Potenziellen Bewerbern in den Kopf schauen. Was das Employer Branding von der Hirnforschung lernen kann


Studienarbeit, 2015
29 Seiten, Note: 1,0
Klara B. (Autor)

Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis

B. Abkürzungsverzeichnis

I. Einleitung
1. Problemstellung
2. Zielsetzung und Vorgehensweise

II. Employer Branding
1. Grundlagen
a) Definition
b) Internes vs. Externes Employer Branding
2. Funktionen und Ziele des externen Employer Branding

III. Hirnforschung
1. Grundlagen
a) Neuroökonomie
b) Neuromarketing
2. Neuroimaging am Beispiel fMRT
3. Limitationen

IV. Neuromarketing im Employer Branding
1. Übertragbarkeit von Neuromarketingstudien
2. Ausgewählte Studienergebnisse
a) Markenbildung im Gehirn
b) Emotionalität von Entscheidungen
c) Wirkung bekannter Marken („Kortikale Entlastung“)
d) Somatic Marker Hypothesis („Das Bauchgefühl“)
e) Priming und Framing
f) Marken als Objekte
g) Prominente in der Werbung
3. Implikationen für das Employer Branding

V. Fazit und Ausblick

C. Literatur- & Quellenverzeichnis

A. Abbildungsverzeichnis

Abbildung 1: Altersaufbau der deutschen Bevölkerung 2015 und 2040

Abbildung 2: Entwicklung der deutschen Bevölkerungszahl

Abbildung 3: Visualisierte Hirnscans einer funktionellen Magnetresonanztomographie

Abbildung 4: Magnetresonanztomograph im Einsatz

B. Abkürzungsverzeichnis

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

I. Einleitung

1. Problemstellung

Der Arbeitsmarkt befindet sich seit mehreren Jahren in Aufruhr. Die Entwicklungen im Zusammenhang mit dem demografischen Wandel in Deutschland führen zu einem verschobenen Machtverhältnis zwischen Arbeitgeber und Arbeitnehmer.1 Der demografische Wandel bezeichnet den Effekt, dass das Durchschnittsalter der deutschen Bevölkerung ansteigt.2 Die Folgen sind eine langfristig sinkende Bevölkerungszahl und ein damit verbundener Rückgang der Personen im erwerbsfähigen Alter, grafisch dargestellt in den beiden folgenden Abbildungen.3

Abbildung 1: Altersaufbau der deutschen Bevölke- rung 2015 und 2040

Abbildung 2: Entwicklung der deutschen Bevölkerungszahl

Aufgrund des damit einhergehenden Fach- und Führungskräftemangels „entscheidet heute der Kandidat, welches Angebot er von welchem Arbeitgeber annehmen möchte“6. Die Arbeitgeber müssen in der heutigen Zeit somit um ihre Bewerber kämpfen. Diese Entwicklung wird auch „War of talents“ genannt. 7 Eine mögliche Strategie ist die erfolgreiche Positionierung der Arbeitgebermarke im Arbeitsmarkt. In der Fachsprache wird dies als Employer Branding bezeichnet. In einer Umfrage der DGFP8 gaben 2013 89% der Personalmanager an, dass das Employer Branding ihr Unternehmen in den nächsten 3 Jahren stark oder sehr stark prägen wird.9

Das Employer Branding ist jedoch noch ein recht neues Forschungsgebiet und es fehlt an stichhaltigen Studienergebnissen, die Implikationen für die Führung der Arbeitgebermarke liefern.

2. Zielsetzung und Vorgehensweise

Das Ziel der vorliegenden Arbeit ist die Verbindung der bereits länger bestehenden Neurowissenschaften, insbesondere der Hirnforschung, mit der neuen Disziplin des Employer Branding. Das Marketing konnte in den vergangen Jahren aus neurowissenschaftlichen Studien bereits einige Erkenntnisse ziehen. Geforscht wurde hier im Bereich der Markenwahrnehmung und der Kaufentscheidungen.10 Da Arbeitgebermarken und Produktmarken große strukturelle Ähnlichkeiten aufweisen11, bietet es sich an, zu überprüfen, ob sich die Erkenntnisse aus dem Neuromarketing in gewisser Weise auch für das Employer Branding anwenden lassen.

