Corporate Social Responsibility der AUDI AG. Eine Einführung in Maßnahmen und Ziele


Hausarbeit, 2015
17 Seiten, Note: 1,0

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

1 Einführung

2 Corporate Social Responsibility
2.1 Was wird unter Corporate Social Responsibility verstanden?
2.2 Definition von Corporate Social Responsibility
2.3 Relevanz von Corporate Social Responsibility
2.4 Stakeholder - Treiber von Corporate Social Responsibility

3 Firmenprofil der AUDI AG

4 Corporate Social Responsibility der AUDI AG
4.1 Verantwortungsvolles Wirtschaften
4.2 Produktverantwortung
4.3 Unternehmensweiter Umweltschutz
4.4 Verantwortung für die Mitarbeiter
4.5 Verantwortung für die Gesellschaft

5 Ausblick CSR in der Automobilbranche

6 Fazit

III Literaturverzeichnis

II Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

1 Einführung

Durch verkürzte Produktlebenszyklen und die Homogenisierung der Produkte ist der Automobilmarkt, vor allem zwischen deutschen Premiumherstellern sehr umkämpft. Für Unternehmen der Automobilbranche wird es immer schwieriger, sich Wettbe- werbsvorteile zu sichern und Marktanteile zur Sicherung von Deckungsbeiträgen zu erwirtschaften. Dies sind die Gründe, weshalb führende Automobilhersteller nach stra- tegischen und vor allem nicht imitierbaren Wettbewerbsvorteilen suchen.1

Einer dieser nicht imitierbaren Wettbewerbsvorteile kann im Bereich der nachhaltigen Mobilität liegen, da eine erfolgreiche Verbindung von Innovation und dem Thema Nachhaltigkeit in Zukunft eine tragende Rolle bei der Lösung globaler Herausforderungen spielen wird. Somit hat sich nachhaltiges Wirtschaften bzw. Corporate Social Responsibility (CSR) von einem defensiven Managementansatz zu einem chancenorientierten Managementansatz entwickelt.2

Das Konzept Corporate Social Responsibility hat aber vor allem auch eine soziologi- sche Perspektive. Es bietet Unternehmen die Möglichkeit, für die eigenen verursachten negativen Einflüsse auf Umwelt und Gesellschaft Verantwortung zu übernehmen und zukünftige Schädigungen zu verhindern.3 Außerdem fordert die heutige Gesellschaft von den Unternehmen einen bewussteren Umgang mit Ressourcen und Werten. Daher tragen Unternehmen nicht mehr nur eine wirtschaftliche Verantwortung gegenüber der Gesellschaft, sondern vor allem eine unternehmerische Gesellschaftsverantwortung.4

In dieser Hausarbeit wird der Begriff Corporate Social Responsibility erklärt. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bilden die Corporate Social Responsibility Maßnahmen und Ziele des Unternehmens Audi. Auf Grund der Tatsache, dass Audi bei Nachfrage zum Thema CSR nur auf die im Internet verfügbaren CSR Berichte verweist und keine wei- tern firmeninternen Informationen zum Thema Nachhaltigkeit preisgibt, wurden die Informationen für diese Arbeit durch Internet- und Literaturrecherche gewonnen.

2 Corporate Social Responsibility

In diesem Abschnitt der Arbeit wird der Begriff Corporate Social Responsibility erklärt. Des Weiteren wird auf die Treiber von CSR - die Stakeholder eingegangen, sowie die Relevanz von Corporate Social Responsibility erläutert.

2.1 Was wird unter Corporate Social Responsibility verstanden?

Corporate Social Responsibility steht im internationalen Sprachraum für die gesell- schaftliche Verantwortung von Unternehmen. Es baut auf dem Konzept der Nachhaltig- keit auf, das aus den drei Säulen Ökonomie, Ökologie und Soziologie besteht.5 Bei Cor- porate Social Responsibility handelt es sich um eine begriffliche Weiterführung des Wortes Unternehmensethik.6 Lange Zeit konnte dieses Wort in keinem Unternehmens- bericht gefunden werden, doch seit einigen Jahren verstärken Unternehmen ihr Enga- gement im Bereich der Nachhaltigkeit bzw. Corporate Social Responsibility. Die zu- nehmende Relevanz des Themas ist auf verschiedene Faktoren zurückzuführen. Einer- seits auf globale Herausforderungen, wie den Klimawandel und die Ressourcenknapp- heit und andererseits auf eine höhere Erwartungshaltung der Gesellschaft gegenüber den Unternehmen.7

2.2 Definition von Corporate Social Responsibility

Es gibt diverse Ansätze in der Fachliteratur für CSR, aber keine allgemein anerkannte Definition.8 Im europäischen Raum hat sich die Definition der Europäischen Kommission, die im Jahr 2001 im Grünbuch veröffentlicht wurde, etabliert.9

„Corporate Social Responsibility ist ein Konzept, das den Unternehmen als Grund- lage dient, auf freiwilliger Basis soziale Belange und Umweltbelange in ihre Unter- nehmenstätigkeit und in die Wechselbeziehungen mit den Stakeholdern zu integrie- ren.“

Diese Definition besagt, dass kein Unternehmen rechtlich dazu verpflichtet ist, einen nachhaltigen Beitrag in Bezug auf seine unternehmerischen Aktivitäten zu leisten.10 Trotz Freiwilligkeit beziehen Unternehmen Nachhaltigkeitsaspekte in ihre unternehme- rische Tätigkeit ein und handeln daher weit über gesetzlichen Regelungen hinaus.

