Kinder als Zielgruppe der TV-Werbung. Wahrnehmung, Verständnis und Einfluss


Hausarbeit, 2014
10 Seiten, Note: 2,0

Leseprobe

Inhalt

1. Einleitung

2. Kinder als Zielgruppe der Werbung

3. Kinder und Fernsehen

4. Kinder und Fernsehwerbung
4.1 Wahrnehmung und Verstehen der Fernsehwerbung von Kindern
4.2 Einflussgröße der Fernsehwerbung auf Kinder

5. Fazit

1. Einleitung

„Werbung ist ein geplanter Kommunikationsprozess, der gezielt Wissen, Meinungen, Einstellungen und/oder Verhalten über und zu Produkten, Dienstleistungen, Unternehmen, Marken oder Ideen beeinflussen will. Sie bedient sich spezieller Werbemittel und wird über Werbeträger wie z.B. Massenmedien und andere Kanäle verbreitet.“ (SIEGERT/BRECHEIS 2010, S.28)

Jeden Tag begegnet ein durchschnittlicher Erwachsene tausenden Werbeangeboten. Sie sind überall auf den Straßen, in Geschäften, in verschiedenen Zeitschriften und Magazinen, im Internet, im Radio und im Fernsehen. Kommerzielle Werbung spielt in der heutigen Zeit eine bedeutende Rolle. Die Statistik von Investitionen der deutschen Wirtschaft in Werbung belegt diesen Fakt: in den Jahren 2008-2011 betrug die Gesamtinvestition im Durchschnitt rund 30 Milliarden Euro. (vgl. ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft)

Marketing- und Werbespezialisten benutzen unterschiedlichste Strategien und Tricks, um Menschen zu überzeugen, das beworbene Produkt zu kaufen. „Sie wissen mehr als je zuvor über alles, was uns antreibt, Angst macht, beruhigt und verführt […] Was dafür sorgt, dass wir uns selbstbewusster, geliebter, sicherer, nostalgischer uns spirituell erfüllter füllen. Und noch viel mehr wissen sie darüber, wie sie all diese Informationen verwenden können, um die Wahrheit zu verschleiern, uns zu manipulieren und zum Kauf zu verleiten…“ (LINDSTROM 2012, S.22). Die langjährige Erfahrung zeigt, wie einfach es für die Werbemacher ist, an ihr Ziel zu kommen. Bewusst oder unbewusst werden Leute durch Werbung stark beeinflusst, obwohl viele diesen Fakt leugnen. Erstaunlich ist es, dass die Werbung nicht nur an Erwachsene gerichtet wird, aber auch an Kinder, die heutzutage eine der bedeutendsten Zielgruppen für den Konsummarkt ausmachen. „Kinder sind heute einem enormen direkten und indirekten Werbedruck in einem immer ausgeklügelteren Werbeverbundsystem ausgesetzt“ (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002 S.129). Dabei handelt es sich nicht nur um die Werbung von Spielzeug oder Süßigkeiten, aber auch um die Werbung von Erwachsenenprodukte.

2. Kinder als Zielgruppe der Werbung

Wie bereits festgestellt wurde, bilden die Kinder eine bedeutende Zielgruppe für die Werbewirtschaft. Dafür gibt es viele Gründe: Kinder kann man leichter überzeugen, weil sie viel empfänglicher und emotional schwächer als Erwachsene sind. Außerdem verfügen sie über eigene regelmäßige Einkommen wie Taschengeld oder Geldgeschenke, die sie gerne für Produkte, die sie in Werbung sehen, ausgeben. Ein weiterer Grund dafür ist, dass sie die Kaufentscheidungen von ihren Eltern stark beeinflussen. Zudem repräsentieren Kinder, wahrscheinlich, den bedeutendsten Markt - nämlich den Zukunftsmarkt, deshalb sorgen Werbe- und Marktstrategen darum, „möglichst früh eine Präferenz für und Bindung an ein bestimmtes Produkt herzustellen, um den Zukunftsmarkt zu sichern“. (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.129)

