Soziale Medien und das Multi-Channel-Marketing. Wie Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden finden


Seminararbeit, 2013

27 Seiten, Note: 2,3


Leseprobe

Inhaltsverzeichnis

1. Einleitung
1.1 Problemstellung
1.2 Vorgehensweise

2. Multi-Channel-Marketing
2.1 Multi-Channel-Marketing - Definition und Begriffsabgrenzung
2.2 Strategien des Multi-Channel-Marketings
2.3 Multi-Channel-Vertrieb
2.3.1 Ziele
2.3.2 Vor-, und Nachteile des Multi-Channel-Vertriebes

3. Internet als Vertriebskanal
3.1 Das Vertriebspotential des Internets
3.2 Chancen und Risiken des Internets als Vertriebskanal

4. Soziale Medien
4.1 Definition
4.2 Facebook - Daten und Fakten
4.3 Social Commerce via Facebook

5. Einbindung von sozialen Medien

6. Fazit

Literaturverzeichnis-Quellenverzeichnis

Abbildungsverzeichnis

1. Einleitung

1.1. Problemstellung

Durch Globalisierung, technische Innovationen und die schnelle Entwicklung der Kommunikationsmedien haben sich die Märkte national und auch international verändert. Diese Veränderungen haben auch einen großen Einfluss auf die Konsumentwicklung und das Kaufverhalten der Menschen. Doch wie finden Produkte und Dienstleistungen unter diesen Bedingungen den Weg zum Kunden? Vor einigen Jahren war der Vertriebsweg simpel. Der Kunde bekam das gewünschte Produkt im Geschäft. Mit der zunehmenden Etablierung des Internets und dem aufblühenden Online-Handel haben viele Firmen erkannt, dass die Wege zum Kunden vielfältig geworden sind. Die Frage, die sich aufdrängt, ist: Welche Wege sind die besten und wie nutzt man sie effektiv? Die Antwort ist: Multi-Channel-Marketing, zu Deutsch: Mehrkanalvertrieb.

Das Konsumverhalten hat sich insofern verändert, als der moderne Kunde jetzt selbst über die Auswahl und den Informationsfluss der Angebote bestimmt. Die Entwicklung zeigt, dass sich die Kunden einerseits zunächst im Internet über die Produkte informieren, bevor sie diese dann im Laden kaufen. Die andere Variante ist die der persönlichen Beratung und der anschließende Kauf online. Diese Entwicklung zeigt, wie vielseitig der moderne Kunde die Vertriebskanäle nutzt. Wie bei allen Innovationen gibt es auch durch die neuen Vertriebskanäle Gewinner und Verlierer. Der Gewinner auf Seiten der Unternehmen ist dasjenige, das den Kunden längerfristig an sich binden kann. Um dieses Ziel zu erreichen, müssen die Unternehmen parallel mehrere Absatzkanäle anbieten sowie soziale Medien nutzen. In Zeiten von Facebook, Twitter und Co. bieten sich für sie ideale Möglichkeiten, durch einen virtuellen Kanal die eigene Präsenz zu steigern und unterschiedliche Nutzergruppen anzusprechen. Das Internet wird immer mehr zum wichtigsten Absatzkanal. Laut einer repräsentativen Umfrage der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) haben 85,5% der User im Jahr 2011 Produkte über das Internet gekauft. Das sind über 42 Millionen Menschen.1

1.2 Vorgehensweise

Ziel dieser Arbeit ist es, die Einbindung von sozialen Medien in das Multi-Channel- Marketing darzustellen. Dabei bildet das Multi-Channel-Marketing im zweiten Kapitel den Schwerpunkt. Hier werden die vorherrschenden Strategien und der Multi-Channel-Vertrieb vorgestellt. Des Weiteren werden die Ziele sowie die Vor- und Nachteile des Multi- Channel-Marketings beschrieben. Das dritte Kapitel beschäftigt sich insbesondere mit dem Internet als Vertriebskanal. Es werden dessen Potenziale herausgearbeitet und auf Chancen und Risiken, die dieser Vertriebskanal bereithält, eingegangen. Das Kapitel widmet sich den Social Media, es wird der Begriff definiert und die mit dieser Technologie verbundenen Social-Commerce-Aktivitäten am Beispiel von Facebook erläutert. Das fünfte Kapitel behandelt die Einbindung von sozialen Medien. Im letzten Kapitel wird die Arbeit durch ein kurzes Fazit abgeschlossen.