2.3 Relevanz von Corporate Social Responsibility

Ist Nachhaltigkeit ein Trendthema? Laut Dr. Peter Tropschuh, Leiter der Corporate Responsibility Abteilung der AUDI AG sollte diese wichtige Generationsaufgabe kei- nesfalls als Modeerscheinung gewertet werden. Nachhaltigkeit soll durch langfristiges Denken und Handeln die Grundlage der Gesellschaft sichern.11 Es könnte jetzt ange- nommen werden, dass es sich um ein neuartiges Phänomen handelt, doch schon Kultu- ren im 3. Jahrhundert vor Christus erkannten, dass eine Regulierung des wirtschaftli- chen Egoismus unerlässlich ist. Dies erkannte beispielsweise schon der indische König Ashoka, der veranlasste, dass Wälder nicht sinnlos niedergebrannt werden durften.12

2.4 Stakeholder - Treiber von Corporate Social Responsibility

Der Stakeholderansatz ist einer der wichtigsten Grundsteine von erfolgreichem CSR. Die Unternehmen setzen sich mit den Interessen ihrer Anspruchsgruppen (Stakeholdern) auseinander und berücksichtigen diese bei ihren unternehmerischen Entscheidungen, umso langfristig erfolgreich zu sein.13

Stakeholder sind laut Freeman: „Any group or individual that can affect or is affected by the achievement of a corporation’s purpose.“14 Freeman stellt fest, dass die Stake- holder neben den Shareholdern für den Erfolg eines Unternehmens bedeutend sind. Da- her ist es für Unternehmen essentiell, ihre Stakeholder zu kennen. Unternehmen teilen diese in interne und externe Stakeholdergruppen ein. Zu den internen Stakeholdergrup- pen zählen unter anderem Mitarbeiter, Kunden, Lieferanten und Aktionäre. Die exter- nen Stakeholder bilden Gruppen, die nicht in unmittelbarer Beziehung zum Unterneh- men stehen, wie etwa die Öffentlichkeit, Kommunen, Organisationen und Mitbewer- ber.15

Ein erfolgreicher Stakeholderansatz beinhaltet den Interessensaustausch zwischen dem Unternehmen und den Stakeholdern. Diesen Austausch bezeichnet man als den Stake- holderdialog. Dieser soll dazu beitragen, dass sich das Unternehmen mit den Erwartun- gen der Gesellschaft auseinandersetzt und somit unter anderem möglichen Interessens- konflikten und Skandalen vorbeugen kann.16 Zusätzlich sollen durch den Stakeholderdi- alog Maßnahmen angesprochen werden, die zu Veränderungen und Lösungen dieser Erwartungen führen.17 Unternehmen profitieren langfristig, wenn sie die Bedürfnisse der Stakeholder befriedigen.18

3 Firmenprofil der AUDI AG

Im Jahre 1899 gründete August Horch in Köln die Horch & Cie. Motorwagen Werke. 1902 übersiedelte Horch mit seinem Unternehmen nach Sachsen, wo die Firma in eine Aktiengesellschaft umgewandelt wurde. Aufgrund von Differenzen mit dem Aufsichtsrat verließ Horch das Unternehmen im Jahre 1909. Daraufhin gründete er in Zwickau ein zweites Automobilunternehmen. Da der Name Horch bereits vergeben und als Markenname geschützt war, verwendete er als neuen Firmenname die lateinische Übersetzung seines Namens - aus Horch wurde Audi. Im Jahre 1914 erfolgte die Umwandlung der Audi Automobilwerke GmbH in eine Aktiengesellschaft.19

Auf Initiative der Sächsischen Staatsbank schlossen sich im Jahre 1932 die Unterneh- men Audi, Horch, Wanderer und DKW zur Auto Union AG zusammen. Als Firmenlogo wurden vier ineinander verschlungene Ringe gewählt. Jeder einzelne Ring steht für eine der vier Gründerfirmen.20 Nach Beendigung des Zweiten Weltkrieges wurde die Auto Union AG in Sachsen enteignet. Daraufhin gründeten ehemalige Führungskräfte der Auto Union AG im Jahre 1949 in Ingolstadt eine neue Gesellschaftsform. Die Auto Union GmbH entstand. Im Jahr 1965 erschien ein neues Modell der Auto Union GmbH, welches die Modellbezeichnung „Typ Audi“ erhielt. Somit war der traditionsreiche Name Audi wieder im Unternehmen zurück. Seit 1965 gehört das Ingolstädter Unter- nehmen zum Volkswagen-Konzern.21