Das Kind als Konsument mit beachtlicher Kaufkraft „Kinder als eigenständiger Konsument gewann in den vergangenen zwei Jahrzehnten wesentlich an Gewicht“ (BIEBER-DELFOSSE 1999, S.93). Kinder bekommen regelmäßig Taschengeld, Geldgeschenke von ihren Eltern und Verwandten an Geburtstagen, Weihnachten oder Ostern, Geld für gute Schulnoten usw. Auf dem ersten Blick scheint es keine riesige Geldsumme zu sein, aber diese Beobachtung ist falsch. Laut der neuen Daten von KidsVerbraucheranalyse1 beträgt das durchschnittliche Taschengeld der 6-13 jährigen in Deutschland 27,5 Euro pro Monat. Das bedeutet, die Kinder dieser Altersgruppe verfügen über eine Kaufkraft von fast 2 Millionen Euro jährlich. Dabei sollten noch Sparguthaben und Geldgeschenke berücksichtigt werden, die insgesamt bei über 3 Millionen Euro pro Jahr liegen. (vgl. ZAW Zentralverband der Deutschen Werbewirtschaft). Auf diesem Grund werden Kinder in Marketing-Kreisen „SKIPPIE“ genannt, was das Kürzel für School Kids with Income and Purchase Power2 ist.

Kinder beeinflussen Kaufentscheidungen von ihren Eltern

„Quengelfaktor“ - so bezeichnet Martin Lindstorm, ein dänischer Autor, die Fähigkeit von Kinder das Kaufverhalten ihrer Eltern zu beeinflussen. Eine weitverbreitete Situation: ein Kind sieht eine Süßigkeit in einer farbenfreudigen Verpackung oder ein interessantes Spielzeug und beginnt zu heulen und seine Mutter anzubetteln, diese Sache zu kaufen. Die Mutter erfüllt den Wunsch von ihrem Kind, um es zu beruhigen und Konflikt zu vermeiden. Die Marketing- und Werbespezialisten sind sich dieser „Überzeugungsmethode“ bewusst und nutzen sie zu ihrem Vorteil. Somit nutzen sie Kinder, um ihre Produkte zu verkaufen.

Außerdem beraten sich viele Eltern mit ihren Kindern, wenn sie bestimmte Sachen für sie kaufen wollen. Laut einer Statistik fragen 78% von Eltern ihre 6-13 jährige Kinder nach ihrer Meinung, wenn sie Bekleidung für sie kaufen wollen, 75% der Eltern - wenn sie Schuhe kaufen wollen und 74% der Eltern informieren sich bei ihren Kindern, wenn sie für sie klassische Spielwaren kaufen wollen. „90% der Eltern nennen in mindestens einem Bereich das Kind als Informationsquelle bei einem Kauf“. (KidsVerbraucherAnalyse 2011)

Kinder beeinflussen Kaufentscheidungen ihrer Eltern nicht nur über Kleidung, Süßigkeiten oder Spielzeug, aber auch über Lebensmittel für die ganze Familie, Ausflüge oder Reisen, Familienauto usw. „Wer es schafft in einem Kind einen Wunsch auszulösen, dem gelingt das für die ganze Familie“. (MCNEAL)

Auswirkung von kindlichen Vorlieben auf Kaufverhalten in Erwachsenenalter „Je jünger wir sind, wenn wir erstmals eine Marke oder ein Produkt verwenden, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass wir ihr auf Jahre hinaus treu bleiben“. (LINDSTROM 2012, S.45) Viele Werbefachleuten glauben, dass es nicht notwendig ist, zu versuchen, die Anerkennung von Menschen mit bereits etablierten Ansichten zu erhalten, denn es ist viel profitabler, ein jüngeres Publikum anzuziehen, das für alles Neue geöffnet ist und noch keinen festgelegten Geschmack hat. Zudem sind Kinder viel empfänglicher als Erwachsene, deshalb ist es immer einfacher sie von einer bestimmten Marke zu überzeugen und es besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass sie diese Marke im Laufe ihres Lebens bevorzugen. SIS International Research3 hat eine Umfrage durchgeführt, in der festgestellt wurde, dass 53 Prozent der Erwachsenen und 56 Prozent der Teenager Marken verwendeten, die sie aus ihrer Kindheit kannten. (vgl. LINDSTROM 2012, S.35) Dabei spielt Nostalgie eine große Rolle. „Marketing-Fachleute sorgen dafür, dass wir die Marke unwillkürlich mit herzerwährmenden Erinnerungen an Heim und Familie verbinden. Wenn wir sie kaufen, besinnen wir uns damit auf unsere Vergangenheit und unsere Lieben“. (LINDSTROM 2012, S.47)

3. Kinder und Fernsehen

Wie vorher geschrieben wurde, versuchen Marketing- und Werbefachleute aus mehreren Gründen speziell Kinder zu beeinflussen und zum Kauf anzuregen. Dabei benutzen sie immer häufiger moderne Medien, wie Internet, Radio oder Fernsehen, die von Menschen täglich benutzt werden und für die Werbeindustrie neue Möglichkeiten eröffnet haben.

