung, auf der dem Nutzer die Versicherungsdienstleistung angeboten wird.

Abbildung 2:Beispiel eines Banners in einer mobilen Applikation

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Eigene Darstellung

2.3.3 Mobile Rich Media Advertising

Die immer schnellere mobilen Internetverbindung ermöglicht ein neues Werbeerlebnis auf dem Smartphone.[26] Rich Media Mobile Ads (RMMA), von Bart et al. als „high- fidelity“ bezeichnet, sind Werbeformen in Applikationen und mobilen Browsern, die durch die Interaktionsmöglichkeit wie das Einbinden von Videos, Echtzeitinformationen, Click - toCall oder die Global -Positioning- System -(GPS)- Lokalisierung, Erlebnisse beim Rezipienten schaffen, die über Text, Grafik, Animationen und Video hinausgehen.[27] Erst durch einen Klick bzw. einer Interaktion mit dem mobilen Banners, wird der RMMA Werbeinhalt aktiviert, was beispielsweise zu einer großflächigen Darstellung des Banners führt. Dazu müssen weder der mobile Browser noch die Applikation neu geladen werden. Diese meist spielerische Anwendung soll den Nutzer zu einer längeren Verweildauer bewegen und umfangreichere Informationen liefern. Gleichzeitig können native Applikationen des mobilen Endgerätes wie Musik- oder Videoplayer und andere Funktionalitäten eingebunden werden, ohne den Browser oder die Applikation verlassen und den gewünschten Inhalt neu laden zu müssen.[28] Dieses eröffnet dem Werbetreibenden die Möglichkeit, verbesserte mobile Werbekampagnen zu implementieren und in bestehende Marketingkanäle zu integrieren.[29] Nach wie vor werden Rich Media Inhalte überwiegend auf stationären Webseiten angewendet. Zum einen reicht die Bandbreite des mobilen Internets weiterhin nicht immer aus, um alle RMMA flüssig darstellen zu können, zum anderen bereitet die physikalische Größe des Bildschirms der mobilen Endgeräte Schwierigkeiten bei der RMMA Darstellung. Denn abgesehen von Smart Tablets haben die meisten mobilen Endgeräte wie bspw. Smartphones relativ kleine Bildschirme.[30]

2.4 Mobile Advertising Network

Wie sorgt man bzw. wer sorgt dafür, dass diese statischen oder interaktiven Werbeinhalte die gewünschte Zielgruppe erreichen? Dazu müssen Werbetreibende auf Websites zugreifen können, dessen Betreiber wiederum Anbieter von Werbeinhalten sein möchten. Diese Funktion übernehmen Online Advertising Networks oder auch Ad Networks.

2.4.1 Mobile Advertising Network

Advertising Networks aggregieren als „Broker“[31] das Werbeflächenangebot der Publisher und Vermarkter und stimmen es mit der Nachfrage der Werbetreibenden und Agenturen ab, die wiederum Werbung auf diesem Inventar buchen möchten. Zusätzlich zu den Online Ad Networks etablierten sich mobile Advertising Networks, die sich darauf spezialisiert haben, Werbeinhalte im mobilen Web und in mobilen Applikationen zu schalten, sich aber sonst in der Funktion nicht unterscheiden. Sowohl Online als auch Mobile Ad Networks nutzen einen sogenannten Ad Server, um Werbeinhalte an den Nutzer zu liefern.[32] Folglich grenzen sie sich von traditionellen Medien Ad Networks ab.

