Eine analytisch-kritische Studie der Marketingstrategie von Porsche. Kommunikation von Luxusmarken in der Geschäftswelt des 21. Jahrhunderts


Bachelorarbeit, 2015

46 Seiten


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

Abbildungsverzeichnis:

1. Einleitung

2. Markenkommunikation
2.1 Definition
2.2 Kommunikationsparameter – Marketing Mix
2.2.1 Place
2.2.2 Product
2.2.3 Price
2.2.4 People
2.2.5 Promotion
2.3 Kommunikationskanäle

3. Aktivierende Reize
3.1 Emotionale Reize
3.2 Kognitive Reize
3.3 Physische Reize

4. Luxusmarke
4.1 Definition
4.2 Unterscheidung zu anderen Marken

5. Fallbeispiel Porsche AG
5.1 Unternehmensbeschreibung
5.2 Werbeziele Porsche AG
5.3 Marketing- Mix
5.3.1 Place
5.3.2 Product
5.3.3 Price
5.3.4 People
5.3.5 Promotion

6. Schluss

Literaturverzeichnis:

Ehrenwörtliche Erklärung

Abbildungsverzeichnis:

Abbildung 1: Übersicht Qualität-Preis (Quelle: Bliemel 2001, S. 1348)

Abbildung 2: IWC International Watch Co. Ltd, Schaffhausen – Werbeanzeige (Beispiel Humor) – (Quelle: http://www.fliegeruhr.ch/images/Werbung/iwc-scheiben-putzen-ist-maennersache-bis-42-mm-durchmesser.jpg)

Abbildung 3: Systematisierung von Optionen im vertikalen Markenwettbewerb (Quelle: Meffert/Lasslop – 2003)

Abbildung 4: Porsche Zentrum – (Quelle: http://www.porsche-mannheim.de/portal/pics/man/relaunch-2014/startseite/animation/header1.jpg)

Abbildung 5: Porsche Showroom – ( Quelle: http://retaildesignblog.net/wp-content/uploads/2013/09/Porsche-showroom-by-The-Store-Designers-06.jpg)

Abbildung 6: Porsche Printanzeige – ( Quelle: http://de.coloribus.com/werbearchiv/printwerbung/porsche-acceleration-3-20201905/)

Abbildung 7: Porsche – Instagram – (Quelle: https://www.pinterest.com/pin/394135404866423873/)

1. Einleitung

Bei dem Anblick eines Ferraris, wie er die Straße entlang fährt, bekommen sowohl kleine Jungs als auch erwachsene Männer große Augen. In den Köpfen der Betrachter schweben dann oft Fantasien vor, einmal selber in einem Ferrari zu sitzen oder gar selber einmal einen solchen zu fahren. Als Pendant dazu kann eine Louis Vuitton Tasche angesehen werden. Auch hier lässt wieder ein Produkt, beispielsweise beim Anblick im Schaufenster, das Herz der Betrachterinnen höher schlagen. Bei beiden genannten Gütern handelt es sich um sogenannte Luxusgüter. Dem Luxusgütermarkt wird speziell in Deutschland eine immer wichtigere Rolle zuteil. Eine von Roland Berger durchgeführte Studie kam zum Ergebnis, dass der Gesamtumsatz im deutschen Luxusmarkt 2011 von 11,1 auf 12,9 Milliarden Euro gewachsen ist, was eine Steigerung von 16% bedeutet (Vgl. Wirtschaftswoche, 2012). Und auch die Prognosen für die Zukunft deuten darauf hin, dass der Luxusmarkt sowohl in Deutschland als auch weltweit, weiter wachsen wird, weshalb dieses Thema immer relevanter wird. Für die Luxusmarken ist es deshalb von großer Bedeutung, ein gutes Bild ihres Unternehmens bzw. ihrer Marke nach außen hin zu projizieren. Für die Außenwirkung der Marke ist die Markenkommunikation verantwortlich, sie ist dafür zuständig, ein perfektes Bild der Marke darzustellen. In dieser Arbeit geht es um die Markenkommunikation von Luxusmarken in der Geschäftswelt des 21. Jahrhunderts. Ziel der Arbeit ist die Darstellung der Markenkommunikation am Beispiel einer Luxusmarke. Dafür wird zunächst allgemein auf die Markenkommunikation eingegangen, sowie auf die aktivierenden Reize welche in der Werbung eingesetzt werden. Desweiteren werden Kriterien von Luxusmarken genannt und auch Unterscheidungen zu anderen Marken aufgezeigt. Um den deskriptiven Teil in die Praxis zu übertragen, beinhaltet der Praxisteil ein Fallbeispiel von der Firma Porsche. Aus diesem Beispiel soll ersichtlich werden, wie Porsche AG sich auf dem Markt, als Marke, darstellt. Der Schluss befasst sich mit Zukunftsaussichten und Möglichkeiten für Luxusmarken. Letztendlich geht es hierbei um die Markenkommunikation, eingegrenzt auf den Bereich Luxusmarken, dargestellt am praktischen Beispiel der Firma Porsche AG.