Die Leser sollen zunächst einen Einblick in die jeweiligen Forschungsgebiete erhalten. Es folgt eine Diskussion über die Übertragbarkeit von Neuromarketingstudien auf das Employer Branding und die Darstellung ausgewählter Forschungsergebnisse. Hauptbestandteil der Arbeit ist es, im Anschluss Rückschlüsse aus den Erkenntnissen zu ziehen und diese in die Praxis des Employer Branding einzubinden. Zum Schluss reflektiert die Autorin diese Übertragung und gibt einen Ausblick in mögliche zukünftige Forschungsgebiete.

II. Employer Branding

Im folgenden Kapitel werden das Employer Branding und seine Wirkungsbereiche genauer definiert. Ebenfalls werden anschließend die Funktionen bzw. Ziele des externen Employer Branding dargestellt.

1. Grundlagen

a) Definition

Ein Arbeitgeber besitzt eine Employer Brand, die vergleichbar mit einer Produktmarke ist. Diese stellt ein fest verankertes, unverwechselbares Vorstellungsbild eines

Arbeitgebers dar. Den Prozess hin zu dieser gefestigten Arbeitgebermarke bezeich-

net man als Employer Branding.12

Eine sehr bekannte und häufig verwendete Definition liefert Petkovic:

„Das Employer Branding umfasst folglich alle Entscheidungen, welche die Planung, Gestaltung, Führung und Kontrolle einer Arbeitgebermarke sowie der entsprechenden Marketingmaßnahmen betreffen“.13

Analog zur USP (Unique Selling Proposition) eines Produktes bildet die EVP (Employer Value Proposition) den Kern der Arbeitgebermarke. Sie versteht sich als Arbeitgeberversprechen und beantwortet u.a. die Frage: „Warum soll sich ein talentierter, qualifizierter und motivierter Mensch für einen bestimmten Arbeitgeber interessieren?“.14 Die EVP sollte so formuliert sein, dass sich das Unternehmen nicht nur am Arbeitgebermarkt positioniert, sondern insbesondere auch von Konkurrenten abgrenzt.15

Im Gegensatz zum Employer Branding, das die strategische Positionierung eines Unternehmens als attraktiver und glaubwürdiger Arbeitgeber fokussiert, ist laut Grubendorfer das Personalmarketing nur ein späterer Schritt dieser Prozesskette. Beim Personalmarketing handelt es sich hauptsächlich um kommunikative Aktionen und die Umsetzung der Marketinggedanken im Personalmanagement. Das Employer Branding hingegen entwickelt die Markenstrategie dahinter.16 Dennoch werden die beiden Begriffe in der Praxis und Literatur häufig synonym verwendet.17

b) Internes vs. Externes Employer Branding

Das Employer Branding findet sowohl intern, mit Fokus auf bestehende Arbeitnehmer, als auch extern, mit Fokus auf potenzielle Arbeitnehmer, statt.18 Intern umfasst es u.a. die Entwicklung von Personalmanagementprodukten und -prozessen, aber auch die Gestaltung der Arbeitswelt in Form von einer gezielten Kommunikation durch beispielsweise ein gemeinsames Intranet oder Mitarbeitergespräche.19 Im Gegensatz dazu, vermittelt die externe Variante die Arbeitgeberpositionierung nach außen. Mögliche Maßnahmen sind u.a. die Optimierung von Bewerbermanagementprozessen und das Netzwerken mit potenziellen Arbeitnehmern. Dies geschieht u.a. in Form von Praktika, Vorträgen an Hochschulen oder Kooperationen bei Abschlussarbeiten.20

Da sich die vorliegende Arbeit auf (potenzielle) Bewerber konzentriert, bezieht sich in den folgenden Kapiteln der Begriff des Employer Branding jeweils auf die externe Form.