2.4.2 Mobile Ad Server

Die Besonderheiten und wesentlichen Systemkomponenten des Mobile Ad Servers werden an dieser Stelle erläutert, da sie die ausschlaggebende Informationstechnologien sind, welche der mobilen Werbung entscheidende Targeting- , Tracking und Reportingvorteile gegenüber anderen Werbekanäle liefern. Der Mobile Ad Server stellt dem Rezipienten nicht nur Werbeinhalte zur Verfügung, sondern versorgt den Werbetreibenden mit nötigen Tools, die die Geschäftsprozesse unterstützen. Gleichzeitig koordiniert er die verschiedenen mobilen Medien- und Kommunikationskanäle einschließlich der relevanten Werbeformate über ein zentrales System. Folglich schafft er es, eine Werbemittelauswahl basierend auf den jeweiligen technischen Eigenschaften des mobilen Endgerätes, z.B. Betriebssystem oder Hardware, zu treffen. Das Campaign Management System, als Teil des Mobile Ad Servers, hilft bei der Erstellung neuer und optimiert bereits laufende Kampagnen, indem Targeting-, Platzierungs-, Priorisierungs- und oder Frequency- Cappingveränderungen vorgenommen werden, um bspw. höhere Advertising Impressions (AdImpressions) zu erzielen. Das Inventar- Management- System hingegen kategorisiert das Werbeinventar mit Berücksichtigung der verfügbaren Advertising Slots und erzielten Page Impressions. Ebenso klassifiziert es die Charakteristika eines mobilen Nutzers nach Soziodemografika und Verhaltensstrukturen. Von großer Bedeutung ist das Analytics und Reporting System. Es liefert Informationen darüber, wie gut eine Kampagne ihre Ziele erreichen konnte. Für den Werbetreibenden also der Nachweis, ob er mit seiner Kampagne einen positiven Return on Invest (ROI) erzielen konnte.[33] Die Effektivität und der Erfolg einer Mobilen Werbekampagne hängen maßgeblich davon ab, wie gut ein Mobile Ad Server arbeitet. Eine falsch platzierte Werbung wird vom Rezipienten unter anderem nicht als glaubwürdig und unterhaltsam wahrgenommen, was seine Einstellung zu Mobile Ads und somit der Resonanz zu eben diesen negativ beeinflusst.[34] Man kann also sagen, dass die Mobile Ad Server die relevanten Marktforschungsaufgaben der Segmentierung und Targetierung übernehmen. Eine Erläuterung und empirische Befunde zu den Kennzahlen der Messbarkeit und weitere Vorteile von Mobile Advertising werden im nachfolgenden Kapitel behandelt.

3 TV und Mobile Werbung im Vergleich

In diesem Kapitel sollen die allgemeinen Unterschiede zwischen dem Mobilen- und dem TV- Werbemedium dargestellt werden. Zudem werden spezieller die Vor- und Nachteile des Targeting und der Werbemessung beider Werbekanäle abgewogen. Der Vergleich von Werbemitteln ist notwendig, um Aussagen über die Effizienz und Wirtschaftlichkeit einer Marketingstrategie treffen zu können. Der TV Werbekanal wird als Vergleich gewählt, da er mit rund 205 Milliarden Dollar Werbeausgaben auch 2013 wieder das Umsatzstärkste und bedeutendste Werbemedium sein wird.[35] Das Werbemedium spielt eine wichtige Rolle für Werbetreibende. Unterschiedliche Medien bringen unterschiedliche Marketing- und Kommunikationsresultate hervor, welche wiederum die Produktverkäufe beeinflussen. Grundsätzlich wird in fünf Hauptkanäle unterschieden:

- Magazine und Nachrichtenzeitschriften
- TV
- Radio
- Internet
- Mobile Internet/ Mobile Kommunikation[36]

TV - Werbung gehört zu dem Bereich des Push - Messaging. Der Rezipient sitzt vor seinem Fernsehgerät und erhält die Werbebotschaft auf passive Weise, sodass das Involvementlevel im Vergleich zum Pull- Messaging des Mobile Advertising sehr gering ist. Online und Mobile Advertising sind sehr interaktive Werbeformen, was erfolgreicher sein kann, als das sogenannte One - Way advertising des TVs.[37] Das Interagieren des Nutzers mit der Werbebotschaft erleichtert ihm, diese zu begreifen.[38] Ist der Nutzer nun daran interessiert den beworbenen Artikel zu kaufen, muss bei allen Werbekanälen, außer beim Online und Mobilen Advertising, ein zusätzlichen Medium verwendet werden, um die Transaktion durchführen zu können.[39] In Folge dessen kann beim Mobile Advertising über die Conversation Rate genau bestimmt werden, ob der Kauf des Produktes dem Mobilen Banner entspringt. Dazu später mehr. Einen übersichtlichen Vergleich der beiden Werbekanäle kann der Tabelle entnommen werden.