2. Markenkommunikation

Dieses erste Kapitel dieser Bachelorarbeit befasst sich mit der Markenkommunikation. Zu Anfang wird der Begriff der Markenkommunikation definiert, um ein erstes Bild von diesem Themenbereich zu erlangen. Anschließend werden fünf Kommunikationsparameter genannt und erklärt. Diese Kommunikationsparameter sind besser bekannt als „Marketing-Mix“ oder auch als 5 P’s. Am Ende dieses Kapitels geht es um die Kommunikationskanäle, also darum welche Kanäle existieren und verwendet werden können, um als Unternehmen seine Werbung auszustrahlen.

2.1 Definition

Der Begriff der Markenkommunikation setzt sich aus zwei Wörtern zusammen. Einerseits aus dem Wort Marke und andererseits aus dem Wort Kommunikation. Markenkommunikation bedeutet demnach nicht einfach die bloße Darstellung der Marke in Form eines Symboles oder eines Logos für ein Produkt oder eine Dienstleistung, sondern sollte als Kommunikationsprozess angesehen werden (Vgl. Bott, 2007: S. 6). Dies soll heißen die Marke ist nicht mehr nur als Symbol oder Logo anzusehen, sonder nimmt durch die Markenkommunikation an einem Kommunikationsprozess teil. Unter Markenkommunikation fallen demnach alle Kommunikationsprozesse, welche in Zusammenhang mit der Marke stehen und welche die organisatorische Kommunikation verkörpert, trägt oder impliziert (Vgl. Sommer, 1998: S. 129). Das Erleben der Marke in der Öffentlichkeit oder über die Medien transportiert, jeder Kontakt im eigenen Umfeld oder auch die persönliche Auseinandersetzung mit der Marke, wird als Markenkommunikation angesehen (Vgl. Sommer, 1998: S.129). Dieser Kommunikationsprozess ist kein isolierter Prozess, sondern kann als ständige Rückkopplung von Marke und Kommunikation verstanden werden (Vgl. Sommer, 1998: S.129). Im Allgemeinen kann als Markenkommunikation ein fortlaufender Prozess verstanden werden, welcher auf der Kommunikation durch den Markenanbieter beruht und ebenfalls durch persönliche Erfahrungen von Personen mit der Marke bestimmt wird (Vgl. Sommer, 1998: S. 129).

2.2 Kommunikationsparameter – Marketing Mix

In diesem Kapitel geht es darum auf welche Art und Weise ein Unternehmen nach Außen kommunizieren kann. Sprich, durch welche Parameter ein Unternehmen eine Kommunikation lenken kann. Wenn es um den Marketing Mix geht, so gibt es verschiedene Ansätze. So gibt es einen Drei-Instrumente-Ansatz einen Vier-Instrumente Ansatz und einen Fünf-Instrumente-Ansatz. Diese empirische Arbeit befasst sich jedoch nur mit dem Fünf-Instrumente-Ansatz, welcher folgende Begriffe beinhaltet: Produkt, Preis, Kommunikation, Verfügbarkeit und Verkauf. Besser bekannt sind diese Begriffe als die 5 P’s (Product, Price, Promotion, Place und People). Aufgezeigt wird im Folgenden wie ein Marketing-Mix aussehen kann.