2. Multi-Channel-Marketing

Die Devise der meisten Verbraucher lautet seit geraumer Zeit: ,Online informieren, offline erwerben‘. Das Internet wird zum Instrument für die Produktsuche, der Kauf erfolgt jedoch im lokalen Einzelhandel. Deswegen wird Multi-Channel-Marketing (MCM) immer bedeutender für die Händler. Längst ist das digitale MCM im stationären Einzelhandel zur Pflicht geworden. „Local Advertising“ heißt die Bezeichnung für die neue Ära der Angebotsvielfalt im Internet. Dem Verbraucher werden zielgenau spezielle Angebote übermittelt. Dies erfolgt über lokale Portale, Suchmaschinen im Internet, über soziale Netzwerke und ebenso über das Smartphone sowie weitere mobile Internetgeräte. Diese Internetaffinität des Verbrauchers geht weit über den Onlineerwerb hinaus. Das Web fungiert als Informationsmedium für fast alle Lebensbereiche: Politik, Wetter, Nachrichten, als Navigationssystem und viele andere. Die neueste Studie von Interone mit dem Titel „The Retail Revolution“2 zeigt, dass eine überwiegende Mehrzahl der Verbraucher online nach Informationen über bestimmte Produkte sucht, den eigentlichen Kauf jedoch am Point of Sale im Geschäft tätigt. Trotz des scheinbar allumfassenden digitalen Zeitalters bietet der POS weiterhin attraktive Vorteile für den Verbraucher. Durch persönliche Beratung und eine physisch vorhandene Ware hat der Käufer hier die Möglichkeit, sich ausführlich mit dem Produkt zu beschäftigen. Der Online-Dienst kann mit solchen Vorzügen nicht mithalten, obwohl jedes der Konzepte spezielle Zielgruppen anspricht. Doch der normale Händler kann „Local Advertising“ einsetzen, um mit der richtigen Herangehensweise die digitalen Vorteile des Social Media zu nutzen. Letztendlich erweist sich Local Advertising als effektiver Zusatz zum regulären Offline- Marketing. Für den Kunden ergibt sich dadurch eine weitere Option, da er stationär oder mobil nach eigenem Ermessen zwischen verschiedenen Angebotsmöglichkeiten wählen kann.

2.1 Multi-Channel-Marketing - Definition und Begriffsabgrenzung

„Multi-Channel-Marketing“ ist ein vielseitiger Begriff, der im Zusammenhang mit dem Bereich der Distribution auf unterschiedliche Weisen definiert wird. Zum einen wird der Begriff als „Mehrkanalsystem“ übersetzt bzw. als Kombination mehrerer Absatzkanäle eines Herstellers beschrieben. Weitere Autoren wie z.B. Bachem setzen den Begriff in enge Beziehung zum Multi-Channel-Vertrieb, weil dieser den gleichen Ansatz hat wie das Multi-Channel-Marketing, er bezieht sich allerdings auf die Vertriebsfunktionen und die dafür bereitgestellten Absatzkanäle.3 Des Weiteren wird Multi-Channel-Marketing als gleichzeitige und parallele Nutzung verschiedener Absatzkanäle beschrieben, das zum Ziel hat, unterschiedliche Kundengruppen mit verschiedenen Distributionskanälen zu erreichen. Dabei sind diese Kanäle untereinander verknüpft und erzeugen in ihrer Konstellation positive Wechselwirkungen.4 Als ein Beispiel können hier Brauereien genannt werden, die ihre Erzeugnisse über vertraglich geregelte Betriebe oder den Lebensmitteleinzelhandel in Umlauf bringen.

Multi-Channel-Marketing ist also der gleichzeitige Einsatz mehrerer Marketingkanäle, die parallel die Aufgabe der Kommunikation erfüllen.5 Die Anzahl der dabei verwendeten Absatzkanäle wird allerdings nicht klar spezifiziert, jedoch sind schon zwei Absatzkanäle ausreichend, um von Multi-Channel-Marketing zu sprechen.6 Damit ein Vertrieb über mehrere Kanäle jedoch als Multi-Channel-Marketing bezeichnet werden kann, muss der gesamte Sortimentszusammenhang sowie die spezielle Art der Eingliederung der einzelnen Kanäle in das gesamte System berücksichtigt werden. Nur dadurch sind die Mindestanforderungen an das Multi-Channel-Marketing erfüllt.7

