Deutsche Massenmedien im Bundestagswahlkampf. Wie sie Themen und Stimmungen beeinflussen

Inhalt

1. Der Bundestagswahlkampf in deutschen Massenmedien

2. Aussprechen impliziter Wahlempfehlungen und Aufgeben der Überparteilichkeit

3. Wie die Medien den Bundestagswahlkampf beeinflussen
3.1 Wie die Medien berichten
3.1.1 Verleihung von publizistischer Prominenz
3.1.2 Bewertung der politischen Akteure
3.1.3 Implizite Wahlempfehlungen in den deutschen Medien?
3.2 Wie die Medien den Wähler beeinflussen

4. Die Macht der deutschen Massenmedien im Bundestagswahlkampf

5. Literatur- und Quellenverzeichnis

1. Der Bundestagswahlkampf in deutschen Massenmedien

Wahlkämpfe werden immer professionalisierter, mediatisierter und personalisierter geführt (vgl. Schulz/Zeh 2006: 278). Dass moderne Wahlkämpfe nicht nur über Wahlwerbung, sondern entscheidend auch in den Massenmedien stattfinden müssen, damit sie erfolgreich sind, haben die Wahlkampfmanager der Parteien und Spitzenkandidaten erkannt (vgl. Platz 2013: 30). Die Nutzung der Medien hat für die Parteien vor allem den Vorteil, dass eine breit gestreute Wählerschaft erreicht werden kann (vgl. ebd., 30). Aus verschiedenen Gründen selektieren und transformieren die Medien jedoch die Informationen, die sie beispielsweise in Form von Pressemitteilungen von den Parteien erhalten. Neben den bekannten Nachrichtenfaktoren¹ spielen dabei Darstellungsformen genauso eine Rolle, wie redaktionelle Linien, journalistische Motive oder ökonomische Gesichtspunkte von Verlagen, Rundfunk- oder Fernsehanstalten (vgl. ebd., 31).

Die Parteien versuchen sich daran anzupassen und das Agenda-Setting zu beeinflussen. So sprechen und schreiben Vertreter der Regierungsparteien vor allem über politische Erfolge, während die Opposition versucht, Missstände der vergangenen Legislaturperiode aufzudecken (vgl. ebd., 31).

Das Fernsehen hat unter den klassischen Massenmedien "die größte Bedeutung für die Orientierung der Wähler im Wahlkampf" (Schulz/Zeh 2006: 277). Politikvermittlung und Unterhaltung werden im TV mehr als in anderen Medien miteinander vermischt und der Wahlkampf in der Regel noch stärker personalisiert. In den Printmedien - speziell den überregionalen Qualitätstageszeitungen - findet eine komplexere Behandlung politischer Sachverhalte statt; damit geben sie der Kampagne in den Massenmedien die politische Substanz. Der Hörfunk ist mittlerweile nur mehr eine "Begleiterscheinung" und wird in dieser Arbeit deshalb nicht näher beleuchtet. Personen, die häufig auch neben einer anderen Tätigkeit Radio hören, können in diesem Medium beiläufig mit politischen Informationen konfrontiert werden (vgl. Platz 2013: 33).

Den deutschen Massenmedien kommt also im Wahlkampf sowohl für die Parteien als Verbreitungsformat, als auch für die Wähler als Informationsquelle eine bedeutende Rolle zu. Damit stellt sich die Frage, ob und wie die Medien ihre nicht zu verachtende Machtposition in diesem Gefüge interpretieren und nutzen. Berichten deutsche Massenmedien im und über den Bundestagswahlkampf neutral? Und inwieweit steuern sie den Wahlkampf in ihrer Berichterstattung mit?

Als Grundlage der Untersuchung dieser Fragen wird primär auf Daten aus dem Bundestagswahlkampf 2005 - stellenweise auch aus 2009 - zurückgegriffen. Genauer in Augenschein genommen wird im Besonderen die Bild-Zeitung als größte Tageszeitung in der Bundesrepublik. Desweiteren werden Inhalte aus der Frankfurter Allgemeinen (FAZ), sowie der Tagesschau (ARD), den heute-Nachrichten (ZDF), aus Aktuell (RTL) und News (SAT.1) zum Vergleich herangezogen. Das Hauptaugenmerk wird dabei auf die beiden Printmedien gelegt, da die öffentlich-rechtlichen Sender zu einer politisch ausgewogenen Berichterstattung verpflichtet sind (vgl. Schulz 2011: 251) und die Privatsender RTL und SAT.1 in der Wahlkampfberichterstattung eine eher untergeordnete Rolle einnehmen². Die Untersuchung wird im Sinne der Übersichtlichkeit auf die beiden großen Parteien SPD und CDU/CSU beziehungsweise das rot-grüne und das schwarz-gelbe Lager sowie deren Spitzenkandidaten beschränkt.