2.2.1 Place

Hierbei geht es, wie der Name schon verraten lässt, um den Ort. Kommunizieren kann hier alles, was am Ort des Verkaufes (POS = Point of Sale) aufgeboten ist. Desweiteren geht es hier auch um die Distributionspolitik oder auch Vertriebspolitik. Unterschieden wird bei der Vertriebspolitik in direkten und indirekten Absatz. Dies soll heißen, sowohl die Vertriebswege als auch der direkte Verkaufsort, können zur Kommunikation genutzt werden. Eine Definition des Begriffs Place, im Marketing Mix, lautet: „Place in the marketing mix refers to the channel, or the route, through which goods move from the source to the final user. Place could be the intermediaries, distributors, wholesalers and retailers (TheEconomicTimes)”. Im nächsten Abschnitt werden unterschiedliche Methoden des Absatzes aufgezeigt und einige Beispiele für eine Kommunikation am Point of Sale genannt.

Betrachtet man die Breitendimensionen des Absatzkanals, so können vier unterschiedliche Distributionskanäle gewählt werden. Welche wären: Ubiquitäre Distribution, intensive Distribution, selektive Distribution und exklusive Distribution. Je nach Produktart muss ein anderer Distributionskanal gewählt werden. „Von ubiquitärer Distribution spricht man, wenn alle objektiv überhaupt in Frage kommenden Akteure in den Absatzkanal einbezogen werden (Pepels, 2004: S. 767)“. Wenn mit vertretbarem Aufwand möglichst viele Akteure in den Absatzkanal einbezogen werden können, spricht man von intensiver Distribution (Vgl. Pepels, 2004: S. 767). Bewusst nur ausgewählte Akteure werden bei der selektiven Distribution ausgewählt (Vgl. Pepels, 2004: S. 767). „Von exklusiver Distribution spricht man, wenn das Absatzgebiet so aufgeteilt ist, dass es zur relativen Monopolstellung der Akteure kommt (Pepels, 2004: S. 767)“.

In welche Breite der Absatz gehen kann, wurde gerade genannt, jetzt werden die Tiefendimensionen des Absatzkanals aufgezeigt. Bei den Tiefendimensionen und dem damit verbundenen Indirektabsatz, stehen die Hersteller im Gegensatz zum direkten Absatz nur mittelbar mit den Endabnehmern in Kontakt (Vgl. Pepels, 2004: S. 776). Der indirekte Absatz kann einstufig, zweistufig oder mehrstufig sein. Je nach Art sind entweder ein Absatzmittler, zwei Absatzmittler oder mehrere Absatzmittler zwischen dem Hersteller und dem Endabnehmer geschaltet (Vgl. Pepels, 2004: S. 776). Bei einem Absatzmittler handelt es sich um den Groß- oder Einzelhandel. Die Stufen sagen somit aus, wie viele Absatzmittler zwischen dem Hersteller und dem Endabnehmer stehen. Nach den verschiedenen Arten von Distributionswegen werden nun Beispiele genannt wie eine Marke am Point of Sale kommunizieren kann.

Möglichkeiten wie eine Marke am Ort des Verkaufes kommunizieren kann, gibt es viele. Eine Kunde wird sich beispielsweise nicht wohlfühlen, wenn der Verkaufsraum dreckig und unaufgeräumt ist. Für eine Marke spricht es, wenn am POS alles sauber und aufgeräumt ist. Produkte in einer unaufgeräumten dreckigen Umgebung könnten als weniger wertvoll wahrgenommen werden, als welche in einer sauberen aufgeräumten Umgebung. Ebenfalls ist es wichtig den Service einzubinden, dies soll heißen, dass das Verkaufspersonal einen freundlichen Eindruck auf die Endkunden macht. In den Servicebereich fällt auch eine unaufdringliche und sachkundige Beratung zu gewährleisten. Im Allgemeinen kann man sagen, dass die Räumlichkeiten an sich, die Mitarbeiter und das gesamte Einkaufserlebnis am POS mit dem Endverbraucher in Kontakt treten und somit kommunizieren. Werbemittel die am POS eingesetzt werden können sind beispielsweise Displays, Plakate, Schaufenster oder auch das Transportband an der Kasse, sowie akustische Werbemittel wie Ladendurchsagen oder Regallautsprecher (Vgl. Pepels, 2004: S. 1009).

