Principios de marketing estratégico y operativo


Apuntes (de lección), 2015
51 Páginas

Extracto

Tema 1. Introducción al Marketing

¿Qué es?

1.1. Naturaleza del marketing: El marketing en la empresa

“Proceso social y de gestión a través del cual los distintos grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”. (Philip Kotler)

El marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes, obteniendo un beneficio a cambio de ello.

Objetivo: conocer y comprender tan bien al consumidor que el producto se ajuste por completo o a sus necesidades.

Evolución del papel del marketing
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a) Marketing como función con igual peso o importancia
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b) Marketing como una función más importante
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c) El marketing como la función más importante
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d) El cliente como elemento controlador
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e) El cliente como elemento controlador, el marketing como función integradora

Razones enfoque marketing

1. Los recursos de la empresa tienen poco valor sin consumidores.
2. Tarea clave es atraerlos o retenerlos.
3. Se atraen mediante ofertas competitivas. Se retienen a través de su satisfacción.
4. Tarea del marketing, definir una oferta superior para el cliente, asegurar la entrega y conseguir satisfacerle.
5. La satisfacción depende del resto de departamentos.
6. El Dpto. marketing necesita control sobre el resto si se quiere que el cliente reciba el nivel de satisfacción esperado.

Organigrama tradicional de las empresas

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Organigrama de las empresas orientadas al cliente

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1.2. Concepto de Marketing

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Necesidades, deseos y demandas

Necesidad: Una economía humana es un estado de carencia percibida. Entre los ejemplos se incluye la necesidad de alimentación, vestido, calor y seguridad.

Deseos: Carencia de algo específico que satisfaga las necesidades. Un individuo hambriento puede querer una hamburguesa, pasta, o queso y pan.

Demandas: Cuando se acompañan del poder adquisitivo, los deseos se convierten en demanda. Producto: Un producto es cualquier oferta que pueda satisfacer una necesidad o un deseo.

Maslow

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5. Necesidades de autorrealización (autodesarrollo y realización)

4.Necesidades de estima (autoestima, estatus, reconocimiento)

3. Necesidades sociales (sentimiento de pertenencia, amor)

2. Necesidades de seguridad (seguridad, protección)

1. Necesidades fisiológicas (hambre, sed)

Marca o imagen de Marca

Marca: oferta de una fuente conocida

Imagen de Marca: asociaciones de ideas relacionadas con la marca. Búsqueda de imagen positiva y favorable Valor, satisfacción

Valor para el cliente: es la relación entre los beneficios (ventajas) de un productos y los costes de obtenerlo. Valor = ventajas / costes

Ventajas: funcionales + emocionales

Costes: monetarios + tiempo + energéticos + psíquicos

Nivel de satisfacción del cliente: es el resultado de comparar la percepción de los valores recibidos con las expectativas de valor a obtener

Intercambio, transacción

Intercambio: Acto de obtener un producto deseado de otra persona ofreciéndole algo (producto, servicio, dinero) a cambio. Transacción: es un intercambio de valores entre 2 partes. Trueque-monetaria

Mercados

Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que puede ser satisfecho con los productos o servicios de una empresa.

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Gestión del marketing

Es el proceso de planificar y ejecutar la concepción del producto, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios, para crear intercambios que satisfagan tanto objetivos individuales como de las organizaciones.

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Orientación empresa - mercado

Enfoque producción: los consumidores prefieren productos que están muy disponibles y que no son caros. Mejora de la distribución y producción. Suelen ser productos de costes bajos. Este enfoque es muy útil cuando la empresa quiere adquirir cuota de mercado

Ejemplo: Fast food (MC Donalds, marcas blancas, Carrefour

Enfoque producto: los consumidores favorecen productos que ofrecen la mejor calidad, resultados o características innovadoras. Ejemplo: accesorios, Iphone, ropa de firma channel͙

Enfoque ventas: los consumidores comprarán productos sólo si la empresa utiliza políticas de promoción / venta agresivas. Se aplica más agresivamente en los productos que lso consumidores n suelen pensar en adquirir

Ejemplo: Media Markn enciclopedias, funerarias

Enfoque marketing: se centra en las necesidades y deseos del mercado objetivo y en ofrecen valor de una forma más eficaz que sus competidores

Ejemplo: Danone (regalar un yogurt), anuncio Don Limpio

Enfoque marketing social: Añade al enfoque marketing la responsabilidad social de la empresa: preservar a cargo plazo el bienestar

Ejemplo: La caixa, Carrefour, Mcdonald ha lanzado iniciativas ecológicas

LOS ENFOQUES DE MARKETING Y VENTAS COMPARADOS

EL ENFOQUE DE VENTAS

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EL ENFOQUE DE MARKETING

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EL ENFOQUE DEL MARKETING

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Marketing relacional: es el proceso de identificar, establecer, mantener y acrecentar ( y cuando se necesario, finalizar) relaciones beneficiosas con los clientes y otros implicados, a través de la mutua entrega y cumplimiento de promesas.