Politik- und Kommunikationswissenschaftler haben sich in ihren Wahlanalysen in vielfältiger Weise mit Wirken und Wirkung der Medien im Wahlkampf beschäftigt. Nicole Podschuweit (2012) beschreibt, wann Wahlwerbung den werbenden Parteien schadet: Wenn die Medien auch im Wahlkampf bestimmen, welche Themen öffentlich relevant sind, interessiert oder beeinflusst Wahlwerbung, die an diesen Themen vorbeigeht, die Wähler nicht oder löst sogar Antipathie bei ihnen aus. Zu dem Ergebnis, dass in den deutschen Massenmedien implizite Wahlempfehlungen ausgesprochen werden oder die Medien zumindest ihre völlige Überparteilichkeit aufgeben, kommen mehrere Autoren (Reinemann 2013; Wagner 2007; Schulz/Zeh 2006; Schmitt-Beck/Mackenrodt 2009).

2. Aussprechen impliziter Wahlempfehlungen und Aufgeben der Überparteilichkeit

Präsenz in den Massenmedien ist für die Parteien und ihre Spitzenkandidaten eine der wichtigsten Voraussetzungen, um in das Bewusstsein der Wähler zu gelangen, da die Medien die wichtigste, oft sogar die einzige Informationsquelle zur Meinungsbildung der Wähler darstellen (vgl. Schulz 2011: 248). Der Erfolg einer Partei im Wahlkampf hängt also davon ab, welche Themen auf die öffentliche Agenda kommen und welchen Stellenwert sie auf ihr einnehmen.

Die Medien haben entscheidenden Einfluss beim Agenda-Setting; deshalb sind die Parteien davon abhängig, dass sie mit "ihren" Themen möglichst häufig und an möglichst prominenter Stelle von und in den Massenmedien behandelt werden (vgl. ebd., 252). Ein wachsender Teil der Kampagnenberichterstattung beschäftigt sich mit Politics, weniger mit Sachthemen und orientiert sich dabei an den Interessen der Rezipienten (vgl. ebd., 253 f.).

Die Medienpräsenz der Spitzenkandidaten und das über die Massenmedien transportierte Kandidatenimage ist für die Meinungsbildung der Wähler von großer Bedeutung: die Medienimages beeinflussen "die Vorstellungen der Wähler von den Kanzlerkandidaten" (ebd. 265) und können für die Wahlentscheidungen damit von Bedeutung sein (vgl. ebd., 256-265).

Nach journalistischen Traditionen handelnd stellen sich deutsche Medien im Wahlkampf dabei nicht offensichtlich auf die Seite einer Partei (vgl. Wagner 2007: 147). Die Ausnahme stellte dabei - wie schon im vorhergegangenen Bundestagswahlkampf 2002 - 2005 die Financial Times Deutschland dar, die ein "explizites Endorsement" (ebd., 147) aussprach, indem sie für die Wahl der FDP und eine schwarz-gelbe Koalition unter Führung von Angela Merkel warb. In der Welt versuchte deren Chefredakteur Roger Köppel am Tag vor der Wahl die Leser ebenfalls von den Vorteilen einer schwarz-gelben Mehrheit im Bundestag zu überzeugen (vgl. Wilke & Reinemann 2006: 332). Dass es unter den überregionalen Qualitäts- und Boulevardzeitungen nur diese zwei klar erkennbaren "Ausreißer" zu verzeichnen gab, heißt aber nicht, dass andere Medien vollumfänglich überparteilich über den Wahlkampf berichteten; auch mit impliziten Wahlempfehlungen kann "verstecktes Endorsement" (Wagner 2007: 148) betrieben werden.

Die implizite Wahlempfehlung ist eine Form der unausgewogenen Berichterstattung, bei der "anhand der Anzahl und Platzierungen der Artikel und der Anzahl der Meinungsäußerungen in den Artikeln" (ebd., 151) untersucht wird, ob Partei für ein politisches Lager oder einen Politiker ergriffen wird. Eine implizite Wahlempfehlung liegt vor, wenn durch die Unausgewogenheit in der Berichterstattung einem bestimmten politischen Akteur im Wahlkampf genutzt oder geschadet wird (vgl. ebd., 150 f.).