2.2.2 Product

Das nächste „P“ steht für Product. Die Produktpolitik stellt einen sehr wichtigen Faktor im Marketing Mix dar. Denn ohne ein gutes Produkt ist es schwierig längerfristig auf dem Markt existieren zu können. Dieses Kapitel befasst sich mit den verschiedenen Produktarten, der Packung und den Kundendiensten, die zu einem Produkt dazugehören.

Viele Autoren haben versucht Produkte anhand ihrer Art zu ordnen. Nach Miracle gibt es fünf Produktarten, die jeweils unterschiedliche Charakteristika aufweisen. Miracles betrachtet zur Einordnung der Produktart neun Merkmale, welche wären (Vgl. Pepels, 2004: S. 364):

- Preis/Wert des Produkts,
- Bedeutung jedes einzelnen Kaufs für den Abnehmer,
- Für den Kauf aufgewendete Zeit und Mühe,
- Ausmaß des technischen/geschmacklichen Fortschritts,
- Technische Komplexität,
- Erfordernis von Serviceleistungen,
- Kaufabstände,
- Dauer der Produktnutzung bzw. des Produktverbrauchs,
- Spezifität der Verwendungsmöglichkeiten.

Jedes Merkmal kann auf einer Ordinalskala fünfstufig bewertet werden, von „sehr gering“ bis „sehr hoch“ (Vgl. Pepels, 2004: S. 364). Die Einteilung erfolgt dann in 20 Punkte-Schritten. „Produkte, für die überwiegend die Ausprägung „sehr gering“/0-20Pkt. zutrifft, gehören der Produktart I an (z.B. Zigaretten, Schokoriegel, Rasierklingen, Alkoholfreie Getränke/AFG) (Pepels, 2004: S.364)“. Produkte die einen Wert von 21-40 Punkte aufweisen, gehören dieser Einteilung nach der Produktart II an. Wird ein Produkt der Produktart III zugeordnet, so muss es einen Wert zwischen 41-60 Punkte aufweisen. Die Einteilung geht also von Produktart I (kurzlebige Verbrauchsgüter) bis zur Produktart V (Investitionsgüter). Je höher ein Merkmal in der Ausprägung demnach eingestuft wird, umso höher wird das Produkt unter den Produktarten eingestuft. Da dieses Kapitel nur ein kleiner Bestandteil dieser Bachelorarbeit ist, wird nun nicht mehr weiter auf die verschiedenen Produktarten eingegangen.

Fortgefahren wird mit zwei Elementen, welche in Zusammenhang mit dem Produkt kommunizieren. Der Packung und dem Kundendienst. Zunächst wird die Packung unter die Lupe genommen. Gleich am Anfang soll der Unterschied zwischen den Begriffen Packung und Verpackung geklärt werden. Die Packung zeichnet sie dahingehend aus, dass sie untrennbar mit dem Produkt verbunden ist. Beispielsweise eine Cola Dose, ohne die das Produkt (Cola) nicht verkauft werden könnte (Vgl. Pepels, 2004: S. 433). „Die Packung umschließt das Packgut und wird von den Abnehmern gemeinsamt mit dieser als Verkaufseinheit angesehen (Pepels, 2004: S. 433)“. Eine Verpackung hingegen kann oder muss vor dem Ver- oder Gebrauch von dem Produkt getrennt werden (Vgl. Pepels, 2004: S. 433). Die Packung hat viele verschiedene Funktionen, welche sie erfüllen muss, da es in dieser empirischen Arbeit aber um Markenkommunikation geht, beschäftigen wir uns nun lediglich mit der Kommunikation der Packung. Insgesamt werden im Folgenden sechs Funktionen genannt welche die Packung erfüllt.

Differenzierung und Identifizierung. Hierbei muss die Packung versuchen die Ware durch die Farbgestaltung, Schrifttyp und dem Material wiedererkennbar und letztendlich wiederkaufbar zu machen.

Verkaufserleichterungsfunktion. Die Funktion hier ist es aufzufallen. „Die Auffälligkeit dient der Selbstverkäuflichkeit (Pepels, 2004: S. 438)“. Das bedeutet, dass Kunden selber eine Auswahl treffen, welches Produkt sie kaufen. Durch das Auffallen sollen Kunden dazu gebracht werden, nicht von anderen Dingen abgelenkt zu werden. Zudem soll sich das Produkt von Konkurrenzprodukten abheben.