2. Funktionen und Ziele des externen Employer Branding

Bewerber können sich bei der heutigen Informationsflut gar nicht mit jedem Arbeitgeber detailliert auseinandersetzen. Aus diesem Grund übernimmt die Employer Brand eine wichtige Orientierungsfunktion bei der Vorauswahl potenzieller Unternehmen.21 Der Bekanntheitsgrad spielt auch nach dem „Relevant Set“ Modell von Petkovic eine wichtige Rolle.22 Dieses besagt, dass nur, wenn ein Unternehmen zu den bekanntesten und auch beliebtesten möglichen Arbeitgebern eines Bewerbers gehört, sich seine Erfolgsaussichten bei der Rekrutierung erhöhen.23 Dass sich die Bekanntheit und das Unternehmensimage auf die Wahl des Arbeitgebers auswirken, zeigt sich beispielsweise daran, dass in Statistiken der beliebtesten Arbeitgeber hauptsächlich starke Marken wie BMW oder Daimler zu finden sind und diese viele (Initiativ-)Bewerbungen erhalten.24

Ebenfalls stärkt das Employer Branding, durch die klare Kommunikation der Arbeitgebermarke, die Qualität und Passgenauigkeit der eingereichten Bewerbungen. Dies minimiert das Risiko von Fehlbesetzungen und damit den Personalbeschaffungsaufwand. 25

Die Entscheidung für einen Arbeitgeber ist von einer starken Informationsasymmetrie geprägt. Der Bewerber hat kaum Einblicke in die Arbeitswelt der Unternehmen. „Wie es sich anfühlt, bei bestimmten Unternehmen zu arbeiten, ist kaum Thema in den öffentlichen Medien und nur selten Gegenstand gesellschaftlicher Auseinandersetzungen.“26 Deshalb muss das Employer Branding durch gezielte Positionierung und ausgewählte Informationen das Vertrauen des Arbeitnehmers stärken sowie Sympathie und Identifikation schaffen.27

III. Hirnforschung

Im folgenden Abschnitt wird das Forschungsgebiet rund um das Neuromarketing erläutert. Dabei stehen neben den Definitionen auch ein Messverfahren und Limitationen im Vordergrund.

1. Grundlagen

Bei der Hirnforschung handelt es sich um „ein zentrales interdisziplinäres Forschungsgebiet der Neurowissenschaft, das sich mit der naturwissenschaftlichen Untersuchung der Strukturen und Funktionen des Zentralnervensystems (Gehirn) befasst“.28

a) Neuroökonomie

Die Neuroökonomie steht in der Hirnforschung für eine Wissenschaft, bei der Neurowissenschaftler, Ökonomen und Psychologen ihre jeweiligen Forschungsergebnisse untereinander austauschen und miteinander in Verbindung bringen. Im Fokus steht hierbei die Reizverarbeitung im Gehirn.29 Das Forschungsgebiet rückt ab von der Vorstellung eines rational handelnden Menschen als „Homo Oeconomicus“, bei dem nach dem bekannten S-R-Modell auf einen Stimulus unmittelbar eine logische Reaktion folgt. Die Neuroökonomische Forschung berücksichtigt neben Stimulus und Reaktion auch die vom Stimulus ausgelösten Prozesse innerhalb des Organismus Mensch (S-O-R-Modell).30 Sie nutzt damit die Möglichkeiten der Neurowissenschaft, um herauszufinden, wie und weshalb Menschen Entscheidungen treffen.31

b) Neuromarketing

Das Neuromarketing spezialisiert diese Forschung nochmals dahingehend, wie insbesondere Produktkaufentscheidungen im Gehirn ablaufen. Dabei geht es noch ei- nen Schritt weiter und erforscht, wie man diese Entscheidungen beispielsweise durch Werbung beeinflussen kann.32 Das Neuromarketing ergänzt die verhaltenswissenschaftliche Marketingforschung33, versucht jedoch, „mit Hilfe neuer Verfahren der Hirnforschung zu einer härteren, objektiveren „Währung“ zu finden und die wahren Ursachen für Kaufentscheidungen zu erkennen, und zwar jenseits der herkömmlichen Kundenbefragungen.“34

Die Werkzeuge der Messung von Vorgängen im menschlichen Nervensystem lassen sich grundsätzlich in zwei Kategorien einteilen: in die herkömmlichen psychophysiologischen Verfahren, die körperliche Reaktionen auf bestimmte Reize erfassen, und in bildgebende Methoden, die die untersuchten Objekte visualisieren.35 In dieser Arbeit wird der Fokus auf die bildgebenden Methoden gelegt, auch Neuroimaging-Techniken genannt, da auch die betrachteten Forschungsergebnisse mit Hilfe dieser Methode ermittelt wurden.