ELEMENTOS COMUNES DEL MKT. RELACIONAL

Enfoque al cliente: Es el objetivo último de todo el proceso

Relación a largo plazo: se trata de no enfocarlo como acciones puntuales, sino de prolongar una relación de mutua confianza y mutuo provecho a lo largo del tiempo.

Mutua ganancia: se trata de crear una relación de equidad en el que ambas partes ganen e intercambien valores de modo que todos estén satisfechos de la transacción.

Valores morales: supone la aceptación y asunción por parte de la organización de una serie de comportamientos en los que la venta por sí mismo no está por encima de cualquier consideración

Implica a toda la organización: la aplicación de MKT Relacional no es el resultado del esfuerzo de un departamento, sino que es el esfuerzo de toda la organización.

Fidelización: es la materialización de la mutua confianza, la aceptación por parte del cliente del producto que el proveedor ofrece y su deseo de repetición de compra

1.3. MARKETING Y ENTORNO: MACRO Y MICRO AMBIENTE

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Macroentorno:

Natural: muchos consumidores se ven afectados por la seguridad ecológica de los productos

Tecnología: una tasa de crecimiento de la tecnología se ve afectada por el nº de avances tecnológicos Económica: el poder adquisitivo de la empresa depende de: renta, precios, ahorros, deuda͙ Cultural: Está en función de los gustos y preferencias de los consumidores

MARKETING MIX.: conjunto de decisiones operativas del marketing de una empresa para conseguir el comportamiento deseado en un público objetivo.

MARKETING MIX.

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EL PROCESO DEL MARKETING

ENTORNO DEMOGRÁFICO:

Aspectos a considerar: - Tamaño de la población

-Tasas de natalidad y mortalidad
- Estructura de edad de la población
- Estructura familiar
- Movimientos migratorios de la población

ENTORNO ECONÓMICO:

Aspectos a considerar: - Nivel de renta y riqueza (y su distribución)

- Tasa de crecimiento económico, consumo de la población, inflación
-Nivel y evolución de desempleo
- Tipos de interés y de cambio
-Política monetaria y fiscal

ENTORNO CULTURAL Y SOCIAL:

Aspectos a considerar: - Cambios en el sistema de valores

-Cambios en los estilos de vida
-Cuestiones y grupos sociales
-Cambios en las actitudes y comportamientos del consumidor

ENTORNO LEGAL Y POLÍTICO:

Aspectos a considerar: -Condiciones de seguridad, grado de estabilidad política y social

-Sistema de libertades y garantías
-Grupos de poder o lobbies
-Legislación, jurisprudencia
-Acuerdos internacionales

ENTORNO TECNOLÓGICO

Aspectos a considerar: - Avances tecnológicos e innovaciones y su posible aplicación empresarial

- Avances en tecnología de transporte y telemática
- Tasa de difusión de las innovaciones
-Investigación y desarrollo

ENTORNO NATURAL - MEDIO AMBIENTE (FÍSICO)

Aspectos a considerar: - Restricciones de suministros

-Asignación de recursos
-Impacto ambiental de nuestras acciones
-Variables climatológicas

Tema 2. Mercado y demanda

2.1. Concepto de Mercado

Stanton, Etzel y Walker, autores del libro “Fundamentos de Marketing”, definen el mercado (para propósito de MKT) como “las personas en organizaciones con necesidades que satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo”.

Para Patricio Bonta y Mariio Farber, autores del libro “199 preguntas sobre MKT y Publicidad”, el mercado es “donde confluyen la oferta y la demanda. En un sentido menos amplio, el mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.

Ejemplo: El mercado de los autos está formado no solamente por aquellos que poseen un automóvil sino también por quienes estarían dispuesto a comprarlo y disponen de los medios para pagar su precio"

Para Philip Kotler, un mercado “es el conjunto de compradores reales y potenciales d eun producto. Estos compradores compartes una necesidad o un deseo particular que puede satisfacer mediante una relación de intercambio.”

Desde la perspectiva del economista Gregory Mankiw, autor del libro “Principios de economía”, un mercado es “un grupo de compradores y vendedores de un determinado bien o servicio. Los compradores determinan conjuntamente la demanda del producto, y los vendedores la oferta”

2.2. Tipos de mercado y características

*Mercados de consumidores: empresas que venden bienes y servicios de consumo (refresco, tv͙) Importante definir a qué consumidores se dirige la oferta, necesidades que satisfacen. Responsables de MKT deciden cuales son las características, los niveles de calidad, precio, distribución y promoción idóneos.

*Mercados industriales: empresas que venden bienes y servicios a otras empresas. Se enfrentan a profesionales bien formados e informados para valorar. Las empresas compran productos para lograr beneficios. Importante el personal de ventas, precio y la fiabilidad y calidad.