Werbeaussage. Die Werbeaussage führt zu einem erleichterten Umsatz, indem am POS das Produkt mit der dazugehörigen Werbeaussage, durch die Massenmedien, in Verbindung gebracht wird.

Qualitätsauslobungsfunktion. Durch das Anbringen des Markenzeichens auf dem Produkt, kann der Endverbraucher von der Packung auf die Qualität des Produktes schließen. Bei passender Auswahl der Geschäftsstätte gemeinsam mit dem Markenzeichen entsteht eine Kaufsicherheit auf Seiten des Kunden.

Herstellerkennzeichnung. Die Kennzeichnung des Herstellers mit den Angaben von Firmierung, Ort usw. ist nach den Kennzeichnungsvorschriften erforderlich, spielt aber im Gegensatz zur Marke eine sekundäre Rolle.

Produktbezeichnung. Dadurch wird dem Käufer gezeigt auf welcher Hierarchiestufe das Produkt in der Programmhierarchie des Absenders steht. (Vgl. zu diesem Absatz Pepels, 2004: S. 438f.).

„Das erlebte Angebot besteht gemeinhin neben dem Produktkern aus der Packung und produktbegleitenden Kundendiensten (Pepels, 2004: S.433)“. Nachdem die Packung rund um ihre Funktion gerade behandelt wurde, gehen wir nun zu dem Element des Kundendienstes über.

„Sekundärdienstleistungen hingegen sind unselbständiger (Produkt verbundener) Bestandteil eines Leistungsbündels aus Sach- und Dienstleistungen. Diese Produkt begleitenden Dienstleistungen werden Kundendienste genannt (Pepels, 2004: S. 446)“. Innerhalb eines Kundendienstes kann weiter nach sieben Dimensionen unterschieden werden. 1. Inhalt, Unterscheidung nach kaufmännischen und technischen Kundendiensten. 2. Zeitpunkt, Vorverkauf-Kundendienst in Form von Pre sales services oder Nachkauf-Kundendiensten in Form von Änderungsdienst oder Nachnahmelieferung. 3. Zielpersonen, Private oder Gewerbetreibende. 4. Absender, Unterscheidung zwischen Kundendiensten vom Hersteller selbst erbracht (industrielle Kundendienste) und Kundendiensten von Dritten (intensive Kundendienste). 5. Individualisierungsgrad, entweder speziell oder standardisiert. 6. Leistungsart, in Form von personellem oder maschinellem Kundendienst. 7. Einheit, Personendienste für Personeneinheiten oder Sachdienste für Objekte in Besitz von Personeneinheiten. (Vgl. zu diesem Absatz Pepels, 2004: S. 446f.).

Desweiteren können Kundendienste in drei weitere Kategorien untergliedert werden. Den Mussleistungen, Sollleistungen und den Kannleistungen. Bei Mussleistungen handelt es sich um unvermeidbare Leistungen, die dem Kunden ein zweckmäßiges Nutzen einer Ware erst ermöglichen. Sollleistungen hingegen sind nicht fest mit dem Produkt verbunden, fallen aber zwangläufig an und sind demnach Zuverlässigkeitsleistungen. Die Kannleistungen stellen für den Endverbraucher einen Zusatznutzen dar, welcher einen positiven Einfluss auf den Verbraucher hat. Ein Kinderhort würde beispielsweise eine Kannleistung darstellen. (Vgl. zu diesem Absatz Pepels, 2004: S. 447). Es ist möglich aus den Begriffen die Notwendigkeit eines Kundendienstes abzuleiten. Bei Mussleistungen muss ein Kundendienst erfolgen. Sollleistungen sollte ein Unternehmen anbieten. Kannleistungen können vom Unternehmen angeboten werden, diese werden aber nicht von den Kunden erwartet.

Dieses Kapitel hat einerseits die verschiedenen Produktarten aufgezeigt, sowie die wichtigsten Bereiche der Packung und des Kundendienstes zusammengefasst.

2.2.3 Price

Unten den Begriff Price, fällt jeder Preis der sichtbar mit dem Kunden kommuniziert. Dieses Kapitel befasst sich mit den einzelnen Strategien die mit Hilfe des Preises ausgewählt werden können.

