Struktur des Online Medienmarktes


Hausarbeit, 2014

14 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung

2. Besonderheiten des Online-Medienmarktes
2.1. Marktabgrenzung
2.2. Online-Medien als Güter
2.3. Aktuelle Marktsituation und Entwicklungstendenzen

3. Markteintrittsbarrieren
3.1. First-Copy-Costs-Effekt
3.1.1. Definition
3.1.2. Auswirkungen
3.2. Netzeffekte
3.3. Produktdifferenzierung und Diversifikation

4. Medienkonzentration auf dem Online-Medienmarkt
4.1. Konzentrationsformen
4.2. Ursachen
4.4. Auswirkungen

5. Fazit

Literaturverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Ranking der Top 20 Anbieter von digitalen Gütern, Services und Content im deutschen Internet-Markt nach Umsatz im Jahr 2013 4

1. Einleitung

Es ist nicht umstritten, dass das Internet rasant an Bedeutung gewinnt, sowohl aus kommunikationswissenschaftlicher, als auch aus ökonomischer Sicht. Seit Anfang der 90er Jahre lösen die Digitalisierung und die neuen IuK-Technologien einen wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Wandel aus, der heutzutage auch noch zu beobachten ist und zukünftig weiter alle Aspekte des Alltags beeinflussen wird. Das Internet dient „wie die traditionellen Medien der Information, Bildung und Unterhaltung. Hinzu kommt noch der Transaktionsbereich beim Handel von Waren und nicht medialen Dienstleistungen.“ (Beyer/Carl 2012: 89). Der Online-Medienmarkt besitzt einige besonderen Eigenschaften , die vom Charakter digitaler Güter, von der Funktionsweise und der Gestaltung, von den jeweiligen Rahmenbedingungen und andauernden Prozessen der Konzentration abhängig sind (vgl. Clement/Schreiber 2010: 9).

Daher stellen sich die Fragen: Inwieweit und unter welchen Bedingungen hat sich die Struktur des Online-Medienmarktes verändert? Welche Folgen hat die Konzentration für den Markt? Um diese zu beantworten, werden in dieser Arbeit die gegenwärtige Marktsituation und die Entwicklungstendenzen dargestellt; und der Zusammenhang zwischen den potenziellen Marktzutrittsbarrieren und die Konzentrationsprozesse und deren Auswirkungen, die das Marktverhalten bestimmen, werden erläutert.

2. Besonderheiten des Online-Medienmarktes

2.1. Marktabgrenzung

Der Internetmarkt charakterisiert sich nach Beyer/Carl wie die traditionellen Märkte auch durch Angebot, Nachfrage, Transaktion und verschiedene Systeme zur Kommunikation und Handel. Die technische Innovationen, die in diesem Bereich ständig erscheinen, ermöglichen „eine höhere Effizienz, Geschwindigkeit und größere Reichweite dieser Prozesse und somit eine deutliche Transaktionskostenreduzierung“ (Beyer/Carl 2012: 91). „Der Begriff Content dient als Oberbegriff für die von Medienunternehmen über das Internet bereitgestellten, digitalen Produkte und Dienstleistungen“, und dabei handelt es wie bei den klassischen edien vor allem um Information, Bildung und Unterhaltung und deren Mischformen, die auf dem Online-Medienmarkt gehandelt werden (Wirtz 2013: 696). Da das Content-Angebot das wichtigste Produkt von Online-Medienunternehmen ist, lassen sich nach Wirtz diesbezüglich verschiedenste Akteure auf dem Internet-Markt unterscheiden, die miteinander kooperieren :

- Internet-Service Provider: stellen Internetzugang dem Nutzer zur Verfügung
- Internet- Media Provider: liefern dem Nutzer Internetinhalte, insbesondere Information, Bildung und Unterhaltung
- Content-Lieferanten: produzieren Internetinhalte und stellen diese gegen Entgelt den Internet-Media Provider zur Verfügung

Dazu kommen noch Technologieanbieter, Programierer und Softwareentwickler, Online-Werbeagenturen und die Nutzer selbst, die mittels User Generated Content an dem Prozess der Inhaltebeschaffung beteiligt sind (vgl. Wirtz 2013: 703-705).

Der Online-Markt in Deutschland ist durch viele kleine bis mittelgroße Anbieter, starken Wettbewerb, vollkommene Konkurrenz und viele Nachfrager geprägt, was ein Polypol entspricht. Ein Großteil der Zeitung- und Rundfunkanbieter stellen ihr Angebot natürlich auch online zur Verfügung, was für eine starke Nachfragekonzentration (vgl. Schumann/Hess 2009: 48). Auf die Konzentrationsformen wird im Kapitel 4 genauer eingegangen.