*Mercados globales: decisiones adicionales como en qué país y cómo entrar, cómo adaptar las características del producto al país, y precio y comunicación adecuadas al mismo. Otros aspectos: legalidad, distintos estilos de dirección y negociación.

*Mercados no lucrativos y el sector público: (iglesias, universidades, org.caritas, agencias públicas): muy importante el precio, y su relación con la calidad. Habitualmente, subastas o concursos.

2.3. La demanda: definición y dimensiones

Concepto: La demanda total del mercado de un producto o servicio es el volumen total susceptible de ser comprado por un grupo determinado de consumidores, en un área geográfica definida, en un período de tiempo concreto, en un entorno de marketing determinado y bajo un esfuerzo de marketing específico.

La demanda está condicionada por los recursos disponibles del comprador y por los diversos estímulos que recibe

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Demanda de la empresa:

*Volumen físico o monetario que los consumidores de un territorio consumen, en un período de tiempo y bajo unas condiciones comerciales dadas.

*Cuota de mercado: relación entre la demanda de marca y la demanda global (demandas individuales de todas las marcas o empresas concurrentes) para un tipo de producto.

Mi = qi / Q ; qi= cantidad que vendo yo

Q= cantidad que vende el mercado

Análisis de la demanda:

*Medir la demanda: estimación de las ventas actuales del sector en su mercado = ventas propias y de la competencia

*Explicar la demanda: identificar las variables que explican la demanda

*Pronosticar la demanda: estimar la demanda futura mediante la anticipación de lo que los compradores probablemente harán bajo un conjunto de condiciones dadas.

2.4. Estimación y previsión de la demanda

Niveles del tamaño de un mercado potencia

Mercado potencial máximo teórico ( MPMT): cualquier persona con capacidad para consumir, consciente de su necesidad

Mercado potencial máximo realizado (MPMR): recursos que destinan las empresas de un mercado a I+D (variedad, adaptación, necesiddes)

Tasa de desarrollo = 0 > x < 1 ; 0 min, 1 máx MPMR= MPMT x tasa de desarrollo

Mercado potencial máximo actual (MPMA): Hace referencia al tiempo, la madurez del mercado

Tasa de difusión: 0 > x < 1 ; 0 min, 1 máx

MPMA= MPMR x tasa de difusión

Demanda global: Tiene en cuenta los esfuerzos de MKT de las empresas del producto - mercado. Tasa de realización: : 0 > x < 1 ; 0 min, 1 máx

Demanda global= MPMA x tasa de realización

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Tema 3. Segmentación y posicionamiento

3.1. Concepto y utilidad de la segmentación de mercados

Concepto:

División del mercado en grupos de consumidores relativamente homogéneos respecto a algún criterio a fin de desarrollar para cada uno de dichos grupos, estrategias de marketing diferenciadas que ayuden a satisfacer sus necesidades y a conseguir los objetivos comerciales de la organización o empresa.

Es el proceso de identificación y caracterización, mediante la aplicación de técnicas estadísticas, de subgrupos de consumidores dentro de un mismo mercado que presentan distintas necesidades, así como la selección de aquellos que podrían ser objeto de una oferta comercial diferente adaptada a los mismos, con el fin de incrementar la eficiencia y rentabilidad de la actuación comercial de la empresa.

Ventajas de la segmentación

1. Análisis del mercado

-Detecta oportunidades de negocio
-Establece un orden de prioridad en los segmentos
-Identifica los segmentos potenciales más insatisfechos
-Facilita el análisis de la competencia
-Identifica a los competidores de los mercados objetivos

2. Desarrollo de la ejecución de acciones

- Diferencia la actuación comercial de la empresa
-Formula las combinaciones más adecuadas para el marketing -mix
-Alcanza los objetivos propuestos por producto-mercado

3. Control del progreso de marketing

- Mejora la relación de la empresa con sus clientes
- Adapta la oferta a las necesidades de los consumidores
- Posicionamiento y rediseño del producto
- Asignación de presupuestos de publicidad, promoción, etc.

3.2. Clasificación de los criterios de segmentación. El proceso de segmentación

Proceso de segmentación

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Criterios de segmentación (diferentes variables que intervienen en la definición de grupos de consumidores)

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Condiciones de segmentación (requisitos para una segmentación eficaz)

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Valoración de los segmentos , a la hora de la hora de la valoración hay que tener en cuenta:

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Final del extracto de 51 páginas

Detalles

Título
Principios de marketing estratégico y operativo
Autor
Año
2015
Páginas
51
No. de catálogo
V293361
ISBN (Ebook)
9783656912644
Tamaño de fichero
1514 KB
Idioma
Español
Etiqueta
principios
Citar trabajo
Mikel Alonso López (Autor), 2015, Principios de marketing estratégico y operativo, Múnich, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/293361

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