Die meisten Kunden sind beim Kauf daran bedacht, dass das Produkt ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis aufweist. „Märkte schichten sich üblicherweise nach Kunden mit hohen, mittleren und niedrigen Qualitätsansprüchen und entsprechenden Preiserwartungen (Diller, 2007: S. 255)“. Das Unternehmen hat mit Hilfe des Preises, drei Möglichkeiten sich zu positionieren. Diese wären: Niedrigpreisstrategie, Mittelfeldstrategie oder Hochpreisstrategie. Bei der Niedrigpreisstrategie verlangt das Unternehmen für ihre Ware einen niedrigen oder auch unterdurchschnittlichen Preis. Die Produktqualität ist ebenfalls unterdurchschnittlich, aber dadurch nicht von schlechter Qualität (Vgl. Diller, 2007: S. 255). Im Preis-Leistungs-Verhältnis wird ein Produkt das eine Niedrigpreisstrategie anstrebt, ein niedriges Preisniveau und ein niedriges Leistungsniveau aufweisen. Ein solches Produkt wird auch als generisches Angebot bezeichnet (Vgl. Pepels, 2004: S. 553). Die Kunden wissen beim Kauf eines solchen Produktes, dass die Qualität dafür ausreicht, dass das Produkt seinen Zweck erfüllt, aber sich nicht durch Langlebigkeit auszeichnet. Der Preis kommuniziert in dem Fall, dass der Endverbraucher bei dem Kauf dieses Produktes Geld spart, aber gegebenenfalls auch Qualitätseinbußen hinnehmen muss. Diese Discountangebote treten oft bei Mobilfunkanbietern, Fluggesellschaften oder auch im Hotelgewerbe auf. Folgender Punkt bezieht sich nicht auf das Thema Kommunikation, stellt aber einen relevanten Teil der Preisstrategie dar. Eine Niedrigpreisstrategie wird dann angewandt, wenn ein Unternehmen versucht schnell hohen Absatz zu generieren und ebenfalls Marktanteile gewinnen will, dies passiert indem sich das Produkt durch den niedrigen Preis von den Wettbewerbern abhebt (Vgl. Gabler-Wirtschaftslexikon). Bei der Mittelfeldstrategie steigt sowohl das Qualitätsniveau, wie auch das Preisniveau um eine Stufe, von niedrig auf mittel. Die Leute müssen bei steigender Qualität auch die dafür höheren Preise zahlen. Steht das Leistungsniveau und das Preisniveau überein und weißt das Niveau „mittel“ auf, so ist von einem Durchschnitts-Angebot die Rede (Vgl. Pepels, 2004: S. 553). Oft denken sich Leute beim Anblick von drei Produkten der selben Produktart, dass sie das mittlere Angebot nehmen, da sie ja nicht das „billigste“ wollen aber auch nicht zu viel Geld für ein einziges Produkt ausgeben wollen. Weshalb sie sich dann letztendlich für das Mittlere entscheiden. Das Unternehmen kommuniziert somit eine erhöhte Produktqualität zu moderatem Preis. Überdurchschnittliche Preise und eine ebenso überdurchschnittliche Produktqualität sind Bestandteil der Hochpreisstrategie. Sowohl der Preis, wie auch das Niveau werden nun als „hoch“ bewertet (Vgl. Diller, 2007: S. 256). Im Preis-Leistungs-Verhältnis steht ein hohes Preisniveau einem hohen Leistungsniveau gegenüber, solche Angebote werden auch als Luxusangebot bezeichnet (Vgl. Pepels, 2004: S. 553). Bereiche mit hohem Preis und hoher Qualität sind beispielsweise Uhrenhersteller im Luxusmarkt, Nahrungsmittel aus dem Gourmetbereich oder auch Hochleistungsgeräte in der Industrie (Vgl. Diller, 2007: S. 256). Produkte aus diesen Bereichen differenzieren sich neben der Qualität auch durch das Image von anderen Produkten. Die Leute erwarten von den Produkten durch ihren hohen Preis auch automatisch eine hohe Qualität. Personen sind bei bestimmten Produkten auch bereit einen hohen Preis zu zahlen, wenn das Produkt die jeweiligen Kriterien dafür erfüllt. Kriterien könnten beispielsweise Exklusivität oder Nachhaltigkeit sein. Ein Produkt am POS kommuniziert durch eine Hochpreisstrategie demnach eine gute Qualität. Im Grunde genommen ist der Preis am POS der erste Anhaltspunkt für einen möglichen Käufer auf die Qualität des Produktes zu schließen. Der Preis bietet somit einen ersten Anhaltspunkt, um das Produkt einzuordnen.