Tabelle: Vergleich der Werbekanäle TV und Mobile

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Quelle: Vgl. Magnaglobal (2011); eMarketer (2012); Park et al. (2008), S. 356; Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung (2013)

3.1 Besonderheiten des Mobilen Werbemediums

Das enorme Potential des neuen Werbemediums entspringt nicht nur der extrem hohen Penetrationsrate von mobilen Endgeräten. Vielmehr sind es die spezifischen Charakteristika der modernen Endgeräte, welche kein anderer Werbekanal aufweisen kann. Ein Mobiltelefon wird bspw. von keinem anderen genutzt als vom Eigentümer selbst.[40] Somit ist das Mobiltelefon ein höchst persönlicher Gegenstand[41], über welchen sich Nutzer identifizieren. Es ist ein intimes Accessoire, Statussymbol und wichtiger Bestandteil des täglichen Lebens, sodass es stets in Reichweite gehalten wird.[42] Zwar betrug die durchschnittliche Fernsehdauer 2012 in Deutschland rund 220 Minuten[43] und damit deutlich mehr als die Mobilfunknutzung, doch gaben knapp 70% der mobilen Endgerätenutzer an, das mobile Internet mehrmals täglich zu nutzen.[44] Zwei Drittel der Nutzer tragen ihr Handy oder Smartphone sogar zu jeder Zeit und an jedem Ort bei sich. Im Gegensatz zum Fernsehen und stationären Internet erreichen Informationen über Produkte und Werbung den Nutzer überwiegend unterwegs. Mit diesen Informationen oder der Informationssuche über neue Produkte werden unter anderem Wartezeiten überbrückt, sodass eine intensive Beschäftigung mit den Inhalten entsteht.[45] Zusätzlich erlaubt das Subscriber Identity Module (SIM) die exakte Identifizierung jedes Endegerätes und dessen Nutzer, was eine personalisierte Ansprache möglich macht. Außerdem ist ein mobiles Endgerät in höchstem Maße interaktiv. Ein Rezipient hat stets die Möglichkeit auf eine Werbung zu reagieren, indem er durch einen Klick mit dieser interagiert[46] oder sogar wie im Beispiel von RMMA spielerisch in die Werbebotschaft eingebunden wird. Durch die Besonderheit der Touchbedienung eines Smartphones werden Produkte und Marken folglich erlebbar.[47]

3.2 Mobile Targeting

Wie später gezeigt wird, spielen die Personalisierung und Glaubwürdigkeit der Werbung eine große Rolle in der Akzeptanz von Mobile Advertising. Gleichzeitig entstehen durch die Informationsflut der neuen Medien immer neue Konsumentengruppen mit noch spezielleren Bedürfnissen. Beides lässt die Bedeutung des Targeting mehr denn je steigen.[48] Targeting ist das präzisere und gezielte Überbringen von Werbeinhalten an den Rezipienten auf Basis erhobener Daten.[49] In der digitalen Umwelt bilden Konsumenten immer mehr Nischenmärkte, sodass durch Verwendung der herkömmlicher Werbekanäle mit extremen Streuverlusten zu rechnen ist. Durch die Datenerhebungsmöglichkeiten, die Mobile Advertising bietet, können diese reduziert werden.[50]

Ortungssysteme wie GPS machen es möglich, den Nutzer zu lokalisieren und Marketingmaßnahmen mit Berücksichtigung seines aktuellen Standortes zu planen. Im Location- based pull- service gibt der Nutzer Informationen über seinen Standort weiter, woraufhin ihm spezielle Produkte oder Services angeboten werden, welche passend sind und sich in seiner Nähe befinden.[51]

Behavioral Targeting hingegen charakterisiert die Nutzer nicht nach ihrem Standort, sondern über demografische- und mobile Nutzungsdaten, um ihnen relevante Werbung zu zeigen. Darüber hinaus werden Kaufhistorien, Internetfreundschaften, Suchhistorien und andere Verbindungen in Betracht gezogen, um die am besten passende Werbung zu platzieren. Nutzt ein Konsument z.B. häufig eine Suchmaschine, um nach einer bestimmten Produktkategorie zu suchen, so wird ihm im Laufe der mobilen Internetnutzung auch auf weiteren werbefinanzierten Webseiten passende Produktwerbung gezeigt. Ein Beispiel: Ist jemand interessiert an einem Hauskauf und erkundigt sich auf gängigen Plattformen wie immonet.de oder immobilienscout24.de über Produktangebote und Preise, dann wird dieser Browserverlauf gespeichert. Ein AdServer liefert dem Konsumenten auch auf Werbeflächen anderer Internetseiten passende Angebote, welche von Interesse sind.