2. Neuroimaging am Beispiel fMRT

Die Neuroimaging-Techniken bieten die Möglichkeit zu sehen, wie das Gehirn während einer Aufgabe arbeitet bzw. welche Hirnareale daran beteiligt sind.36 Die aktuellste und nach vielen Meinungen wichtigste Methode ist hierbei die funktionelle Magnetresonanztomographie (fMRT). Die fMRT beruht auf der Annahme, dass bei einer erhöhten Gehirnaktivität ein erhöhter Sauerstoffbedarf im Gehirn besteht. Sauerstoffarmes und sauerstoffreiches Blut haben unterschiedliche magnetische Eigenschaften, weshalb das aktive Hirnareal gescannt werden kann.37 Dieses Ergebnis zeigt entgegen mancher Laienauffassung jedoch nicht direkt, was der Mensch in diesem Augenblick denkt. Erst durch vorhergehende Forschung weiß man, welchem Gehirnbereich welche Funktion zugeschrieben wird. Anhand dieser Informationen lassen sich die Hirnscans schlussendlich interpretieren. 38

Für die Scanvorgänge werden die Probanden mit dem Kopf voraus in den Magnetresonanztomographen geschoben. Die meisten Menschen haben mit diesem

Gerät am ehesten bei Knieproblemen unter dem Namen Kernspin zu tun.39 Der Scan des Gehirns läuft dann in unter drei Sekunden ab und bietet die „beste räumliche Auflösung aller bildgebenden Verfahren, sowie eine Beobachtung in Echtzeit.“40

Auf den folgenden Abbildungen sieht man zum einen beispielhaft visualisierte Gehirnscans, auf denen man die aktivierten Hirnareale erkennen kann und zum anderen einen funktionellen Magnetresonanztomographen.

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 3: Visualisierte Hirnscans einer funktionellen Magnetresonanztomographie

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 4: Magnetresonanztomograph im Einsatz

3. Limitationen

Wichtig hierbei ist es zu erwähnen, dass diese Methode und das Neuromarketing an sich nicht nur positiv gesehen werden, sondern ebenfalls einigen Gegnern ausgesetzt sind. Der häufigste Kritikpunkt ist die Überschätzung der Möglichkeiten des fMRT.43 Es wird vernachlässigt, dass neuroökonomischen Studien lediglich Korrelationen aufweisen, die nicht als Kausalbeziehungen44 verstanden werden sollten.45

[...]


1 Vgl. Trost (2009), S.13.

2 Springer Gabler Verlag (Hrsg.), Gabler Wirtschaftslexikon (o.J.), Internet: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/2581/demografische-alterung-v10.html (Letzter Zugriff: 01.07.15).

3 Vgl. Petkovic (2008), S.2f.

4 https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/#!y=2015&o=2040v1 (Letzter Zugriff: 03.07.15).

5 https://www.destatis.de/DE/ZahlenFakten/GesellschaftStaat/Bevoelkerung/Bevoelkerungsvora usberechnung/Bevoelkerungsvorausberechnung.html (Letzter Zugriff: 03.07.15).

6 Trost (2009), S.13.

7 Vgl. Immerschitt; Stumpf (2014), S.5.

8 DGFP = Deutsche Gesellschaft für Personalführung e.V..

9 Vgl. DGFP (2013), Praxispapier 3, Internet: http://static.dgfp.de/assets/publikationen/2013/DGFPStudie-Megatrends-und-HR-Trends2013.pdf, S.10 (Letzter Zugriff: 01.07.15).