Nachfolgendes Bild bietet nochmal ein Gesamtbild der gerade genannten Strategien.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Übersicht Qualität-Preis (Quelle: Bliemel 2001, S. 1348)

Der Grafik sind ebenfalls die Begriffe Vorteilsstrategie und Übervorteilungsstrategie zu entnehmen. Bei der Übervorteilsstrategie bietet ein Unternehmen nach Kundesicht „überteuerte“ Produkte an, dies kann ein Unternehmen aber nur machen wenn es temporäre Wettbewerbsvorteile besitzt oder ihnen Marktbeschränkungen zu Gute kommen (Vgl. Diller, 2007: S. 256). „Vorteilsstrategien sind dagegen immer dann möglich, wenn eine Unternehmung spezifische Wettbewerbsvorteile besitzt, die ihr erlauben, ein überdurchschnittliches Preis-Leistungs-Angebot an die Kunden weiterzugeben (Diller, 2007: S. 256)“. Bei einem niedrigen Preis aber einer hohen Produktqualität sind die Kunden zufrieden.

2.2.4 People

In diesem Kapitel wir auf die „People“ eingegangen, besser gesagt auf die Personalpolitik. Die Personalpolitik stellt ein ergänzendes Element zu dem Marketing-Mix dar. Bei dem gebräuchlichen Marketing-Mix welcher 4 P’s umfasst, ist die Personalpolitik nicht inbegriffen. Jedoch aber bei dem Marketing-Mix mit den 5 P’s. Die Personalpolitik stellt somit das fünfte „P“ im Marketing-Mix dar. Die Notwendigkeit der Personalpolitik ist speziell im Dienstleistungsmarketing von wichtiger Rolle. „Der Marketing-Mix ist klassischerweise durch die vier P’s zureichend umschrieben. Bei Dienstleistungen jedoch werden nach verbreiteter Meinung (z.B. Meffert/Bruhn 1997, Bieberstein 1998) weitere Instrumente als notwendig reklamiert (Pepels, 2004: S. 956)“. Im nachfolgenden Teil werden nun einige Beispiele für eine Kommunikation, ausgehend von den Personen, genannt und beschrieben.

Der Begriff der Personalpolitik wird folgendermaßen definiert: „Die Personalpolitik eines Dienstleistungsunternehmens umfasst die Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle sämtlicher Entscheidungen, die mit der Einstellung von Mitarbeitern, dem Arbeitsplatz und Umfeld der Mitarbeiter, der Entwicklung der Mitarbeiter, der Kommunikation mit und zwischen den Mitarbeitern sowie der Freisetzung in Verbindung stehen (Meffert/Bruhn, 2013: S. 577)“. In besonderer Beziehung stehen die Elemente Kunden, Mitarbeiter und Unternehmen. Es ist möglich sich ein sogenanntes „magisches Dreieck“ vorzustellen in dem diese Elemente in gegenseitiger Wechselwirkung agieren. Bei der Unternehmens-Kunden-Beziehung geht es im Marketing um die klassische Marktausrichtung, bei der Mitarbeiter-Kunden-Beziehung liegt das Augenmerk auf dem Absatz und damit auf der Verkaufsausrichtung (Vgl. Pepels, 2004: S. 957). Die Unternehmens-Mitarbeiter-Beziehung beinhaltet die kundenorientierte Mitarbeiterpolitik (Vgl. Pepels, 2004: S. 957). Von internem Marketing ist die Rede wenn das Unternehmen und seine Mitarbeiter in Beziehung zueinander stehen. Externes Marketing findet statt wenn das Unternehmen und seine Kunden in Kontakt stehen.