Laut einer Statistik wurde das Fernsehen als eine der verbreitetsten Freizeitaktivitäten der Kinder genannt. 79 Prozent der Kinder in Deutschland sehen jeden oder fast jeden Tag fern, während nur 29 Prozent Radio hören und 22 Prozent der Kinder in ihrer Freizeit das Internet nutzen. (KIM-Studie 2012)

Laut einer anderen Statistik sehen Kinder in Alter von 6-13 Jahren nach Angaben der Haupterzieher jeden Tag zwischen 74 und 119 Minuten pro Tag fern. (KIM-Studie 2012) Erstaunliche Ergebnisse hat auch eine weitere Studie gezeigt: auf die Frage „Worauf kannst du am wenigsten verzichten?“, haben 79 Prozent der Kinder im Alter 6-7 Jahren, 62 Prozent der 8-9 jährigen, 54 Prozent der 10-11 jährigen und 39 Prozent der 12-13 jährigen „Auf Fernsehen“ geantwortet. (KIM-Studie, 2012). Angesichts der obengenannten Ergebnissen kann geschlussfolgert werden, dass das Fernsehen im Leben der Kinder eine nicht zu unterschätzende Rolle spielt. Beachtet werden sollte der Fakt, dass Fernsehen der wichtigste Werbeträger ist: im Jahr 2012 werden laut Nielsen Media Research insgesamt mehr als 3,5 Millionen Werbespots im deutschen Fernsehen ausgestrahlt. (Statista 2014) Mit dieser riesigen Anzahl ist auch die Wahrscheinlichkeit sehr groß, dass Kinder während des Fernsehens mit Werbung oft konfrontiert werden.

4. Kinder und Fernsehwerbung

Das Wort „Werbung“ wird bei den meisten Kindern zwischen 6-13 Jahre mit Fernsehwerbung assoziiert. Auf die Frage „Woher kennst du Werbung?“ antworten 95 Prozent der Kinder „aus dem Fernsehen“. Zudem beurteilen die meisten Kinder Fernsehwerbung als positiv, wobei ihre Einstellung stark von einigen Aspekten, wie z.B. Alter, Erziehung, Schulbildung usw. abhängt. Angesichts dieser Fakten kann geschlussfolgert werden, dass Fernsehwerbung einen bedeutenden Einfluss auf Kinder haben kann. Aber obwohl das Thema „ Fernsehwerbewirkung bei Kinder“ während vielen Jahren diskutiert und erforscht wird, bleibt es noch offen. „Bislang bleiben die meisten wissenschaftlichen Erkenntnisse über die Wirkungen von Fernsehwerbung auf Kinder unscharf und indifferent. Man weiß nicht genau, ob, wie und welche Werbung wirkt“. (SANDER 2007, S.16).

4.1 Wahrnehmung und Verstehen der Fernsehwerbung von Kindern

„Beim Wahrnehmen und Verstehen von medialen Wirklichkeiten, also auch der Werbewelt, sind das Lebensalter und die soziokulturellen Bedingungen des Kindes von zentraler Bedeutung“. (BIEBER-DELFOSSE 1999, S.43)

Die Einstellung der Kinder gegenüber Werbung hängt, neben anderen Aspekten, von ihrem Alter ab. Statistiken zeigen: je älter ein Kind ist, desto negativer und kritischer ist seine Beurteilung. Das Alter, sowie Erfahrungen und Entwicklungsstand des Kindes spielen auch beim Verstehen der Werbung und ihrer Wirkung eine große Rolle. Das hängt mit sogenannter Werbekompetenz zusammen.

Mit Werbekompetenz werden folgende Kriterien gemeint:

- Die Fähigkeit, Werbung zu erkennen und von anderen Programmen zu unterscheiden. „Identifizieren von Werbung innerhalb des Gesamtangebots eines Mediums […] sowie
Differenzierung zwischen verschiedenen Werbeformen innerhalb des jeweiligen Mediums (wie TV-Spots, -Werbeblöcke, -Dauerwerbesendungen etc.)“ (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.130)
- Die Fähigkeit, Absicht der Werbung zu verstehen, „einschließlich der Unterscheidung zwischen Intentionen von Werbung im Vergleich zu denen anderer Medienangebote“. (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.130)
- Interpretieren und Beurteilen von Werbeinhalte und Werbemachart, ihrer Glaubwürdigkeit und Symbolik. (vgl. SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.130)

Werbekompetenz kann nur im Altersverlauf erworben werden. Je jünger ein Kind ist, desto weniger erkennt es Werbung und versteht ihre Intention, Produkte zu verkaufen.