Eine implizite Wahlempfehlung kann durch den Einsatz verschiedener Mechanismen ausgesprochen werden. Beim Verleihen publizistischer Prominenz wird über den bevorzugten Kandidaten oder die bevorzugte Partei häufiger berichtet, als über die Konkurrenz. Die größere Beachtung durch die Medien zeugt "von einer gewissen Wichtigkeit des Akteurs" (ebd., 152). Weil "der Regierung zwangsläufig in der Ausführung ihrer Aufgaben mediale Aufmerksamkeit zukommt" (ebd., 152), kann es sich auch um eine implizite Wahlempfehlung handeln, wenn ein Medium diesen Kanzlerbonus ganz ignoriert oder nur in einem sehr geringen Maße mehr über den amtierenden Kanzler als über seinen Herausforderer berichtet. "[W]enn sich in einem publizistischen Konflikt nicht nur Einzelpersonen, sondern Gruppen von Personen (z.B. Parteien) gegenüber stehen" (ebd., 152), können Medien der präferierten Partei Vorteile verschaffen, indem sie sich auf "von der Bevölkerung positiv gesehene Personen aus der bevorzugten Gruppe" (ebd., 152) anstatt auf Akteure mit negativem Image fokussieren. Außerdem kann publizistische Prominenz verliehen werden, indem Aussagen besonders rezipientenorientiert platziert werden: "Oft werden nur die Schlagzeilen und Überschriften gelesen, weshalb Akteuren durch die Nennung an prominenter Stelle eine besonders hohe Aufmerksamkeit zukommt" (ebd., 152). So kann dadurch, dass die bevorzugten Akteure häufig an hervorgehobener Stelle genannt werden, oder andersherum der Gegner in Überschriften oder vor allem Schlagzeilen nicht oder selten genannt wird, eine Partei oder ihr Kandidat bevorzugt werden. Dabei ist insgesamt jedoch zu beachten, dass "eine häufige oder prominent platzierte Berichterstattung allein" (ebd., 153) noch keinen Vorteil im Wahlkampf gewährleistet:

"Denn wenn die vielfache Nennung mit einer negativen Tendenz einhergeht, kann der Vorteil für den Akteur, der durch überdurchschnittliche Medienpräsenz entsteht, schwinden. Nur wenn das Verleihen publizistischer Prominenz mit neutraler oder positiver Bewertung kombiniert wird, kann von einer impliziten Wahlempfehlung gesprochen werden." (ebd., 153)

Bei der Bewertung der politischen Akteure wird der präferierte Akteur durch die Medien deutlich positiver dargestellt als sein Kontrahent. Ebenso kann durch eine "eindeutig negative Darstellung des Gegners" (ebd., 153) eine implizite Wahlempfehlung ausgesprochen werden. Zur Bewertung von Politikern ziehen sowohl Medien als auch Wähler meist mehrere verschiedene Kriterien heran.

"Diese Dimensionen sind: (1) Problemlösungskompetenz, also die sachliche Kompetenz, politische Probleme zu lösen; (2) Leadership-Qualitäten, d.h. die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen oder Führungsstärke zu beweisen; (3) Integrität, also Glaubwürdigkeit, Vertrauenswürdigkeit und Ehrlichkeit sowie (4) unpolitische Eigenschaften" (ebd., 153), wie zum Beispiel das Auftreten eines Politikers in der Öffentlichkeit oder unpolitische Charakterzüge. Ein politischer Akteur wird von einem Medium dann bevorzugt, wenn von ihm in der Berichterstattung insgesamt ein positives Bild gezeichnet wird oder er positiver dargestellt wird, als er in der Bevölkerung wahrgenommen wird (vgl. ebd. 153).

Auch können für eine implizite Wahlempfehlung sogenannte "opportune Zeugen" eingesetzt werden, die vermehrt in die Berichterstattung aufgenommen werden und die Grundhaltung der Redaktion teilen. Personen die andere Positionen vertreten werden hingegen vernachlässigt (vgl. ebd. 153).

Im Rahmen der instrumentellen Aktualisierung können die Medien eine implizite Wahlempfehlung abgeben, indem sie das Augenmerk der Bevölkerung auf ein Politikfeld lenken, in welchem dem präferierten politischen Akteur von den Wählern eine große Kompetenz zugeschrieben wird. Da dieses Thema so von größerer Bedeutung für die Wahlentscheidung sein wird, als vernachlässigte Politikfelder, erwächst daraus ein Vorteil für die bevorzugte Partei. Die Aufmerksamkeit der Bevölkerung wird dabei durch Agenda-Setting oder -Cutting gelenkt: Über Ereignisse, die dem favorisierten Akteur nutzen oder dessen Gegner schaden, wird berichtet; Themen, die dem begünstigten Akteur schaden oder dem Gegner nutzen, werden in der Berichterstattung ganz oder teilweise ausgeklammert (vgl. ebd., 154).