10 Vgl. Gernsheimer; Raab; Schindler (2009), S.6.

11 Vgl. Backhaus; Tikoo (2004), S.503.

12 Vgl. Petkovic (2008), S.70f.

13 Petkovic (2008), S.72.

14 Trost (2009), S.16.

15 Vgl. Trost (2009), S.16/21.

16 Vgl. Grubendorfer (2007), S.8.

17 Vgl. Stotz; Wedel (2013), S.9f.

18 Vgl. Immerschitt; Stumpf (2014), S.39.

19 Vgl. Stotz; Wedel (2013), S.9f.

20 Vgl. Immerschitt; Stumpf (2014), S.40.

21 Vgl. Sponheuer (2010), S.102f.

22 Vgl. Petkovic (2008), S.15.

23 Vgl. Immerschitt; Stumpf (2014), S.81f.

24 Vgl. Esch; Fischer; Hartmann; Strödter (2008), S.240.

25 Vgl. Buckesfeld (2012), S.62 sowie Siemons (2008),S.5.

26 Trost (2009), S.15.

27 Vgl. Petkovic (2008), S.184f.

28 Vgl. Spektrum Akademischer Verlag (2000), Lexikon der Neurowissenschaft, Internet: http://www.spektrum.de/lexikon/neurowissenschaft/hirnforschung/5484 (Letzter Aufruf: 01.07.15).

29 Vgl. Gernsheimer; Raab; Schindler (2009), S.3f.

30 Vgl. Möll (2007), S.5.

31 Vgl. Gernsheimer; Raab; Schindler (2009), S.3.

32 Vgl. Häusel (2012a), S.13.

33 Vgl. Möll (2007), S.8.

34 Held; Scheier (2012), S.21.

35 Vgl. Bruhn; Köhler (2010), S.8.

36 Vgl. Gernsheimer; Raab; Schindler (2009), S.179.

37 Vgl. Gernsheimer; Raab; Schindler (2009): S.187f

38 Vgl. Häusel (2012b), S.264f.

39 Vgl. Dabrowski; Pispers(2012), S.71.

40 Dabrowski; Pispers (2012), S.71.

41 https://www.fwf.ac.at/fileadmin/files/Images/Wissenschaft_konkret/Im_Fokus/FWFgefoerderte_Projekte/pv200604.jpg (Letzter Zugriff: 03.07.15).

42 http://www.thinkneuro.de/wp-content/uploads/2014/01/Die-Messmethoden-des-NeuromarketingsfMRT-funktionelle-Magnetresonanztomographie-ThinkNeuro-e1388246123355.jpg (Letzter Zugriff: 03.07.15).

43 Vgl. Möll (2007), S.228.

44 Kausalbeziehungen = direkte Ursache-Wirkungs-Zusammenhänge.

45 Vgl. Weber (2011), S.55.

Ende der Leseprobe aus 29 Seiten

Details

Titel
Potenziellen Bewerbern in den Kopf schauen. Was das Employer Branding von der Hirnforschung lernen kann
Hochschule
Hochschule der Medien Stuttgart
Veranstaltung
Personalmanagement
Note
1,0
Autor
Jahr
2015
Seiten
29
Katalognummer
V307510
ISBN (eBook)
9783668057722
ISBN (Buch)
9783668057739
Dateigröße
950 KB
Sprache
Deutsch
Anmerkungen
Bitte Matrikelnummer, Adresse, Mail, Dozent, sowie weitere vertrauliche Daten bis auf den Namen entfernen.
Schlagworte
Personal;, Personalmanagement;, Neuromarketing;, Employer Branding;, Hirnforschung;, Bewerber;, Marketing;, Recruiting;
Arbeit zitieren
Klara B. (Autor), 2015, Potenziellen Bewerbern in den Kopf schauen. Was das Employer Branding von der Hirnforschung lernen kann, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/307510

Kommentare

  • Noch keine Kommentare.
Im eBook lesen
Titel: Potenziellen Bewerbern in den Kopf schauen. Was das Employer Branding von der Hirnforschung lernen kann


Ihre Arbeit hochladen

Ihre Hausarbeit / Abschlussarbeit:

- Publikation als eBook und Buch
- Hohes Honorar auf die Verkäufe
- Für Sie komplett kostenlos – mit ISBN
- Es dauert nur 5 Minuten
- Jede Arbeit findet Leser

Kostenlos Autor werden