Beispiele für internes Marketing, bei dem das Unternehmen für sich wirbt, indem es attraktiv für die Mitarbeiter wirkt, werden jetzt genannt. So kann ein Unternehmen beispielsweise durch die Vergütung seinen Mitarbeitern kommunizieren, wie viel jeder einzelne für das Unternehmen wert ist. Zahlt ein Unternehmen eine überdurchschnittliche Vergütung so wird das Unternehmen attraktiv, auch für andere Arbeitnehmer. Neben der Vergütung ist den Mitarbeitern auch wichtig, wie die Arbeitsbedingungen im Unternehmen sind. Gute Arbeitsbedingungen könnten eine hohe Anzahl an Urlaubstagen, gutes Werkzeug oder auch das Essen in der Kantine sein. Zuletzt spielt auch das Arbeitsklima eine entscheidende Rolle für die Mitarbeiter. Jeder Mitarbeiter wünscht sich in seinem Beruf ein gutes Arbeitsklima, damit er auch Freude an der Arbeit hat und die Arbeit nicht zur Qual wird. Beim externen Marketing, bei dem das Unternehmen direkt mit dem Kunden in Verbindung steht, ist es beispielsweise wichtig, dass der Kunde wertgeschätzt wird. Für Unternehmen ist es ebenfalls von Vorteil, wenn sich die Kunden mit dem Unternehmen identifizieren. Bei einem erfolgreichen externen Marketing ist das dann der Fall. Hierbei geht es wieder darum, wie das Unternehmen nach Außen mit den Kunden kommuniziert. Ein Beispiel für externes Marketing wäre die Förderung einer Idee von einem Kunden an das Unternehmen. So wie beispielsweise bei McDonalds, wo Kunden selber ihren Burger online zusammenstellen können und anschließend abgestimmt wird, welcher Burger in den Verkauf bei McDonalds geht. Hier verdeutlicht das Unternehmen, dass die Kunden wertgeschätzt werden und auch die Kreativität und die Unterstützung anerkannt werden.

Kommuniziert ein Kunde mit einem Mitarbeiter, so findet ein interaktives Marketing statt (Vgl. Meffert/Bruhn, 2013: S. 578). Hauptaugenmerk liegt hier auf der Kundenorientierung. Die Mitarbeiter sollten demnach ihre Handlungen immer kundenorientiert durchführen. Ein Unternehmen sollte hierbei darauf achten, dass die Mitarbeiter eine gute Qualifikation sowie eine hohe Motivation besitzen. Diese beiden Attribute werden auf dem Markt als Qualitätsmerkmale angesehen (Vgl. Pepels, 2004: S. 957). Aus Kundensicht stellen die Mitarbeiter einen Qualitätsindikator dar (Vgl. Pepels, 2004: S. 957). So schließt ein Kunde bei schlechtem Service von einem Mitarbeiter beispielsweise darauf, dass das ganze Unternehmen erhebliche Mängel aufweist. Um auf das Beispiel des Arbeitsklimas zurück zukommen, so bemerken auch Kunden, ob das Arbeitsklima in einem Unternehmen zwischen den Mitarbeitern eher positiv ist oder eher negativ ist. Bei einem positiven Arbeitsklima fühlen sich Kunden auch wohler als bei einem schlechten Arbeitsklima.

Zusammenfassend wird in diesem Kapitel erkennbar, dass speziell die Dienstleistungsunternehmen bei einem Marketing-Mix das fünfte „P“ (People) berücksichtigen sollten, um einen guten Eindruck bei den Kunden und auch bei den eigenen Mitarbeitern zu schaffen.

[...]

Ende der Leseprobe aus 46 Seiten

Details

Titel
Eine analytisch-kritische Studie der Marketingstrategie von Porsche. Kommunikation von Luxusmarken in der Geschäftswelt des 21. Jahrhunderts
Hochschule
Hochschule für angewandtes Management GmbH
Autor
Jahr
2015
Seiten
46
Katalognummer
V306832
ISBN (eBook)
9783668050235
ISBN (Buch)
9783668050242
Dateigröße
1239 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Wirtschaftspsychologie, Marketing, Psychologie, Markenkommunikation, Porsche, Wirtschaft, Luxusgüter, Marken, Marke, Luxusmarkt, Reize, Brand, Brands, Communication, Management
Arbeit zitieren
Matthias Przybilla (Autor), 2015, Eine analytisch-kritische Studie der Marketingstrategie von Porsche. Kommunikation von Luxusmarken in der Geschäftswelt des 21. Jahrhunderts, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/306832

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