Inwieweit die Nutzung von Massenmedien sich auf die während des Wahlkampfs entwickelten Parteipräferenzen oder sogar das Wahlverhalten selbst auswirkt, kann untersucht werden, indem der Zusammenhang zwischen Medienkonsum und die Einstellungen der Wähler zu den Parteien und deren Spitzenkandidaten untersucht wird. Dabei erscheint es einleuchtend, dass der Gebrauch von Medien, die eine implizite Wahlempfehlung für die SPD aussprechen, die Einstellung zu den Sozialdemokraten positiv, die zu den Unions-Parteien negativ beeinflusst; andersherum könnten Konsumenten von CDU/CSU im Wahlkampf freundlich gesinnten Medien sich am Wahltag eher für ebendiese Parteien, als für die SPD entscheiden (vgl. Schmitt-Beck/Mackenrodt 2009: 432-434).

3. Wie die Medien den Bundestagswahlkampf beeinflussen

Im Folgenden soll analysiert werden, ob und wie deutsche Massenmedien im Bundestagswahlkampf bestimmten Parteien oder deren Spitzenkandidaten zu publizistischer Prominenz verhelfen oder politische Akteure - positiv wie negativ - bewerten und damit implizite Wahlempfehlungen aussprechen oder zumindest ihre politische Neutralität aufgeben. Der Fokus liegt dabei auf dem Verleihen publizistischer Prominenz und der Bewertung der politischen Akteure. Ob und inwieweit sich die Wähler durch die Nutzung von Massenmedien in ihren Parteipräferenzen und ihrem Wahlverhalten beeinflussen lassen, soll außerdem aufgezeigt werden.

3.1 Wie die Medien berichten

"Bild, BamS und Glotze" würden ihm reichen, um Deutschland zu regieren, soll der häufig als Medienkanzler bezeichnete Gerhard Schröder einmal behauptet haben. Als seine rot-grüne Koalition bei der Bundestagswahl 2005 dann der Herausforderin Angela Merkel und damit der CDU/CSU und FDP unterlag, warf er den deutschen Medien noch am Wahlabend vor, den Regierungswechsel herbei geschrieben zu haben.

Dass dieser Vorwurf Schröders mindestens zu extrem ausfällt, darf man aufgrund der bereits oben erwähnten journalistischen Traditionen in Deutschland annehmen. Allerdings hatte besonders die Bild-Zeitung Schröder schon während seiner Amtszeit sehr kritisch begleitet (vgl. Wagner 2007: 147). Ob und inwieweit die Bild, die FAZ und die Nachrichten von ZDF, ARD, RTL und SAT.1 tatsächlich SPD oder CDU/CSU mit ihren Kandidaten im Wahlkampf zu publizistischer Prominenz verhalfen oder sie positiver beziehungsweise negativer bewerteten, wird in den nächsten Absätzen aufgezeigt.

3.1.1 Verleihung von publizistischer Prominenz

Aufgrund des bereits erwähnten Kanzler- oder Amtsbonus wird erwartet, dass über die rot-grüne Regierungskoalition und Kanzler Gerhard Schröder im Bundestagswahlkampf 2005 mehr berichtet wird, als über Herausforderin Merkel und ihr politisches Lager. Um Rot-Grün oder Schwarz-Gelb publizistische Prominenz zu verleihen, müsste also entweder der Vorsprung der Berichte über die Regierungskoalition und Schröder äußerst deutlich ausfallen (Anzeichen impliziter Wahlempfehlung für Rot-Grün), oder die Medien müssten im Falle einer Bevorzugung einer schwarz-gelben Koalition versuchen, die Berichterstattung über beide Lager und Kandidaten möglichst gleich zu halten oder zumindest "den Vorsprung des Regierungslagers minimal zu halten" (ebd., 155). Weil sich laut infratest dimap Anfang September 2005 nur 35 Prozent der Befragten bei einer Direktwahl des Bundeskanzlers für Merkel, gleichzeitig aber 54 Prozent für Schröder entschieden hätten, wäre eine personenzentrierte Berichterstattung der SPD und dem Kanzler eher nützlich, Merkel und ihrer Union eher schädlich gewesen (ebd., 155).

[...]

¹ Aktualität des Themas und Überschaubarkeit, Relevanz des Themas, Status des Akteurs, Konflikthaftigkeit des Themas und Nähe des Themas

² Als Hinweis darauf kann beispielsweise die Quote der Privatsender im Vergleich zu ARD und ZDF bei den TV-Duellen der Kanzlerkandidaten in den untersuchten Bundestagswahlkämpfen 2005 und 2009 gelten. 2005 war die Verteilung: ARD 9,7 Mio. Zuschauer, ZDF 6,06 Mio., RTL 3,79 Mio., SAT.1 1,43 Mio.; 2009: ARD 7,86 Mio., ZDF 3,47 Mio., RTL 2,06 Mio., SAT.1 1,79 Mio. (vgl. ddp 2009)