2.2. Online-Medien als Güter

Die Medienprodukten auf dem Online-Medienmarkt sind ökonomische Güter, weil sie drei Bedingungen erfüllen: bestimmte Bedürfnisse befriedigen, nachgefragt werden und einen Preis erzielen können (Prinzip der Knappheit) (Kiefer/Steininger 2014: 129). Auf dem Internetmarkt werden vor allem digitale Güter und Informationsgüter angeboten. Clement definiert digitale Güter bzw. Dienstleistungen als „immaterielle Mittel zur Bedürfnisbefriedigung, die sich mithilfe von Informationssystemen entwickeln, vertreiben oder anwenden lassen, wie z.B. digitale Bilder, Videos und Audios, Wertpapierkurse, Suchmaschinen, Informationsdienste, Fernsehprogramme etc.” (Clement/Schreiber 2010: 109). Digitale Güter identifizieren sich durch beliebige Vervielfältigung und Verbreitung, Gewinnerzielung durch Nutzung und Teilung, hohe fixe und niedrige variable Kosten der Produktion und des Absatzes (vgl. Krcmar 2009: 18).

Die Informationsgüter besitzen viele von den Eigenschaften digitaler Güter, jedoch lassen sich einige Besonderheiten erkennen. Die Nachfrage und die Nutzenmaximierung sind hier beschränkt, weil ein digitales Informationsgut, z.B. ein Online-Buch von einem Nutzer i.d.R. „mit der Mengeeinheit Eins“ nachgefragt wird. Darüber hinaus kommt das Informationsparadoxon in Frage, was eine geringe Zahlungsbereitschaft der Nutzer für Information darstellt. Weiter ist wichtig zu erwähnen, dass Informationsgüter Erfahrungsgüter sind, weil eine Bewertung erst nach der Nutzung möglich ist. Beim Konsum von Informationsgüter bestehen keine Rivalität und keine Ausschließbarkeit, d.h. sie sind gewissermaßen auch öffentliche Güter (vgl. Clement/Schreiber 2009: 119-120).

Nicht zuletzt sind Online-Medienprodukten auch als Netzeffektgüter zu betrachten : mit höherer Nutzerzahl steigt auch die Nutzung eines Produktes. Die Netzeffekte sind direkt oder indirekt, abhängig davon, wer von der Herstellung bestimmter Güter am meisten profitiert (vgl. Schumann/Hess 2009: 40-41). Auf die Netzeffekte wird weiter im Kapitel 3.2 genauer eingegangen.

Die oben genannten Eigenschaften von Online-Gütern stellen aber die Bedingungen für eine Situation des Marktversagens dar, in die die Kombination aus Angebot und Nachfrage nicht zu den erwünschten wirtschaftlichen Ergebnissen führt und die vorliegenden Ressourcen nicht zugunsten der Gewinnmaximierung eingesetzt werden. Solche Situationen können z.B durch Regulierungsreformen verbessert werden (vgl. Friedrichsen/Gertler 2011: 37-38).

2.3. Aktuelle Marktsituation und Entwicklungstendenzen

Wie bereits erwähnt, weist der Internetmarkt alle Eigenschaften eines Polypols auf, und nicht nur bundesweit, sondern auch weltweit : große Anzahl der Anbieter, der Angebote und der Nutzer, ein Marktwachstum ist jedoch nicht mehr so deutlich wie in den vergangenen 5 Jahren zu erkennen, was für eine Marktsättigung spricht. Die Internetkonzerne mit den meisten Marktanteilen und dem höchsten Umsatz weltweit sind zur Zeit Google, Facebook, Amazon, Ebay, Youtube. Abbildung 1 veranschaulicht die Internetkonzerne mit dem größten Umsatz auf dem deutschen Markt im Jahr 2013 laut einer Studie von Statista.de. Die Web 2.0-Anwendungen, insb. die sozialen Netzwerke, die sich auf User Generated Content konzentrieren, gewinnen schnell an Bedeutung und bieten somit neue Kommunikationsmöglichkeiten sowohl für die Rezipienten, als auch für die PR und Werbung von Unternehmen an (vgl. Stanoevska-Slabeva 2008: 23). Die Nutzung des mobilen Internets zeigt die höchste Wachstumsrate, zum einen wegen der intensiven Verbreitung mobiler Endgeräte wie Smartphones, Tablets und E-Reader, und zum anderen wegen günstiger Angebote. Der Markt für Apps charakterisiert sich durch intensiven Wettbewerb zwischen drei Anbietern: App-Store (Apple), Android Market (Google) und Facebooks, was eine Oligopolsituation entspricht (vgl. Beyer/Carl 2012: 99-100).

[...]

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Details

Titel
Struktur des Online Medienmarktes
Hochschule
Westfälische Wilhelms-Universität Münster  (Institut für Kommunikationswissenschaft)
Veranstaltung
Medienökonomie
Note
2,3
Autor
Jahr
2014
Seiten
14
Katalognummer
V292952
ISBN (eBook)
9783656901532
ISBN (Buch)
9783656901549
Dateigröße
463 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
struktur, online, medienmarktes
Arbeit zitieren
Mariya Karagocheva (Autor), 2014, Struktur des Online Medienmarktes, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/292952

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