2.2 Strategien des Multi-Channel-Marketing

Durch die stetige Expansion des Internets müssen sich Unternehmen mit dem Thema Multi-Channel-Marketing auseinandersetzen. Dabei geht es primär um die Implementierung neuer Marketingkanäle in das bereits vorhandene Absatzkanalsystem. Für Unternehmen besteht die Herausforderung in der richtigen Transformation von einem existierenden Single-Kanal-System zu einem Mehrkanal-System. Somit wird eine Grenze gezogen zwischen einem Single-Kanal-Unternehmen und einem, das schon die Multi- Kanal-Strategie verfolgt. Die Ausdehnung eines Single-Kanal-Systems zu einem Mehrkanal-System beginnt mit der klaren Definition der beabsichtigten Ziele. Diese sind unter anderem Kundenorientierung und Kosteneffizienz.8 Weitere damit einhergehende Absichten sind auf die individuelle Unternehmenssituation zu beziehen, mit dem Ziel, einen sinnvollen Kanal für das existente Absatzsystem zu finden und es erfolgreich zu etablieren, um neue Nutzergruppen zu erreichen. Dementsprechend bietet sich für ortsgebundene und katalogbasierte Händler der Einstieg in den Internethandel an, während internetaffine Vertriebler den klassischen stationären Absatzweg verfolgen sollten. Die Unternehmen, die schon eine Multi-Channel-System-Strategie verfolgen, müssen sich mit den bereits erreichten Zielen auseinandersetzen und diese analysieren. Dabei sollte die Zielerreichung im Vordergrund stehen. Des Weiteren ist es ratsam, eine Erfolgsanalyse mit Hinsicht auf die gesamte vorliegende Multi-Channel-Struktur durchzuführen. Werden die Resultate als zureichend gesehen, können weitere Pläne in Bezug auf Verbesserungsmaßnamen der Wettbewerbsvorteile verfolgt werden. Bei Feststellung einer Schwachstelle im Mehrkanal-System muss nach dem Grund der nicht erfolgten Zielerreichung gesucht werden, um Fehler zu beseitigen. Weiterhin müssen neben der Integration von weiteren Kanälen auch die alten Kanäle analysiert werden, um deren etwaige Eliminierung abzuwägen. Gründe hierfür können technischer Fortschritt und wirtschaftliche Überholtheit sein.9

2.3 Multi-Channel-Vertrieb

„Multi-Channel-Vertrieb“ ist auch unter der Bezeichnung „Multi-Channel-Retailing“ bekannt, was im Deutschen „mehrgleisiger Vertrieb des Handels“ bedeutet.10. Hierbei hat der Klient die Möglichkeit, zwischen diversen Erwerbswegen, wie z.B. Einzelhandel, Onlineshop oder TV, zu entscheiden.11

Abbildung in dieser Leseprobe nicht enthalten

Abbildung 1: Multi-Channel-Retailing

Quelle: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html?extGraphKwId=119000

Ziel des Multi-Channel-Retailings ist es also, über verschiedene Kommunikationswege unterschiedliche Zielgruppen zu erreichen und dadurch gleichzeitig neue Kunden zu generieren. Dabei stehen die Kundenwünsche und -bedürfnisse ganz oben auf der Aufgabenliste. Es wird allerdings erst dann der Ausdruck „Multi-Channel-Retailing“ verwendet, wenn zwei Vertriebswege vorhanden sind. Damit alles ungehindert abläuft, ist die totale Eingliederung der bestehenden Distributionskanäle von enormer Bedeutung. Erst dann ist ein funktionierendes System gewährleistet.

2.3.1 Ziele

Der Schwerpunkt des Multi-Channel-Vertriebs liegt hauptsächlich auf dem simultanen Einsatz mehrerer Betriebstypen des Handels als Möglichkeit der Kundenansprache. Davon ausgehend sind die Hauptziele des Multi-Channel-Vertriebs die Kundenbindung, die Kundenpotenzialausschöpfung und die Neukundengewinnung.12 Die weiteren Ziele bestehen in der Imagesteigerung sowie den konventionellen Intentionen eines jeden Unternehmens, die sich auf Gewinn-, Umsatz- und Wertsteigerung beziehen. Hinzu kommen beiläufige Ziele wie z.B. Kostensenkungen. Multi-Channel-Vertrieb ist also der Einsatz von mehreren Absatzkanälen durch Unternehmen, welche, wenn die Möglichkeit besteht, direkt über stationäre Geschäfte, Kataloge und das Internet die Produkte und Dienstleistungen vertreiben. Dabei findet eine Sortimentsüberlappung statt. Erkennbar ist diese dann, wenn ein Produkt sowohl im stationären Handel als auch im Internet-Shop erhältlich ist.13

Die unterschiedlichen Absatzkanäle ermöglichen einen besseren Zugang zu den Kundengruppen, zu solchen, die in sich homogen sind, aber auch zu solchen, die gemischt sind. Daraus lassen sich drei Arten des Multi-Channel-Vertriebs unterscheiden.14 Die erste wird „Clicks and Mortar“ genannt. Dabei handelt es sich um eine Kombination aus stationärem Geschäft und einem Internet-Shop (eingesetzt z.B. von Saturn). Die zweite Variante trägt die Bezeichnung „Clicks & Sheets“, sie ist eine Kombination aus Katalogversand und Internet-Shop (z.B. Otto). Und schließlich ist die dritte Art bekannt unter dem Namen „Clicks, Bricks & Sheets“. Hierbei handelt es sich ebenfalls um eine Kombination aus stationärem Geschäft, Katalogversand und Internet-Shop (z.B. Sportcheck). Durch Bildung eines Absatzkanalportfolios reduziert man die Risiken und gleicht sie gleichzeitig aus.