Das Semantische Targeting analysiert den gesamten Websiteinhalt, auf dem sich der Nutzer befindet und platziert passend zu den Schwerpunktthemen des Seiteninhaltes themenspezifisch passende Online-Kampagnen. Auch hier wird das Ziel deutlich, den Rezipienten mit der Werbung zu erreichen, wenn er sich mit dem jeweiligen Thema beschäftigt.[52] Eine der meist verwendeten Targeting Methoden ist das Re-Targeting. Es ist vergleichbar mit dem Behavioral Targeting. Durchgeführte Aktionen des Nutzers im Internet werden gespeichert, wie bspw. das Belegen des Warenkorbs eines mobilen Online- Shops mit einem bestimmten Produkt oder das Anklicken eines bestimmten Produktes innerhalb eines Online Shops.

[...]


[1] Vgl. Brian Womack (2013)

[2] Vgl. International Data Corporation (2013)

[3] Vgl. Bauer et al. (2008), S. 4

[4] Vgl. Pellikan (2013), S. 38

[5] Vgl. Rosenkrans/ Myers, S. 17

[6] Vgl. Pellikan (2013), S. 38

[7] Vgl. Sharma et al. (2008), S. 99

[8] Vgl. Mobile Marketing Association (2013)

[9] Vgl. Palfrey/ Gasser (2008), S. 1

[10] Vgl. Park et al. (2008), S. 355

[11] Vgl. Mobile Marketing Association (2013a)

[12] Vgl. Bart et al. (2012), S. 4

[13] Vgl. Mobile Marketing Association (2013b)

[14] Vgl. Park et al. (2008), S. 357

[15] Vgl. Chen / Hsieh. (2012), S.545

[16] Vgl. Von Wersch (2011), S. 91

[17] Vgl. Mobile Marketing Association (2013c)

[18] Vgl. Chen / Hsieh (2012), S.545

[19] Vgl. Zoller et al. (2001)

[20] Vgl. International Data Corporation (2013)

[21] Vgl. Mobile Marketing Association (2011), S. 2 6

[22] Vgl. Rosenkrans/ Myers (2012), S. 11

[23] Vgl. ebd., S. 6

[24] Vgl. Rosenkrans/ Myers (2012), S.6

[25] Vgl. Bart et al. (2012), S. 6

[26] Vgl. Leppäniemi/ Karjaluoto (2005), S. 204

[27] Vgl. Steinmetz (2011), S. 117

[28] Vgl. Steinmetz (2011), S. 117

[29] Vgl. Leppäniemi/ Karjaluoto (2005), S. 204

[30] Vgl. Bart et al. (2012), S. 7

[31] Vgl. Kuneinen (2013), S. 2

[32] Vgl. Bergmann (2010), S.104

[33] Vgl. ebd., S.104-105

[34] Vgl. Yang et al. (2013), S. 2

[35] Vgl. ZenithOptimedia (2012)

[36] Vgl. Chen/ Hsieh (2012), S. 543

[37] Vgl. ebd., S. 543

[38] Vgl. Park et al. (2008), S.356

[39] Vgl. Chen/ Hsieh (2012), S. 544

[40] Vgl. Bauer et al. (2005), S. 182

[41] Vgl. Tsang et. al. (2004), S. 68

[42] Vgl. Bauer et al. (2005), S. 182

[43] Vgl. Mediendaten Südwest (2013)

[44] Vgl. Tomorrow Focus Media (2013), S. 15

[45] Vgl. Kraus (2011), S. 93

[46] Vgl. Bauer et al. (2005), S. 182

[47] Vgl. ebd., S. 183

[48] Vgl. Sharma et al. (2008), S. 162

[49] Vgl. Mobile Marketing Asscociation (2013d)

[50] Vgl. Sharma et. al. (2008), S. 165

[51] Vgl. Chetan et. al. (2008), S. 164

[52] Vgl. Engelken (2013)

Ende der Leseprobe aus 70 Seiten

Details

Titel
Analyse der Key-Performance-Indicators (KPI) von Mobile Advertising
Untertitel
Wie zukunftsfähig ist das neue Werbemedium?
Hochschule
Johann Wolfgang Goethe-Universität Frankfurt am Main
Note
1,0
Autor
Jahr
2013
Seiten
70
Katalognummer
V285637
ISBN (eBook)
9783656855705
ISBN (Buch)
9783656855712
Dateigröße
1413 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Mobile Advertising, Marketing, Smartphone, mobile Werbung, social media, soziale Medien, Werbung, TV
Arbeit zitieren
Emanuel Schuster (Autor), 2013, Analyse der Key-Performance-Indicators (KPI) von Mobile Advertising, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/285637

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