Ein weiterer wichtiger Schritt in der Historie der späteren AUDI AG war die Fusion der Auto Union GmbH und der in Neckarsulm ansässigen NSU Motorenwerke AG im Jahr 1969. Diese Fusion stand unter der Regie der Volkswagenwerk AG. Da das Unterneh- men sich auf die Herstellung von Autos mit der Marke Audi beschränkte, entstand im

Jahr 1985 der bis heute gültige Firmenname Audi. Aus der Audi NSU Auto Union AG wurde die AUDI AG mit Firmensitz in Ingolstadt.22

Heute zählt die Volkswagen Tochter AUDI AG mit den Marken Audi, Ducati und Lamborghini zu einer der weltweit erfolgreichsten Automobil- und Motorradherstellern im Premiumsegment. Der Konzern lieferte im Jahr 2013 über 1,5 Millionen Fahrzeuge an Kunden aus und erwirtschaftete ein operatives Ergebnis in Höhe von ca. 5 Milliarden Euro.23

4 Corporate Social Responsibility der AUDI AG

Für die AUDI AG bedeutet das Thema Corporate Social Responsibility: „CSR ist keine Zusatzaufgabe - sie ist vielmehr eine Philosophie, die das Denken und Handeln aller Bereiche und aller Ebenen des Unternehmens bestimmt.“24 Das Thema Nachhaltigkeit ist seit dem Jahr 2011 unter dem Motto „Wir leben Verantwortung“ in der Strategie 2020 „Audi - die Premiummarke“ verankert. Dieser Ansatz verdeutlicht, dass der Vor- stand die Nachhaltigkeit als wichtig erachtet, da es ein zukünftiger Erfolgspfeiler für das Unternehmen Audi sein wird.25 Die Handlungsfelder der Nachhaltigkeit beziehen sich auf die drei Säulen Gesellschaft, Ökologie und Ökonomie. Um die Nachhaltigkeit im Unternehmen umzusetzen, hat das Unternehmen fünf Kernthemen definiert: verantwor- tungsvolles Wirtschaften, Produktverantwortung, Umweltschutz, Verantwortung ge- genüber Mitarbeitern und Verantwortung gegenüber der Gesellschaft.26

Die AUDI AG veröffentliche im Jahr 2012 erstmals einen Corporate Social Responsibi- lity Report. Dabei will das Unternehmen Audi volle Transparenz über ihre Ziele und die zukünftigen Aktivitäten des Audi-Konzerns zum Thema Nachhaltigkeit herstellen. Im darauffolgenden Jahr 2013 wurde der Öffentlichkeit ein Report über den Status und die Fortschritte des CSR-Programms vorgelegt. Daraus ist klar ersichtlich, welche Ziele bereits erfüllt wurden bzw. an welchen Zielen in Zukunft noch gearbeitet werden muss, dass sie erreicht werden.27 Seit dem Jahr 2012 ist die AUDI AG ein Mitglied im Global Compact der Vereinten Nationen.28 Das Unternehmen bekennt dazu, seine Geschäftstä-

[...]


1 Vgl. Kirstein2009, S. 3.

2 Vgl. Altenburger2013, S. 5.

3 Vgl. Hutter2012, S. 10.

4 Vgl. Glauner2013, S. 2.

5 Vgl. Drescher2010, S. 4.

6 Vgl. Schmid/Beschorner2008, S. 9.

7 Vgl. Heinrich2013, S. 147.

8 Vgl. Drescher2010, S. 4.

9 Vgl. Europäische Kommission2001, S. 7.

10 Vgl. Sigler,2010, S. 2.

11 Vgl. Heinrich2013, S. 148.

12 Vgl. Kirstein2009, S. 45.

13 Vgl. Grasl2007, S. 10.

14 Vgl. Freeman1984, S. 46.

15 Vgl. Grasl2007, S. 11.

16 Vgl. Drescher2010, S. 5.

17 Vgl. Meurer2013, S. 5.

18 Vgl. Poeschl2010, S. 128.

19 Vgl. Audi AG [2014a], o. S.

20 Vgl. Audi AG [2014b], o. S.

21 Vgl. Audi AG [2014c], o. S.

22 Vgl. Audi AG [2014d], o. S.

23 Vgl. Audi AG [2013a], S. 174.

24 Tropschuh2013, S. 6.

25 Vgl. Audi AG2012, S. 15.

26 Vgl. Audi AG2012, S. 11.

27 Vgl. Audi AG [2013c], S. 3.

28 Vgl. Audi AG2012, o. S.

Ende der Leseprobe aus 17 Seiten

Details

Titel
Corporate Social Responsibility der AUDI AG. Eine Einführung in Maßnahmen und Ziele
Hochschule
Hochschule Fresenius Düsseldorf  (Sustainable Marketing und Leadership)
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
17
Katalognummer
V300351
ISBN (eBook)
9783656979777
ISBN (Buch)
9783656979784
Dateigröße
521 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
CSR, Audi AG, Corporate Social Responsibility, Nachhaltigkeit
Arbeit zitieren
David Leu (Autor), 2015, Corporate Social Responsibility der AUDI AG. Eine Einführung in Maßnahmen und Ziele, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/300351

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