Im Zeitalter der Kommunikation werden weitere innovative Vertriebskanäle als vorteilhaft angesehen und als zukunftsweisend eingestuft. Die Rede ist von Smartphones, Internet-TV und weiteren Medien.15 Jede dieser Medien ist neu, schnell und agil und der breiten Masse zugängig. Ihre Entwicklung gestaltet sich als sehr rasant. Die Vor- und Nachteile des angestrebten Multi-Channel-Vertriebs durch die neuen Medien werden im nächsten Abschnitt behandelt.

2.3.2 Vor- und Nachteile des Muli-Channel-Vertriebes

Der Multi-Channel-Vertrieb bewirkt durch seine universelle und komplexe Struktur, dass die Verbraucher multioptional handeln. Sie verfolgen bei ihrem Konsumverhalten gleichzeitig mehrere Absichten. Es werden sowohl Käufe getätigt, die auf günstige Angebote anzielen (z.B. H&M, Zara), als auch teure Anschaffungen gemacht (z.B. in Designerboutiquen).16 Hierbei werden die Relevanz und die Vorteile des MCV im Vergleich zu anderen Kanälen deutlich. Generell ist zu sagen, dass wenn Verbraucher einen Kanal des Systems benutzen, sie die übrigen Kanäle ebenfalls in Anspruch nehmen, allerdings ohne dass es zu einer Kannibalisierung kommt. Die signifikanten Vorteile des MCV bestehen in der Vielseitigkeit der diversen Absatzkanäle. Dies ist vor allem die Folge einer erhöhten Marktdeckung und der Ansprache verschiedener Kundengruppen. Die Akquirierung von neuen Zielgruppen wiederum geht mit steigenden Umsätzen einher.17

Abgesehen von den aufgezählten Vorteilen des MCV gibt es einige Defizite, die hier erwähnenswert sind. Schwierigkeiten beim reibungslosen Ablauf der einzelnen Absatzkanäle bereitet eine mangelnde Abstimmung der Aufgaben untereinander, was zu Nachtteilen im System führt. Des Weiteren sind Kontrollverlust und Probleme im Hinblick auf die aufeinander abgestimmten Aufgaben der einzelnen Kanäle zu nennen. Deswegen ist es wichtig, klare Strukturen innerhalb der Organisation aufzubauen. Im Hinblick auf die Endverbraucher ist anzumerken, dass durch parallelen Einsatz mehrerer Absatzkanäle Verwirrung entstehen kann, sodass der Kunde den Überblick verliert. Vermeiden ließe sich dies durch Koordinationsmechanismen sowie eine methodisch ausgearbeitete Planung.18

[...]


1 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/content/online-marketing/news/knapp-43-millionen-deutsche-kaufen- online-ein;75613.

2 Vgl. http://retail-revolution.interone.de/de/.

3 Vgl. Bachem 2004, S. 34.

4 Vgl. http://www.wirtschaftslexikon24.net/d/multi-channel-marketing/multi-channel-marketing.htm.

5 Vgl. Burmann/Wenske 2007, S. 196.

6 Vgl. Hurth 2001, S. 463.

7 Vgl. Hurth 2001, S. 469; Schramm-Klein 2003a, S. 21.

8 Vgl. Wilke 2006. S. 51.

9 Vgl. Wilke 2006. S. 53.

10 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html#erklaerung.

11 Vgl. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/multi-channel-retailing.html#erklaerung.

12 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf.

13 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf.

14 Vgl. http://www.absatzwirtschaft.de/pdf/sf/Schramm.pdf.

15 Vgl. Schramm-Klein[2003]

16 Vgl. Science Factory 3/2003, S. 12.

17 Vgl. Merx/Bachem 2003, S. 120.

18 Vgl. Billen/Weiber 2007, S. 30.

Ende der Leseprobe aus 27 Seiten

Details

Titel
Soziale Medien und das Multi-Channel-Marketing. Wie Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden finden
Hochschule
Universität Hamburg
Note
2,3
Autor
Jahr
2013
Seiten
27
Katalognummer
V312871
ISBN (eBook)
9783668118256
ISBN (Buch)
9783668118263
Dateigröße
1420 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Multi-Channel-Marketing, Soziale Medien
Arbeit zitieren
Eugen Babtschin (Autor), 2013, Soziale Medien und das Multi-Channel-Marketing. Wie Produkte und Dienstleistungen den Weg zum Kunden finden, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312871

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