Entwicklung der Werbekompetenz im Altersverlauf

Kinder im Alter von 3-6 Jahren können noch nicht Werbespots identifizieren. Sie unterscheiden Werbung vom eigentlichen Programm nur mit der Hilfe von Erwachsenen. Werbung ist eine Unterhaltung für sie, sie lassen sich gern bei bunten Bildern und Lieder faszinieren. Die Ziele der Werbung verstehen sie gar nicht oder kaum. „Kinder im Vorschulalter und noch zu Beginn der Grundschulzeit reagieren meist mit hoher visueller Aufmerksamkeit auf audio-visuelles Medienmaterial, das sich durch bestimmte Präsentationsweisen auszeichnet: dazu gehören u.a. kurze Sequenzen […], häufiger Wechsel von Themen, Szenen und Akteuren, lebhafte Musik, häufige Wiederholungen und Reime, Auftreten von Personen oder Figuren …“. (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.130)

Kinder im Alter von 6-10 Jahren können schon Werbung identifizieren. Die Werbekompetenz verbessert sich. Die meisten Kinder im Grundschulalter verstehen die Intention der Werbung (sie realisieren, dass durch Werbung etwas verkauft werden soll), aber sie sehen sich selbst noch nicht als Adressaten. Sie verstehen auch nicht, dass Hersteller von der Werbung profitiert, sondern sie sehen darin den Gewinn für sich selbst. „Erst zum Ende der Grundschulzeit nimmt die Aufmerksamkeit gegenüber Werbung wie auch ihre Beliebtheit ab, da die Kinder dann andere Voraussetzungen zur Werberezeption und selektiven Zuwendung zu Medienangeboten mitbringen (z.B. erweiterte Werbekompetenz, weniger Gefallen an permanenten Wiederholungen)“. (SIX/GIMMLER/VOGEL 2002, S.131)

Kinder im Alter von 10-13 Jahren haben schon die gut entwickelte Werbekompetenz. Sie verstehen schon ganz klar, dass Werbung verkaufen will und sehen sich selbst als Adressaten. Sie übernehmen von ihren Eltern die Einstellung gegenüber Werbung.

4.2 Einflussgröße der Fernsehwerbung auf Kinder

„Die Forschungen zum Thema Kinder und Werbung sind vielschichtig und nicht immer leicht zu durchschauen. Die emotionale Debatte in der Öffentlichkeit und die distanzierten, abwägenden und argumentierenden Äußerungen der Wissenschaft „passen“ nicht zusammen.“ (FUHS/ROSENSTOCK 2006, S.41)

[...]


1 Eine Studie, die jährlich das Konsum- und Medienverhalten von Kindern und Jugendlichen im Alter zwischen 6 und 13 Jahren analysiert

2 Übersetzung: Schulkinder mit Einkommen und Kaufkraft

3 Ein globales Marktforschungs- und strategisches Unternehmens-Research-Unternehmen aus New York 3

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Details

Titel
Kinder als Zielgruppe der TV-Werbung. Wahrnehmung, Verständnis und Einfluss
Hochschule
Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg
Veranstaltung
Arbeitsorganisation
Note
2,0
Autor
Jahr
2014
Seiten
10
Katalognummer
V312949
ISBN (eBook)
9783668121140
ISBN (Buch)
9783668121157
Dateigröße
1125 KB
Sprache
Deutsch
Schlagworte
Werbung, Kinder und Werbung, Fernsehwerbewirkungsforschung bei Kindern, Fernsehwerbewirkung, Fernsehwerbewirkung bei Kinder, Wikung der Werbung auf Kinder, Kinder als Zielgruppe der Werbung, Einfluss der Werbung auf Kinder, Kinder und Fernsehen, Kinder und Fernsehwerbung, Einflussgröße der Fernsehwerbung auf Kinder, Wahrnehmung und Verstehen der Fernsehwerbung von Kindern
Arbeit zitieren
Olga Samotii (Autor), 2014, Kinder als Zielgruppe der TV-Werbung. Wahrnehmung, Verständnis und Einfluss, München, GRIN Verlag, https://www.grin.com/document/312949

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